FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

RECURSOS HUMANOS - OEPU

CURSO:ESTRATEGIA DE FIJACION DE

PRECIOS

TEMARIO: SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO. SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE

PRECIOS. SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE

PRECIOS. SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS

CRITERIOS QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS: INTERNOS Y EXTERNOS.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS.

MODELOS DE LAS 3 C PARA LA FIJACION DE PRECIOS.

EL COSTO Y LOS METODOS DE FIJACION DE PRECIOS.

EL PUNTO DE EQUILIBRIO.

CRITERIOS INTERNOS- OBJETIVOS DE MARKETING- ESTRATEGIA DE LA MEZCLA- COSTOS- CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

CRITERIOS EXTERNOS- NATURALEZA DE MERCADO- NATURALEZA DE LA DEMANDA- COMPETENCIA-ECONOMIA- LEYES

CRITERIOS INTERNOS- OBJETIVOS DE MARKETING- ESTRATEGIA DE LA MEZCLA- COSTOS- CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES

CRITERIOS EXTERNOS- NATURALEZA DE MERCADO- NATURALEZA DE LA DEMANDA- COMPETENCIA-ECONOMIA- LEYES

CONSUMIDORCOSTO

COMPETENCIA

PRECIO BAJONo hay

beneficio posibles con este precio

Precios de

competidores y

precios sustitutos

Evaluación de

características únicas del producto por consumidor

Costos

PRECIO ALTONo hay

demandas posible con este precio

SEGMENTO EJEMPLO ( AUTOMOVILES)

MAXIMO ROLLS- ROYCE

PRESTIGIO MERCEDEZ BENZ

LUJO AUDI - BMW

NECESIDADES ESPECIALES VOLVO

INTERMEDIO TOYOTA, HONDA,

COMODIDAD/ CONVENIENCIA FORD ESCORT

YO TAMBIEN ,PERO MAS BARATO HYUNDAI

SOLO EL PRECIO KIA

¿ CÓMO SE CAMBIAN LOS PRECIOS ?¿ CÓMO SE CAMBIAN LOS PRECIOS ?

VOLUMEN

PRESENTACIÓN

COSTOS DEL CLIENTE

CALIDAD

ACCESIBILIDAD

FORMAS DE PAGO

YAPAS

PPPPOBJETIVO

ESTRATEGICO EMPRESA

POSICIONAMIENTO DESEADO

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

PROGRAMA DE FIJACION DE PRECIOS

DE PRECIOSPRECIOS

ELEGIDOS

Por dominio de costesPor diferenciaciónPor concentración

Producto – Mercado Distribución

Objetivo de volumenObjetivo de beneficio

Otros objetivos

ANALISIS DE COSTES Y RENTABILIDADEstudio de precios : internos, operativos, objetivos

Análisis histórico de precios y costesAnálisis de rentabilidad y costeo ABC, simulaciones

ANALISIS DE LA DEMANDAElasticidad- precio y elasticidad cruzada ( sustitutos

y complementarios). Estimación de valor percibido

Estimación de precio máximo aceptable del comprador

ANALISIS DE LA COMPETENCIAIncrementos y reducciones de precios

Escenarios de reacción de la competenciaTácticas para evitar guerra de precios

Costo es el sacrificio o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr su objetivo. Sino se logra un objetivo decimos que tenemos una perdida.

El costo es fundamentalmente un concepto económico que influye en el resultado de la empresa.

Hay diferentes acepciones relacionadas al costo como desembolso, compras, amortizaciones o depreciación, inversión, etc.

1. Clasificación según la función que cumplen:

• Costo de producción.• Costo de comercialización.• Costo de administración.• Costos de financiamiento.

2.- Clasificación según grado de variabilidad: Costos fijos. Costos variables.3

3.- Clasificación según su comportamiento:Costos directos.Costos indirectos.4.- Clasificación según su comportamiento:

Costo variable unitario.Costo variable total = cvu * cantidad.Costo fijo total.Costo fijo unitario.Costo total = cvt+cft

Se llama contribución marginal o margen de contribución a la diferencia entre el precio de venta y el costo variable unitario.

