UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES Maestría

Desarrollo Regional y Planificación del TerritorioCohorte II

TITULOINSUMOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

TERRITORIAL, DENTRO DEL MARCO DEL DESARROLLO SOSTENIBLE CASO PILTO: PARQUE LINEAL DEL RÍO OTÚN

Manizales, Marzo 1 de 2012

EstudiantesLUISA FERNANDA MAHECHA BEDOYALUIS FERNANDO RESTREPO VELEZ

Directora: ADRIANA GIRALDO VÉLEZ

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.Sesquicentenario, Parque Lineal del Río Otún.

2. Propuesta de desarrollo sostenible en el sector y organización de la oferta turística

3. Identidad y apropiación: Apropiación del proyecto por parte de los moradores del territorio para una adecuada promoción del lugar y garantizar su sostenibilidad.

UNIDAD DE ANÁLISIS

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

CARACTERIZACIÓN

1. Dimensión Ambiental: Río Otún, sistema de áreas protegidas, cuenca

media del río Otún. De esta cuenca se abastecen de agua Pereira y

Dosquebradas2. Físico – espacial: triángulo de oro de

Colombia. 238 veredas de tres municipios: 164 predios de Pereira, 49 de Dosquebradas y 70 de Santa Rosa.

3. Económica: Actividad agrícolaApuesta turística ambiental

CARACTERIZACIÓN

4. Socio – cultural: 1338 hogares, pobladores que han vivido allí “desde siempre”. El 36% de los habitantes son estrato 1 y 2 y el 62% de ellos propietarios de sus predios.

5. Político – institucional: tres municipios en el área de influencia del Parque.

CARDER como ordenador del recurso ambiental

DEPARTAMENTO como articulador de políticas en común.

MARCO CONCEPTUAL

1. Marco referencial.

1.1. Risaralda se caracteriza por gestión ambiental, con 131.138 hectáreas protegidas, Bosques Flegt, y Bosque Modelo para el Mundo.

1.2. Cuenca del río Otún, ordenada en su parte alta y proceso de ordenación en la cuenca media.

1.3. El proyecto Parque Lineal del Río Otún: entre el Barrio Kennedy y el centro poblado del corregimiento de La Florida. Comprende una franja paralela al cauce del río, con una longitud cercana a 9500 m y una extensión aproximada a las 356 Ha.

MARCO TEÓRICO

2. Marco Teórico.

2.1. Marketing: Philip Kotler (1999. p. 7) "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Según Philip Kotler (2007): “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”

MARCO TEÓRICO

2.2. Territorio: mitad del siglo XX: frontera.Hubert Mazurek: territorio: sistema de actores, tienen

apropiación (espacio: sistema de localización)5 características de Mazurek7 puntos de análisis del territorio de Montañez y Delgado

2.3. Marketing territorial: una ciudad, city marketing; si es para una región, Marketing Regional; o si es para un territorio desligado de las connotaciones y fronteras políticas, pero unido por sus especificidades comunes, el concepto pasa a ser Marketing Territorial

MARCO TEÓRICO

2.3. Marketing territorial:.

PNUD: “el estudio, investigación, valorización y promoción del territorio con el objetivo de sostener y estimular el desarrollo local”, luego explica la misma entidad que: “El Marketing territorial es una respuesta del territorio a la globalización, cuya fuerza se basa en lo más local posible y en lo más único, pero con mirada global

Seisdedos: “desde abajo y desde dentro, reactualizar y proyectar la unicidad, lo que yo solo tengo, que se construye desde dentro y no se puede quedar en una mera promoción desde el respeto a su esencia e identidad”.

- Ciudad externa- Ciudad interna

2.4. BOISIER: desarrollo endógeno

DISEÑO METODOLÓGICO

1. Tipo de investigación. Es una investigación cualitativa, que tiene un componente

cuantitativo, en un caso pilotoEs un estudio de caso que se inscribe en la línea de

desarrollo sostenible de la Maestría.

2. Pregunta: ¿Cuáles son las especificidades del territorio donde se construirá el Parque Lineal del Río Otún, que le dan valor agregado para la promoción global y lo conducen al desarrollo sostenible?

DISEÑO METODOLÓGICO

4. Objetivos

4.1 General. Identificar las especificidades sociales, culturales y ambientales, del área de influencia del Proyecto Parque Lineal del río Otún, que pueden representarlo a través de estrategias de marketing territorial, para atraer su desarrollo endógeno; como un caso piloto

DISEÑO METODOLÓGICO4.2. Específicos.

