Investigación de Investigación de MercadosMercados

Naldy Castillo – Claudia Dapelo – Marcela Dellafredad – Claudia Ochoa – Isabel Quesada – Carla Rodríguez

INTRODUCCIÓN• Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad Su precisión, su profundidad

y su oportunidady su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas .

• La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.

DEFINICIÓN• La investigación de mercados es el proceso por el cual se

adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.

• La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

• Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.

• La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología ,antropología ,sociología ,economía, estadística, comunicación, entre otras.)

DEFINICIÓNSegún diversos autores

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN• La importancia de la investigación de mercado radica

principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.

• Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos:

• Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado.

• Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto.

• Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados.

Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuye firmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300 marcas de consumibles diarios.

• La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.

• A menudo no falta información en las empresas, el problema es que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La información de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es mas útil para la administración.

CARACTERÍSTICAS Generales de un I.M

• La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad.

• Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre otras.

• Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales, personales y psicológicas que afectan sus decisiones de compra.

• Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores.

• Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial, entre otros.

CARACTERÍSTICAS • Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los

principios el método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.

• Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas.

• Métodos Múltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza en cualquier método. También  reconocen que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para obtener resultados más confiables.

• Mercadotecnia Ética: Mediante la investigación de mercados, las compañías conocen más sobre las necesidades de los consumidores y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores.

para una buena investigación

ELEMENTOS

1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de

información primaria que pueda servir como base de análisis. 

2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron.

3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

ELEMENTOS4. Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias,

aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.

5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6.  Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones.

7. Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. 

Es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su

tabulación y análisis

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Definición del Problema

se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.

Objetivos de la Investigación de Mercados

Es una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

PROCESO AL DETALLE

Ejemplo:

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

• Entender la relación de consumo de la mayonesa con el público •Identificar la percepción de la marca

Objetivos:

Problema:•Porque el publico peruano prefiere la mayonesa alacena sobre otras

Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.

Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoques específicos de la investigación, el diseño de este requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumento de investigación, plan de muestreo y método de contacto.

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.

• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.

• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.

• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos.

• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

El plan de investigación de mercados, incluye alguno de los siguientes elementos:

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos:

• Análisis de datos secundarios• Investigación cualitativa• Métodos para la recopilación

cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).

• Definición de la información necesaria.

• Procedimiento de medición de escalas.

• Diseño de cuestionarios.• Proceso de muestreo y tamaño

de la muestra.• Planeación del análisis de

datos.

Pasó 3.- Recopilación de datos:

La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales, así como internamente en la investigación y recolección de datos.

Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:a) Observación, b) Experimentaciónc) Cuestionarios

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Ejemplo:Datos Primarios:

Datos Secundarios:

Serian las encuestas realizadas sobre porque prefieren la mayonesa y los fosus groups

La información encontrada sobre la empresa y sobre el producto

Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes.

La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados

El investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados, en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

• La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.

• El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

• Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.

Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra:

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAEl referido estudio cuantitativo no es más que una visión estadística sobre datos numéricos y cuantificables. A través de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema específico. Tomando como ejemplo caso de Alacena podríamos aplicar las encuestas referidas a ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por la mayonesa Alacena?, ¿Consumes otro tipo de salsas de Alacena al mes? Aquí deseamos saber si nuestro consumidor tiene afición no sólo por la mayonesa, sino por otro tipo de salsas.

• Esta investigación tiene métodos por medio de teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A continuación analizaremos cada uno de estos métodos:

• Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de manera rápida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas.

• Encuesta personal: se aplica de tú a tú con nuestro público objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realización.

• Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de bajo costo, pero que está atenida a que los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interacción con el entrevistado.

• Pantry Check: significa ¨control de despensa¨. El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.

• Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.

A. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea.

B. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.

• Cliente incógnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de atención.

• Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten algún producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o fórmula respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.

INVESTIGACION INVESTIGACION CUALITATIVACUALITATIVA  La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Ayuda a evaluar las similitudes de los segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores.A conocer el comportamiento del consumidor, que es lo que piensa de tal producto, etc. 

TIPOS

EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing.ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. 

CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto

Existen tres tipos de investigación cualitativa.

Grupo de discusión

* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador.

Es importante buscar un lugar de reunión "neutral“Convocar a un mayor número de personasTiene que existir una mínima homogeneidad entre los asistentes (común)Tienen que representar diferentes grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitirá extraer mejores conclusiones.Toda la reunión queda grabada para su posterior análisis

Objetivo: Opinión de los consumidores en lo referente al producto o servicio.

