Universidad Nacional Autnoma De Nicaragua14

Recinto Universitario Carlos Fonseca AmadorUNAN-RUCFADepartamento De Administracin De Empresas Y MercadeoAsignatura: Mercado I

INDICETema I: Fundamentos de la Mercadotecnia21.1 Concepto de mercadotecnia31.1.1 Conceptos centrales de la mercadotecnia41.1.2 Objetivos e importancia de la mercadotecnia71.1.3 Papel de la mercadotecnia en las organizaciones y la sociedad131.5 La tica en la mercadotecnia191.5.1 Beneficios del comportamiento tico en la mercadotecnia:211.5.2 Disyuntivas ticas en la mercadotecnia221.5.3 Cdigo de tica en la Mercadotecnia23Tema II: Administracin del proceso de la mercadotecnia.252.1 Administracin del proceso de la mercadotecnia252.1.1 Planeacin de la mercadotecnia262.1.2 Organizacin de la mercadotecnia342.1.3 Direccin de la mercadotecnia362.1.4 Control de la mercadotecnia40

Tema I: Fundamentos de la Mercadotecnia

Hay muchos que piensan que slo las grandes empresas que operan en economas muy desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, sta, de hecho, se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeas, en todo tipo de pases. Tratndose del sector empresarial, la mercadotecnia se difundi primero, con rapidez, en las empresas de bienes de consumo empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las empresas de equipo industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que brindan servicios a los consumidores, sobre todo las lneas areas, aseguradoras y empresas de servicios financieros, tambin ha adoptado prcticas mercadotcnicas modernas. Los ltimos grupos que han manifestado inters por la mercadotecnia son los compuestos por profesionales como abogados, contadores, mdicos y arquitectos, quienes ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus servicios de manera ms agresiva.

Este libro centra la atencin en las actividades llevadas a cabo por las organizaciones para facilitar intercambios mutuamente beneficiosos. Estas organizaciones pueden ser empresas de negocios en pos de lucro o pueden tener un objetivo primario distinto de ste; por ejemplo, las universidades, las instituciones de caridad, las eclesisticas, el cuerpo de polica o un partido poltico. (Los individuos tambin pueden hacer marketing).

Ambos tipos de organizaciones encaran esencialmente los mismos retos y oportunidades de marketing. Por ejemplo, Nordstrom (el detallista) para atraer compradores inicialmente se enfoc en seleccionar mercanca cuidadosamente y en personalizar el servicio, sin embargo, al enfrentarse con el incremento de la competencia la empresa est explorando otras alternativas, las cuales incluyen reducciones de precio y promociones especiales. De manera similar en un esfuerzo por atraer turistas, Cedar Rapidsowa est utilizando una subvencin del estado de 2.5 millones de dlares para renovar un teatro histrico, hoy en da su centro de la artes, y est creando un museo de ciencias con exhibidores que pueden tocarse. Asimismo, la comunidad utiliza la web para informar a los prospectos de visitantes acerca de las atracciones del lugar. En consecuencia, necesitamos una definicin de marketing para guiar a los ejecutivos de organizaciones de negocios y no negociantes en la administracin de sus esfuerzos de marketing y para dirigir nuestro examen de la materia.

A. La mercadotecnia: satisfactor de necesidades humanas, en un mundo cambiante

La mercadotecnia est relacionada con la existencia de todos nosotros. Es el medio para desarrollar un nivel de vida y para ofrecrselo a la gente. La mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones de mercado, el desarrollo, la distribucin, los precios y la publicidad de los productos, las ventas personales y otras ms, diseadas para pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes al tiempo que alcanzan las metas de la organizacin.

1.1 Concepto de mercadotecniaLa mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio.Otra definicin de marketing (basada en el concepto de intercambio y aplicable a cualquier organizacin) es la siguiente: Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas:

Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los consumidores estn completamente satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que se haga el intercambio.Adems, la mercadotecnia se ha convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, museos, sinfnicas, e incluso, departamentos de polica. La buena mercadotecnia es fundamental para el xito de cualquier organizacin, sea grande o pequea, lucrativa o no lucrativa, nacional o global. Mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de vender o realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los consumidores. Muchas personas piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia slo consiste en realizar ventas y promociones. Esto no significa que las ventas y las promociones carezcan de importancia. Por el contrario, significa que forman parte de una mezcla mercadotcnica mayor con una serie de instrumentos de mercadotecnia que trabajan en conjuncin para influir en el mercado. Nosotros entendemos a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos tienen necesidades, carencias y demandas, por lo que obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores para satisfacerlas e intercambindolos con terceros por medio de sus relaciones y transacciones. La figura siguiente muestra que estos conceptos centrales de la mercadotecnia estn vinculados y en donde cada uno de los conceptos depende del que le precede.

