UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES Maestría Desarrollo Regional y Planificación del Territorio
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES Maestría
Desarrollo Regional y Planificación del TerritorioCohorte II
TITULOINSUMOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
TERRITORIAL, DENTRO DEL MARCO DEL DESARROLLO SOSTENIBLE CASO PILTO: PARQUE LINEAL DEL RÍO OTÚN
Manizales, Marzo 1 de 2012
EstudiantesLUISA FERNANDA MAHECHA BEDOYALUIS FERNANDO RESTREPO VELEZ
Directora: ADRIANA GIRALDO VÉLEZ
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.Sesquicentenario, Parque Lineal del Río Otún.
2. Propuesta de desarrollo sostenible en el sector y organización de la oferta turística
3. Identidad y apropiación: Apropiación del proyecto por parte de los moradores del territorio para una adecuada promoción del lugar y garantizar su sostenibilidad.
UNIDAD DE ANÁLISIS
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
CARACTERIZACIÓN
1. Dimensión Ambiental: Río Otún, sistema de áreas protegidas, cuenca
media del río Otún. De esta cuenca se abastecen de agua Pereira y
Dosquebradas2. Físico – espacial: triángulo de oro de
Colombia. 238 veredas de tres municipios: 164 predios de Pereira, 49 de Dosquebradas y 70 de Santa Rosa.
3. Económica: Actividad agrícolaApuesta turística ambiental
CARACTERIZACIÓN
4. Socio – cultural: 1338 hogares, pobladores que han vivido allí “desde siempre”. El 36% de los habitantes son estrato 1 y 2 y el 62% de ellos propietarios de sus predios.
5. Político – institucional: tres municipios en el área de influencia del Parque.
CARDER como ordenador del recurso ambiental
DEPARTAMENTO como articulador de políticas en común.
MARCO CONCEPTUAL1. Marco referencial.
1.1. Risaralda se caracteriza por gestión ambiental, con 131.138 hectáreas protegidas, Bosques Flegt, y Bosque Modelo para el Mundo.
1.2. Cuenca del río Otún, ordenada en su parte alta y proceso de ordenación en la cuenca media.
1.3. El proyecto Parque Lineal del Río Otún: entre el Barrio Kennedy y el centro poblado del corregimiento de La Florida. Comprende una franja paralela al cauce del río, con una longitud cercana a 9500 m y una extensión aproximada a las 356 Ha.
MARCO TEÓRICO2. Marco Teórico.
2.1. Marketing: Philip Kotler (1999. p. 7) "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Según Philip Kotler (2007): “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”
MARCO TEÓRICO2.2. Territorio: mitad del siglo XX: frontera.Hubert Mazurek: territorio: sistema de actores, tienen
apropiación (espacio: sistema de localización)5 características de Mazurek7 puntos de análisis del territorio de Montañez y Delgado
2.3. Marketing territorial: una ciudad, city marketing; si es para una región, Marketing Regional; o si es para un territorio desligado de las connotaciones y fronteras políticas, pero unido por sus especificidades comunes, el concepto pasa a ser Marketing Territorial
MARCO TEÓRICO2.3. Marketing territorial:.
PNUD: “el estudio, investigación, valorización y promoción del territorio con el objetivo de sostener y estimular el desarrollo local”, luego explica la misma entidad que: “El Marketing territorial es una respuesta del territorio a la globalización, cuya fuerza se basa en lo más local posible y en lo más único, pero con mirada global
Seisdedos: “desde abajo y desde dentro, reactualizar y proyectar la unicidad, lo que yo solo tengo, que se construye desde dentro y no se puede quedar en una mera promoción desde el respeto a su esencia e identidad”.
- Ciudad externa- Ciudad interna
2.4. BOISIER: desarrollo endógeno
DISEÑO METODOLÓGICO1. Tipo de investigación. Es una investigación cualitativa, que tiene un componente
cuantitativo, en un caso pilotoEs un estudio de caso que se inscribe en la línea de
desarrollo sostenible de la Maestría.
2. Pregunta: ¿Cuáles son las especificidades del territorio donde se construirá el Parque Lineal del Río Otún, que le dan valor agregado para la promoción global y lo conducen al desarrollo sostenible?
