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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO
PARA OPTAR POR EL TITULO DE
INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA:
PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN
GUAYAQUIL.
AUTORES:
BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI
CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH
TUTORA:
LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD
GUAYAQUIL, MARZO DEL 2019
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN GUAYAQUIL.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): KAREM NOEMI BAJAÑA SAN LUCAS
JANETH ELIZABETH CEVALLOS PARRALES
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
GRADO OBTENIDO: TERCERO
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 72
ÁREAS TEMÁTICAS: Administración, Marketing, Ventas
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Estrategia, marketing, comercialización, baterías, segmentación, mercado.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente proyecto de investigación se centra en la empresa BATEPARTS S.A., dedicada a la comercialización de baterías para automóvil marca ETNA. La empresa presenta un alto índice de calidad de productos, pero se ve desplazada por la competencia la cual compite en precios; por lo que sus acciones actuales no son suficientes para lograr una posición de mercado satisfactoria. Por tal motivo se tiene como objetivo diseñar una estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción que contribuya a mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa BATEPARTS. Mediante la utilización de técnicas como entrevista y encuesta, se determinó el alto índice de apreciación que tiene el cliente hacia la calidad del producto de BATEPARTS; con esto, se pudo aprovechar esta cualidad adicionando un mensaje de responsabilidad ambiental atractiva al mercado y alianzas con negocios locales como ECOTIRES y TECNOVA para incrementar geográficamente la expansión de la marca. Se estima como resultado el crecimiento de las ventas en un 8% resultando un proyecto rentable y factible para la empresa, debido a que cuenta con la capacidad financiera para invertir en la estrategia de marketing.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: E-mail:
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Teléfono: 04-229-3552
E-mail: www.ug.edu.ec
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DE TESIS
Habiendo sido nombrado LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD con
C.I. 0960398543, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de
titulación “PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING
PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN
GUAYAQUIL”, ha sido elaborado por BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI con C.I.:
0929355212 y CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH con C.I.: 0929800522
con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título
de INGENIERIO COMERCIAL.
____________________________________________
LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD
DOCENTE TUTOR DE TESIS
C.I.: 0960398543
IV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotras, BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI con C.I.: 0929355212 y CEVALLOS
PARRALES JANETH ELIZABETH con C.I.: 0929800522, certificamos que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “PROPUESTA
DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN GUAYAQUIL” son de
nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL ART. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines
no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del
mismo, como fuera pertinente
_______________________________________________
BAJAÑA SAN LUCAS KAREM NOEMI con C.I.: 0929355212
________________________________________________
CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH con C.I.: 0929800522
* CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial
n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior
y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas,
institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos
de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,
proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir
relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el
establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos.
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Se informa que el trabajo de titulación: “PROPUESTA DE ESTRATEGIAS
ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE
LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN GUAYAQUIL” ha sido orientado durante todo el
periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 5% de
coincidencia.
https://www.google.com/url?q=https://secure.urkund.com/view/45839041-899555-468705%23DcI7DsJADEXRvUx9hfxszy9bQRQoAjQFaVIi9g5H51PeZ9muhtC/o0CJKmqoo4EmbrjwxCve8I4PgqTS6Mwb5VyvYz3Xfj/2R9nsYjMjR4Z5msJN3x8%3D&source=gmail&ust=1547866210228000&usg=AFQjCNHm0XO-egbvZ6Mcz_Bnp6p4LJ32uA
____________________________________________
LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD
DOCENTE TUTOR DE TESIS
C.I.: 0960398543
VI
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE VALIDACIÓN DE TITULACIÓN
Guayaquil, 12 de Marzo del 2019
MGS (E) JORGE CHABUSA VARGAS
DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“PROPUESTA DE ESTRATEGIAS ADMINISTRATIVAS DE MARKETING PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BATEPARTS S.A. EN
GUAYAQUIL.” de las estudiantes CEVALLOS PARRALES JANETH ELIZABETH con
C.I.: 0929800522, indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en
la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de
trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que las estudiantes están
aptas para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
____________________________________________
LIC. KATIA LISSET FERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, PHD
DOCENTE TUTOR DE TESIS
C.I.: 0960398543
VII
TABLA DE CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ...................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR DE TESIS ................................................................ III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................... IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................... V
CERTIFICADO DE VALIDACIÓN DE TITULACIÓN ................................................. VI
TABLA DE CONTENIDO ......................................................................................... VII
ÍNDICE DE TABLA ..................................................................................................... X
ÍNDICE DE FIGURA .................................................................................................. XI
ÍNDICE DE APÉNDICE ............................................................................................ XII
DEDICATORIA ........................................................................................................ XIII
AGRADECIMIENTO ............................................................................................... XIV
RESUMEN .............................................................................................................. XV
ABSTRACT ............................................................................................................ XVI
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
Planteamiento del problema ....................................................................................... 3
Formulación del problema....................................................................................... 3
Justificación ................................................................................................................ 4
Objetivos de la investigación ...................................................................................... 4
VIII
Objetivo general ...................................................................................................... 4
Objetivos específicos .............................................................................................. 4
Delimitación de la investigación ................................................................................. 5
DESARROLLO ........................................................................................................... 6
1. Marco teórico ......................................................................................................... 6
1.1. Antecedentes de la investigación ..................................................................... 6
1.2. Fundamentos teóricos...................................................................................... 8
1.2.1. La administración estratégica .................................................................... 8
1.2.2. El plan estratégico ..................................................................................... 9
1.2.3. Las fuerzas competitivas ......................................................................... 11
1.2.4. Las estrategias genéricas ........................................................................ 13
1.2.5. El marketing ............................................................................................. 15
1.2.6. Estrategias de marketing ......................................................................... 17
1.2.7. Elementos de la estrategia de marketing ................................................. 24
1.2.8. La publicidad y las promociones .............................................................. 26
1.3. Marco conceptual ........................................................................................... 27
1.4. Marco Legal ................................................................................................... 29
1.5. Referencias empíricas ................................................................................... 31
2. Marco metodológico ............................................................................................. 33
2.1. Enfoque y tipo de investigación ..................................................................... 33
2.2. Métodos y técnicas de investigación .............................................................. 34
IX
2.3. Premisas de la investigación .......................................................................... 35
2.4. Población y muestra ...................................................................................... 36
3. Presentación y análisis de los resultados ............................................................. 38
3.1. Resultados de las entrevistas ........................................................................ 38
3.2. Resultados de las encuestas ......................................................................... 43
3.3. Análisis situacional ......................................................................................... 51
4. Propuesta ............................................................................................................. 52
4.1. Descripción de la propuesta ........................................................................... 52
4.2. Aplicación práctica de la estrategia ................................................................ 53
4.3. Validación de la aplicación de la estrategia ................................................... 63
5. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................ 65
Bibliografía ............................................................................................................... 67
Apéndices ................................................................................................................ 71
X
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1 Delimitación de la problemática ..................................................................... 3
Tabla 2 Operacionalización de la investigación ....................................................... 35
Tabla 3 Muestra de estudio ...................................................................................... 36
Tabla 4 Matriz de análisis del resultado de las entrevistas ...................................... 38
Tabla 5 Frecuencia de consumo .............................................................................. 43
Tabla 6 Percepción del servicio ............................................................................... 44
Tabla 7 Puntos positivos del producto...................................................................... 45
Tabla 8 Puntos negativos del producto .................................................................... 46
Tabla 9 Recompensa por consumo.......................................................................... 47
Tabla 10 Difusión de la información ......................................................................... 48
Tabla 11 Recomendación de la empresa ................................................................. 49
Tabla 12 Análisis FODA ........................................................................................... 51
Tabla 13 Plan de acción: Mensaje de calidad y responsabilidad ambiental ............. 54
Tabla 14 Plan de acción: Publicidad del contenido empresarial: marca y productos 56
Tabla 15 Plan de acción: Alianza con ECOTIRES y TECNOVA .............................. 60
Tabla 16 Plan de acción: Resumen de los recursos y costos .................................. 62
Tabla 17 Capacidad financiera BATEPARTS .......................................................... 63
Tabla 18 Seguimiento de aplicación de la estrategia para BATEPARTS ................. 64
XI
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1 Ubicación geográfica de BATEPARTS ........................................................ 5
Figura 2 Participación del mercado de la empresa BATEPARTS .............................. 7
Figura 3 El plan estratégico ........................................................................................ 9
Figura 4 Las 5 fuerzas de Porter .............................................................................. 11
Figura 5 Frecuencia de consumo ............................................................................. 43
Figura 6 Percepción del servicio .............................................................................. 44
Figura 7 Puntos positivos del producto .................................................................... 45
Figura 8 Puntos negativos del producto ................................................................... 46
Figura 9 Recompensa por consumo ........................................................................ 47
Figura 10 Difusión de la información ........................................................................ 48
Figura 11 Recomendación de la empresa ................................................................ 49
Figura 12 Prototipo 1 de Mensaje de cuidado ambiental ......................................... 55
Figura 13 Prototipo 2 de Mensaje de cuidado ambiental ......................................... 55
Figura 14 Prototipo 1 de Mensaje de calidad ........................................................... 56
Figura 15 Página Web BATEPARTS ....................................................................... 58
Figura 16 Página de Facebook BATEPARTS .......................................................... 58
Figura 17 Página de Instagram BATEPARTS .......................................................... 59
Figura 18 Recursos para campaña convencional BATEPARTS .............................. 59
Figura 19 Recursos para alianza con negocios locales ........................................... 61
XII
ÍNDICE DE APÉNDICE
Apéndice A Modelo de cuestionario para entrevista ................................................ 71
Apéndice A Modelo de cuestionario para encuesta ................................................. 72
XIII
DEDICATORIA
Dedico este logro en primer lugar a Dios por haberme dado a mis padres
Norma San Lucas y Greco Bajaña, porque gracias a su motivación a su apoyo
incondicional e podido llegar a cumplir este propósito tan importante, porque en cada
tropiezo supieron entenderme y apoyarme con amor y dedicación.
En segundo lugar, a mis hermanas Keyla y Kenya, ya que siempre hemos sido
unidas y a pesar de los inconvenientes por nuestros temperamentos nos hemos
apoyado mutuamente queriendo que todas podamos cumplir nuestras metas con la
ayuda de nuestro Dios.
Y por último y no menos importante a mi esposo Andrés Barros y a mi hijo
Dereck Barros que en el trayecto de mis estudios estuvieron conmigo dándome la
fuerza para poder llegar a lo que ahora e logrado con mucho esfuerzo, sacrificio y
dedicación.
Karem Noemí Bajaña San Lucas
Esta tesis se la dedico a Dios quien supo guiarme por el buen camino, darme
fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas que se presentaban,
enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni
desfallecer en el intento.
Janeth Elizabeth Cevallos Parrales
XIV
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, porque en muchas ocasiones tuve la idea de dejar de
estudiar, pero siempre sentí su mano fortaleciendo mi vida, y es ahora cuando veo
que todo esfuerzo fue necesario para llegar a cumplir mi meta.
A mis padres porque gracias a su ayuda incondicional pude seguir y completar
todos los escalones hasta llegar al último, sé que la alegría que sienten por mí, yo la
siento igual, porque todo se los debo a ustedes mi familia.
Karem Noemí Bajaña San Lucas
Gracias a mis padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en
los momentos difíciles y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar, a
mi hijo que ha sido mi gran motivo para ser profesional.
Gracias también a mis queridos docentes y compañeros quienes me supieron
guiar en el transcurso de esta etapa, la cual contribuyeron para mi formación
profesional.
Janeth Elizabeth Cevallos Parrales
XV
RESUMEN
El presente proyecto de investigación se centra en la empresa BATEPARTS
S.A., dedicada a la comercialización de baterías para automóvil. La empresa
presenta índice de alta calidad de sus productos “Baterías marca ETNA”, pero se ve
desplazada por la competencia, como la empresa Baterías Ecuador S.A., la cual
compite en precios bajos en el mercado; por lo que las actuales estrategias que ha
utilizado BATEPARTS no son suficientes para lograr una posición de mercado
satisfactoria para la empresa. Por tal motivo se tiene como objetivo diseñar una
estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción que contribuya a
mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa BATEPARTS. Mediante la
utilización de técnicas como la entrevista y la encuesta, se determinó el alto índice
de apreciación que tiene el cliente hacia la calidad del producto de BATEPARTS;
con esto, se pudo aprovechar esta cualidad adicionando un mensaje de
responsabilidad ambiental atractiva al mercado y alianzas con negocios locales
como ECOTIRES y TECNOVA para incrementar geográficamente la expansión de
la marca. Se estima como resultado el crecimiento de las ventas en un 8%
resultando un proyecto rentable y factible para la empresa, debido a que cuenta con
la capacidad financiera para invertir en la estrategia de marketing.