1.1.1 Conceptos centrales de la mercadotecnia

Los conceptos centrales de la mercadotecnia son:

Necesidades, carencias y demandas; Productos o servicios, valor y satisfaccin; Intercambio, transacciones y relaciones; y mercados.

a) Necesidades, carencias y demandas

El concepto bsico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las necesidades fsicas bsicas como alimento, vestido, proteccin y seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresin del yo.

Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optar por uno de dos caminos: buscar el objeto que la satisface o tratar de disminuir la necesidad. Los miembros de sociedades industriales podran optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades.

Los miembros de sociedades menos desarrolladas podran optar por recortar sus deseos y satisfacerlos con lo que tengan a su alcance. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades y humanas, stas se convierten en deseos. Los deseos de las personas casi no tienen lmite, pero sus recursos si los tienen.

Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfaccin posible a cambio de lo que paga. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, stos pasan a ser demandas.

b) Productos o servicios

Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo. Por regla general, la palabra producto sugiere un objeto material. Sin embargo, el concepto producto no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesin, como en las ventajas que ofrecen. No compramos alimentos para mirarlos, sino porque stos satisfacen el hambre. No compramos un horno de microondas para admirarlo, sino porque sirve para preparar alimentos.

Con frecuencia, los especialistas en mercadotecnia usan las palabras bienes y servicios para sealar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles. Es ms, los consumidores tambin obtienen provecho por otros medios, por ejemplo, personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Los consumidores deciden cules son los animadores que vern en su televisor, qu lugares visitarn en sus vacaciones, a cules organizaciones brindarn apoyo con sus contribuciones y qu ideas adoptarn. As pues, el trmino producto abarca bienes materiales, servicios y toda una serie de vehculos que pueden satisfacer las necesidades y los anhelos de los consumidores. En ocasiones, cuando nos parece que el trmino producto no encaja bien, cabe usar otros trminos como satisfactor, recurso u oferta.

Muchos vendedores cometen el error de prestar ms atencin a los productos materiales que ofrecen que a las ventajas que se derivan de estos productos. Piensan que estn vendiendo un producto y no que estn ofreciendo la solucin para una necesidad.

c) Valor y satisfaccin

Por regla general, los consumidores tienen ante s toda una gama de productos para satisfacer una necesidad dada cualquiera. Cmo escoger de entre tantos productos? Los consumidores deciden comprar basndose en la percepcin que tienen del valor de un producto.

El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. El cliente estudiar la capacidad de cada uno de los productos para satisfacer todas sus necesidades. Quiz clasifique los productos partiendo del que satisface ms necesidades hasta llegar al que satisface menos. Si le pidiramos al cliente que pensara en el producto ideal para el caso, tal vez respondera que sera un producto que le transportara al trabajo en dcimas de segundo, con plena seguridad y sin ningn esfuerzo ni costo.

Claro est que no existe un producto as. Sin embargo, el cliente adjudicar un valor a cada uno de los productos existentes, segn cuanto se acerque a su producto ideal. Suponga que al cliente le importa mucho la velocidad y la facilidad para llegar al trabajo. Suponga tambin que todos los productos fueran gratis, entonces cabe suponer que elegira el automvil. Sin embargo, como cada producto entraa un costo, y como un auto cuesta mucho ms que cualquiera de los otros productos, el cliente no adquirir necesariamente el auto. Acabar por elegir el producto que le ofrezca ms beneficios por dlar, el que tenga mayor valor para l.

d) Intercambio, transacciones y relaciones

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos por medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofrecindole algo a cambio. El intercambio no es sino una de las muchas formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado.

El intercambio, como medio para satisfacer necesidades, tiene muchos puntos a su favor. Uno no tiene que atacar a otros ni depender de donativos. Tampoco se requiere tener capacidad para producir todo lo que uno necesita. Las personas se pueden dedicar a hacer aquellos productos que hacen bien y cambiar los productos por otros que necesitan, fabricados por terceros. As pues, el intercambio permite que la sociedad produzca mucho ms de lo que podra con otro sistema.