DISEÑO METODOLÓGICO4. Objetivos
4.1 General. Identificar las especificidades sociales, culturales y ambientales, del área de influencia del Proyecto Parque Lineal del río Otún, que pueden representarlo a través de estrategias de marketing territorial, para atraer su desarrollo endógeno; como un caso piloto
DISEÑO METODOLÓGICO4.2. Específicos.
Cartografía social: identificar arraigos culturales, sociales y con el entorno natural.
Identificar el estado del arte de la vocación turística y
ambiental del territorio. Proponer los insumos culturales, sociales y ambientales,
para el diseño de una estrategia de marketing territorial del proyecto del Parque Lineal del Río Otún.
DISEÑO METODOLÓGICO5. Herramientas.Información secundaria
Encuesta piloto
Capitales intangibles de SERGIO BOISIER como base fundamental para el diseño de los instrumentos de investigación:
Capital económico Capital cognitivoCapital simbólico Capital culturalCapital psicosocial Capital socialCapital cívico Capital humanoCapita
l Natural
DISEÑO METODOLÓGICO
6. Instrumentos.
Entrevista estructurada, en respuesta a los capitales intangibles, aplicada a un porcentaje de la población seleccionada mediante una muestra aleatoria simple a partir de la base predial suministrada por la CARDER.
Nivel de confianza 90%Margen de error: 10%
Cartografía social con niños y adultos a través de mapas hablados
Se refiere a la disposición democrática de la comunidad para preocuparse por su desarrollo, por los proyectos que en su territorio se dan, por participar en su creación, discusión y la defensa de sus palabras, así como la confianza en las instituciones
ANÁLISIS DE RESULTADOSCapital cívico
Hay falencias en el capital cívico
Fortalecer la Institucionalidad
10,3
% 19,0
%
3,4% 6,9%
19,0
%
20,7
%
20,7
%
¿Cuál es la institución que mayor confianza le genera?
Si No
39,7%
60,3%
¿Alguna vez ha dado una idea a una entidad pública para generar desarrollo en su sector?
Si No
36,2%
63,8%
¿Considera que su concepto es tenido en cuenta para el desarrollo de su sector?
La dotación de conocimiento científico y técnico disponible en una comunidad. Se refiere a los conocimientos y entendimientos que se tengan del lugar en el que se vive y lo que significa para la comunidad el reconocimiento de su territorio en términos de ocupación, legado cultural e histórico y bases morales y principios para construir el futuro.
capital congnitiv
o
Las personas saben dónde están y quieren progresar
Difundir es vender
Desplazamiento Siempre hemos vivido aquí
Por trabajo Por un familiar Otra Causa
8,6%
44,8%
12,1% 10,3%
24,1%
¿Cómo llegó usted o su familia a vivir en este sector?
La Bananera
San Jose La Cristalina
La Florida El Porvenir
Puente Gaitán
El Malecón
La Bocatoma
91,4%98,3%
86,2%96,6% 96,6% 91,4%
60,3%
96,6%
8,6%1,7%
13,8%3,4% 3,4% 8,6%
39,7%
3,4%
¿Cuáles de los siguientes sitios conoce?
No
Si
Primaria Secuandaria Tecnica Profesional
Ninguna
43,9%36,8%
10,5% 8,8%
Nivel Educativo Alcanzado
se refiere a las tradiciones, mitos, creencias, lenguaje, relaciones interpersonales, modos de producción y productos inmateriales como las bellas artes
capital cultural
Una cultura de café y río
El parque una fiesta para La Florida
41,4%
17,2%
8,6%13,8%
37,9%
22,4%
13,8% 13,8%
3,4%
¿Que Hace durante su tiempo libre?
paquete de recursos financieros para invertir en la región, pero también se puede considerar un capital derivado de las cualidades del territorio según sea aprovechado por los habitantes del mismo
capital económico
Si No No conoce el proyecto
48,3%
25,9% 25,9%
¿Cree que el parque lineal podría cambiar su forma de vida en lo económico?
20,7%
1,7%
8,6%
20,7%17,2%
13,8%
¿usted cómo se gana la vida?
El Río La Tierra Los Animales
El Clima El Bosque Los Turistas
Ninguno Otro Recurso
20,7% 22,4%
5,2%1,7% 1,7%
20,7% 20,7%
6,9%
¿Cuáles de los recursos existentes, le generan a usted un beneficio económico?
6,9% 8,
6%
8,6% 13
,8%
17,2
%
1,7% 5,2% 8,
6%
6,9%
19,0
%
3,4%
¿Qué obra o hecho, considera usted que aportaría a su crecimiento económico?
