TEORÍA DE LA INFORMACIÓN – Héctor Fouce – UCM – [email protected] Teoría de la...
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Teoría de la Información
Bloque temático 3: AUDIENCIAS Y EFECTOS DE LA
COMUNICACIÓN MASIVA
3.2.- Teorías de la influencia selectiva (1)
Profesor: Héctor Fouce
Dpto. Periodismo 3
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Referencias
• De Fleur y Ball-Rokeach: Teorías de la comunicación de masas.
– Capítulo 7: Teorías de la influencia selectiva
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Recapitulación :la bala mágica
• Sociedad de masas = individualismo
• Medios de comunicación: – Modelo E-R– Influencia directa– Propaganda
• Falta de estudios empíricos
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Payne Fund (años 20)
• Influencia del cine en los niños– Investigadores de prestigio– Amplias muestras– Resultados en niños causaron alarma– Al cambiar público y medio los resultados
cambian– Cuestionan la influencia directa
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Teorías de influencia selectiva
• Construcción retrospectiva
• La comunicación no es aún un campo con entidad propia
• Influencia de la psicología y estudios sobre educación
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Teoría de las diferencias individuales
• Base psicológica– Preocupación por las bases fisiológicas del
comportamiento– Uso del método experimental
• Debate de la época: naturaleza vs educación– Rebate el instintivismo– Cada persona tiene una estructura cognitiva
diferente: necesidades, hábitos de percepción, creencias, valores, actitudes, habilidades
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Naturaleza vs educación
• Psicologismo: estudios sobre inteligencia con miles de reclutas
• Instintos: Freud, McDougall
• Actitud: “proceso en el que la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo en un mundo social (Thomas y Znaniecki)
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Estudios sobre el aprendizaje:Skinner
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Estudios sobre el aprendizaje: Pavlov
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Relevancia de Pavlov
• Un anuncio efectivo debe ser capaz de manipular la respuesta a un estímulo (como ver la marca del producto) que inicialmente no provoca ningún sentimiento.
• El objetivo es entrenar a la gente para hacer las “falsas” conexiones entre emociones positivas (alegría o verse atractivo) y una marca particular de productos
• FUENTE: Lotta Fredholm, periodista científica, en http://nobelprize.org/educational_games/medicine/pavlov/readmore.html
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Actitud
• Diferentes tipos de escalas fáciles de construir
• Uso de formularios, producción de datos numéricos (cientifismo)
• Fácil de usar en experimentos antes/ después
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Postulados
• Las comunicaciones, como mensajes persuasivos, podían modificar las actitudes– Uso de películas para entrenar soldados
• Relación directa entre actitudes y comportamiento
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• Soluciona problemas prácticos: publicidad, relaciones públicas, cuestaciones benéficas, elecciones políticas y campañas de persuasión públicas
• Cómo hacer para transmitir un mensaje de forma que aumente la probabilidad de aceptación por parte del público?
• Atención a las diferencias entre individuos
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Segmentación del mercado
• Los mensajes persuasivos debían adaptarse a cada grupo, según sus intereses, creencias…
• Influencia en nacimiento r’n’r y mercado juvenil• Nace la investigación de mercados
– Experimento y medición– Variables psicológicas: actitudes, necesidades,
valores– Adaptación de estudios con animales
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• Identificación de la marca
• Reconocimiento del candidato
• Preferencias en cuanto a lo atractivo
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Teorías de diferenciación individualRECAPITULACIÓN
• Psicologismo, cuestiona el instinto
• Debate entre naturaleza y educación
• Influencias: Pavlov, Skinner
• Medición de actitudes experimentalmente
• Segmentación del mercado
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• Teorías de diferencia social
• Teorías de las relaciones sociales
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Desarrollo sociología
• Métodos cuantitativos y cualitativos
• Cuestiona la imagen de sociedad de masas: – Gente indiferenciada, anónima, sin vínculos
sociales
• Uso de categorías sociales– Relación grupo social -comportamiento
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Nuevos fenómenos sociales
• Urbanización
• Modernización
• Migración
• División del trabajo
• Estratificación
• Movilidad social
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Nuevos métodos de investigación
• Antecedentes– Durkheim: Suicidio. Diferencias según estado
civil, religión, ocupación…
• Análisis de muestras– Selección de muestras– Uso de cuestionarios objetivables
• Observación participante– Subculturas sociales
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Nuevos métodos de investigación
• Consecuencias– Crecimiento de la investigación– Impulso a la investigación aplicada– Desconfianza hacia la teoría
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Modelo Lasswell (1948)
• “Una forma apropiada de describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: – ¿quién dice qué a través de qué canal y
con qué efecto?
