Simulación Comercial

Simulación Comercial 2º trimestre Empresa simulada: Ciocollatto Stores

2012

Rogelio Afán de Rivera

17/03/2012

Simulación Comercial

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ÍNDICE

- Implantación del producto en el lineal…………………….. 3

- Publicidad en el punto de venta……………………………. 8

- Promoción de ventas……………………………………….. 14


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implantación del producto en el lineal

Su objetivo principal es colocar físicamente los productos al alcance de

los consumidores. Esto debe seguir una serie de etapas:

1. Cálculo del lineal para cada familia de productos (utilizando el

método de la cuota de mercado). En el siguiente gráfico se muestra

un análisis de la cuota de mercado con cuatro de nuestras referencias

con mayor rotación:

REFERENCIA PRECIO DE COMPRA

PRECIO DE VENTA

UNIDADES VENDIDAS SEMANAS

Chocolate con nueces

1,50 € 1,7 50

Chocolate blanco

1,20 € 1,5 60

Chocolate con almendras

1,60 € 2 140

Chocolate negro 100% original

2,10 € 2,5 30

Totales 6,40 € 7,7 280

STOCK MEDIO

LINEAL OCUPADO

ÍNDICE DE ROTACIÓN (IR)

BENEFICIO BRUTO (BB)

150 44

0,33 0,20

160 30

0,38 0,30

250 70

0,56 0,40

150 26

0,20 0,40

710 170 1,47 1,30

ÍNDICE DEL LINEAL (IL)

PRODUCTIVIDAD DEL LINEAL (PL)

ÍNDICE DE RENDIMIENTO DEL LINEAL (IRL)

MARGEN SOBRE VENTAS (MV)

COEFICIENTE DE RENTABILIDAD (CR)

0,69 0,23 0,0002 13,33 4,44

1,21 0,6 0,0007 25,00 9,38

1,21 0,8 0,0018 25,00 14,00

0,70 0,46 0,0004 19,05 3,81

3,82 2,09 0,0030 82,38 31,63


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Hecho esto, en nuestro establecimiento el producto que más rotación,

rentabilidad y que mayor lineal ocupa, como puede verse en las tablas

representativas sería el chocolate con almendras, seguido del chocolate

blanco, el de nueces y finalmente el negro, debido a que claramente es

del producto que más unidades vendemos a la semana y del que cuenta

con más unidades de stock medio. A continuación se muestran las

gráficas que lo demuestran:

2. Ubicación de los productos según los criterios establecidos, en

éste caso prestar especial atención a nuestros productos que

presenten una mayor rotación siguiendo una serie de pautas:

- Aprovechamiento al máximo del espacio: En Cioccolato stores

sabemos lo que supone un desajuste en cuanto a espacio se refiere y

por eso intentamos distribuir nuestros productos aprovechando el

0

50

100

150

200

250

STOCK MEDIO


Chocolate blanco



0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

COEFICIENTE DE

RENTABILIDAD (CR)


Chocolate blanco




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espacio al máximo pero sin transmitir una imagen de excesiva

aglomeración.

- Presentación atractiva

- Evitar la sensación de vacío.

- Una de nuestras prioridades a la hora de establecer los productos en

el lineal es la limpieza y el buen estado de los mismos.

- Utilizamos la rotación de productos. Los productos con mayor

rotación son productos líderes o con una alta cuota de ventas.

Nuestro objetivo es tener cada vez más productos con mayor

rotación o elevar la rotación de productos con menos ventas.

- Contamos con una serie de “artículos imán o gancho” que nos sirven

para atraer al cliente a comprar el producto líder. Nuestro producto

líder claramente es el chocolate con almendras en cuanto a

alimentación se refiere. Es ahí cuando entran en acción nuestro

producto gancho que sería un producto que tiene un bajo nivel de

rotación como es el chocolate de menta, por ejemplo. Éste producto

queda situado junto al producto líder para atraer la atención del

cliente e incrementar aún más sus ventas.

También es importante tener en cuenta una serie de aspectos como:

- El color de los productos, que en el caso

de Ciocolatto stores predominan los que

aparecen en la foto, con una evidente

asociación al producto que vendemos y la

imagen que queremos transmitir, jugando

no solo en las referencias, sino en nuestros

establecimientos con marrones claros y

oscuros y colores crema, intentando no

transmitir sensación de fuerza, sino de

armonía y tranquilidad en la forma de

disponer los colores.

- El tamaño de los productos, que en nuestro caso hay mucha

variedad. Desde el menor tamaño como el de un bombón o una trufa,

hasta el de grandes tartas, pasteles etc.


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- Determinación del facing, que es el número de caras que se

muestran del producto al cliente, teniendo en cuenta el espacio en el

lineal y las dimensiones del producto a presentar. En nuestros

establecimientos presentamos 3 para que se perciba su presencia.

En Ciocollatto Stores incidimos mucho en lo que son los localizadores y

etiquetado, que puede ser una de las razones por las que tenemos un buen

volumen de ventas y que hacen que nuestros clientes encuentren los

productos con facilidad. Contamos con:

- Localizadores de lectura lejana: Son aquellos que orientan al

cliente con facilidad para que compren de una forma más precisa,

atrayéndolo y seduciéndolo.

Localizador de

Señalización de

Pasillos

Localizador de

Cabecera de

Góndola


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- Localizadores de lectura cercana: Son aquellos que ayudan al

cliente a comprender nuestra gama de productos desde una distancia

de un metro. Nosotros contamos con localizadores de precio y de

identificación de productos:

Localizador

de precio

tachado

Ofertas e

identificación

del producto


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Una vez determinados los facing, existen más aspectos relevantes a

la hora de la implantación de productos en el lineal como el llenado

de las estanterías, en donde intentamos no dejar espacios vacíos,

debido a que puede dar una sensación al cliente de falta de eficiencia

y de stock y con una colocación extremadamente ordenada. En

nuestro establecimiento cada producto tiene un lugar específico, tal y

como se mostró en el apartado de merchandising. Los libros de

recetas están colocados en un estante y no se mezcla con productos

de alimentación, al igual que los batidos no se mezclan con los cafés

ni éstos con los bombones.

Seguimos unas pautas de orden

muy estrictas para que el cliente

pueda ir directamente a lo que

busca sin necesidad de buscar en

el estante inadecuado. Debido a

esto, la compra es más rápida y

eficaz y la sensación de orden

para el cliente es de vital importancia. También procuramos reponer

con asiduidad. La falta de stock en el punto de venta no suele

producirse, debido a que una vez el producto que necesitamos está

agotado acudimos al stock de seguridad y es ahí cuando solicitamos

el pedido del producto que necesitemos.

Publicidad en el punto de venta

La publicidad en el punto de venta es un factor de vital

importancia para incrementar las ventas y una oportunidad para dar a

conocer nuestro comercio de una forma positiva. Pero esto no se

produce por casualidad; requiere una serie de técnicas e incidir en

unos factores claves para lograr éste objetivo. La publicidad en el

punto de venta se podría dividir en dos grandes bloques. Por un lado,

tenemos que diferenciar la disposición del establecimiento.


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Nuestros puntos de ventas suelen ser locales de tamaño medio, en

donde encontramos la ventaja de que nuestros productos impactan

más a la hora de entrar.

- SITUACIÓN DE LAS SECCIONES

A la hora de situar cada una de nuestras secciones, buscamos ofrecer

sobretodo imagen y comodidad. Para eso establecemos una serie de

criterios:

Somos coherentes con el orden de nuestros productos para la

máxima comodidad de compra del cliente. Buscamos que

tenga una única dirección en el recorrido del establecimiento.

Nuestros productos con mayor cuota de ventas están alejados

unos de otros, con el objetivo de que el cliente haga el

recorrido completo por el establecimiento.