Palabras claves: Estrategia, marketing, comercialización, baterías,
segmentación, mercado.
XVI
ABSTRACT
This research project focuses on the company BATEPARTS S.A., dedicated
to the commercialization of batteries for automobiles. The company presents high
quality index of its products "Batteries brand ETNA", but it is displaced by the
competition, like the company Baterías Ecuador S.A., which competes in low prices
in the market; so the current strategies used by BATEPARTS are not enough to
achieve a satisfactory market position for the company. For this reason, the objective
is to design a marketing strategy with emphasis on advertising and promotion that
contributes to improving the market positioning of the company BATEPARTS.
Through the use of techniques such as the interview and the survey, the high rate of
appreciation that the client has towards the quality of the BATEPARTS product was
determined; With this, it was possible to take advantage of this quality by adding a
message of attractive environmental responsibility to the market and alliances with
local businesses such as ECOTIRES and TECNOVA to increase geographically the
expansion of the brand. The sales growth is estimated as 8%, resulting in a
profitable and feasible project for the company, due to the fact that it has the
financial capacity to invest in the marketing strategy.
Keywords: Strategy, marketing, commercialization, batteries, segmentation,
market..
1
INTRODUCCIÓN
Las empresas se desarrollan en un mercado cada día más competitivo, por
ello deben adaptarse al cambio; sin embargo, las nuevas tendencias de mercado, la
tecnología y las diferentes situaciones económicas, que se convierten en obstáculos
para el desarrollo organizacional.
Las estrategias de marketing permiten a las empresas desarrollar una ventaja
competitiva en el mercado, obteniendo un acercamiento hacia los clientes, la
apertura de nuevos segmentos de mercado, la comunicación directa e indirecta con
el mercado, el incremento de las ventas y una mejor posición en el mercado.
La presente investigación se enfoca en BATEPARTS S.A., la cual es una
empresa ecuatoriana comercializadora de baterías para vehículos establecida en la
ciudad de Guayaquil; el producto que comercializa, son baterías de marca ETNA
que tiene un alto reconocimiento en países como: Perú, Chile y Argentina.
A pesar del reconocimiento en países vecinos y con un producto de alta
calidad, en Ecuador, la empresa no ha desarrollado estrategias que le permitan
estar posicionada de manera efectiva en el mercado.
Surge la necesidad de implementar estrategias de marketing para dar a
conocer la empresa y su producto. Siendo el objetivo de la propuesta, brindar los
conocimientos teóricos y prácticos para mejorar la posición de la empresa en el
mercado y consecuentemente incrementar sus ventas.
La investigación se divide en 2 partes:
La primera parte contiene el planteamiento del problema, la justificación y los
objetivos de la investigación principalmente.
2
La segunda parte contiene el desarrollo de la investigación dividido en 4
capítulos, además de la conclusión y recomendación.
Capítulo I: hace mención a las bases teóricas del proyecto, estudios e
investigaciones de autores, libros e informes necesarios para fortalecer el desarrollo
de la investigación.
Capítulo II: hace mención del marco metodológico de la investigación, se
expone el tipo de investigación, el enfoque de la investigación, las herramientas de
recolección de datos, las fuentes de información, etc.
Capítulo III: hace mención a los resultados y conclusiones obtenidas del
marco metodológico, donde se sustenta y analiza las estrategias de mayor
factibilidad para aplicar en la propuesta.
Capítulo IV: hace mención al desarrollo de la propuesta, formulando su
propósito y objetivos, además se realiza un estudio de factibilidad para medir la
efectividad del proyecto.
Finalmente se exponen las conclusiones y recomendaciones del proyecto
cumpliendo con los objetivos anteriormente propuestos.
3
Planteamiento del problema
ETNA es una reconocida empresa del Perú con más de 78 años de trabajo y
compromiso con sus clientes, se dedica a la fabricación y comercialización de
baterías para automóviles marca ETNA; reconocido en Chile, Argentina, República
Dominicana, Cuba y Panamá.
En los últimos años, se ha establecido en Ecuador como una franquicia cuya
empresa es BATEPARTS, para brindar sus productos de calidad, sin embargo, se
ve aplazada por empresas como Baterías Ecuador S.A., y productos de diferentes
marcas como por ejemplo: BOSCH, BATERIAS ECUADOR, LTH, entre las más
reconocidas del país.
A continuación se presenta el detalle de la problemática:
Tabla 1
Delimitación de la problemática
Situación actual de la empresa BATEPARTS
Problema • Débil posición en el mercado
Causas • Descuido de la administración de la empresa
• Poca implementación de estrategias de marketing
Consecuencias • Poca aceptación de los clientes
• Ventas bajas
• Desplazamiento en el mercado por la competencia
Formulación del problema
¿Qué estrategia de marketing pueden contribuir a mejorar el posicionamiento
en el mercado de la empresa BATEPARTS?
4
Justificación
El propósito de realizar este proyecto es para brindar a la empresa
BATEPARTS la información necesaria para que pueda mejorar su situación actual y
posicionarse de manera efectiva en el mercado de las baterías para autos en
Ecuador con sus productos de alta calidad.
Esta investigación permitirá establecer los puntos relevantes para generar
una buena impresión entre la competencia y los clientes de BATEPARTS, al mismo
tiempo permiten su crecimiento y posibilidad de apertura de nuevas sucursales.
Con el crecimiento de la empresa se crea una mayor demanda que posibilita
la generación de nuevas plazas de trabajo, resultando en un beneficio social
importante y factible.
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar una estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción
que contribuya a mejorar el posicionamiento en el mercado de la empresa
BATEPARTS.
Objetivos específicos
• Determinar las teorías y autores que se utilizarán en el desarrollo de la
investigación.
• Analizar la situación actual de la empresa en el mercado para conocer
su competencia, sus clientes y su actividad, aplicando una
metodología de la investigación adecuada.
5
• Desarrollar una estrategia de marketing que ayuden a mejorar la
posición de la empresa en el mercado.
• Realizar un análisis de factibilidad de la propuesta para medir su
efectividad e impacto.
Delimitación de la investigación
• Objeto de estudio: Los procesos de ventas y marketing de la empresa
BATEPARTS dedicada a la comercialización de baterías marca ETNA.
• Campo de estudio: La planificación estratégica en el departamento de
ventas y marketing de la empresa BATEPARTS S.A.
• Delimitación geográfica: Av. Juan Tanca Marengo Km. 2.5, entrando
por Plaza Sai Baba a una cuadra de RTS, Guayaquil.
• Delimitación temporal: Periodo de estudio de noviembre del 2018 a
enero del 2019.
Figura 1 Ubicación geográfica de BATEPARTS
6
DESARROLLO
1. Marco teórico
1.1. Antecedentes de la investigación
Desde 1933, Electro Talleres Nacionales Asociados es una empresa con
orígenes peruanos que se ha dedicado a la fabricación y comercialización de
acumuladores eléctricos. En 1938 cambiaría su nombre a Fábrica nacional de
Acumuladores ETNA S.A.; luego en 1940 la empresa seria reconocida en todo Perú
debido a la calidad de las baterías.
En 1960, la empresa se convierte en una de las principales proveedoras de
plantas de ensamblaje automotriz del país, poniéndola a la vanguardia. En 1980
debido a la enorme demanda que tuvo que abrir sucursales en distintos puntos del
Perú. En el año 2000, inicia sus procesos de exportación iniciando con Bolivia,
Argentina y Chile, actualmente ha logrado establecer una franquicia en Ecuador,
además de países como: Panamá, Cuba, Paraguay y República Dominicana.
Desde el 2008, ETNA en sentido a la responsabilidad social y
responsabilidad ambiental, inaugura una planta de fundición y aleaciones para
procesar, recuperar y reutilizar el plomo de las baterías. En los siguientes años se
ha dedicado a fortalecer la calidad de sus productos a pesar de la enorme
competencia que tiene a nivel nacional e internacional.
En Ecuador, la franquicia establecida bajo la responsabilidad social de
“BATEPARTS S.A.”, ubicada al norte de la ciudad de Guayaquil (Ver Figura 1),
donde comercializa las baterías para automóviles marca ETNA, es reconocida por
sus clientes como una empresa que brinda productos de alta calidad, aunque sus
precios son elevados.
7
Las baterías ETNA al tener un precio por encima de otros productos como
BOSCH resulta poco atractivos para el mercado ecuatoriano, específicamente el
mercado guayaquileño donde desarrolla sus actividades.
BOSCH y Baterías Ecuador son las principales marcas del mercado, según
datos de la empresa BATEPARTS en un estudio de encuesta hacia los
consumidores del sector. Entre el año 2015, 2016 e inicios del 2017, las ventas de
productos y repuestos para automotrices descendieron, la industria automotriz sufrió
una notable pérdida económica debido a la implementación de la “Ley de
Salvaguardias”, que pretendía fomentar el consumo y producción nacional y
disminuir los índices de exportaciones.
Actualmente la ley se encuentra derogada, lo que ha permitido el crecimiento
de las empresas de la industria automotriz, por lo tanto el consumo de baterías.
Figura 2 Participación del mercado de la empresa BATEPARTS
Nota: ASOCIACIÓN DE EMPRESAS AUTOMOTRICES DEL ECUADOR (2017) “Análisis del sector
automotriz” & Datos de la empresa BATEPARTS
8
1.2. Fundamentos teóricos
1.2.1. La administración estratégica
El proceso administrativo es la base de toda decisión, el fundamento que
sostiene la ejecución de ideas y el planteamiento de estrategias se consigue
mediante el análisis administrativo de la organización.
Según Hitt, Ireland, & Hoskisson (2008, pág. 6), la administración estratégica
permite alcanzar los objetivos corporativos integrando cada elemento de la empresa
para ordenar y sistematizar de forma óptima los procesos y recursos que se van a
emplear para alcanzar la meta planteada.
Según Hitt, Ireland, & Hoskisson (2008), la administración estratégica
descansa sobre cuatro pilares:
• Planeación: es la idealización de las estrategias que se van a utilizar,
detallando tiempo y cantidad de recursos a utilizar.
• Organización: es la distribución y ordenamiento óptimo de los recursos
y elementos que se van a utilizar en la ejecución de las decisiones.
• Dirección: es la forma en la que van a utilizar los recursos y elementos
de la empresa para alcanzar sus objetivos y hacia donde se van a
dirigir cada uno de ellos.
• Control: es el seguimiento y monitoreo de cada elemento y recurso
utilizado para determinar si se está cumpliendo con las metas
propuestas.
Algunos autores sugieren agregar la retroalimentación como un nuevo pilar
de la administración estratégica.
9
La administración estratégica al ser una herramienta esencial para la toma de
decisiones, BATEPARTS S.A., puede aplicar dicho fundamento para planear,
organizar, dirigir y controlar las decisiones referentes a la estrategia de marketing
que le permitirá mejorar su posición actual en el mercado.
1.2.2. El plan estratégico
Para Goodstein (1998) en su libro “Planeación estratégica aplicada” el plan
estratégico es el desarrollo de acciones que permiten conseguir objetivos mediante
la utilización óptima de recursos. Impulsa a las organizaciones a conseguir el éxito y
permite tomar correctas decisiones a futuro.
En resumen, el plan estratégico es una herramienta de la administración
estratégica que recopila la información interna y externa de las organizaciones para
cumplir su misión y alcanzar su visión, definiendo las acciones a seguir de manera
ordenada y lógica.
Figura 3 El plan estratégico
Nota: Francica (2010) “Diseño de planes estratégicos”
10
El proceso de planeación estratégica sintetiza las situaciones internas
(fortalezas y debilidades) y las situaciones externas (oportunidades y amenazas)
donde se desarrolla la organización. Como se muestra en la figura 3, los diferentes
elementos que permiten a la empresa encontrar su situación actual se define como
FODA empresarial y permite identificar la orientación de la empresa en torno a su
misión y visión.
