Trabajo Nueva Publi Multimedia

Obra social y su utilización propagandista y publicitaria

Nueva Publicidad Multimedia5º Publicidad y RRPP

Índice

Introducción: LA OBRA SOCIAL...............................................................................1

1. La publicidad social. Origen y tendencias.............................................................2

2. La publicidad social y la publicidad de lo social ....................................................6

3. Publicidad social vs. publicidad comercial............................................................9

4. La Publicidad comercial de apelación socioconsciente........................................11

5. Influencias al individuo.......................................................................................16

6.Actualidad y Futuro............................................................................................17

Conclusiones.........................................................................................................22

Bibliografía............................................................................................................24

Introducción: LA OBRA SOCIAL

Antes de investigar sobre el uso de la obra social en la propaganda y publicidad es necesario

definir qué es obra social. Las obras sociales son entidades encargadas de organizar la prestación

de la atención médica de los trabajadores. De esta manera, si el trabajador se enferma o

accidenta o el grupo familiar que depende de él, pueden acceder a la atención médica,

medicamentos y prácticas de asistencia médica sin tener que pagar previamente todo el coste de

la misma.

La obra social puede cubrir:

• Ayudas a colectivos de personas.

• Financiación de investigaciones.

• Fomento del arte y la cultura.

• Recuperación del patrimonio artístico, cultural y natural.

La primera obra social fue creada en la década de 1950 para el sindicato de curtidores de la carne.

Con el gran crecimiento del movimiento obrero, las obras sociales se convirtieron en una de las

principales áreas de los sindicatos. En 1990 las normas que rigen la afiliación a una u otra obra

social se suavizaron, permitiendo al trabajador mayor libertad en en la elección de la obra social a

la cual desea pertenecer. Aquí además es cuando ocurre el auge de las empresas de medicina

privada. El desarrollo de estas empresa da lugar, a principios de siglo XXI, a que la frontera entre

obra social y medicina privada fuese muy difusa. Las obras sociales ofrecen un producto básico

legal con varias limitaciones a la vez que ofrecen otros productos más completos pagando un plus

por encima del aporte retenido automáticamente del salario. De esta manera se acercaba a la

medicina privada.

Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 1

http://es.wikipedia.org/wiki/Sindicatos

http://es.wikipedia.org/wiki/Sindicatos

1. La publicidad social. Origen y tendencias.

“Lo social”, entendido como el conjunto de temáticas que configuran nuestras sociedades

occidentales postmodernas, se ha convertido en las últimas dos décadas en uno de los temas más

utilizados por la publicidad.

Todos sabemos ya, que la publicidad y la sociedad (al menos la que domina en los entornos

occidentales y las sociedades desarrolladas) forman un conjunto inseparable donde ambas son

interdependientes y mutuamente necesarias para subsistir.

Las sociedades modernas se construyeron históricamente sobre la base del consumo y, para ello,

fue necesaria la aparición de la actividad publicitaria. Con el paso de los años, estas sociedades se

están construyendo también sobre la base de una nueva publicidad en la que “lo social” es el

elemento principal de cualquier estrategia de comunicación.

Esta “nueva” modalidad de publicidad está cobrado relevancia en los medios de comunicación: la

publicidad social. Pero, ¿qué es este nuevo tipo de publicidad? ¿Cómo funciona? ¿Es moralmente

aceptada? ¿Qué efectos tiene sobre la ciudadanía? Las campañas de publicidad social, en

comparación con las campañas comerciales, suelen llevar más tiempo en observar sus influencias;

pero, también, cuando cesa la emisión de contenidos publicitarios, el cambio inducido y las

consecuencias son más persistentes en el tiempo.

Para que una campaña de publicidad consiga cambiar la sensibilidad de las personas, no puede ir

por completo a contracorriente de las preferencias sociales. Tiene que apoyarse en alguna,

preferentemente si consigue detectar una de esas llamadas "tendencias emergentes", para crecer

con ella y tratar, en cierta forma, de cambiarla, conduciendo la sensibilidad social del público

hacia los intereses o los objetivos de la campaña. Los “planners”, o estrategas del marketing

social, se encargan de descubrir estas tendencias y apoyarse en ellas aplicando la estrategia más

adecuada.

En sus orígenes, la publicidad social no contaba con un lenguaje propio e identificativo. Esto

significaba un gran problema expresivo. Esta nueva publicidad no podía utilizar los códigos

habituales en las campañas comerciales: demostración del producto, pruebas comparativas,

presentador hablando a cámara…porque comunicaba algo diferente.