 Cartografía social: identificar arraigos culturales, sociales y con el entorno natural.

 Identificar el estado del arte de la vocación turística y

ambiental del territorio. Proponer los insumos culturales, sociales y ambientales,

para el diseño de una estrategia de marketing territorial del proyecto del Parque Lineal del Río Otún.

DISEÑO METODOLÓGICO5. Herramientas.Información secundaria

Encuesta piloto

Capitales intangibles de SERGIO BOISIER como base fundamental para el diseño de los instrumentos de investigación:

Capital económico Capital cognitivoCapital simbólico Capital culturalCapital psicosocial Capital socialCapital cívico Capital humanoCapita

l Natura

l

DISEÑO METODOLÓGICO

6. Instrumentos.

Entrevista estructurada, en respuesta a los capitales intangibles, aplicada a un porcentaje de la población seleccionada mediante una muestra aleatoria simple a partir de la base predial suministrada por la CARDER.

Nivel de confianza 90%Margen de error: 10%

Cartografía social con niños y adultos a través de mapas hablados

Se refiere a la disposición democrática de la comunidad para preocuparse por su desarrollo, por los proyectos que en su territorio se dan, por participar en su creación, discusión y la defensa de sus palabras, así como la confianza en las instituciones

ANÁLISIS DE RESULTADOSCapital cívico

Hay falencias en el capital cívico

Fortalecer la Institucionalidad

10

,3%

19

,0%

3,4% 6,9

%

19

,0%

20

,7%

20

,7%

¿Cuál es la institución que mayor confianza le genera?

Si No

39,7%

60,3%

¿Alguna vez ha dado una idea a una entidad pública para generar desarrollo en su sector?

Si No

36,2%

63,8%

¿Considera que su concepto es tenido en cuenta para el desarrollo de su sector?

La dotación de conocimiento científico y técnico disponible en una comunidad. Se refiere a los conocimientos y entendimientos que se tengan del lugar en el que se vive y lo que significa para la comunidad el reconocimiento de su territorio en términos de ocupación, legado cultural e histórico y bases morales y principios para construir el futuro.

capital c

ongnitivo

Las personas saben dónde están y quieren progresar

Difundir es vender

Desplazamiento Siempre hemos vivido aquí

Por trabajo Por un familiar Otra Causa

8,6%

44,8%

12,1% 10,3%

24,1%

¿Cómo llegó usted o su familia a vivir en este sector?

La Bananera

San Jose La Cristalina

La Florida El Porvenir

Puente Gaitán

El Malecón

La Bocatoma

91,4%98,3%

86,2%96,6% 96,6% 91,4%

60,3%

96,6%

8,6%1,7%

13,8%3,4% 3,4% 8,6%

39,7%

3,4%

¿Cuáles de los siguientes sitios conoce?

No

Si

Primaria Secuandaria Tecnica Profesional

Ninguna

43,9%36,8%

10,5% 8,8%

Nivel Educativo Alcanzado

se refiere a las tradiciones, mitos, creencias, lenguaje, relaciones interpersonales, modos de producción y productos inmateriales como las bellas artes

capital cultural

Una cultura de café y río

El parque una fiesta para La Florida

41,4%

17,2%

8,6%13,8%

37,9%

22,4%

13,8% 13,8%

3,4%

¿Que Hace durante su tiempo libre?

paquete de recursos financieros para invertir en la región, pero también se puede considerar un capital derivado de las cualidades del territorio según sea aprovechado por los habitantes del mismo

capital económico

Si No No conoce el proyecto

48,3%

25,9% 25,9%

¿Cree que el parque lineal podría cambiar su forma de vida en lo económico?

20,7%

1,7%

8,6%

20,7%17,2%

13,8%

¿usted cómo se gana la vida?

El Río La Tierra Los Animales

El Clima El Bosque Los Turistas

Ninguno Otro Recurso

20,7%22,4%

5,2%1,7% 1,7%

20,7% 20,7%

6,9%

¿Cuáles de los recursos existentes, le generan a usted un beneficio económico?

6,9

%

8,6

%

8,6

% 13

,8%

17

,2%

1,7% 5,2

% 8,6

%

6,9

%

19

,0%

3,4

%

¿Qué obra o hecho, considera usted que aportaría a su crecimiento económico?