Colocamos nuestros productos de compra impulsiva (pack de

5 bombones, caramelos de café, generalmente productos con

bajos precios) en el mostrador o cerca de la entrada al

establecimiento.

En el caso de helados y productos que requieran bajas

temperaturas, disponemos de mobiliario específico para su

colocación.

- CIRCULACIÓN POR EL ESTABLECIMIENTO

Para lograr una circulación efectiva por el punto de venta

debemos trabajar en base a tres importantes aspectos:

Itinerario: Se trata del camino que recorre el cliente desde

que entra hasta que sale. Es importante combinar una serie de


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aspectos como la puerta de entrada, la disposición del

mobiliario, la ubicación de los productos etc. En nuestros

establecimientos suele estar colocado el lugar de entrada en la

parte derecha, debido a que instintivamente las personas

tienden a empezar su recorrido por la derecha, al igual que al

coger los productos, por lo que colocamos una sección de

nuestra mercancía con una alta rotación en éste lado, como son

los libros de recetas y que además es de las secciones más

innovadoras y que más llaman la atención, ya que no es muy

usual poder ver una mezcla entre lectura y alimentación en un

mismo establecimiento.

Disposición del mobiliario: En éste aspecto podíamos haber

escogido entre un abanico de posibilidades la más adecuada.

La disposición del mobiliario es muy importante y decidimos

optar por una mezcla de dos formas: Una disposición libre y

en parrilla a la vez. Esto consiste en dividir el establecimiento

en pasillos bien estructurados para favorecer el libre albedrío

del cliente pero sin seguir una estructura concreta en la

colocación de las estanterías.

Disposición de los pasillos: En general, nuestro

establecimiento está formado por pasillos amplios para la

máxima comodidad en el desplazamiento, con un fácil acceso

Punto de Acceso

Figuras

de

chocolate

Libr

os

de

rece

tas

Cafés y tés chocolateados

Licores, bebidas y batidos

Postres, bombones y tabletas

Ingre

dient

es

para

choc

olate

case

ro

Mostrador Deg.

deg.


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a cada una de las secciones e intentando evitar una rápida

circulación del cliente.

Obstáculos: Hemos optado por establecer algún obstáculo

para la atracción del consumidor colocando un stand de

degustación junto al mostrador o un stand de figuras hechas de

chocolate próximo al pasillo de entrada que el cliente podrá

ver y adquirir.

El otro bloque a diferenciar sería la animación en el punto de venta, que

serían elementos intangibles que animan el establecimiento generando un

ambiente dinámico y agradable. Existen diversas técnicas enfocadas en éste

aspecto de la publicidad en el punto de venta como son:

Físicas: Como la colocación de islas que en nuestros

establecimientos establecemos sustituyendo las figuras de chocolate

y que el cliente “tropezará” con él.

Psicológicas: Realizar promociones y descuentos. Éstos están

compuestos por precios psicológicos, que consiste en un redondeo

del precio. Si éste se redondeo se produce a la alza da una sensación

de mayor calidad, en cambio si se produce a la baja, la sensación de

calidad es inferior.

De estímulo: En nuestros establecimientos aplicamos ésta técnica en

fechas concretas del año, como en navidad creando un ambiente

especial y con ofertas especiales.

Personales: Incidimos mucho en éste

aspecto y cada semana

promocionamos un nuevo producto

colocándolo junto a la caja en un stand

de degustación que el cliente podrá

probar sin ningún tipo de compromiso.

Cada semana se introducirá un

producto nuevo en éste stand.


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Por último incidimos también mucho en una de las técnicas que

consideramos más importantes dentro de la animación en el punto de

venta; la cartelería. Los carteles tienen numerosas utilidades como:

- Calentador de zonas frías

- Orientador del cliente hacia el producto o sección deseada

- Son elementos de publicidad estática

- Indican información sobre los productos.

A continuación se exponen una serie de carteles de nuestro

establecimiento:


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No menos importante es la publicidad en el punto de venta llamada como la

publicidad de los 5 sentidos, que es percibida por cada uno de los sentidos:

Vista: Lo componen la luz y el color del establecimiento. Es aquel

establecimiento que es agradable para los ojos del cliente e intenta

sorprenderlo.

Oído: Es la música que se emplea en establecimiento. Es muy

importante ya que puede influir en el estado de ánimo del cliente. Si

se emplea música tranquila y relajante el cliente comprará con mayor

lentitud y concentración, de una forma más relajada y tranquila. En

cambio si empleamos una música algo más agitada influiremos en el

nerviosismo y en la precipitación del cliente. Podemos conseguir que

el cliente entre y se marche por el mismo lugar que ha venido ya que

en nuestro establecimiento no es adecuada esta forma de ambiente

empleando música agitada. Nosotros buscamos que el cliente se

sienta tranquilo en nuestro establecimiento.

Olfato: Es de vital importancia ya que influye en el recuerdo del

cliente. Un buen olor puede hacer que el cliente sienta que nuestro

establecimiento es único.

Gusto: En éste aspecto, obviamente hacemos mucho hincapié y

como ya he comentado antes, continuamente preparamos

degustaciones para nuestros clientes y hacer que se sientan como en

casa.

Tacto: Se refiere a la textura. Influye también mucho en la

percepción que pueda tener el cliente de nuestros productos.


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PROMOCIÓN DE VENTAS

Se trata de una de las herramientas que se puede utilizar para

desarrollar la política de comunicación de la empresa junto con la

publicidad. Para elaborar una buena promoción de ventas es

necesario seguir una serie de fases:

1. Establecimiento de objetivos: Realizando un análisis global del

plan de marketing, incluyendo el plan de merchandising.

2. Decisión de la promoción aplicable: Una vez establecidos los

objetivos se decide el tipo de promoción que se va a aplicar. Es

imprescindible el tiempo.

3. Presupuesto: Realizar un presupuesto detallado del plan de

promoción.

4. Desarrollo: Aplicación del plan de promoción.

5. Evaluación: Una vez lanzada la promoción se valoran el

desarrollo y sus resultados obtenidos.

- CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES.

Las promociones se pueden clasificar según sean promociones de los

fabricantes o promociones de los distribuidores.

En función de promociones de fabricantes, en nuestros

establecimientos tenemos una amplia variedad que se exponen a

continuación:

Premios: Hacemos regalos a nuestros clientes más habituales

cuando superen un número de productos adquiridos. Los

premios van desde un lote de nuestros productos hasta viajes o

bonos descuento.


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Concursos: Entre nuestros clientes realizamos sorteos y

concursos para que éstos se sientan bien cuidados y mimados.

Muestras gratuitas: En nuestros establecimientos cada vez

que asista cada cliente podrá satisfacer su apetito mediante

degustaciones sin ningún tipo de compromiso.

Visitas a la fábrica: Organizamos visitas a nuestras fábricas

para grupos escolares, en donde les enseñamos nuestro sistema

logístico y la forma de realizar nuestros productos, además de

hacerles regalos agradeciéndoles su visita.

En función de las promociones de distribuidores, empleamos

numerosas ofertas durante todo el año, rebajas en nuestros libros e

ingredientes caseros y cupones descuento en aquel que adquiera un

número determinado de productos, que podrá gozar de la elección de

uno de nuestros muchos libros de recetas más destacados totalmente

gratis.

Éstas promociones efectuadas por nuestra empresa tienen ciertas

ventajas pero también ciertos inconvenientes que se exponen en la

siguiente tabla:

Ventajas Inconvenientes

Disminución de ventas de la

competencia

Disminución de la rentabilidad,

debido a que hay que vender más

para ganar lo mismo.

Retorno de clientes al

establecimiento después de la

promoción, una vez que se la

haya agotado el producto

adquirido en la promoción.

Disminución de clientes por

almacenar una cantidad de

productos que harán que no

vuelvan al establecimiento

durante un tiempo determinado.


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