Al comienzo, cuando todavía se hacían muy pocas campañas sociales, la mayoría de ellas se

hacían refugiándose en una apelación comercial, desde la cual transmitían su discurso hacia la

ciudadanía. Por ejemplo Unicef en sus tarjetas de felicitación de Navidad, la Cruz Roja en la

promoción de los décimos para sus sorteos, etc.

Por su temática y su excepcionalidad, estas campañas eran muy bien recibidas por el público

espectador dentro del panorama publicitario general. El hecho de pertenecer a un tema social

creaba expectación y hacía que las campañas trascendieran por encima de su ejecución

publicitaria. La mayoría de las veces bastaba con mencionar el problema social de referencia para

provocar la sensibilización del espectador.

Las campañas eran simples, directas y muy poco

elaboradas creativamente. En ellas, la información

sobre el problema social primaba sobre la persuasión.

En muchos casos, bastaba utilizar lenguajes y recursos

expresivos primarios (blanco y negro, filmaciones

reales o con tono de verismo, estilo documental o de

programa informativo) para que los espectadores

identificaran que se estaba hablando de un tema de

interés público. Comparada con la situación de hoy en

día, estos primeros recursos creativos del lenguaje de

la publicidad social, estaban muy poco elaborados

retóricamente. De hecho, si hubieran hablado en un

lenguaje más elaborado, los espectadores quizás

podían haber decodificado negativamente estas

primeras campañas al interpretar que el mensaje era

superficial perdiendo, así, credibilidad.

Pero a medida que aumentó la afluencia publicitaria en temas sociales y el público se fue

acostumbrando a los nuevos códigos, aumentó la necesidad de recurrir a fórmulas más retóricas y

se ensayaron nuevos códigos de comunicación.


Las primeras campañas sociales mostraban un enfoque serio y reflexivo, con abundancia de textos y argumentos racionales, como esta campaña contra el uso del alcohol al volante (EEUU, primeros de los años 80)

Así, la comunicación en temas sociales fue

desarrollando y construyendo un lenguaje propio,

alejado del de la publicidad comercial, lenguaje

que, además de acotar el campo semántico de

actuación de "lo social" en el que operaban los

emisores publicitarios de campañas sociales, fue

acostumbrando progresivamente al espectador a

propuestas más sutiles, ganado en atencionalidad,

en recuerdo y en brillantez creativa.

El caso español

En España, donde los temas sociales estuvieron relegados durante décadas, resulta llamativo que

la publicidad social haya alcanzado una situación tan madura en cuanto a desarrollo, calidad y

profusión.

En España, como ocurre en los demás países de nuestro alrededor, existen tres colectivos que

especialmente actúan como agentes emisores de campañas de publicidad social:

1. Históricamente, las primeras, fueron las organizaciones no gubernamentales (ONGs) y las

agrupaciones y colectivos de personas afectadas por la marginación: Cruz Roja, Cáritas…

2. Posteriormente, los tres estamentos de las administraciones públicas: Administración central,

comunidades autónomas y ayuntamientos, que se incorporaron a la afluencia publicitaria

primeros de la década de 1980.

3. Por último, y especialmente tras la aparición de la Ley de Fundaciones promulgada en España

en 1984, también las entidades comerciales y otras instituciones privadas que operan en el

ámbito de lo social: bancos y cajas de ahorros, empresas del sector de la energía, fundaciones,


Las campañas sociales comenzaron a utilizar los recursos retóricos publicitarios para hacer más eficaz su comunicación, como esta campaña contra el uso de la cocaína (EEUU, finales de los años 80)

etc., que han comprobado que así, se dotan de imagen social sensible y mejoran su reputación

ante la ciudadanía.

Además de estas entidades comerciales que operan en el ámbito de lo social, actualmente hemos

presenciado cómo algunos anunciantes de publicidad comercial han aprovechado este camino,

asumiendo los lenguajes explorados por la publicidad de temas públicos y provocado un

deslizamiento de las campañas de sensibilización desde sus terrenos originales y auténticos hacia

su propio beneficio. De esta forma se produce una difuminación de las barreras entre la publicidad

social y la publicidad comercial.

Pero, a pesar de que los espectadores puedan criticar el exceso de aprovechamiento de

oportunidades y la falta de honestidad que muestran muchas de estas “campañas comerciales en

clave social”, debemos ser ser realistas a la hora de analizarlas. Debemos de aceptarlas como

prácticas de publicidad social en cuanto que intervienen en y modifican el escenario de la

comunicación persuasiva social, sus imágenes y sus lenguajes. Debemos estudiar su desarrollo y

sus influencias; y en algún caso podremos encontrar que estas campañas también producen

efectos sociales positivos que sobrepasan al fin inmediato para el que fueron creadas, aunque

actualmente parezca que estas prácticas disuelven valores que merecerían conservarse intactos.

