UNIDAD 3LA CADENA DE RELACIONES

«Ejemplo matemático»

LAE Gabriela Millán Noble

• VVC = -I + ΣQt • mt/(1+k)t – Σ(Yt+Ct) / (1+k)T

Valor de Vida de un Cliente

A partir de esta fórmula, se pueden obtener fácilmente las siguientes reglas esenciales para maximizar el valor de vida de un cliente:• El valor de un cliente puede mejorarse incrementando el volumen de

compras, el margen de éstas o la duración de la relación.• Invertir en el desarrollo de la relación y retención de clientes hasta que, en el

margen , los aumentos en el valor del cliente atribuibles a cambios en el volumen , margen y duración sean iguales a los costos de obtenerlos.

• Un aumento en el volumen , margen, o duración de la relación traerá consigo un incremento en el valor de vida del cliente, siempre y cuando no ocasione una modificación desestabilizadora en el resto de las variables.

Ejemplo: • Partimos de un grupo de 1,000 clientes nuevos,

cuya captación ha supuesto 6,000,000 pesos.• Se sabe que el costo anual por cliente es de 500

pesos, la pérdida de clientes se cifra en un 30% anual, el margen sobre las ventas es de 40% - dado el volumen de ventas específicas en la tabla- y la rentabilidad exigida es del 15%.

Valor del Cliente

Tasa de pérdida 30% Margen 40% Costo/cliente/año=500

Año Clientes Ventas Margen Factor Valor Actual Acumulado

0 1,000 0 (6,000,000) 1.00 (6,000,000)

1 1,000 10,500,000 3,700,000 0.87 3,217,391 (2,782,609)

2 700 8,000,000 2,700,000 0.76 2,041,588 (741,021)3 400 6,400,000 2,060,000 0.66 1,354,483 613,4634 343 5,430,000 1,672,000 0.57 955,971 1,569,4345 240 4901,000 1,460,000 0.50 726,077 2,295,511

Contribución por cliente: 8,296 pesosCosto de consecución: 6,000 pesos

Valor del cliente: 2,296 pesos

BibliografíaCarmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial.