1. SESION 3 COMUNICACIN 2.0 C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es

2. 1. Qu entendemos por comunicacin 2.0Para entender mejor qu es eso de la web 2.0, hagamos primero unrepaso a la historia de la Web.Aunque Internet naci a finales de los aos 60, su servicio estrella, laWorld Wide Web (WWW), conocida popularmente como Web no lo hizohasta 1990, de la mano de dos cientficos del CERN: Tim Berners-Lee yRobert Cailliau.La idea bsica consista en pginas interconectadas mediantehiperenlaces que permitan saltar de un sitio a otro de una forma rpiday sencilla. Al principio, pocos eran los que tenan los conocimientossuficientes para crear sus propias pginas web y por tanto, poblabaneste nuevo espacio.Adems, la relacin era unidireccional: el usuario que navegaba por laswebs, slo lo haca en modo lector, sin posibilidad de apenasinteractuar con ellas. Aqu podemos ver en una infografa la diferenciaentre la web de 1996 y la de 2011. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 3. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 4. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 5. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 6. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 7. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 8. Las buenas intenciones iniciales de esta web abierta y gratuita paratodos, pronto se fueron pervirtiendo. Como consecuencia de esto,entre 1997 y 2001, se produjo la popular burbuja.com. De repente, latelaraa mundial se comenz a ver como un espacio ideal para losnegocios y la obtencin rpida de dinero. No era raro entrar en unapgina y caer deslumbrado por montones de gifs animadosanunciando algo. Esto produjo una rpida subida de la cotizacin enbolsa de muchas empresas del sector. Pero si fuerte fue la subida, msan la bajada.Esta etapa de especulacin econmica dio paso a otra de recesin ydesaliento. Tras el crack, nadie quera invertir un duro en las compaaspunto-com.As que la recuperacin est siendo muy lenta y costosa. Sin embargo,no todo lo que se forj durante esos aos fue malo ni estuvo avocado alfracaso.En 1997 naci el buscador de contenidos ms famoso y utilizado en elmundo entero: Google. De la mano de dos estudiantes de doctoradoen Ciencias de la Computacin de la Universidad de Stanford, LarryPage y Sergey Brin, se intent disear una herramienta con la que ponerorden a la informacin y as llegar a todas las esquinas de la Red. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 9. Como curiosidad decir que el origen del nombre est en la palabragoogol, que en ingls es el calificativo que se da a la cifra 10 elevadoa 100. Un nmero muy elevado que puede que un futuro sea el nmerode sitios en Internet.En la actualidad, la madurez de la web viene impulsada por un nuevoconcepto: la Web 2.0.Blogs, wikis, redes sociales, pero sobre todo, un protagonista central: elusuario. Pero no un usuario como el de antes.El infociudadano de ahora desempea un nuevo rol de prosumidor(productor + consumidor de informacin). Se ha pasado de las pginasestticas, raramente actualizadas, a un modelo en el que cualquiera,sin necesidad de conocimientos informticos, puede tener su espacioen la Red.Un aluvin de nuevas palabras nos invade: sindicacin, permalinks,folcsonomas, Una revolucin tecnolgica que ha dado paso a ungran cambio social, modificando la forma en que usamos lasherramientas y primando la inteligencia colectiva (nadie sabe todo,todos saben algo). Pero aunque la participacin es el eje central deesta web, se sigue cumpliendo la ley de Pareto: slo unos pocosgeneran contenidos y muchos ejercen de "lurkers" o "mirones".El origen del trmino (que no de la concepcin) es de la editorialOReilly Media (con su CEO, Tim OReilly, a la cabeza).Podemos decir tambin que hemos pasado por tres etapas segn elfoco se ha ido centrando en diferentes elementos: 1. Una primera en la que el hardware era lo realmente importante,con grandes ordenadores o mainframesa los que se conectabanlos usuarios mediante terminales remotos "tontos" (sin apenaslgica de aplicacin en ellos) y con IBM como compaa quemarcaba el terreno. 2. Una segunda protagonizada por el software y con Microsoft comoabanderado. Todas las aplicaciones residan ya en nuestrosordenadores personales y apenas haba conectividad haciafuera. Todo lo que se necesitaba estaba instalado.C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 10. 3. La ltima (hasta ahora) donde la apuesta principal es la Red, conGoogle como dueo y seor. Los datos y aplicaciones estn en la"nube" y en nuestros ordenadores slo es necesaria una conexina Internet y un navegador.Para ilustrar mejor esas diferencias entre web 1.0 y web 2.0, esta imagen:C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 11. COSAS QUE PASAN EN INTERNET CADA 60 SEGUNDOS:C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 12. Blogs y tipologaC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 13. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 14. Las caractersticas a destacar son: El importante componente temporal que tienen. La ordenacin cronolgica de los contenidos (los ltimos sern los primeros) hace que este formato no tenga sentido para materiales estticos que no deseamos que desaparezcan de la portada. Son frecuentemente actualizados. Normalmente se suele escribir como mnimo una entrada por semana. Son sindicables: cuentan con un feed para que los lectores puedan estar al tanto de esas actualizaciones sin necesidad de desplazarse a la pgina. Pueden tener un nico autor o varios. Es muy importante categorizar y etiquetar la informacin. Dado que se actualizan frecuentemente y en la pgina principal de un blog se muestra un nmero limitado de entradas, ser importante meterlas dentro de categoras genricas para una bsqueda rpida y etiquetar con palabras clave que describan el contenido de cada entrada. En este maremagun de informacin que es Internet, es clave esta tarea. Adems, cada categora y etiqueta tendr asociada su propio feed, por lo que nos podremos suscribir exclusivamente a una temtica concreta dentro de un blog. La estructura de los blogs hace que sean muy google-friendly, es decir, que tengan una gran visibilidad en buscadores. Normalmente permiten los comentarios, para fomentar la conversacin. Sin embargo, hay algunos que no lo hacen.Estupenda crtica de Mauro EnntrialgoC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 15. A los blogs se les puede aplicar el concepto de la larga cola, que nos viene a decir que hay un nmero muy elevado de bitcoras con pequeas audiencias a su alrededor y un nmero muy reducido de bitcoras con muchos seguidores. Pueden ser pblicos o privados. Lo normal es que cualquiera pueda acceder a sus contenidos, pero los hay que nacen con la finalidad de preparar un proyecto o con sentido para un grupo reducido de personas, por lo que slo podrn ser ledos por los componentes que tengan una contrasea para ello.Partes de las que consta una bitcora: Entrada o post: es la unidad mnima de un blog. Tiene su propia url (denominada permalink), lo que hace que podamos enlazar exclusivamente a este texto. Adems puede contar con comentarios (si estn permitidos), etiquetas (palabras clave que ha introducido el autor para describir el contenido del mismo). Toda entrada tiene que ir enmarcada en una o varias categoras. La diferencia entre el uso de categoras y etiquetas es que las primeras son sacos genricos donde podremos "meter" nuestros posts y las etiquetas son palabras puntuales que describen el contenido. Las entradas pueden estar en diferentes estados:o Borrador: cuando an estamos trabajando en un post y noest publicado (por tanto, slo lo vemos nosotros).o Publicado: visible para todo el mundo. An as se podrnhacer cambios sobre l e incluso despublicarlo.o Programado: en la mayora de plataformas de blogging sepueden dejar programadas las entradas para que sepubliquen un da y hora determinados. Pginas estticas: se trata de contenidos estticos, que no tienen que ir al ritmo temporal del resto. Por ejemplo, crearemos pginas estticas para publicar la informacin de contacto, una breve descripcin del blog o de su autor/a, ... No todos los sistemas de blogging las permiten (por ejemplo, no se pueden crear en blogger pero s en wordpress). Feed (de entradas y comentarios): la mayora de sistemas de blogging generan un feed para seguir las actualizaciones del mismo, otro para seguir todos los comentarios que se dejan eC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 16. incluso, hay algunos que tienen uno por cada categora y etiqueta, con la idea de poder filtrar an ms los contenidos. Buscador: para poder bucear entre todos los contenidos, que van desapareciendo de la pgina de inicio, el buscador es una herramienta siempre presente. Barra lateral: esta parte del blog es la ms maleable. Se podr configurar a nuestro antojo para decidir qu aparece. De hecho, dependiendo del diseo del blog, podremos tener una o varias columnas (o incluso ninguna). Aqu hay una serie de elementos que son muy utilizados:o Entradas recientes: el ttulo y enlace a los ltimos postspublicados.o Comentarios recientes: el autor y enlace a los ltimoscomentarios dejados.o Enlaces: a este apartado se le suele denominar "blogroll" o"barrio". Son los enlaces a bitcoras o pginas web que nosparecen interesantes.o Archivo: enlace al conjunto de entradas agrupadas pormes. Por ejemplo, todas las escritas en enero de 2009.o Categoras: todos esos sacos donde vamos "metiendo"nuestros posts.o Nube de etiquetas: gracias a las etiquetas que hemos idointroduciendo en nuestros posts, se generar de formaautomtica una nube. En esta nube, el tamao de cadaetiqueta depender de la frecuencia con que la usemos. Amayor frecuencia, mayor tamao. Es una forma ptima decomprobar de forma grfica cul es la temtica de nuestroblog.La seleccin de la licencia que tendrn los contenidos de nuestro blogno es trivial dado que marcar el uso que podrn hacer de los mismosotros usuarios. Existen muchos tipos de licencias: Copyright: todos los derechos reservados (si no se especifica nada, es la licencia por defecto). En 1790, en los Estados Unidos se aprueba la primera ley sobre copyright que tena una duracin de 14 aos tras la creacin de la obra. Actualmente, en EspaaC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 17. es de 70 aos tras la muerte del autor (en algunos casos puede llegar a ser incluso 80 aos). Dominio pblico: cuando los derechos patrimoniales han expirado o cuando se establece de forma directa, cualquiera podr explotar esa obra (pero los derechos morales seguirn siendo del autor). Sin embargo, esta licencia permite que alguien tome la obra, la modifique y establezca una nueva licencia de copyright, por ejemplo. Hasta finales de los 80 todo lo que se generaba era de dominio pblico a no ser que se pusiera la gran . Sin embargo, en la actualidad, todo tiene copyright: los derechos de autor los tiene por ley todo creador desde el momento en el que aparece la obra, sin necesidad de hacer nada. Copyleft: se eliminan las restricciones de distribucin o modificacin impuestas por el copyright, con la condicin de que el trabajo derivado se mantenga con el mismo rgimen de derechos de autor que el original. Creative Commons: algunos derechos reservados. Especifica que se permiten ciertos usos de nuestras obras, bajo ciertas condiciones, que combinadas, forman las seis licencias existentes. Estas son las cuatro condiciones:o Reconocimiento (Attribution): En cualquier explotacin dela obra autorizada por la licencia har falta reconocer laautora.o No Comercial (Non