Título documento Taller “Cómo conseguir y mantener clientes

Cómo conseguir y mantener clientes. Documento Contenido Matriz. 2013. © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.

1

Título documento Taller “Cómo conseguir y mantener clientes”

Autor Yeisson Querubín Reyes Urrego1

María Lorena Harker Hernández2

Tipo de documento

Documento Contenido Matriz

Fecha 2013

1 Administrador de empresas, especialista en Gerencia de Mercadeo. 2 Profesional en mercadeo y publicidad.


2

Presentación

Conseguir nuevos clientes, así como mantener y fidelizar a los actuales son tareas indispensables y permanentes a la hora de incrementar las ventas de cualquier empresa.

Este taller está dirigido a empresarios que reconozcan en la gestión de clientes una oportunidad para incrementar sus ventas y que estén

interesados en conocer conceptos y herramientas útiles en esta labor, así como para emprendedores cuyas empresas vayan a iniciar operaciones.

Objetivo general

Entregar al empresario alternativas, estrategias y herramientas que le

orienten en la tarea de incrementar las ventas de su empresa a través de la gestión de clientes.

Alcance

Facilitar el conocimiento de conceptos relacionados con la gestión de

clientes, de forma que resulten útiles para el desarrollo de estrategias y herramientas aplicables en la empresa. El empresario/emprendedor tendrá a su disposición alternativas prácticas para mantener, recuperar,

fidelizar y conseguir nuevos clientes para el éxito de su empresa en el mercado.


3

Tabla de contenido

1 El cliente como fundamento de las ventas

1.1 A quien va dirigido mi producto o servicio ¿Quién es mi cliente?

1.2 Que es lo que vendo ¿cuál es mi propuesta de valor? 1.3 ¿En qué negocio estoy?

1.4 La gestión de los clientes 1.5 El modelo de gestión de clientes

2 Gerencia del servicio

2.1 Gestión de servicio al cliente 2.2 Medición de la satisfacción

2.3 Protocolos de servicio y reparación 2.4 Comunicación con clientes

2.5 Momentos de verdad 2.6 Acuerdos de servicio 2.7 Calidad del servicio

2.8 Planificación del servicio 2.9 Seguimiento, evaluación y retroalimentación del servicio

2.10 Auditorias del servicio 2.11 Evaluación de la calidad del servicio

2.12 Mecanismos de control, medición y seguimiento 2.13 Aplicaciones y desarrollos tecnológicos para administrar un

sistema orientado al cliente

2.14 Base de datos y modelos de recopilación de información 2.15 Impacto financiero y económico del modelo d servicio

2.16 La innovación como medio para retener y potencializar los clientes

3 Glosario

4 Referencias bibliográficas


4

1. El cliente como fundamento de las ventas

1.1 A quien va dirigido mi producto o servicio ¿Quién es mi

cliente?

El diccionario de la lengua española entrega 3 definiciones posibles para la

palabra cliente3:

1. com. Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.

2. com. Parroquiano (‖ persona que acostumbra a ir a una misma tienda).

3. com. Persona que está bajo la protección o tutela de otra.

La palabra cliente proviene del latín cliens o clientis y su significado original es el que describe el diccionario de la lengua española en su 3 definición:

“Persona que está bajo la protección o tutela de otra”

Si bien este significado parece estar muy distante del concepto actual de cliente, si evidencia la responsabilidad que la empresa tiene con el cliente al ser fuente para satisfacer sus necesidades. Incluso en el libro Marketing de

Clientes los autores afirman: “Cliente es aquel que depende de nosotros

para poder cubrir una necesidad no satisfecha4”

Conocimiento de las necesidades del cliente

Para orientar la empresa al cliente es determinante conocer sus necesidades y sus expectativas, para así determinar lo que requiere en términos de

productos y servicios y poder configurar una oferta que le reporte valor tanto al cliente como a la empresa.

Para identificar las necesidades de los clientes es importante identificar quienes son los compradores a los cuales se quiere vender para tener

claridad de cómo se comportan frente la empresa y la competencia. Ante la pregunta de quién es mi cliente, surgen diferentes posibles

respuestas: Es el centro del negocio, es la persona más importante para la empresa, es quien dicta lo que se debe hacer, es para quien trabaja la

empresa, es hacia quien están dirigidos todos los esfuerzos, es quien compra, quien hace uso de los productos o servicios. Muchas más

definiciones pueden surgir alrededor de esta pregunta.

3Diccionario de la Lengua Española. Real Academia Española. http://buscon.rae.es/draeI/

4Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007.

http://buscon.rae.es/draeI/


5

Estas y todas las respuestas posibles son importantes y no se deben perder de vista, sin embargo algunas consideraciones son útiles para determinar

quién es nuestro cliente. Ejercicio ¿Quién es nuestro cliente?

La familia Rodríguez está compuesta por Jorge Rodriguez (Padre), Ana

Gonzalez (Madre) Juanito Rodriguez (Hijo) y Norger (la tortuga de Juanito). Todos van de compras y estos son algunos de los productos que van a adquirir:

Un XBOX para Juanito.

Comida para la tortuga. Un vestido para Ana (Regalado por Jorge). Una camisa para Jorge (Regalada por Ana).

Un radio nuevo para el carro. El ejercicio consiste en identificar para cada una de estas compras ¿quién es

el cliente?

¿Cuál es el resultado?

Cliente usuario

Es la persona que hace uso del producto o servicio, quien lo gasta o lo consume. Es al final la persona para la que va dirigido. Por ejemplo cuando

el niño pide un helado al papá, el usuario o consumidor es el niño.

Cliente Decisor Es quien decide si se realiza o no la compra. Si vamos al ejemplo anterior, es el padre quien decide si el niño va a tener o no su helado.

Cliente que asigna los recursos

Es quien “paga”, es decir quién destina un recurso para adquirir el bien o servicio. Para el ejemplo anterior, sería también el padre quien decide asignar unos recursos para adquirir el helado.

Y en el caso en el que alguien compra un par de Zapatos para sí mismo,

que pasa? En este caso esa persona es a la vez el usuario, el decisor y quien asigna los recursos.

Lo interesante de este análisis es que la oferta que hace la empresa, expresada en el producto o servicio debe satisfacer a estos tres clientes sea

o no que se trate de la misma persona. La experiencia de hacer uso del producto o servicio debe ser lo

suficientemente buena para que el cliente decida volver a usarlo, pero si no maneja los argumentos adecuados en el momento de la venta, es posible

que el cliente decisor ni siquiera se arriesgue a probarlo.


6

Por otra parte si el precio o la relación costo beneficio no está dentro de lo que considera óptimo el cliente que asigna los recursos, tampoco se dará la

compra y/o recompra del producto o servicio.

Las expectativas del cliente

Las expectativas son lo que el cliente espera de un producto o servicio, más allá de las características o funcionalidades básicas que es lo mínimo con que debe cumplir.

El cliente puede desarrollar sus expectativas a partir de su entorno y la

experiencia que adquiere en el tiempo. Por ejemplo experiencias anteriores, opiniones del grupo social al que pertenece, lo que prometen las empresas o la misma oferta y beneficios de los productos y servicios que puede

adquirir en el mercado.

Es importante establecer el nivel de expectativas que el cliente tiene para satisfacerlas. Si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes y si son muy altas, los clientes se sentirán

decepcionados5.

Kotler también señala que disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o

servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las

expectativas del cliente6.

Cuando hacemos mención de las expectativas del cliente, lo primero que debemos tener claro es el elemento llamado concepto el cual es la suma de

un producto o servicio, más las expectativas del cliente.7

Optimización del concepto8

La importancia de este concepto radica en que se tiene que optimizar, esto es, que lo que yo ofrezca tendrá que ser igual, ni más grande ni más chico a lo que el cliente espera.

Un ejemplo en donde lo que se ofrece y lo que se recibe no es igual, sino que hay sobrantes o faltantes, es cuando vamos a un restaurante, y el

dueño cree que por ofrecer a sus clientes una porción más grande de espagueti estos van a salir satisfechos, y resulta que fue todo lo contrario,

5Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª Edición, 1996.

6Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª Edición, 1996.

7Ibarra Valdés David. ¿Cómo le hago para vender más? Mercadotecnia en 6 pasos. Limusa Noriega Editores. México D.F. 2004

8Ibarra Valdés David. ¿Cómo le hago para vender más? Mercadotecnia en 6 pasos. Limusa Noriega Editores. México D.F. 2004


7

porque al servir el espagueti la gente tratará de comérselo todo, lo cual impedirá que ya no pueda comer lo que tenía pensado u ordenado y, por consiguiente, ni siquiera pueda tomar postre, y tal vez el negocio de la

empresa esté en el postre.

El trabajo permanente de la empresa debe enfocarse en acercarse de la forma más precisa posible a ofrecer al cliente lo que el espera.

Mercado de consumo y mercado industrial Es necesario tener en cuenta si la empresa se dirige a uno u otro de estos

dos tipos de consumidores. En el mercado de consumo hablamos de las personas, de cualquiera de nosotros que adquiere productos o servicios

para satisfacer una necesidad, para consumirlos y usarlos sin ánimo de generar un nuevo producto o servicio con ellos.

En el caso del mercado industrial o de las empresas, los bienes o servicios adquiridos serán transformados o usados para la fabricación de otros productos o la prestación de servicios que se venderán a otras empresas o

al consumidor final.

Sin embargo no siempre una empresa compra actuando como parte del mercado industrial. Las empresas también pueden adquirir bienes y servicios como un cliente consumidor final. Un ejemplo de esto es cuando la

empresa compra por ejemplo papel para usarlos en las oficinas para las actividades administrativas. En este caso el papel no se convierte en parte de un nuevo producto o servicio sino que hace parte de lo que consume la

empresa, como lo hacen las personas.

