SEPP Impacto en Los Medios y en La Compra

GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014 1

IMPACTO DE LOS MEDIOS EN EL

CONSUMIDOR Y LA COMPRA


Metodologa | Ficha tcnica

Focus Groups Encuestas en

hogares

El estudio estuvo conformado por dos etapas:

Etapa cualitativa Etapa cuantitativa

Se realizaron 12 Focus

Groups con hombres y mujeres de NSE A/B y C de 17 a

55 aos, residentes en Lima

Metropolitana.

A travs de una medicin

dividida en tres olas (una ola

por mes) se realizaron 1869

encuestas en Lima Metropolitana y Callao.


Cmo es el proceso de compra?


Cmo es el proceso de compra?

Necesidad Deseo

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Aunque el camino hacia la compra puede variar por factores como la categora a adquirir o

las caractersticas de quien busca, el proceso suele seguir un camino similar.


Necesidad

Deseo


Necesidad y deseo

Necesidad Deseo

La bsqueda se inicia a partir de un deseo o necesidad. Este punto puede influir

en qu tanto se profundiza en los siguientes pasos.

El camino se recorre ms rpido.

Depende de cunto se vaya a invertir:

suele llevar ms tiempo y evaluacin.

Los medio ms efectivos son los

masivos: televisin, paneles y

encartes.

Evaluacin

Persuasin

La televisin abierta tiene publicidad que llama la atencin

Esta publicidad atractiva le provoca ir a comprar.

67%

69%


Consideracin


Consideracin

Se consideran diferentes opciones de lugares y marcas,

sin profundizar en la informacin.

Participan en esta etapa las marcas ya construidas en la mente del consumidor. Esto retroalimenta a su vez la necesidad y el deseo.

Consideracin

Necesidad Deseo

Evaluacin

Persuasin

A mayor cantidad de medios en los que est una marca ms probable es que esta sea considerada.


Evaluacin


Evaluacin

A mayor inversin, se busca ms informacin para comparar opciones

y tomar una decisin.

Medios impresos y virtuales donde se puede elegir y buscar la informacin (a diferencia de la

televisin o radio).

Los medios impresos, adems, son considerados como ms confiables y serios.

Necesidad Deseo

Evaluacin

Consideracin

Persuasin

No basta con la publicidad atractiva: se

requiere ms informacin para tomar la

decisin.

A partir de esta etapa la

predisposicin a la

compra es mayor. !


Persuasin


Persuasin

Necesidad Deseo

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

La persuasin determina la compra final.

Ocurre en la tienda (fsica o virtual),


Cada medio tiene un papel diferente en el proceso

Necesidad

Deseo Consideracin Evaluacin Persuasin

Televisin

Peridicos

Encartes

Internet

Radio

Paneles

Canal de

venta

Para llegar a la etapa de evaluacin es importante que la marca haya estado en

las etapas anteriores de deseo, necesidad y consideracin. !


Cada medio tiene implicancias diferentes en la compra

MAYOR

IMPLICANCIA

MENOR

IMPLICANCIA

Televisin

Internet

Peridicos

Paneles

Encartes

Radio

Canal de venta

MS

RACIONAL

MS

EMOCIONAL


Y esto se correlaciona con las categoras que compramos

0

17

34

-10 0 10 20 30 40 50

Vehculos Inmuebles

Electrodomsticos

Educacin

Viajes

Vestuario

Artculos

para el hogar

Servicios

bancarios Tecnologa

MS

RACIONAL

MS

EMOCIONAL

Entretenimiento Uso muy alto (51% o ms)* Uso alto (34% a 50%)* Uso medio (10 a 33%)* Uso bajo (Menos de 10%)* *Adquiri la categora en los ltimos 12

meses

Necesito informacin

para adquirirla

La puedo adquirir rpidamente

MAYOR

IMPLICANCIA

MENOR

IMPLICANCIA


Qu etapas son claves para cada categora?

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

Para algunas categoras todas

las etapas son importantes, en

algunos casos se pueden

adquirir omitiendo alguna.