commercial): La explotacin de la obraqueda limitada a usos no comerciales.o Sin obras derivadas (No Derivate Works): La autorizacinpara explotar la obra no incluye la transformacin paracrear una obra derivada.o Compartir Igual (Share alike): La explotacin autorizadaincluye la creacin de obras derivadas siempre quemantengan la misma licencia al ser divulgadas. ColorIURIS: est dirigido a los creadores de contenidos que utilizan Internet para su difusin, publicacin y/o puesta a disposicin, y que quieran ceder los derechos patrimoniales de sus creaciones dentro y fuera de la Red. Usa cdigos de colores para definir la poltica de derechos de autor.C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 18. En los blogs, como en la calle, existen una serie de normas tcitas quemantienen el equilibrio de las relaciones. Es lo que se conoce comonetiqueta o buenas prcticas que todo bloguero o blogger deberaseguir: Referenciar y enlazar. Cuantos ms enlaces pongamos en nuestro texto para enriquecerlo, mejor. Hay que perder el miedo a que los lectores abandonen nuestras pginas. Si los contenidos son de inters, no lo harn. Adems, si inclumos enlaces a otros blogs, es probable que se haga un pingback automtico. Un pingback es una notificacin en forma de comentario que le llega al post referenciado indicndole que en otro sitio se est siguiendo esa misma conversacin. Leer y comentar en otros blogs, para formar lo que se conoce como barrio blogosfrico. No slo nos inspirar para escribir cosas nuevas, sino que retroalimentar los contenidos de nuestros propios blogs con comentarios cruzados del resto de "vecinos" del barrio. Respetar las licencias de los contenidos que utilicemos de otras personas. Si acompaamos nuestros posts de imgenes, buscar aquellas que sean libres o con licencias que nos lo permitan (indicando la autora de las mismas): Creative Commons, colorIURIS, ...C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 19. Glosario C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 20. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 21. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 22. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 23. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 24. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 25. Microblogs Nanoblogs Al mismo momento que se est analizando el fenmeno de los blogs y su impacto social, cultural y econmico. Al mismo tiempo que se est evaluando su uso por parte de empresas para relacionarse, o mejor dicho, conversar con el mercado, aparecen las aplicaciones y servicios denominadas nanoblogging o microblogging, dentro de las redes sociales, donde los usuarios se comunican mediante mensajes cortos tipo SMS desde los sitios web o desde el telfono mvil que empiezan a adquirir un peso importante porque sus usuarios se estn multiplicando a un ritmo viral. Este tipo de aplicaciones derivan del blog convencional y se trata de generar posts de forma atomizada con pequeos mensajes, que se actualizan frecuentemente, de manera que uno sabe lo que estn haciendo sus amigos de la Red o recibe informacin instantnea de ellos. La primera aplicacin que empez a obtener una popularidad de manera apreciable fue Twitter surgiendo otras iniciativas como la finlandesa Jaiku (adquirida posteriormente por Google), Ponwce o Yapp entre otras. Aplicaciones que rpidamente podan interactuar con otras aplicaciones o servicios configurando nuevas aplicaciones hbridas o mashups. Es el caso de Twitter con Google Maps para geolocalizar, en tiempo real a los twitteroso el caso de Jaiku con Flickr que permite integrar otras entradas de informacin como feeds de fotos de Flickr. Ms que un blog, los microblogs se caracterizan por la simplicidad, tanto en el diseo como en la usabilidad y en el concepto. Adems de su condicin multidispositivo. Se puede postear no slo en los sitios web, sino simultneamente, va correo electrnico, telefona mvil y los servicios de mensajera instantnea. Una tecnologa de respuesta rpida que junto con usuarios vivaces es una combinacin perfecta para generar informacin til y de ltima hora. Un ejemplo, en el incendio de otoo 2007 que asol California, los mensajes de pocas palabras emitidos constantemente a travs de C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 26. Twitter, que iniciaron dos usuarios, a los que se les fueron sumando muchos ms, para seguir el avance del incendio permiti disponer de una informacin con mucha ms velocidad que la proporcionada por muchos medios y agencias informativas. Las primeras empresas que han experimentando con Twitter son las sector de los medias. TV Networks lo ha incorporado a travs de las plataformas de la NBC y la Fox en programas de entretenimiento y las cadenas CNN y Al Jazeera para las noticias. En la prensa, The Wall Street Journal y The Financial Times lo estn utilizando para informar de las novedades o actualizaciones de sus noticias. Otras empresas como Dell, Carnival Cruise Lines, and JetBlue Airways estn realizando sus primeras experiencias para establecer unas comunicaciones permanentes a travs de mensajes cortos y puntuales con sus clientes.C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 27. Dell ofrece promociones y liquidaciones de productos que slo pueden encontrarse a travs de Twitter, Carnaval Cruise Lines, tiene una lnea de comunicacin de novedades con el compromiso de responder a los mensajes directos de sus clientes. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 28. La consultora Forrester Research, ha identificado que el fenmeno de los microblogs est teniendo una importante aceptacin entre los usuarios estadounidenses de las redes sociales, principalmente en el segmento de los de los early adopters. Asimismo, recomienda como mnimo, que las marcas creen sus cuentas en las distintas plataformas para evitar el fenmeno de apropiacin de nombres por terceros, tambin recomienda integrar los microblogs en sus estrategias de comunicacin, ya que es una oportunidad para que las corporaciones y las marcas dispongan de un canal que potencialmente facilita un dilogo individual y permite realizar un seguimiento de opiniones y comentarios relevantes sobre su sector y su competencia. Es una oportunidad para crear comunidades de seguidores, cuando un usuario decide seguir las anotaciones de un microblog de una determinada empresa, sta puede realizar el seguimiento de esta persona estableciendo un seguimiento recproco, esto permite que la empresa pueda tener conocimiento de si los mensajes y anotaciones de sus usuarios son positivos o negativos. El microblogs es un fenmeno que genera un debate ante las nuevas prcticas comunicacionales de los usuarios en la Red y un proceso de consolidacin hacia los usuarios mviles, el estar accesibles, el tener acceso y la creacin de espacios de encuentro entre el yo y el nosotros con sistemas de cdigos para relacionarse entre s y con el mundo en el que todos estaremos permanentemente conectados, elimina la influencia unidireccional y asncrona dominante hasta el momento. Es importante estar alerta, cada vez ms, a los fenmenos tecnolgicos emergentes. Simplemente un dato, inicialmente, la telefona mvil fue concebida estrictamente para la voz, los mensajes de textos (SMS), en sus inicios se planteaba como una manera de avisar al usuario, por ejemplo, de llamadas perdidas o mensajes en el buzn de voz. Hoy en da, los SMS estn ms que implantados en nuestras vidas sobre todo en las generaciones ms jvenes, aunque no solo en ellas y se est utilizando en mltiples aplicaciones tanto en la comunicacin entre individuos, como elemento auxiliar en muchos procesos de negocios. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 29. Segn la consultora Gartner en el ao 2006 se enviaron en todo el mundo cerca de los 950.000 millones de SMS y se prev que para el ao 2010 la cifra aumentar hasta los 2,3 billones.C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 30. Redes socialesHistoriaC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 31. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 32. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 33. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 34. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 35. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 36. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 37. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 38. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 39. curiosidades Linkedin C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 40. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 41. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 42. Caso DellEl 26% de los usuarios de redes sociales sigue a las marcas y el 25% estpredispuesto a recibir su publicidad01 Diciembre 2011Segn el estudio sobre la evolucin de las redes sociales en Espaapresentado ayer por IAB Spain, que seala que el 40% de los usuariosaccede a ellas a travs del mvil. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 43. El estudio, realizado en colaboracin con Elogia y el patrocinio de BBVA,indica que, por su naturaleza, las redes sociales parecen ser ms unespacio de individuos que de marcas, a pesar de lo cual, permiten unrelativo grado de interaccin entre marcas y usuarios, como lodemuestra el hecho de que un 26% de estos se hace fan/seguidor demarcas, porcentaje que se mantiene respecto a oleadas precedentes,y que un 25% muestra una buena predisposicin a recibir publicidad deestas marcas, especialmente de ofertas de trabajo y becas,promociones o el acceso al servicio de atencin al cliente de lascompaas.Con todo, uno de los datos ms destacados de este tercer informe estrelacionado con el auge del telfono mvil como medio de acceso aredes sociales, utilizado por el 40% de los usuarios espaoles,especialmente importante en la franja de 18 a 39 aos, en la que ochode cada diez internautas afirman usarlo.Twitter se ha convertido en la red mvil por excelencia, ya que el 27%de los encuestados accede a ella a travs de su telfono, seguida porTuenti (23%) y por Facebook (21%).En cuanto a la penetracin de las redes sociales en la poblacininternauta, en la actualidad alcanza un 75% entre los espaoles de 18 a55 aos (en 2010 era del 70%). De ellos, el 73% accede a diario y, depromedio, utilizan tres redes distintas, siendo Facebook siempre una deellas.Redes Las redes que ms han crecido en el ltimo ao son Twitter,LinkedIn, que son las que presentan, segn este estudio, una mayorproyeccin de futuro, adems de Google+, aunque en este caso seestima que su crecimiento est relacionado con la curiosidad que hadespertado, ms que por un inters fundamentado. LinkedIn aparecepor primera vez de manera espontnea en esta oleada y el porcentajede uso por parte de los internautas encuestados se ha duplicado hastaalcanzar el 11% (5% en 2010). Por el contrario, Youtube no termina de ser C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 44. considerada una red social por parte de los usuarios, lo que se observaen la diferencia entre notoriedad espontnea (2%) y sugerida (84%),indican los responsables del informe.El estudio se basa en una encuesta online con cuestionarioautoadministrado,realizadasobre el panel onlinedeConsupermiso.com, para el mbito nacional. El trabajo de campo serealiz entre los pasados meses de septiembre y octubre.El nuevo Twitter: consejos para "early adopters"02 Enero 2012Por Michael LitmanTwitter est buscando convertirse en una plataforma ms viable paramarcas y anunciantes, como evidencia el lanzamiento de uno de