Sabiendo que la empresa ha definido sus metas y proyecciones a futuro, se
debe plantear la pregunta: ¿Cómo podemos llegar?, la cual permite introducir el
desarrollo de ideas, estrategias y tácticas que permitirán el correcto desarrollo
organizacional. La utilización de las tecnologías y evaluaciones constantes permiten
el aprovechamiento óptimo de los recursos de la empresa.
El plan estratégico es la documentación que recopila los pasos, procesos,
recursos, ideas y estrategias que la empresa va a utilizar de forma ordenada y
monitoreada para alcanzar una meta propuesta. Esto se presenta a los
administradores para que puedan tomar decisiones a beneficio de toda la
organización y sugiere las bases para desarrollar nuevas decisiones a futuro.
BATEPARTS S.A., puede aplicar el plan estratégico para analizar su
situación actual interna y externa, que junto con su misión, visión y objetivos puede
desarrollar la correcta vía para lograr sus propósitos. En este caso, aprovechando
sus fortalezas y oportunidades como empresa y dentro del mercado para establecer
una estrategia a largo plazo y encaminar las tácticas operativas a conseguir dicho
propósito empresarial.
11
1.2.3. Las fuerzas competitivas
Según Porter (2008), la competencia del mercado, es cada vez mayor y los
avances empresariales provocan mejorar y adaptarse a los cambios. Las 5 fuerzas
presentan una dinámica y estructurada comprensión sobre la competencia, la
posición del mercado, la rentabilidad y la vulnerabilidad que las empresas deben
enfrentar en el mercado.
Figura 4 Las 5 fuerzas de Porter
Nota: Porter (2008), “Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia”.
Las fuerzas competitivas de Porter tienen como objetivo brindar el
conocimiento para que las empresas puedan defenderse de las agresiones del
entorno y moldear el entorno donde se desarrollan a su propio beneficio por medio
de diferentes estrategias.
Según Porter (2008), existen 5 fuerzas que definen la competitividad en el
mercado, las cuales se relacionan entre sí:
12
• La amenaza de nuevos entrantes: el ingreso de nuevos talentos y
habilidades empresariales brinda una mayor oportunidad para un
mercado ya establecido, se ven en peligro de desaparecer y ser
reemplazadas por la innovación y los nuevos modelos de negocios con
mayor éxito en el mercado.
BATEPARTS S.A., se ve amenazada por empresas como FABRIBAT
CÍA. LDTA., cuyas tendencias en crecimiento tecnológico y reducción
de elementos contaminantes en sus productos, representa un gran
riesgo de competencia a futuro.
• El poder de negociación de los proveedores: las empresas
dependen de proveedores, muchos de ellos tienen el poder de
establecer sus reglas en el mercado debido a la elevada demanda que
tienen, por medio de esto pueden elevar sus precios, restringir la
calidad de los productos y servicios, entre otros.
BATEPARTS S.A., mantiene su dependencia con ETNA en Perú,
convirtiéndose en su único proveedor de productos para comercializar
sus baterías.
• El poder de negociación de los clientes: los compradores al igual
que los proveedores pueden modificar las reglas del mercado, quienes
tienen el mayor poder adquisitivo pueden exigir si los precios deben
ser más elevados o más bajos, incrementar la calidad de los productos
y servicios lo que aumenta también el costo de producción de las
empresas pero no es asumido por los clientes.
Los consumidores de BATEPARTS S.A., son un público con
preferencias a la calidad de sus productos, por lo que prefieren las
13
baterías de marca ETNA, además de tener un pensamiento a favor del
cuidado ambiental que permite establecer un amplio compromiso entre
la empresa y los clientes.
• La amenaza de los productos sustitutos: las empresas se ven
amenazadas a modelos de negocios que brindan en el mercado
productos y servicios de similar características a los que ellos
presentan pero a un precio más bajo. También se ven en peligro de
ser reemplazados por la competencia de productos iguales.
Hoy en día, las empresas de innovación traen consigo la renovación
de los vehículos de transporte, es así que el desarrollo de automóviles
totalmente eléctricos sin la dependencia o utilización de baterías,
puede generar una bancarrota en empresas como BATEPARTS S.A.
• La rivalidad entre las empresas: en el mercado las empresas se ven
obligadas a competir entre sí para obtener una ventaja, la
manipulación de los precios, la innovación, las campañas publicitarias,
el incremento de la calidad de sus ofertas son estrategias que utilizan
unas en contra de otras.
BATEPARTS S.A., mantiene una estrecha rivalidad con empresas
como Baterías Ecuador, la cual lidera el mercado ecuatoriano al
producir baterías de un precio menor en el mercado, lo que resulta
atractivo para el consumidor y ha logrado posicionarse de gran manera
en la mente de sus clientes.
1.2.4. Las estrategias genéricas
Según Porter (2007), las estrategias genéricas permiten hacer frente a las 5
fuerzas competitivas en el mercado para obtener una ventaja y son 3:
14
• El liderazgo en costos: esta estrategia implica que la empresa
produzca en altos volúmenes para disminuir sus costos de producción
y obtener un precio menor por unidad de producto o servicio. La
atracción del mercado se dirigirá al precio menor y se captará una
mayor demanda.
BATEPARTS S.A., al comercializar baterías de alta calidad y elevados
precios no puede competir mediante una estrategia de bajo coste o
líder en costos bajos.
• La diferenciación: esta estrategia implica que la empresa debe
producir bienes y servicios que tengan un valor y características
diferentes al mercado donde compite. Esto atraerá a la demanda por
medio de la experiencia única que brinda la empresa al momento de
consumir lo que la empresa oferta.
BATEPARTS S.A., puede incluir dentro de la comercialización de sus
baterías un valor agregado o realizar una actividad extra que le
represente una total diferencia de la competencia, por esto puede
establecer y aplicar una estrategia de diferenciación.
• El enfoque: esta estrategia implica que la empresa no deba competir
con todo el mercado y fijarse en un segmento en específico para
alcanzar una alta demanda de clientes con necesidades y
características iguales.
BATEPARTS S.A., al tener un ideal de mejorar su posición actual debe
aprovechar cada segmento de mercado presentando baterías de alta
calidad con un valor agregado en su adquisición, por lo tanto, no es el
enfoque la estrategia indicada para la empresa.
15
1.2.5. El marketing
El marketing avance al mismo tiempo que las empresas, el concepto de
marketing es amplio y evoluciona cada año que pasa, a su vez, presenta mejoras y
nuevas ideas que son utilizadas para crear ventaja entre las empresas. Representa
una disciplina creativa que analiza el mercado y lo conecta con la empresa mediante
distintas herramientas de gestión administrativa.
Para Kotler & Armstrong (2013, pág. 8) en su libro “Fundamentos de
Marketing” definen lo siguiente:
“El marketing es el conjunto de técnicas y actividades destinadas a satisfacer
las tendencias del mercado, mediante un proceso social y administrativo,
generando y ofreciendo productos y servicios a la orden del consumidor”.
El marketing es la comunicación, es el puente, es el medio que conecta la
empresa con el mercado mediante diferentes técnicas de relación social como la
publicidad, (Howard, 2013).
Según Thompson (2015) el marketing implica acciones y características
únicas para las empresas, el mercado y las personas en general. Todo lo que nos
rodea es marketing y vivimos en ello sin la más leve percepción, Thompson indica lo
siguiente respecto al marketing:
• Es un proceso social en el mercado y administrativo en la empresa
• Promueve el valor de los objetos e intercambia valor con sus
semejantes
• Es una actividad funcional de las empresas del siglo XXI
• Se orienta a descubrir y satisfacer las necesidades del entorno
• Determina las capacidades en torno a la producción de las empresas
16
• Interactúa con todos los departamentos de las empresas,
combinándolos e inter comunicándolos
• Permite tener vigencia en el mercado durante mucho tiempo
• Se relaciona con el mercado para familiarizar la empresa con el mismo
• Es un medio de eficiente competencia
• La investigación de marketing permite crear valor agregado y distinción
en el mercado
BATEPARTS S.A., debe adentrarse a temas de marketing para comprender
el mercado, sus clientes y proveedores, aprovechando cada oportunidad para
expandir sus ingresos por medio de la captación de un mayor número de
consumidores y conseguir su objetivo de obtener una mejor posición de mercado.
Objetivos del marketing
Las empresas enfocan sus objetivos y metas para alcanzar diferentes
aspectos como ventaja competitiva, posicionamiento, expansión, mayores índices
de rentabilidad, entre otros. El marketing tiene objetivos que se adaptan a las
necesidades empresariales y varían dependiendo de su utilidad y tendencia:
• Conectar a la empresa con el mercado, comunicando y satisfaciendo
las necesidades del mismo, en una interacción recíproca cliente-
empresa.
• Plantear una visión clara de lo que se hace, como se hace y para
quien se hace mediante el análisis del mercado.
• Permitir captar información, adaptarse al cambio y evolucionar junto al
mercado.
17
• Generar ideas para captar y fidelizar clientes según las necesidades
de mercado incrementando las ventas empresariales.
BATEPARTS S.A., debe generar ideas para incrementar su actual cartera de
clientes al mismo tiempo de fideliza sus tendencias para alcanzar un mayor índice
de ventas y rentabilidad como una de sus metas corporativas.
Importancia del marketing
Así como la empresa se dedica a sus actividades operativas y
administrativas, el marketing permite conocer el mercado (clientes, competencia,
tendencias, necesidades, precios, etc.) y conocer su situación actual para tomar
decisiones que le permitan crear ventaja competitiva y posesionarse sin dificultades.
Conociendo que el marketing es importante porque permite a la empresa la
existencia para competir, realizar sus actividades cotidianas y crecer.
Por medio del marketing los administradores de BATEPARTS S.A., pueden
tomar decisiones apropiadas y conocer su dirección en el mercado, asegurando su
crecimiento y obtener un mejor lugar competitivo entre las demás empresas.
1.2.6. Estrategias de marketing
Según Philip Kotler (1999), el marketing es la herramienta social y
administrativa que trasciende las épocas, costumbres y pensamientos; simplemente
es una perspectiva general que se fundamenta en la empresa y el mercado que lo
rodea en un equilibrio pleno.
En su libro: “El Marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar los
mercados”, explica las estrategias que las empresas deben fortalecer en el siglo
XXI, las cuales se explican a continuación:
18
Las estrategias de Marketing para el siglo XXI
• La estrategia de bajos costes:
Según Kotler (1999), reducir costos no implica explícitamente disminuir las
cantidades monetarias, sino, presentar el menor deterioro en la expectativa
empresarial para el cliente. Permite al modelo de negocio incrementar su valor
frente al cliente mediante la creatividad y diferenciación que presenta la empresa en
el mercado.
BATEPARTS S.A., no podría utilizar una estrategia de bajos costes debido a
que sus baterías que comercializa tienen un mayor precio a comparación de la
competencia, debido a su alta calidad y duración para los automóviles.
• La estrategia de experiencia única para el consumidor:
Según Kotler (1999), el cliente es el motor de ingresos que impulsa a la
empresa hacia el éxito. Es conveniente que la empresa brinde un servicio
excepcional y diferente al mercado, permitiendo la separación igualitaria con la
competencia; consecuentemente el cliente estará dispuesto a consumir el servicio
de la empresa sin importar el precio prefiriendo la experiencia a obtener.
BATEPARTS S.A., tiene como objetivos dentro de su estrategia de marketing
presentar una diferencia que resulte única para sus consumidores, ya sea
descuentos, promociones o revisiones periódicas al automóvil.
• La estrategia de reinventar el modelo de negocio:
Kotler (1999), recomienda a las empresas renovar y mejorar un modelo o
idea de negocio tratando de hacer cosas diferentes y creativas. Las empresas se
empeñan en mejorar productos y servicios incorporando más características,
19
funcionalidades, aspectos y colores que no contribuyen en incrementar la eficiencia
y posición de la empresa. Por lo tanto, cambiar hacia nuevas tendencias resulta
efectivo y beneficioso.
BATEPARTS S.A., no tiene necesidad de cambiar su actual modelo de
negocio, por lo tanto, esta estrategia no resulta factible para la empresa.