La ventaja de esta técnica es la profundidad de la información y la capacidad de coordinar en todo momento la discusión

TÉCNICAS

Entrevista en profundidad

Para un buen desarrollo de esta técnica deberás tener en cuenta las siguientes normas: 1º Crear un ambiente de amistad2º Que el interrogado se sienta seguro3º Dejar concluir el relato del entrevistado4º Formular las preguntas con frases comprensibles. 5º Actúa con espontaneidad

* Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado (es un experto en el tema)

Esta técnica permite profundizar la investigación , obteniendo información de primera mano y actualizadaEn caso de entrevistar a algún empresario consolidado, se puede identificar ciertos obstáculos con los que él se encontró a lo largo de su trayectoria, lo que te permitirá prever posibles problemas y garantizar el éxito de tus decisiones.

TÉCNICAS

Observación directa

Considerar las siguientes etapas: 1º Que investigar2º A quien investigar 3º Donde investigar4º Decidir el procedimiento de observación (humano o electrónico)5º Determinar qué información se quiere obtener mediante la observación. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago, cantidad o también las estrategias de la competencia)

*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontanea y sincera), obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carácter realista)

Permite obtener información sobre características de la conducta de compra.Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales para poder definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusión

Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones

TÉCNICAS

Cliente misterioso Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra.

Es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva

Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar

•Atención inicial (rapidez, amabilidad...)•Guardarropa (amabilidad, comodidad)•Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...)•Local (limpieza, decoración, iluminación...)•Atención (información, profesionalidad, simpatía...)

El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.

TÉCNICAS

METODOLOGÍA DE CASO ALACENAMETODOLOGÍA DE CASO ALACENASe realizarán 8 entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización. INSTRUMENTO El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará:

• Proceso de compra de la mayonesa Alacena (Observación)• Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena (Grupo de discusión)• Percepción de Alacena (Grupo de discusión)• Actitudes hacia la marca (Grupo de discusión)• Personalidad del consumidor (Observación)

EJEMPLO:

• Investigación de mercado : comportamiento del consumidor

MAYONESA MAYONESA ALACENAALACENA

Objetivos de la Objetivos de la investigacióninvestigaciónOb. general

• Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su público objetivo.

Ob. específicos

• Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de Alacena le otorgan al producto.

• Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena

•Identificar los hábitos de compra• Identificar los hábitos de consumo •Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena

MuestraMuestra

METODOLOGÍA:

• entrevistas a profundidad • preguntas abiertas • algunas técnicas

proyectivas ( como la asociación de palabras)

• la personalización

INSTRUMENTO (guía para las entrevistas)

• Proceso de compra de la mayonesa Alacena

• Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena

• Percepción de Alacena • Actitudes hacia la marca • Personalidad del

consumidor

•Publicidad Alacena I – papá corbata.•Publicidad Alacena II – hermanos

Proceso de compra de la Proceso de compra de la marcamarca•Consumidores: los jóvenes suelen consumir

mayonesa con frituras y comida rápida.• consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares

o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack

•Compradores: amas de casa->influenciadas en la decisión de compra por los jóvenes, quienes eventualmente pueden también comprar Alacena

• Lugares de compra: ▫ supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas)▫ Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca

( presupuesto y hábitos de consumo familiares)

• Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra

• Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)

Necesidades y Necesidades y motivacionesmotivaciones•Necesidad de Alimentación: Alimentos

percibidos como más agradables•Necesidad de afiliación: amistad

aceptación y pertenencia•Necesidad de identificación: con lo

nacional y las cualidades de la mayonesa “toquesito a limón”

•Necesidad de seguridad y comodidad: higiene, sabor casero, presentaciones prácticas

Personalidad del Personalidad del consumidorconsumidor•Alacena se ha posicionado como una

lovemark entre el público joven, ya que la perciben como una de ellos.

•Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida:

•Frecuenta amigos y los sitios de comida rápida, sociable, alegre y extrovertido

•Es el influenciador y principal consumidor

Personalidad de la marcaPersonalidad de la marca

•Alacena percibida como marca familiar- cercana•Personificación: persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño.

Frente a su competencia directa : Hellman’s, según estudio, la personalidad de alacena es percibida como: 

Percepción del consumidorPercepción del consumidor

Percepción de Alacena • posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la

idea) “toquecito exacto de limón”.

Percepción de la mayonesaLa mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) es percibida como:

• un producto rico• bastante grasoso.• relacionado de forma directa con la comida chatarra-

comida rápida • relación con hamburguesas, frituras, grasas

Valores humanos percibidosValores humanos percibidos

• Influencia de la familia en el consumo de Alacena: costumbre

• Asociación familia (amor) – Alacena publicidad• Colectivismo: peruanidad – origen y sabor• De multiculturalidad peruana a entornos urbanos

y occidentalizados de Alacena• Globalización : hamburguesa – Alacena• Practicidad – tecnología e innovación• Salubridad e higiene