losmayores rediseos de su historia y, al mismo tiempo, la actualizacin de1) Twitter.com y 2) su versin mvil.Este giro hacia un mayor peso de los contenidos multimedia tambinevidencia el deseo de construir mayor presencia de marca al mismotiempo que simplifica el uso de la plataforma, abrindola a nuevosmercados.Esta nueva y mejorada versin de Twitter hace que sea ms fcil paralos usuarios saber qu est sucediendo en tiempo real, actualizandotambin el diseo de los perfiles para que empresas puedan crearpginas an ms interesantes en Twitter para sus marcas.Estos son los principales elementos del Nuevo Twitter.Qu ha cambiado?Una de las novedades es la mayor personalizacin de la pgina deperfil, que da la posibilidad de crear una mayor identidad de marcacon un gran encabezado para el logotipo, el eslogan o elementosvisuales de alguna campaa actual. El perfil en Twitter representa elescaparate de una marca ante el mundo, y como tal cada empresapodr utilizarlo como crea conveniente. Un poco ms abajo entramos C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 45. ms a fondo en ste tema mostrndoos algunos ejemplos de las marcaspioneras y cmo estn marcando la pauta y el camino a seguir paraaprovechar todo el potencial de estos cambios.Tambin es importante el hecho de que ahora podamos configurar elprimer mensaje que un visitante ve cuando entra a nuestro perfil porprimera vez. Esto se consigue a travs de un tuit promocionado a lo msalto de nuestro timeline, con lo cual Twitter nos est bsicamente dandomayor control sobre la experiencia que queremos proporcionar anuestros seguidores.Aparte de ser una opcin gratuita, el primer tuit del timeline se convierteen algo muy similar a la bienvenida por defecto que nos da una pginaen Facebook cuando no somos todava fans de la misma. Esto estremendamente relevante, porque cambia radicalmente el conceptode Twitter para empresas permitindoles promocionar algo de manerams permanente que un tuit, que por naturaleza tender adesaparecer y ser olvidado y reemplazado por nuevos tuits.Por lo que hemos observado en las primeras marcas en subirse al carrodel nuevo Twitter y dado que el tuit promocionado aparece auto-expandido por defecto en la parte superior de nuestro perfil, podemosconcluir que no utilizar contenido multimedia es perder una excelenteoportunidad, ya que la evolucin de sta red social (y de la mayora) eshacia una mayor presencia de imgenes y videos en sus plataformas.Y aqu tenis un ejemplo del diseo que lucirn los nuevos perfiles: C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 46. Por qu cambiar ahora?En los ltimos meses Adam Bain (Director de Ingresos en Twitter) haconfesado que la peticin que ms le han hecho los directores demarketing ha sido cundo iba a ser posible crear perfiles enterospatrocinados, tarea a la que est claro que se han dedicado en cuerpoy alma los ingenieros de Twitter, junto con los Tuits Promocionados,disponibles para anunciantes por un mdico precio. En el caso deGoogle+, que acaba de ser lanzado al pblico, las pginas de marcahan sido una de las primeras adiciones de la joven Red Social.Qu marcas han sido las primeras en adoptar el nuevo perfil?Han sido 21 los anunciantes, organizaciones sin nimo de lucro ypersonalidades seleccionadas por Twitter para acompaar ellanzamiento de su nuevo diseo.Echad un vistazo a lo que han hecho estas marcas con sus nuevosperfiles: @AmericanExpress, @BestBuy, @bing,@chevrolet, @CocaCola,@Dell, @DisneyPixar, @generalelectric, @Heineken,@HP, @intel, @JetBlue,@Kia, @McDonalds, @nikebasketball,@NYSE_Euronext, ParamountPictures Mission: Impossible @GhostProtocol, @pepsi, @Staples,@subwayfreshbuzz, y @VerizonWireless.Se necesita utilizar la nueva versin de Twitter para acceder a los nuevosperfiles mejorados, ya que por el momento tambin se mantienen losantiguos.Algunos buenos ejemplosHP est aprovechando al mximo la funcionalidad de su recinestrenado perfil, convirtiendo el banner principal en un espaciopromocional dirigido a estimular la interaccin entre la marca y susseguidores. El hashtag #myHP se anuncia a bombo y platillo, hay unaflecha mostrando el lugar donde aparecer el tuit ganador y en elespacio promocionado muestra un videoclip.Como era de esperar, Coca-Cola ha sido una de las primeras en subirseal carro del nuevo perfil y han hecho su pgina muy similar a la de HP,con un look muy parecido a su pgina web, pero aadiendo funcionesTwitter. Uno de los mayores avances, promocionar un hashtag en elbanner que encabeza el perfil y tambin en el tuit promocionado demanera permanente. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 47. Intel aprovecha su nuevo perfil para vincular a su pgina en Facebook ydar publicidad a su nuevo Ultra Book con contenido multimedia en elespacio promocionado.Heineken est utilizando su nueva pgina para anunciar tres cosasprincipalmente.1) Su website,2) el hashtag #MYSUNRISE y dentro del area promocionada3) un concurso de diseo con la posibilidad de fabricar tu propiaedicin limitada #yourfuturebottle.Incluso una institucin en principio tan seria y tradicional como el NewYork Stock Exchange se ha contagiado y en el nuevo perfil promocionasus ltimas novedades en un video. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 48. Qu implican todos estos cambios para las empresas? 