Taller 11. Producto y Precio

8/22/2019 Taller 11. Producto y Precio

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PROGRAMA DE FORMACIN: VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

COMPETENCIA 260101016

TALLER: PRODUCTO Y PRECIO

OBJETIVO: Ofrecer informacin al aprendiz para que desde la prctica identifique las caractersticas y tipologas de los productos y ala vez establezca estrategias de precios segn ejercicios planteados.

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE: El aprendiz identifica segn cuadro de seleccin los productos por tipologa y adicionalmente aplicaestrategias de precio en un formato comercial propuesto por el instructor.

TEMA 1: EL PRODUCTO

Material Tomado de: Documento sobre el Producto elaborado por Mg. Emigdio Alfaro

Material Tomado de::http://es.slideshare.net/patriciaaso/el-producto-y-sus-atributosMaterial Tomado de: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-

consulting-group

1. DEFINICINProducto es todo aquello que la empresa o laorganizacin realiza o fabrica para ofrecer almercado y satisfacer determinadas necesidades

de los consumidores.

2. NOCIN DE PRODUCTO-MERCADOLa definicin de un producto en trminos de lanecesidad que satisface, lleva a una definicinms amplia del concepto de producto por la deproducto-mercado. De acuerdo a los principiosdel Marketing, la nocin de producto fsico nopuede estar separada de la necesidad quesatisface.

Si un producto fsico es usado indistintamentepara satisfacer diversas necesidades y/o diversostipos de consumidores, podemos notar que existeuna oportunidad de identificar segmentos de
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una oportunidad de identificar segmentos de




3. TIPOS DE PRODUCTOS

3.1 Bienes y Servicios

Bien es un producto fsico. Puede ser tangible o no.Servicio es una actividad que se realiza para satisfacer directamente una necesidad.

3.2 Productos Tangibles e Intangibles

Productos Tangibles son aquellos bienes que se transfieren y que tienen consistencia fsica.Productos Intangibles son aquellos bienes que no tienen consistencia fsica. Ej.: seguros de vida, ideas de democracia, lasreligiones, el software, las patentes, las marcas, etc.

3.3 Productos de uso y productos de consumo

Productos de Uso. Son aquellos que continan con sus mismas caractersticas despus que han cumplido con su funcin normal desatisfaccin de una necesidad. Ej.: bicicletas, computadoras, etc.

Productos de Consumo. Son aquellos que desaparecen o se transforman radicalmente (ya no sirven directamente para lo mismo)despus que han satisfecho la necesidad de los consumidores. Ej.: alimentos, cosmticos, etc.

3.4 Productos Duraderos y No Duraderos

Productos Duraderos. Son aquellos concebidos para varios usos, en general de mediano y largo plazo.

Productos No Duraderos. Son aquellos que se usan en el corto o cortsimo plazo. Puede decirse que los productos de consumoson todos no duraderos; pero, no puede decirse que todos los productos no duraderos son productos de uso.

3.5 Productos Domsticos e Industriales

Productos Domsticos. Son aquellos que son consumidos o usados por el pblico en general. Ej.: ropa, alimentos, automviles, etc.

Productos Industriales. Son comprados por organizaciones para su propio uso y consumo. En muchos casos, los productos deconsumo industrial son iguales o intrnsecamente similares a los productos domsticos; pero por su forma, cantidad de compra o tipo


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Cuando ms homogneos son los productos, los consumidores basarn ms su decisin en el precio. Cuando ms heterogneos sonlos productos, otras variables como calidad, funcionamiento, garanta, etc., entrarn en lnea de anlisis para la decisin.

Productos de Conviccin. Son productos para los cuales los consumidores tienen una idea definida del tipo especfico buscado, porlo cual prcticamente no existen sustitutos o competidores en el mercado. Ej.: pinturas de artistas famosos, vestidos de modistosfamosos, artculos de coleccin, servicios de restaurantes famosos, cortes de estilistas famosos o los medicamentos que recet unmdico.

3.7 Materias Primas, Productos, Semiacabados y Productos Acabados

Materias Primas. Son productos que se venden para su transformacin por los compradores o consumidores. Ej.: hierro en industrias,vegetales en marketing de consumo, etc. Pueden ser materias primas en bruto o materias primas procesadas. Ej.: planchas deHierro o harina de maz.