Agricultura
Dragado del río
Trabajo con animales
Tienda o negocio
No trabaja/Desempleado
Trabaja en otra parte
Otra
25%
60%
75%
40%
50%
50%
17%
100%
40%
8%
30%
25%
40%
58%
17%
30%
25%
10%
¿ Cree que el PLRO podria cambiar su forma de vida en lo económico Vs ¿Usted cómo se gana la vida?
Si No No conoce el proyecto
capital económico
Hay vocación agro-turística
La comunidad debe ser consciente de sus riquezas
concebido inicialmente como conocimientos y habilidades que poseen los individuos. y que se puede aumentar si se acumula educación, experiencia, investigación, salud y migración interna
capital humano
Primaria Secuandaria Tecnica Profesional
Ninguna
43,9%36,8%
10,5% 8,8%
Nivel Educativo Alcanzado
Lo aprendió de otra persona
Usted mismo lo aprendió
Lo aprendí de un familiar
En un centro educativo o instituto
5,9%
39,2%33,3%
21,6%
¿Dónde aprendió su oficio, quién le enseñó
7,7% 7,7% 3,8% 3,8% 3,8%
65,4%
7,7% 11,5%
¿Dónde considera usted que puede capacitarse para hacer mejor su trabajo?
Si No
93,0%
7,0%
Considera que puede capacitarse para hacer mejor su trabajo?
capital humano
Gente del campo con autoestima colectiva
Fortalecer la educación debe ser prioritario
Si No
90,7%
9,3%
¿Considera que su trabajo aporta al desarrollo del lugar donde vive?
Se refiere a la autoconfianza colectiva, a la fe en el futuro, a las ganas de desarrollarse, sentimientos, emociones, recuerdos, convencimiento de que el futuro es socialmente construible, ganas de desarrollarse
capital psicosocial
Una comunidad con conciencia ambiental
Interve
nir lo am
biental
sin
perturbar
la paz
Mejor Igual Peor Ns/Nr
84,5%
6,9% 6,9% 1,7%
¿Cómo se imagina que va a ser este lugar en 10 años?
Autoreferencia con el territorio e incluso construir imagen corporativa.
capital simbólico
60,3%
1,7% 1,7% 5,2% 1,7% 1,7%
27,6%
¿Usted considera que pertenece a qué territorio?
Buen Clima EL Rio y laguna del
Otún
Tranquilidad Aire Limpio Agua limpia No Sabe
3,4%6,9%
31,6%
8,6%5,2%
13,8%
¿Qué hay en este lugar que no hay en ninguna parte de Pereira o de Colombia?
3,4% 3,4%7,0% 6,9%
3,4%
25,9%
10,3%
¿Con que animal, planta, objeto, lugar, situación o sentimiento identificaría el sitio donde vive?
Bonito/Hermoso Tranquilo Paraiso Natural Buen Clima Buenos Paisajes
12,1%
39,7%
10,5%15,5% 15,5%
¿Si usted se encuentra con alguien del exterior cómo le describiria el lugar donde vive?
Habitantes de la paz, el paisaje y el río
capital simbólico
“ vea, vivimos aquí a 9 kilómetros de Pereira, a media hora, este territorio que está aquí en la florida es un parque de mostración para el mundo entero, porque estamos en todo el centro de Colombia y en ninguna parte ni en Cundinamarca, ni en ninguna parte, tienen lo que nosotros tenemos aquí; aquí ningún americano, ningún europeo, puede venir a Colombia sin venir a ver estas bellezas del río Otún, esto es un mostrario, esto es una reliquia sagrada que tiene Colombia aquí en esta cuenca e la Florida… Ya todo el mundo en este sector son consientes de que esto hay que cuidarlo, que esto es valiosísimo, el aire puro que se respira por aquí, la pureza de todo, esto aquí no tiene contaminación de nada, para mí es un sitió más sagrado que tiene Colombia”
Victor Cardona
capital simbólico
Un paraíso terrenal en función de conservar el agua
“Mi sitio en Pereira, es lo mejor, es un paraíso, es algo donde podemos levantar nuestra familia nuestros hijos es algo muy agradable, tenemos la cuenca del río Otún, tenemos el nevado del Ruiz, es un paraíso Terrenal”
Fernando Londoño
Tiene que ver con las relaciones sociales y la organización social para logar el desarrollo. Es buscar y determinar la cultura de la confianza, la identidad y la disposición de ayuda interpersonal
capital social
Un capital social digno de admiración
La construcción de sinergias, una meta de desarrollo
Si No
87,9%
12,1%
¿Confia en sus vecinos?
Le molestan Le Simpatizan Le dan confianza
Le dan desconfianza
Le generan ingresos
Le son Indiferentes
3,4%
51,7%
5,2% 6,9%15,5% 17,2%
¿Cómo se siente respecto de los habituales visitantes del sector?
6,9% 10
,3%
5,2% 6,
9%
6,9%
15,5
%
10,3
%
10,3
%
22,4
%
3,4%
1,7%
¿A qué persona u organización del sector acude cuando necesita ayuda de cualquier tipo?
RIESGOS
También sienten
miedo
Por un territorio más
amable y con menos
riesgos
PROPUESTA
Insumos para el diseño de una estrategia de
marketing territorial
marketing territorial
MARKETING ENDOGENO
MARKETING EXOGENO
CLIENTE INTERNOHABITANTES
CLIENTE EXTERNOTURISTAS Y VISITANTES
PRODUCTO A INTERVENIR
(Insumos para el diseño de una estrategia …)
CONTINUIDAD DE LA
ESTRATEGIA(Profesionales del marketing)
Alcance de la propuesta de insumos
Se inició hallando los componentes de formación socio histórica , desde abajo y desde adentro, develando los valores sociales que identifican a la comunidad.
“iniciativas y acciones que permitieron soñar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinado”
(Edmundo Hernández, 2005)
en los talleres de Cartografía Social los moradores expresaron sin ambages sus sueños, sus esperanzas, y anhelos en los que planean y expresan su imaginario de futuro
Insumos Culturales
“Las primeras personas que llegaron acá fue huyendo de la guerra de los mil días, para poder vivir en paz”
“La cuenca media del río Otún es un paraíso terrenal, es un lugar tranquilo donde criar a los hijos”
“Queremos educación en bilingüismo y ecoturismo y una casa de la cultura donde exponer nuestro arte”
“La gente es consciente de que esta naturaleza hay que cuidarla por que es un verdadero tesoro”
“Si nosotros no cuidamos el agua y la naturaleza, la gente en Pereira se muere de sed”
Insumos Culturales
UNA COMUNIDAD CON AUTOESTINA COLECTIVA EN FUNCIÓN DE CONSERVAR EL
AGUA
Insumos sociales
“ LA ORGANIZACIÓN SOCIAL es un elemento multidimensional de carácter principalmente institucional, social y cultural que da origen a una red y aun cierto modo de funcionamiento de la misma red y transforma la forma de crecer y de desarrollarse” Sergio Biosier
CAPACIDAD DE ORGANIZACIÓN SOCIAL
ASIGNACION REGIONAL DE RECURSOS
EFECTOS DE LA POLÍTICA ECONÓMICA EN LA REGIÓN
GENERACIÓN DE DESARROLLO REGIONAL “Boisier”
Insumos ambientales
Centro de Observación e Investigación de Flora y Fauna
Insumos ambientales
Implementación de los insumos de marketing territorial propuestos
Qué tenemos?
Qué falta
?:
Pereira
Dosquebradas
Santa Rosa de Cabal
AMCO
CARDER
Confianza en las instituciones
Institucionalidad FuerteLiderazgo InstitucionalPolíticas públicas
Permanencia de las decisiones de estado
Implementación de los insumos de marketing territorial propuestos
“aprovechar las ventajas que tiene, sino crear nuevas ventajas competitivas y comprender no sólo la inmediatez de las acciones de promoción, sino una estrategia de largo plazo que cuente con una institucionalidad capaz de convocar y motivar a los distintos actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo y materialización de proyectos y nuevos desafíos comunales”. Edmundo Hernández (2005)
Parque Interactivo de fuentes de energías renovables
Centro Recreativo y Turístico Cristales del Otún
Circuito Deportivo Eco Otún.
Parque Aguas del OtúnParque Temático Agropecuario
Centro de Investigación Agrobiotecnologico
CONCLUSIONES
VALORES SOCIALES
Tranquilidad
Paz
Cohesión Social
Hospitalidad
Autoestima Colectiva
Respeto por el medio ambiente
VALORES AMBIENTALES
El río Otún
El Paisaje
El Aire puro
La Flora
La Fauna
La Laguna del Otún.Buen Clima EL Rio y
laguna del Otún
Tranquilidad Aire Limpio Agua limpia No Sabe
3,4%6,9%
31,6%
8,6%5,2%
13,8%
¿Qué hay en este lugar que no hay en ninguna parte de Pereira o de Colombia?