De esta forma, la publicidad de lo social, tras enterrar una etapa de gran expansión en cuanto a

fórmulas y recursos retóricos, a estrategias y "formas de ataque"; se encuentra en la búsqueda de

nuevas propuestas expresivas, ya que ha perdido aquel patrimonio exclusivo que antes disfrutaba

sobre el lenguaje, los valores y los temas sociales.


2. La publicidad social y la publicidad de lo social

A continuación vamos a analizar las diferencias que existen entre la publicidad social y la

publicidad comercial que emplea apelaciones sociales, y sobre las consecuencias que tienen este

tipo de acciones comunicativas en las personas a las que se dirigen. Además intentaremos definir

cada una de las distintas modalidades publicitarias a las que ha dado lugar “lo social” en la

publicidad actual.

Existen numerables nombres para denominar este tipo de publicidad social: “con causa”,

“divulgativa”, “educativa”, “institucional”, “corporativa”, “responsable”, “viral”, “ambiental”, “de

guerrilla”, etc., incluso “contrapublicidad”. Desde sus orígenes como actividad sistemática hasta

nuestros días, la publicidad ha ido avanzando y sufriendo cambios. A pasado de estar

simplemente ahí, a ser omnipresente; de ser una actividad bien delimitada y definida, a ser un

fenómeno que se extiende y se expande hasta lo impensable; de ser una técnica comercial, a ser

un fenómeno cultural e institución social; de ser necesaria sólo para las grandes industrias de

consumo a ser imprescindible para cualquier tipo de entidad social; y de ser criticada por sus

efectos negativos en la sociedad, a ser plenamente integrada como herramienta de comunicación

básica.

Esta publicidad de lo social, debe ser lo suficientemente amplia como para que tengan cabida las

acciones publicitarias cuyos fines van más allá de lo estrictamente comercial.

Según las estadísticas recientes sobre valores de los ciudadanos europeos , los tres valores

sociales considerados más importantes son: la paz (valor más importante para el 45% de los

encuestados), los derechos humanos (para el 42%) y el respeto por la vida humana (para el 41%).

Y en puestos inferiores aparecen otros valores sociales importantes como: la igualdad (19%), la

tolerancia (16%) y la solidaridad (13%).

Los medios de comunicación en general y especialmente las cadenas de televisión, además de las

empresas de determinados sectores, en especial automóviles y energía, han contribuido al

aumento de está práctica publicitaria. En el caso de las televisiones, en los últimos años se han

generado numerosas iniciativas como: programas para recaudar fondos en favor de determinadas

causas (como los telemaratones navideños), ampliación de la cobertura a noticias sobre

catástrofes ecológicas o humanitarias (guerras del Golfo, Ruanda, Yugoslavia, Afganistán, Irak,


Congo, etc.); nuevos espacios sobre ecología y solidaridad en los informativos, e incluso, la

colaboración con determinadas causas como parte de sus estrategias de responsabilidad

corporativa como han sido las acciones: 12 meses doce causas de Telecinco, Ponle Freno de

Antena 3 TV o Un anuncio incómodo de Digital+.

En definitiva, entendemos que “lo social” no es otra cosa que “el conjunto de temas relacionados

con los parámetros de bienestar y mejora establecidos por las instituciones dominantes en un

determinado contexto, vinculados a su vez a los valores sociales compartidos por los ciudadanos

que viven en ese determinado espacio-‐tiempo.” Así, hablamos de cuatro ámbitos temáticos que

sobre las que giran las campañas sociales de los medios:


• La salud y el bienestar público;

• El cuidado del entorno y del medioambiente;

• Las cuestiones relacionadas con la igualdad, la integración y la marginación;

• La cooperación con países y colectivos menos desarrollados o perjudicados por alguna

catástrofe.

Sea por buscar aumento de consumo, por la existencia de valores o por la simple moda de ser

solidario, sostenible o eficiente; la publicidad es quizá el discurso que más rápidamente, y quizá

con mayor notoriedad y eficacia comunicacional ha integrado estas tendencias sociales,

contribuyendo de esta forma a consolidarlas y aumentar el “gusto” por ellas. Así, la dimensión de

la publicidad como instrumento de comunicación y reproducción social se ha hecho más fuerte,

hasta el punto que podríamos decir que la publicidad se ha apropiado de un discurso social, algo

que, ya había sucedido en los medios de comunicación en general, y que a través del lenguaje

publicitario se ha hecho más visible. Esto ha sucedido por dos grandes causas:

• La extensión del sistema publicitario a nuevos ámbitos del entorno social (agentes sociales

como las ONG’s, Fundaciones, etc.), que lo han comenzado a utilizar para dar a conocer

sus causas, ya que se han dado cuenta del poder de la publicidad y han llegado a la

conclusión de que la necesitan, cuando siempre antes la rechazaban.