Otro factor importante en el mercado industrial es que cuenta con compradores profesionales, personas expertas en tomar decisiones de compra y que pueden estar especializados en la compra específica de

algunos productos o servicios. Es clave saber quién toma la decisión de compra ya que no es algo

estandarizado en todas las empresas. Puede ser un jefe de compras, un gerente, un comité de compras e incluso dependiendo los montos puede

requerir aprobaciones de nivel superior.

1.2 Qué es lo que vendo ¿cuál es mi propuesta de valor?

Una vez se conozcan los clientes actuales, se debe saber qué es lo que

quieren y necesitan. Para ello, se sugiere no desgastarse y preguntárselo a

los clientes directamente. ¿Quién lo sabrá mejor que ellos mismos? No dude

en preguntarle a los clientes: ¿qué es lo que necesitan y desean de la

empresa?

El empresario debe preguntarse y preguntarle al cliente ¿es fácil la

interacción cliente - empresa? ¿El cliente tiene facilidades para hacer un

pedido, cambiarlo, redirigirlo, anularlo, aumentarlo, aplazarlo? ¿El cliente


8

tiene acceso las 24h (si es que lo necesita)? ¿Conoce la empresa al cliente y

da un servicio personalizado? ¿Tiene el cliente toda la información que

desea / necesita en todo momento? Si se queja el cliente ¿qué hace la

empresa? Si el cliente llama ¿cómo se le atiende? ¿Si quiere devolver un

producto le pone trabas la empresa?

Conociendo qué es lo que quiere el cliente es más sencillo hallar la

respuesta a la pregunta ¿Qué es lo que vendo? y de esta forma encontrar

una adecuada propuesta de valor para su cliente. Un ejemplo típico para

esta pregunta es el de la empresa que produce cosméticos.

Si nos preguntaran que vende la empresa, muchos responderemos de

forma casi instantánea que vende cosméticos. Pero si vamos un poco más

al fondo del asunto y nos preguntamos ¿qué es lo que una mujer espera

encontrar cuando compra y usa un cosmético? Posiblemente las respuestas

sean diferentes y resulten apreciaciones como belleza, reconocimiento,

imagen, felicidad, salud y otras más.

Sobre esas respuestas es que debe trabajar la empresa de cosméticos para

satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes al comprar un

producto o usar algún servicio que ofrezca.

¿Cómo generar valor agregado a mi producto?

Un empresario debe saber y conocer el valor que le está dando al cliente su

producto y/o servicio.

El concepto de valor agregado hace referencia a las necesidades que

satisface el producto y servicio. Lo que compra el cliente no es el producto,

son los beneficios que le otorga el producto o servicio a nivel personal o

corporativo.

Kotler en 1995 desarrolló las cinco dimensiones del producto/servicio9, que

se describen a continuación para poder evidenciar el valor que otorga el

producto al cliente:

Beneficio básico o ventaja esencial: es aquel servicio que realmente

le interesa adquirir al cliente.

Producto Genérico: o características técnicas que permiten la

prestación de la función básica, es la versión física del producto que

incorpora el beneficio básico.

9 Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª Edición, 1996.


9

Producto Esperado: incorpora los atributos o ventajas no

determinantes o no discriminantes; es la versión del producto que ofrece

el conjunto de atributos y condiciones que los compradores

habitualmente esperan.

Producto Aumentado: incorpora los atributos determinantes o

discriminantes; es aquel que añade una serie de servicios y beneficios

que distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus

competidores; es una versión del producto que supera las expectativas

mínimas (producto esperado) del consumidor.

Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto podría

y debería incorporar en el futuro; estos atributos aún no son ofrecidos

por el mercado, es aquello que todavía queda por hacer.

Analicemos estas dimensiones con el ejemplo de un teléfono celular:

Es importante recordar que el valor agregado debe ser percibido por el

cliente no por la empresa. También que el valor agregado debe generar

factores diferenciales frente a la competencia.

Lele y Sheth sostienen que el consumidor desea maximizar el valor total e

identifican tres componentes que surgen en distintos momentos10; estos

son:

10

Lele, Milind M. y Sheth, Jagdish N.: “ El Cliente es la clave: como lograr una ventaja insuperable mediante la satisfacción del cliente ”, Editorial Díaz de Santos S.A., Madrid, España, 1989.


10

1) Valor de compra: es la utilidad que se asigna en el momento que se

decide la compra, considerando el beneficio que le reportará según el

análisis efectuado.

2) Valor de uso: es la utilidad que se consigue durante la vida útil del

producto, es el resultado de la experiencia de uso o consumo.

3) Valor final: es el que se logra al momento de desprenderse del

producto, como valor residual o de reventa.

1.3 ¿En qué negocio estoy?

Es una pregunta que normalmente no se hacen los empresarios o

emprendedores y va a determinar lo que se conoce como el concepto o

modelo de negocio de la empresa.

No es otra cosa que determinar dónde está el negocio, qué actividad es la

que realmente va a generar los ingresos de la empresa. En Wikipedia

encontramos la definición de modelo de negocio como “el mecanismo por el

cual un negocio busca generar ingresos y beneficios” 11. También menciona:

“En una definición más actual, podemos decir que un modelo de negocio

describe el modo en que una organización crea, distribuye y captura valor” 12

Haciendo el ejercicio de identificar en que negocio esta una empresa,

podemos ver su modelo de negocio. Un caso real en el cual podemos hacer

este análisis es cuando encontramos el mismo producto ofrecido por dos

detallistas y uno de ellos lo ofrece a un precio bastante menor y con

condiciones de garantía y legalidad similares.

En términos generales el negocio del minorista está en comprar a un valor y

vender a uno superior, siendo esta diferencia la fuente de su rentabilidad.

¿Qué puede estar pasando? Bueno diferentes pueden ser las causas. Es

posible que uno de ellos compre mayor volumen y obtenga mejores

descuentos del fabricante, por lo cual puede vender a un precio menor y

supongamos, gana igual por unidad que quien lo vende más costoso.

Cabe la posibilidad que alguno de los dos este vendiendo a precio de costo o

menos, caso en el cual tendría pérdida, pero es posible que compense dicha

11

http://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_de_negocio 12

http://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_de_negocio




11

pérdida con el rendimiento financiero que obtiene de vender más rápido el

producto y reinvertir el dinero.

En el último caso estamos ante un modelo de negocio distinto, en el cual la

rentabilidad no se origina en el margen de diferencia entre el precio de

compra sino en un negocio financiero en el cual es mejor mover el dinero

rápidamente así en principio la venta arroje pérdidas.

1.4 La gestión de los clientes

Para que la empresa este orientada al cliente, se requiere un compromiso a

todo nivel en la compañía, teniendo el cliente como el centro de todas las

acciones, no solo desde el punto de vista operativo sino también desde la

estrategia de marketing.

Gestionar los clientes es administrar de forma adecuada la relación de la

empresa con los clientes, logrando la compra repetitiva y la fidelización,

para entregar un mayor valor a los clientes y mejorar la rentabilidad de la

empresa.

Es necesario que la empresa este orientada al cliente para mantenerse en el

mercado. Con clientes que cada vez conocen más, están más informados y

tienen expectativas superiores, sumado a la poca diferenciación de los

productos y servicios actuales, la gestión de clientes se convierte en una

alternativa que toda empresa debe tomar.

Administrar la relación con el cliente además de fortalecer su relación con la

empresa, reporta beneficios al lograr que menos clientes se vayan con la

competencia (que es muy costoso recuperarlos o simplemente no se

recuperan) y que más nuevos clientes engrosen el número de los actuales.

1.5 El modelo de gestión de clientes

No existe un modelo estándar para la gestión de clientes. Para cada

empresa debe ser el resultado de analizar sus clientes, conocer sus

necesidades, expectativas, tener en cuenta también a la competencia, los

proveedores y el entorno en general.

Sin embargo conviene tener en cuenta algunos conceptos que facilitan la

construcción de este modelo. Para esto, vamos a hacer uso de la propuesta

realizada por los autores del libro Marketing de clientes que dedica el

grueso de sus capítulos a desarrollar dichos conceptos.

1.5.1 La captación


12

Es necesario definir el cliente objetivo hacia el cual estará dirigida nuestra

labor de captación. Para esto es importante tener información que nos

permita segmentar al grupo objetivo de la empresa.

En algunos casos el cliente busca a la empresa en búsqueda de un producto

o servicio y en otros, es la empresa la que realiza una labor para atraer el

cliente. En ambas situaciones, cuando el cliente potencial tiene su primer

contacto con el producto o servicio de la empresa, se abre un mundo de

información y conocimiento acerca de él y la posibilidad de realizar un

conjunto de acciones para captarlo, logrando que repita su compra y

convirtiéndolo en un cliente.

Herramientas de Captación13

El enfoque que ofrece la gestión de clientes de la captación se basa en un

método segmentado, utilizando herramientas como:

Eventos: Normalmente dirigidos a sectores o grupos concretos en los

que presentar nuestros productos así como establecer mecanismos

de captación durante y posteriormente al acto.

Marketing directo: Consiste en la selección de un grupo de clientes,

según criterios generalmente sociodemográficos que consideramos

idóneo para nuestro producto y al que se le envía una carta o mail

personalizado acerca de nuestra oferta.

Marketing one to one: La personalización del mensaje enviado al

cliente puede variar: desde cambiar el nombre del remite hasta

preparar una oferta específica para cada cliente según sus

características específicas. En este último caso ya estaríamos

hablando del marketing one to one, que es el súmmum del plan de

captación con enfoque de clientes, pues ya está visualizando a la

persona que hay en cada cliente potencial.

Visitas de la fuerza de ventas: Enfoque similar al de marketing

directo pero más efectivo en el caso de empresas. En esta modalidad

la personalización de la oferta depende, no solo de la documentación

que entrega el comercial, sino también de la preparación, actitud y

formación de este, que será coherente con la tipología del cliente a

visitar.

