INVESTIGACIN Y ANLISIS DE MERCADO

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INVESTIGACIN Y ANLISIS DE MERCADO Pgina 3

DEDICATORIAQueremos dedicarle este proyecto a Dios por permitirnos lograr lo que nos proponemos y ser nuestro gua en todo momento.A nuestros padres, quienes con su trabajo, esfuerzo y ejemplo nos han enseado a superar los obstculos de la vida.A nuestras madres quienes con su ternura, amor y sacrificio han sabido guiarme en todo momento y por ltimo a todos nuestros profesores, quienes da a da ponen todo de s mismos para lograr que nosotros adquiramos nuevos conocimientos y valores.

NDICEINTRODUCCION04CAPITULO I051. RELACIONES ENTRE LOS TIPOS DE INVESTIGACION061.1. RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL06CAPITULO II112.1. PROPUESTA DENVESTIGACIN DE MERCADOS121. RESUMEN EJECUTIVO122. ANTECEDENTES123. DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS. 124. MTODO PARA ENFRENTAR EL PROBLEMA. 125. DISEO DE INVESTIGACIN136. CAMPO DE TRABAJO Y RECOLECCIN DE DATOS137. ANLISIS DE DATOS. 138. INFORME139. TIEMPO Y COSTOS1310. APNDICES14CAPITULO II153.1. TIPOS DE CUESTIONARIO163.1.1. EL CUESTIONARIO DIRECTO Y ESTRUCTURADO163.1.2. EL CUESTIONARIO INDIRECTO Y ESTRUCTURADO163.1.3. EL CUESTIONARIO DIRECTO Y NO ESTRUCTURADO173.2. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO173.2.1. LA SOLICITUD DE COOPERACIN183.2.2. LAS INSTRUCCIONES DE LLENADO183.2.3. EL REA DE INFORMACIN SOLICITAD193.2.4. LOS DATOS DE CLASIFICACIN193.2.5. EL REA DE IDENTIFICACIN19CAPITULO III204.1. DISEO DE CUESTIONARIO214.1.1. PREPARACIN DEL CUESTIONARIO224.1.2. DISEO Y ELABORACIN DEL CUESTIONARIO234.1.3. PRUEBA DEL CUESTIONARIO264.1.4. APLICACIN DEL CUESTIONARIO274.1.5. ANLISIS DE LA INFORMACIN OBTENIDA EN LOS CUESTIONARIOS28WEBGRAFIA.36

INTRODUCCINEn una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia hacer uso de tcnicas y herramientas para asegurar el xito de las empresas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, la competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, publicidad, precios, etc.Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.Es por eso que podemos decir que la frase clave es CONOCER EL MERCADO. Las necesidades del mercado, en otras palabras la de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, as como dnde y como lo haremos.