• La búsqueda constante de diferencias y valores añadidos para la creación de imágenes de

marca. Ahora el consumo es algo “secundario” en cierta medida.


3. Publicidad social vs. publicidad comercial

Es en relación con estas causas que acabamos de ver como nace el tipo de comunicación

publicitaria que venimos hablando, aquella que hace de los temas y causas sociales su fin (su

objetivo y su objeto) o su medio (su tema o su argumento).

La primera sería la publicidad que puede llamarse social, es decir, aquella en la que “lo social” se

integra como fin. Consideramos a ésta una modalidad de publicidad (y por lo tanto comunicación

pagada, intencional e interesada), que apoya a causas de interés social (alejados del ánimo de

lucro), buscando efectos que contribuyan al bienestar social, y formando parte, o no, de

programas de cambio y concienciación social.

La segunda, sería la publicidad comercial o corporativa que utiliza “lo social” como un medio

para satisfacer otros fines.

Así, en los 2 ejemplos que encontramos a continuación, la misma temática social, en un caso

relacionada con la salud y en el otro con el entorno, se emplea como fin (imágenes 1 y 3) o como

medio (imágenes 2 y 4).


Imagen 1: Campaña Ministerio de Sanidad para concienciar sobre el problema del abuso del alcohol en los jóvenes. 2007

Imagen 3: Campaña de la entidad WWF para alertar sobre el calentamiento global mediante la visualización de sus consecuencias para la vida urbana y natural.

A pesar de las críticas que a menudo reciben algunas acciones publicitarias de este tipo

(publicidad comercial que utiliza “lo social”), ésta modalidad publicitaria parece estar bien

aceptada por emisores y receptores.

A continuación hablaremos de la “publicidad comercial o corporativa de apelación

socioconsciente”. Es un tipo de publicidad que se extiende con rapidez generadora polémicas

relativas a sus estrategias, sus contenidos y su forma.


Imagen 2: Anuncio de la marca J&B con el mismo tema que el mensaje de la imagen anterior, 2007

Imagen 4: El mismo tema reinterpretado como “macabro” escenario de un típico posado por la empresa de moda Diesel. 2007

4. La Publicidad comercial de apelación socioconsciente

La difusión de mensajes que demuestran preocupación social rodea de valores positivos al emisor,

de ahí que cada vez más, empresas y entidades ya sean del ámbito público o privado, recurran en

sus campañas de publicidad a temas de interés común o intenten mostrar su solidaridad con los

problemas sociales. De esta forma intentan hacernos ver la utilidad social de su producto o

servicio, o su preocupación general por problemas que nos afectan, pero su objetivo prioritario

es empresarial.

Este tipo de publicidad surge por la necesidad que existe en la actualidad de diferenciar, a través

de la comunicación, productos y servicios que son muy similares. En muchos casos los mensajes

publicitarios han llegado también a parecerse, apelando la mayoría de las marcas de una

categoría en los mismos valores, y utilizando los mismos elementos y códigos.

De manera que, estas marcas, para diferenciarse en el mercado global necesitan rodearse de

valores que hagan, tanto a los mensajes, como al producto y al emisor, únicos y diferentes. Es

aquí, cuando los anunciantes comienzan a hacerse eco de la mayor preocupación social por temas

como la ecología, primero, y después la solidaridad, y a utilizarlos como argumento básico y

diferenciador para la venta de sus productos.


Algo que ya adelantaban en 1990 los expertos: “Entre dos empresas que ofrecen el mismo

producto o el mismo servicio, es hacia aquella que defiende causas de interés general hacia donde

se acercará el comprador...”(Szybowicz y Magistrali, 1990:15); y que hoy se ha confirmado.

Estas acciones, que se iniciaron dentro del concepto global de esponsorización con fines sociales,

hoy forman parte de la Responsabilidad Social Empresarial y, en concreto, en la mayoría de las

ocasiones, de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es decir, que están claramente

vinculadas con la imagen corporativa de las empresas e instituciones y no tanto con su

compromiso social. Por esto, casi siempre derivan en acciones de comunicación más o menos

complejas en las que casi siempre se incluye este tipo de publicidad de la que estamos hablando.