13

Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007


13

1.5.2 La repetición

Una vez captamos el cliente necesitamos lograr que se repita la venta. Esto

nos permite generar ingresos recurrentes, conocer cada vez más al cliente,

mejorar la oferta y generar venta cruzada con otros productos y servicios.

Para conseguir que nuestro cliente repita, hemos de mirar con sus ojos y

entender qué dimensiones de la oferta de valor son claves para él, cuál es

su proceso de decisión y qué debemos hacer a nivel de mercado para ser

cada vez más competitivos14.

1.5.2.1 La oferta de valor

En la gestión de clientes la oferta de valor se enfoca en satisfacer las

expectativas del cliente con relación a las dimensiones de calidad que

determinan su decisión de adquirir un producto o servicio.

A continuación se describen las expectativas del cliente para cada

dimensión y los modos de mejorar la oferta de valor15:

Precio: El cliente normal pide un precio justo por un producto o

servicio. La empresa puede mejorar esa percepción flexibilizando el

precio y las formas de pago.

Calidad: el producto o servicio debe tener las especificaciones

mínimas exigidas por el cliente. La empresa puede innovar para

diferenciarse de la competencia.

Comodidad: El cliente desea esforzarse lo menos posible para

acceder a los productos y servicios. La empresa puede facilitar cada

vez más su adquisición y uso.

Confianza: El cliente busca una empresa confiable, que en todas sus

acciones inspire y demuestre que es fiable.

Atención: El cliente quiere ser escuchado y atendido siempre. La

atención amable y la mejora permanente del servicio transmiten al

cliente la percepción de una excelente atención

Accesibilidad: El cliente espera acceder de forma fácil a la instancia

de la empresa de la cual requiere atención. El apoyo permanente, la

actitud de puertas abiertas y la disposición a escuchar y atender al

cliente fortalecen esta percepción.

14

Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007 15



14

Seguridad: El cliente espera que la empresa pueda responder y

solucionar las dificultades que se puedan presentar con el producto o

servicio, así como un responsable y adecuado manejo de su

información.

1.5.2.2 El proceso de decisión de compra

La decisión de compra del cliente es influenciada por diversos factores:

Culturales: costumbres, clase social, creencias.

Sociales: Familia, amigos, grupos de referencia.

Personales: Edad, estilo de vida, etapa del ciclo de vida, carácter,

personalidad.

Psicológicos: Actitudes, aprendizaje, percepción.

Estos factores marcan la decisión de compra del cliente y su afinidad o

distancia frente a la oferta que le haga la empresa con sus productos y

servicios.

El proceso de decisión de compra tiene en general los siguientes pasos:

Reconocimiento de la necesidad.

Búsqueda de información de productos y/o servicios que pueden

satisfacerla.

Evaluación y selección del producto y/o servicio.

Decisión y realización de la compra

Comportamiento posterior a la compra

El análisis y comprensión de los factores de influencia y las etapas del

proceso de compra permiten a la empresa gestionar acciones para favorecer

la repetición de la compra.

Por ejemplo, si determinamos que el cliente ha adquirido un producto

porque este se identifica con su etapa del ciclo de vida, existe un potencial

que siga comprándolo o que se interés en otros productos de la empresa

con los cuales experimenta la misma relación.

En cada etapa del proceso de decisión, la empresa debe trabajar para

repetir la compra. Puede ayudar al cliente a identificar la necesidad, si se

comunica adecuadamente, será una de las principales opciones que tendrá

en cuenta. Si sus argumentos son poderosos, la selección del producto será

más fácil y si una vez realizada la compra el servicio postventa es excelente

y satisface las inquietudes del cliente a medida que usa el producto o

servicio, puede lograr que el cliente se decida muchas veces, ojalá siempre

por la empresa.


15

1.5.3 La relación

La empresa debe dar el salto de un modelo de captación de clientes, que se

preocupa y trabaja para enganchar nuevos clientes y lograr su primera

compra, a un modelo de construcción de una relación duradera y de

beneficio para la empresa y el cliente.

Es necesario superar el momento de la venta. Muchas veces los clientes

sienten que les prestan un excelente servicio hasta cuando hacen el pago

del producto y/o servicio que adquirieron y que después de ese momento la

empresa se olvida de ellos. Si llegan a presentar alguna dificultad yo no es

tan fácil contactar a la empresa y sus solicitudes no son resueltas con

celeridad.

1.5.3.1 El modelo de relación

Para cada empresa el modelo de relación con sus clientes debe obedecer a

las características particulares de su operación, canal de venta y contacto

con sus clientes, modelo de negocio, oferta de valor, productos y servicios,

etc.

Algunos elementos son clave para construir el modelo con el que operará la

relación con el cliente16:

La atención front office: es el mecanismo que disponen las

empresas para permitir al cliente relacionarse con ellas para temas

como un incumplimiento, información adicional del producto o

servicio, o alguna solicitud adicional.

Los canales de atención: son los medios a través de los cuales el

cliente se contacta con la empresa. pueden ser presenciales,

telefónicos, impresos o electrónicos.

El proceso de reclamaciones: las expectativas del cliente se

incumplen totalmente cuando no se da una adecuada y efectiva

resolución de sus reclamos, quejas y/o sugerencias.

En la estructuración del modelo de relación con el cliente se debe definir

todo lo relaciona con los aspectos antes mencionados.

En la atención es importante contar con personal capacitado y dispuesto

para atender y resolver las solicitudes del cliente. No basta con tener

16



16

información, el personal de atención debe tener la capacidad y las

herramientas para resolverlas.

Dentro de las herramientas es importante contar con un adecuado sistema

de información, que permita hacer seguimiento a las solicitudes del cliente a

nivel comercial y de servicio.

El cliente necesita sentir que es atendido y que sus solicitudes son

importantes para la empresa. Si esto no se logra, se inicia el camino hacia

el desprestigio de la empresa a través de una publicidad voz a voz negativa

por parte de este.

Tener a disposición del cliente una amplia variedad de canales para

comunicarse con la empresa facilita su contacto.

El beneficio de un modelo de relación no solo se refleja en la satisfacción,

son también en consolidar una fuente de información valiosa para orientar

las decisiones estratégicas alrededor del cliente, sus necesidades y

expectativas.

1.5.4 La fidelización

Según Wikipedia la definición de Fidelización es la siguiente:

“Fidelización17 es un concepto de marketing, se refiere a la «fidelización de

los clientes». La fidelización es el fenómeno por el que un público

determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una

marca concreta, de una forma continua o periódica. La fidelización se basa

en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir

una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos

que vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar,

convencer y conservar18”

Más allá de una estrategia de aumentar ventas o de evitar que los clientes

se vayan con la competencia, la fidelización es una estrategia de Marketing

de la empresa, orientada a:

Fidelizar a los mejores clientes a través del reconocimiento de su

importancia.

Mejorar la oferta de valor de la empresa.

Obtener mayor y mejor información de la empresa.

Establecer un nuevo canal de comunicación entre la empresa y los

clientes.

17

http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n 18

Rodríguez, Santiago. Creatividad en Marketing Directo. Barcelona. Ediciones Deusto. 2007

http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n


17

Detectar posibles acciones de la competencia sobre nuestros clientes.

Existen dos modos básicos de generar fidelización. El primero de ellos, más

simple, más cercano al marketing de producto y a todas luces menos

efectivo por la facilidad de réplica, es el de programas de fidelización. El

segundo es el de la fidelización intrínseca del servicio. Es más complicado

de aplicar, pero a la larga es el que mejor efectividad proporciona19.

Cuando los autores del libro Marketing de clientes se refieren a los

programas de fidelización, nos hablan de los programas con tarjetas de

puntos que comúnmente conocemos en establecimientos como

supermercados. Como bien lo mencionan, no es que sean menos

importantes, pero si están trillados y día a día con la abundancia de

software que realiza esta labor, son fácilmente copiables.

Generalmente son de tres tipos: de recompensa como los puntos que se

pueden redimir en productos a menor precio, de servicios exclusivos como

los que se observan para los llamados clientes VIP y de invitación a

eventos.

1.5.4.1 La fidelización como acción intrínseca al servicio

La mejor forma de fidelizar a un cliente consiste en generar acciones que se

integren dentro del servicio ofrecido de forma natural y que faciliten al

cliente la repetición. Esta facilitación en ocasiones es ciertamente una

obligación, pero si se presenta de forma elegante parecerá más bien una

invitación20.

Los beneficios de la Fidelización no son sólo para la empresa sino también

para el cliente, prevaleciendo el criterio de que los servicios tienen una

mayor capacidad que los bienes para crear lealtad debido a su

heterogeneidad, intangibilidad y su intensidad de interacción, que le brinda

a los clientes la oportunidad de observar la conducta del proveedor y de

consolidar sus percepciones.

¿Por qué no es posible fidelizar un cliente insatisfecho según la Asociación

de Management de Estados Unidos (American Management Association)

AMA?

19

Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007 20



18

El 72% de los vendedores piensan que sus clientes desean recibir un

mejor servicio.

El 86% de los clientes cambiarían por un mejor servicio.

El 91% de los clientes no volverán si reciben un mal servicio.

El 83% de los clientes cambia y no protesta.

Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno

actual.

Un cliente satisfecho lo dice un promedio de 5 veces.

Un cliente insatisfecho lo dice un promedio de 12 veces.

Un 5% de incremento en la fidelidad del cliente puede producir un

aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%.

Por lo tanto, antes de tratar de fidelizar al cliente, es necesario asegurar un

estándar mínimo y homogéneo de calidad de servicio.

Beneficios de la Fidelización para la empresa:

Genera comunicación boca a boca positiva.

Los beneficios y la participación de mercado aumentan a medida que

los mejores clientes son incluidos en la cartera de operaciones de la

organización, obteniendo ventas repetidas y una red de referencia.