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CAPITULO IRELACIONES ENTRE LOS TIPOS DE INVESTIGACION

I. RELACIONES ENTRE LOS TIPOS DE INVESTIGACION1.1. RELACIN ENTRE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSALLa investigacin exploratoria, la descriptiva, y la causal se definen como clasificaciones principales de los diseos de investigacin, pero las distinciones entre ellas no son absolutas.Un proyecto dado de investigacin de mercados puede incluir ms de un tipo de diseo de investigacin y por lo tanto servir a distintos propsitos. La combinacin de diseos de investigacin que debe utilizarse depende de la naturaleza del problema. Ofrecemos los siguientes lineamientos generales para la eleccin de los diseos de investigacin:1. Cuando se conoce poco acerca del problema, es deseable comenzar con investigacin exploratoria. La investigacin exploratoria es apropiada cuando se necesita definir el problema con ms precisin, identificar las acciones a seguir, establecer las preguntas o hiptesis de investigacin, aislar y clasificar las variables fundamentales como dependientes o independientes.2. La investigacin exploratoria es la etapa inicial en el esquema del diseo de investigacin general. En la mayora de los casos debe continuarse con una investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, las hiptesis establecidas a travs de la investigacin exploratoria se deben probar de manera estadstica mediante el empleo de investigacin descriptiva o causal. Esto se ilustro en el ejemplo proporcionado en la seccin de generalidades acerca del marketing con causa social. La investigacin exploratoria en forma de anlisis de datos secundarios y grupos de enfoque se llev a cabo para identificar las causas sociales por las que deben preocuparse las empresas estadounidenses. Entonces se realiz una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la causa ms sobresaliente.3. No es necesario iniciar cada diseo de investigacin con investigacin exploratoria. Depende de la precisin con la cual se haya definido el problema y de grado de certidumbre del investigador en relacin con el mtodo para enfrentar el problema. Un diseo de investigacin podra empezar con una investigacin descriptiva o causa. Por ejemplo, una encuesta de satisfaccin del cliente que se realiza en forma anual no necesita incluir o empezar con una fase exploratoria cada ao.4. Aunque la investigacin exploratoria por lo general es la fase inicial, esto no tiene que ser necesariamente as, la investigacin exploratoria puede seguir a la investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, la investigacin causal o descriptiva produce resultados que son difciles de interpretar para los directivos. La investigacin exploratoria puede proporcionar mayor conocimiento para ayudar a entender estos resultados.La relacin entre la investigacin exploratoria, descriptiva y causal se ilustra de manera ms amplia en el proyecto de la tienda departamental.1.2. EJEMPLO DE RELACIONES ENTRE LOS TIPOS DE INVESTIGACIONEl siguiente ejemplo abarca el uso de investigacin exploratoria y descriptiva pero no investigacin causal.Esto refleja el hecho de que la investigacin exploratoria y la descriptiva se utilicen a menudo en investigacin comercial de mercados, pero la investigacin causal no es tan popular.Sin embargo, es posible combinar la investigacin exploratoria, la descriptiva y causal, como lo demostr citibank (Empresa bancaria).CITIBANK agrupa investigacin exploratoria, descriptiva y causalPara el 2003, Citigroup ha proporcionado una variedad de productos y servicios financieros, adems de banca, en ms de 100 pases, en el 2001. Citigroup obtuvo ingresos de 80 mil millones de dlares. Con el fin de mantener esos altos ingresos, Citigroup debe investigar en forma continua a los clientes objetivos para satisfacer mejor sus necesidades. Marketing research al citibank, una divisin de Citigroup, se ocupa de medir la habilidad del consumidor acerca de los productos, de monitorear sus actitudes y satisfaccin asociadas con el producto, rastreo del uso del producto y diagnosticar los problemas cuando ocurren.Para cumplir con estas tareas, citibank hace uso extremo de la investigacin exploratoria descriptiva y causal.A menudo conviene ofrecer paquetes financieros especiales a grupos de clientes especficos, en este caso, a los ancianos.Etapa 1. Se cre una fuerza de operacin para definir mejor los parmetros del mercado con el fin de abarca todas las necesidades de las diversas ramas de Citibank. Se tom la decisin definitiva de incluir estadounidenses de 55 aos o mayores, retirados y en la mitad superior del estrato financiero del mercado.Etapa 2. Se llev a cabo una investigacin exploratoria en forma de anlisis de datos secundarios del mercado maduro o mayor, y se realiz un estudio de los productos competitivos. Tambin de llevo a cabo una investigacin cualitativa exploratoria que involucro grupos de enfoque con el fin de determinar las necesidades y deseos del mercado y el nivel de satisfaccin con los productos actuales. En el caso de los adultos retirados, se encontr una gran diversidad en el mercado. Se determin que esto se deba a factores como posicin econmica elevada, edad y la ausencia o presencia de un conyugue.Etapa 3. La siguiente fase de la investigacin exploratoria fue una lluvia de ideas. Esto incluyo la formacin de diferentes paquetes financieros dirigidos al mercado objetivo. En este caso, se generaron un total de 10 ideas.Etapa 4. Se prob la factibilidad de cada una de las 10 ideas que se generaron en la etapa 3. Se utiliz la siguiente lista de preguntas como una serie de obstculos que las ideas tenan que superar para continuar con el paso siguiente: Se puede explicar la idea de manera tal que el mercado objetivo la comprenda con facilidad? La idea entra dentro de la estrategia general de Citibank? Existe una descripcin de un mercado objetivo especfico para el producto propuesto? La investigacin que se realiz hasta este omento indica una correspondencia probable con las necesidades del mercado objetivo, y se percibe que esta idea resultara atractiva para este mercado? Existe un perfil factible de las acticas y estrategias para llevar a cabo el programa? Se ha evaluado minuciosamente el impacto y costo del programa y se ha determinado su compatibilidad con las prcticas de la compaa?En este estudio, solo una idea que se gener en la sesin de lluvia de ideas paso todos los obstculos mencionados y continu a la etapa 5.Etapa 5. Se gener un plan de trabajo creativo. Este plan deba enfatizar la ventaja competitiva del producto propuesto, as como delinear mejor las caractersticas especiales del producto. Etapa 6. A la investigacin exploratoria preliminar le sigui una investigacin descriptiva en forma de encuestas en tiendas donde se interpretaban personas en la gama del mercado objetivo. La encuesta mostro que a lista de caractersticas especiales era demasiado larga y se decidi quitar las caractersticas que los competidores ofrecan comnmente.Etapa 7. El producto fue sometido a prueba de mercado en seis de las ramas de CITIBANK dentro del mercado objetivo. La prueba de mercado es una forma de investigacin causal. Dados los resultados exitosos de las pruebas de mercado, el producto se introdujo a nivel nacional.Sin importar el tipo de diseo de investigacin que se utilice, e investigador debe tratar de minimizar las posibles fuentes de error.