En los últimos años, muchas empresas han hecho uso de estas técnicas publicitarias con

apelaciones socioconscientes con independencia de su grado real de implicación. Y, aunque se

dan casos de empresas realmente concienciadas y dispuestas a asumir de forma desinteresada su

responsabilidad social, la mayoría de las que se han unido a estas prácticas, actúan por sus

intereses comerciales o de imagen.

Así, se ofrecen todo tipo de productos y servicios que

incorporan un valor añadido de tipo “social”, por el que

determinados consumidores están dispuestos a pagar.

En estos casos, el consumidor actúa movido por una

doble motivación:

• Una necesidad de consumo

• Y otra personal, a través de la que manifiesta su

concienciación o predicación por la causa o

temática correspondiente.


Apelación basada en la asociación puntual entre Fontvella y Adena wwf : “Por cada pack, 5 pesetas de ayuda”. Se cae aquí en la evidente contradicción entre la causa defendida y el problema ocasionado por la sobreexplotación de los acuíferos.

En general, el objetivo publicitario primero de estas acciones es comunicar al receptor que el

producto, servicio o institución posee un determinado valor social o ecológico; combina los

objetivos de marketing, corporativos, empresariales y sociales. Sucede así en muchas de las

acciones derivadas de los programas de largo plazo de RSC en los que el objetivo prioritario es

siempre el corporativo (lo que implica que es el objetivo mejor planificado), mientras que los

objetivos sociales pueden ser secundarios y están peor planteados.

Este mecanismo se traduce al menos en tres tipos de publicidad de apelación socioconsciente

considerando la procedencia de la apelación utilizada.

En primer lugar, estarían las acciones en las que la apelación socioconsciente procede del

producto, servicio o empresa, a través de en un atributo físico o funcional. En el caso de que ese

atributo sea empresarial, tendría que proceder de la existencia de un programa de acción social o

de RSC previo y no está tan claro que lo haga en todos los casos.

Una segunda posibilidad es que la apelación “socioconsciente” proceda de la asociación entre

varias entidades, una de ellas de carácter comercial y la otra de naturaleza social (ONG,

fundación, institución pública, etc.). Tal asociación puede ser para llevar a cabo algún proyecto

concreto, o ser más estable y duradera, estando incluida o no ,en un programa de RSC.


Publicidad gráfica de El ventero en la que, tras la falacia del titular “…saludable para el Amazonas…”se esconde una estrategia basada en una apelación ecológica tomada d e l a em p r e s a p e r o d e s p l a z a d a retóricamente hacia el producto. Julio 2008)

En tercer lugar, encontramos el caso de los mensajes publicitarios en los que la apelación

socioconsciente procede de la realidad social. Aquellos anuncios en los que una marca aprovecha

para denunciar un problema social determinado o, simplemente, dar su opinión sobre él. De este

modo, los anunciantes aparecen así asociados a determinadas “causas”, por las que logran, ya sea

una buena reputación para sus productos y marcas, o una notoriedad social gracias a la que logran

una bondad social sin la necesidad previa de poner en marcha un proyecto de RSC. En este caso,

los objetivos de notoriedad para la marca son prioritarios y se acompañan de la consiguiente

polémica social sobre la ética de este tipo de mensajes o la legitimidad de las empresas para

ejercer como emisores sociales, consiguiendo, de paso, llamar también la atención de los medios.

en definitiva para generar controversia.


Ejemplo de apelación socioconsciente,basada en el consumo, procedente de la asociación entre una empresa del sector de la alimentación y UNICEF para realizar una acción concreta en Mauritania.

Publicidad cooperativa con apelación ecológica basada en características de los productos y en la asociación con una entidad del sector para un proyecto concreto (eps).


Ejemplo de apelación socioconsciente procedente de una dramática realidad social, el SIDA, para favorecer otra dramática realidad: el tabaquismo. (Revista quo, 2003).

Uno de los anuncios de la época dorada de la publicidad de Benetton que sirve como ejemplo de apelación socioconsciente procedente de un tema de debate social como es el racismo.

5. Influencias al individuo

Las campañas de publicidad social pueden modificar actitudes, incluso profundamente

acomodadas, aportando información adicional de forma que se modifique la opinión del

espectador (por ejemplo, ampliando o profundizando la visión que tenía anteriormente de un

problema) o ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque,

también cambie la valoración del problema.