Los costos se reducen puesto que disminuyen los gastos que implican

el establecimiento de relaciones con nuevos clientes y la sustitución

de los clientes viejos.

Aumenta el orgullo y la satisfacción laboral, con lo que se crea un

circuito cerrado que fomenta el mantenimiento de los clientes por

medio de un mejor servicio.

1.5.5 La Retención

Como su nombre lo indica, busca retener a los clientes que se van a ir de la

empresa. Esto requiere del desarrollo de un esquema de retención que

contemple las posibles objeciones y razones que el cliente tiene, preparando

una respuesta a través de acciones, ofertas de producto o servicio, que le

resulten atractivas y que esté dispuesto a aceptar como enmienda de las

fallas que hala tenido la empresa en su relación con él.

Es clave contar con un sistema de información (puede ser una hoja de Excel

elaborada y trabajada con precisión y acomodo a las necesidades de la

empresa) que permita hacer seguimiento al cliente y calcular o determinar

lo que se le puede ofrecer en el momento de contactarlo para retenerlo.

La retención puede ser reactiva, que se da cuando el cliente expresa su

decisión de dejar de serlo y proactiva, cuando el sistema de información o el

seguimiento a clientes cuenta con alarmas que anticipan un posible caso de

un cliente que se irá de la empresa.


19

Pasos para retener clientes:

1. Determine las causas por las que el cliente quiere abandonar la

empresa.

2. Analice que beneficios puede ofrecer en cada caso para convencer al

cliente de continuar en la empresa.

3. Tenga en cuenta los costos que significan para la empresa los

beneficios que le va a entregar al cliente retenido y compárelos con el

impacto positivo que tiene que el cliente continué con la empresa.

4. Para cada caso analizado, elabore una oferta de valor que debe ser

presentada al cliente cuando se esté realizando la labor de retención.

5. Entrene a su personal de servicio en todos los canales de contacto

con el cliente, para que pueda aplicar el modelo de retención que ha

diseñado.

6. Determine el grado de flexibilidad del modelo y la autonomía del

personal de servicio para tomar decisiones frente al cliente.

7. Utilice como soporte algún sistema de información o una hoja de

Excel que le permita manejar la información del modelo y de los

clientes.

Puede aplicar el modelo de forma reactiva cuando el cliente lo contacte o de

forma proactiva, analizando la información de sus clientes para determinar

quienes pueden estar en riesgo de irse de la empresa.

1.5.6 La Recuperación

Consiste en retomar el contacto de clientes que dejaron de serlo y que

pueden volver con la empresa si tenemos para ellos una oferta interesante,

diferente a la que experimentaron en su contacto anterior y con la garantía

que mejoramos en las situaciones que en algún momento hicieron que se

fueran de nuestro lado.

Si lo que ofrecemos es lo suficientemente atractivo podemos lograr

arrebatar a la competencia clientes que en otro momento nos había

quitado.

Las labores de recuperación, retención y fidelización deben ser realizadas

por personal entrenado y que cuente con las herramientas tecnológicas y el

poder de decisión para no dejar ir a un cliente por algo sencillo después de

haber realizado una impecable labor de retención.


20

1.5.7 La Lealtad

Es el resultado esperado de la gestión de clientes, traducido en mayores

ventas y beneficios para el cliente y la empresa. Está por encima de la

fidelización y supone una relación emocional del cliente con la empresa

considerándola su proveedor por excelencia, recomendándola con otros

clientes e incluso defendiéndola en público.

Como lo describen A.S. Dick y K. Basu, existen tres tipos básicos de

motivos para la lealtad de los clientes21:

Motivos conscientes:

El cliente debe tener la marca siempre en mente

Los valores que expresa la marca deben coincidir con los del cliente

La empresa debe estar en contacto permanente con el cliente

El cliente debe tener claros los atributos de la empresa y lo que la

hace única

Motivos emocionales:

El mensaje de la empresa debe llegar a las emociones del cliente.

El ambiente de relación con el cliente debe ser agradable y generarle

sensaciones positivas

Motivos prácticos:

Al cliente le debe costar cambiar de proveedor por los beneficios que

le otorga su fidelidad

Al cliente se le introducen elementos que le facilitan el consumo

repetitivo de forma cómoda y accesible

El cliente ve satisfecha constantemente sus expectativas.

21

Dick, Alan S, Kunal Basu. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science 1994.


21

2 Gerencia del servicio

Uno de los aspectos más importantes para crear la real diferenciación del

mercado es vincular la calidad del servicio con la calidad del producto.

La gerencia del servicio es un método organizacional total para hacer del

mejor servicio la fuerza motriz del negocio. Es un concepto transformativo,

una filosofía, un proceso de pensamiento, un conjunto de valores y

actitudes. Tarde o temprano, un conjunto de métodos22

2.1 Gestión de servicio al cliente

Hoy por hoy el mercado está exigiendo que las empresas presten una

mayor atención al servicio al cliente; pero no como un departamento

mas de quejas y reclamos; si no como una estrategia que tenga la

importancia que verdaderamente deba tener para la organización y

que, por lo tanto, deberá ser manejada como una política corporativa

y no como un instrumento más de mercadeo y ventas.23

La gestión de clientes y servicio al cliente, deben ser unas de las

estrategias a trabajar más importantes dentro de la organización. Ya

que de estas y del trabajo que se dé con base en las mismas se

puede generar mayor impacto al interior y al exterior de la empresa,

haciendo así que se generen beneficios tanto económicos y de

crecimiento y expansión de la empresa.

2.2 Medición de la satisfacción

¿Qué es la satisfacción del cliente?

Es la percepción que el cliente tiene sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos.

Es un estado psicológico, y por tanto subjetivo, cuya obtención asegura fidelidad.

Es a la organización, lo que la felicidad es a la persona.24

¿Cómo medir la satisfacción del cliente?

Debemos reiterar que el cliente evalúa varios aspectos (indicadores) respecto del servicio que recibe, por lo que entonces al medir su

22

La excelencia en el servicio; Karl Albrecht – Lawrence J. Bradford 23

Colección: textos universitarios, Área: Administración, mercadeo y ventas,

Universidad Sergio Arboleda 24

www.portalcalidad.com


22

satisfacción no lo podemos llevar a cabo solo con una pregunta como: el servicio que recibió fue: bueno, regular o malo.

La medición debe considerar varios indicadores (Tangibles,

Cumplimiento de Expectativas, Actitud del personal, Habilidades del

personal y Empatía) para evaluar la calidad en el servicio que recibe el cliente, entonces debemos buscar medir varios aspectos de estos,

de no ser así, la medición no será muy útil para tomar acciones de mejora, porque no representará la realidad de la opinión del cliente

en cuestión. 25

Se cree que al buscar medir la satisfacción del cliente, este no estará

dispuesto a colaborar con la medición ya que si son muy largas no darán respuestas verdaderas y por el contario intentaran contestar lo

más pronto posible. Sin embrago cabe aclara que para aumentar la satisfacción del cliente es muy importante conocer bastante el detalle de la insatisfacción que pueda presentar. Dado lo anterior se

demuestra que un cliente estará dispuesto a invertir parte de su tiempo (el que sea necesario) siempre y cuando esté realmente interesado en el servicio que recibe.

Diferentes estudios sugieren desarrollar herramientas de medición

donde las escalas de respuesta a las preguntas planteadas sean impares (entre 1 y 5) para generar un mayor grado de seguridad al momento de dar la respuesta.

Herramientas para la medición

Algunas de las herramientas más utilizadas para poder conocer la percepción de nuestros clientes son:

Entrevistas personales: estructura previamente diseñada con un orden a seguir por parte del personal que realiza la entrevista. En caso de no tener alguna de las respuestas esperadas, escríbala al lado de la pregunta. Ya que es información muy valiosa que podrá ser

utilizada en un futuro. Realice la entrevista en un lugar cerrado y sin ruido, en donde el cliente se sienta bien.

Entrevistas telefónicas: se deben seguir unos lineamientos muy básicos como lo son: preguntar al cliente si tiene tiempo de contestar

una encuesta (mencionar el tiempo de duración), no hablar a horas inconvenientes, agradecerle el que haya tomado la llamada. Es

importante tener en cuenta que las principales desventajas de este tipo de entrevistas se presentan ya que la persona puede colgar sin terminar de contestar todas las preguntas, se puede negar a realizar

la encuesta y puede que no se encuentre en el momento que hablamos.

25

www.gestiopolis.com


23

Cuestionarios y encuestas: pueden realizarse tanto de manera oral o escrita, los mejores momentos para realizar este tipo de

herramientas es cuando el cliente entra o sale de las instalaciones de la empresa. Una buena combinación entre preguntas abiertas y cerradas permite que las respuestas obtenidas puedan tener un

mayor número de detalles

Grupos de enfoque: reunir en un lugar más o menos aislado y controlado, a un grupo de personas, el número puede variar aunque lo aconsejable es que no sean menos de 6 ni más de 14 personas

además de un moderador (a) quien se encarga de estimular la

discusión y regular la participación de cada integrante. 26

Ejemplo

Andrés tiene una empresa en la cual se fabrican y venden zapatos para dama. Lleva 3 años en el mercado, cuenta con el taller y un almacén en un

prestigioso centro comercial de la ciudad.

Existen varios escenarios en los cuales se han utilizado determinadas

herramientas de medición de satisfacción, a continuación mencionaremos cada una de ellas de acuerdo al objetivo que Andrés se ha trazado:

Andrés busca conocer las nuevas tendencias de consumo en el sector de calzado para dama a nivel mundial, para lo cual decide elaborar una guía para realizar una entrevista a un experto en el

tema. Esta entrevista le permitirá conocer las tendencias y así poder ir a la vanguardia de la moda en el sector calzado para dama.