5 puntos clave1. Twitter se lanza por fin a competir frontalmente con Facebook yGoogle+ mediante el desarrollo de una experiencia patrocinada ypersonalizable dentro de su red social, enganchando de esta manera alos consumidores y mantenindolos ms tiempo en su plataforma.2. Twitter cede el control a las marcas para que sean ellas quienesdecidan cmo ser la experiencia de sus visitantes. El uso de contenidomultimediaes ahorams importante que nuncacomoacompaamiento visual y elemento estimulante.3. Est bastante claro que Twitter busca atraer a ms anunciantes a sured social y utilizar su (de momento) limitada oferta de soluciones depago: Tuits Promocionados, Temas del Momento Promocionados yCuentas Promocionadas. Estudios recientes han demostrado que un TuitPromocionado resulta ser super efectivo (aumentando el engagementen un %200-%300).4. La nueva seccin Discover proporciona una mayor informacin visualacerca de lo que sucede en ste instante, incrementando a su vez elsignificado de los Temas del Momento. ltimamente los Trending Topicshaban comenzado a no ser del todo fiables e incluso a contener spamy ste cambio parece no slo solucionarlo sino tambin dotarlos demayor actualidad.5. Todava falta por ver si las nuevas versiones de Twitter para mvil yiPad consiguen la misma experiencia en trminos de marca. Esto podraser una verdadera ventaja competitiva si se logra mantener un diseounificado en todas las plataformas, ya que es algo que sus ms directoscompetidores todava no han logrado de manera efectiva. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 49. Caso HappingHapping de Coca Cola: lo nuevo para conectar con los jvenesCoca Cola en 2003 lanz "El movimiento Coca Cola" una web de redsocial que tuvo bastante xito entre los jvenes. Ha pasado bastantetiempo (cinco aos es mucho tiempo?) y Coca Cola, que se reinventaconstantemente, est trabajando en una versin beta de HAPPING.C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 50. HAPPING es "la comunidad de la gente que se atreve a disfrutar de lavida". Su nombre intenta mezclar dos conceptos: happy (feliz) yhappening (suceso). En dos meses de vida ha conseguido 200.000usuarios nicos. Sus contenidos estn orientados al pblico objetivoC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 51. entre 13 y 23 aos y es un proyecto de Coca Cola Espaa.Se trata de un blog para una comunidad ya existente, con unposicionamiento y estilo ya establecidos y una gran necesidad deintegracin. Esto supone por un lado un trabajo tecnolgico - usuariosidentificados de la comunidad Happing, cabecera compartida - ytambin editorial, acertar con el tono y estilo de Happing y sucomunidad de usuarios: foco en la diversin y en disfrutar con unpblico joven y con vocacin de comunidad / interaccin con gentereal.Al margen del reto que supone como proyecto y de lo mucho que seaprende trabajando con Coca Cola y con Genetsis (desarrolladores dela comunidad), hay un componente que supone lo ms interesante deanalizar: el rol de los contenidos a la hora de dinamizar comunidadesonline. Este tema est relacionado con la pirmide de participacin deusuarios (vase Nielsen): si en una comunidad la accin ms sencillasupone mucho esfuerzo, se requiere una masa crtica de usuariosgigante para conseguir que funcione. Qu aporta un blog en esteescenario? Lo primero es una experiencia "slo lector" que satisface aparte de la comunidad; lo segundo acciones con una barrera deentrada muy pequea (votos, comentarios, encuestas), por lo quesupone un elemento dinamizador de la misma; tercero, supone unvehculo para dar a conocer las posibilidades de la comunidad alcaptar usuarios mediante contenidos; por ltimo, un elemento decontribucin por parte del promotor de la comunidad a los miembrosC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 52. de la misma: aporto contenidos interesantes, no slo hay aportacionesde usuarios.El tema es ms complejo, por supuesto, est relacionado con elproblema de si una marca debe tener su propia comunidad en internet,debe apostar porque exista en las plataformas de terceros o debecontar con ambos escenarios (en mi opinin, la opcin ms ventajosa,pero tambin la ms costosa). El posicionamiento de Weblogs, en todocaso, es el de comunidad + contenidos, poniendo en valor estos paradinamizar la participacin, rebajar barreras de entrada y reforzar lo quese aporta por parte del promotor de la comunidad.2. Comunicacin viral Word of Mouth C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 53. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 54. El 17% de nuestras conversaciones giran en torno a compaas,marcas, productos y servicios (Dr. Walter Carl, Northeastern University).Si hablamos tanto acerca de estos temas, por qu no aprovecharlo? Esaqu donde cobra vida el word-of-mouth marketing o marketingparticipativo.Imaginemos una situacin tan normal como lo que ocurre en la vidamisma: has ido con tu pareja al sper para hacer la compra de lasemana y entre todos los productos adquiridos hay una nueva sopa enlata que has decidido probar. Nadie te la ha recomendado,simplemente quisiste darle la oportunidad a esa marca. La pruebas y tegusta, consideras que ha sido una buena eleccin, compartes esaopinin con tu pareja y al da siguiente, a la hora de la comida, en eltrabajo sale el tema y t comentas la misma opinin de la sopa de lataque compraste, pero ahora con tus compaeros de trabajo.Posiblemente algunos de tus compaeros de trabajo van a hacer lacompra y ven la lata que les has recomendado, cmo crees queterminar esta historia de lo ms cotidiana? Esta ancdota tan comntiene palabras con un peso publicitario extremadamente potente y que,por desgracia, han pasado desapercibidas en muchas campaaspublicitarias que se centran nicamente en medios tradicionales:recomendar-probar-compartir-opinar-recomendar. Sin embargo, noocurre lo mismo con el marketing participativo, ya que se centra en estetipo de situaciones tan cotidianas, bajo una estrategia, unos sistemas demedicin y una metodologa cientficamente probada, que permitehacer posible que el word-of-mouth marketing forme parte de laestrategia de negocio (marketing mix).Compartir experiencias Si bien hoy en da nos encontramos ante una saturacin publicitaria deescalas inimaginables (los espaoles son los terceros