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CAPITULO IIPROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

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2. 2.1. PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOSLa propuesta de investigacin de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administracin. La propuesta de investigacin cubre todas las fases del proceso de investigacin de mercados. Describe el problema de investigacin, el mtodo, el diseo de investigacin y como se recolectaran, analizaran y reportaran los datos. Proporciona una estimacin de costos y un calendario para completar el proyecto. Aunque el formato de propuesta de investigacin puede variar de manera considerable, la mayora de las propuestas consideran todas las etapas del proceso de investigacin de mercados y contienen los elementos siguientes:1. Resumen ejecutivo. La propuesta debe comenzar con un resumen de los puntos principales de cada una de las secciones y presentar una visin general de la propuesta completa.2. Antecedentes. Se deben analizar los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental.3. Definicin del problema y objetivos de la investigacin. Por lo general, se debe presentar una exposicin del problema que comprenda los componentes especficos. Si esta exposicin no se ha establecido (como en el caso de la investigacin de identificacin del problema), los objetivos del proyecto de investigacin de mercado debern especificarse claramente.4. Mtodo para enfrentar el problema. Como mnimo, debe presentarse una revisin de la bibliografa acadmica y de comercio pertinente, junto con algn tipo de modelo analtico. Si se han identificado las preguntas de investigacin e hiptesis, entonces estas deben incluirse en la propuesta.5. Diseo de investigacin. Se debe especificar el diseo de investigacin que se adopte, ya sea exploratorio, descriptivo o causal. Se debe proporcionar informacin sobre los siguientes componentes: 1)tipo de informacin por obtenerse, 2)mtodo para administrar el cuestionario (correo, telfono, personal o entrevista electrnica), 3)tcnicas de escala, 4)naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas realizadas, longitud, tiempo de entrevista promedio) y 5)plan de muestreo y tamao de la muestra.6. Campo de trabajo y recoleccin de datos. La propuesta debe analizar cmo se recolectaran los datos y quien lo har. Se debe establecer si el campo de trabajo se subcontratara a otro proveedor. Se debern describir los mecanismos de control para asegurar la calidad de los datos que se recolectaron.7. Anlisis de datos. Se debe describir el tipo de anlisis de datos que se realizara y como se interpretaran los resultados.8. Informe. La propuesta debe especificar si los informes intermedios se presentaran y en que etapas, cul ser la forma de informe final y si se realizara una presentacin formal de los resultados.9. Tiempo y costos. Se debe presentar el costo del proyecto y el calendario, dividido en fases. En los proyectos grandes, tambin se prepara por adelantado un calendario de pago.10. Apndices. Cualquier informacin estadstica o de otro tipo que sea de inters solo para algunas personas se debe incluir en los apndices.Preparar una propuesta de investigacin tiene muchas ventajas. Asegura que el investigador y los directivos estn con la naturaleza del proyecto y ayuda a venderlo a la administracin. Como la preparacin de la propuesta incluye planeacin, ayuda al investigador a conceptuar y ejecutar el proyecto de investigacin de mercados.