• La estrategia de calidad en el producto:
Para Kotler (1999), el objetivo de toda empresa es presentarse y dejar un alto
reconocimiento en el mercado y en la mente de los consumidores. La calidad del
producto tiene como efecto el conocimiento y familiaridad de la marca con los
clientes, por ejemplo, Coca Cola es una marca muy representativa penetrada en la
mente de los consumidores.
BATEPARTS S.A., siempre está a la vanguardia de la tecnología por lo tanto
desarrolla baterías de mayor duración y de menores componentes contaminantes
para el medio ambiente, resultando atractivo para el consumidor a favor del cuidado
del medio ambiente.
• La estrategia de nichos de mercado:
Para Kotler (1999), ofrecer el mismo producto al mercado garantiza un
fracaso en las ventas, debido a que la competencia también ofrece las mismas
tendencias por lo tanto no existe una diferencia mínima al momento de elegir. Una
garantía del éxito es centrarse en nichos de mercado para satisfacer las
necesidades de cierto grupo de clientes con las mismas características y
preferencias, aportando un objetivo fijo para las empresas.
BATEPARTS S.A., desea captar un mayor número de mercados, por lo que
no está dentro de sus objetivos la segmentación por nichos de mercado.
20
• La estrategia de innovación:
Según Kotler (1999), la palabra innovación es la clave del éxito para muchas
empresas del siglo XXI debido a la adaptación a la tecnología y la globalización. Si
el mercado percibe productos y servicios acorde a la evolución tecnológica y las
tendencias, provoca una atracción y estará a un paso delante de la competencia.
Esto supone, también, una estrategia de adaptabilidad a los cambios.
BATEPARTS S.A., puede acoplar la producción de sus baterías con
tecnologías de mayor innovación para generar productos de mayor calidad para un
público de mayores exigencias.
• La estrategia del mejor diseño:
Según Kotler (1999), es idealizar un diseño en el producto con características
únicas y atractivas al mercado, despertando el interés, fidelizando a los clientes y
creando nuevas características en el producto.
BATEPARTS S.A., puede utilizar herramientas como la promoción y la
publicidad para brindar al público una mejor presentación de sus baterías y de su
marca corporativa para tener una mayor apreciación en el mercado.
Segmentación, posición y comunicación
Según Meerman (2010, pág. 128) la estrategia de marketing se define en
principios generales que permiten a las empresas a alcanzar sus objetivos con el
mercado. Los autores y administradores del nuevo siglo presentan las estrategias
de marketing sintetizadas en tres partes:
• La segmentación
21
Para Pujol (2015, pág. 135), la segmentación consiste en separar el mercado
por grupos con similares características para identificar sus necesidades. La
segmentación permite a las empresas definir las metas y la dirección de sus
actividades en el mercado.
Para Pujol (2015) existen 4 tipos de segmentación
o Segmentación geográfica: se representa por espacios físicos y
el entorno del mercado donde se desarrolla una empresa.
o Segmentación demográfica: tiene un enfoque común en el
mercado, las variables dependen de las necesidades de la
empresa hacia sus metas, se consideran sexo, edad, género,
entre otros, como características de segmentación.
o Segmentación psicológica: el enfoque se concentra en la
cultura, estilo de vida e intereses colectivos para que la
empresa pueda mantener una dirección sólida en el mercado.
o Segmentación conductual: se refiere a conocer y analizar las
conductas de las personas en el mercado, intervienen la
búsqueda del beneficio personal del cliente (precio, calidad) y la
frecuencia de compra.
BATEPARTS S.A., no utiliza una segmentación de mercado dentro de sus
estrategias a aplicar, pero podría considerarlo en un futuro.
• El posicionamiento
Según Kotler (2013), la posición en el mercado consiste en definir a la
empresa en su lugar entre la competencia con base a la apreciación del público
sobre la marca, producto o servicio.
22
La posición de la marca, productos o servicios define a la empresa el
promedio de ventas con respecto a la aceptación y su desarrollo al éxito, a
continuación, se presenta los tipos de posicionamiento del mercado:
o Según sus características: se basa en técnicas para resaltar un
producto o servicio brindado por la empresa frente a la
competencia; por ejemplo, una empresa automotriz que
comercializa baterías mantiene la posición en el mercado por la
potencia, duración y baja contaminación en el ambiente.
o En base a los beneficios que ofrece el producto: las empresas
brindan productos y servicios que atraen al mercado basándose
en los beneficios de dichos productos o servicios para los
clientes; por ejemplo, una empresa que comercializa filtros de
agua, garantiza salud y potabilidad a sus clientes.
o En función comparativa con la competencia: las empresas
diferencian sus actividades a través de técnicas que les
permitan convertirse en desiguales en el mercado, esto genera
atracción al público. Se logra a través del liderazgo de una
marca, penetrando en la mente de los consumidores o
presentando una marca alternativa a la líder (económica).
o Basado en la calidad o precio: las empresas deben decidir si
brindar al público un producto de alto precio con características
de alta calidad o brindar un producto con precios bajos y
características promedio. La decisión se acompaña de una
correcta segmentación de mercado para el éxito empresarial.
23
o En base al uso: las empresas deben conocer la finalidad del
producto o servicio que ofrecen e informar al consumidor donde
utilizarlo y cuando utilizarlo, por medio de estrategias de
comunicación como la publicidad.
o Posición con respecto al consumidor: las empresas reflejan su
éxito en base a las experiencias de los consumidores del
mercado, las buenas referencias permiten a las empresas
marcar una diferencia significativa.
o Basado en el estilo de vida: las empresas deben enfocarse en
las características y tendencias de los consumidores para
generar productos y servicios que permitan incrementar la
posición en el mercado.
BATEPARTS S.A., desea tener una mayor apreciación en el mercado,
logrando una posición competitiva más considerable, esto puede lograrlo mediante
una campaña de marketing atractiva en publicidad convencional y digital.
• La comunicación
Según Kotler (1999), la comunicación en el marketing es un proceso
estratégico que utilizan las empresas para coordinar y enviar al mercado un
mensaje en base a una idea, implementación o evaluación, posteriormente la
respuesta sirve para la empresa en el momento de tomar decisiones.
o La publicidad: usualmente se confunde la publicidad con el
marketing, sin embargo, esta es una pequeña parte del
marketing, en la que las empresas presentan por medio de
elementos audiovisuales un mensaje o información al mercado.
24
o Las promociones: conforma la parte atractiva del marketing,
donde la empresa presenta diferentes conceptos (precios bajos,
descuentos, entre otros) para llamar la atención del cliente. Se
vincula con la publicidad para utilizar una comunicación efectiva
con el mercado.
BATEPARTS S.A., puede utilizar herramientas como la promoción y la
publicidad para brindar al público un mensaje concreto sobre lo que comercializa, en
este caso las baterías marca ETNA con un mayor nivel de tecnología para mayor
duración y menor contaminación al medio ambiente.
1.2.7. Elementos de la estrategia de marketing
Los elementos de las estrategias de marketing representan los puntos
destacables a considerar en la toma de decisiones, (Kotler, 1999). Analizando las
teorías, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura
básica de la estrategia de marketing:
• El mercado meta:
Según Pujol (2015), definir el cliente objetivo es esencial para que la empresa
pueda realizar sus operaciones con claridad. Mediante la segmentación de
mercados los administradores pueden tomar decisiones eficientes al momento de
conocer a quien atraer y como atraer.
Para BATEPARTS S.A., la captación de un mayor mercado es su prioridad
por lo tanto fijarse en un solo segmento acortaría su visión y el índice de ventas que
se ha fijado incrementar.
25
• El posicionamiento:
Habiendo definido el mercado meta, la empresa debe crear un valor e imagen
excepcional que le permita ubicarse en el mercado de manera reconocible y atribuir
a sus clientes una diferencia entre la competencia.
Es la prioridad de BATEPARTS S.A., para lo cual va a competir en calidad e
innovación para obtener un mayor posicionamiento entre la competencia
permitiéndole llegar a fidelizar clientes debido a sus campañas de publicidad sobre
el cuidado del medio ambiente y la calidad de sus productos.
• El marketing mix:
Son las variables del elemento representativo de la empresa: producto,
precio, plaza y promoción; la empresa debe definir las características de lo que
desea brindar al mercado para satisfacer sus necesidades.
BATEPARTS S.A., puede difundir tanto las características de sus baterías
mediante una estratégica publicidad y mensaje al consumidor.
• Determinación financiera del marketing:
Conocer los costos y gastos que genera la implementación de una estrategia
es esencial para determinar el beneficio que tiene la misma; las empresas deben
conocer el presupuesto de un plan a ejecutar, esto permite tomar decisiones
favorables para los recursos de la empresa.
BATEPARTS S.A., cuenta con el financiamiento adecuado para realizar la
inversión que le permitirá cumplir con sus objetivos y mejorar su posición actual en
el mercado donde compite.
26
1.2.8. La publicidad y las promociones
En administración, la publicidad y la promoción son frecuentemente
confundidas con el marketing, el público la relaciona y la interpreta como
semejantes, sin embargo, estos conceptos son parte del marketing. Según
Menoscal & Ramírez (2018), son vías de comunicación con el mercado, uniendo la
empresa con sus clientes en una estable interacción.
• Publicidad
Se refiere al mensaje que transmite la empresa mediante diferentes medios
audiovisuales convencionales o digitales. En la última década los avances
tecnológicos han incrementado la publicidad por vías digitales (internet, redes
sociales, anuncios, videos, imágenes, posteo, entre otros) y han desplazado medios
convencionales (revistas, periódicos, televisión, radio, pancartas, entre otros), sin
embargo, no es mucha la diferencia de elección al momento de que las empresas
publiciten sus mensajes. Las empresas hoy en día, utilizan ambos medios de
comunicación con el mercado, entre mayor cantidad de anuncios posean más
efectivo será para llegar a mayor número de personas.
BATEPARTS S.A., realizará una publicidad con un mensaje específico con
respecto a la calidad de sus baterías marca ETNA y la disminución de
contaminantes al medio ambiente mediante la innovación y la tecnología que utilizan
en su producción.
• Promoción
Es una herramienta del marketing y complemento de la publicidad que las
empresas utilizan para anunciar de mejor forma el producto o servicio que ofrecen.
A través de medios dinámicos tiene el objetivo de incrementar las ventas por medio
27
de la captación de un mayor número de clientes, fuera de la frecuencia promedio de
una empresa. Se atrae al público por medio de descuentos, ventas especiales,
rebajas, patrocinios, concursos, sorteos, muestras gratis, eventos, entre otros, con
la finalidad de intervenir en las decisiones de consumo de un mercado objetivo para
atraerlos y fidelizarlos.
BATEPARTS S.A., realizará una promoción de descuentos y regalos para
fidelizar a sus clientes, de esta manera se logrará la diferenciación de la empresa
con la competencia, obteniendo una ventaja en el mercado.
1.3. Marco conceptual
Administración
Es el proceso que integra la planeación, organización, control y dirección de
las empresas para cumplir sus objetivos y ayudar a tomar decisiones mediante el
análisis de la situación de la organización, (Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2008).
Estrategia
La estrategia es el arte y la ciencia de diseñar, ejecutar y evaluar planes que
permitan alcanzar un objetivo individual o colectivo. Para la empresas representa la
idealización del plan de acción para conseguir las metas planteadas, (Cruz, 2006).
Marketing
El marketing es la disciplina que estudia el mercado, su comportamiento,
tendencia y características. Las empresas definen al marketing como el medio de
conexión entre ellos y el mercado, (Kotler, 1996).
Para Howard (2013), el marketing es la técnica empresarial que relaciona
cada aspecto de la empresa entre sí y con el mercado.
28
Mercadología
La mercadología es el conjunto de herramientas y conocimiento científico que
permiten el mejoramiento del marketing, (Kotler & Armstrong, 2013).
Mercadotecnia
La mercadotecnia es la recopilación de técnicas que permiten mejorar la
aceptación de un producto en el mercado, (Kotler, 1999).
Plan estratégico
Es el diseño documental que recopila la situación interna y externa de la
empresa para establecer la misión y visión de la misma que ayudaran a implementar
las estrategias necesarias para alcanzar las metas propuestas, (Goodstein, 1998).
Publicidad
Es la comunicación de un mensaje que brinda la empresa para el público en
el mercado, exponiendo un bien o servicio que la empresa intenta penetrar en la
mente de los consumidores, (Kotler, 1996).