en el mundo ennmero de anuncios emitidos por TV, solo superados por Indonesia yEstados Unidos), la oportunidad de compartir experiencias a travs de lagente cercana y que conocemos se est convirtiendo en la mejoropcin para difundir los atributos de una marca, producto o servicio. El90% de los consumidores confa en recomendaciones de amigos yconocidos, segn el estudio Trust, Value and Engagement in Advertising C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 55. Nielsen Global Online Consumer Survey de 2009.Integracin y efectividadAos atrs venamos escuchando el concepto de mix de medios,marketing mix o marketing 360, hasta ahora nunca antes habamosconsiderado a los propios consumidores dentro de nuestra estrategia demarketing mix y que estos acten como los mejores medios decomunicacin. La estrategia publicitaria estaba enfocada (y lo sigueestando en muchos de los casos) a los medios tradicionales, peroqu pasa con todas aquellas personas en las que confiamos y cuyasrecomendaciones son muy tiles en nuestra decisin de compra?Realmente sabemos aprovechar esta ventaja estratgica? Comoocurre en el 50% de las conversaciones word of mouth evaluadas enrelacin con otros tipos de marketing, incrementa la eficacia de mediostradicionales y de la campaa en general, tal y como apunta el estudioWhen Words Speak Louder than Actions, KellerFay Group / MediaVest,2008.El fenmeno del word-of-mouth marketing proviene de Estados Unidos.Ah, empresas como BzzAgent o Procter & Gamble descubrieron hacediez aos que se podan planificar, desarrollar y medir campaas depublicidad boca a boca. Desde entonces, cada ao se invierte ms deun billn de dlares en las denominadas campaas de word-of-mouthmarketing.Actualmente, existe un organismo que regula el marketing participativo.Se trata de la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), quemediante el documento Una introduccin al WOM Marketing expone lasiguiente definicin: Todas las tcnicas de word-of-mouth marketingestn basadas en los conceptos hacia la satisfaccin del cliente, eldilogo para ambas partes y una comunicacin de formatransparente.La misin central de la WOMMA es crear un entorno de confianza entreconsumidores y especialistas de marketing. Los miembros de estaasociacin estn comprometidos con el cumplimiento de las leyes yregulaciones que rigen la prevencin de las prcticas de marketinginjustas o engaosas. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 56. El paradigma del word of mouth en Espaa.Desde 2005, trnd (acrnimo para the real network-dialogue) hadesarrollado en Europa una comunidad de consumidores preparadospara ser abogados de las marcas. Esto es vlido para los anunciantesque pueden, a travs de trnd, contactar, conectar y comunicarsedirectamente con los consumidores. Segn Martin Oetting, director deldepartamento de I+D de trnd internacional y con un doctorado enword of mouth: La publicidad boca a boca se puede modelar comoolas que se propagan entre los consumidores. Para que sea efectiva,hace falta un mtodo de seleccin de participantes e insiders de lasmarcas que permita luego un intercambio honesto entre la marca y elconsumidor.trnd lleg a Espaa hace un ao y hasta la fecha ha realizado ms de15 campaas en sus plataformas www.trnd.es (una comunidad con msde 68 000 miembros) y www.bopki.es (la primera comunidad de word-of-mouth marketing dedicada solo a mujeres).Sven Mulfinger, CEO de trnd Espaa, argumenta: Las campaas deword of mouth se adaptan fcilmente en los planes convencionales demarketing. Se potencian los resultados aprovechando la fuerza deprescripcin de consumidores, propagando una opinin honesta sobreuna prueba real. Se escucha y dialoga con los participantes de unacampaa y se les integra en la estrategia de la marca. Los trndian@s(como se conoce a los miembros de la comunidad de trnd) loagradecen, se divierten y se activan difundiendo sus experiencias delproducto a su crculo de amistades y familiares.Es precisamente en este tipo de empresas donde podremos encontrarsituaciones que nos demuestran el poder de las conversaciones entreconsumidores:De compras me encuentro con un stand con la publicidad de VernelCrystals y me hago la foto; se me acerca una seora con su hermana, lacuada y un hijo y, claro!, me preguntan qu hago hacindome unafoto. Ni corta ni perezosa le cuento mi momento Vernel Crystals y le doyun folletito informativo (que llevo en el bolso). Deb ser convincenteporque las tres se llevaron un botecito, cada una de un aroma diferentepara probarlos todos.Marketing para la gente, por la gente C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 57. Para concluir este artculo quisiera compartir la siguiente reflexinproveniente del blog Consumer Empowerment Es el crecimiento delpoder de conversacin de los consumidores una moda pasajera en elmundo caprichoso del marketing o representa un cambio mssignificativo? Es demasiado pronto para decirlo, pero los consumidoresestn demostrando tener la ltima palabra que, ciertamente, canaliceeste tema hacia un marketing ms participativo, colocando alconsumidor, no al vendedor, en el centro de las estrategias demarketing.Si la focalizacin hacia los consumidores es sinnimo de una buenaestrategia de marketing y si el futuro del marketing est en el marketingcon los consumidores y no hacia ellos, esto quiere decir que el poder delas conversaciones de los consumidores est aqu para quedarse.AMALIA CERVANTES Y MONTSE SOL, MARKETING TEAM DE TENNBRILLANTE (HENKEL IBRICA)Para hacer llegar las noticias sobre Tenn Brillante a los consumidores,nos decantamos por el WOM ya que nos pareci uno de los medios decomunicacin ms vlidos, interesantes y complementarios paraapoyar el conocimiento con la credibilidad. La incorporacin de lacampaa de WOM en nuestro marketing mix fue muy sencilla y nospermiti reforzar nuestro plan de comunicacin con las apasionantesideas de los consumidores. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 58. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 59. RAPHAL MAZOYER, DIGITAL COMMUNICATIONS MANAGER ASICSEUROPEHemos aprendido mucho de la campaa, adems del alcance de lasconversaciones que nos ayudaron a difundir la comunicacin sobrenuestros productos, hemos obtenido una experiencia inestimable en lamente de nuestros consumidores. Cmo entender los beneficios delproducto? Cmo presentar nuestros productos a sus amigos yconocidos? Esta visin se puede trabajar de nuevo en nuestrasactividades de marketing.ELENA PACHECO, BRAND MANAGER DE SUGUS (WRIGLEY/MARS)Tras escuchar la presentacin de trnd sobre WOM Marketing, sent quepodramos conseguir un alto ROI para Sugus con una campaa de esteestilo, adems de mucha actividad por parte de los fans, que podranproducir mucho contenido, considerando el entusiasmo que esta marcaes capaz de generar. Esto se ha confirmado absolutamente.C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 60. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 61. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 62. La comunicacin viralhttp://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4&feature=player_embedded#! Buzz marketingSon muchos los expertos que hablan de buzz marketing, boca a odo,viral, marketing de Guerrilla, y por supuesto muchos los artculos sobrecomo debe construirse un viral o que definen las claves de unaestrategia de buzz marketing. Sin embargo, he visto muy pocos modeloscapaces de tangibilizar, explicar (en cristiano) o dar vida real a unacampaa global de buzz.Por dicho motivo, me he comprometido a hacer una serie de 4-5artculos para explicarlo y poder contar con un modelo claro, sencillo ytil. En esta primera toma, presentaremos el modelo y daremos loselementos claves para hacer una campaa de buzz exitosa.C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 63. Cmo se debe construir una campaa de buzz marketing? Cules sonlos pasos a seguir? Que tcnicas o medios debemos utilizar? Qufases?Normalmente, una campaa de buzz marketing, debe estar compuestapor tres fases que por supuesto pueden modificarse, complementarse ofusionarse.Para lanzar una campaa de buzz marketing correcta, sta debe serante todo:- Novedosa, que aporte algo diferente. Se puede utilizar un concepto oelemento notorio para despus adaptarlo. Esto creo que es uno de lospuntos claves. La notoriedad cuesta mucho dinero. Si logramos adaptaralgo que ya sea notorio, por ejemplo un vdeo (Crazy German kid, la sillade zapatero, etc.), una noticia curiosa (El desmayo de Lopetegui(Shackleton lo hizo), el triunfo de la seleccin espaola en la Eurocopa,etc) habremos ganado muchsmo terreno. Incluso Scalextric es capazde retomar el ya clsico be watter my friend de BMW para hacer C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 64. campaa (adaptacin de una propia campaa = metadaptacin).Ahora bien es necesario que esa adaptacin aporte algo diferentenuevo, y que sea capaz de potenciar todava ms ese concepto inicial.- Simplicidad (regla KISS de oro). Nada de mdulos excesivamentecomplejos, muchos campos a rellenar, etc.- La fase creativa debe incluir la definicin del concepto, pero tambinde la mecnica, ms all de una simple planificacin de medios.- Presencia. No nos conformemos con decir que una campaa de buzzmarketing es una campaa que aparece en blogs. Es como decir queun vdeo es viral porque est en Youtube. Blogs, redes sociales, foros,notas de prensa, artculos de opinin, Wikipedia, sites tipo mename(Social Brust), Twitter, etc. Atencin sin ser intrusivo y con inteligencia.- Global. En relacin con la anterior, usemos varios medios y soportes.Una campaa de buzz marketing debe ser concebida desde unenfoque 360. Es decir, Internet tradicional (banners, notas de prensa,emailing, etc.), Internet 2.0 (blogs, redes sociales, foros, etc.), perotambin Mobile, Guerrilla, PLV, etc. Si hay ms presupuesto, prensa,radio, exterior o incluso TV.Con ingredientes virales naturales: Se trata de cmo dijo Bassat en sumomento, una especie de Caminos Creativos. Estos ingredientes debenaparecer en nuestras piezas creativas, son como elementos que van aenriquecer la viralidad de stas y que vienen definidas por la naturalezahumana y el propio medio Internet. Se trata de incluir por ejemplo unescote (sexy), un frikie (humor), una frase (whats upppp), una melodaC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 65. Caso prctico : DIADERMINE C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 66. CASO PRCTICO : SANEXC/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 67. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 68. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 69. OTRO CASO DE XITO DE MARKETING VIRAL: Anuncio de agua EVIANPublicidad viral de Danone 2009: Evian Roller BabiesEste video gener ms de 27 millones de visualizaciones en el 2009,convirtindose en uno de los ms vistos de YouTube en el 2009. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 70. Esta campaa se podra catalogar como un caso de xito, sobretodopor la integracin total de un campaa tradicional en medios, apoyadapor una potente web de lanzamiento, la parte viral y adems toda suvinculacin con facebook, en la que cada uno de los bebesprotagonistas tiene su pgina en la red social.La empresa ha creado el concepto Evian Live Young con su web yvdeos virales.EL nuevo comercial:C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 71. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 72. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 73. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es 74. C/ Tajo, s/n. Villaviciosa de Odn. 28670 Madrid / uem.es