Andrés está interesado en conocer la percepción que sus clientas tienen de la marca y que tan satisfechas se han sentido con el

producto. Por lo cual utilizando la base de datos que tiene de clientes decide estructurar un guion y con la ayuda de sus colaboradores las llamara a cada una y así podrá evidenciar que

percepción se tiene de la marca y el producto, para así poder tener diseñar acciones de mejora.

Andrés está interesado en conocer como se sienten sus clientas cuando acuden al punto de venta en cuanto al servicio. Por lo

cual ha determinado elaborar una encuesta en la que podrá preguntar a cada una de ellas en el momento en que visiten el punto de venta que tan satisfechas se encuentran al momento de ser

atendidas. Esto le permitirá conocer los diferentes puntos positivos y negativos que se puedan tener para reforzar los aspectos positivos y mejorar los negativos.

Andrés está diseñando su última colección y le interesa conocer la

percepción de su mercado frente a la misma. Ha decidido desarrollar un grupo de enfoque en el que invitara a algunas de sus

26

www.herramientasparapymes.com


24

clientes y les presentara su colección y de acuerdo a sus reacciones y comentarios determinara acciones a tomar.

Ejercicio

Definir el objetivo para hacer la medición de satisfacción y de acuerdo a

este elaborar la herramienta que más convenga.

2.3 Protocolos de servicio y reparación

“El protocolo de servicio es un conjunto de estándares que se utilizan

durante la relación con el cliente, son normas de actuación para cumplir con las expectativas y necesidades. Se utilizan para prevenir los casos comunes de insatisfacción o cuando se presentan situaciones difíciles durante los

ciclos de servicio. Son parte de las actuaciones para aumentar la competencia de los empleados en las tareas de recuperación de clientes.

Ayudan a cuidar hasta el más mínimo detalle de la transmisión de los valores con los que la empresa pretende fidelizar al cliente.”

Para la aplicación de los protocolos de servicio la empresa debe actuar natural y claramente.

Toda persona que trate con un cliente o con un visitante, debe por lo menos entender que el conjunto de acciones e interacciones que se

producen son inmediatamente procesadas por el interlocutor, que se producen en un contexto, en un marco que a su vez exigirá la

correspondiente adecuación.

En la atención al cliente, es fundamental tener sentido escénico, que

son las leyes básicas de la comunicación, en las cuáles no cabe la improvisación, ni la charla sin sentido ni los mensajes mal

expresados.

En la atención al cliente hay una misión clara, un mensaje concreto,

un contexto manifiesto y una intencionalidad.

Para tal fin se describen a continuación algunas herramientas de sentido escénico que se han venido utilizando. En el sentido escénico, se potencian aquellas actitudes y características propias de la persona que más puedan

favorecer la interacción con el cliente. Y el profesional lo vive como parte de su naturaleza, de su ser, lo asimila como una condición propia, y no como

un papel que se rompe acabada la función. Dicho de otro modo, se modela a sí mismo. Es importante no confundir el sentido escénico con el arte escénico, o sea, el teatro.


25

Técnicas interpretativas en el sentido escénico. 27

Aclaran el concepto de rol (obligaciones y expectativas). Analizar la capacidad expresiva (verbal y no verbal). Trabajar con técnicas de aprendizaje imitativo y repetición.

Practicar la escucha activa. No insistir en hacer sonreír a los que tienen una mala sonrisa o a los

que nunca ríen. 2.4 Comunicación con Clientes. 28

No existe la no comunicación. Un centro, una unidad o servicio, un profesional, etc., están comunicando desde el momento en que el cliente

entra en contacto visual o auditivo con él.

"El silencio no es rentable", porque "el silencio da que hablar" y “lo que uno no diga, lo dirán otros” y probablemente no en el sentido que se desearía.

Cuando existen problemas de comunicación, la responsabilidad es del emisor.

La modificación de las posibles alteraciones ocurridas en el proceso

de comunicación siempre debe partir del emisor, en este caso del prestador del servicio.

Leyes básicas de la comunicación:

Lo "verdadero" no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor.

La responsabilidad de una correcta comunicación es del emisor. Ninguna empresa tiene un sólo tipo de cliente, sino distintas clases de clientes, por

lo que deberá contar con estrategias de comunicación distintas para cada uno de ellos.

Un servicio orientado hacia sus usuarios se adapta continuamente a la demanda. No funciona con patrones rígidos de comunicación, y revisa continuamente los efectos de sus acciones, para conocer si responde

satisfactoriamente a las demandas planteadas.

En la comunicación es imprescindible utilizar mecanismos de retroalimentación.

De no hacerlo así, no se podrá conocer si el servicio cumple los objetivos para los que ha sido creado. Evitar el uso de tecnicismos es fundamental para facilitar la comprensión del mensaje por parte del receptor. Los

mensajes para la comunicación eficaz deben ser cortos, directos y concisos. Cualquier mensaje que exceda de veinte segundos puede considerarse

como un mensaje largo. 27

www.gestiopolis.com 28

www.gestiopolis.com


26

Aproximadamente un 75% de la información que se procesa se lleva a cabo a nivel visual. Esto significa que la conducta no verbal adquiere en la comunicación, como mínimo, igual relevancia que la conducta verbal.

Principales elementos que influyen en la comunicación no verbal.

Mirada Expresión facial

Postura corporal Gestos Movimiento de las piernas/pies

Auto manipulaciones inconscientes Distancia-Proximidad

Contacto físico Apariencia personal Movimientos de cabeza

Volumen de voz Claridad del habla Velocidad del habla

Retroalimentación

En la comunicación se hace realidad la siguiente máxima: "ser amable es rentable". Este principio se refiere al talante a la hora de abordar las

demandas de los clientes. “La comunicación eficaz debe asumirse como una actitud que se

pone en práctica día a día.”

Elementos que dificultan y facilitan el proceso de comunicación.

Elementos que dificultan el proceso de comunicación.

ACUSACIONES "No ha seguido usted las recomendaciones que le hice. La culpa es suya".

"Ya se lo advertí, y no hizo usted caso..." AMENAZAS

"Es la última vez que se lo digo".

"Si no sigue usted mis indicaciones..." EXIGENCIAS

"Mañana, sin falta, me trae usted los datos que le estoy diciendo".

GENERALIZACIONES "Nunca cumple nada de lo que acordamos".

"Siempre pone usted las mismas pegas". MENOSPRECIO

"Su problema no tiene importancia. ¡Si supiera usted los problemas que

tienen otros" UTILIZACIÓN DEL SARCASMO O LA IRONÍA


27

"¡Qué sorpresa! No sabía que usted también fuera médico/a (enfermero/a, etc.)

ETIQUETAS

"Éste es de los que siempre está quejándose". "Ya verás como acaba diciendo que no. Tiene toda la pinta".

Elementos que facilitan el proceso de comunicación.

HABLAR EN PLURAL Indica que se participa del problema o de la solución del mismo. Sólo debe utilizarse cuando se quiere demostrarlo. Hay temas en los que la empresa

no debe implicarse. DECLARAR AGRADO O DESAGRADADO

De esta forma se personaliza el mensaje y adquiere más fuerza. "Me gustaría que pensase usted en lo que le he comentado" "No me gusta que diga que todo está mal. Estamos intentando ayudarle. No

siempre salen las cosas como queremos" HABLAR EN PRIMERA PERSONA

Al hacerlo, implícitamente dejamos a la persona un margen para disentir u

opinar de otra forma. Es un facilitador muy importante. "En mi opinión, esto no me parece muy acertado", en vez de: "Esto no es

muy acertado" "Yo creo que su familia lleva razón", en vez de "Su familia lleva razón"

HABLAR EN POSITIVO

Tiene más capacidad de convicción y de motivación que hablar en negativo. "Es necesario que llegue más temprano" en vez de "Es necesario que no llegue tan tarde"

PEDIR LAS COSAS POR FAVOR Éste es un facilitador universal y cuando se utiliza en los puntos de contacto

con clientes se genera un efecto sorpresa positivo en el cliente. EXPLICAR EL PORQUÉ DE LAS COSAS

De esta forma es más fácil convencer a las personas de que hagan o no

hagan algo. EMPATIZAR, PONERSE EN EL LUGAR DEL OTRO

Y decirlo, no sólo pensarlo. De esta forma la otra persona puede ver que se

entendió su problema y que, por tanto, la solución ofrecida tiene en cuenta sus circunstancias.

Es una forma de personalizar la atención y que el usuario perciba un trato individualizado. "Entiendo que le resulte difícil seguir esta dieta".

"Comprendo que esté usted molesto por lo que ha sucedido". PREGUNTAR

¿Podría levantarse un momento para que le hagamos la cama?

¿Me puede dar sus datos, por favor? MOSTRARSE PARCIALMENTE DE ACUERDO CON LOS ARGUMENTOS

DE LA OTRA PERSONA Esta es una técnica muy útil cuando la persona con la que hablamos está enfadada o no quiere entender.

Al darle la razón en parte, (y sólo en aquello en lo que se puede hacer), la persona baja sus defensas, porque no se lo esperaba, y es el momento de intentar convencerla y razonar con ella.


28

"Estoy de acuerdo con usted en que los trámites son lentos. Lleva usted razón. Sin embargo, no está en nuestras manos poder adelantarlos." "Es cierto que hay muchas personas y que tendrá que esperar un rato. No

obstante, le agradecería que comprenda que hacemos todo lo posible por evitar que la espera sea muy larga."

UTILIZAR EL CONDICIONAL Esta fórmula convierte una imposición en una sugerencia. "Debería usted caminar todos los días un rato", en vez de "Tiene usted que

caminar todos los días un rato"

2.5 Momentos de verdad

Es cada instante en que el cliente tiene contacto con la persona o sistema que presta el servicio.