Es evidente que las campañas de publicidad no sólo aportan información, sino que consiguen que

ésta sea presentada al público camuflada de un tono afectivo con el fin de promover la

implicación sentimental del espectador. Si éste consigue establecer lazos afectivos con el

problema social expuesto, es porque ha modificado el segundo componente de la actitud.

Como otras comunicaciones persuasivas, la publicidad social integra nuevas imágenes y nuevos

sentimientos en la mente del espectador, que desequilibran el orden que éste había establecido.

Para eliminar la discrepancia resultante el espectador debe buscar un nuevo equilibrio, lo que le

obliga a replantearse sus puntos de vista o a modificar su actitud.

Además de los cambios de comportamiento en los procesos psicológicos, las imágenes

publicitarias que actúan sobre los patrones sociales de referencia cobran gran importancia. Al

emitir modelos integradores que pueden percibirse como "socialmente aceptados por una amplia

masa social", las campañas obligan al individuo a actuar conforme a esos modelos, aunque no los

acepte plenamente, para seguir permitiéndole su identificación con las pautas del grupo y

garantizarle su permanencia en el mismo.

Además un elemento a favor de la persuasión es que las personas más impermeables al cambio

social suelen ser, en un grado acusado, los individuos intolerantes y los que muestran un bajo nivel

de autoestima. Y precisamente son este grupo social de personas los que, al tener una opinión de

las cosas menos consolidada, muestran un mayor nivel de absorción ante la acción persuasiva de

la publicidad social.


6. Actualidad y Futuro

En la actualidad se celebran actos a favor de la publicidad social, en este caso vamos a hablar de

Publifestival, un Festival internacional de la Publicidad Social que se celebra en nuestro país.

¿Qué es publifestival?

Es el Festival Internacional de Publicidad Social, es la gran gala de la publicidad y el punto de

encuentro para empresas y los profesionales del mundo de la comunicación con un interés

común: el Marketing con Causa o la Publicidad Social.

La Publicidad, como uno de los factores impulsores del consumo en nuestro mundo, tiene la

capacidad innegable y la responsabilidad de emitir mensajes claros y reales a favor de las causas

sociales.

El Publifestival apuesta por la concienciación de la sociedad hacia los proyectos sociales que

mejoran nuestro mundo en todos los ámbitos que nos rodean. Busca también que se involucren

todos, organismos, empresas y particulares.

El origen:

Publifestival nació para dar su reconocimiento y apoyo a la Publicidad que, independientemente

del producto o servicio que esté publicitando, ayuda a la sensibilización de los consumidores hacia

causas sociales.

Es también un reconocimiento de la labor de cientos de empresas y personas que, de forma

pública unas veces, o sin ruido otras, contribuyen, cada una con los medios que ella misma

determina, a proyectos de ayuda a seres desprotegidos, o de protección y preservación del

planeta, sus seres vivos o los entornos naturales, a mejorar entre todos nuestro mundo.


¿Donde se celebra?

Un año más Publifestival se celebrará en las instalaciones

de CaixaForum Barcelona el próximo 6 de junio de 2013. El

centro social y cultural de la Obra Social "la Caixa", está

ubicado en uno de los principales edificios modernistas de

Barcelona. Se trata de una fábrica textil singular, ubicada en

los pies de la montaña de Montjuïc.

Tras una larga temporada de inactividad, "la Caixa" adquirió el edificio en 1963, y en 1992 decidió

devolverlo a Barcelona y al Estado en general, otorgándole una nueva función de cariz social,

cultural y educativo.

FINALIDAD

En Publifestival se premian y reconocen cada año las ideas más creativas y originales,tv, radio,

Internet, marketing, diseño, producción, campañas históricas, jóvenes talentos, ONGs, proyectos,

premios de honor… etc. provenientes tanto de agencias como de anunciantes, organismos,

instituciones o empresas.

Esta Gran Gala de la Publicidad Social se reconoce la excelencia en su trabajo, tanto de empresas

anunciantes, como de ONGs, medios de comunicación, agencias de publicidad, comunicación,

creatividad, marketing, y entidades y organismos que trabajan por un mundo más social y

sociable.

Publifestival es, pues, hoy, una referencia ineludible para todos aquellos profesionales, empresas

y organismos que, por distintos motivos, asumen las causas y proyectos sociales entre sus

objetivos.

Abre las puertas a todos aquellos que están involucrados en proyectos sociales: apoyando,

patrocinando, o trabajando, para que no olvidemos a los más desfavorecidos, sean personas,

seres vivos, o nuestro mismo planeta.


