SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez 1.
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SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez1
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Nadie deberá ser nombrado para una posición directiva si su visión se enfoca sobre las
debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas.
P. DRUCKER
CONCEPTO SEGMENTACIÓN DE MERCADO
“Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños
que tengan características y necesidades semejantes”
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Pasos en la segmentación del mercado
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1. Identificarvariables deSegmentacióny segmentarel mercado
2. Desarrollarperfiles de lossegmentos
SegmentaciónSegmentacióndel mercadodel mercado
3. Valoracióndel atractivode cadasegmento
4. Seleccióndel públicoobjetivo
Definición del Definición del público objetivopúblico objetivo
5. Identificarconceptos de
posicionamientopara cadasegmento
6. Seleccionar,desarrollar ycomunicar elconcepto de
posicionamientoescogido
Posicionamiento Posicionamiento del productodel producto
Segmentación efectiva
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Medibles Medibles
AccesiblesAccesibles
RentablesRentables
ProcesablesProcesables
• Segmento suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados
• Segmento que se pueda alcanzar y servir
AccionablesAccionables
• Tamaño, poder de compra y que sean medibles
• Formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento.
• Debe ser capaz de atraer y servir a un segmento
¿POR QUE DEBEMOS SEGMENTAR?
Para identificar las necesidades
especificas de cada submercado.
Focalizar de la mejor manera la
estrategia de marketing.
Optimizar el uso de recursos de
marketing, producción y logística.
Identificar un nicho propio donde
no exista competencia directa. 6
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.
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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima.
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SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA Edad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión.
Ejemplo Autos (Ingresos)
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Segmentación por Género
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Segmentación por edad
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.
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SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Tasa utilización de producto, Fidelidad a la marca.
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EJEMPLO: Segmentación por beneficios del mercado de los Dentífricos
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SEGMENTACIÓN POR
BENEFICIOS
DEMOGRAFÍA CONDUCTA PSICOGRAFIAMARCAS
PREFERIDAS
Economía
Precios bajosHombres
Usuarios intensivos
Mucha autonomía,
orientados hacia el valor.
Marcas en rebaja.
Medicinales(prevención de
caries)
Familias grandes
Usuarios intensivos
Hipocondriacos, conservadores.
Crest
Cosméticos(Dientes
brillantes)
Adolescentes, adultos, jóvenes.
FumadoresMuy sociables y
activos.Aqua-freshUltra Brite
Sabor(Sabor
agradable)
NiñosAmantes de la
mentaMuy egoístas,
hedonistasColgate, Aim
ES IMPORTANTE SABER….
“Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e
identificar a los grupos de consumidores que satisfacen las necesidades de la
empresa”
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16
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió
en las empresas, en algún momento se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los
consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a
ninguno. R. ARELLANO
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POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS
Ejemplos
18
Ejemplos
POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS
Ejemplos
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Ejemplos
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Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación con los productos de la competencia. 20
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
ImagenComo las marcas en la
mente de los consumidoresestán relacionadas con
los atributos propios del producto
PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto
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Consumidor
Consumidor
Competidor
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
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POSICIONAMIENTO
Diseña la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:
Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable.
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ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO El enunciado deberá identificar uno o más atributos
únicos (diferenciados) La razón por la cual el comprador potencial debería
comprar tu producto y no el de la competencia
Formato del enunciado:Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX
(calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos
beneficios)
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ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
Ejemplo de enunciado:Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el
único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de
producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos
(beneficios y razones para creer en esos beneficios)
Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis
Air otorga buen soporte al talón
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La Era del
PosicionamientoLa Publicidad ha entrado en una Nueva Era: la
creatividad ya no es la llave del éxito.
El mercado hoy no responde al mismo tipo de publicidad que funcionaba en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas
compañías, demasiado marketing.
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Ford: “Dueños de una Marca de autos”
(“idean, diseñan, desarrollan y comercializan, pero no son los que
realmente fabrican”)Source: The Company, John Micklethwait & Adrian Wooldridge
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POSICIONAMIENTO
EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS
POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
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WORKSHOP:• Investigar y analizar el posicionamiento de 2 productos en las
empresa que han elegido para el trabajo grupal.• Identificaran el concepto de la marca y la fortaleza de su
posicionamiento, así como a que segmento del mercado se dirigen.• La presentación será en CD/ USB grupal de acuerdo a las listas
entregadas en clase en la siguiente sesión.• Se agradecerá poner el máximo empeño lo cual redundara para su
experiencia académica-practica.• No se recibirán trabajos individuales.
MUCHAS GRACIAS