Son aquellos episodios que tienen impacto crítico o decisivo sobre las percepciones de los clientes, su satisfacción y la intención de nueva compra.

Un momento de verdad no es positivo ni negativo. Lo que cuenta es el resultado del momento. Los detalles no se perciben cuando existen pero su ausencia si se siente. Los momentos exigen especial cuidado

y tratamiento y se deben mantener bajo permanente vigilancia para ayudarlos a manejar efectivamente.

Es el espacio en que un cliente está en posición de juzgar favorable o desfavorablemente el servicio de la empresa.

Cada uno de estos momentos de verdad ofrece una oportunidad ya

sea para mejorar o destruir la imagen que tiene el cliente frente al servicio. Por eso la importancia y el especial cuidado que debemos tener constantemente con estos a momentos.

Ejemplo

Al entrar a un establecimiento (empresa, local comercial, almacén, entre

otros) la forma en que nos reciben.

Cuando requerimos de algún servicio, la forma e inmediatez en que es

atendido.

Cuando se está haciendo un pago, la atención de quien nos recibe el pago.

El direccionamiento adecuado a alguna otra dependencia de ser necesario.

Respuesta adecuada y oportuna a las inquietudes que se presentan.

Tipos de momento de verdad29

A continuación se describen brevemente los principales momentos e de verdad y las posibles situaciones en las que se dan:

Información: el cliente necesita en variadas oportunidades que le demos información sobre nuestro producto o servicio. Algunos

momentos podrían ser:

29

Marketing de clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?. José Daniel Baquero-

Carlos Rodríguez-Mario Barquero-Fernando Huertas


29

Cómo ir Cuándo está abierto Solicitud de precios y presupuestos

Instrucciones sobre el uso del producto Consejo: El cliente en determinado sectores suele solicitar consejos a

cerca de la mejor manera de enfocar un asunto de interés. Posibles tipologías de consejo serian: Solicitud de diagnostico de situación

Necesidad que se recomiende un plan de acción especifico Consultoría de algún aspecto técnico Consultoría de algún aspecto de gestión

Recepción de pedidos: el cliente es especialmente sensible a la notificación que su pedido ha sido cursado. Esto otorga estatus de

seguridad a nuestra empresa. Algunos ejemplos son: Inscripciones en cursos o similares Recepción de órdenes de compra

Confirmación de reservas Hospitalidad: el cliente espera que cuando interactúe con alguien de

nuestra empresa se cumplan algunas condiciones básicas. Hay que

estar atentos a aspectos que parecen irrelevantes a simple vista, pero no lo son, sobre todo desde el punto de vista de impresión

emocional que se puede llevar el cliente. Bienvenida Baños

Distracción en la espera Transporte de ser necesario

Cuidado de pertenencias: el cliente tiene presente la empresa cuando

ella se hace cargo de sus pertenencias. Empaquetado y envoltura

Recogida del material Transporte Entrega del producto

Tratamiento de imprevistos: en varias oportunidades se pueden presentar diferentes imprevistos frente a nuestro servicio, es normal, lo importante es estar preparados para afrontarlos de la mejor

manera posible. Restitución de productos defectuosos

Gestión de problemas Resolución de reclamaciones

Facturación: es importante que la facturación de haga de forma clara

y de seguridad al cliente que está pagando lo justo y acordado. Factura detallada de consumo Información de saldos

Resúmenes de estado de cuenta Pago: el factor clave en este aspecto es que el proceso de pago sea

cómodo y accesible para el cliente y que este vea que su dinero es percibido inmediatamente por la empresa. Tipo de pago

Persona que recibe el pago Control de que se ha realizado el pago


30

Ciclos de servicio La suma de los momentos de verdad son los Ciclos de Servicio.

Son la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta un servicio.

Es la forma como el cliente, desde su perspectiva, tiene una necesidad y piensa debe ser satisfecha.

Es un flujo de experiencias conexas donde con una que falle lo hace

también la imagen del servicio para el cliente. Cada empleado del servicio es un gerente de su momento de verdad. Cada

uno controla el resultado del momento de verdad ejerciendo control sobre su propio comportamiento hacia el cliente.

La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino

que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo

controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada,

sino que ahora se la define como el resultado del momento de la verdad.

Si el empleado de servicio es agradable, amable, simpático, cooperativo y recursivo para tomar a su cargo el problema del cliente, sus momentos de verdad brillan y el cliente tiende a

generalizar esas experiencias para toda la imagen del servicio. Cuando nadie se ocupa directamente de los momentos de verdad, la

calidad del servicio se vuelve mediocre.

Ejemplo

“El servicio excelente no ocurre por casualidad”

Metodología para el análisis de los ciclos de servicio

Confeccionar una lista de los principales ciclos de servicio de la empresa.


31

Diagramar uno por uno. Identificar los momentos críticos de la verdad. Evaluarlos en forma individual desde el punto de vista:

De las posibilidades de fracaso. De las posibilidades de mejorarlos.

Escribir cada uno de los temas para tratarlos en profundidad con el equipo de colaboradores y/o con sus usuarios.

Determinar los factores a tener en cuenta y que inciden sobre la

calidad medida o vista por el usuario. Elementos a tener en cuenta para el análisis de los ciclos de servicio

Complejidad

Cantidad de actores Delegación Solicitud de información

Reglas para elaborar un Ciclo de Servicio

Tomar la posición de cliente, actuando desde su perspectiva e intereses.

Debe describirse en primera persona y como cliente. Describir brevemente y de manera cronológica el ciclo de servicio,

señalando los tiempos de cada paso.

No confundir un diagrama de flujo con un ciclo de servicio, el diagrama de flujo se refiere al proceso (todo lo que debe realizar un prestador de servicio para poder brindar ese servicio al cliente) y un

ciclo de servicio se refiere a todos los pasos que sigue el cliente para recibir un servicio.

El número de pasos de un ciclo de servicio varía dependiendo de las actividades que deba realizar el cliente para obtener el servicio.

Ejercicio Listar todos los momentos de verdad que el empresario cree debe pasar cada uno de sus clientes en la empresa.

Elaborar un ciclo de servicio con base en los momentos de verdad que se han listado.

2.6 Acuerdos de servicio

Es un documento que tiene por objeto informar al cliente/usuario de un servicio acerca de las cualidades con que se prestan los servicios

Objetivos de un Acuerdo de Servicio

Estandarizar y definir especificación servicio. Todos los empleados tienen claro qué servicio hay que prestar.

Controlar el grado de cumplimiento de los compromisos adquiridos

con los clientes. Informar a los ciudadanos/usuarios sobre los niveles de Calidad de

los servicios prestados.


32

Facilitar el ejercicio de sus derechos. Impulsar la mejora dentro de la organización. Incrementar el grado de satisfacción de los clientes respecto a los

servicios prestados por la organización.

2.7 Calidad del servicio

La calidad del servicio está determinada desde el mismo momento en que

se toma la decisión de satisfacer alguna necesidad. Lo anterior se debe

hacer conforme a los requerimiento de cada cliente dado el caso

(necesidades que tiene y las cuales estamos dispuestos a cubrir). La calidad

se da en todo el proceso del producto o servicio, desde su diseño, pasando

por la producción, hasta el proceso de compra, operación y evaluación del

mismo.

La mejor estratega que puede adoptar una empresa para lograr lealtad por

parte de los clientes es evitar al máximo los momentos desagradables bien

sea por fallas en el servicio y por el contrario generar momentos en los que

la solución a una dificultar sobrepase las expectativas esperadas.

2.8 Planificación del servicio30

La correcta planificación del Servicio requiere la implicación de prácticamente todos los estamentos de la organización. Y, si esto no

fuera ya de por sí una labor lo suficientemente compleja, resulta imprescindible la colaboración activa de los clientes.

El objetivo primordial de la planificación del Servicio es definir,

negociar y monitorizar la calidad de los servicios ofrecidos. Si los servicios no se adecuan a las necesidades del cliente, la calidad de los

mismos es deficiente o sus costes son desproporcionados, tendremos clientes insatisfechos y la organización será responsable de las consecuencias que se deriven de ello.

Todo el proceso de planificación previo debe estar orientado a dar respuestas a las siguientes preguntas:

¿Qué servicios debemos ofrecer a nuestros clientes?

¿Cuáles son las necesidades de nuestros clientes?

¿Cuál es el nivel adecuado de calidad de servicio?

¿Quiénes y cómo se van a suministrar esos servicios?

¿Cuáles serán los indicadores clave de rendimiento para los servicios prestados?

¿Disponemos de los recursos necesarios para proveer los servicios

propuestos con los niveles de calidad acordados?

La respuesta a cada una de estas preguntas debe darse en forma de documentos, algunos de carácter interno y otros accesibles a los clientes.

30

www.osiatis.es


33

La planificación de Servicio debe poner a disposición de toda la

organización, pero en especial a disposición la fuerza de ventas un Catálogo de Servicios.

Este catálogo de servicios debe describir, en un lenguaje comprensible para los no expertos, los productos y servicios ofrecidos

junto a indicaciones generales del nivel de servicio ofrecido, tales como disponibilidad, tiempos de respuesta, etc.

La elaboración de este Catálogo de Servicios puede resultar una tarea compleja pues es necesario alinear aspectos técnicos con políticas de

negocio pero es un documento imprescindible pues:

Sirve de guía a los clientes a la hora de seleccionar un servicio que se adapte a sus necesidades

Delimita las funciones y compromisos de la organización

Puede ser utilizado como herramienta de venta

Evita malentendidos entre los diferentes actores implicados en la prestación de servicios

Sin embargo, en la mayoría de los casos, por muy detallado y completo que sea el Catálogo de Servicios, la complejidad de los servicios ofrecidos requiere un largo y extenso periodo de

negociación con el cliente.