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CAPITULO IIITIPOS DE CUESTIONARIO

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3. 3.1. TIPOS DE CUESTIONARIOEn general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter directo. La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta). El carcter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o tambin llamado indirecto).3.1.1. EL CUESTIONARIO DIRECTO Y ESTRUCTURADOEste tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigacin de mercado. Siguen un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado percibe claramente cules son los fines que persigue el investigador: Se usan en entrevistas telefnicas, por correo, personal. La estandarizacin tiende a dar resultados confiables El registro y anlisis es fcil. Es inflexible, requiere de pruebas piloto. El objetivo no es disfrazado.3.1.2. EL CUESTIONARIO INDIRECTO Y ESTRUCTURADOHay individuos que no querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que se conviertan en tiles fuentes de informacin.Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como las tcnicas proyectivas: Asociacin de palabra, Terminacin de oraciones, Narracin de historias. El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.3.1.3. CUESTIONARIO DIRECTO Y NO ESTRUCTURADOSon preguntas generales centradas en el tema de investigacin, permite al entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especficas y en la bsqueda de ms informacin que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en cualquier orden que considere apropiado para la sesin. El encuestado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio. Entrevistas a profundidad. El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos. 3.2. COMPONENTES DEL CUESTIONARIO:Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes: La solicitud de cooperacin, Las instrucciones de llenado, El rea de informacin solicitada, Los datos de clasificacin, y El rea de identificacin.3.2.1. LA SOLICITUD DE COOPERACINEs una redaccin corta, pensada para obtener la cooperacin del entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al entrevistador (y a la empresa cuando as se decide), a continuacin se explica el propsito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista. Ejemplo: Buenos das/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito ms de 10 minutos. Gracias3.2.2. LAS INSTRUCCIONES DE LLENADOEsta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la codificacin, etc.Ejemplo:Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?Respuesta: ________________________________________________(Si contest "oscura" terminar la encuesta y contabilizarla.)

3.2.3. EL REA DE INFORMACIN SOLICITADAEsta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las respuestas.3.2.4. LOS DATOS DE CLASIFICACINEstos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la entrevista.3.2.5. EL REA DE IDENTIFICACINEn muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtencin y colaboracin necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y cdigo del entrevistador, etc.

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CAPITULO IVDISEO DE CUESTIONARIOS