Para Milich (2017) es una parte esencial del marketing que cumple la función
de difusor de un contendido, mediante distintos canales con el objetivo de
incrementar el número de consumidores del mercado.
Publicidad convencional
Es el medio de divulgación de la información mediante vías impresas, y de
radiodifusión que utilizan las empresas para llegar a un mercado específico para
ofrecer sus productos o servicios, (Galera, 2016).
Publicidad virtual
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Es el medio de divulgación de la información mediante vías digitales como el
internet en la que las empresas muestran al público sus productos o servicios para
obtener una aceptación, (Galera, 2016).
Promoción
Es el elemento del marketing que se encarga de atraer y convencer al público
acerca de un producto o servicio, motivando su compra mediante técnicas de
consumo, (McCarthy & Perreault, 1972).
1.4. Marco Legal
Según la Constitución del Ecuador (2008):
Artículo 66, Numeral 15: el Estado respalda el derecho de ciudadanos y
empresas de desarrollar actividades económicas siempre que cumplan las
responsabilidades sociales y los reglamentos de ley.
Artículo 278, numeral 2: el Estado reconoce el derecho a los ciudadanos y
empresas de producción, comercialización e intercambio de bienes y servicios
cuyos procesos cumplan con la responsabilidad social y medioambiental de las
leyes constitucionales y de organismos de control.
Artículo 320: la producción en cualquiera de sus formas deberá estar sujeta a
normas y principios de calidad, sostenibilidad ambiental, eficiencia economía y
social para cumplir con los objetivos del plan del buen vivir.
Para BATEPARTS S.A., las leyes constitucionales están a favor de su
actividad productiva, que es el comercio de baterías marca ETNA, por lo tanto, esta
empresa cumple con las normativas de ley y el cumplimiento de sus impuestos.
30
Además de estar en concordancia con los objetivos de responsabilidad social y
ambiental pactados en la constitución.
Según la Ley de Compañías (2013):
Artículo 2: todas las empresas del Ecuador se regirán bajo esta normativa sin
excepción de ningún tipo.
Artículo 20: las empresas constituidas en territorio ecuatoriano estarán
sujetas a vigilancia y control de la superintendencia de compañías como entidad
reguladora de los procesos y supervisora autorizada.
BATEPARTS S.A., está legalmente registrada en la Superintendencia de
Compañías y cumple con sus protocolos y reglamentos, por lo tanto, no demuestra
ningún tipo de inconvenientes ante los agentes reguladores.
Según el Instituto Ecuatoriano de Normalización (2017)
Las normas técnicas y de normalización regulan las acciones de la “Cámara
de la Industria Automotriz Ecuatoriana” y toda empresa del sector automotriz en
cualquiera de sus actividades (industrial, comercial o de servicios).
En su Resolución INEN_1497_87: indica que los procesos de fabricación y
comercialización de baterías con elementos de plomo en su composición deben ser
tratados bajo responsabilidad ambiental y con los cuidados correspondientes,
información en el empaque y producto para socializar al mercado los riesgos del
producto a consumir.
BATEPARTS S.A., además, cumple con las normativas de la cámara de
industria automotriz en cuanto a los requerimientos de calidad e información que
deben brindar sus productos “baterías marca ETNA” al público consumidor.
31
1.5. Referencias empíricas
En su trabajo de investigación “Estrategias de marketing y posicionamiento
de un determinado producto (lavavajilla tips) de la compañía CALBAQ “, Orosco
(2015) determina la importancia de la posición en el mercado de una marca,
producto o empresa y las consecuencias que trae el descuido de no implementar
estrategias para conseguirlo. La propuesta de la investigación es reposicionar la
marca en el mercado de Guayaquil, mediante una estrategia de marketing de
publicidad promocional, la cual consistió en difundir el mensaje del producto de
lavavajillas mediante un contenido visual entretenido y llamativo en los que incluían
los descuentos y regalos en productos por las compras referentes al lavavajillas,
siendo atractivo hacia el mercado meta. Para conseguirlo se realizó un estudio del
entorno y un análisis histórico de la demanda del producto para conocer hacia que
segmentos y en que tiempos es más rentable, con la intención de atacar esa
ventaja. Las técnicas que utilizó el investigador fueron la revisión documental de la
empresa, las encuestas hacia los clientes del sector, mediante un muestreo
probabilístico aleatorio de 380 personas. La investigación planteó un diseño de
relanzamiento publicitario con una mejora en la presentación del producto, además
de la campaña donde se ofreció al consumidor el lavavajillas a precio rebajado y dos
por el precio de uno, como una forma de fidelizar la compra. En concreto revisando
las bases teóricas, lo que determinó la autora fueron las estrategias de innovación
del producto y de experiencia única al consumidor dentro de las teorías de Kotler,
debido a la mejora de la presentación y a brindar grandes promociones; además
considera una estrategia genérica de líder en costos, demostrando que el producto
puede ser un sustituto de sus similares con precios elevados. La empresa pudo
recuperarse parcialmente a una mejor posición y seguir compitiendo en el mercado.
32
Según Moreno (2015) en su tema de investigación “Implementación de
estrategias de marketing para una empresa que compite en el sector industrial de
productos de pintura en Lima”, establece una propuesta para permitir la
competencia dentro del mercado de las pinturas, mediante la utilización de una
estrategia de segmentación de mercados dirigida al consumo de pinturas en
hogares principalmente, esta idea se realizó mediante el análisis de los resultados
por métodos cuantitativos de investigación y el uso de encuestas hacia diferentes
sectores de la ciudad para conocer las preferencias de los clientes. Los resultados
demostraron que los hogares son nichos de mercados de poca recurrencia por la
competencia. Por medio del uso de herramientas tecnológicas y plataformas Web, la
publicidad de la marca se realizó mediante redes sociales para difundir el mensaje a
cada familia de Lima. Moreno demostró factible la aplicación de esta estrategia de
marketing y la utilidad de explotar las herramientas de comunicación.
En el artículo científico publicado por Andrade (2016, págs. 59-72), indica la
importancia de las tecnologías en la aplicación de estrategias, mediante una revisión
teórica y herramientas cualitativas de investigación el autor explica que la mejor
estrategia a utilizar relacionada con el marketing, en la época actual donde se
desarrollan las empresas, es el medio digital como forma de comunicación. No
descarta los tipos de estrategia de los autores contemporáneos, pero sugiere una
mejora de ideas debido al progreso y evolución de los modelos de negocio. En su
estudio determina el crecimiento de 3 empresas de Bogotá, donde inicia su
investigación cuando no se ha utilizado medios digitales para realizar marketing y 6
meses después cuando las empresas se han acoplado a esta herramienta y han
mejorado sus procesos de comunicación para mejorar su posición en el mercado,
resultando útil un tipo de estrategias de difusión por medios digitales.
33
2. Marco metodológico
2.1. Enfoque y tipo de investigación
Enfoque de la investigación
Enfoque mixto: debido a que engloba características cualitativas y
cuantitativas dentro de una misma investigación:
• Cualitativa: la presente investigación pretende justificar y cualificar las
características del fenómeno (la posición actual de la marca ETNA de
la empresa BATEPARTS), utilizando la narrativa de la información por
medio de la entrevista como técnica.
• Cuantitativa: la presente investigación expone el conocimiento del
fenómeno suscitado (la posición actual de la marca ETNA de la
empresa BATEPARTS) por medio de la perspectiva del cliente a
través de la encuesta como técnica.
Tipo de investigación
• Descriptiva: la presente investigación tiene como finalidad narrar y
describir los acontecimientos en torno al fenómeno de estudio, en este
caso al conocimiento de la marca ETNA y la empresa BATEPARTS
para determinar su posición actual en el mercado y determinar la
efectividad de las estrategias que actualmente está utilizando.
• De campo: la presente investigación para el conocimiento de la
posición actual de la marca ETNA y la empresa BATEPARTS se debe
realizar dentro de la misma para permitir una correcta descripción del
fenómeno de estudio.
34
2.2. Métodos y técnicas de investigación
A continuación se explican los métodos y técnicas de investigación acorde a
la forma de abordar la realidad del fenómeno de estudio:
Desde el enfoque cualitativo:
• Método: teoría fundamentada
• Técnica: entrevista
Desde el enfoque cuantitativo
• Método: medición
• Técnica: encuesta
Dentro del enfoque cualitativo de investigación, el método que se emplea es
la teoría fundamentada debido a que se va a medir la experiencia de los
administradores a lo largo del tiempo en función de la empresa con respecto a su
participación en el mercado y la demanda actual de los productos que comercializa,
esto por medio de la entrevista como técnica de recolección de la información.
Dentro del enfoque cuantitativo de investigación, el método que se emplea es
la medición debido a que se va a medir el punto de vista de los clientes de la
empresa BATEPARTS con respecto a cómo ellos apreciarían una diferenciación de
su marca y productos, esto por medio de la encuesta como técnica de recolección
de la información.
35
2.3. Premisas de la investigación
Tabla 2
Operacionalización de la investigación
Premisa Categorías Dimensiones Indicadores Instrumentos Fuente
Mediante la estrategia de diferenciación de marketing, difundida por vías publicitarias y promocionales la empresa BATEPARTS S.A, puede mejorar la posición de su marca en el mercado.
La empresa Conocer la situación actual de la empresa en torno al mercado y la utilización del marketing publicitario y promocional
1.- Situación actual de la empresa 2.- Análisis de las estrategias 3.- Diferenciación
- Misión y visión - Principales competidores - Nivel de calidad del producto - Niveles de venta - Estrategias de publicidad - Estrategias de promociones - Mejorar las estrategias actuales - Ventaja competitiva - Satisfacción del cliente - Valor agregado al producto
Cuestionario de preguntas para entrevista
Gerente de Ventas y Contadora de la empresa BATEPARTS
El cliente Satisfacer las necesidades del cliente logrando una fidelidad para mejorar el reconocimiento y posición de la empresa en el mercado
1.- Expectativa del cliente
2.- Necesidad del cliente
- Frecuencia de consumo - Calidad del servicio percibido - Puntos positivos del producto - Puntos negativos del producto - Recompensa por consumo - Vías de difusión de la información - Recomendación de la empresa
Cuestionario de preguntas para encuesta
Cliente de la empresa BATEPARTS
Nota: Los instrumentos correspondientes de investigación se visualizan dentro de los apéndices de la investigación, refiriéndose a los cuestionarios de preguntas realizados para la obtención de información de las entrevistas y las encuestas
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2.4. Población y muestra
Unidad de análisis
Se considera que los elementos involucrados en la investigación sean:
• El gerente de ventas y la contadora como individuos y colaboradores
de la empresa BATEPARTS, que pueden contribuir con información
necesaria para el desarrollo de la investigación.
• Los clientes de la empresa BATEPARTS, los cuales conocen los
productos y pueden aportar con la obtención de resultados pertinentes
al desarrollo de la propuesta
La población es la base de datos de los clientes del año 2018 que ha tenido
la empresa BATEPARTS, y para determinar el número de encuestas a realizar se
realizará mediante un método de muestreo probabilístico aleatorio simple.
Tabla 3
Muestra de estudio
Parámetro Descripción
N= Tamaño de la población (universo) N= 300
Z= Valor de nivel de confianza (95%) Z= 1.96
P= Probabilidad de Éxito P= 0.50
Q= Probabilidad de Fracaso Q= 0.50
E= Error muestral E= 0.05
Nota: Hernández, Fernández & Baptista (2010), Metodología de la Investigación; Base de datos de clientes año 2018 BATEPARTS S.A.
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Se utilizará la fórmula denominada “muestreo para la población finita” debido
a que el valor de N (universo total) es menor a 100.000:
𝑛 =N ∗ z2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
e2 ∗ (N − 1) + z2 ∗ p ∗ q
𝑛 =300 ∗ 1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50
0,052 ∗ (300 − 1) + 1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50
𝑛 = 164.698
El número total de encuestas a realizar es de 165 personas.
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3. Presentación y análisis de los resultados
3.1. Resultados de las entrevistas
Se presentan las entrevistas realizadas al gerente de ventas y la contadora de la empresa de la empresa BATEPARTS.
El objetivo de la aplicación de esta técnica de recolección de datos es medir la situación actual de la empresa en el
mercado con respecto a los conocimientos proporcionados por los colaboradores de BATEPARTS, el resultado obtenido servirá de
base para sustentar el desarrollo de la propuesta.