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos”. (Laswell, 1948)
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Lasswell: premisas• Los procesos comunicativos son asimétricos,
emisor activo produce estímulo, masa pasiva de destinatarios reacciona.
• La comunicación es intencional, busca un fin, obtener un efecto observable y mesurable. El contenido de los mensajes se estudia para saber los objetivos de manipulación de los emisores y los efectos sólo son aquellos observables (modificación de actitud, comportamiento, etc.)
• Comunicador y destinatario están aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales y culturales en las que se producen los procesos comunicativos.
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Lasswell: influencia
Superar el estudio de los efectos:
– Quién (análisis emisores)– Dice qué (análisis de contenido de mensajes)– A través de qué canal (análisis de medios,
tecnología)– Con qué efectos (análisis de audiencias, de
los efectos).
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Teoría de las relaciones sociales
• Lazarsfeld- Berelson- Gaudet, 1944• The people’s choice. How the voter makes up his mind in
a presidential campaign
• Investigan las motivaciones y modalidades con las que se forman las actitudes políticas en una campaña.
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The people’s choice
• Erie County (Ohio), zona que votaba como el conjunto de la nación
• Entrevistas repetidas a 600 personas• Puntos investigados:
– Participación en la campaña– Formulación de decisiones– Concurrencia el día del voto
• Factores analizados:– status socio-económico– religión, edad, clase– orientación de voto– nivel de interés– motivación– nivel de exposición a la campaña.
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Efectos globales de la campaña
• Efecto de activación: transforma tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto.
• Efecto reforzamiento: preserva decisiones evitando cambio de voto.
• Efecto de conversión: limitado para las personas atentas y expuestas a la información, los indecisos son los que menos se exponen. Este efecto se consigue por una redefinición de los problemas, proponiendo a las personas que reflexionen sobre cosas que antes no les habían interesado.
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The people’s choice
• Los estudios de comunicación no ignoraban las relaciones entre iguales como parte del público, pero no creían que tuviesen influencia en el resultado electoral
• Cada vez que a los encuestados se les pidió información sobre sus contactos con comunicaciones electorales, las discusiones políticas estaban por encima de la radio o la prensa
• 10% más de personas que intercambiaron ideas políticas con otros que con medios
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Líderes de opinión• El contacto de muchas personas con los medios
era bastante limitado• Descubren la presencia de individuos muy
implicados, interesados e informados sobre el tema.
• Lideres de opinión: parte de la opinión pública que intenta influenciar al resto del electorado y que muestra mayor atención en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaña.
• Su presencia es transversal respecto a la estratificación social.
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Flujo en dos escalones (Two steps flow)
• Destacan la estabilidad en la formación de actitudes políticos. (La mitad ya saben su voto antes de la campaña)
• Descubren las conexiones entre tendencia individual y la red de relaciones sociales significativas para cada sujeto.– Lideres de opinión funcionan como mediadores entre los
medios y el resto de individuos.
• Definen la corriente de comunicación en dos niveles (two-step flow) determinada por la mediación de los líderes.
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Medios comunicación
Individuos aislados que forman el público de masas
Modelo aguja hipodérmica
Modelo de líderes de opinión y corriente en dos pasos
Modelos
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Líderes de opinión
• Bien encajados en las normas del grupo
• Conocedores de una materia concreta, pero no necesariamente de otras
• Posición dinámica en el ciclo vital:– Trabajadoras jóvenes: líderes en moda para
amas de casa– Amas de casa con hijos: líderes en
cuestiones domésticas
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Influencia
• Principio de atención selectiva
• Principio de percepción selectiva:
• Principio de memoria selectiva:
• Principio de acción selectiva:
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Influencia
• Principio de atención selectiva: neutralizamos mucha información para concentrarnos en lo que nos interesa– Atención está relacionada con categoría
social– A mayor intensidad del vínculo social
aumenta la atención
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Influencia
• Principio de percepción selectiva: diferentes estructuras cognitivas –ligadas a lo social- hacen percibir las informaciones de forma diferente– Subculturas: negros
perciben racismo en información sobre fracaso escolar
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Resumen
• Variaciones en la estructura cognitiva personal son resultado del entorno social
• Las sociedades complejas producen subculturas con valores y modelos de acción diferentes
• Hay un nivel de relación social próxima en las sociedades urbanas
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Resumen
• Las diferencias individuales en la estructuras cognitivas, en las subculturas y en las relaciones sociales hacen que cada persona desarrolle diferentes modelos de atención, percepción, memoria y acción, de acuerdo con formas específicas del contenido de los medios
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Críticas y limitaciones
• La verdadera significación de los medios no está solo en sus efectos inmediatos sino en las influencias en la cultura y la vida social