SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

“Compitiendo en la mente del cliente”

Situación actual

Era hipercompetitiva:Para cada producto o servicio existen decenas de empresas que lo ofrecen y todas con un nivel de

calidad más que aceptable

¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado?

•Nuevos competidores locales y globales•Concentración de competidores•Más variedad de productos, avalancha de novedades•Hiperfragmentación de los mercados•Mayor exigencia de los consumidores•El precio, factor clave•La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados•Ciclos de vida de los productos se ha reducido•Concentración de la distribución•Marcas del distribuidor•Saturación publicitaria•Fragmentación de los medios de comunicación para llegar a los consumidores•La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido•….

¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado?

Estamos en una era en la que competir con mayor calidad, mejores costos, nivel tecnológico o productividad ya no es suficiente. En la que los mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado.

El mejor “producto”, la creatividad más original, o las campañas multimillonarias, han dejado de ser suficientes. Hay demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; estamos en una sociedad sobrecomunicada, muy exigente y terriblemente competitiva.

¿Por qué es tan difícil tener éxito en el mercado?

Conclusión:

Los mercados son mucho más competitivos

La innovación la base de las estrategias competitivas

•Como respuesta a la situación la innovación es la clave de las estrategias competitivas

•El ritmo de introducción de nuevos productos y de creación de empresas es frenético•El índice de fracaso es muy elevado

Repasemos el proceso de marketing para intentar reducir el riesgo de fracaso en las iniciativas emprendedoras

¿Cómo competimos?

Satisfaciendo las necesidades de los clientesEstableciendo relaciones duraderas

Aportando más valor que la competencia…

Las características, necesidades y comportamientos de los clientes no son homogéneos

No se pueden satisfacer las diversas necesidades con un único producto orientado a todo el mercado

La competencia y las expectativas de los consumidores provocan saturación de los mercados

Se requiere orientar las acciones de marketing hacia grupos homogéneos de consumidores

Pasos para desarrollar este enfoque de estrategia

competitiva

1. Identificar las bases para la segmentación

2. Desarrollar perfiles de los segmentos

3. Medir el atractivo de los segmentos

4. Seleccionar los segmentos objetivo

5. Posicionamiento para cada segmento objetivo

6. Mk. mix para cada segmento objetivo

Selección del mercado objetivo

Posicionamiento en el mercado

Segmentación del mercado

Paso 1Segmentación del mercado

Segmentación del mercadoSegmentación del mercado

Dividir el mercado en distintos grupos de clientes relativamente homogéneos que pueden requerir productos o acciones de marketing diferenciadas

para satisfacer mejor sus necesidades

Beneficios de la segmentación del Beneficios de la segmentación del mercadomercado

•Ayuda a diseñar ofertas de las empresas adaptadas a las necesidades de los clientes•Ayuda a identificar oportunidades de negocio•Establece criterios para las decisiones de a qué segmentos dirigirse•Facilita el análisis de la competencia•Facilita el conocimiento de los tamaños de los mercados

Requisitos para una segmentación efectivaRequisitos para una segmentación efectiva

Identificable y mediblesSe debe poder estimar el tamaño ye le poder de compra del segmento con objeto de poder valorarlo posteriormente y conocer su interés por la empresaSustancialesLos segmentos han de ser lo suficientemente grandes como para que compense a la empresa su tratamiento diferenciadoAccesiblesDebe ser posible alcanzar y servir al segmento con las acciones de marketingEstablesDebe ser posible atender de forma estable y continua a los segmentosFactiblesConsistentes con los objetivos y competencias de la organizaciónDiferenciadosLos grupos deben presentar diferencias y su respuesta al marketing mix debe ser claramente distinta para poder justificar una estrategia diferenciada

Criterios de segmentaciónCriterios de segmentación

BeneficiosSituaciones, momentos de consumoCriterios geográficosVariables demográficasVariables psicográficasvariables como el estilo de vida, la personalidad, …Comportamiento del consumidorpercepción, preferencias, actitudes, uso, comportamientos de información o compra, etc… Por ejemplo frecuencia de compra o nivel de repetición (fidelidad), acceso a la información, lugar de compra …).Segmentación multivariableSegmentación multinivel

Segmentation approaches – consumer markets (1)

Quiénes son / Who (they are)

Qué compran / What (they buy)

Dónde compran / Where (they buy)

Las 4Ws:

Por qué compran / Why (they buy)

Who

What and Where

Why

• Demográficas

• Socioeconómicas

• Ciclo de vida

• Estilo de vida

• Psicográficas

Who

What and Where

Why

• Categoría de producto• Marca• Nivel de adopción de nuevos productos• lealtad• Precio• Tipo de lugar de compra• geográfico • geodemográfico

Who

What and Where

Why • segmentación por beneficios

INFORMACIÓN COMPRA USO

QUÉ

QUIÉN

CUÁNDO

CUÁNTO

CÓMO

DÓNDE

PARA QUÉ

Paso 2Selección del segmento objetivo

Mk mix empresa

MercadoMarketing indiferenciado

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

Mk mix 1

Mk mix 2

Mk mix 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mk mix empresa

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Paso 3Posicionamiento

Posicionamiento para el logro de una ventaja competitiva

Posicionamiento= manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores.

Selección y ejecución de una estrategia de posicionamiento

Identificar posibles ventajas

competitivas

Seleccionar las ventajas

competitivas adecuadas

Comunicar y entregar con eficiencia la

posición elegida al mercado objetivo

Los valores del mercado

Valores = decisiones empresariales a través de las cuales se define el perfil de cómo nos vamos a adecuar a las demandas de los públicos objetivo. Estos valores tienen que transmitir convicción y accesibilidad

El valor de la convicción, una idea fuerte = predisposición mental general, duradera y no efímera

El valor de accesibilidad, la imprescindible cercanía = de fácil acceso o trato, de fácil comprensión, inteligible

Posicionamiento: la síntesis competitiva

El triángulo de la coherencia

PÚBLICOS OBJETIVO

VALORES POSICIONAMIENTO

EL TRIÁNGULO

DE LA COHERENCI

A

EL CONCEPTO EMPRESARIAL: La referencia general

PÚBLICOS OBJETIVOS: La diana para la medida del éxito

LOS VALORES DEL MERCADO: Cómo nos vamos a adecuar a las demandas del mercado

POSICIONAMIENTO:La Síntesis Competitiva

Sintetizar los valores y expresarlos con enfoque competitivo.

Perdurable en el tiempo

Estratégico