Agricultura

Dragado del río

Trabajo con animales

Tienda o negocio

No trabaja/Desempleado

Trabaja en otra parte

Otra

25%

60%

75%

40%

50%

50%

17%

100%

40%

8%

30%

25%

40%

58%

17%

30%

25%

10%

¿ Cree que el PLRO podria cambiar su forma de vida en lo económico Vs ¿Usted cómo se gana la vida?

Si No No conoce el proyecto

capital económico

Hay vocación agro-turística

La comunidad debe ser consciente de sus riquezas

concebido inicialmente como conocimientos y habilidades que poseen los individuos. y que se puede aumentar si se acumula educación, experiencia, investigación, salud y migración interna

capital humano

Primaria Secuandaria Tecnica Profesional

Ninguna

43,9%36,8%

10,5% 8,8%

Nivel Educativo Alcanzado

Lo aprendió de otra persona

Usted mismo lo aprendió

Lo aprendí de un familiar

En un centro educativo o instituto

5,9%

39,2%33,3%

21,6%

¿Dónde aprendió su oficio, quién le enseñó

7,7% 7,7% 3,8% 3,8% 3,8%

65,4%

7,7% 11,5%

¿Dónde considera usted que puede capacitarse para hacer mejor su trabajo?

Si No

93,0%

7,0%

Considera que puede capacitarse para hacer mejor su trabajo?

capital humano

Gente del campo con autoestima colectiva

Fortalecer la

educación debe ser prio

ritario

Si No

90,7%

9,3%

¿Considera que su trabajo aporta al desarrollo del lugar donde vive?

Se refiere a la autoconfianza colectiva, a la fe en el futuro, a las ganas de desarrollarse, sentimientos, emociones, recuerdos, convencimiento de que el futuro es socialmente construible, ganas de desarrollarse

capital psicosocial

Una comunidad con conciencia ambiental

Inte

rven

ir lo

am

bienta

l sin

pertu

rbar

la p

az

Mejor Igual Peor Ns/Nr

84,5%

6,9% 6,9% 1,7%

¿Cómo se imagina que va a ser este lugar en 10 años?

Autoreferencia con el territorio e incluso construir imagen corporativa.

capital simbólico

60,3%

1,7% 1,7% 5,2% 1,7% 1,7%

27,6%

¿Usted considera que pertenece a qué territorio?

Buen Clima EL Rio y laguna del

Otún

Tranquilidad Aire Limpio Agua limpia No Sabe

3,4%6,9%

31,6%

8,6%5,2%

13,8%

¿Qué hay en este lugar que no hay en ninguna parte de Pereira o de Colombia?

3,4% 3,4%7,0% 6,9%

3,4%

25,9%

10,3%

¿Con que animal, planta, objeto, lugar, situación o sentimiento identificaría el sitio donde vive?

Bonito/Hermoso Tranquilo Paraiso Natural Buen Clima Buenos Paisajes

12,1%

39,7%

10,5%15,5% 15,5%

¿Si usted se encuentra con alguien del exterior cómo le describiria el lugar donde vive?

Habitantes de la paz, el paisaje y el río

capital simbólico

“ vea, vivimos aquí a 9 kilómetros de Pereira, a media hora, este territorio que está aquí en la florida es un parque de mostración para el mundo entero, porque estamos en todo el centro de Colombia y en ninguna parte ni en Cundinamarca, ni en ninguna parte, tienen lo que nosotros tenemos aquí; aquí ningún americano, ningún europeo, puede venir a Colombia sin venir a ver estas bellezas del río Otún, esto es un mostrario, esto es una reliquia sagrada que tiene Colombia aquí en esta cuenca e la Florida… Ya todo el mundo en este sector son consientes de que esto hay que cuidarlo, que esto es valiosísimo, el aire puro que se respira por aquí, la pureza de todo, esto aquí no tiene contaminación de nada, para mí es un sitió más sagrado que tiene Colombia”

Victor Cardona

capital simbólico

Un paraíso terrenal en función de conservar el agua

“Mi sitio en Pereira, es lo mejor, es un paraíso, es algo donde podemos levantar nuestra familia nuestros hijos es algo muy agradable, tenemos la cuenca del río Otún, tenemos el nevado del Ruiz, es un paraíso Terrenal”

Fernando Londoño

Tiene que ver con las relaciones sociales y la organización social para logar el desarrollo. Es buscar y determinar la cultura de la confianza, la identidad y la disposición de ayuda interpersonal

capital social

Un capital social digno de admiración

La construcción de sinergias, una meta de desarrollo

Si No

87,9%

12,1%

¿Confia en sus vecinos?

Le molestan Le Simpatizan Le dan confianza

Le dan desconfianza

Le generan ingresos

Le son Indiferentes

3,4%

51,7%

5,2% 6,9%15,5% 17,2%

¿Cómo se siente respecto de los habituales visitantes del sector?

6,9% 10

,3%

5,2% 6,

9%

6,9%

15,5

%

10,3

%

10,3

%

22,4

%

3,4%

1,7%

¿A qué persona u organización del sector acude cuando necesita ayuda de cualquier tipo?

RIESGOS

También sienten

miedo

Por un territorio más

amable y con menos

riesgos

PROPUESTA

Insumos para el diseño de una estrategia de

marketing territorial

marketing territorial

MARKETING ENDOGENO

MARKETING EXOGENO

CLIENTE INTERNOHABITANTES

CLIENTE EXTERNOTURISTAS Y VISITANTES

PRODUCTO A INTERVENIR

(Insumos para el diseño de una estrategia …)

CONTINUIDAD DE LA

ESTRATEGIA(Profesionales del marketing)

Alcance de la propuesta de insumos

Se inició hallando los componentes de formación socio histórica , desde abajo y desde adentro, develando los valores sociales que identifican a la comunidad.

“iniciativas y acciones que permitieron soñar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinado”

(Edmundo Hernández, 2005)

en los talleres de Cartografía Social los moradores expresaron sin ambages sus sueños, sus esperanzas, y anhelos en los que planean y expresan su imaginario de futuro

Insumos Culturales

“Las primeras personas que llegaron acá fue huyendo de la guerra de los mil días, para poder vivir en paz”

“La cuenca media del río Otún es un paraíso terrenal, es un lugar tranquilo donde criar a los hijos”

“Queremos educación en bilingüismo y ecoturismo y una casa de la cultura donde exponer nuestro arte”

“La gente es consciente de que esta naturaleza hay que cuidarla por que es un verdadero tesoro”

“Si nosotros no cuidamos el agua y la naturaleza, la gente en Pereira se muere de sed”

Insumos Culturales

UNA COMUNIDAD CON AUTOESTINA COLECTIVA EN FUNCIÓN DE CONSERVAR EL

AGUA

Insumos sociales

“ LA ORGANIZACIÓN SOCIAL es un elemento multidimensional de carácter principalmente institucional, social y cultural que da origen a una red y aun cierto modo de funcionamiento de la misma red y transforma la forma de crecer y de desarrollarse” Sergio Biosier

CAPACIDAD DE ORGANIZACIÓN SOCIAL

ASIGNACION REGIONAL DE RECURSOS

EFECTOS DE LA POLÍTICA ECONÓMICA EN LA REGIÓN

GENERACIÓN DE DESARROLLO REGIONAL “Boisier”

Insumos ambientales

Centro de Observación e Investigación de Flora y Fauna

Insumos ambientales

Implementación de los insumos de marketing territorial propuestos

Qué tenemos?

Qué falta

?:

Pereira

Dosquebradas

Santa Rosa de Cabal

AMCO

CARDER

Confianza en las instituciones

Institucionalidad Fuerte

Liderazgo Institucional

Políticas públicas

Permanencia de las decisiones de estado

Implementación de los insumos de marketing territorial propuestos

“aprovechar las ventajas que tiene, sino crear nuevas ventajas competitivas y comprender no sólo la inmediatez de las acciones de promoción, sino una estrategia de largo plazo que cuente con una institucionalidad capaz de convocar y motivar a los distintos actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo y materialización de proyectos y nuevos desafíos comunales”. Edmundo Hernández (2005)

Parque Interactivo de fuentes de energías renovables

Centro Recreativo y Turístico Cristales del Otún

Circuito Deportivo Eco Otún.

Parque Aguas del OtúnParque Temático Agropecuario

Centro de Investigación Agrobiotecnologico

CONCLUSIONES

VALORES SOCIALES

Tranquilidad

Paz

Cohesión Social

Hospitalidad

Autoestima Colectiva

Respeto por el medio ambiente

VALORES AMBIENTALES

El río Otún

El Paisaje

El Aire puro

La Flora

La Fauna

La Laguna del Otún.Buen Clima EL Rio y

laguna del Otún

Tranquilidad Aire Limpio Agua limpia No Sabe

3,4%6,9%

31,6%

8,6%5,2%

13,8%

¿Qué hay en este lugar que no hay en ninguna parte de Pereira o de Colombia?