El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia. Para que haya intercambio, varias condiciones deben ser satisfechas. Es evidente que debe haber, cuando menos, dos partes y que una de ellas debe contar con algo que tenga valor para la otra. Asimismo, una parte tiene que estar dispuesta a negociar con la otra, y las dos deben sentirse en libertad para aceptar o rechazar lo que le ofrezca la parte contraria. Por ltimo, cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. En este sentido, el intercambio crea valor, de la misma manera que la produccin crea valor. Les ofrece a las personas ms posibilidades para consumir.

Las transacciones mercadotcnicas forman parte de un concepto ms amplio, el de la comercializacin por medio de relaciones. Los buenos comerciantes hacen un esfuerzo por crear relaciones duraderas con clientes, distribuidores, vendedores y proveedores valiosos. Establecen vnculos sociales y econmicos slidos, prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios justos. La mercadotecnia est cambiando a pasos agigantados, est pasando de tratar de maximizar las utilidades en cada transaccin a maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas entre los consumidores y otras partes. En este caso la hiptesis seria: si se establecen buenas relaciones vendrn transacciones rentables. e) Los mercados

El concepto de transaccin conduce al concepto de mercado. Un mercado consta de las personas que compran o podra comprar un producto.

Conforme la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad aumenta, la cantidad de comerciantes y de mercados tambin aumenta. En las sociedades avanzadas, los mercados no siempre son lugares fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y transportes modernos, un comerciante puede anunciar un producto en la televisin, en un horario nocturno, levantar pedidos de miles de clientes por telfono y, al da siguiente, enviar los bienes a los compradores, sin haber tenido ningn contacto fsico con ellos.

El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrae valor. Por ejemplo, el mercado de trabajo est compuesto por personas que estn dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de salarios o productos. De hecho, en torno al mercado de trabajo brotan distintas organizaciones, como agencias de empleo y empresas de asesora laboral, que contribuyen a su mejor funcionamiento. El mercado monetario es otro mercado importante que nace para satisfacer las necesidades de las personas que, de alguna manera desean ampliar crditos, contratar prstamos, ahorrar y proteger su dinero. El mercado de donadores nace a efecto de satisfacer las necesidades financieras de las organizaciones no lucrativas.

Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: Qu queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge una interesante pregunta: Cules son los objetivos de la mercadotecnia?

Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental pregunta, en el presente artculo se detallan los principales objetivos de la mercadotecnia, con la finalidad de que sirva de referencia a mercadlogos, empresarios y a todos aquellos que quieran profundizar en el apasionante campo de la mercadotecnia.

1.1.2 Objetivos e importancia de la mercadotecnia

Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos.

A- Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:

a. Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, detectar aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos.

b. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...

c. Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena tajada del pastel, y en lo posible, lograr la tajada ms grande o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que algo se est haciendo bien como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.

d. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

e. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.

Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

B- Objetivos Especficos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:

a. Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados.

b. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

c. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

d. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

e. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.

f. Ingresar exitosamente en los mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.

g. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.

h. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

i. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

j. Lograr que el servicio a los clientes sea excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.

k. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

C- Objetivos de la Mercadotecnia Social:

Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y stas son suficientes razones por las que conviene que los mercadlogos los tomen en cuenta:a. Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad.

b. No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la prctica, depende de ellos para existir.

c. No daar el medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el dao al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.

En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes reas: La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas, organizaciones, pases y en el mundo entero.

Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva, tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.

El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos bsicos:

Primero. Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organizacin hacia el logro de ese objetivo.

Segundo. An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de produccin, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que produce ingresos de forma directa.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.

Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.Cuando reciben a un vendedor de seguros.Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.Cuando compran una determinada marca de ropa.Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo.

Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto. Adems, segn Sandhusen, el campo de la mercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional. escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

1.5.1 Beneficios del comportamiento tico en la mercadotecnia:

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes:

Generacin de confianza. Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

Captacin de buenos clientes, proveedores, empleados, distribuidores y otros. El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la regla de oro: Trata a los dems como quieres que te traten a t...

Proteccin contra la Publicidad Negativa. Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.

Satisfaccin personal y paz interior. Cuando el ser humano hace lo que es bueno, correcto o permitido siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

1.5.2 Disyuntivas ticas en la mercadotecnia

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes: Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos. Invasin de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas ticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones.

1.5.3 Cdigo de tica en la Mercadotecnia

Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.

En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, Qu es un Cdigo de tica?Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones.

En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa.

Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):

Los mercadlogos deben: Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad. Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras. Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de ventas fraudulentas o manipuladoras. Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores. Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en ingls)

Recopilado por el Lic. Norman Sequiera