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4.1. DISEO DE CUESTIONARIOSLos cuestionarios son la herramienta ideal para conocer la imagen de consumidores y usuarios sobre una empresa, de sus productos y servicios, de cmo se venden y de porque se compran.Los cuestionarios son la herramienta principal para llevar a cabo un estudio de mercado. A travs de los cuestionarios nos llega toda la informacin de los consumidores, esta debe articularse a travs de preguntas, ordenndola y estructurndola. A travs de filtros, seleccionamos la informacin relevante de entrevistados representativos del patrn de consumidor, ordenndolos segn los criterios que pretendemos estudiar, edad, sexo, capacidad de compra, etc. Los cuestionarios puede ser cerrados y estructurados en estudios de mercado cuantitativos, donde se entrevista a un alto nmero de personas, o abiertos en estudios de mercado cualitativos, donde pasamos a un protocolos de temas a tratar en la entrevista.Cada pregunta del cuestionario cerrado o tema de un protocolo abierto, debe responder a una necesidad de informacin de la empresa.Etapas para la elaboracin y aplicacin del cuestionario son: Preparacin Diseo y elaboracin Prueba Aplicacin Anlisis de la informacin obtenida4.1.1. PREPARACIN DEL CUESTIONARIOSe divide en dos fases: El plan general de la investigacin que incluye la determinacin y preparacin colectiva de todos los cuestionarios y otros mtodos de investigacin. La preparacin individual de cada cuestionario.En la primera fase como su nombre lo indica, se hace la planeacin y preparacin general de toda la investigacin. Se decide que investigar, a quien investigar, aproximadamente cmo hacerlo y dnde realizar la investigacin. Es el momento que se decide tambin si se aplicarn cuestionarios y la va para hacerlo.La segunda fase se realiza despus de haber dado los primeros pasos en la investigacin general y ya se cuenta con la informacin necesaria para permitir disear los cuestionarios. Tareas que se ejecutan en la fase de preparacin individual Definir claramente el propsito del cuestionario Decidir qu informacin se debe buscar a travs de los cuestionarios. Identificar a las personas que sern objeto de investigacin mediante cuestionarios. Determinar la va mediante la cual aplicarn los cuestionarios. Planear el momento de aplicacin de los cuestionarios y el plazo de tiempo necesario para su respuesta y devolucin al grupo de sistemas, una vez respondidos. Preparar el procesamiento de los datos primarios que lleguen en los cuestionarios. Probablemente se utilizarn computadoras y el software adecuado para ello. Preparar la prueba experimental de aplicacin del cuestionario, con los sujetos apropiados.4.1.2. DISEO Y ELABORACIN DEL CUESTIONARIOEst condicionado con su propsito individual y por los objetivos generales de la investigacin. Tambin otras cuestiones influirn en el mismo como: el nivel educacional de los encuestados, el lugar dnde se encuentran, la va por la que revisarn el cuestionario y los respondern, la forma en qu se procesar, etc.Un aspecto importante en el diseo son los tipos de preguntas que se utilizarn: las dos ms utilizadas son las preguntas estructuradas cerradas y las preguntas estructuradas abiertas. Las ms recomendadas a utilizar son las estructuradas cerradas, por las posibilidades que tienen para ser procesadas estadsticamente mediante programas informticos.Una cuestin muy importante que se debe tener en cuenta en esta fase la elaboracin del cuestionario, es el hecho de que a diferencia de laentrevista, el investigador no tendr la oportunidad de agregar una nueva pregunta surgida de la misma informacin que le ha ofrecido el entrevistado. En este caso habr que prever cualquier respuesta posible, a cualquier informacin probable que el encuestado pueda ofrecer.Deber estudiarse la posibilidad de que el cuestionario sea annimo o identificado, debers ser annimo cuando los investigadores les interese comprobar hechos sentimientos, opiniones o situaciones que puedan ser altamente sensitivas para la gestin de la entidad a los efectos que los entrevistados se sientan cohibidos por probables represalias. Podr ser identificado cuando sea importante para la investigacin que quede constancia de quienes han sido entrevistados y cuando estos tengan la seguridad de que identificarse no les traer malas consecuencias. Recomendaciones generales de diseo Dejar suficiente espacio para llenar las preguntas estructuradas abiertas. Comprobar que se ha tenido en cuenta todas las alternativas en las preguntas estructuradas cerradas. Ser consistentes en el estilo de las preguntas. Ordenar las preguntas con el mismo estilo que se expuso en la entrevistas y comprobar el efecto de ese ordenamiento en la prueba del cuestionario para determinar si es el mejor o no. Agrupar conjuntos de preguntas de contenido similar. Comenzar por las preguntas menos controvertidas. Evitar las preguntas negativas, pues tienden a confundir. Cuando sea necesario, utilice escalas en las preguntas estructuras cerradas con alternativas stas permiten cuantificar aspectos que a primera vista son cualitativos.Las escalas ms comunes son: Nominal Ordinal De intervalo De relacin Lasescalas nominalesson utilizadas para clasificar o agrupar cosas o fenmenos. Son buenas cuando lo que se busca es obtener simples totales de cada agrupacin por ejemplo:Qu tipo de procesador utiliza?1. Pentium2. Un AMD.3. Un Powerpc4. Otro Lasescalas ordinalesposibilitan clasificar tambin y adems permiten ordenar a las clases por determinado rango. Por ejemplo:Los auditores de la organizacin son:1. Perjudiciales para la gestin.2. Intiles para la gestin3. No muy tiles para la gestin.4. Moderadamente tiles para la gestin5. tiles para la gestin6. Muy tiles para la gestin Lasescalas de intervalopermiten realizar estadsticas sobre las informaciones del cuestionario, obtenindose as conclusiones ms completas y objetivas Lasescalas de relacin son similares a las de intervalo, la nica diferencia es la existencia de un 0 lo que evidentemente imprime ciertas caractersticas al procesamiento estadstico. Por ejemplo:Cuntas horas emplea en la utilizacin de la hoja electrnica EXCEL en su trabajo?1. O (cero) 2. 1 2 3 4 5 3. Ms de 5 Cada escala tiene sus ventajas y desventajas en funcin de la pregunta y la posible respuesta a obtener.4.1.3. PRUEBA DEL CUESTIONARIOUna vez diseado y elaborado una versin del cuestionario, tal y como debern recibirlos los encuestados, deber ser aprobado. Los analistas de sistemas y restantes miembros del grupo desistemano debern cometer el error de reproducir masivamente el cuestionarlo y enviarlo a sus destinatarios sin antes hacer una prueba del mismo, con una muestra representativa cualitativa y cuantitativamente del resto de los posibles entrevistados.Esta prueba tiene varios objetivos; Comprobar que las preguntas se comprenden y que pueden ser respondidas fcilmente garantizar que no se han omitido preguntas o alternativas de preguntas. Comprobar que puede ser procesado estadstica e informticamente sin ningn problema detectado. Solo la prueba dar la seguridad de que el cuestionario podr satisfacer las expectativas y objetivos de los investigadores.4.1.4. APLICACIN DEL CUESTIONARIOUna vez probado y rediseado se puede pasar a la reproduccin masiva del cuestionario, ya sea en papel o en versin electrnica. Resulta importante hacer reconocer todos a los posibles encuestados que recibirn el cuestionario, y que se espera que sus respuestas sean sinceras, bien intencionadas y puntuales, a los efectos de que las opiniones y criterios de todos sean consideradas en el anlisis y diseo del sistema.En algunos casos los cuestionarios se aplican masivamente, se les debe citar en un local apropiado, donde se les explican los objetivos de la investigacin y los propsitos que tiene la aplicacin del cuestionario que llenarn. Si el cuestionario ha sido bien diseado, si resulta evidente su utilidad para los encuestados y si adems deviene una tarea agradable su cumplimentacin ser llenado puntualmente por los mismos, y los devolvern a los encuestadores en tiempo y forma.4.1.5. ANLISIS DE LA INFORMACIN OBTENIDA EN LOS CUESTIONARIOSAl recibir los cuestionarios ya respondidos, los encuestadores procedern a su procesamiento, estadsticos a los efectos de poder encontrar las respuestas necesarias y poder elaborar las conclusiones buscadas. Las caractersticas de ese anlisis estadstico exceden totalmente los objetivos y el mbito de la especialidad de este libro. PARTES DEL CUESTIONARIOEs conveniente que los diseadores de los cuestionarios conozcan que los mismos se dividen en varias artes, estas son: Identificacin o encabezado Descripcin del objetivo Instrucciones de llenado (asociados a cada pregunta) Preguntas. Cuerpo central del cuestionario Datos de control: nombre y firma del entrevistador, fecha de llenado, etc.Cada una de ellas cumple un objetivo perfectamente definido y til para la investigacin, por lo cual ninguna debe dejarse de incluir en un cuestionario determinado. Con el empleo de todas sus partes persigue dos objetivos bsicos para la investigacin; la confiabilidad y la validez.La validez es el grado de eficacia con que las preguntas y sus posibles respuestas miden lo que el analista de sistemas trata de medir o determinar.La confiabilidad se relaciona tambin con la consistencia de los resultados. Si el cuestionario se aplica de una vez a sujetos de caractersticas similares y se obtienen aproximadamente los mismos resultados se puede afirmar que tiene consistencia externa. Cuando se ha diseado un cuestionario dividido e partes y alguna de las cuales confirman o refuta lo expuesto en otras de esas partes y se obtiene resultados similares en cada una de esas partes entonces el cuestionario tiene consistencia interna. En estos casos entonces es vlido afirmar que es un instrumento de investigacin confiable con relacin a sus objetivos. TIPOS DE PREGUNTASBsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas: De respuesta abierta, Para seleccin mltiple de respuestas, Dicotmicas, y De respuesta jerarquizada