Productos Semiacabados. Son aquellos que han sufrido ya una transformacin por los productores; pero, que todava no estn listospara el consumo final. Al igual que las materias primas, los productos semiacabados sirven de insumos para las empresas y losindividuos.

Productos Acabados o Terminados. Son aquellos que estn listos para su uso directo por los consumidores.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO


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Segn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:

4. COMPONENTES DE PRODUCTOS

4.1 El Producto Intrnseco

Es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto. Ej.: jabn, aceite, automvil, computadora, etc.

4.2 El Embalaje

Es un elemento de suma importancia para el producto. Ms all de ser un simple elemento de proteccin del producto intrnseco, elembalaje es muchas veces el elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto.

EL ENVASE

El envase opackagingse define como: recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular,


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El envase, a veces, es ms caro que el propio contenido

Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.

LA ETIQUETA

Instrumento de comunicacin

Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composicin, forma de uso,marca...)

Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.


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LA MARCA

Nombre, trmino, smbolo, diseo y sonido(o una combinacin de stos) que sirve para identificar un producto, distinguindolo de los dems.

Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte grfica.

Vdeo: Origen de las marcas: Video: Logorama

http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w http://www.youtube.com/watch?v=XVefWVe2LQg

LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:

Del fabricante: Propiedad de los productores.

Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUSITOS
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Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007


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2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de una marca.

La utilizacin de marcas mltiples se debe:

1. Fusin o adquisicin de otra empresa

2. Causas voluntarias por distintos objetivos:

Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestl Chocolates; Nescaf Cafs).

Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).

Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos (Mercadona Hacendado, Deliplus).

3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca mltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o lnea deproductos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat

4.4 El Funcionamiento

Muchos productos son muy fciles de usar. Otros productos sin embargo, requieren la instalacin del mismo o disponer deinstrucciones de uso. En la venta de equipos industriales son muy comunes los contratos llave en mano que consisten en la venta defbricas completas en las cuales el equipo vendido queda instalado y listo para su funcionamiento. Un producto no tiene ningn valorpara el usuario que no sabe utilizarlo o hacerlo funcionar.


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5. LNEAS Y GAMAS DE PRODUCTOS

5.1 Lneas de Productos

Una lnea de productos est compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto intrnseco de un fabricante o deuna misma empresa (productora o comercializadora). La cantidad de productos de una lnea se llama Profundidad de Lnea.Ejemplo: En cosmtica: Labiales, Lpiz para Ojos, Bases, etc.

5.2 Gamas de Productos

La gama de productos es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una misma empresa; es decir, la cantidad de lneas deproductos que posee.

El nmero de lneas de una gama de productos se conoce como variedad de una gama. Se llama extensin de gama al promediode profundidad de las diversas lneas de una empresa. Se llama consistencia de gama al grado de parentesco o similitud que existeentre las diferentes lneas de la gama.

Puede haber consistencia de gama basada en:

Las necesidades que satisface el producto. En funcin de la capacidad productiva de la empresa. En funcin de su complementariedad de uso. En funcin de su complementariedad con otras variables de Marketing.

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS


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Al igual que en los seres v ivos, los productos tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con suretiro (muerte). Adems, tendrn un perodo de crecimiento que sigue al nacimiento y un perodo de declinacin que precede a lamuerte.

6.1 Ciclo de Vida del Producto, de la Marca, del Producto Genrico o de la Industria

El ciclo de vida es una herramienta que puede ser usada de maneras muy diversas y para analizar diferentes situaciones. El ciclo devida puede corresponder a un producto especfico de una empresa, a una marca, a un producto genrico o a toda la industria.

6.2 Las Principales Etapas del Ciclo de Vida

Se puede identificar las siguientes:

Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declinacin.

6.3 Los Puntos Crticos del Ciclo de Vida

Estos son los que estn situados en el momento de cambio de una etapa a otra del ciclo de vida. En la mayora de los casos el ordende turbulencia se presenta de la siguiente manera:

A. De la etapa de crecimiento a la etapa de madurez.B. De la etapa de madurez a la etapa de declinacin.C. De la etapa de introduccin a la etapa de crecimiento.

6.4 Ciclos de Vida Ms Comunes

Muerte Precoz.Moda o Bluff.Grupo Residual.P d f h d fi id


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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


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De la interaccin entre ambas variables surgen cuatro estados en los que se puede encontrar el producto o negocio:
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Negocios Perros

Se combina una baja participacin del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno

decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en

este estado.