46,6% 46,6%
29,8%
46,6%
29,3%
44,8%
60,3%
31,0%24,1%
36,2%
¿Para su concepto, que representa a este sector?
La comunidad y el valor que para ella representa vivir y estar en una Mina verde, sumado al reconocimiento que de ello tienen los moradores, constituye el insumo necesario para garantizar la sostenibilidad del territorio e incluso puede constituirse además en ejemplo para los visitantes y un paradigma a seguir y a valorar.
CONCLUSIONES
Debilidad y prepotencia Institucional
Falta de Liderazgo
La Comunidad no sólo acepta el proyecto del Parque Lineal del Río Otún, sino que además tiene fincadas sus esperanzas de crecimiento económico en este proyecto, generando un desbalance de la vocación agro turística, hacia la turística.Puede aplicarse a la investigación el calificativo de piloto, pues la metodología a través de los capitales sociales realizada en la propuesta fue eficaz en la detección de las especificidades territoriales.
Agricultura
Dragado del río
Trabajo con animales
Tienda o negocio
No trabaja/Desempleado
Trabaja en otra parte
Otra
25%
60%
75%
40%
50%
50%
17%
100%
40%
8%
30%
25%
40%
58%
17%
30%
25%
10%
¿ Cree que el PLRO podria cambiar su forma de vida en lo económico Vs ¿Usted cómo se gana la vida?
Si No No conoce el proyecto
RECOMENDACIONES Hay mucho que escuchar y mucho
que hacer.
CARDERALCALDIASAMCOGOBERNACIÓNOTRAS
Si No
39,7%
60,3%
¿Alguna vez ha dado una idea a una entidad pública para generar desarrollo en su sector?
Si No
36,2%
63,8%
¿Considera que su concepto es tenido en cuenta para el desarrollo de su sector?
?
RECOMENDACIONESSocializar con la comunidad, el proyecto, su afectación real y bondades, ya que el cliente interno es el primer embajador del PLRO, y si le teme o no lo conoce, será difícil venderlo adentro y afuera de la comunidad.
Establecer canales de comunicación y apoyo a la comunidad, a efecto de generar confianza institucional
EJERCER EL LIDERAZGO
INSTITUCIONAL QUE LA
COMUNIDAD NECESITA,
PARA POTENCIAR SU
DESARROLLO
RECOMENDACIONES
Crear una Línea de Investigación en Marketing Territorial
Coordinar la segunda fase de la etapa de Marketing Territorial desde los programas de MBA e Innovación.
Establecer en su programa Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio un seminario de Marketing Territorial donde se exponga la aplicabilidad de los conceptos teóricos a las técnicas de Cartografía Social.
INSUMOS
1. La Tranquilidad
2. El Río Otún
3. La cercanía a la ciudad
4. Espacio público de calidad
AGRADECIMIENTOS A
BIBLIOGRAFIABOISIER, Sergio. El desarrollo territorial a partir de la construcción de capital sinergético. En: Cuadernos de Clase 03 – 02. Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio. Universidad Autónoma de Manizales. Manizales. 2010. Página 133.
CORPORACIÓN AUTÓNOMA REGIONAL DE RISARALDA, CARDER. Implementación Proyecto Parque Lineal del Río Otún: Estrategia para la ordenación de la cuenca. Fase 1. Pereira: CARDER, noviembre 2008b. 80 páginas.
MAZUREK, Hubert. Espacio y territorio: instrumentos metodológicos de investigación social. Seminario de Gobernabilidad y Desarrollo Territorial. Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio. Grupo de Investigación en Desarrollo Regional Sostenible. Cuadernos de clase No 02-02. Colección Desarrollo, Región y Paz. Compilador: RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ, Jahír. Manizales, 2010
SEISDEDOS, Hermenegildo Creando Marca de Ciudad: Principios Básicos. Ponencia Congreso City Marketing Mayo 2006.
“Si el desarrollo es un estado del futuro no será con las ideas del pasado con las que se alcanzará y si el desarrollo es una cuestión que atañe a una comunidad, no serán otros los que la construyan”
Sergio Boisier.