Preguntas De Respuesta AbiertaLa pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas.Por ejemplo si se formula la pregunta:Por qu compra en tales almacenes? y a continuacin no se ofrecen alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadsticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entraar cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.Este tipo de preguntas tambin se conoce como de libre respuesta, permite que el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran cantidad de informacin.Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hiptesis de la investigacin.Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes. Preguntas De Respuesta CerradaLa pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relacin exhaustiva de las respuestas posibles.En cuanto al nmero de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotmica, si tiene solo dos respuestas posibles. Preguntas DicotmicasEste tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en este caso el entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No; Falso - Verdadero; De acuerdo - En desacuerdo; etc.Ejemplo. Planea adquirir un automvil nuevo el prximo ao? Si___ No___ No lo s___ VENTAJAS: Facilidad al contestar el entrevistado, gil registro, codificacin y anlisis. DESVENTAJAS:Puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opcin y se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn respuestas simplistas. Preguntas de eleccin mltiple de respuestasEn este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o ms respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son ms fciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados.Es importante relacionar el mayor nmero posible de alternativas de respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opcin otros (especificar). Tambin resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado identificar con precisin la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por ms de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y anlisis de los datos recolectados.Una recomendacin ms para asegurar que el entrevistado hace correctamente su eleccin consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta.Ejemplo. Por qu razn compra Ud. en sta tienda?Instruccin: marque con una X la opcin que defina su razn:a) Cercana ___ b) Limpieza___ c) Costumbre___ d) Servicio ___ e) Ofertas ___ d) No lo se ___

VENTAJASEstas preguntas son ms fciles de responder, ya que suponen menos elaboracin y menos esfuerzo por parte de quien responde, son ms fciles de codificar, registrar y analizar. DESVENTAJASEstn conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y con su efecto con el sujeto.Y en cuanto al nmero de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de respuesta nica, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el encuestado slo puede elegir una, o de respuesta mltiple o de multirrespuesta si el encuestado puede proporcionar ms de una respuesta.Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretexto de la encuesta. Son ms fciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el encuestado slo tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento estadstico es sencillo.Este tipo de preguntas suelen ser las ms utilizadas en las encuestas. La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se aade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominacin de otras respuestas, que permite aadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada de la pregunta. Preguntas de respuesta jerarquizadaEn este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia. Aqu tambin resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado. Otros tipos de preguntas:Adems de las preguntas bsicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que complementan o facilitan la contestacin de las cuestiones fundamentales de la investigacin: a) Pregunta introductoriaEs una pregunta que se formula para establecer contacto con el encuestado, que se coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.b) Pregunta filtroEs una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por objeto seleccionar sub-muestras concretas de encuestados para continuar la administracin del cuestionario por vas total o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hbito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuar preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.c) Pregunta de controlEs la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la informacin facilitada por el encuestado.d) Pregunta de rellenoEs una pregunta sencilla, neutral y cuya informacin no es necesaria para la investigacin, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido.e) Preguntas de clasificacinEs la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconmico, etc.) o las caractersticas de la entidad a la que representa (nmero de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificacin.

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01http://www.uam.es/personal_pdi/stmaria/jmurillo/Met_Inves_Avan/Presentaciones/Cuestionario_(trab).pdfPROPUESTAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

02http://books.google.com.pe/books?id=bLnONjl5IBIC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=falsePROPUESTAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

03http://books.google.com.pe/books?id=bLnONjl5IBIC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=falseRELACIONES ENTRE TIPOS DE INVESTIGACIN

04http://www.uam.es/personal_pdi/stmaria/jmurillo/InvestigacionEE/Presentaciones/Cuestionario.pdfDISEO DE CUESTIONARIOS

05https://www.google.com.pe/#q=DISE%C3%91O+DE+CUEStionarios+TIPOS DE CUESTIONARIOS

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