Cuando el

proceso es

ms racional y

planificado

Cuando la

compra es

ms impulsiva

o por

promociones.

Electrodomsticos

Vestuario Entretenimiento

Tecnologa Servicios

para el hogar

Vehculos

Educacin

Vehculos Inmuebles Servicios

bancarios

Vestuario Artculos

para el hogar

Viajes

Sobre todo las

impulsadas por

un deseo.

Aquellas en las

que la marca o

recomendacin

importa ms.


MIREMOS ALGUNAS CATEGORAS Y EL

IMPACTO DE LOS MEDIOS


Inmuebles Cmo es el proceso de compra?

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

Qu consideran lo

ms importante?

Qu piensan de la adquisicin?

Es el bien que ms inversin

demanda y cuya compra es la

ms planificada, por ello la

etapa de evaluacin es la ms importante.

No se pueden

adquirir

rpidamente.

Se necesita

buscar

informacin.

Recomendacin

34%

Implica tanto una

necesidad como un

deseo


Inmuebles Qu medios impactan en la compra?

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

Los diarios son el medio ms

usado por la informacin

completa que brinda la

seccin de clasificados.

Peridicos Internet

Medios con alta recordacin

de la categora

Peridicos

1

Clasificados

Mejor medio para la bsqueda y con ms informacin:

Tambin se mencionan

paneles y programas de

televisin como el de

Los Portales.


Vehculos Cmo es el proceso de compra?

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

Qu consideran lo ms

importante?


La inversin de esta categora

es bastante alta por lo que la

evaluacin es fundamental,

aunque tambin impacta la

marca en la consideracin.

No se pueden

adquirir

rpidamente.

Se necesita

buscar

informacin.

La marca conocida y

la recomendacin.

Implica tanto una

necesidad como un

deseo


Vehculos Qu medios impactan en la compra?

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

En la prensa escrita

encuentran, adems de

publicidad, informacin

detallada en los clasificados.

Peridicos

Internet

Paneles

1

Peridicos

1

Clasificados

Mejor medio para la bsqueda y con ms informacin:

TV

Tienen una alta recordacin de la

categora y son considerados

atractivos y que llaman la atencin.


Tecnologa Cmo es el proceso de compra?

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

Qu consideran lo ms importante?


Aunque el camino es similar al

de los electrodomsticos,

suele iniciar con un deseo y la

marca juega un papel ms

importante.

Se necesita buscar informacin ms

que en cualquier categora.

La marca conocida. Recomendacin de

una marca. 52% 45%

47%

Ofertas en el punto de

venta

Qu otro atributo valoran?

30%

Parte de un deseo de adquirir o modernizar un

artculo que ya se tiene.


Tecnologa Qu medios impactan en la compra?

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

La importancia de la marca

hace que anunciar en

diferentes medios se vuelva

ms importante, y por el tipo

de consumidores el internet

se vuelve imprescindible. Medios ms tiles para la compra: 2

Encartes

1

Al igual que los electrodomsticos

se deben reforzar las ofertas en el

punto de venta.

TV

Encartes

Internet

Internet

Medios que son ms

atractivos para la

categora

Medios que ayudan a

decidir la marca


Viajes y turismo Cmo es el proceso de compra?

Se trata de una adquisicin

muy similar a la de

entretenimiento aunque suele

tomar ms tiempo.

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Necesidad Deseo

Qu influy ms en su compra?

Parte de un deseo y es una adquisicin

ms emocional.

Publicidad

en televisin

Publicidad

en internet

Oferta o

promocin 17% 16% 15%

Gran apertura a

adquirirlo por internet. 23%

Cmo es la planificacin?

Se evalan varias

opciones.

Se valoran las

recomendaciones.


Viajes y turismo Qu medios impactan en la compra?

Los medios virtuales son

fundamentales en esta etapa,

as como la informacin

presentada de forma

atractiva.

Consideracin

Persuasin

Necesidad Deseo

Medios

atractivos y que

llaman la

atencin TV Internet

Medio donde ven y recuerdan ms publicidad de la

categora:

Webs,

peridicos

online y

redes

sociales.