2.9 Seguimiento, evaluación y retroalimentación del servicio

La orientación al cliente es una estrategia empresarial que arroja resultados

a corto, mediano y largo plazo, para mejorar las acciones es necesario medir los diferentes aspectos intervinientes para mejorar día a día cada variable.

La medición brinda herramientas para tomar decisiones para aprovechar el

mercado de la mejor manera para ganarle a la competencia. Antes de desarrollar cualquier estrategia se debe establecer la forma de medición que permita retroalimentar aspectos positivos y negativos. La frecuencia de

evaluación depende de las acciones que implementa la empresa al respecto. Al desarrollar mediciones se establece un compromiso con los clientes ya que ellos retroalimentan la gestión. Si se toman acciones se fortalece la

imagen. Si no se toman acciones se pierde credibilidad hasta la compra en general.

Tipos de mediciones

Reactiva: Responde a la pregunta: ¿Qué se está haciendo bien o mal? Coincidental: Responde a la pregunta: ¿Cómo se está haciendo? Proactiva: Responde a la pregunta: ¿Qué nuevo se hará?


34

La empresa puede definir hacer la evaluación de la orientación al cliente en forma permanente o por temas especiales, sin embargo es mejor realizarla en forma permanente.

2.10 Auditorias del servicio

Para hablar de auditorías del servicio se debe conocer que es la satisfacción y la insatisfacción del cliente.

¿Qué es la Satisfacción del Cliente?

El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la empresa. Todo lo que se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja

para satisfacer al cliente. Cuando se compra algo, se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el

cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que el cliente quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente

lo aprueba, dicho cliente está satisfecho. La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está

satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas.

La única manera de conocer la respuesta y lealtad del cliente es a través de la medida de su satisfacción.

¿Por qué medir? Para fijar un método para evaluar que piensa el cliente

¿Qué medir?

Identificar los requerimientos del cliente ¿Cómo medir?

La mejor herramienta: entrevistas/encuestas/observación Pasos a seguir para la medición

Identificar las áreas de requerimientos de los clientes.

Método de levantamiento. Diseñar el cuestionario. Encuestar/entrevistar los clientes.

La libreta de calificaciones del cliente es el registro sistemático de la percepción que realiza el cliente, basada en su experiencia.

Permite evaluar de manera confiable el grado de satisfacción o

insatisfacción. La auditoria del servicio es una excelente oportunidad para mirar:


35

¿Cómo lo está haciendo la empresa? ¿Cómo está siendo vista la empresa desde afuera? Medir el desempeño a cada uno de los empleados que hacen

parte de la cadena del servicio, principalmente el personal de contacto.

A través de los programas de auditoría del servicio se aprenden cosas extraordinarias: de la compañía, de la gente y de los competidores.

Se puede conocer claramente cuáles son las ventajas comparativas que se tienen sobre la competencia o cuales tiene ella sobre la compañía.

Así mismo, la auditoria del servicio implica un feedback – retroalimentación

- al interior de la organización: para directivos, mandos medios y personal operativo, evalúa el aspecto físico ambiental y del entorno, determina como se está prestando el servicio por sí mismo y cuáles son los valores

agregados que se están entregando, así como la presentación del personal, su actitud y su aptitud para prestar el servicio. 31

En definitiva, la auditoria del servicio revela las connotaciones positivas y negativas de una organización al vender un producto o prestar un servicio:

fortalezas y debilidades que permitirán poner el ojo allí para potenciar las primeras y atacar las segundas.

De esta manera proporciona pautas claves para actuar en diversos frentes: Capacitación.

Supervisión. Motivación Remuneración.

Sanciones. Incentivos

En el servicio, es donde básicamente se pueden establecer y demarcar las diferencias, no en la información ni en la tecnología. Por esto es de vital

importancia saber cómo perciben los clientes a la empresa desde el exterior. Cuando se desarrolla la cultura del servicio, se empieza a respirar y cuando se visitan esos puntos de contacto se siente porque se recibe un

excelente servicio con amabilidad, elegancia, gusto y sobre todo con gran profesionalismo.

Objetivos de la Auditoria del Servicio Identificar a los clientes insatisfechos para procurar la recuperación

del servicio. Descubrir las expectativas del cliente de cara al servicio. Supervisar la realización del servicio.

Valorar el desempeño total de la empresa comparándolo con el de la competencia.

Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las

percepciones del cliente.

31

www.infocomercial.com/ NOTA AL PIE


36

Calibrar la efectividad de los cambios en la prestación del servicio. Valorar el desempeño de las personas y de los equipos de trabajo

para evaluarlos y recompensarlos.

Determinar las expectativas del cliente entorno a un nuevo servicio.

2.11 Evaluación de la calidad del servicio

El método más usado a través del tiempo es el de encuestas de satisfacción

del cliente sobre una muestra representativa. La aplicación de estos métodos se hacen de manera personal, telefónicamente y/o por medio de formularios remitidos por correo.

Encuestas aplicadas personalmente: Se utiliza un guión o cuestionario

pre-elaborado y se registran las respuestas

Ventaja: alto grado de validez de los datos. Desventajas: costo y dependencia en la habilidad del entrevistador.

Encuestas aplicadas telefónicamente: Implican menos costo que las entrevistas personales. Pueden ser monitoreadas por terceros para validar el procedimiento.

Deben mantenerse cortas y directas para mantener el interés del interlocutor. Se limita la observación de reacciones y el uso de diagramas para

explicar. Encuestas aplicadas por correo: El método menos costoso.

Pueden presentar bajas tasas de respuesta. Los cuestionarios deben ser construidos cuidadosamente, validados y probados previamente.

Requiere conocimiento profesional y experiencia. (Para ver modelos de cuestionarios el empresario puede navegar por

www.encuestafacil.com)

Errores en la evaluación del Servicio

No integrar el análisis de satisfacción del cliente con una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.

No desarrollar correctamente los análisis de satisfacción al cliente por

una o varias de los siguientes motivos: No haber identificado exactamente que la organización tiene

distintos tipos de clientes y cuya satisfacción se basa en distintos parámetros.

Falta de metodología para el análisis de satisfacción del cliente.

Falta de experiencia y conocimientos en el desarrollo de las encuestas, enfoque y objetivos del análisis.

Falta de conocimientos sobre aspectos de estadística para

poder extraer conclusiones correctamente. Incorrecta ejecución del contenido de los cuestionarios.

No se optimizan los recursos para la recogida de información Incorrecta metodología de análisis de los datos.


37

Falta de una adecuada plataforma tecnológica que soporte correctamente la recogida y análisis de la información.

No se consideran otras fuentes de información sobre los

clientes como por ejemplo: contactos que se tiene con ellos en la actividad diaria de la empresa, reclamaciones, informaciones

sobre la competencia, etc. Metodología a seguir para desarrollar un proyecto de medición del

Servicio

Integrar el análisis de satisfacción de los clientes dentro de una

estrategia de gestión de relaciones con los clientes. Definir exactamente cuáles son los objetivos del análisis dentro de la

estrategia de gestión de relaciones con los clientes. Definir los parámetros clave que definen la calidad del

producto/servicio mediante entrevistas con los clientes así como con

la ayuda de expertos internos y externos. Integrar otras fuentes de información dentro del análisis. Definir el método de muestreo y tamaño de muestra.

Diseño de los cuestionarios. Definir los elementos del cuestionario.

Comprobar la redacción de los elementos. Selección del formato de respuesta. Hacer un test con un grupo de clientes (en caso de encuestas a gran

número de clientes) para validar el cuestionario. Ejecutar los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios

electrónicos, teléfono, fax, etc.

Hacer un tratamiento estadístico de la información recogida. Extracción de conclusiones.

Seguimiento de la solución empleada.

2.12 Mecanismos de control, medición y seguimiento

El mecanismo de control más efectivo para establecer la orientación de la empresa al cliente son los indicadores de servicio orientados al cliente. Para conocer las métricas que influyen en la satisfacción del cliente se

presentan las utilizadas por Help Desk Institute HDI:

Porcentaje de incidentes cerrados en el contacto inicial: es el porcentaje de incidentes que se solucionan en el primer contacto entre el cliente/usuario y el área de soporte.

Incidentes escalados: es el total de incidentes escalados por período.

Porcentaje de incidentes reabiertos: se calcula al dividir el total de incidentes reabiertos entre el total de incidentes cerrados.

Tiempo total transcurrido del incidente: es el tiempo total

transcurrido desde que un incidente se abre hasta que es cerrado.


38

Número de contratos renovados: es el número de contratos renovados en un período determinado.

Velocidad media de respuesta: es el tiempo que requiere el cliente para contactar al agente adecuado y empezar a resolver el incidente.

Tasa de abandono: es el porcentaje de llamadas en las que el

cliente/usuario cuelga antes de que el agente conteste.

Tiempo de resolución: es el tiempo total involucrado en responder a una pregunta del cliente/usuario, incluyendo el procesamiento y seguimiento del requerimiento.

Como guía se presentan algunas medidas de servicio al cliente en los

procesos de logística expuestos en www.enfasis.com/logistica

2.13 Aplicaciones y desarrollos tecnológicos para administrar un

sistema orientado al cliente

Para administrar un sistema orientado al cliente existen varias aplicaciones basadas en CRM. A continuación se presenta la descripción que realiza

www.mercadeo.com al respecto: CRM (Customer Relationship Management o Administración de las

Relaciones con los Clientes) Es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del

cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo

significado a los procesos empresariales. El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los

consumidores, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa.

En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro módulos: Ventas, Marketing, Customer Service, Support y E-Commerce. El cómo implantar la estrategia, por qué módulo comenzar, que áreas

incorporar primero son respuestas que se deben dar caso a caso, no hay una receta que diga “éste es el camino correcto”, todo depende

de cuál es el estado actual de la empresa en cada uno de los frentes y cuáles son sus necesidades más urgentes y de real impacto en su forma de relacionarse con sus cliente.

