LA FAMA CUESTA … CÓMO USAR CELEBRITIES PARA INCREMENTAR EL VALOR DE UNA MARCA

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¿los famosos aumentan el valor

de marca?

• El uso de famosos en comunicación se entiende como una especie de ‘atajo’

para construir a nivel de imagen, y fortalecer la posición competitiva de las

marcas

• Los datos detrás de la experiencia cuantitativa y cualitativa de Millward Brown

en el análisis de la comunicación de las marcas en distintos países, demuestran

que efectivamente son una buena oportunidad para incrementar el valor de

marca … pero su uso no está exento de riesgos

“La Fama cuesta y aquí es donde vais a empezar a pagar con sudor”

(en el inicio de ‘Fama’, serie de TV, 1982)

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hoy lo auténtico, lo aspiracional, lo

deseable tiene que ver más con el núcleo

• La coyuntura económica, los cambios en el consumo

de medios, los nuevos medios,… exigen a la

creatividad publicitaria … e impactar es por tanto

cada vez más difícil

• Además, el consumidor es más experto, y hoy,

debido a la crisis, también más demandante

• Ha aprendido a distinguir lo que simplemente

le llama la atención o está de moda de lo que

verdaderamente desea y necesita

• Y a diferenciar lo que ‘está bien’ de lo

realmente valioso, y que le ayude a ‘súper-

vivir’ (no sólo sobrevivir)

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los famosos ‘molan’,

pero no a cualquier precio

• El consumidor se muestra cauto con el ‘marketing’:

• En su consumo, tiene preferencias y deseos, pero han de enmarcarse en

un contexto de rentabilidad y valor, en general …

• … y también respecto de los famosos, que le gustan pero necesita

entender qué ‘aportan’ al producto (o si tan solo lo encarecen)

su ‘aspiracio-nalidad’ les da crédito

para prescribir…

… pero su éxito, la

credibilidad, tiene

condiciones …

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consumo lo que ellos,

‘soy’ como ellos

• De forma similar a las relaciones de amistad, los famosos cuentan con la

confianza del consumidor: es una relación de amistad ‘unilateral’, donde hay

cercanía, familiaridad,…

• Son aspiracionales, gustan, seducen, caen bien … por lo que hacen y saben

hacer, por lo que tienen, y, hoy especialmente, por cómo son (la persona vs

el mito … glamour humano)

• Y su deseabilidad, su liderazgo, su ‘amistad’ están al alcance del

consumidor, por asociación, compartiendo cómo piensan, visten,… y también

cómo consumen

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personifican los beneficios y

aceleran la vinculación emocional

• Atribuir características y emociones a una realidad abstracta

es difícil para la mente humana

• A la hora de tomar decisiones, el consumidor sólo usa aquella

información específica con elementos tangibles que es capaz

de manejar y comprender (lo concreto)

• El uso de una celebrity ayuda al consumidor a transformar los

valores/beneficios de una marca en elementos concretos

• Y las marcas no tienen que empezar a generar emociones

desde cero, sino que pueden nutrirse de los sentimientos que

el celebrity despierta automáticamente en el consumidor

desde su ‘relación’ previa

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el potencial de beneficio va más

allá de la notoriedad

• Al vincularse a un famoso reputado, la marca aspira a beneficiarse de esa

relación con el consumidor y rentabilizarla a varios niveles:

• Y la marca, en este ‘proceso de recomendación’ se

impregna de la personalidad, del carácter, de lo que el

famoso significa para el consumidor; y se humaniza

• La ‘recomendación’ del famoso da relevancia a la marca

• Pero el consumidor no la conoce sin más: alguien de su

confianza se la ha ‘presentado’

• Es una recomendación que garantiza, que asegura que es una buena elección

• CONFIANZA = CREDIBILIDAD = PERSUASIÓN

VALORES

NOTORIEDAD

capacidad de

PERSUASIÓN

PRESTIGIO

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depende de las necesidades

concretas de la marca

• Este partnership celebrity-marca representa nuevos datos para el concepto

de marca

• La nueva información que aporta el celebrity puede tener dos funciones

diferentes:

• Dar un giro a la imagen de marca/producto:

lo que supone trabajar en la periferia de la

misma para modificar después su esencia

• Solidificar las características que ya tiene o

quiere mostrar la marca/producto:

reforzando la esencia misma de la marca

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• La cantidad de información que manejamos en nuestro día es

inabarcable, por ello, el consumidor está optimizando sus ideas

constantemente, intentando que sean lo más completas (fiables) y

manejables (funcionales) posibles … también las que tiene sobre

las marcas

• De cara a filtrar la información, nuestro cerebro separa lo esencial

de lo periférico

• El paso de un área a la siguiente depende de la experiencia.

Una vez que una característica forma parte de la esencia

difícilmente cambia

• Y siempre que aparece un dato nuevo se sitúa en la periferia,

complementando la esencia. Si se mantiene pasa a la

esencia. Si no hay datos para mantenerlo desaparece

• Las emociones facilitan la fijación de asociaciones. Y los famosos

la potencian gracias a su conexión emocional con el consumidor

y tiene su proceso en la mente

del consumidor

nuevos datos para la

marca, que se sitúan en

su periferia:

• Atractivo

• Elegante

• Galán

• …

SABOR

SUAVE

DE

CAPSULA

SOFISTICACIÓN

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no es fácil encontrar un buen

embajador

• Así, la simple asociación famoso-marca no es suficiente, tiene que gustar al

target, y por supuesto encajar con la marca/producto/ objetivo de

comunicación: coherencia y sinergia a 3 bandas

celebrity

marca

(+producto +

objetivo)

consumidor

confianza correlación

rentabilidad / valor

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los famosos locales se imponen a

los globales

• Los famosos globales funcionan como arquetipos de valores universales. Pero

hoy las celebrities locales, con permiso de George Clooney, se están

relacionando mejor con el consumidor (la cercanía es mayor, lo que aporta

más realismo, concreción y autenticidad … también para la marca), siempre

que …

• sean realmente conocidos y

reconocidos

• estén asentados, sin ‘fecha de

caducidad’

• y se muestren próximos,

espontáneos, comprensivos (el lujo

hoy se desmitifica)

celebrity

marca

(+producto +

objetivo)

consumidor

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y la correlación es la llave del

éxito, de la prescripción

• Aunque más allá de la ‘aprobación’ del consumidor, para asegurar el

potencial de beneficio de un famoso, éste ha de estar al servicio del

mensaje, y ‘encajar’ con la marca (si hay contradicción, el consumidor ‘se

bloquea’ y el concepto de marca no evoluciona)

VALORES

NOTORIEDAD

capacidad de

PERSUASIÓN

PRESTIGIO exclusividad (vs famoso ‘multimarca’) +

continuidad para garantizar branding

credibilidad como usuario del producto (experto)

similitud a nivel de imagen / significados

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pero, cómo elegir la mejor

celebrity para una marca?

• Dos objetivos: determinar su valoración por el target, y la correlación entre

celebrity y marca

CUALITATIVO

PREVIO

Carácter muy proyectivo

(metodología Brand Archetypes

de Firefly MB)

Determinar el universo de

valores de la marca y las

celebrities asociadas de forma

natural

Igualmente con celebrities pre-

definidas: cómo son, y qué

categorías y marcas se vinculan

CUANTITATIVO

POSTERIOR

Análisis basado en CharacterZ

Se analizan tanto la marca

como las posibles celebrities

para validar y confirmar la

coherencia y similitud en

valores

celebrity

consumidor marca

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y, cómo optimizar su

influencia?

nº

apariciones

juntos

duración claridad

variedad

de contextos

• Se enriquece la

transmisión de

atributos en los

contextos más

relevantes

• Una vez que la celebrity está elegida, existen cuatro variables que

condicionan el éxito de su asociación con la marca:

• Se transmiten

más atributos y

con mayor

intensidad

• Más eficaz

cuanto más

evidente y

exclusiva es la

asociación

• Para que los

nuevos atributos

calen, y lleguen

a la esencia

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gracias