Internet

1 Poder hacer la

compra en redes

sociales o pginas

web.

Evaluacin

Medios en los que encuentran informacin:

1

Internet

2

Peridicos

Suplementos

como Vamos!

funcionan como

recomendacin.


LOS MEDIOS IMPRESOS TIENEN UN

IMPACTO DIRECTO


Los lectores de diario y usuarios de encartes

consumen ms de varias categoras

Lectores de peridico Usuarios de encartes

Consumen ms productos como tecnologa y electrodomsticos y

servicios como entretenimiento.

Entre lectores, quienes leen El Comercio consumen ms que el

promedio.

Compran tambin ms tecnologa y electrodomsticos, pero tambin

vehculos y artculos para el hogar.

Adems adquieren ms servicios como viajes, educacin y servicios

para el hogar.


Tecnologa y electrodomsticos

Electrodomsticos: adquirieron o adquirirn la categora

Lectores de

diarios

Lectores El

Comercio

Usuarios

encartes

No lectores

de diario

No usuarios

de encartes

25% 30% 27% 20% 16%

Tecnologa: adquirieron o adquirirn la categora

Lectores de

diarios

Lectores El

Comercio

Usuarios

encartes

No lectores

de diario

No usuarios

de encartes

40% 47% 42% 33% 27%

+69% +50%

+25%

+56% +42%

+21%


Entretenimiento

Adquirieron la categora en los ltimos 6 meses

Lectores de diarios No lectores de diario

68% 60%

Lectores de Publimetro

79%

+32%

+13%


Cul es el papel de los encartes en la compra?

65% suele ver encartes, en especial la mujeres (73%), y aunque son ms

comunes en el NSE A/B, son en niveles ms bajos donde ms se valoran.

Usan los encartes por las ofertas y promociones pero tambin porque les

brinda informacin de estas

promociones, as como de los

productos.

Lo que piensan de los encartes

Tiene mejores ofertas y promociones 37%

Tiene publicidad con informacin detallada 35%

Me permite decidir la compra antes de ir a la tienda

35%

Tiene gran variedad de ofertas para elegir 35%

Sus ofertas son claras (detalles de condiciones y limitaciones)

37%

Tiene ofertas y promociones fciles de entender

34%


En cunto aumenta el consumo de estas

categoras entre quienes ven encartes?

Educacin Servicios para el

hogar Viajes Vehculos

Artculos para

el hogar

No usuarios vs. Usuarios

13% 12%

19%

6% 7%

24% 20%

26%

10% 11%

Artculos para el hogar Educacin Viajes Serv Hogar vehculos

+67% +37% +67% +85% +57%


Los encartes no solo son usados si no deseados

62% 49% 49% 48%

22% 9% 6% 2%

67% 54%

44% 54%

28% 18% 21%

10%

Vestuario Electrodomsticos Abarrotes Tecnologa Maquillaje/ Belleza Muebles/decoracin

Viajes MedicamentosVestuario Electro Abarrotes Tecnologa Maquillaje Muebles/

Deco

Viajes Medicinas

Suelen ver

Les gustara recibir

NSE C: 12%

51 a 65: 17%

Hombres: 25%

NSE A/B: 27% Mujeres: 22%

Entre quienes ven encartes las categoras ms usadas son vestuario y electrodomsticos.

A excepcin de abarrotes, en todas las categoras son ms quienes desean los encartes que

quienes los reciben.

Estas categoras tienen una gran oportunidad en este medio por la

cantidad de personas que quisieran

recibir un encarte y no lo hacen.


Algunas ideas finales

1) Los procesos de compra son complejos

y los medios involucrados variados y

con papeles distintos

2) Es necesario conocer este proceso para

ser ms eficiente en el plan de medios

3) No todo es internet, generar el deseo

sigue siendo importante y los medios

masivos siguen jugando un rol

fundamental

4) El lector de diarios es un comprador

atractivo, ms informado y por lo tanto

ms persuadido

5) La gente no rechaza los encartes, al

contrario, los desea y los tiene como

referente.


MUCHAS GRACIAS!

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