7.2 Generacin y Necesidad de Liquidez de los productos de la matriz BCG

Cuanto mayor sea la participacin de mercado de la empresa, mayor ser la generacin de liquidez del producto. Cuanto mayor seala tasa de crecimiento del mercado, el producto necesita de mayor apoyo econmico de la empresa para continuar su introduccin yno perder participacin frente a la competencia.

Los productos estrella son generadores de liquidez; pero, a su vez necesitan liquidez para introducirse en el mercado. Los productosincgnita demandan liquidez para crecer; pero, no producen ingresos a la empresa. Los perros ni producen ni demandan liquidez; porlo cual, tambin se les llama pesos muertos. Las vacas lecheras no exigen liquidez y son capaces de generarla en grandescantidades.

7.3 Perspectivas de Cambio de Posicin de un Producto

No es absoluto el cambio de incgnita a estrella, luego a vaca lechera y finalmente a perro. Un producto en la madurez puede serrelanzado y seguir siendo vaca lechera. Los expertos de los pases desarrollados sealan que lo ms adecuado es deshacerserpidamente de los productos perros; pues, son un peso innecesario para la empresa.

7.4 La aplicacin de la matriz BCG en los pases en desarrollo

Un crecimiento de 10% no se ajusta necesariamente a la realidad de pases en desarrollo. Para utilizar la matriz BCG en AmricaLatina debe pasar primero por un anlisis de la situacin econmica antes de fijar los parmetros para los cuadrantes.

TEMA 2: ESTRATEGIAS DE PRECIOS


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1.- Qu es una Estrategia de Precios?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece elprecio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]:

Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de unaempresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puedemodificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2].

Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales parala fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen conel precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- Cules son las Principales Estrategias de Precios?

Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin deprecios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta.Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema dela superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclode vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para

que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Unavez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio paraaprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.


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Estrategias de Precios de Penetracin.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Segn Kotler,Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir,para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventasreduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios.

Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personalescon precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar unvolumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productoscompetidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elsticaal precio, 2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3) ya existeuna feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.-

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que losconsumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles RollsRoyce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), quetenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que losclientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga

caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos oexclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima delprecio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia -


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puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no puedenreaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad.

Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema decacahuate hasta champs, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitarreacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.

Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puedeelegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar unaimagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si elproducto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice losbeneficios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completasde productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferenciade precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tresdiferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y altacalidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidadvisibles que respalden los diferentes niveles de precios.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos quesirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos losproductos.


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Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste decargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador pagael coste total de transportes y f letes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.

Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porquecada comprador elije sus propios costes de transporte.

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar msprofundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores msalejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber.

Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utilizaesta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor.

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas seestablece un precio de entrega uniforme.

Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un clienteconcreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. Laempresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte,sus costes medios disminuirn y compensarn los costes extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para lapenetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.

Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todossus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo. Si bien, estaestrategia fue empleada por algunos sectores (azcar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza demenos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden alprecio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente.

E b l d d l i d d i d i


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http://www.youtube.com/watch?v=apue7zdZd6I

6. Elaborar presentacin en PREZI en la que incluyan fotos de la visita al lugar donde observaron y analizaron los productos,toma de video con exposicin y anlisis de los mismos. Indicar en el documento escrito la direccin PREZI de supresentacin.
http://www.youtube.com/watch?v=apue7zdZd6Ihttp://www.youtube.com/watch?v=apue7zdZd6Ihttp://www.youtube.com/watch?v=apue7zdZd6I


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TABLA DE CARACTERIZACIN DEL PRODUCTO *

NOTA: No se cian al tamao del formato, hganlo tan grande como sea necesario.

Diseo de Taller: FREDDY URREA URREA - INSTRUCTOR Pgina 20

PRODUCTO SELECCIONADO GAMAS

ProductosDiferenciales que

elabora la empresa

LNEAS

Variedades deProductos dentro de

las gamasobservadas

CICLO DE VIDA

Segn su anlisis ypor las

caractersticas delproducto, ubquelo

en una etapaespecfica

MARCA

Nombre y/o Logotipoy Estrategia

CARACTERSTICASINHERENTES AL

EMPAQUE (Material,Color, Forma,

Diseo, Mensaje)

POSIBLESESTRATEGIAS

UTILIZADAS PARALA DEFINICIN DEL

PRECIO

NOMBRE TIPO

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