46,6% 46,6%

29,8%

46,6%

29,3%

44,8%

60,3%

31,0%24,1%

36,2%

¿Para su concepto, que representa a este sector?

La comunidad y el valor que para ella representa vivir y estar en una Mina verde, sumado al reconocimiento que de ello tienen los moradores, constituye el insumo necesario para garantizar la sostenibilidad del territorio e incluso puede constituirse además en ejemplo para los visitantes y un paradigma a seguir y a valorar.

CONCLUSIONES

Debilidad y prepotencia Institucional

Falta de Liderazgo

La Comunidad no sólo acepta el proyecto del Parque Lineal del Río Otún, sino que además tiene fincadas sus esperanzas de crecimiento económico en este proyecto, generando un desbalance de la vocación agro turística, hacia la turística.Puede aplicarse a la investigación el calificativo de piloto, pues la metodología a través de los capitales sociales realizada en la propuesta fue eficaz en la detección de las especificidades territoriales.

Agricultura

Dragado del río

Trabajo con animales

Tienda o negocio

No trabaja/Desempleado

Trabaja en otra parte

Otra

25%

60%

75%

40%

50%

50%

17%

100%

40%

8%

30%

25%

40%

58%

17%

30%

25%

10%

¿ Cree que el PLRO podria cambiar su forma de vida en lo económico Vs ¿Usted cómo se gana la vida?

Si No No conoce el proyecto

RECOMENDACIONES Hay mucho que escuchar y mucho

que hacer.

CARDERALCALDIASAMCOGOBERNACIÓNOTRAS

Si No

39,7%

60,3%

¿Alguna vez ha dado una idea a una entidad pública para generar desarrollo en su sector?

Si No

36,2%

63,8%

¿Considera que su concepto es tenido en cuenta para el desarrollo de su sector?

?

RECOMENDACIONESSocializar con la comunidad, el proyecto, su afectación real y bondades, ya que el cliente interno es el primer embajador del PLRO, y si le teme o no lo conoce, será difícil venderlo adentro y afuera de la comunidad.

Establecer canales de comunicación y apoyo a la comunidad, a efecto de generar confianza institucional

EJERCER EL LIDERAZGO

INSTITUCIONAL QUE LA

COMUNIDAD NECESITA,

PARA POTENCIAR SU

DESARROLLO

RECOMENDACIONES

Crear una Línea de Investigación en Marketing Territorial

Coordinar la segunda fase de la etapa de Marketing Territorial desde los programas de MBA e Innovación.

Establecer en su programa Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio un seminario de Marketing Territorial donde se exponga la aplicabilidad de los conceptos teóricos a las técnicas de Cartografía Social.

INSUMOS

1. La Tranquilidad

2. El Río Otún

3. La cercanía a la ciudad

4. Espacio público de calidad

AGRADECIMIENTOS A

BIBLIOGRAFIA

BOISIER, Sergio. El desarrollo territorial a partir de la construcción de capital sinergético. En: Cuadernos de Clase 03 – 02. Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio. Universidad Autónoma de Manizales. Manizales. 2010. Página 133.

CORPORACIÓN AUTÓNOMA REGIONAL DE RISARALDA, CARDER. Implementación Proyecto Parque Lineal del Río Otún: Estrategia para la ordenación de la cuenca. Fase 1. Pereira: CARDER, noviembre 2008b. 80 páginas.

MAZUREK, Hubert. Espacio y territorio: instrumentos metodológicos de investigación social. Seminario de Gobernabilidad y Desarrollo Territorial. Maestría en Desarrollo Regional y Planificación del Territorio. Grupo de Investigación en Desarrollo Regional Sostenible. Cuadernos de clase No 02-02. Colección Desarrollo, Región y Paz. Compilador: RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ, Jahír. Manizales, 2010

SEISDEDOS, Hermenegildo Creando Marca de Ciudad: Principios Básicos. Ponencia Congreso City Marketing Mayo 2006.

“Si el desarrollo es un estado del futuro no será con las ideas del pasado con las que se alcanzará y si el desarrollo es una cuestión que atañe a una comunidad, no serán otros los que la construyan”

Sergio Boisier.