Tabla 4
Matriz de análisis del resultado de las entrevistas
Pregunta Gerente de Ventas: Ing. Fernando Cruz Contadora: CPA. Nancy Reyes Mantilla
1.- ¿Cuál es la misión y visión de la empresa?
Concretamente la misión empresarial es brindar un servicio de eficiencia en conjunto con una tecnología apropiada a un mayor valor agregado y la visión es desarrollarse como una empresa innovadora con buena posición en el mercado en el país.
La empresa tiene como misión integrar la tecnología con una dinámica comercial para presentar un servicio de eficiencia, como visión la empresa desea desarrollarse como líder en innovación tecnológica de las baterías ETNA en el país.
2.- ¿Quiénes son los principales competidores de BATEPARTS?
BOSCH y Baterías Ecuador son los principales competidores de BATEPARTS, ellos abarcan un mercado mayoritario en precios de productos, lo cual es atractivo para diferentes segmentos de mercado.
La empresa compite con las marcas BOSCH y Baterías Ecuador, las cuales abarcan aproximadamente el 70% del mercado en conjunto.
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3.- ¿Qué tan alta es la calidad de los productos que comercializa la empresa?
BATEPARTS puede no competir en precios, pero la calidad de sus productos es destacable; los componentes de las baterías no permiten que las vibraciones lo desgastes y la duración de energía tiene hasta un 30% más de capacidad que los productos de la competencia.
Los técnicos y operadores indican que las baterías que comercializa BATEPARTS tienen un nivel de calidad que cumplen los estándares. Seguimos los lineamientos de la norma ISO TS 16949, con respecto a la reducción de plomo en los componentes de la batería para mejorar la responsabilidad ambiental y social.
4.- ¿Qué niveles de ingresos ha tenido la empresa en el último año? ¿Son satisfactorios?
Aproximadamente en el año 2017 se obtuvo ingresos de $ 795.000, lo cual se ha considerado superior a los ingresos del 2015 y 2016 debido a las leyes de gobierno y las salvaguardias que no permitieron el óptimo desempeño de empresas relacionadas al sector automotriz.
Entre el 2017 y 2018 los niveles de ventas fueron satisfactorios a comparación con años anteriores que con la aplicación de la salvaguardia y la excesiva regulación de exportaciones, causaron un quiebre en la industria automotriz y las empresas como BATEPARTS comerciantes de productos pertenecientes a este sector; el año 2015 y 2016 no fueron favorables para esta u otra empresa.
5.- ¿Qué estrategias de publicidad se han aplicado en la empresa? ¿Fueron efectivas?
El departamento de ventas desempeña las funciones de marketing, prácticamente es una unificación de funciones en una sola área. Se ha utilizado una comunicación por medios tradicionales como el volanteo y pancartas con un mensaje atractivo al cliente, además de la realización de una campaña en redes sociales donde los resultados fueron menos efectivos que lo anterior expuesto.
Se reconoce que los clientes mayormente invierten su tiempo en trabajos y transportarse a diferentes lugares, por lo que la visualización de redes sociales no ha causado gran impacto como se lo había planificado.
En general realizan volanteo en las cercanías de la empresa para informar a los transe bundes para que puedan obtener el mensaje que desea brindar la empresa.
Se pretende ser atractivo tanto en colores como apreciación del contenido, según las especificaciones del departamento encargado. Por otro lado se está desarrollando una campaña virtual que pueda causar un gran impacto. Desde mi perspectiva las publicidades son efectivas en un 70%.
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6.- ¿Qué estrategias de promoción se han aplicado en la empresa? ¿Fueron efectivas?
Por lo general la empresa no aplica constantemente estrategias de promociones debido a que no resulta factible para la empresa realizar una reducción de sus ingresos para la captación de mayores clientes, que muchas veces no es la cantidad percibida.
Lo que la empresa realiza es demostrar la calidad de las baterías ETNA mediante campañas de atracción al cliente como stands en los alrededores de la empresa o alianzas con negocios locales que resultan efectivos.
La empresa ha realizada campañas de atracción al cliente mediante la divulgación de la calidad de productos en stands y los beneficios que obtendría el cliente de consumir una batería marca ETNA, en duración, disminución de arranque, entre otras cualidades.
7.- ¿Considera usted que se puedan mejorar las estrategias actuales de publicidad y promoción? ¿Tiene un plan estratégico?
La empresa tiene objetivos de alcanzar la cima competitiva y obtener mayores niveles de eficiencia por lo tanto considera la apertura de ideas a mejorar procesos y estrategias.
Actualmente se está trabajando en una campaña por redes sociales para los clientes y que ellos puedan divulgar el mensaje a nuevas personas y repetir la cadena indefinidamente.
La empresa está en constantes procesos de mejora en cuanto a obtener un mayor nivel de eficiencia y calidad en el mercado para garantizar su posición con respecto a productos de la competencia que no satisfacen las expectativas cualitativas de los clientes. En concreto la empresa si tiene opción de mejorar lo hará sin discusión alguna.
8.- ¿Qué ventaja tiene la empresa sobre la competencia? ¿Es efectiva?
La calidad no siempre es efectiva al momento de medir una ventaja sobre la competencia, el precio siempre supera por mucho a diferentes características del producto o servicio.
Podría considerar la calidad de los productos ETNA de la empresa como una ventaja estable pero no efectiva debido a que no mantiene una posición esperada por los administradores.
De ser el caso de haberse establecido en una sociedad dependiente de la calidad y no el precio el resultado actual sería muy diferente.
BATEPARTS mantiene un alto índice de calidad frente a la competencia que la convierte en una ventaja frente a las empresas en el mercado.
La ventaja no resulta ser tan efectiva si lo medimos con otra cualidad como el precio, sin embargo, la empresa se ha mantenido estable durante varios años sólo por la calidad del producto que oferta.
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9.- ¿Siente usted que los clientes actuales están satisfechos con el producto y servicio brindado?
De no ser así, la empresa habría fracasado en el país desde el primer momento. Por otro lado, se busca mejorar el servicio y calidad brindado para fidelizar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes y a futuro nuevos mercados.
Los clientes que prefieren la calidad de los productos que consumen recurren a BATEPARTS para cubrir sus necesidades. Por lo general nuestros productos están acompañados de un buen servicio y atención que permiten una experiencia única al cliente.
10.- ¿Considera usted que se pueda implementar un valor agregado al producto y servicio de la empresa para obtener una ventaja diferenciadora en el mercado?
Como principales elementos de diferenciación en el mercado la empresa tiene la calidad de los productos y el servicio al cliente. Se tendría que realizar una reunión para determinar la necesidad de agregar un valor adicional por el consumo de los productos de BATEPARTS.
Las condiciones de aplicar un valor extra a los productos o una forma de atracción al cliente por medio de un elemento adicional es un proceso de planificación que depende de muchos departamentos jerárquicos para tomar una decisión. De considerarse la idea se deben medir las variables y realizar simulaciones que puedan resultar en beneficio de la empresa.
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Conclusiones de los resultados de entrevistas
BATEPARTS tiene una misión dirigida a la eficiencia y tecnología para
desarrollar mejores niveles de competitividad y cuya visión es obtener una buena
posición en el mercado relacionada a la dirección de la misión. Actualmente
mantiene una posición media debido a que está opacada por marcas como BOSCH
y Baterías Ecuador las cuales compiten en precio obteniendo un mayor número de
mercado y posición favorable. La rentabilidad de la empresa del 2017 hasta hoy se
ha mantenido estable a pesar de haber disminuido sus ventas por implementaciones
gubernamentales de leyes desfavorables para el sector donde se desarrolla la
empresa. La fortaleza que mantiene en la competencia a BATEPARTS es la calidad
de sus productos y la innovación constante en cuanto a la reducción de
componentes dañinos a la salud y al medio ambiente, además de contar con una
duración con mayor prolongación que la competencia.
El departamento de ventas también desarrolla funciones relacionadas al
marketing el cual realiza con mayor efectividad un marketing convencional para
captar la atención de sus clientes, a pesar de no haber tenido éxito en campañas de
marketing digital, la empresa continúa trabajando en ello para aprovechar el
mercado que puede adquirir mediante esta estrategia. Reducir precios no está
dentro de los parámetros estratégicos de la empresa lo cual no le resulta
conveniente. La empresa mantiene abiertas sugerencias a estrategias que le
resulten favorables para obtener un mayor índice de competitividad, en conjunto con
la calidad presente en sus productos y el óptimo servicio que brinda tiene
expectativas de crecimiento en el mercado. De ser así, la presentación de la
propuesta puede resultar atractiva para los administradores.
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3.2. Resultados de las encuestas
La realización del cuestionario de encuestas tiene como objetivo la
recopilación de la información obtenida del cliente para desarrollar las estrategias de
mayor factibilidad para la empresa en el planteamiento de la estrategia.
1.- ¿Con qué frecuencia usted acude a la empresa a realizar una compra?
Tabla 5
Frecuencia de consumo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Alta 24 14,5 14,5 14,5
Media 93 56,4 56,4 70,9
Baja 48 29,1 29,1 100,0
Total 165 100,0 100,0
Figura 5 Frecuencia de consumo
Análisis: el 56,4% de los encuestados indican que la frecuencia de consumo
hacia BATEPARTS es media, por lo tanto el reconocimiento de la empresa es
normal. Sin embargo, se ve opacada por marcas como BATERIAS ECUADOR y
BOSCH, la empresa tiene oportunidades de mejorar su posición en el mercado.
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2.- ¿Cómo percibe usted la calidad del servicio brindado por la empresa?
Tabla 6
Percepción del servicio
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Alta 88 53,3 53,3 53,3
Media 65 39,4 39,4 92,7
Baja 12 7,3 7,3 100,0
Total 165 100,0 100,0
Figura 6 Percepción del servicio
Análisis: la empresa BATEPARTS puede realizar estrategias de
diferenciación por medio de la apreciación que tienen los clientes a sus servicios y
atención prestada, en un 53,33% los encuestados perciben una alta calidad del trato
al cliente y el servicio, mientras que un 39,39% lo perciben en una categoría media,
esto demuestra la oportunidad que tiene la empresa para explotar estas fortalezas.
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3.- ¿Qué puntos considera positivos en la adquisición del producto que
comercializa la empresa?
Tabla 7
Puntos positivos del producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
El precio 27 16,4 16,4 16,4
La calidad 78 47,3 47,3 63,6
Servicio al cliente 51 30,9 30,9 94,5
Ninguno 9 5,5 5,5 100,0
Total 165 100,0 100,0
Figura 7 Puntos positivos del producto
Análisis: en un 47,27% según los encuestados la empresa BATEPARTS
cuenta con una calidad muy alta en sus productos, además en un 30,91%
consideran un servicio y atención eficientes, estos pueden ser elementos
diferenciadores que pueden ser explotados mediante estrategias para fidelizar y
ampliar la cartera de clientes y con eso mejorar la posición en el mercado.
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4.- ¿Qué puntos considera negativos en la adquisición del producto que
comercializa la empresa?
Tabla 8
Puntos negativos del producto
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
El precio 74 44,8 44,8 44,8
La calidad 11 6,7 6,7 51,5
Servicio al cliente 14 8,5 8,5 60,0
Ninguno 66 40,0 40,0 100,0
Total 165 100,0 100,0
Figura 8 Puntos negativos del producto
Análisis: los encuestados en un 44,85% indican que lo negativo de adquirir
productos de la marca ETNA de BATEPARTS es el precio, debido a que las
baterías que comercializa la empresa tienen un alto grado de calidad en sus
componentes el precio es elevado, sin embargo, en un 40% se afirma que no hay
ningún otro punto negativo para la empresa.
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5.- ¿De qué manera le gustaría ser recompensado por el consumo de los
productos de la empresa?
Tabla 9
Recompensa por consumo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Descuento en compra 54 32,7 32,7 32,7
Tarjetas de regalo por cierta cantidad de consumo
33 20,0 20,0 52,7
Servicio técnico gratuito 27 16,4 16,4 69,1
Producto adicional gratuito 51 30,9 30,9 100,0
Total 165 100,0 100,0
Figura 9 Recompensa por consumo
Análisis: en un 32,73% los encuestados indican que prefieren descuentos en
compras, mientras que un 20% desea Gifcards por consumo, el 16,36% prefiere un
servicio técnico gratuito y el 30,91% prefiere un producto adicional por el consumo
de otros productos.
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6.- ¿De qué medios de difusión desea tener información publicitaria y
promocional de la empresa y sus productos?
Tabla 10
Difusión de la información
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Medios convencionales (volanteo, pancartas, etc.)
63 38,2 38,2 38,2
Medios digitales (página web, redes sociales, etc.)
102 61,8 61,8 100,0
Total 165 100,0 100,0
Figura 10 Difusión de la información
Análisis: los clientes prefieren una comunicación por redes sociales en un
61,82%, esto demuestra que son un público relacionado con las plataformas
virtuales de comunicación y adaptados a las tecnologías. Solo 38,18% de ellos
prefieren una comunicación convencional con volanteo, pancartas, entre otros.
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7.- ¿Recomendaría los productos de la empresa si se agregaría un valor
agregado o recompensa al consumo?
Tabla 11
Recomendación de la empresa
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Sí 142 86,1 86,1 86,1
No 23 13,9 13,9 100,0
Total 165 100,0 100,0
Figura 11 Recomendación de la empresa
Análisis: de aplicarse las sugerencias de los clientes para sentirse atraídos a
BATEPARTS como elementos diferenciadores para ellos, en un 86,06% indican que
recomendarían la marca ETNA y los productos de alta calidad de la empresa a sus
conocidos, amigos y familia. Esto puede ser la apertura para llegar a un mayor
mercado y mejorar la posición actual de la empresa.
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Conclusiones de los resultados de encuestas
Los resultados obtenidos por parte de los clientes y la perspectiva que tienen
de BATEPARTS demuestran que el consumo y fidelidad de ellos tiene un nivel
medio que la empresa considera estable con tendencias de mejora. El servicio
percibido es una cualidad adicional al factor calidad de productos que tiene la
empresa para competir en el mercado. Las baterías de marca “ETNA” a pesar de
demostrar una óptima calidad en cuanto a duración, no tiene la misma aceptación
con respecto al precio que se comercializa.
Los clientes actualmente se socializan mediante redes en teléfonos móviles y
computadoras, lo cual es la apertura que ha buscado la empresa para atacar el
mercado por medios virtuales, los cuales prefieren este tipo de comunicación con la
empresa, además, es lo que busca la empresa al haber fallado en la aplicación
anterior de su estrategia de campaña virtual. Los clientes se sienten atraídos a la
idea de descuentos, obsequios y gratuidad en productos para compensar su
consumo o fidelidad, lo cual no ha considerado la empresa durante años. La
recomendación de la empresa y la expansión de su marca pueden resultar efectivos
para conseguir un mejor nivel competitivo a través de la captación de un mayor
mercado de clientes; todo esto como resultado de satisfacer las sugerencias de los
encuestados en cuanto a los descuentos y obsequios por compras realizadas.
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3.3. Análisis situacional
Tabla 12
Análisis FODA
OPORTUNIDAD
• Captación de nuevos clientes
• Categorización de responsabilidad ambiental de alto nivel
AMENAZA
• Desplazamiento en el mercado por la competencia
• Pérdida de la apreciación de la marca
FORTALEZA
• Productos de altos estándares de calidad
• Servicio al cliente de alta eficiencia
• Adaptación a los cambios
ESTRATEGIA OFENSIVA
La empresa puede explotar las fortalezas de calidad de los productos y el servicio al cliente eficiente para captar un mayor número de clientes.
F1 y F2 - O1
ESTRATEGIA DEFENSIVA
La empresa puede contrarrestar la apreciación baja de la marca mostrando una mayor calidad de los productos que ofrece.
F1 - A2
DEBILIDAD
• Precios elevados con respecto al mercado
• Posición en el mercado por debajo de la competencia
• Estrategias de marketing poco efectivas
ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN
La empresa al obtener un resultado no tan efectivo de marketing y no poder competir por precios en el mercado, puede desarrollar una estrategia publicitaria con contenido de responsabilidad medioambiental para atraer al público.
D3 - O2
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA
La empresa puede utilizar también una estrategia llamativa de marketing para obtener una apreciación mejor de la marca exponiendo las cualidades y beneficios que puede traer a sus clientes el consumo de sus baterías ETNA.
D3 - A2
La empresa tiene la oportunidad de realizar una estrategia de diferenciación
para obtener una ventaja sobre la competencia optando por explotar la oportunidad
de ser catalogado como una empresa de responsabilidad ambiental, acompañado
por una fortaleza de alta calidad de productos y un adicional de servicio o atención
al cliente eficiente, puede desarrollar una atractiva campaña de marketing
publicitario captando un mayor número de clientes mediante un mensaje de cuidado
al medio ambiente y desarrollo de tecnologías de mayor responsabilidad
empresarial.
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4. Propuesta
4.1. Descripción de la propuesta
Título: Estrategia de marketing con énfasis en la publicidad y promoción para
contribuir al mejoramiento de la posición de marca ETNA de la empresa
BATEPARTS en el mercado.
El plan de acción a ejecutarse de la estrategia debe seguir un lineamiento de
plan de acción que corresponde a satisfacer cada objetivo específico propuesto:
• Qué acción estratégica tomará la empresa o cambio ocurrirá.
• Quién o quienes llevarán a cabo la estrategia.
• Cuándo y por cuánto tiempo tomará lugar la estrategia.
• Qué recursos se necesitan para realizarla.
Limitaciones: entre las limitaciones encontradas en la matriz FODA, la
empresa se mantiene con una presentación del producto en el mercado por debajo
del promedio, sus precios elevados no permiten una mejor aceptación de sus
clientes y las estrategias de marketing utilizadas no han causado el impacto
esperado.
Potencialidades: entre las potencialidades encontradas en la matriz FODA,
la empresa actualmente se ha mantenido estable debido a su capacidad de
adaptación al cambio que puede explotar para presentar la alta calidad de sus
productos y la responsabilidad ambiental que posee, además, cuenta con la
capacidad financiera de inversión.
Objetivo general: Realizar una campaña de publicidad por redes sociales y
medios convencionales promocionando la calidad y responsabilidad social de la
53
marca ETNA para contribuir a la captación de un mayor número de clientes en el
mercado e incrementar el reconocimiento de la marca y de la empresa.
Objetivos específicos: A continuación, se presentan los objetivos
específicos de la propuesta
• Diseñar un mensaje que relacione la calidad de la marca ETNA con la
responsabilidad ambiental que tiene la empresa.
• Divulgar la información mediante campañas publicitarias
convencionales y digitales.
• Crear nuevas alianzas con negocios locales para difundir los productos
marca ETNA
• Realizar una proyección del resultado para medir la efectividad e
impacto de la estrategia.
Alcance: la propuesta tiene un desarrollo estratégico que permite la
integración de diferentes elementos que la empresa BATEPARTS puede desarrollar,
los cuales permiten el alcance de sus metas establecidas como el mejoramiento de
la posición de la marca mediante la captación de un mayor número de clientes y la
diferenciación de la empresa por medio de la divulgación de sus fortalezas para
obtener una mayor ventaja competitiva en el mercado.
4.2. Aplicación práctica de la estrategia
A continuación, se detallan los procesos intervinientes en la estrategia de
diferenciación de marketing que aplicará la empresa BATEPARTS
1.- Promocionar la calidad y responsabilidad ambiental de la marca ETNA.
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Tabla 13
Plan de acción: Mensaje de calidad y responsabilidad ambiental
Descripción del plan de acción
Acción a realizar
BATEPARTS debe desarrollar contenido informativo acerca de la calidad de su producto estrella “Batería marca ETNA” y su relación con la responsabilidad social para difundir en el mercado.
Esta promoción de la empresa puede ser atractiva para diferentes segmentos de mercado y obtener de ellos la oportunidad de convertirse en clientes.
La aplicación de un mensaje que combine la calidad del producto, la reducción de contaminación al medio ambiente y la mejora tecnológica es el punto de enfoque de la empresa.
Nos preocupamos por un ambiente mejor para ti!, mejorando nuestra calidad con mayor tecnología.
Responsables
Gerencia General:
El Gerente de la empresa es el responsable de revisar la estrategia y dar la aprobación de la misma.
Departamento de ventas
El departamento de ventas también cumple la función de departamento de marketing, dentro del cual los colaboradores tienen conocimiento de diseño gráfico y marketing. El gerente de ventas es el responsable de dirigir el desarrollo del mensaje, el equipo de trabajo se debe encargar del diseño del mismo.
Departamento financiero
Bajo la autorización del Gerente General y en coordinación con el departamento de ventas, se determina la necesidad de recursos y el tiempo de utilización.
Lugar y tiempo
El desarrollo del contenido de estrategia debe ejecutarse dentro de la empresa en un tiempo máximo 1 mes para posterior a ello presentar al mercado un mensaje empresarial atractivo a un público preocupado por el medio ambiente por un lapso de 2 meses.
Recursos necesarios
Recursos humanos
El gerente de ventas para la supervisión y dirección del contenido
3 Diseñadores de contenido del departamento de ventas
Recursos monetarios
Se concederá un incremento del 60% del sueldo percibido a las personas involucradas durante el tiempo de ejecución, bajo la autorización de la Gerencia General.
Nota: Cumplimiento del objetivo específico 1 de la propuesta
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Figura 12 Prototipo 1 de Mensaje de cuidado ambiental
Figura 13 Prototipo 2 de Mensaje de cuidado ambiental
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Figura 14 Prototipo 1 de Mensaje de calidad
2.- Publicitar el contenido informativo de la empresa, productos y marca
Tabla 14
Plan de acción: Publicidad del contenido empresarial: marca y productos
Descripción del plan de acción
Acción a realizar
BATEPARTS debe divulgar el mensaje creado con respecto a la calidad y responsabilidad ambiental de la marca ETNA.
La página web empresarial es el medio fijo de información para cibernautas, sin embargo, actualmente el mercado se comunica e informa por medio de plataformas sociales como Facebook e Instagram, las cuales debe potencializar para captar un mayor número de clientes a largo plazo.
Los medios convencionales como el volanteo, pancartas y stands siguen presentando resultados efectivos a la hora de divulgar un mensaje, por lo tanto es una acción que BATEPARTS debe realizar.
Responsables
Gerencia General:
El Gerente de la empresa es el responsable de revisar el plan de acción a realizar y autorizar la aprobación de la misma.
Departamento de ventas
El departamento de ventas se encargará de la divulgación del mensaje promocional y diferentes tipos de mensajes para captar la atención del cliente. El gerente de ventas es el responsable de dirigir y organizar al equipo de trabajo para que se desempeñe correctamente la función. Además, debe tener un monitoreo de las redes sociales y página web para verificar el crecimiento de seguidores.
Departamento financiero
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Bajo la autorización del Gerente General y en coordinación con el departamento de ventas, se determina la necesidad de recursos y el tiempo de utilización.
Lugar y tiempo
La divulgación por medios sociales digitales se realiza dentro de la empresa semanalmente a lo largo de las actividades cotidianas de BATEPARTS. Por otro lado, la campaña convencional se realizará en los alrededores de la empresa mediante stands y volanteo 1 vez por mes, durante 6 meses.
Recursos necesarios
Recursos humanos
El gerente de ventas para la supervisión y dirección de las campañas, sin embargo esta dentro de sus funciones la administración de su personal por lo tanto no es necesario una compensación monetaria.
Equipo de trabajo de 10 personas para realización de la campaña convencional de información en stands y volanteo.
Recursos monetarios
Se concederá un incremento del 50% del sueldo al equipo de trabajo involucrado durante la ejecución de cada campaña.
La creación de un fondo de inversión para redes sociales, debido a que resulta de mayor factibilidad utilizar las herramientas publicitarias de Facebook e Instagram para divulgar la información de la empresa, el costo de cada plataforma es de $ 30,00 mensuales y ofrece publicitar el contenido a 10.000 en un radio de 15 km.
Recursos físicos
Uniformes: la confección de camisas y gorras corporativa con los colores y logo de la empresa para 10 personas tiene un costo de $150.
Stands: la adquisición de un stand publicitario con la imagen de la empresa y marca es de $120, para lo cual se utilizarán 3 de ellos.