CAIXAFORUM BARCELONA, 6 DE JUNIO DE 2013

En efecto, Publifestival destaca la labor que los organismos oficiales y entidades privadas, desde

sus respectivas funciones, llevan a cabo para influir decisivamente, con su patrocinio y

subvenciones, a la difusión e implantación de conductas más generosas hacia nuestros

semejantes, el medio ambiente, y el mundo que legaremos a las futuras generaciones.

Además, Publifestival, premia la Publicidad y a aquéllos profesionales del sector que saben

transmitir ideas y mensajes con claros valores sociales, campañas y piezas de comunicación

innovadores, las cuales sensibilizan al público, siendo capaces de cambiar conductas a través de la

Publicidad Social.

Publifestival quiere ser una motivación y un reto para todos cuantos están involucrados en

proyectos e iniciativas sociales:

-‐ Las agencias

-‐ las productoras

-‐ Canales de televisión

-‐ Emisoras de radio

-‐ El marketing digital

-‐ Medios escritos

-‐ Los estudiantes de Ciencias de la Comunicación

Estos últimos serán el futuro de la sociedad de la información. Todos deben ser conscientes, de

que en sus manos tienen la capacidad y la responsabilidad de crear campañas que persigan fines

comerciales, pero que a la vez ayuden a construir una sociedad mejor.

Los premios y galardones que otorga Publifestival, constituyen una distinción de innegable

proyección para los profesionales y las entidades que los reciben así como para sus anunciantes.

Un aval frente a su público y su entorno, por su singular contribución a las causas sociales: un aval

que genera simpatías y adhesiones, ayudando a vender mejor los productos, o las ideas, que

dichas empresas o entidades representan.


TEMÁTICA

A continuación describimos algunos de los temas susceptibles de entrar de lleno en la temática

que abarca este festival. Son ejemplos representativos de una misma preocupación, aunque con

distinta denominación en los manuales empresariales, como Marketing con Causa,

Responsabilidad Social Corporativa (RSC), o Publicidad Social, pero que en el fondo son ramas de

un mismo tronco general, las Causas Sociales:

-‐ Derechos Humanos

-‐ Protección de la Naturaleza

-‐ Inmigración y Acogida

-‐ Violencia de Género o Igualdad de Género

-‐ Protección a colectivos en desamparo

-‐ Sensibilización hacia el Medioambiente

-‐ Prevención de drogadicción, Sida...

-‐ Voluntariado

-‐ Reciclado y Recuperación de Residuos

-‐ Educación de niños y adultos

-‐ Contra el fuego y/o los vertidos

-‐ ONG's, misioneras, eclesiales...

-‐ Comportamientos cívicos

-‐ Protección de los animales...

-‐ Etc.

Otras iniciativas:

ARTEGALIA

Desde hace 4 años tienen en marcha una emisora de

radio (Artegalia Radio) que emite por internet, con una

variada producción de podcasts y programas

temáticos sobre arte, cultura, solidaridad, derechos

humanos y movimientos civiles.


LLÉVALOS A LA ESCUELA

Unicef e ING Direct han puesto en marcha durante las

pasadas Navidades una iniciativa para escolarizar a niños y

niñas de Zambia, India o Brasil: Llévalos a la escuela. Se trata

d e una i n i c i a t i v a que c om ienza en una web ,

Llevalosalaescuela.com, donde se expone la necesidad de

construir escuelas, formar profesores, suministrar material

escolar y escolarizar a los más de 67 millones de niños que no

pueden recibir enseñanza y termina en una aplicación móvil (app) donde simbólicamente está la

escuela; que los niños acudan a ella depende de la descarga de la app por 79 céntimos de euro. Es

entonces cuando se ve cómo uno de los niños de la web ‘entra’ en la escuela situada en el móvil.

Unicef e ING Direct tienen desde 2005 una alianza por la defensa del derecho a la educación por la

que cada año innovan en su metodología para recaudar fondos.

AQUÍ ESTOY

Fundación Telefónica ha lanzado el proyecto Aquí Estoy, Yodigoaquiestoy.com, para denunciar

casos de niños y niñas trabajadores. La acción promueve el reporte en tiempo y sitio real de

menores que estén realizando un trabajo continuado a través de la aplicación Aquí estoy,

disponible para ordenadores y dispositivos móviles. De esta manera una persona que localiza a un

niño realizando un trabajo continuado puede con unos sencillos pasos denunciar el caso para

facilitar la acción de las autoridades, en la

búsqueda del restablecimiento de los

derechos vulnerados. Se trata de un

movimiento de geolocalización llevado a

cabo en Colombia, que cuenta con más de

120.000 usuar ios en su comunidad

comprometidos con la erradicación del

trabajo infantil, que han reportado más de

3.100 casos de niños trabajadores.