Las aplicaciones de CRM realizan las siguientes funciones de

negocios:

Automatización de las Ventas: Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente

como también la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario, herramientas de producción, modelos de configuración.

http://www.mercadeo.com/


39

Automatización de acciones de Marketing: Le proporciona a los Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas, y datamining. La administración de

iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones más importantes de automatización de acciones de Marketing y depende de la

integración con un Datawarehouse y las aplicaciones relacionadas. Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar

las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma

efectiva y eficiente. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al

cliente a través de "cross-selling" o venta cruzada. Administración Canal / Manejo de Relación con Socios:

Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones de CRM le permiten a las empresas

distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.

Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios

internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas y soporte de clientes

internos.

Las categorías de aplicaciones que integran el CRM están evolucionando

continuamente, reflejando el surgimiento y adopción de nuevas tecnologías, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las presiones competitivas y aumentando la sofisticación y expectativas de los usuarios.

La rápida aceptación e integración de Internet ha dado origen al cambio más significativo en las aplicaciones de CRM una transformación en las

categorías a medida que las aplicaciones CRM utilizan cada vez más la arquitectura basada en Internet.

El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio

Una estrategia Customer Relationship Management está diseñada

para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio y aumentar su satisfacción y lealtad,

permitiendo procesos de negocio más eficientes y el uso de tecnologías de menor costo.

El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos y no recortar costos. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y marketing y le permite a las organizaciones proporcionar un

mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se

benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra

hoy en desventaja competitiva.


40

Sin embargo, también existen estadísticas sombrías que indican que más de la mitad de las implementaciones de CRM "fallan", principalmente debido a la falta de consenso en los objetivos acordados y más importantes aún, en

objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar los puntos específicos de un mal desempeño - por ejemplo, bajo desempeño en

las ventas o bajo puntaje de satisfacción al cliente - es importante que también soporten todo el ciclo de vida del cliente.

Esto es así principalmente porque muchos ejecutivos y empresas asocian el CRM con un software y éste es uno de los principales errores que se cometen y que provocan que las iniciativas de CRM fracasen. Pero al

implementar una estrategia de CRM sólida, las compañías pueden obtener grandes beneficios.

Los Componentes del CRM

Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto de CRM únicamente en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de

proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.

Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas de CRM

debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en

consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca,

que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final,

los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos

sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y

eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones de

CRM al alcance de empresas de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.


41

2.14 Base de datos y modelos de recopilación de información

Bases de datos32

Conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y

almacenados sistemáticamente para su posterior uso.

Actualmente, y debido al desarrollo tecnológico de campos como la informática y la electrónica, la mayoría de las bases de

datos están en formato digital (electrónico), que ofrece un amplio rango de soluciones al problema de almacenar datos.

Son las aplicaciones más usuales la gestión de clientes en empresas.

Existen programas denominados sistemas gestores de bases de

datos, abreviado SGBD, que permiten almacenar y posteriormente acceder a los datos de forma rápida y estructurada.

El propósito general de los sistemas de gestión de bases de datos es

el de manejar de manera clara, sencilla y ordenada un conjunto de datos que posteriormente se convertirán en información relevante

para una organización. Proveen facilidades para la manipulación de grandes volúmenes de

datos.

Usualmente, proveen interfaces y lenguajes de consulta que simplifican la recuperación de los datos.

Cómo acceder a bases de datos

Existen varios mecanismos para acceder o elaborar bases de datos:

Se pueden adquirir bases de datos con costo en entidades que manejan este tipo de información

Se puede buscar por internet bases de datos gratuitas en las que la información que manejan nos beneficie.

Se puede elaborar la base de datos de acuerdo a la información que se va recopilando a lo largo de la operación de la empresa,

información tanto de proveedores como de clientes.

Lo anterior con el fin de tener insumos para generar mejores relaciones empresariales, manejar de forma adecuada la información

de nuestros clientes y así mismo brindarles servicios que se adecuen a sus necesidades.

2.15 Impacto financiero y económico del modelo de servicio

32 http://es.wikipedia.org/wiki/Base_de_datos

http://es.wikipedia.org/wiki/Inform%C3%A1tica

http://es.wikipedia.org/wiki/Electr%C3%B3nica

http://es.wikipedia.org/wiki/Programa_inform%C3%A1tico

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistemas_gestores_de_bases_de_datos

http://es.wikipedia.org/wiki/Sistemas_gestores_de_bases_de_datos


42

Una empresa orientada al cliente reduce la deserción de clientes por las estrategias de recuperación de los mismos.

Una empresa orientada al cliente conoce las necesidades y expectativas lo que hace que desarrolle nuevos productos que

compraran los consumidores.

Una empresa orientada al cliente puede incrementar el potencial de

compra de cada cliente.

Una empresa orientada al cliente tiene clientes fidelizados que

remiten referidos para compras los productos y servicios.

Una empresa orientada al cliente resuelve las quejas y los reclamos con eficiencia y efectividad que puede generar venta de productos y/o servicios al mismo cliente o a nuevos clientes.

Todo lo anterior reduce sustancialmente las inversiones en temas de búsqueda de clientes ya que la satisfacción de un cliente es la puerta de

entrada para por lo menos tres nuevos clientes.

Se genera una mayor rentabilidad para la empresa, consecuencia del efecto recompra y voz z voz de clientes satisfechos.

2.16 La innovación como medio para retener y potencializar los

clientes

“Innovar es luchar contra la inercia, contra los dogmas empresariales obsoletos, contra la ausencia de reflexión. Innovar es aprovechar las personas, las nuevas ideas. Innovar implica crear equipos, investigar,

aceptar críticas y superarlas. Innovar es un espíritu.” (Josep Ignasi Latorre)

Principios básicos para la innovación33 Actitud Cuestionamiento de los hechos asumidos

No reinventar la rueda Tener clara la hoja de ruta

Requisitos básicos para la innovación Estrategia

definición clara de la identidad y el propósito de la organización.

Tener claro hacia donde se va.

Objetivos claros Liderazgo

liderazgo.

Orientación a resultados. Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

33 Taller 30 ideas 10 herramientas para innovar. Joan Jubert

http://www.slideshare.net/repensarlaempresa


43

Personas Involucrar a las personas. Nuevos valores.

Creatividad. Procesos

Conocimientos y capacidades.

Por qué se debe innovar

La necesidad de innovación nace del mercado constante mente cambiante en todos los ámbitos, tecnología, necesidades de clientes, cambios de

entorno tanto de la competencia como de la empresa. Sin embargo no hay porque innovar siempre ni en todas las dimensiones de

la actividad empresarial. Pero si en importante evaluar permanentemente la conveniencia de hacerlo, y en caso tal actuar con decisión.

Así como se innova en el ámbito productivo de la empresa, es tan o más importante innovar en el ámbito de gestión de clientes, ya que de la forma

como ofrecemos el servicio dependerá la recompra por parte del cliente. Estar atentos al momento adecuado de generar una innovación en nuestra

forma de prestar el servicio debe ser de vital importancia para la organización. Debemos estar dispuestos a los cambios que se van

presentado el mercado y los mismos cambios que el cliente nos puede mostrar con sus comportamientos.

Ejercicio Generar un cambio en algún proceso de la prestación del servicio en la

empresa


44

3 Glosario

Acuerdo de servicio: Convenio entre las diferentes áreas de la empresa para estandarizar la prestación del servicio al cliente.

Fidelización: Lograr que el cliente tenga una estrecha relación con la

empresa y la marca, que le impidan reemplazarla por la competencia.

Front office: Actividades o colaboradores que tienen contacto directo

con el cliente.

Gerencia del servicio: es un método organizacional total para hacer

del mejor servicio la fuerza motriz del negocio.

Herramientas de medición de servicio: Mecanismos con los que se busca evaluar la calidad del servicio para tomar acciones de

mejora.

Momento de verdad: Cualquier contacto del cliente con la empresa,

sus representantes, productos, servicios, etc.

Protocolos: Procedimientos y reglas para prestar el servicio en la

empresa.

Retención: Dar al cliente alternativas para que desista de abandonar la empresa.


45

4 Bibliografía

Ibarra Valdés David. ¿Cómo le hago para vender más? Mercadotecnia

en 6 pasos. Limusa Noriega Editores. México D.F. 2004

Ruiz de Maya Salvador, Rivas Javier Alonso. Experiencias y casos de

comportamiento del consumidor. Esic Editorial. Madrid 2001.

Schnarch Kirberg Alejandro, Schnarch González David. Marketing

para emprendedores. Ecoe Ediciones. Bogotá 2010.

Albrecht Karl, Bradford Laurence. La Excelencia en el servicio. 3R

Editores. Bogotá 1998.

Porter Michael. Ser competitivos, Nuevas aportaciones y

conclusiones. Ediciones Deusto. Bogotá 2003.

Karl Albrecht – Lawrence J. Bradford. La excelencia en el servicio.

José Daniel Baquero- Carlos Rodríguez-Mario Barquero-Fernando

Huertas. Marketing de clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?.

Joan Jubert. Taller 30 ideas 10 herramientas para innovar.

Colección: textos universitarios, Área: Administración, mercadeo y

ventas, Universidad Sergio Arboleda

www.portalcalidad.com

www.gestiopolis.com

www.herramientasparapymes.com

www.osiatis.es

www.infocomercial.com

http://es.wikipedia.org/wiki/Base_de_datos

http://www.slideshare.net/repensarlaempresa

http://www.portalcalidad.com/

http://www.gestiopolis.com/

http://www.herramientasparapymes.com/

http://www.osiatis.es/

http://www.infocomercial.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Base_de_datos

Título documento Taller “Cómo conseguir y mantener clientes

Documents

Transcript of Título documento Taller “Cómo conseguir y mantener clientes