Volantes: la impresión de 2.000 volantes full color, ambos lados de 12 cm x 10 cm cotizando en el mercado tiene un costo de $60. Para lo cual se utilizarán 2.000 volantes por cada stand requerido.
Nota: Cumplimiento del objetivo específico 2 de la propuesta
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Figura 15 Página Web BATEPARTS
Figura 16 Página de Facebook BATEPARTS
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Figura 17 Página de Instagram BATEPARTS
Figura 18 Recursos para campaña convencional BATEPARTS
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3.- Formar alianzas para expandir la marca ETNA
Tabla 15
Plan de acción: Alianza con ECOTIRES y TECNOVA
Descripción del plan de acción
Acción a realizar
BATEPARTS tiene alianza con la empresa comercializadora de productos automotrices ECOTIRES, con la cual se mantiene a un precio de distribuidor permitiendo la expansión de la marca a diferentes sectores de Guayaquil.
ECOTIRES ha informado la apertura de una nueva sucursal en Ayacucho y la 11ava, para lo cual debe brindar una ayuda publicitaria para establecer los productos ETNA en el local por inaugurar.
TECNOVA es una empresa en Urdesa, comercializadora de productos automotrices que se interesa por brindar calidad a sus clientes; BATEPARTS debe presentar su marca a la empresa para formar una nueva alianza y expandir su reconocimiento a un nuevo sector de la ciudad y posesionar de mejor manera la marca.
La empresa brinda el servicio de publicidades para los negocios
asociados y estos producen la comercialización de sus los productos
de BATEPARTS.
Responsables
Gerencia General:
El Gerente de la empresa es el responsable de autorizar la ejecución del plan según la disponibilidad de recursos de la empresa.
Departamento de ventas
El gerente de ventas es el responsable comunicarse con el administrador o representante de la empresa ECOTIRES y TECNOVA para pactar el acuerdo de alianza con las empresas mencionadas.
Departamento financiero
Bajo la autorización del Gerente General y en coordinación con el departamento de ventas, se determina la necesidad de recursos y el tiempo de utilización.
Lugar y tiempo
El desarrollo de la negociación con las empresas aliadas tiene un plazo de 3 meses para establecer los parámetros y condiciones.
Ayacucho y la 11ava para ECOTIRES
Av. Las Monjas para TECNOVA
Recursos necesarios
Recursos humanos
El gerente de ventas realizar la negociación y alianza
Recursos monetarios
Se realizarán gastos de publicidad para exponer los productos marca ETNA en las empresas aliadas, los cuales se detallan en recursos físicos.
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Recursos físicos:
Una percha por cada empresa aliada para mostrar los productos marca ETNA al público, el costo de una percha es de $50.
Un roll up por cada empresa aliada para presentar la imagen corporativa de BATEPARTS y ETNA, el costo por cada roll up es de $60 incluido la base e impresión
Volantes: la impresión de 2.000 volantes full color, ambos lados de 12 cm x 10 cm tiene un costo de $60. Para lo cual se utilizarán 4.000 volantes por cada empresa aliada, cuyo contenido brinda información de la empresa comercializadora y patrocinadora con sus respectivos productos.
Nota: Cumplimiento del objetivo específico 3 de la propuesta
Figura 19 Recursos para alianza con negocios locales
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4.-Análisis de factibilidad de la estrategia
Tabla 16
Plan de acción: Resumen de los recursos y costos
Recurso Costo Cantidad Tiempo Total
Diseño de contenido promocional para exponer la calidad de los productos marca ETNA y cuidado al ambiente de la empresa BATEPARTS
- Gerente de Ventas ($ 800,00 sueldo) $ 480,00 1 El Gerente Por 2 meses $ 960,00
- Diseñador de contenido ($ 450,00 sueldo) $ 270,00 3 empleados Por 2 meses $ 1.620,00
Campaña publicitaria digital y convencional para expandir el mensaje informativo de BATEPARTS.
- Publicidad por Facebook $ 30,00 12 veces Por 1 año $ 360,00
- Publicidad por Instagram $ 30,00 12 veces Por 1 año $ 360,00
- Empleado ($ 400,00 sueldo) $ 200,00 10 Por 6 meses $ 12.000,00
- Stand publicitario $ 120,00 3 $ 360,00
- Uniformes con el logo de la empresa y marca $ 15,00 10 $ 150,00
- Hojas volantes (2.000 por stand) $ 60,00 3 Por 6 meses $ 1.080,00
Alianza formada con ECOTIRES y TECNOVA para incrementar las ventas de los productos marca ETNA.
- Perchas para ubicar los productos $ 50,00 2 $ 100,00
- Roll up informativo $ 60,00 2 $ 120,00
- Hojas volantes (2.000 por negocio) $ 60,00 2 $ 120,00
TOTAL $ 17.230,00
62
63
A continuación, se presenta un análisis de costo – beneficio:
Tabla 17
Capacidad financiera BATEPARTS
Presentación de la capacidad de inversión de BATEPARTS
Ingresos totales por ventas $ 794.579,00
Capacidad de inversión $ 62.319,00
Costo de Inversión $ 17.230,00
La inversión que implica realizar esta estrategia de diferenciación con énfasis
en la publicidad y promoción representa el 27.65% de la capacidad de inversión que
tiene BATEPARTS, por lo que se considera factible.
Los ingresos actuales son alrededor de $ 795.000,00, el proyecto pretende
incrementar los ingresos por ventas y la posición del mercado en un 8% en un
tiempo de 1 año, lo que representaría $ 63.566,32.
En una síntesis del costo y beneficio percibido, por cada $ 1,00 de inversión
de la empresa se recuperaría $ 3,68, debido al incremento en ventas del 8%.
4.3. Validación de la aplicación de la estrategia
Evaluar la aplicación de la estrategia propuesta es importante para medir el
nivel de aceptación de la empresa y determinar las correcciones y mejoras que se
pueden aplicar. La toma de decisiones futuras para incrementar la posición del
mercado de la marca ETNA se debe socializar para obtener un resultado de mayor
eficiencia en el cumplimiento de los objetivos propuestos. A continuación, se
presenta un seguimiento de la aplicación de la estrategia.
64
Tabla 18
Seguimiento de aplicación de la estrategia para BATEPARTS
Actividad Aprobado En proceso Rechazado
Presentación de la estrategia de marketing como solución a la problemática
X
Elaboración del mensaje promocional respecto a la responsabilidad ambiental
X
Elaboración del mensaje promocional respecto a la calidad de los productos
X
Sugerencia de aprovechar las redes sociales para realizar una publicidad atractiva
X
Sugerencia para realizar la campaña publicitaria y volanteo
X
Presentación de un plan de alianza con TECNOVA para promocionar la marca
X
Presentación del presupuesto de inversión
X
Presentación del beneficio corporativo post ejecución del proyecto
X
Se evidencia que la presentación de la propuesta actualmente se encuentra
en proceso, habiéndose revisado el contenido creativo sugerido con respecto a la
promoción del mercado BATEPARTS debe tomar una decisión para aceptar o
rechazar la aplicación total de la estrategia de marketing y evaluar los resultados a
futuro y mantener una visión estratégica para continuar con la aplicación de mejoras
y estrategias que le permitirán obtener una mayor ventaja competitiva en el
mercado.
65
5. Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
Al haber finalizado el proyecto de investigación, se concluye lo siguiente:
• Al determinar las teorías intervinientes en el proyecto se sustentaron
las bases que reforzaron la utilidad e importancia de desarrollar y
aplicar estrategias de marketing para incrementar el reconocimiento y
posición de las empresas en el mercado, además de brindar el
conocimiento necesario para identificar el tipo de estrategia que debía
ser aplicado en BATEPARTS.
• Al analizar la situación actual de la empresa, se determinó que la
marca de baterías ETNA que comercializa la empresa BATEPARTS,
se encuentra por debajo de marcas como BOSCH y Baterías Ecuador,
además su ventaja competitiva se encuentra en la calidad de sus
productos y no en su precio.
• El desarrollo de una estrategia de diferenciación de marketing
mediante la publicidad y la promoción como herramientas de
divulgación para que ayude a mejorar la posición de la empresa en el
mercado, se utilizó mediante la explotación de características del
producto basado en la calidad y la responsabilidad ambiental,
• El estudio de factibilidad de la aplicación de la propuesta se encuentra
dentro de la capacidad financiera de la empresa para invertir, por lo
tanto, de aplicarse esta estrategia la empresa puede tener un beneficio
del 35% de incremento en sus ventas y un mayor reconocimiento en el
mercado.
66
Recomendaciones
A continuación, se recomiendan las siguientes observaciones:
• Es importante tener un conocimiento actualizado del mercado para
conocer las tendencias y necesidades de este, en la búsqueda de
oportunidades que BATEPARTS pueda obtener. Además, se sugiere
desarrollar y aplicar diferentes estrategias de marketing que le permita
incrementar continuamente la captación de clientes y el beneficio
corporativo.
• BATEPARTS cuenta con una visión de crecimiento tecnológico, lo cual
puede ser aprovechado para incrementar su nivel de eficiencia en las
actividades corporativas, por lo que se recomienda una adaptación de
sus procesos actuales a las nuevas tecnologías para optimizar su
desempeño.
67
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71
Apéndices
Apéndice A Modelo de cuestionario para entrevista
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
El cuestionario de preguntas como instrumento para aplicar la entrevista tiene como objetivo la recopilación de información por parte del personal administrativo de la empresa BATEPARTS, los cuales aportarán con el desarrollo de la investigación
La entrevista se dirige al gerente de ventas: Ing. Fernando Cruz y la Contadora: CPA Nancy Reyes, los cuales estuvieron prestos a brindar su colaboración.
Nota: la estructura del cuestionario presenta respuestas de alternativa abierta y de libre contestación según el criterio del encuestado.
Pregunta Gerente de Ventas
Gerente de Marketing
1.- ¿Cuál es la misión y visión de la empresa?
2.- ¿Quiénes son los principales competidores de BATEPARTS?
3.- ¿Qué tan alta es la calidad de los productos que comercializa la empresa?
4.- ¿Qué niveles de ingresos ha tenido la empresa en el último año? ¿Son satisfactorios?
5.- ¿Qué estrategias de publicidad se han aplicado en la empresa?
6.- ¿Qué estrategias de promoción se han aplicado en la empresa?
7.- ¿Considera usted que se puedan mejorar las estrategias actuales de publicidad y promoción? ¿Tiene un plan estratégico?
8.- ¿Qué ventaja tiene la empresa sobre la competencia? ¿Es efectiva?
9.- ¿Siente usted que los clientes actuales están satisfechos con el producto y servicio brindado?
10.- ¿Considera usted que se pueda implementar un valor agregado al producto y servicio de la empresa para obtener una ventaja diferenciadora en el mercado?
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Apéndice B Modelo de cuestionario para encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL
El cuestionario de preguntas como instrumento para aplicar la encuesta tiene como objetivo la recopilación de información del mercado meta de la empresa BATEPARTS, el
resultado obtenido aportarán con el desarrollo de la investigación
La encuesta se dirige a los clientes de la empresa mediante una encuesta online.
Nota: la estructura del cuestionario presenta respuestas de alternativas cerradas, sírvase marcar con una X en la opción de su preferencia.
Pregunta Respuesta
1.- ¿Con qué frecuencia usted acude a la empresa a realizar una compra?
Alta
Media
Baja
2.- ¿Cómo percibe usted la calidad del servicio brindado por la empresa?
Alta
Media
Baja
3.- ¿Qué puntos considera positivos en la adquisición del producto que comercializa la empresa?
El precio
La calidad
Servicio al cliente
Ninguno
4.- ¿Qué puntos considera negativos en la adquisición del producto que comercializa la empresa?
El precio
La calidad
Servicio al cliente
Ninguno
5.- ¿De qué manera le gustaría ser recompensado por el consumo de los productos de la empresa?
Descuento en compra
Tarjetas de regalo por cierta cantidad de consumo
Servicio técnico gratuito
Producto adicional gratuito
6.- ¿De qué medios de difusión desea tener información publicitaria y promocional de la empresa y sus productos?
Medios convencionales (volanteo, pancartas, etc.)
Medios digitales (página web, redes sociales, etc.)
7.- ¿Recomendaría los productos de la empresa si se agregaría un valor agregado o recompensa al consumo?
Sí
No