Conclusiones

Analizando en conjunto la punto de salida, y una vez definidas las dos modalidades publicitarias

en las que la relación publicidad-‐sociedad se manifiesta, se puede afirmar que siempre y cuando

este tipo de acciones publicitarias se lleven a cabo desde la responsabilidad, será positivo que

alguien nos recuerde que, además de consumidores hay que ser conscientes de que es posible

mejorar nuestra calidad de vida y la de otros colectivos menos favorecidos.

La publicidad social es hoy un instrumento necesario y fuertemente consolidado. Pero no se debe

olvidar que las empresas están perfectamente legalizadas para comunicar a la sociedad a través

de sus mensajes publicitarios las ventajas sociales o ecológicas de sus productos o su

participación en causas y proyectos sociales, y beneficiarse del reconocimiento o la imagen que

de ello se origine, siempre que se haga desde el principio de veracidad.

Además, y con independencia de los objetivos de cada caso, también es cierto que con estas

acciones publicitarias, se contribuye de algún modo a la difusión de causas y temáticas sociales y,

en algunos casos, con una credibilidad mayor que la que ofrecen determinadas instituciones

públicas (algunas veces muy desacreditadas) ante la mirada del hiperconsumidor, seguidor o

amante de ciertas marcas en las que cree fielmente, sea cual sea el mensaje que le ofrezcan.

Aún así, si se considera la esencia de algunas de estas temáticas sociales, se podría considerar la

superficialidad que de ellas supone la apropiación del discurso sobre estas temáticas y causas por

parte de la publicidad. Ésta, en virtud de determinados intereses corporativos, comerciales o

incluso sociales, se está apropiando del discurso sobre “lo social” y lo está devolviendo a la

sociedad, convenientemente suavizado por su lenguaje, es decir, simplificado, estereotipado,

magnificado, etc., con la consecuente pérdida de trascendencia de determinadas temáticas.

Y, de ahí es de donde pueden llegar las críticas más duras hacia este tipo de publicidad, incluida la

publicidad social, porque puede estar haciendo creer al receptor que valores fundamentales del

hombre, como la solidaridad, sólo se adquieren o sólo se ejercen comercialmente. Mediante la

difusión y aceptación de esta creencia según la cual a través del consumo se contribuye a la

solución de determinados problemas sociales, se desvía la de la solución estructural del problema

y, sobre todo, de la necesidad de una mayor participación personal de los individuos con las

causas.


Además, el constante desfile de problemas sociales a los que se alude en estos mensajes es un

arma de doble filo de cara a la concienciación real del ciudadano ya que, por un lado le sirve de

conciencia, pero por otro, le lleva a seguir consumiendo como forma de escapar a esas realidades

negativas que le ofrece.

Un problema que empeora en el caso de la publicidad comercial de apelaciones sociales que,

sobre todo en los receptores más jóvenes generar cierta confusión sobre quiénes son en nuestra

sociedad los verdaderos agentes sociales, si el Estado y el resto de organizaciones sociales, o las

empresas.

Además de esta adjudicación del discurso social por parte de las empresas a través de la

publicidad, hay que señalar un proceso paralelo e inverso por el cual las entidades sociales se han

apropiado del discurso publicitario con todas sus virtudes y lacras, y ha pasado a emplear

sistemáticamente en algunos casos el miedo, la amenaza, el shock, etc., amparándose demasiado

en el modelo mercantil que sostiene el sistema publicitario.

Cabe recurrir a la Responsabilidad Social Publicitaria para evitar los abusos de “lo social” en la

publicidad sin perder los buenos usos que, sin lugar a dudas, son más. Y ello supone recurrir a la

inteligencia de los receptores, a la capacidad reguladora de los estados y autorreguladora del

sistema, a la autocrítica y a la crítica ejercida desde el profundo conocimiento de la disciplina.

Todo un reto para la nueva publicidad y para la nueva universidad.


Bibliografía

FELIÚ, E. (2004), “La publicidad social” en J. Benavides, E. Fernández, y D. Alameda,

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ALVARADO LÓPEZ, MªCRUZ (2003): La publicidad social, una modalidad emergente de

comunicación. Tesis Doctoral dirigida por D. Raúl Eguizábal Maza, Facultad de Ciencias de la

Información, Universidad Complutense de Madrid.

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España”. En Alvarado, M.C. y Martín, M.C. (cords.) (2006): Publicidad y cultura: la publicidad como

homologador cultural . Ediciones Comunicación Social: Sevilla.

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