Contribución marginal = precio de venta – costo variable unitario

PrecioVentaunitari

o

Utilidad

Costo Fijo

unitario

CostoVariableunitario

Contribuciónmarginal

Son aquellos costos cuyo importe permanece constante independiente del nivel de actividad de la empresa. Se pueden identificar y llamar como costos de mantener la empresa abierta de manera tal que se realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos costos igual serán solventados por la empresa; por ejemplo: los alquileres, amortizaciones o depreciaciones, seguros, impuestos fijos, servicios públicos( agua, luz, gas, etc.), sueldo y cargas sociales de personal.

Son aquellos costos que varían en forma proporcional de acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa. Son los costos por producir o vender; por ejemplo; MOD, materias primas, directas, materiales e insumos directos, impuestos específicos, envases, embalajes, etiquetas, comisiones sobre ventas.

Se dice que una empresa esta en su punto de equilibrio cuando no genera ni ganancias ni perdidas., es decir, cuando el beneficio o utilidad es igual a cero.

Para un determinado costo de la empresa, y conocida la contribución marginal de cada producto, se puede calcular las cantidades de productos o servicios y el monto total de ventas necesarios para no ganar ni perder, es decir para estar en equilibrio.

El precio de venta es el valor de los productos o servicios que se venden a los clientes.

La determinación de este valor es una de las decisiones estratégicas mas importantes ya que el precio, es uno de los elementos que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar lo que necesitan..

PRECIO DE VENTA = COSTO TOTAL UNITARIO + UTILIDAD

La formula de calculo es la siguiente:

PE= CFT/ MC= UNIDADES

PE EN $= CANTIDAES * PRECIO DE VENTA

Métodos de fijación de preciosMétodos de fijación de preciosMétodos de fijación de preciosMétodos de fijación de precios

1.- Basados en los costes.

Método del coste más margen.

Método del precio objetivo. (Punto

muerto).

2.- Basados en la competencia.

3.- Basados en el mercado.

Costos totalesSuma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado

Costos totalesSuma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado

Costos fijos(Overhead)Costos que novarían con los niveles de ventas y producción.Salarios de gerentesRenta

Costos fijos(Overhead)Costos que novarían con los niveles de ventas y producción.Salarios de gerentesRenta

Costos variablesCostos que sí varíanen proporción directa al nivel de producción.Materias primas

Costos variablesCostos que sí varíanen proporción directa al nivel de producción.Materias primas

Cos

to p

or u

nida

d

12

3 4SRAC

LRAC

Cantidad producida por día

1,00

0

2,00

0

3,00

0

4,00

0

Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo

Factores externos que afectan lasdecisiones de fijación de preciosFactores externos que afectan lasdecisiones de fijación de precios

Mercado ydemanda

Costos, precios y ofertas de competidoresOtros factores externosCondiciones económicasNecesidades de revendedoresAcciones del gobiernoCuestiones sociales

CompetCompetencia puraencia puraMuchos compradores y vende-dores que afectan poco el precio

CompetCompetencia puraencia puraMuchos compradores y vende-dores que afectan poco el precio

CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.

CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.

CompetCompetencia oligopolistaencia oligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing

CompetCompetencia oligopolistaencia oligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing

MonopolMonopolio puroio puroUn solo vendedor

MonopolMonopolio puroio puroUn solo vendedor

Distintos tipos de mercadosDistintos tipos de mercados

Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambiopequeño en el precio.

P2

P1

Q1Q2

Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

P’2

P’1

Q1Q2

B. Demanda elástica -Cambia mucho con un cambiopequeño en el precio.

Minimiza lacompetenciade precios

Minimiza lacompetenciade precios

Se percibecomo más justapara quienes comprany quienes venden

Se percibecomo más justapara quienes comprany quienes venden

Quienes venden tienen más certezarespecto de los costosque respecto de la demanda

Quienes venden tienen más certezarespecto de los costosque respecto de la demanda

Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

200

400

600

800

1,000

1,200

10 20 30 40 50

Ganancias totales

Costo total

Costo fijo

Utilidad meta($200,000)

Volumen de ventas (miles de unidades)

Cos

to

(mile

s de

dól

ares

)Trata de determinar el precio con el que la empresa

saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta

200

400

600

800

1,000

1,200

10 20 30 40 50

Ganancias totales

Costo total

Costo fijo

Utilidad meta($200,000)

Volumen de ventas (miles de unidades)

Cos

to

(mile

s de

dól

ares

)Trata de determinar el precio con el que la empresa

saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta