Universidad Rafael Landivar Departamento de...
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Universidad Rafael Landivar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Mercadotecnia LINEAS TELEFÓNICAS DE ATENCIÓN AL CONSUMIDOR COMO FUENTE DE INFORMACIÓN PARA CREAR ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA CASO: Empresas Comercializadoras de Productos para el Cuidado Personal María Gabriela Ordóñez Grajeda Guatemala, septiembre 2004
Transcript of Universidad Rafael Landivar Departamento de...
Universidad Rafael Landivar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Mercadotecnia
LINEAS TELEFÓNICAS DE ATENCIÓN AL CONSUMIDOR COMO F UENTE
DE INFORMACIÓN PARA CREAR ESTRATEGIAS DE MERCADOTE CNIA
CASO: Empresas Comercializadoras de Productos para el Cuidado Personal
María Gabriela Ordóñez Grajeda
Guatemala, septiembre 2004
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
LINEAS TELEFÓNICAS DE ATENCIÓN AL CONSUMIDOR COMO F UENTE
DE INFORMACIÓN PARA CREAR ESTRATEGIAS DE MERCADOTE CNIA
CASO: Empresas Comercializadoras de Productos para el Cuidado Personal
TESIS
Presentada al Consejo de la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
MARÍA GABRIELA ORDÓÑEZ GRAJEDA
Previo a conferírsele el Título de
MERCADOTECNISTA
en el grado académico de
LICENCIADA
Guatemala, septiembre 2004
3
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LAND ĺVAR RECTOR Lic. Gonzalo de Villa, S. J. VICERRECTOR ACADÉMICO Dr. René Pointevin VICERRECTOR ADMINISTRATIVO Arq. Carlos Haussler SECRETARIO GENERAL Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANO Lic. José Alejandro Arévalo VICE DECANA Ma. Ligia García SECRETARIA Ing. Gerson Tobar DIRECTOR DEL DEPTO. DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MAESTRÍAS Mba. Rolando Josué DIRECTOR DEL DEPTO. DE ECONOMĺA Y COMERCIO INTERNACIONAL Lic. Samuel Pérez DIRECTORA DEL DEPTO. DE CONTADURĺA PÚBLICA Y AUDITORĺA Licda. Claudia Castro DIRECTORA DEL DEPTO. DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD Mae. Ana María Micheo DIRECTORA DEL DEPTO. DE HOTELERĺA Y TURISMO Licda. Lilia de la Sierra DIRECTORA DE SEDES REGIONALES Ma. Rosemary Méndez REPRESENTANTES DE CATEDRÁTICOS Lic. Hugo García ANTE CONSEJO Ing. Edwin Areano REPRESENTANTES DE ESTUDIANTES Colin Kent Banning ANTE CONSEJO Ana Haydeé Montenegro
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5
6
DEDICATORIA
A DIOS Por guiar mi camino y llenarme de
bendiciones a lo largo de mi vida
MUY EN ESPECIAL A MIS PADRES Por su apoyo y amor incondicional, por
ser un ejemplo a seguir y por que
gracias a sus esfuerzos alcancé una de
las metas más importantes en mi vida.
“Papitos: Lo Logramos!”
A MIS HERMANOS Por todo su amor, consejos y por que
siempre estuvieron apoyándome
A TODA MI FAMILIA Por su apoyo y motivación para seguir
adelante
A ALEX Porque tu amor me ha hecho más feliz
que nunca y me da fuerzas para seguir
adelante
A MIS AMIGOS Y AMIGAS Por su ayuda y por estar conmigo en
todo momento
7
AGRADECIMIENTOS
Al Ing. Edwin Areano Por su apoyo durante la realización de este
proyecto y por su excelente asesoría, la cual
me permitió alcanzar esta meta.
A los Gerentes de Mercadeo
de las empresas investigadas Por compartir conmigo su tiempo y
experiencia que fue de gran aporte para el
desarrollo de esta investigación.
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RESUMEN
Esta investigación tuvo como objetivo establecer cómo las Líneas Telefónicas de
Atención al Consumidor pueden ser una Fuente de Información para Crear
Estrategias de Mercadotecnia.
Las variables de estudio investigadas fueron Líneas Telefónicas de Atención al
Consumidor, el cual es un sistema que permite atender comentarios de
consumidores para darles solución y Estrategia de Mercadotecnia que son todas
las estrategias creadas para lograr los objetivos trazados por la empresa.
Como sujetos de estudio se tomaron en cuenta a Gerentes de Mercadeo de 5
empresas comercializadoras de productos de cuidado personal con mayor
participación de mercado en Guatemala, un representante del Departamento de
Atención al Consumidor de una de las empresas estudiadas y al consumidor
guatemalteco a quienes se entrevistó a través de cuestionarios estructurados
para obtener la información necesaria acerca de las variables de estudio.
De acuerdo a los resultados obtenidos se concluyó que las Líneas Telefónicas
de Atención al Consumidor son una Fuente de Información para Crear
Estrategias de Mercadotecnia dado que a través de éstas, las empresas
obtienen retroalimentación de los consumidores sobre el desempeño de sus
productos en el mercado y dicha información les permite crear estrategias de
mercadotecnia que satisfagan las necesidades de los mismos.
ÍNDICE INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1 I. MARCO DE REFERENCIA ..................................................................................... 3 1.1 Marco Contextual ..................................................................................... 3 1.1.1 Antecedentes ................................................................................. 3 1.1.2 Análisis de la Situación Actual ........................................................ 6 1.1.3 Productos de Cuidado Personal ..................................................... 9 1.2 Marco Teórico ..........................................................................................11 1.2.1 Líneas de Atención al Consumidor .................................................11 1.2.1.a Líneas 1-801 ......................................................................15 1.2.2 Comportamiento de Compra del Consumidor .................................15 1.2.3 Comportamiento Posterior a la Compra ..........................................18 1.2.4 Mantener la Satisfacción ................................................................20 1.2.5 Comunicación Oral Informal: una fuente indirecta ...........................22 1.2.6 Estrategia de Mercadotecnia ..........................................................23 1.2.7 Mezcla de Mercadotecnia ...............................................................27 II. PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................29 2.1 Objetivos ..................................................................................................30 2.1.1 General ..........................................................................................30 2.1.2 Específicos .....................................................................................30 2.2 Variables de Estudio .................................................................................31 2.2.1 Definición de Variables ...................................................................31 2.3 Alcances y Límites ....................................................................................33 2.4 Aporte ......................................................................................................33 III. MÉTODO ..............................................................................................................35 3.1 Sujeto .......................................................................................................35 3.2 Instrumentos ............................................................................................37 3.3 Procedimiento ..........................................................................................38 3.4 Diseño y Metodología Estadística .............................................................39 IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ..............................................40 V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ............................................................................77 VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................90 6.1 Conclusiones ............................................................................................90 6.2 Recomendaciones ....................................................................................92 VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................94 ANEXOS .............................................................................................................97
1. Propuestas 2. Cuestionario a Consumidores 3. Cuestionario a Gerentes de Mercadeo (Marca, Producto o Línea) 4. Cuestionario a Coordinadores de Atención al Consumidor 5. Guía de Conversación Sesión de Grupo
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INTRODUCCIÓN
Actualmente las empresas guatemaltecas buscan las herramientas que les
ayuden a manejar de forma más eficiente y rentable sus negocios, y para
lograrlo los gerentes han determinado que es necesario dirigir todos los
esfuerzos hacia la satisfacción del consumidor. Es por ello que surge la
necesidad de investigar sobre nuevas herramientas que permitan alcanzar los
objetivos de estas empresas.
La mercadotecnia moderna busca individualizar la atención al cliente para la cual
pueden utilizarse distintos medios que optimizan la comunicación con el mismo.
Lo anterior permite a las empresas lanzar al mercado productos que satisfagan
las necesidades del consumidor, lo que cambia el paradigma de hacer productos
en serie a los que el mercado debía adaptarse. Es por ello que cada cliente se
toma como un mercado y obliga a las empresas a crear estrategias
enfocándolas hacia los consumidores para asegurar la lealtad total a la marca.
Una manera de obtener información sobre los propios clientes a un bajo costo es
por medio de Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor a través de las
cuales es el cliente mismo quien toma el teléfono y brinda sus sugerencias o
quejas sobre el producto o servicio que utiliza. Algunas empresas han adoptado
esta modalidad y ponen a disposición de sus consumidores una línea telefónica
gratis, en algunos casos 1-801, donde una operadora atiende sus llamadas de
manera individual para responder a sus inquietudes y otras empresas lo hacen a
través del servicio de telefonía convencional en el cual es el cliente quien paga
la llamada.
El sistema 1-801 es un servicio que ofrecen la mayoría de operadores de
telecomunicaciones de Guatemala a empresas que así lo soliciten, en el que a
2
diferencia del sistema telefónico existente, la llamada no es pagada por quien la
efectúa, sino por quien la recibe.
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad establecer cómo las
Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor se pueden convertir en una
fuente de información para la empresa, que le permita conocer la opinión del
consumidor y tomar en cuenta sus sugerencias para crear estrategias de
mercadotecnia, así como la posibilidad de capturar recomendaciones para la
mejora de procesos o productos en la empresa de acuerdo a las necesidades de
los mismos para de esta manera prestar al consumidor un servicio personalizado
a través de una llamada telefónica y que dé como resultado clientes más
satisfechos y fieles.
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I. MARCO DE REFERENCIA
1.1Marco Contextual
1.1.1 Antecedentes
De acuerdo a los trabajos relacionados con Líneas Telefónicas de Atención al
Consumidor, se cita el estudio realizado por Obregón (2001) en su Tesis “El
Sistema Telefónico de Cobro Revertido (1-801), como una Herramienta de
Servicio al Cliente en una Empresa de Venta Directa” donde enfatiza la
necesidad de implementar un sistema telefónico de cobro revertido en una
empresa de venta directa como una estrategia de servicio al cliente. Esta
investigación la llevó a cabo en una empresa de venta directa de productos de
belleza por catálogo cuyo grupo objetivo estaba conformado por mujeres de un
Nivel Socioeconómico C- y D entre 18 y 60 años.
En dicho estudio Obregón concluye que la implementación de un sistema
telefónico de cobro revertido (1-801) a disposición de los clientes ofrece una
ventaja diferencial frente a otras marcas dedicadas a la venta directa de
productos de belleza, con beneficios para los consumidores finales que les
edificaría la lealtad e inclinación hacia los productos de la marca. Además
menciona que este sistema sería bien aceptado por parte de los clientes de la
empresa, quienes estarían dispuestos a utilizarlo con el objetivo de encontrar un
servicio de calidad, de fácil utilización y novedoso. Por lo que recomienda a la
empresa implementar dicho servicio que ofrezca constantemente atención
personalizada a través de personal capacitado que conozca sobre los productos
y servicios que se ofrecen para brindar un mejor apoyo a la labor de mercadeo y
ventas.
Sánchez (2003) en su Tesis “CRM como Herramienta para Mejorar el Servicio al
Cliente y Lograr Lealtad” menciona que en Guatemala los compradores
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establecen una relación de negocios y esperan que el servicio o producto
obtenido sea el que esperan, pero cuando éste fracasa el cliente usualmente no
expresa su queja, sino simplemente se aleja y busca en la competencia una
respuesta acorde a sus expectativas.
Este estudio se enfoca en Agencias de Carga, servicio en el que considera
necesario que la empresa se adecue a las necesidades particulares de cada uno
de sus clientes y propone la Administración de las Relaciones con los Clientes
(ARC = CRM) como herramienta para ayudar a las empresas a conocer de
mejor manera a sus clientes.
Sánchez concluye que a pesar de que la mayoría de clientes se muestran
satisfechos, son desleales y los clientes leales expresan que reciben un buen
servicio y que no tienen problemas con los mismos, lo que afirma que un buen
servicio personalizado puede incidir en la fidelidad del cliente hacia la empresa.
Medina (2003) menciona en su Tesis “Diseño de un Sistema de Consultas y
Reclamos y sus Procedimientos de Operación para Optimizar el Servicio al
Cliente en una Organización Multiempresarial” que en toda organización, la
calidad en el servicio al cliente es sumamente importante y es necesario
establecer nuevos programas para la mejora del mismo. Además deben
mantenerse alerta a posibles causas de insatisfacción de los clientes, así como
determinar y preservar las causas que generan satisfacción.
Este estudio se llevó a cabo en la empresa Prefiero, S.A. y propone optimizar el
servicio al cliente mediante la resolución de quejas a base de la modificación de
algunos de los procedimientos internos actuales y la creación de un área
específica para la resolución de consultas y reclamos.
Medina concluye que el Sistema de Resolución de Consulta y Reclamos
establecido en Prefiero, S.A. permitió que las quejas se recopilaran a través de
las diferentes fuentes de información y se clasificaran dándoles seguimiento
para resolverlas en el menor tiempo posible.
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En cuanto a estrategias de mercadotecnia, Sandoval (2001) en su Tesis
“Muestreo de Puerta en Puerta como Estrategia de Posicionamiento para
Nuevos Productos. Caso Práctico: Kuadri Krispi de Kellogg´s” propuso
determinar cómo el muestreo de puerta en puerta funcionaba como estrategia de
posicionamiento para un producto nuevo. Esta investigación se realizó a 150
amas de casa de la zona 7 de la ciudad capital de un Nivel Socioeconómico C y
D a través de una encuesta estructurada como instrumento para recolectar los
datos necesarios. Donde se pudo observar que este tipo de muestreo es una
estrategia eficiente para el lanzamiento de un nuevo producto.
Sandoval recomienda que las empresas deben crear nuevas estrategias, no las
tradicionales como la publicidad, para demostrar los atributos de los productos y
posicionarlos en el mercado. Así como el tener una planeación exacta de las
estrategias, pues representa un costo elevado para la empresa cuando éstas no
son eficientes.
Por su parte Ruiz (1999) en su Tesis “El Enfoque y las Estrategias de
Diversificación de Productos como Herramientas de Mercadeo en la Ampliación
del Ciclo de Vida de los Productos. Categoría: Desodorantes Antitranspirantes”
hace mención sobre la difícil situación económica por la que atraviesa
Guatemala, donde sólo los empresarios que se anticipen a explotar sus ventajas
podrán competir. Por lo que la empresa guatemalteca se ve en la necesidad de
aplicar estrategias de mercadeo que contribuyan a alcanzar la agresividad para
acaparar de una u otra forma el mercado local. Ruiz plantea definir cuáles son
los elementos para la ampliación del ciclo de vida de los productos entre el
enfoque y las estrategias de diversificación, y define los elementos
determinantes para la toma de decisiones en cuanto a la implementación de
estrategias dentro de una empresa.
Este estudio tomó en cuenta a las personas compradoras-mayoristas que
contaran en sus anaqueles con antitranspirantes elaborados en Guatemala, que
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estuvieran ubicados en la Terminal de buses y además, los gerentes de compras
de las principales cadenas de supermercados de la capital. Dentro de las
conclusiones menciona como las ventajas de enfoque predominan sobre las
ventajas de la estrategia de diversificación de productos y recomienda planificar
estratégicamente y tener presente que una disciplina que puede garantizar el
éxito al cubrir detalladamente todos los aspectos es la estrategia de enfoque.
Además de la importancia de evaluar y analizar cada etapa del ciclo de vida de
los productos e implementar planes de acción proactivos.
En ambos estudios se menciona la importancia de la planificación estratégica
dentro de la empresa para asegurar el cumplimiento de objetivos trazados y
evitar gastos innecesarios por la utilización de estrategias ineficientes.
1.1.2 Análisis de la Situación
En un mundo donde el mercado y la oferta son tan cambiantes las empresas
buscan abarcar más la participación de mercado y llamar la atención de sus
consumidores a través de fuertes campañas publicitarias, promociones o
servicios extras que les brinde una ventaja sobre la competencia.
Los clientes buscan un mejor servicio y desean ser bien atendidos, es por ello
que las empresas buscan dar un trato personalizado a sus clientes a través de
las Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor. Por medio de esta
herramienta los clientes llegan a sentirse más importantes para la empresa y la
empresa actuará como un aliado y no únicamente como proveedor de productos
o servicios. Las Líneas de Atención al Consumidor son líneas de atención
telefónica que cumplen una función proactiva responsable de brindar a la
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empresa retroalimentación de sus consumidores representando así las
opiniones y hábitos de consumo de los mismos.
Hoy en día las compañías se han dado cuenta que interactuar con los clientes
ya no representa una opción, sino una necesidad competitiva. Por lo que
modificar y mejorar los productos ya existentes para ofrecer mejores condiciones
mediante estrategias de mercadotecnia se relaciona con ofrecer mayor valor al
cliente, lo que significa construir relaciones duraderas con el mismo.
Las opciones en cuanto a precio, calidad y funcionalidad de los productos que se
ofrecen en el mercado hacen que el consumidor los cambie. Lo que hace
necesario desarrollar productos o servicios diseñados en función de las
necesidades, gustos o preferencias específicas de cada cliente. Por ello
algunas empresas ahora incluyen en los empaques de los productos teléfonos
para quejas y sugerencias y así poder entregar en cada producto la satisfacción
completa y garantizada. En algunos casos, estos teléfonos son líneas 1-801 o de
cobro revertido, el cual surge en Guatemala en 1997 a través de la empresa
Telecomunicaciones de Guatemala, S.A. (TELGUA, S.A.) en el que a diferencia
del sistema telefónico normal estas llamadas son pagadas por la empresa que
las recibe y no por quien la efectúa. Y con el propósito de evitar confusiones y
facilitar el reconocimiento del número como el disponible para Guatemala tiene
una pequeña variación en el último número al tradicionalmente utilizado en
Estados Unidos, 1-800.
Dada la importancia que tiene la satisfacción del consumidor el 4 de septiembre
de 1995 se creó la Dirección de Atención al Consumidor (DIACO) como una
dependencia del Ministerio de Economía. DIACO cuenta con un proceso de
cambio al ser aprobado por el Congreso de la República de Guatemala el
Decreto Ley 06-2003 de fecha 18 de febrero del 2,003 "Ley de Protección al
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Consumidor y Usuario". Su objetivo es asistir los derechos e intereses de los
consumidores y usuarios en sus relaciones comerciales con los proveedores y
prestadores de servicios, cuando éstos después de 8 días no prestan atención a
sus quejas. Por lo que a partir de marzo de 2003, toda empresa guatemalteca
está obligada a tener un Libro de Registro de Quejas. Sin embargo, por el
momento la DIACO no ha podido tener control total sobre esta ley.
El establecimiento de líneas directas y centros de información en la industria
guatemalteca proporciona la capacidad necesaria para asistir y responder a los
consumidores y usuarios que por algún motivo no estén satisfechos con el
producto o tengan alguna pregunta en cuanto a su uso. Este es un servicio
implementado en su mayoría por empresas multinacionales o transnacionales,
quienes luego de observar los resultados favorecedores obtenidos mediante la
implementación en otros países, adoptan esta modalidad con el fin de obtener
los mismos resultados positivos.
Cuando la organización entra en contacto con el cliente, le escucha con atención
y soluciona en forma positiva los problemas que plantea, el cliente se siente
tomado en cuenta. Un cliente insatisfecho contribuye al señalar sus
inconformidades y permite verificar los procedimientos para mejorar o rectificar
la calidad de un producto o servicio.
Acaparar el mercado y lo más importante, mantenerlo, es una tarea que día a
día se vuelve más complicada. En algunas empresas grandes donde ya se
encuentra implementado este servicio los comentarios recibidos les han dado la
oportunidad de enfatizar los beneficios de los productos o servicios, identificar
nuevas oportunidades de negocio, mejorar la imagen de marca, crear lealtad a la
marca, etc.
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1.1.3 Productos para el Cuidado Personal
A lo largo de la historia, el hombre ha prestado atención a su cuidado personal.
Todos estos productos surgieron en épocas remotas y hoy son básicos para
mantener la higiene personal, dentro de los que puede mencionarse el
desodorante, crema dental, cepillo de dientes, jabón de tocador, shampoo, etc.
Según Kreimer (2002) durante el siglo XX una de las
esferas más reveladoras del proceso de civilización fue
la obsesión por eliminar los olores corporales asociados
a la animalidad. El desodorante se fabricó por primera
vez a fines del siglo pasado en los Estados Unidos en base a una mezcla de
sulfato de potasio y aluminio. Tras la segunda guerra mundial su uso se
generalizó prácticamente en todos los países occidentales hasta abarcar una
gama de variedades que parece no tener fin: desodorantes para axilas, para
pies, para la higiene íntima, para el aliento, para el cabello.
En anónimo (2001) menciona que el hombre antiguo también prestaba atención
a la dentadura y aunque la dentadura postiza ya era fabricada por los etruscos,
en el sigo VII AC, con piezas de marfil o sustituyendo los dientes perdidos por
otros de animal, se dice que éste era un asunto de mucha importancia para
ellos. En la civilización egipcia una de las especialidades médicas más
prestigiosas era la de dentista. Fue el médico latino
Escribonius Largus quien inventó la pasta de dientes hace
dos mil años. Su fórmula magistral era una mezcla de
vinagre, miel, sal y cristal muy machacado. Pero antes
que él los griegos utilizaban la orina humana como
dentífrico, y Plinio, el famoso naturalista del siglo I, aseguraba que no había
mejor remedio contra la caries.
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En cuanto al cepillo de dientes, indica que fue idea de los
dentistas chinos hace 1500 años. Anteriormente, los árabes
usaban ramitas de areca, planta de palma cuya nuez era a su
vez un excelente dentífrico. El cepillo de dientes fue invento del
siglo XVII y a partir de esa fecha no ha tenido mayor
modificación. En este siglo, una de las innovaciones del cepillo
de dientes, el llamado “cepillo milagro” del Dr. West de 1938, estaba elaborado
con púas de seda que permitían una perfecta higiene bucal.
Anónimo (2001) añade acerca del jabón que en el sigo I D.C., el historiador
romano Plinio el Viejo describió las diversas formas de jabones duros y blandos
que contenían colorantes, los cuales eran utilizados por las mujeres para limpiar
sus cabellos y teñirlos de colores brillantes. La producción de jabón era común
en Italia y España durante el siglo VIII. Alrededor del siglo XIII, cuando la
industria del jabón llegó a Francia desde Italia, la mayoría de los jabones se
producían a partir de cebo de cabra, los franceses desarrollaron un método para
la fabricación del jabón utilizando aceite de oliva en lugar de grasas animales.
En 1783, el químico sueco Carl Wilhelm Scheele simuló de forma accidental la
reacción que se produce hoy en el proceso de hervido en
la fabricación del jabón. Este descubrimiento permitió al
químico francés Michel Eugéne Chevereul investigar la
naturaleza química de las grasas y los aceites que se usan
en el jabón.
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1.2 Marco Teórico
1.2.1 Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor
mercadeo.com explica que “Las Líneas de Atención al Consumidor permiten
conocer las quejas e inquietudes de la clientela, y darles pronta solución.
Personal especializado recibe la llamada y resuelve el problema, interactuando
en algunos casos con otros departamentos. A través de estas líneas se
canalizan las sugerencias o quejas que sirven para mejorar, modificar o
complementar el producto o servicio”.
Según Bernate (2003) quien llama a una línea de atención al consumidor tiene el
deseo de sugerir cómo mejorar un producto o servicio. Por lo que una queja
indica que el receptor del bien o servicio no encuentra que sus expectativas
sobre el mismo estén satisfechas con la calidad esperada. Es por ello que este
cliente hace un favor al señalar su inconformidad y permite verificar los
procedimientos para mejorar o rectificar el producto o servicio.
Según Gilmore y Pine (2000) la lealtad se consigue cuando un consumidor sigue
comprando bienes o servicios en la misma fuente, a través del tiempo. Sin
embargo, incluso en las mejores organizaciones orientadas hacia la calidad y el
cliente, se pueden presentar defectos que pueden reclamarse o no. Una manera
de mantener la satisfacción ante estas situaciones es diseñando un sistema de
Línea de Atención y Asistencia al Consumidor, en el cual personal de la empresa
acostumbra a clasificar las quejas por categorías para determinar si el problema
se ocasiona en una falla o si se puede explicar por el uso incorrecto, exceso de
expectativas o simples malentendidos. El sistema de quejas por fallas en el
producto se puede manejar bajo las políticas de garantía.
El departamento de atención al consumidor cumple con una función proactiva
responsable de brindar a la empresa retroalimentación de sus consumidores,
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representando así las opiniones y hábitos de consumo de los mismos indica
Gómez (2003). Además agrega que el desempeño de éste puede medirse a
través de:
� Número de Llamadas Recibidas: cantidad de llamadas atendidas en el
departamento
� Motivo de Llamadas Recibidas: razón que impulsa al consumidor a
realizar la llamada
� Tiempo de Respuesta a Consumidores: es la duración que toma el
proceso a partir de la recepción de la llamada de un consumidor hasta la
solución a su inquietud
� Actitud del Consumidor Posterior a la Llamada: es la reacción a la
manera en que el consumidor percibe el servicio prestado luego de
realizar una llamada
� Proceso de Uso de Información: son los pasos a seguir luego de recibir
una llamada telefónica del consumidor. Explica además que la
estandarización de este proceso en las empresas resulta difícil debido al
manejo y grado de importancia que cada llamada tenga para la empresa,
así como la diversidad de comentarios recibidos.
A través de este servicio los clientes insatisfechos a quienes se persuade de
permanecer con una marca, probablemente serán más leales y rentables que
antes.
Kotler y Armstrong (1998) en el artículo “La Satisfacción Posterior a la Compra:
Cómo convertir a los Críticos en Clientes Leales” mencionan que los clientes
descontentos no sólo dejan de comprar sino que también pueden dañar la
imagen de la compañía. Los estudios muestran que los clientes hablan cuatro
veces más a otras personas acerca de sus malas experiencias que cuando lo
hacen de situaciones satisfactorias. Por lo que cuando las quejas se tratan de
13
manera efectiva pueden fomentar la lealtad del cliente, así como mejorar la
imagen de la empresa.
Según Kotler y Armstrong (1996) la actitud describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes de una persona ante
un objeto o idea y colocan a las personas en una actitud mental que hace que
les gusten o disgusten las cosas.
Kotler y Armstrong (1998) hacen referencia a un estudio donde el 95% de los
clientes que registran sus quejas volverán a hacer negocios con la compañía si
ésta las resuelve con prontitud. Además, los clientes cuyas quejas se han
resuelto en forma satisfactoria hablan con un promedio de cinco personas
acerca del buen trato que recibieron. Por consiguiente, las compañías
inteligentes no tratan de ocultarse de los clientes insatisfechos. Por el contrario,
se esfuerzan al máximo en alentar a sus clientes a quejarse y después se
empeñan aún más en lograr que los compradores insatisfechos vuelvan a
sentirse de nuevo felices.
La primera oportunidad de manejar las quejas a menudo surge en el punto de
compra explica Kotler y Armstrong (1998). Muchos detallistas y empresas de
servicio enseñan al personal que tiene contacto con el cliente a cómo resolver
los problemas y tranquilizar al cliente molesto. Autorizan a los representantes de
servicio al cliente a hacer devoluciones o reembolsos.
Los clientes, consumidores o empresas, no desean más alternativas. Desean
exactamente lo que desean, en el momento, el lugar y la forma como lo desean,
y la tecnología moderna les permite a las compañías satisfacer ese deseo.
La tecnología interactiva, las bases de datos y las líneas de atención al
consumidor hacen posible que las empresas almacenen cantidades enormes de
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datos sobre las necesidades y preferencias de un determinado cliente indican
Pine, Peppers y Rogers (1995).
Según Pine et al. (1995) son pocas las empresas que están explotando este
potencial. La mayoría de los gerentes todavía ven el mundo a través de los
lentes del marketing masivo y la producción en serie. Para manejar mercados
cada vez más turbulentos y fragmentados, tratan de producir una variedad
mucho mayor de bienes y servicios y de llegar a segmentos del mercado cada
vez más pequeños con mensajes publicitarios hechos a la medida. Pero los
gerentes sólo terminan bombardeando a sus clientes con demasiadas
alternativas. “Una compañía que aspire a dar a sus clientes exactamente lo que
éstos desean debe ver el mundo a través de otro punto de vista. Debe utilizar la
tecnología para convertirse en dos cosas: en individualizadora masiva capaz de
suministrar bienes y servicios individualizados con eficiencia, y en experta en
marketing personalizado capaz de extraer información sobre las necesidades y
preferencias específicas de cada uno de sus clientes”.
Además mencionan que la lógica de la individualización masiva y el marketing
personalizado reúne al producto y al consumidor en lo que denominan una
relación de aprendizaje. De acuerdo a Pine et al. (1995) en una relación de
aprendizaje cada cliente le enseña a la empresa más sobre sus preferencias y
necesidades, brindando una ventaja competitiva. Mientras más aprenda la
empresa de sus clientes, más preparada estará para proporcionarles
exactamente lo que desean y como lo desean haciendo más difícil que los
competidores atraigan a esos clientes.
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1.2.1.1 Líneas 1-801
Según la Superintendencia de Telecomunicaciones de Guatemala, S.A. las
líneas 1-801 identifican servicios de cobro revertido nacional, es decir las
llamadas son pagadas por quien las recibe. Cuando una comunicación termine
en un número de este tipo, desde este último no se podrá transferir tráfico de
telecomunicaciones. La Superintendencia asigna rangos de numeración a los
operadores y estos últimos los asignan a los usuarios.
Quien genera la llamada no incurre en gasto alguno, ya que la persona que la
recibe paga el consumo de la comunicación.
Beneficios:
� El cliente memoriza fácilmente el número comercial, pues los últimos
siete números pueden formar una palabra relacionada con la empresa
� Puesto que no tiene costo la llamada del emisor, la empresa que posee
dicho número puede incrementar el número de llamadas entrantes a su
empresa
� Aunque la empresa que posee el número se cambie de localidad o
dirección dentro del país, puede seguir teniendo el mismo número
1.2.2 Comportamiento de Compra del Consumidor
Stanton, Etzel y Walker (1996) mencionan que para afrontar el ambiente de
marketing y efectuar compras, los consumidores atraviesan un proceso de
decisión de compra:
a. Reconocimiento de una necesidad: el consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad.
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b. Elección de un nivel de participación: el consumidor decide cuánto tiempo
y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
c. Identificación de alternativas: el consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
d. Decisión: el consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
e. Comportamiento después de la compra: el consumidor busca la seguridad
de haber tomado la decisión correcta.
Sin embargo, Stanton et al. (1996) agrega que durante este proceso pueden
darse variaciones como:
� El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra
propiamente dicha. Si la necesidad disminuye o no se encuentran
opciones satisfactorias, este proceso se interrumpirá abruptamente.
� Pueden omitirse algunas etapas. Las seis etapas tienden a emplearse
sólo en determinadas situaciones de compra, como cuando se adquieren
bienes caros que se compran esporádicamente, pero cuando la compra
se convierte en rutina en el caso de productos conocidos que se
adquieren con frecuencia, la necesidad percibida se satisface
recomprando una marca conocida, omitiéndose la tercera y cuarta etapa.
� Las etapas no tienen la misma duración.
� Algunas etapas se realizan de manera consciente en algunas situaciones
de compra y de manera subconsciente en otras.
Por su parte Kotler y Armstrong (1998) se refieren a la Conducta de Compra del
Consumidor como el comportamiento de compra de los clientes finales, los
individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal.
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Stanton, Etzel y Walker (1996) explican que hay situaciones que intervienen de
manera importante para determinar cómo se va a conducir una persona. Estos
son factores situacionales que son fuerzas temporales relacionadas con el
ambiente inmediato de la compra que afecta el comportamiento. Hay cinco
categorías de factores relacionados con el cuándo, dónde, cómo y porqué la
gente compra y con las circunstancias en que lo hace:
� Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal
La dimensión temporal de la compra tiene repercusiones en el programa
promocional. Los mensajes promocionales deben llegar a los
destinatarios cuando éstos se encuentran en un estado de ánimo para la
toma de decisiones. Ésta también influye en las decisiones sobre la
fijación de precios.
� Dónde hacen sus compras los consumidores: ambiente físico y social
El entorno físico está constituido por las características de una situación
evidentes para los sentidos: iluminación, olores, clima y sonidos.
� Cómo compran los consumidores: condiciones de compra
En el comportamiento del consumidor influyen los términos y condiciones
de la venta, lo mismo que en las actividades relacionadas con la
transacción que está dispuesto a efectuar.
� Por qué compran los consumidores: el objetivo de la compra
La intención o razón de compra incide en las decisiones que se toman.
Se tiende a conducirse de manera muy diferente cuando se adquiere un
producto para regalo que cuando se adquiere para sí mismo.
� Condiciones en que compran los consumidores: estados de ánimo
En ocasiones las personas se encuentran en un estado temporal que
influye en la decisión de compra. Sentimientos como la ira o la emoción
propician compras que de lo contrario no se harían.
18
Serraf (1988) propone que el hábito de compra es la conducta regular mediante
la cual se caracteriza un tipo de clientela hacia una determinada categoría de
bienes y / o servicios. Lambin (1994) explica que los Hábitos de Compra son el
conjunto de comportamientos e informaciones sobre condiciones y
circunstancias de compra.
1.2.3 Comportamiento Posterior a la Compra
El comportamiento del consumidor después de la compra determina la
satisfacción o insatisfacción del mismo con una compra. Esta es una etapa en la
cual los consumidores emprenden una acción adicional después de la compra,
basándose en su satisfacción o insatisfacción menciona Kotler y Armstrong
(1996).
El trabajo del mercadólogo no termina cuando alguien compra el producto.
Después de la compra, el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho y
adoptará una conducta posterior a la compra, que es de interés para toda
empresa. ¿Qué es lo que determina si el comprador está satisfecho o
insatisfecho con una compra? La respuesta se encuentra en la relación existente
entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.
Según Kotler y Armstrong (1998) “si el producto no está a la altura de las
expectativas, el consumidor se siente decepcionado; si satisface las
expectativas, el consumidor se siente satisfecho; si excede las expectativas, el
consumidor se siente complacido”. Además afirman que en algunas compras se
puede dar una disonancia cognoscitiva, que es la incomodidad que puede tener
un consumidor luego de haber hecho una compra. Después de haber hecho
una compra, los consumidores están satisfechos con los beneficios de la marca
que eligieron y por haber evitado otra marca que no cumplía sus expectativas.
19
Sin embargo cada vez que realizan una compra tienden a hacer comparaciones
lo que produce alguna disonancia.
Así mismo, mencionan que es importante satisfacer a los clientes, ya que las
ventas de una compañía provienen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y
los retenidos. Donde por lo general, es más difícil atraer a nuevos clientes que
conservar los actuales y la mejor forma de retener a los consumidores actuales
es mantenerlos satisfechos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar un
producto, hablan favorablemente del mismo, prestan menos atención a las
marcas de la competencia y compran los demás productos de la compañía. Por
el otro lado, un cliente insatisfecho responde de manera diferente. Mientras que
un cliente satisfecho habla con tres personas en promedio acerca de una buena
experiencia con un producto, un cliente insatisfecho habla con 11 personas.
Por lo que una empresa haría bien en medir con regularidad la satisfacción del
cliente, pues no puede confiarse en que los clientes inconformes presenten sus
quejas cuando están insatisfechos. Alrededor de un 96% de los clientes
descontentos no menciona su problema a la compañía. Las empresas deben
establecer sistemas que animen a sus clientes a quejarse. De esta manera
puede saber qué tan bien se está desempeñando y de cómo puede mejorar.
Muchas compañías han instalado sistemas telefónicos gratuitos de números 800
con el fin de abordar los problemas de los consumidores y resolverlos. Hasta
1998, más de las dos terceras partes de todos los fabricantes en Estados Unidos
ofrecen números 800 para manejar quejas y preguntas, siendo el Centro de
Respuestas de General Electric el sistema de números 800 más vasto de
Estados Unidos maneja más de 3 millones de llamadas al año explican Kotler y
Armstrong (1998).
20
1.2.4 Mantener la Satisfacción
Hoffman y Bateson (2002) definen la satisfacción/insatisfacción del cliente como
una comparación de las expectativas de los consumidores con sus percepciones
relacionadas con el encuentro real del servicio. Para Kotler y Armstrong (1996)
la satisfacción de los consumidores es importante porque un cliente satisfecho
vuelve a comprar el producto, habla bien de él, presta menos atención a las
marcas y publicidad de la competencia y compra otros productos de la empresa.
Cuando la empresa entra en contacto con el cliente y escucha con atención sus
requerimientos para brindarle una solución tendrá un cliente satisfecho, por el
contrario, este consumidor buscará otra empresa que satisfaga sus necesidades
explica Kotler y Armstrong (1996)
De acuerdo a López (2003) algunos estudios realizados indican que a pesar que
sólo el 4% de los clientes insatisfechos se quejan, el 25% de los clientes está lo
suficientemente insatisfecho como para cambiar de empresa. Además algunas
empresas que consideran tener todo bajo control y funcionando a la perfección
no avanzan en la búsqueda de mayores niveles de calidad, tanto del servicio
como de sus productos, y esta ceguera las lleva a caídas en niveles de fidelidad,
ventas, percepción en la mente del cliente y hasta a la quiebra.
El grado de satisfacción del comprador de un producto es la consecuencia de la
comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que
recibe después e consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios
esperados antes de la compra indica Guiltinan, Paul y Madden (1998).
La satisfacción y la lealtad aumentan con una marca de fábrica fuerte. Marcas
como Coca-Cola, Campbell´s, Gillette y Kellog´s se han mantenido a la cabeza
en su participación de mercado durante más de 75 años; en gran medida debido
a las imágenes de sus marcas. Esta marca de fábrica se puede mantener y
21
ampliar en la medida en que las firmas mantengan un alto nivel de calidad en
sus productos y enfoquen sus esfuerzos en los clientes afirman Guiltinan et al.
(1998).
Sin embargo, mencionan que en las mejores organizaciones orientadas hacia la
calidad, ocasionalmente se podrán presentar defectos en bienes o servicios.
Por lo general esto conduce a consumidores insatisfechos que pueden quejarse
o no. Una manera de mantener la satisfacción ante estas situaciones es diseñar
un sistema de administración de quejas, en el cual los gerentes acostumbran a
calificar por categorías las quejas de sus usuarios para determinar si el problema
se ocasiona en una falla o si se puede explicar por el uso incorrecto, exceso de
expectativas o simples malentendidos.
Según Guiltinan et al. (1998) la evidencia de las quejas que existen sugiere a las
empresas aceptar las quejas libremente como válidas y compensar al
consumidor ante sus reclamos. Los argumentos para adoptar este punto de vista
son:
1. Los clientes insatisfechos a quienes se persuade de permanecer con la
empresa, probablemente serán más leales y rentables que antes.
2. El manejo de las quejas anima a que se presenten más reclamos por
parte de clientes insatisfechos quienes no volverían a comprar en el
futuro.
3. Las quejas de los consumidores pueden incluir retroalimentación valiosa
para el diseño de productos y servicios que satisfagan mejor las
necesidades de clientes existentes.
22
1.2.5 Comunicación Oral Informal: una fuente indire cta
Según Burnett (1996) la mayoría de los individuos busca información en diversas
fuentes externas a la compañía. Estas fuentes externas se pueden establecer
de manera formal para distribuir información, pueden brindar información junto
con su experiencia (médicos, analistas o expertos) o pueden ser individuos cuya
opinión sobre un tema en particular es confiable (familiares, amigos, vecinos).
Las dos últimas fuentes brindan la comunicación oral informal. A diferencia del
producto, el intermediario o el presentador, las fuentes de comunicación oral
informal no se benefician de la aceptación del mensaje.
El impacto negativo de la comunicación oral informal es particularmente dañina
para cualquier empresa. Burnett (1996) explica “no todos los problemas surgen
por la comunicación oral informal. ¿Cuándo puede ocurrir? Alebert Hirschman
propuso un modelo que sugiere algunas respuestas. De acuerdo con él, un
cliente insatisfecho puede dar una de tres respuestas:
1) salir: terminación voluntaria de la relación
2) hablar: cualquier intento para cambiar antes que para salir de un estado
de situaciones objetables, dirigiendo la insatisfacción a la gerencia o a
cualquiera que desee escuchar
3) ser leal: el cliente continúa con el producto o vendedor que no le
satisfacen y sufre en silencio, confiando en que todo mejorará pronto
La respuesta que seleccione un cliente depende de las características del
individuo y de la industria. Las características individuales claves son:
1) la probabilidad que se percibe de que el reclamo ayudará
2) la utilidad (costos beneficios) de reclamar
3) la sofisticación del consumidor, tal como un conocimiento de un
mecanismo para presentar un reclamo”
23
Kotler y Armstrong (1998) explican que la mejor forma de mantener a los clientes
felices es, en primer lugar, proporcionando buenos productos y servicios. Sin
embargo, además de eso, una compañía debe desarrollar un buen sistema para
averiguar y manejar los problemas de los consumidores que ocurren
inevitablemente. Un sistema así puede ser mucho más que necesario, ya que la
satisfacción de los clientes por lo general se muestra en las utilidades de la
compañía.
Por lo que puede decirse que un mejor manejo de quejas trae como resultado
una mayor satisfacción del cliente, una mayor lealtad a la marca y un nivel de
desempeño más elevado.
1.2.6 Estrategia de Mercadotecnia
Para Kotler y Armstrong (1998) Estrategia de Mercadotecnia es la lógica de la
mercadotecnia a través de la cual una unidad de negocios espera lograr sus
objetivos de mercadotecnia. Además, indican que la estrategia de
mercadotecnia consta de específicas estrategias para los mercados meta,
posicionamiento, mezcla y niveles de gastos de mercadotecnia. Además, debe
determinar con precisión a cuáles segmentos del mercado se orientará la
empresa.
Según Guiltinan, Paul y Maden (1998) las estrategias de mercadotecnia son
planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto
a la demanda de un producto o línea de producto dentro de un mercado objetivo.
Lambin (1995) define que la función del marketing estratégico es orientar la
empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, adaptadas a
los recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
24
El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Según Lambin (1995) desde el punto de
vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino
el servicio, o la solución a un problema que el producto es susceptible de
ofrecerle. El marketing estratégico sigue la evolución del mercado de referencia
e identifica los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar.
De acuerdo a Guiltinan, Paul y Madden (1998) los elementos básicos de una
estrategia de marketing son:
� Selección del Mercado Mutuamente
o Todos los compradores en el mercado relevante
o Compradores en uno o más segmentos
� Tipo de Demanda que se va a estimular
o Demanda Primaria
- Entre nuevos usuarios
- Entre usuarios actuales
o Demanda Selectiva
- En nuevos mercados servidos
- Entre clientes de los competidores
- En la base actual de clientes
� Estrategias en la Demanda Primaria
De acuerdo a Guiltinan, Paul y Maden (1998) estas estrategias están diseñadas
para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto. Existen
dos fuentes de nueva demanda:
25
a) Estrategias para los No Usuarios: para incrementar el número de
usuarios, la empresa debe aumentar la disposición o capacidad de
compra del producto.
- Aumentar la Disposición de Compra: ésta puede estimularse
mediante uno de tres enfoques:
1. Demostrar los beneficios con que ya cuenta una
forma de producto
2. Desarrollar nuevos productos con beneficios que
sean más atractivos para ciertos segmentos
3. Demostrar o promover nuevos beneficios de los
productos existentes
Frecuentemente las empresas inician estrategias de demanda primaria a
favor de los productos en un mercado para hacer énfasis en beneficios
que no son ampliamente conocidos. La importancia de esta estrategia es
destacar el ingreso de una nueva forma o clase del producto, pues los
nuevos productos rara vez se venden por sí solos.
- Aumentar la Capacidad de Compra: ésta puede mejorarse a
través de ofertas de precios bajos o de crédito, o brindado una
mayor disponibilidad del producto por medio de más distribuidores,
despachos más frecuentes o menores inventarios
b) Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios: cuando
se quiere alcanzar un crecimiento más rápido en un mercado lento, las
estrategias pueden dirigirse hacia el aumento de la disposición de compra
con más frecuencia o en mayor volumen, por medio de:
- Ampliación de Uso
- Aumento de los niveles de consumo del producto
- Estimular el reemplazo
26
� Estrategias en la Demanda Selectiva
De acuerdo a Guiltinan, Paul y Maden (1998) la demanda selectiva puede influir
en el mercado de tres formas:
a) Mediante la expansión del mercado servido: el mercado servido es la
porción del mercado relevante que una firma escoge para servir y que
refleja el alcance de su producto y sus ofertas de distribución. Cuando las
oportunidades para construir la participación de mercado dentro de
mercados ya servidos se vuelven limitadas, las empresas persiguen la
expansión de sus ventas ampliando el alcance de su distribución o
extendiendo la línea de sus productos.
b) Mediante la captación de clientes del competidor: los competidores más
directos son aquellos con quienes se enfrenta dentro del mismo mercado
servido. Cuando los compradores eligen dentro de un determinado
mercado servido, quienes consideren el proceso de elección como algo
no rutinario compararán las alternativas en términos de diversos atributos.
Debido a que las decisiones finales se basan en estos aspectos, las
estrategias de adquisición de los clientes se basarán fundamentalmente
en el posicionamiento de confrontación directa y posicionamiento
diferenciado.
c) Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de
clientes actuales de la firma: se ha iniciado a comprender que suele
costar más adquirir nuevos clientes que conservar la lealtad de los
existentes, de modo que gastar dinero en conservarlos es más
productivo. Por lo que se enfatiza en estrategias diseñadas para
maximizar las oportunidades de ventas futuras a partir de los
consumidores actuales a través de mantener un alto nivel de satisfacción
del consumidor, construir una fuerte relación económica o interpersonal
con el consumidor y desarrollar productos complementarios que atraiga a
los consumidores actuales.
27
1.2.7 Mezcla de Mercadotecnia
Para Kotler y Armstrong (1998) la mezcla de mercadotecnia es el conjunto de
elementos tácticos controlables de la mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y
Promoción, que la empresa mezcla para producir la respuesta que el mercado
meta espera.
Instrumentos de la Mercadotecnia bajo cada P
Fuente: Kotler y Armstrong (1998)
El producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la
atención, para su adquisición, su empleo o consumo, que podría satisfacer una
PRODUCTO
Variedad de Producto Calidad Diseño Características Nombre de la Marca Envase Tamaños Servicios Garantías Utilidades
PRECIO
Precio de lista Descuentos Concesiones Período de Pago Términos de Crédito
PROMOCIÓN
Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas
PLAZA
Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transportación Logística
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO QUE SE PRETENDE
28
necesidad o deseo. Este concepto no se limita a objetos físicos, también toma
en cuenta a los bienes y servicios explica Kotler y Armstrong (1998).
En cuanto a Precio lo definen como la cantidad de dinero que el cliente debe
pagar para obtener un producto o servicio y para Nordhaus y Samuelson (1996)
es el valor de un bien expresado en dinero.
Plaza incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la
disposición de los consumidores meta mencionan Kotler y Armstrong (1998).
Promoción que se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de las
estrategias de mercadotecnia a las audiencias objetivo indica Burnett (1996).
Para Kotler y Armstrong (1998) ésta se refiere a las actividades que comunican
los méritos del producto o servicio y persuaden a los clientes para que los
compren.
Por último se agrega el quinto elemento de la mezcla de mercadotecnia, Servicio
que para Kotler y Armostrong (1998) es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que da como
resultado la propiedad de algo.
liderazgoymercadeo.com (2004) indica que el servicio al cliente ha sido una de
las herramientas más utilizadas por las empresas para diferenciarse de su
competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible.
Sánchez (2003) explica que existen dos formas de servicio al cliente, las
tradicionales y las científicas y reúne la teoría de cinco autores del servicio para
identificar los elementos básicos del mismo: contacto cara a cara, contacto
telefónico, contacto por correo, reclamos y cumplidos e instalaciones.
29
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El consumidor forma una pieza importante en el mercado actual y debido a su
preferencia, el mercado se ha vuelto cada vez más competitivo. Por ello las
empresas diversifican constantemente sus productos o servicios con el fin de
satisfacer las necesidades de su grupo objetivo, evitando así la pérdida de la
lealtad hacia la marca de los consumidores actuales o bien atraer a los nuevos.
Indudablemente, la empresa moderna debe orientarse hacia el consumidor, es
decir, no enfocarse exclusivamente al producto o servicio que ofrece, sino a
complacer a sus consumidores ofreciéndoles exactamente lo que necesitan,
cuando lo necesiten, de la mejor manera posible y antes que la competencia.
Cuando existe orientación hacia el consumidor, éste lo percibe. Ellos son más
exigentes día a día y buscan mejores normas de calidad, servicios
personalizados, servicios postventa, ofertas ventajosas.
Empresas guatemaltecas han iniciado a tomar ventaja de nuevas herramientas
de mercadeo, a través de las cuales puedan crear mayor confianza y seguridad
en los clientes por medio del conocimiento de los gustos individuales de éstos,
sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, con el fin de enfocar sus
esfuerzos y estrategias para asegurar la fidelidad total del consumidor no
solamente al tomar en cuenta sus sugerencias sino con la interacción del cliente
individualmente.
A pesar de los esfuerzos que hacen las compañías por lanzar productos que se
adapten a las necesidades de sus consumidores, la diversidad en las
extensiones de línea logra que el consumidor cambie con facilidad entre una
marca y otra, y busque aquel producto que llene sus expectativas. Sin embargo,
es importante conocer las percepciones del consumidor, saber si utiliza
adecuadamente el producto, qué nuevos usos le da, ampliar la información
30
acerca del producto, sus inquietudes, sugerencias o saber si existe otro producto
que satisfaga mejor sus necesidades. Esta es información que la empresa
obtiene a través de investigaciones de mercado, pero por qué no contar con otro
método por medio del cual el consumidor mismo sea quien busca a la compañía
para proporcionar esta información.
Por estas razones las empresas necesitan contar con un servicio que marque la
diferencia y brinde a sus clientes la oportunidad de recibir un mejor servicio, que
atienda sus dudas, reclamos y sugerencias. Esto es posible con la utilización de
Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor, a través de las cuales una o
varias personas son responsables de brindar a la empresa retroalimentación de
sus consumidores a través de llamadas telefónicas.
Por lo que esta investigación busca responder:
¿Cómo las Líneas Telefónicas de Atención al Consumi dor pueden ser una
Fuente de Información para crear Estrategias de Mer cadotecnia?
2.1 Objetivos
2.1.1 General
Determinar cómo las Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor pueden ser
una Fuente de Información para Crear Estrategias de Mercadotecnia.
2.1.2 Específicos
� Determinar la existencia de Líneas Telefónicas de Atención al
Consumidor en las empresas comercializadoras de Productos de Cuidado
Personal
31
� Identificar cómo las empresas obtienen retroalimentación de los
consumidores
� Determinar los aspectos para los cuales las empresas utilizan con mayor
frecuencia la información que obtienen
� Establecer el motivo predominante por el cual el consumidor recurre a las
Líneas Telefónicas de Atención
� Determinar la opinión del Consumidor Final con relación a las Líneas
Telefónicas de Atención
� Enumerar los principales factores que limitan el uso de las Líneas
Telefónicas de Atención al Consumidor Final
2.2 Variables de Estudio
� Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor
� Estrategia de Mercadotecnia
2.2.1 Definición de las Variables
Variable: Líneas Telefónicas de Atención al Consumi dor
a. Definición Conceptual
Gilmore y Pine (2000) definen las Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor
como “un sistema que permite conocer las quejas e inquietudes de los
consumidores y darles pronta solución”.
b. Definición Operacional
Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor es un sistema que permite
atender las quejas, dudas o sugerencias de los clientes para darles pronta
solución y retroalimentar a la empresa sobre estos aspectos. Para la realización
de este estudio se toman en cuenta los siguientes indicadores:
32
� Número de llamadas recibidas
� Motivo de las llamadas recibidas
� Tiempo de respuesta a consumidores
� Actitud del consumidor posterior a la llamada
� Proceso de uso de la información
Variable: Estrategia de Mercadotecnia
a. Definición Conceptual
Kotler y Armstrong definen la Estrategia de Mercadotecnia como “la lógica de
mercadotecnia mediante la cual se supone que la unidad de negocios logrará
sus objetivos de mercadotecnia”.
b. Definición Operacional
Estrategias de Mercadotecnia son estrategias que se crean para lograr los
objetivos trazados con productos en el mercado o bien crear nuevos para
introducirlos en mercados existentes. Para esta variable se toman en cuenta los
siguientes indicadores:
� Producto
� Precio
� Plaza
� Promoción
� Servicio al Cliente
� Comportamiento de Compra del Consumidor
� Conducta Posterior a la Compra
33
2.3 Alcances y Límites
Esta investigación se llevó a cabo únicamente en la ciudad de Guatemala a
empresas comercializadoras de productos de cuidado personal, consumidores y
a una coordinadora de atención al consumidor. Se enfocó en evaluar los
beneficios de la utilización de Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor
como una fuente de información y con los resultados obtenidos se determinó la
aceptación de esta herramienta tanto para los consumidores como para las
empresas, así como la importancia de su implementación.
Una de las principales limitantes para llevar a cabo este estudio fue la falta de
colaboración de una empresa de productos de cuidado personal para
proporcionar información sobre sus procedimientos, así como la limitada
información teórica sobre Líneas de Atención al Consumidor.
2.4 Aporte
Esta investigación constituirá un aporte para las empresas guatemaltecas
proporcionándoles información sobre la importancia que posee en la actualidad
la atención al consumidor final a través del enfoque de sus estrategias en las
necesidades del mismo. Y de esta manera ser una fuente valiosa de
información a través de recomendaciones para la mejora de sus productos, la
creación de nuevos artículos, el descubrimiento de nuevos segmentos u otro tipo
de información que pueda ser utilizada para fortalecer la posición de la empresa
en el mercado. Así como también para poner a disposición de sus clientes un
servicio personalizado que permita conocer las exigencias de los mismos y les
permita sobresalir ante la competencia.
34
Para la Universidad Rafael Landivar, debido a que servirá como recurso
bibliográfico a los estudiantes e investigadores para realizar proyectos futuros
relacionados con el estudio, ya que por tratarse de un tema de actualidad en el
mercado guatemalteco no se cuenta con muchas fuentes de información.
Al consumidor guatemalteco para informarle sobre la existencia de este servicio,
la utilidad que puede darle y que conozca la importancia que tiene el que
exprese sus comentarios a los proveedores de los productos que consume o
servicios que utiliza.
35
Procter & Gamble
III. MÉTODO
3.1 Sujeto
Sujeto 1: Gerentes dentro del Departamento de Mercadeo (Marca, Categoría o
Línea) en empresas cuya actividad económica es la comercialización de
Productos de Cuidado Personal establecidas en la ciudad de Guatemala.
Se llevó a cabo una entrevista en la que se tomó en cuenta las cinco empresas
de esta categoría con mayor participación de mercado en Guatemala (89%), de
acuerdo a investigación realizada por AC Nielsen (2003). Las empresas
seleccionadas fueron (aparecen en orden alfabético):
36
Sujeto 2: Persona responsable de la atención al Consumidor Final dentro de las
empresas comercializadoras de Productos de Cuidado Personal en Guatemala
Se tomó en cuenta a las cinco empresas con mayor participación de Mercado
utilizadas en el Sujeto 1, realizando una entrevista personal a la representante
de este departamento en la única empresa que cuenta con este servicio.
Sujeto 3: Hombres y mujeres que compren productos de cuidado personal de las
empresas estudiadas. Para efectos de este estudio se tomó en cuenta
únicamente los Niveles Socioeconómico AB, C y D comprendidos entre 18 a 64
años. Este rango de edades fue seleccionado de acuerdo al criterio de uno de
los Gerentes de Marca entrevistados.
Para el presente estudio, la población está conformada por:
Sexo: Hombres y Mujeres
Nivel Socioeconómico: AB, C y D
Edad: 18-64 años
Este estudio se llevó a cabo en los centros comerciales de la ciudad capital
concurridos por estos niveles socioeconómicos (Centro Comercial Los Próceres,
La Pradera, Unicentro, Peri-Roosevelt, Tikal Futura y Metro Plaza) de acuerdo a
estudio realizado por AC Nielsen (2002). Además se buscó reunir 2 grupos de
personas, uno de sexo femenino y uno masculino, de 10 personas cada uno
para realizar una Sesión de Grupo. Para determinar el universo se delimitó la
población de acuerdo a los siguientes datos (CID Gallup, C.A. e INE, 2002):
Población Guatemalteca: 11 237,196 habitantes
Ciudad Capital (22.6%): 2 541,581 habitantes
Nivel Socioeconómico AB(12%), C(30%), D(35%): 1 957,017 habitantes
37
Edad 18-64 años (45.4%): 888,485 habitantes
El tamaño de la muestra se calculó tomando como base el tamaño del universo
y aplicando la fórmula para Universos Infinitos (Benassini, 2001):
n = Z2 P * Q
e2
En donde,
n = Tamaño de Muestra
e = Porcentaje de Error
Z = Nivel de Confianza
P = Probabilidad de Ocurrencia
Q = Probabilidad de No Ocurrencia
n = (1.96)2 (0.5) (0.5)
(0.05)2
n = 384 consumidores
3.2 Instrumentos
Se utilizó un cuestionario estructurado (anexo 2) que consta de 17 preguntas,
cerradas y de selección múltiple para facilitar la tabulación de las mismas, a
través del cual se obtuvo información del consumidor.
Para los Gerentes de Mercadeo, Marca, Línea o Producto y Representante de
Atención al Consumidor en las empresas estudiadas, se realizaron entrevistas
38
personales a través de cuestionarios estructurados (anexo 3 y 4), en el que se
incluyen tanto preguntas abiertas como cerradas.
Además para llevar a cabo la sesión de grupo se elaboró una guía de
conversación (anexo 5) en la que se detalló los temas a tratar con el grupo.
Por último para hacer una comparación del servicio de atención al consumidor
que prestan las empresas investigadas, se elaboró un cuadro comparativo para
evaluar el desempeño de las mismas calificando aspectos como tiempo de
espera, cortesía del personal que presta el servicio, capacidad de solucionar
inquietudes, entre otros.
3.3 Procedimiento
Se elaboró el planteamiento del problema enfocándose en líneas telefónicas de
atención al consumidor, donde surgió la pregunta de investigación ¿Cómo las
líneas telefónicas de atención al consumidor pueden convertirse en fuentes de
información para crear estrategias de mercadotecnia? De ésta surgieron las
variables de estudio: Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor y
Estrategias de Mercadotecnia, además los Indicadores para cada Variable. Se
estableció el objetivo general, así como los objetivos específicos. Se plantearon
los alcances, los límites del estudio y el aporte del mismo.
Para realizar el trabajo de campo se procedió a establecer los parámetros de
investigación por medio de las empresas comercializadoras de productos para el
cuidado personal en Guatemala. Sin embargo, debido a la falta de cooperación
de una de las empresas, solamente se logró entrevistar a cuatro de las mismas,
las cuales poseen el 78% de participación del mercado en esta categoría (AC
Nielsen, 2003) y se identificó al grupo de consumidores que formaban parte del
39
grupo objetivo de estas empresas para las cuales se diseñó un cuestionario con
preguntas cerradas y de selección múltiple como instrumento de investigación a
través del cual se obtuvo información acerca del tema investigado. Para ambos
instrumentos se realizó una prueba piloto con el 10% de la muestra, para
analizar si las preguntas eran comprendidas adecuadamente por lo sujetos, para
luego proceder a entrevistar al resto de los individuos.
Se recopiló la información a través de estos instrumentos, se tabularon y
graficaron los datos para luego presentar un análisis de la información obtenida.
Por último se presentaron conclusiones y recomendaciones.
3.4 Diseño y Metodología Estadística
Para la determinar la muestra se utilizó un muestreo Probabilístico Aleatorio, de
manera que la muestra estuviera dividida proporcionalmente de acuerdo a la
población de cada estrato y donde cualquier sujeto de la muestra tiene la
probabilidad de ser investigado.
Se realizó una investigación de tipo Descriptiva, la cual según Achaerandio
(1995) ésta tiene como objetivo llegar a conocer las situaciones, costumbres y
actitudes predominantes de la población, mediante la descripción exacta de las
actividades, objetos, procesos y personas, con el fin de determinar la relación
que existe entre dos variables.
40
IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para obtener la información necesaria para este estudio, se llevó a cabo una
serie de cuestionarios dirigidos a Consumidores de productos de cuidado
personal, Gerentes de Mercadeo (marca, línea o producto) de empresas
comercializadoras de esta categoría y un representante del servicio de líneas
telefónicas de atención al consumidor. Así como una guía de conversación para
la realización de dos sesiones de grupo.
Los datos recolectados a través del cuestionario dirigido a Consumidores están
representados a través de gráficas de pie y barras, cada variable con sus
respectivos indicadores.
Los resultados de los cuestionarios hechos a Gerentes de Mercadeo (marca,
línea o producto) y al Representante del Servicio de Líneas Telefónicas de
Atención al Consumidor, así como los obtenidos a través de la Guía de
Conversación de las sesiones de grupo se presentan por medio de un resumen.
Por motivos de confidencialidad que solicitaron las empresas investigadas a lo
largo de la presentación de resultados se asignó un código alfabético para
referirse a cada una de ellas.
41
63%
37%
Sí
No
Tabla No. 1
¿Usted o alguien de su familia trabaja para una emp resa fabricante de productos de cuidado personal?
Sí (%) No (%) Total
M 48 0 183
F 52 0 201
Total 100 0 384 Base 384 Del total de personas encuestadas el 100% no trabajan ni tienen familiares en empresas fabricantes de productos de cuidado personal Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Comportamiento de Compra del Consumidor
Gráfica No. 2 Entrevistados que realizan las compras de productos de cuidado personal
de su hogar Base 384 El 63% de personas realiza las compras de productos de cuidado personal de sus hogares y el 37% restante, no lo hace.
42
44%
6%4%8%
38% Padres
Hijo(a)
Empleada Doméstica
Hermanos
Esposo(a)
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Comportamiento de Compra del Consumidor
Gráfica No. 3
Otras personas que realizan las compras de Producto s de Cuidado Personal
Base 142
Tabla No. 2
QUIÉN LAS REALIZA
SEXO Esposo(a) Hermanos Empleada Hijo(s) Padres Total
M 54 3 4 5 42 108
F 0 8 2 3 21 34 Total 54 11 6 8 63 142
De las personas que no realizan las compras de productos de cuidado personal, 63 expresó que son sus padres quienes realizan este tipo de compras, 54 lo realizan sus esposos(as); 11, los Hermanos; y en menor cantidad mencionaron a Hijo(s) y Empleadas domésticas.
43
80%
2%1%
17%
Semanal
Quincenal
Mensual
Otro
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Comportamiento de Compra del Consumidor
Gráfica No. 4
Frecuencia con que compran productos de cuidado per sonal Base 384 El 80% de las personas encuestadas compran productos de cuidado personal mensualmente y un 17% lo hace quincenalmente, mientras que un 2% hace sus compras cuando alguno de los productos se le acaba y únicamente un 1% lo hace semanalmente.
44
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Comportamiento de Compra del Consumidor
Gráfica No. 5
Productos de cuidado personal que compran con mayor regularidad Base 384
Tabla No. 3
Prioridad 1
Sexo Crema Dental Desodorante
Jabón de
Tocador
Cepillo Dental Shampoo Otros Total
M 32 108 22 7 0 13 183
F 68 71 43 10 0 10 201
Total 100 179 65 17 0 23 384 El desodorante es el producto que compran con mayor regularidad, indicado por el 47% de personas. Como segunda prioridad el 28% compra Crema Dental y en tercer lugar el 26% compra Shampoo.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
1 2 3
Crema Dental
Desodorante
Jabón de Tocador
Cepillo Dental
Shampoo
Otro
26%
47%
17%
4% 6%
28% 25%
21%
13%
3%
10%
17%
21%
26%
14% 16%
7%
45
15%
5%
5%
28%22%
2%
8%
5%
7% 3% SS/LSSGillette
NiveaRexonaAxeTeen Spirit
Old SpiceSecretValet
Brut
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Comportamiento de Compra del Consumidor
Gráfica No. 5a
Productos de cuidado personal que compran con mayo r regularidad
MARCAS DE DESODORANTES Base 384
Tabla No. 4
Género Marca F M
Speed Stick 23
Lady Speed Stick 35 Gillette 6 13 Nivea 17 3 Rexona 56 46 Axe 86 Teen Spirit 8 Old Spice 31 Secret 21 Valet 12 16 Brut 11
Total 155 229 El desodorante Rexona es en su categoría el más utilizado con un 28%, seguido por Axe con un 22%, Speed Stick y Lady Speed Stick tienen un 15%, Old Spice con un 8%, Valet tiene un 7%, Gillette, Nivea y Secret con un 5%, Brut con un 3% y Teen Spirit con 2%
46
77%
14%
5% 4%
Colgate
Aqua Fresh
Close Up
Crest
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Comportamiento de Compra del Consumidor
Gráfica No. 5b
Productos de cuidado personal que compran con mayor regularidad
MARCAS DE CREMAS DENTALES Base 384
Tabla No. 5
Género Marca F M
Colgate 154 142 Close-Up 28 25 Crest 12 3 Aqua Fresh 8 12
Total 201 183
En la categoría de cremas dentales, la marca Colgate figura dentro de las más utilizadas con un 77%, luego la marca Close-Up con un 14%, la marca Aqua Fresh con un 5% y Crest 4%.
47
31%
25%
14%
9%
15%
6%
Protex
Palmolive
Lux
Zest
Gold Pro
Otros
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Comportamiento de Compra del Consumidor
Gráfica No. 5c
Productos de cuidado personal que compran con mayor regularidad
MARCAS DE JABON DE TOCADOR
Base 384
Tabla No. 6
Género Marca F M
Protex 58 61 Palmolive 59 37 Lux 35 17 Zest 19 14 Gold Pro 38 20 Otros 9 13
Total 219 165 La marca de mayor compra es Protex con un 31%, luego es Palmolive con 25%, el 15% lo ocupa la marca Gold Pro, el 14% la marca Lux y el 9% es la marca Zest. Dentro del 6% restante mencionaron marcas como Ivory, Rexona, Nivea, Camay y Escudo.
48
48%
10%
40%
2%
Deja de Usarlo yCambia Marca
Se Queja a laEmpresa
Termina de Usarloy Cambia Marca
Otro
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Conducta Posterior a la Compra
Gráfica No. 6
Reacción si el producto no cumple con sus expectati vas Base 384
Tabla No. 7
Deja Uso y Cambia
Se queja
Termina uso y Cambia Otro Total
F 115 29 53 2 199
M 72 10 99 4 185
Total 187 39 152 6 384 El 48% de las personas deja de comprar el producto si este no cumple con sus expectativas y se cambia de marca, 40% terminan de usar el producto y cambia de marca, únicamente el 10% se queja a la empresa y 2% mencionaron otras opciones como: botarlo a la basura o compra otro sin cambiar de marca.
49
24%
76%
Sí
No
Variable: Estrategias de Mercadotecnia Indicador: Promoción
Gráfica No. 7
Personas que han escuchado sobre las Líneas de Aten ción al Consumidor Base 384 El 76% de la muestra no han escuchado sobre las Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor y únicamente un 24% sí lo han hecho.
50
13%
87%
Sí
No
Variable: Líneas de Atención al Consumidor Indicador: Número de llamadas recibidas
Gráfica No. 8
Personas que han utilizado este servicio en algún m omento Base 94
Tabla No. 8
Sí No Total
M 4 64 68
F 8 18 26
Total 12 82 94 De las personas que han escuchado sobre este servicio, el 87% no lo han utilizado y el 13% sí lo han utilizado.
51
3
5
1
3
Dar Sugerencias
Quejarse
Felicitaciones
Otro
9
3
Sí
No
Variable: Líneas de Atención al Consumidor Indicador: Motivo de las llamadas recibidas
Gráfica 9
Razón por la cual lo utilizó Base 12 5 de las personas que han utilizado este servicio lo hicieron para quejarse, 3 ha dado sugerencias, 3 mencionaron otras opciones como preguntas sobre usos, lugares para compra y por último, 1 persona llamó para felicitar a la empresa. Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Promoción
Gráfica No. 10
Personas que recuerdan el número al cual llamaron
Base 12 9 de las personas que utilizaron este servicio no recuerdan el número al que llamaron y los 3 restantes sí lo recuerda.
52
Sí
Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Servicio al Cliente
Gráfica No. 11
Calificación de la atención brindada Base 12 5 personas opinan que la atención que le brindaron cuando realizó la llamada fue Excelente, 4 dijo que fue Muy Buena, 2 la calificó como Buena y 1 mencionó que fue Regular. Variable: Estrategia de Mercadotecnia Indicador: Servicio al Cliente
Gráfica No. 12
Personas que volvería a utilizar este servicio Base 12 Las 12 personas que han utilizado este servicio sí volverían a utilizarlo.
5
4
2
1
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
53
No
Variable: Estrategias de Mercadotecnia Indicador: Servicio al Cliente
Gráfica No. 13
Personas que recibieron alguna llamada de seguimien to Base 12 Del total de personas que han utilizado este servicio, ninguna recibió llamada de seguimiento.
54
22%
78%
Sí
No
Variable: Estrategias de Mercadotecnia Indicador: Promoción
Gráfica No. 14
Personas que saben si alguno de los productos de cu idado personal que compran cuentan con este servicio
Base 384
Tabla No. 9
Sí No Total
M 26 177 203
F 58 123 181
Total 84 300 384 El 78% de las personas desconoce si alguno de los productos de cuidado personal que compra cuenta con Líneas de Atención al Consumidor Final y un 22%, sí lo sabe.
55
26%
8%
3%
12%5%7%
39%
Crema Dental Co lgate
Pantene
Speed Stick
Lux
Jabon Palmo live
Close-Up
No Recuerda
Variable: Estrategias de Mercadotecnia Indicador: Promoción
Gráfica No. 15
Mencione el/los productos que sabe cuentan con este servicio
Base 86 El 39% de las personas no recuerda qué productos cuentan con este servicio. Dentro de los productos que cuentan con Línea de Atención al Consumidor, el de mayor mención es la crema dental Colgate con un 26%, seguido de jabón de tocador Lux lo mencionó el 12%, el 8% mencionó el Shampoo Pantene, el 7% mencionó la crema dental Close-Up, el 5% el jabón Palmolive y 3%, el desodorante Speed Stick.
56
95%
5%
Sí
No
86%
12%2%
Para Quejarse
Dar Sugerencias
Tomar en cuentaal Consumidor
Variable: Estrategias de Mercadotecnia Indicador: Producto
Gráfica No. 16
Cree que es importante que las empresas brinden est e servicio Base 384 El 95% de la muestra mencionó que es importante que las empresas brinden el servicio de Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor y únicamente un 5% cree que no lo es. ¿Por qué Sí?
Gráfica No. 16a Base 364 El 86% de las personas que consideran importante la existencia de este servicio lo utilizarían para quejarse, 12% para dar sugerencias y 2% para que la empresa tome en cuenta al consumidor.
57
12
6
2
No PondríanAtención
No se Quejan
Falta de Tiempo
75%
16%
8%1%
Muy Importante
Importante
Regular Importancia
Nada Importante
¿Por qué no?
Gráfica No. 16b Base 20 12 personas mencionó no considerar importante la existencia de este servicio porque no pondrían atención, 6 porque las personas no se quejan y 2 por falta de tiempo. Variable: Estrategias de Mercadotecnia Indicador: Producto
Gráfica No. 17
Importancia que las empresas tengan números de llam adas gratis para recibir los comentarios de los consumidores
Base 384 Para el 75% de la muestra es muy importante la existencia de estos números telefónicos, para el 16% es bastante importante, para el 8% es de regular importancia y un mínimo porcentaje mencionó que no tenía importancia.
58
Tabla No. 10
Información de Clasificación
M (48%) F (52%) Total
18-24 33 26 59
25-34 59 67 126
35-44 44 60 104
45-54 27 29 56
55-64 16 23 39
TOTAL 179 205 384
Estudia 18 9 27
Trabaja 101 31 132
Estudia y Trabaja 64 37 101
Ama de Casa 124 124
TOTAL 183 201 384
EDAD
OCUPACION
Base 384 Dentro la muestra investigada 201 personas son de género Femenino y 183 son de género Masculino. Del total, 126 personas tenía entre 25 y 34 años, 104 tenía entre 35 y 44 años, 59 tenía entre 18 y 24 años, 56 personas entre 45 y 54 años y 39, entre 55 y 64 años. En cuanto a la ocupación, 132 personas de la muestra trabajan, 124 son amas de casa, 101 son personas que estudian y trabajan y 27 son estudiantes.
59
RESULTADOS CUESTIONARIOS A GERENTES DE MERCADEO (Marca, Línea o Producto)
Se realizó una encuesta a los gerentes de marca, línea o producto de las
empresas investigadas a las que se les hará mención como empresa A, B, C y D
(ya que solicitaron que no fueran revelados los nombres de las empresas en sus
respuestas), para conocer su opinión acerca de Líneas Telefónicas de Atención
al Consumidor.
1. ¿Qué importancia tiene para su empresa el recibir quejas o sugerencias de
sus consumidores?
Todos los Gerentes consideraron de mucha importancia para su empresa el
recibir quejas o sugerencias de sus consumidores.
2. ¿Cree usted que la conducta del consumidor posterior a la compra debe ser
investigada?
Todos creen que la conducta del consumidor posterior a la compra debe ser
investigada y para la empresa debe ser de especial interés mantener
satisfechas las necesidades de sus clientes.
Mencionaron que este servicio es una herramienta que les permite obtener
retroalimentación de sus consumidores en aspectos como si el producto
cumple o no las expectativas, para medir el desempeño del producto, porque
durante el prelanzamiento podrían escaparse detalles que solo el consumidor
puede detectar con el uso, para conocer las fortalezas y debilidades del
producto y uno de ellos expresó que puede garantizar lealtad a la marca.
60
3. ¿Su departamento se involucra en la resolución de las quejas y análisis de la
información recibida de las llamadas telefónicas?
A excepción de una de las empresas investigadas, todas involucran al
departamento de mercadeo en la resolución de quejas y análisis de la
información recibida de las llamadas telefónicas, aún cuando las llamadas
son recibidas por personas ajenas al mismo.
4. ¿Con qué frecuencia analizan la información obtenida?
En todas las empresas esta información es analizada mensualmente.
5. ¿En su empresa, quién recibe las llamadas de los consumidores?
En la empresa A las recibe un Representante de Atención al Consumidor, las
restantes reciben las llamadas en un call center en el extranjero.
6. ¿En su empresa, cuentan con un Departamento de atención al Consumidor?
Únicamente la empresa A cuenta con un Departamento de Atención al
Consumidor local donde se encargan de recibir específicamente llamadas de
consumidores.
7. ¿De qué manera obtienen retroalimentación por parte de los consumidores?
Generalmente es a través de llamadas telefónicas que las empresas reciben
retroalimentación de sus consumidores. Algunas mencionaron que también lo
hacen por medio de web sites, estudios de mercado, comentarios en el punto
de venta y comentarios del personal interno.
8. ¿Poseen un número de teléfono específico para Atención al Consumidor?
Todas las empresas poseen un número telefónico destinado para la Atención
al Consumidor.
61
9. ¿En qué países funciona este número telefónico?
En las empresas A y B funciona a nivel Centro América; en las empresas C y
D lo hace en Latinoamérica.
10. ¿Qué beneficios ha obtenido su empresa con la implementación de este
servicio?
Dentro de los beneficios obtenidos con la implementación de este servicio en
las empresas, los gerentes mencionaron la garantía o respaldo para el
cliente; ya que si tiene un problema alguien puede ayudarle a resolverlo.
También es utilizado para evaluar de cerca los beneficios que los productos
proporcionan a los consumidores y poder mejorar los aspectos que no estén
cubiertos, otros usos son el mantener a los consumidores fieles, solventar
fallas técnicas y recuperar a los consumidores, entre otros.
11. ¿Qué cantidad de llamadas diarias reciben de consumidores?
Únicamente 2 de 9 gerentes, ambos de la empresa A, conocen que el
número de llamadas que reciben mensualmente es entre 1 a 20 llamadas.
12. ¿Cuál es el motivo principal por el cual reciben llamadas de sus
consumidores?
Los gerentes tienen conocimiento que los principales motivos por los que
reciben las llamadas son quejas, nuevos usos, cambio en presentaciones,
distribución y sugerencias para productos existentes.
13. ¿Cuál cree que es la razón por la cual algunas personas todavía no utilizan
este servicio?
Los gerentes mencionaron que algunas de las razones por las que los
guatemaltecos no utilizan este servicio es porque creen que no les pondrán
62
atención, ya que desconocen el servicio o por la cultura del país. También
uno de ellos mencionó que es porque no leen empaques.
14. ¿Cuál es el procedimiento en su empresa al momento de recibir las
llamadas del consumidor?
El procedimiento a seguir cuando reciben este tipo de llamadas varía, la
empresa A recibe la llamada, manda a recoger el producto, si es necesario,
y se analiza con el departamento involucrado para tomar las medidas
correctivas y se manda producto adicional junto con una carta. En la
empresa B reciben la queja en un call center, localizado en otro país, envían
la información vía electrónica al país del que llamaron y localmente atienden
a la persona. Por su parte en la empresa C reciben la queja en otro país y
quienes la reciben lo resuelven, pues están capacitados para hacerlo.
Finalmente, en la empresa D escuchan al cliente localmente, toman sus
datos y envían producto para recompensar.
15. ¿Cuál es el tiempo de respuesta luego que el consumidor llama?
El tiempo de respuesta es generalmente de 1 a 2 días en todos los casos,
pero puede variar según el tipo de queja.
16. ¿Sabe cuál es la actitud del consumidor luego de hacer la llamada y recibir
la respuesta?
Solamente 2 de los gerentes entrevistados indicaron conocer la actitud del
consumidor luego de hacer las llamadas.
17. ¿De qué manera determina esta actitud del consumidor?
Ambos consideran que puede determinarse a través del tono de voz durante
la conversación o de una llamada de seguimiento.
63
18. ¿Han realizado algún estudio que determine la percepción del consumidor
luego de usar este servicio?
En ninguna empresa se ha hecho estudios para determinar la percepción del
consumidor luego de usar ese servicio.
19. ¿Qué tipo de estudio han realizado? N/A
20. ¿Qué tipo de sugerencias o quejas por parte del consumidor son tomadas
en cuenta para hacer cambios en sus productos?
Los comentarios tomados en cuenta para hacer cambios en un producto son
los referentes a empaque, beneficios nuevos, presentación, practicidad de
envase, cuando el producto no cumple su función, consistencia, tamaño,
aroma o distribución. La empresa C mencionó que las sugerencias son poco
representativas para hacer cambios en sus productos y que para esto corren
estudios de mercado.
21. ¿Podría mencionar un número aproximado de productos de Cuidado
Personal de su empresa que estén en el mercado?
La empresa A tiene 200 aproximadamente, la empresa B tiene 6, la empresa
C tiene 28 y la empresa D, 100.
22. ¿Cree que es importante para una empresa implementar este servicio?
Todos los gerentes creen que es importante para una empresa implementar
este servicio, porque alimenta los controles de mejoramiento continuo,
puede determinarse de manera local la opinión del consumidor, ayuda a
identificar mercados potenciales, nuevos productos, nuevos usos, para
satisfacer las necesidades del consumidor y generar adopción de marca y
confianza, además contribuye a que el consumidor tenga comunicación
directa con la empresa. Aún cuando no se tenga cultura de reclamo en el
64
país, puede convertirse en una herramienta importante para la empresa a un
bajo costo.
65
RESULTADOS CUESTIONARIO COORDINADOR DE ATENCIÓN AL
CONSUMIDOR
Para obtener la opinión de un experto se contactó al Coordinador de Atención al
Consumidor de la empresa A, la cual es la única que cuenta con este
departamento.
1. ¿Qué importancia tiene para su empresa el recibir quejas o sugerencias de
sus consumidores?
Expresó que para ellos es de mucha importancia recibir quejas o
sugerencias de sus consumidores.
2. ¿Cree usted que la conducta del consumidor posterior a la compra debe ser
investigada?
La conducta del consumidor posterior a la compra debe ser investigada,
porque cuando un consumidor no está satisfecho con el producto deben
conocerse las circunstancias y resolver el problema antes que este
comentario influya en otros consumidores, indica.
3. ¿En su empresa, cuentan con un Departamento de atención al Consumidor?
Esta empresa cuenta con un departamento de Atención al Consumidor que
recibe específicamente llamadas de consumidores.
4. ¿Cuántas personas lo conforman?
Está formado por 2 personas.
5. ¿Cuántas de estas personas son de sexo femenino y cuántas de sexo
masculino?
Ambas son de sexo femenino. Una de ellas está en Costa Rica.
66
6. ¿Tienen algún perfil definido para la persona que ocupa este puesto?
De acuerdo al perfil del puesto las personas que conforman este
departamento debe tener habilidad de saber escuchar, mantenerse calmado
y objetivo aún cuando esté bajo la presión del consumidor, además debe
tener habilidad de comunicación tanto oral como escrita y tener
conocimiento de por lo menos 3 productos de la empresa.
7. ¿Cuánto tiempo tiene este Departamento funcionando en la empresa?
Este departamento tiene tres años de estar funcionando en Guatemala.
8. ¿Qué beneficios ha obtenido su empresa con la implementación de este
servicio?
La coordinadora de atención al consumidor comentó que dentro de los
beneficios obtenidos con la implementación de este servicio el más
importante es la retroalimentación gratuita de los consumidores, además de
poder tener una idea sobre tendencias de venta y la reducción de quejas
frecuentes por tomar en cuenta comentarios anteriores.
9. ¿Cómo obtienen retroalimentación por parte de los consumidores?
El medio que más utilizan los consumidores para hacer llegar sus
comentarios es por medio de las llamadas telefónicas a través de su línea
gratuita, la cual funciona en Centro América, o bien lo hacen en los puntos
de venta. También se dan algunos casos en los que recurren al internet o
esporádicamente se dirigen directamente a la empresa.
10. ¿Poseen un número de teléfono especifico para Atención al Consumidor?
Sí.
¿La llamada es gratuita o el consumidor recibe el cargo?
Es un número 1-801 y la llamada es gratuita para el consumidor
67
11. ¿En qué países funciona este número telefónico?
Este número funciona únicamente en Centroamérica
12. ¿Qué cantidad de llamadas diarias reciben de consumidores?
Hasta el momento reciben aproximadamente un máximo de 20 llamadas
diarias.
13. ¿Cuál es el motivo principal por el cual reciben llamadas de sus
consumidores?
El motivo principal por el que reciben llamadas son las quejas.
14. ¿De qué clase de productos? (Enumere de 1 a 5, siendo 1 el de mayor
frecuencia)
La crema dental y el desodorante son los productos por los que llaman con
más frecuencia, le siguen el shampoo y jabón de tocador.
15. ¿Cuál cree usted que es la razón por la cual algunas personas todavía no
utilizan este servicio?
El desconocimiento del servicio y el creer que no les pondrán atención son
las principales razones por las que las personas no lo utilizan, opina la
coordinadora de atención al consumidor. Otro aspecto importante es que en
Centro América en general las personas no tienen la cultura de llamar
cuando un producto o servicio no cumple sus expectativas, simplemente
descontinúan el uso y cambian de marca. Esto a excepción de Costa Rica,
en donde reciben un mayor número de llamadas.
68
16. ¿Cuál es el procedimiento en su empresa al momento de recibir las
llamadas del consumidor?
El procedimiento en esta empresa al momento de recibir una llamada del
consumidor inicia cuando se toman los datos de la persona, se ingresa el
comentario a una base de datos, si es necesario se recoge el producto para
su análisis y se hace un reembolso del mismo adjuntándole una carta de
respuesta y disculpa por el inconveniente. Además se hace un pequeño
obsequio adicional con productos de la empresa.
17. ¿Cuál es el tiempo de respuesta luego que el consumidor llama?
El tiempo de respuesta a cada una de las llamadas es inmediato si éste no
amerita cambio de producto, de lo contrario puede ser de 3 a 5 días.
18. ¿Sabe cuál es la actitud del consumidor luego de hacer la llamada y recibir la
respuesta?
Sí.
19. ¿De qué manera determina esta actitud del consumidor?
La actitud del consumidor luego de hacer la llamada y recibir una respuesta
es fácil de determinar a través de su timbre de voz o la manera en que
contesta, explica la coordinadora de atención al consumidor. En su mayoría
los consumidores se sienten satisfechos desde el momento que una persona
escucha su comentario, más aún cuando se resuelve el problema
favorablemente y se les comunica que recibirán el reembolso de producto,
porque es una respuesta que por lo general no esperan.
20. ¿Han realizado algún estudio que determine la percepción del consumidor
luego de usar este servicio?
No.
69
21. ¿Qué tipo de estudio han realizado? N/A
22. ¿Son tomadas en cuenta las sugerencia o quejas por parte del consumidor
para hacer cambios en sus productos o procesos?
Sí.
23. ¿Qué tipo de sugerencias o quejas han utilizado?
Las sugerencias o quejas recibidas en cuanto a practicidad de envase,
consistencia de producto, aroma, tamaño, presentaciones, empaque y
aroma son algunos aspectos analizados mensualmente con los diferentes
departamentos involucrados en la fabricación y tomados en cuenta para
realizar cambios de los productos y crear estrategias.
24. ¿Podría mencionar el caso de algún producto al que se haya hecho algún
cambio por una sugerencia del consumidor?
Comentó un caso en el que uno de sus productos no tenía las
instrucciones y cantidades precisas de uso por lo que se cambió el
empaque para incluir esta información.
25. ¿Podría mencionar un número aproximado de productos de Cuidado
Personal de su empresa que estén actualmente en el mercado?
50 productos aproximadamente
26. ¿Cree que es importante para una empresa implementar este servicio?
La coordinadora de atención al consumidor menciona que es muy
importante la implementación de este servicio en las empresas
guatemaltecas, porque es la única manera por la que pueden determinar si
los consumidores están o no satisfechos con los productos y buscar las
medidas correctivas cuando lo amerite antes que decidan cambiarse de
marca y perder clientes.
70
RESULTADOS SESIÓN DE GRUPO Se llevaron a cabo 2 Sesiones de Grupo de 10 personas cada uno, reunidos por
género, con personas de 18 años en adelante, de un Nivel Socioeconómico C.
1. ¿Ustedes o alguien de su familia trabaja para una empresa fabricante de
productos de cuidado personal?
Ninguno de los participantes tenía relación con empresas fabricantes de
productos de cuidado personal.
2. ¿Quién realiza las compras de productos de cuidado personal en su hogar?
Se determinó que generalmente es el sexo femenino quien realiza las
compras de productos de cuidado personal, a excepción de 2 personas de
género masculino que las realizan porque viven solos.
3. ¿Con qué frecuencia compran productos para el cuidado personal?
Tanto para las personas de género femenino como masculino piden o hacen
las compras de estos productos cada 15 días, una señora mencionó que no
tenía un tiempo estimado y que cuando el producto se le acababa compraba
otro.
4. ¿Qué productos de cuidado personal compran con mayor regularidad?
En cuanto a las prioridades de compra para ambos sexos el Desodorante
ocupa la primera posición y la segunda prioridad, el Jabón de Tocador. Al
mencionar la tercera prioridad hubo diferencias entre hombres y mujeres.
Las mujeres mencionaron que en tercer lugar compran shampoo, a
diferencia de los hombres que mencionaron espuma de afeitar o gelatina
para el cabello y una minoría mencionó la crema dental. Como cuarta
prioridad para las mujeres la mayoría mencionó la crema dental únicamente
3 de ellas acordaron en que la crema para manos o cuerpo ocuparía este
71
lugar y para el sexo masculino, al igual que las mujeres, tienen tendencia a
comprar crema dental a excepción de 2 de ellos que escogieron shampoo.
5. ¿Cuál es su reacción si el producto no cumple con sus expectativas?
En el grupo femenino expresaron que si el producto no cumple con sus
expectativas la mayoría de ellas lo deja de usar y compra otro, muy pocas
esperan a que se termine, pero no lo vuelve a comprar y únicamente 2 de
ellas mencionaron que se quejarían a la empresa.
Por otro lado en el grupo masculino, mencionaron que no lo comprarían
más, pero ninguno dijo que llegaría a quejarse. Fue notable que las mujeres
tienden a poner mayor importancia cuando cierto producto causa
descontento, y algunas de ellas mencionaron incluso comentarlo dentro de
su círculo, mientras que los hombres simplemente buscan otro producto que
cumpla sus necesidades.
6. ¿Han escuchado sobre las Líneas de Atención al Consumidor?
En su mayoría los participantes conocían sobre ellas porque es un servicio
muy mencionado en “Estados Unidos” y algunos de ellos han visto anuncios
por cable. Mencionaron que era un servicio que las empresas debían
implementar, pues agregaba valor tanto al producto como a la empresa y
con ello los consumidores podían tener mayor confianza al momento de
utilizar un producto o servicio.
7. ¿Alguno de ustedes ha utilizado este servicio en algún momento?
Al preguntar dentro de los grupos si alguien había utilizado este servicio,
únicamente 2 personas de sexo femenino lo había hecho.
8. ¿Cuál fue la razón por la cual lo utilizó?
Ambas llamaron para quejarse por un producto.
72
9. ¿Me pueden mencionar cuál fue el producto por el cual llamó?
Una de ellas llamó por un desodorante y otra por un shampoo.
10. ¿Recuerda el número al cual llamó?
Ninguna de ellas recordaba el número exacto que marcaron.
11. ¿Qué le pareció la atención brindada?
Sus impresiones en cuanto a servicio prestado fueron totalmente diferentes.
Una de ellas, quien recordó que la llamada fue gratuita, dijo que la atención
que le habían proporcionado fue muy buena. Por el contrario la otra persona
comentó que la atención había sido mala porque la transferían con muchas
personas y ninguna podía solucionar el problema hasta que finalmente
alguien pudo atenderle y únicamente le pidió sus datos pero no obtuvo una
respuesta de vuelta. Ambas buscaron el número telefónico para llamar en
las etiquetas de los productos.
12. ¿Volvería a utilizar este servicio?
A quien le brindaron un buen servicio mencionó que en definitiva valía la
pena quejarse, ya que había comprobado que en realidad tomaron en
cuenta su queja, habían resuelto favorablemente su problema y además le
enviaron producto de cortesía lo cual era un detalle que demostraba el
interés que para esta empresa tenían sus consumidores. Sin embargo, la
otra persona expresó que a pesar de su mala experiencia no dejaría de
quejarse porque es necesario que la empresa sepa lo que opina el
consumidor de sus productos o los problemas que puedan tener. Este es
un aspecto en el que el grupo femenino estuvo de acuerdo, a pesar que la
mayoría de ellas no había utilizado este servicio.
En el grupo masculino no se hizo mayores comentarios sobre esto, pues
ninguno de ellos había utilizado este servicio.
73
13. ¿Recibió alguna llamada de seguimiento después de que usted llamó?
Ninguna de ellas recibió llamadas de seguimiento.
14. ¿Qué tan importante considera que las empresas tengan números de
llamadas gratis para recibir los comentarios de los consumidores?
Se cuestionó las preferencias en cuanto a que el servicio fuera gratuito o no
y todos se inclinaron a que sí lo fuera, especialmente cuando son números
internacionales. Expresaron que a las empresas les conviene que los
consumidores llamen y les proporcionen información sobre sus productos.
15. ¿En qué horario considera que este servicio debe funcionar?
En ambos grupos también se discutió la importancia de los horarios de
atención para este servicio, en este aspecto las opiniones variaban. En
algunos grupos mencionaban que una duración de 8 horas era adecuada,
otros sugerían horarios de 6am a 10pm, otros sugerían las 24 horas del día,
en este momento varios interrumpieron para comentar que no valía la pena
tener este servicio las 24 horas del día, porque los consumidores no iban a
utilizar estos productos durante todo el día y acordaron que un horario
aceptable era desde las 7am hasta las 10 u 11pm.
En el grupo masculino se dio una pequeña discusión en torno a este tema,
cuando algunos de ellos decían que este era un servicio que reconocían era
importante implementar, pero que habían empresas en las que difícilmente
iban a darle la importancia que merecía por que podría ser difícil dar
seguimiento a cada una de las inquietudes del consumidor, en este
momento uno de ellos intervino por no estar de acuerdo. Él asegura que si
en algún momento el producto que compraron no cumple su función o les
causa problema, si la empresa cuenta con una Línea de Atención al
Consumidor facilitaría el procedimiento de quejarse por que se sabe que
74
estas líneas están destinadas únicamente a eso, a ayudar al consumidor en
cualquier momento. Luego de este comentario, todos demostraron estar de
acuerdo.
16. ¿Sabe si alguno de los productos de cuidado personal que usted compra
cuenta con este servicio?
3 personas de género femenino saben que algunos de los productos de
cuidado personal que utilizan cuentan con este servicio, comentaron que lo
utilizaron para quejarse, mientras que nadie del género masculino sabe si
los productos que ellos utilizan tienen este servicio.
17. ¿Podría mencionar el/los producto(s)?
Estas personas mencionaron la crema dental Colgate, desodorante Lady
Speed Stick y shampoo Pantene.
18. ¿Cree que es importante que las empresas brinden este servicio?
Todos los participantes mencionaron que era muy importante que las
empresas contaran con un número telefónico para recibir los comentarios de
sus consumidores para que por este medio la empresa pudiera saber si ellos
estaban satisfechos o no, para saber con quién comunicarse si tenían algún
problema y que esto permitiría que los consumidores tuvieran mayor
confianza al utilizar los productos, incluso una señora mencionó que si una
empresa ponía especial atención a sus inquietudes en ningún momento
pensarían en cambiarse de marca. Al momento de hacer este comentario
en el grupo femenino, varias de ellas lo apoyaron. En ambos grupos opinan
que si las empresas implementaran este servicio, los clientes pueden llegar
a ser más fieles a su marca, pues es posible que si un producto no funciona,
lo cambien por otro en sus próximas compras, también es posible que el
producto no cumpla su función por el uso incorrecto y es necesario que
75
alguien les aclare dudas sobre los usos. Además, si se quejan es posible
que sus inquietudes se tomen en cuenta para próximos lanzamientos y
lleguen a cumplir las necesidades que hasta el momento están
insatisfechas.
También mencionaron que creían que las personas no se quejan o dan
sugerencias por que no saben a donde hacerlo, porque cuando lo hicieron
les dieron un mal servicio, porque algunas personas creen que les llevaría
mucho tiempo o porque han escuchado que no vale la pena hacerlo, debido
a que las empresas no ponen atención al consumidor. Además también lo
atribuyen a la falta de cultura del consumidor guatemalteco a reclamar por
algo que no lo satisface del todo.
76
Aspectos Evaluados Colgate GlaxoProcter & Gamble Gillette Unilver
Número teléfonico de Atención al Consumidor Sí Sí Sí Sí SíLínea gratuita Sí Sí No No NoLlamada a número de Teléfono Local Sí No No No NoLocalización del número telefónico Empaque Guia Telefónica Empaque Empaque EmpaqueFacilidad para encontrar el número telefóncio Poco visible Complicado Poco visible Poco visible Poco VisibleCuentan con publicidad o promoción No No No No NoTiempo de espera para contestar la llamadas* 1min 2 min No contestaron 2 min No ContestaronAmabilidad de la persona Muy amable Muy amable - Amable -Tomó datos personales Sí No - Sí -Escuchó con atención Sí No - Sí -Demostró conocimiento del proceso Si Sí - Sí -Demostró conocimiento de los productos Sí Sí - Poco -Brindó soluciones Sí Sí - No -Tiempo de respuesta Inmediato Inmediato - 5 min -Hicieron llamada de seguimiento No No - No -
* Tiempo aproximado
Empresa
CUADRO DE EVALUACIÓN DEL SERVICIO DE LÍNEAS DE ATEN CIÓN AL CONSUMIDOR
77
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A continuación se realiza la discusión de los resultados que se obtuvieron
durante el proceso de esta investigación.
La variable Líneas de Atención al Consumidor está estudiada por los indicadores
Número y Motivo de Llamadas Recibidas que para Gómez (2003) es la cantidad
de llamadas recibidas y el motivo es la razón que impulsa al consumidor a
realizarla.
De acuerdo a la información proporcionada por los gerentes de las empresas
investigadas todos desconocen el número de llamadas telefónicas que reciben
mensualmente de consumidores. Sin embargo, saben que los principales
motivos por los que las reciben son quejas, nuevos usos, cambio en
presentaciones, distribución y sugerencias para productos existentes.
La coordinadora de atención al consumidor de la empresa A comentó que
reciben aproximadamente 20 llamadas diarias y el motivo principal también son
las quejas, donde la crema dental y el desodorante son los productos por los que
llaman con más frecuencia, le siguen el shampoo y jabón de tocador.
El estudio cuantitativo reflejó que este servicio se utiliza o ha sido utilizado
únicamente por un 13% del total de la muestra investigada, del cual el 9% son
mujeres que generalmente han llamado para quejarse.
El Tiempo de Respuesta a Consumidores es otro indicador para esta variable y
de acuerdo a Gómez (2003) es la duración que toma el proceso a partir de la
recepción de la llamada de un consumidor hasta la solución a su inquietud.
78
Este indicador varía de acuerdo a la empresa y el tipo de queja o sugerencia.
Los gerentes indicaron que el tiempo de respuesta en la empresa B es de 1 a 2
días, para la empresa C es inmediato o si necesita especial atención de 3 a 5
días, en la empresa D de 1 a 2 días.
La empresa A, la cual cuenta con un departamento de atención al consumidor,
indicó que el tiempo de respuesta va a depender del motivo de la llamada,
puede ir desde resolución inmediata hasta 3 a 5 días cuando es necesario
recoger el producto o hacer un reembolso.
De acuerdo a los resultados de la observación realizada a través de la llamada
de prueba, el tiempo promedio para que ésta fuera atendida fue de 1.6 minutos.
Siendo el mejor tiempo de respuesta 1 minuto en la empresa A y el peor, 2
minutos de las empresas B y D.
Como tercer indicador se estudió la Actitud del Consumidor Posterior a la
Llamada. Según Kotler y Armstrong (1996) la actitud describe las evaluaciones,
los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes de una persona
ante un objeto o idea y colocan a las personas en una actitud mental que hace
que les gusten o disgusten las cosas.
Los gerentes encuestados no conocen la actitud del consumidor luego que éstos
hacen las llamadas, pero todos mencionaron que lo determinan a través de su
tono de voz o de una llamada de seguimiento. Por su parte la coordinadora de
atención al consumidor de la empresa A explicó que la actitud del consumidor
después de este proceso puede determinarse a través de su timbre de voz o la
manera en que contesta. En ninguna empresa se han hecho estudios para
determinar la percepción del consumidor luego de usar ese servicio.
79
Hoffman y Bateson definen la satisfacción/insatisfacción del cliente como una
comparación de las expectativas de los consumidores con sus percepciones
relacionadas con el encuentro real del servicio.
La coordinadora de atención al consumidor comentó que quienes llaman
expresan cierta satisfacción desde que una persona escucha su comentario y
demuestra interés en resolver su problema favorablemente.
Cuando la empresa entra en contacto con el cliente y escucha con atención sus
requerimientos para brindarle una solución tendrá un cliente satisfecho, por el
contrario, este consumidor buscará otra empresa que satisfaga sus necesidades
explica Kotler y Armstrong (1996).
En los grupos participantes en las sesiones de grupo, únicamente 2 personas de
sexo femenino habían utilizado las líneas de atención al consumidor para
quejarse por un producto. Una de ellas dijo que la atención que le habían
proporcionado fue muy buena y que en definitiva valía la pena quejarse, pues
tomaron en cuenta su queja y demostraron el interés que para esta empresa
tenían sus consumidores. Por el contrario la otra persona comentó que la
atención había sido mala porque le habían hecho esperar al teléfono. Sin
embargo, mencionó que si nuevamente tuviera que quejarse, no dejaría de
hacerlo.
Como último indicador para la variable líneas de atención al consumidor se
estudió el Proceso de Uso de Información que para Gómez (2003) son los pasos
a seguir luego de recibir una llamada telefónica del consumidor. Explica además
que la estandarización de este proceso en las empresas resulta difícil debido al
manejo y grado de importancia que cada llamada tenga para la empresa, así
como la diversidad de comentarios recibidos.
80
De acuerdo a la Coordinadora de Atención al Consumidor de la empresa A, el
procedimiento en esta empresa inicia cuando se recibe la llamada, se toman los
datos del consumidor, se ingresa el comentario a una base de datos, se da
respuesta o si es necesario se recoge el producto para su análisis y se hace un
reembolso del mismo adjuntándole una carta de respuesta y disculpa por el
inconveniente. Además se hace un pequeño obsequio adicional con productos
de la empresa.
En las otras empresas investigadas este proceso presenta algunas variaciones.
En la empresa B reciben la queja en un call center, localizado en otro país,
envían la información vía electrónica al país del que llamaron y localmente
atienden a la persona; en la empresa C se recibe la queja y quienes la reciben lo
resuelven, pues están capacitados para hacerlo, y en la empresa D se escucha
al cliente, toman sus datos y envían producto para recompensar.
La segunda variable de estudio es Estrategia de Mercadotecnia la cual fue
medida por los indicadores Producto (consumidor), Precio (costo), Plaza
(conveniencia), Promoción (comunicación), Servicio al Cliente, Comportamiento
de Compra y Conducta Posterior a la Compra.
El producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la
atención, para su adquisición, su empleo o consumo, que podría satisfacer una
necesidad o deseo explica Kotler y Armstrong (1998).
Esta investigación se enfocó en las Líneas Telefónicas de Atención al
consumidor, el funcionamiento e importancia de este servicio en las empresas
de productos de cuidado personal y la percepción del consumidor acerca de
ellas. Luego de la observación realizada se verificó que todas las empresas de
81
la categoría de productos de cuidado personal cuentan con líneas de atención al
consumidor, bajo distintos esquemas de operación.
Las Líneas de Atención al Consumidor son un sistema que permite conocer las
quejas e inquietudes de los consumidores y darles pronta solución explica
Gilmore y Pine (2000).
En las encuestas realizadas a los gerentes de línea, marca o categoría de
productos de cuidado personal uno de ellos describió este servicio como una
herramienta que les permite obtener retroalimentación de sus consumidores,
otro de ellos mencionó que a través de éste pueden determinar si el producto
cumple o no las expectativas del consumidor y pueden medir su desempeño en
el mercado, alguien más explicó que pueden detectar detalles que podrían
escaparse durante el prelanzamiento que solo el consumidor puede detectar con
su uso, además de conocer las fortalezas y debilidades del producto y otro
expresó que puede garantizar lealtad a la marca.
De los consumidores encuestados el 95% de ellos creen que es importante que
las empresas brinden este servicio y únicamente el 5% no. Las personas que
proporcionaron una respuesta positiva generalmente lo utilizarían para quejarse,
algunas para dar sugerencias o para que la empresa tome en cuenta al
consumidor. Quienes no creen que es importante mencionaron que la empresa
no pondría atención y porque las personas no se quejan.
En la sesión de grupo todos los participantes opinaron que sí es importante que
las empresas implementen este servicio. Dentro de las razones mencionaron
que los clientes pueden llegar a ser más fieles a su marca, pues es posible que
si un producto no funciona, lo cambien por otro en sus próximas compras,
también es posible que el producto no cumpla su función por el uso incorrecto y
82
es necesario que alguien les aclare dudas sobre los usos. Además, si se quejan
es posible que sus inquietudes se tomen en cuenta para próximos lanzamientos
y lleguen a cumplir las necesidades que hasta el momento están insatisfechas.
El departamento de atención al consumidor cumple con una función proactiva
responsable de brindar a la empresa retroalimentación de sus consumidores,
representando así las opiniones y hábitos de consumo de los mismos indica
Gómez (2003).
Únicamente la empresa A cuenta con departamento de Atención al Consumidor
en Guatemala que recibe específicamente este tipo de llamadas, donde la
información que obtienen es analizada mensualmente con los diferentes
departamentos involucrados en la fabricación de sus productos. Las
sugerencias o quejas recibidas en cuanto a practicidad de envase, consistencia
de producto, aroma, tamaño, presentaciones y empaque son algunos de los
aspectos tomados en cuenta para realizar cambios en los mismos.
Sánchez (2003) explica que existen dos formas de Servicio al Cliente, las
tradicionales y las científicas y reúne la teoría de cinco autores del servicio para
identificar los elementos básicos del mismo: contacto cara a cara, contacto
telefónico, contacto por correo, reclamos y cumplidos e instalaciones.
La Coordinadora de Atención al Consumidor agregó que el medio más utilizado
por los consumidores para hacer llegar sus comentarios son las llamadas
telefónicas a través de su línea gratuita, la cual funciona en Centro América,
pero también reciben comentarios en puntos de venta, por Internet o
esporádicamente se dirigen directamente a la empresa.
Los gerentes entrevistados indicaron que por general es a través de estas
llamadas telefónicas que las empresas reciben retroalimentación de sus
83
consumidores y para ello todas cuentan con un número telefónico específico
para atención al consumidor que funciona en algunas a nivel Centro América o
Latinoamérica. Además, mencionaron que también lo hacen por medio de web
sites, estudios de mercado, comentarios en el punto de venta y comentarios del
personal interno.
De acuerdo a Hoffman y Bateson (2002) todos los productos o servicios
proporcionan al consumidor un paquete de beneficios.
La Coordinadora de Atención al Consumidor de la empresa A mencionó que
esta implementación trae beneficios a la empresa, pero el más importante es la
retroalimentación gratuita que reciben de los consumidores, además de poder
tener una idea sobre tendencias de venta y la reducción de quejas frecuentes
por tomar en cuenta comentarios anteriores.
Los gerentes también mencionaron los beneficios con la implementación de este
servicio en sus empresas. En la empresa A: mantener a los consumidores
fieles, arreglar problemas de calidad, conocer el desempeño del producto,
solventar fallas técnicas y recuperar a los consumidores, lograr acercamiento
con el cliente. En la empresa B: lanzar nuevos productos y mejorar la calidad de
todos sus productos. En la empresa C: garantía de respaldo para el cliente en el
momento de tener un problema porque alguien puede ayudar a resolverlo. En la
empresa D: evaluar de cerca los beneficios que los productos proporcionan a los
consumidores y poder mejorar los aspectos que no se estén cubiertos.
En cuanto al indicador Precio para Kotler y Armstrong (1998) es la cantidad de
dinero que el cliente debe pagar para obtener un producto o servicio y para
Nordhaus y Samuelson (1996) es el valor de un bien expresado en dinero.
84
Dentro de la sesión de grupo se cuestionó las preferencias en cuanto a que el
servicio fuera gratuito o no y todos se inclinaron a que sí lo fuera, especialmente
cuando son números internacionales.
La investigación cuantitativa demostró que para el 76% de personas
encuestadas es muy importante que las empresas tengan números de llamadas
gratuitas para recibir comentarios de sus consumidores.
A través de la experimentación realizada, se determinó que 2 empresas cuentan
con números gratuitos de llamada, mientras que en 3 empresas el cliente debe
absorber el cargo de la llamada que se realice.
Otro indicador estudiado para la variable Estrategia de Mercadotecnia es Plaza
que para Kotler y Armstrong (1998) plaza incluye las actividades de la compañía
que ponen el producto a la disposición de los consumidores meta.
Las participantes en la sesión de grupo que utilizaron este servicio para quejarse
por un producto comentaron que a pesar que recordaban el producto por el cual
llamaron, no recuerdan el número exacto que marcaron. Ambas buscaron el
número telefónico para llamar en las etiquetas de los productos. Sin embargo,
uno de los gerentes en las encuestas realizadas comentó que en Guatemala los
consumidores no tienen la costumbre de leer los empaques.
Para realizar la prueba de las líneas de atención, se busco los números
telefónicos en distintos empaques de los productos y la guía telefónica,
determinando que en la guía telefónica no aparecen los números de atención al
consumidor, los cuales solamente se encuentran en los empaques de los
productos de manera difícil de localizar por el consumidor.
85
En la sesión de grupo, tanto en el grupo femenino como masculino, también se
discutió la importancia de los horarios de atención para este servicio. 7
personas, 2 de sexo masculino y 5 femenino, mencionaron que una duración de
8 horas era aceptable. 10 de ellos, 6 de sexo masculino y 4 femenino, sugerían
horarios de 6am a 10pm y por último, 3 de ellos, 2 de sexo masculino y 1 de
sexo femenino, sugerían las 24 horas del día.
Otro de los indicadores estudiados es Promoción que se refiere a la
comunicación efectiva de los resultados de las estrategias de mercadotecnia a
las audiencias objetivo explica Burnett (1996).
De acuerdo a los resultados en la investigación cuantitativa, únicamente el 24%
de la muestra investigada ha escuchado sobre las líneas de atención al
consumidor. El 22% sabe que alguno de los productos de cuidado personal que
compran cuenta con este servicio y a pesar que no todos los consumidores
recuerdan qué productos son, quienes sí lo hicieron mencionaron en su mayoría
la crema dental, jabón de tocador, shampoo y desodorante. Del 13% de la
muestra que ha utilizado este servicio únicamente el 3% recuerda el número al
cual llamaron.
Las sesiones de grupo reflejaron que en su mayoría las personas no están
enteradas si las empresas tienen implementado este servicio a excepción de
tres personas de género femenino. Sin embargo, la mayoría de ellos conocen
este servicio porque lo han oído mencionar y 2 de ellos han visto anuncios por
cable.
Según López (2003) algunos estudios realizados indican que a pesar que sólo el
4% de los clientes insatisfechos se quejan, el 25% de los clientes está lo
suficientemente insatisfecho como para cambiar de empresa.
86
Dentro de las razones por las cuales este servicio es poco utilizado los gerentes
entrevistados en la empresa A lo atribuyen a aspectos culturales, porque el
consumidor cree que no le pondrían atención y porque desconocen el servicio.
La empresa B opina que se debe a que el consumidor no lee los empaques y es
tolerante, no le gusta quejarse. La empresa C mencionó que desconocen el
servicio, porque no leen etiquetas o porque están totalmente conformes con el
producto. La empresa D añade que el consumidor guatemalteco no se toma la
molestia de marcar un número internacional aún cuando éste es gratuito,
además tienen la idea que no se les dará la atención que requieren.
Para la Coordinadora de Atención al Consumidor el desconocimiento del servicio
y el creer que no les pondrían atención son las principales razones por las que
las personas no lo utilizan. Otro aspecto importante es que en Centro América
en general las personas no tienen la cultura de llamar cuando un producto o
servicio no cumple sus expectativas, simplemente descontinúan el uso y
cambian de marca. Esto a excepción de Costa Rica, en donde reciben un mayor
número de llamadas, mencionó.
Para el indicador Servicio al Cliente liderazgoymercadeo.com (2004) explica que
ésta ha sido una de las herramientas más utilizadas por las empresas para
diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible.
Únicamente 12 personas contestaron haber utilizado el servicio, de las cuales 5
opinaron que la atención fue excelente, 4 dijeron que muy buena, 3 que buena y
1 regular, indicando que todos volverían a usar este servicio
Al realizar la prueba de llamada, se califica como buena la atención recibida en 2
empresas, mientras que en 1 empresa la atención fue regular. Ya que la
87
llamada no fue atendida por 2 de las empresas, no se puede calificar el servicio
que éstas brindan.
El grado de satisfacción del comprador de un producto es la consecuencia de la
comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficios percibidos que
recibe después de consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios
esperados antes de la compra indica Guiltinan, Paul y Madden (1998)
Para todos los participantes en las sesiones de grupo era muy importante que
las empresas contaran con un número telefónico para recibir los comentarios de
sus consumidores. Expresaron que por este medio la empresa puede
determinar si están satisfechos o no con sus productos y los consumidores
sabrían con quién comunicarse si tienen algún problema, lo cual permitiría que
los consumidores tuvieran mayor confianza al utilizar los productos.
Guiltinan, Paul y Madden (1998) explican que la lealtad se consigue cuando un
consumidor sigue comprando bienes o servicios de la misma fuente.
Los gerentes de las distintas empresas opinan que implementar este servicio es
importante, porque alimenta los controles de mejoramiento continuo, puede
determinarse de manera local la opinión del consumidor, ayuda a identificar
mercados potenciales, nuevos productos, nuevos usos, permite satisfacer las
necesidades y generar adopción de marca y confianza, además contribuye a
que el consumidor tenga comunicación directa con la empresa. Aún cuando no
se tenga cultura de reclamo en el país, puede convertirse en una herramienta
importante para la empresa a un bajo costo.
La Coordinadora de Atención al Consumidor considera de importancia esta
implementación en las empresas guatemaltecas, porque es la única manera por
88
la que pueden determinar si los consumidores están o no satisfechos con los
productos y buscar las medidas correctivas cuando lo amerite antes que decidan
cambiarse de marca y perder clientes.
La Conducta de Compra del Consumidor es otro de los indicadores estudiados
que para Kotler y Armstrong (1998) se refiere al comportamiento de compra de
los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios
para consumo personal. Por su parte Lambin (1994) explica que los Hábitos de
Compra son el conjunto de comportamientos e informaciones sobre condiciones
y circunstancias de compra.
A través de la investigación cuantitativa se determinó que el 63% de las
personas realizan las compras de productos de cuidado personal, mientras que
el 37% restante mencionó que quienes se encargan de esto son los padres, con
63 menciones, y en segundo lugar el/la esposo(a) con 54 menciones. Además
también mencionaron en un menor porcentaje a hermanos, hijo(a) y empleadas
domésticas.
En cuanto a la frecuencia de compra el 80% indicó que adquieren productos de
cuidado personal mensualmente y un 17% lo hace quincenalmente. Por otra
parte, los productos de cuidado personal que son comprados con mayor
regularidad de acuerdo a las respuestas de los consumidores son el
desodorante (47%), la crema dental (28%) y el shampoo (26%).
Como último indicador se estudió la Conducta Posterior a la Compra que de
acuerdo a Kotler y Armstrong (1998) es la etapa del proceso de decisión del
comprador en la cual los consumidores emprenden una acción adicional
después de la compra, basándose en su satisfacción o insatisfacción.
89
Por lo que de acuerdo a los resultados obtenidos, la reacción del 48% de
consumidores guatemaltecos luego de hacer una compra si el producto no
cumple con sus expectativas es dejar de usarlo y cambiarse de marca, el 40%
termina de usar el producto que compró y se cambia de marca y únicamente el
10% de ellos se queja con la empresa.
Todos los gerentes encuestados también consideraron de mucha importancia
para su empresa el recibir quejas o sugerencias de sus consumidores. Indicaron
que la conducta del consumidor posterior a la compra debe ser investigada. Uno
de ellos mencionó que para la empresa debe ser de especial interés mantener
satisfechas las necesidades de sus clientes.
90
VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
1. Las Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor son una fuente de
información para crear estrategias de mercadotecnia, dado que a través de
éstas, la empresa obtiene retroalimentación por parte de sus consumidores
sobre el desempeño de sus productos en el mercado.
2. Todas las empresas de la categoría de productos de cuidado personal tienen
implementado el servicio de Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor,
debido a los beneficios y a la utilidad que dichas líneas representan.
3. Los medios a través de los cuales las empresas investigadas obtienen
retroalimentación de sus consumidores son:
- Líneas de atención al consumidor (la cual es la más utilizada)
- Web sites
- Comentarios en el punto de venta
- Estudios de mercado
- Comentarios del personal interno de la empresa
4. Los aspectos para los cuales las empresas investigadas utilizan la
información obtenida a través de las Líneas Telefónicas de Atención al
Consumidor con mayor frecuencia son:
� Producto (aroma, nuevos beneficios, consistencia)
� Empaque (tamaño, practicidad de envase)
� Distribución (lugares de venta)
91
5. El motivo predominante por el cual el consumidor final recurre a las líneas
telefónicas de atención al consumidor es para expresar quejas y en segundo
lugar, sugerencias de los productos que utilizan.
6. De acuerdo con la opinión del consumidor final es importante que todas las
empresas implementen líneas de atención telefónica, ya que a través de
éstas pueden expresar sus comentarios, recibir una mejor atención y la
empresa podrá saber si ellos están satisfechos o no con el producto o
servicio.
7. Los principales factores que limitan el uso de las líneas telefónicas de
atención al consumidor son:
- El consumidor no conoce la existencia de estos números telefónicos
para expresar sus quejas o sugerencias
- El usuario piensa que la empresa no pondrá atención a sus
comentarios
- La falta de cultura del cliente guatemalteco a comunicar a la empresa
su satisfacción o descontento referente a los productos
- El consumidor nacional no tiene el hábito de leer el empaque de los
productos
92
6.2 Recomendaciones
1. Se recomienda la utilización sistematizada de las líneas telefónicas de
atención al consumidor en las empresas para obtener información de sus
consumidores y con dicha información crear estrategias de mercadotecnia
que satisfagan sus necesidades.
2. Las empresas deben continuar con el uso de las líneas telefónicas de
atención al consumidor de una manera eficiente, contestando las llamadas y
brindando solución a las inquietudes de los consumidores para aprovechar y
beneficiarse de la información que les proporcionen, lo que también
contribuirá a la retención de clientes.
3. Se recomienda implementen los servicios de: Líneas de Atención al
Consumidor, Web sites, estudios de mercado, sistemas internos de
retroalimentación para contar con una mayor fuente de información.
Además, habilitar buzones de quejas o sugerencias en los puntos de venta,
para aquellos consumidores que no tengan acceso a los medios
anteriormente mencionados puedan hacerlo a través de ellos.
4. Implementar una base de datos de los consumidores que llamen, clasificando
sus comentarios por producto y motivo, para poder dar un seguimiento
adecuado a las llamadas de los clientes y utilizar la información recibida en la
empresa.
5. Otorgar una bonificación en producto como agradecimiento al consumidor
que se comunica con la empresa para expresar quejas o sugerencias
relacionadas con los productos que compra o utiliza.
93
6. Es recomendable que todas las empresas implementen, mantengan y
mejoren continuamente el servicio de Líneas Telefónicas de Atención para
dar un mejor servicio que se refleje en la satisfacción de sus consumidores y
derivado de esto crear lealtad a la marca.
7. Se recomienda crear un plan promocional para informar al consumidor sobre
la existencia y funcionamiento de las líneas de atención con el fin de
desarrollar una cultura de utilización de este medio.
94
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Serraf, G. (1988). Diccionario Mercadológico. México: Edita
Snarch, A. (2001) Nuevo Producto: Creatividad, Innovación y Marketing (3ª ed.)
Colombia: McGraw Hill.
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de Marketing (6ª ed.)
México: McGraw-Hill Interamericana de México
Vanades, R. (1992) El Marco Estratégico de las Decisiones Empresariales.
Madrid
www.hipermarketing.com
www.liderzgoymercadeo.com
www.mercado-XXI.com
97
ANEXOS
98
PROPUESTA Con el crecimiento actual de la competencia es importante que las empresas se mantengan frecuentemente en contacto con sus consumidores con el fin de brindarles productos o servicios que satisfagan sus necesidades. La implementación de líneas telefónicas de atención al consumidor son una herramienta útil para mantener este contacto, ya que a través de éstas quienes realizan la llamada expresan su satisfacción o insatisfacción sobre el desempeño de un producto o servicio en el mercado, lo que permite a las empresas obtener información para mejorar sus productos, desarrollar planes de mercadotecnia, generar lealtad, entre otros. Tomando en cuenta lo anterior y los resultados obtenidos en esta investigación, a continuación se hacen algunas recomendaciones que permitirán mejorar la comunicación de la existencia de este servicio al consumidor en las empresas guatemaltecas. Con esto se busca que el consumidor conozca a dónde debe acudir o comunicarse cuando tenga dudas, quejas o sugerencias y tenga la confianza de acercarse a la empresa con la seguridad que será tomado en cuenta.
99
EMPAQUE Según la observación realizada se comprobó que las empresas fabricantes de productos de cuidado personal, en su mayoría, incluyen en el dorso de los empaques los números de líneas de atención al consumidor.
Sin embargo, éste se encuentra en un lugar poco visible y de difícil localización para el consumidor, por la cantidad de especificaciones que contiene. Por lo que se recomienda colocarlo de una manera sobresaliente, con un color diferente o bien enmarcar esta información para que facilite su localización.
¿Comentarios? 1 -801-atencion
100
MATERIAL IMPRESO EN PUNTOS DE VENTA De acuerdo al desconocimiento que existe por parte de los consumidores sobre este servicio, las empresas deben colocar material informativo, como afiches, en los diferentes puntos de venta para que el consumidor sepa de la existencia de las líneas telefónicas de atención para que en el momento que quiera expresar sus dudas, quejas o sugerencias sobre los productos que compra lo pueda hacer. Este material informativo debe transmitir un mensaje claro y corto donde únicamente dé a conocer el número al cual los consumidores pueden comunicarse y en qué situaciones pueden hacer uso de éste.
QuejasQuejas
ComentariosComentarios
DudasDudas??
??- 2 9 8 3 2 0 0
QuejasQuejas
ComentariosComentarios
DudasDudas??
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101
BUZONES EN PUNTOS DE VENTA De acuerdo a los resultados obtenidos en esta investigación las líneas telefónicas, sitios web, comentarios del personal interno y comentarios en puntos de venta hechos al personal de la empresa son los medios a través de los cuales las compañías obtienen retroalimentación de sus consumidores. Sin embargo, de los usuarios o compradores que no tienen acceso a ninguno de estos medios o que por falta de tiempo no los utilizan, colocar buzones de sugerencias en los puntos de venta puede ser un medio adicional para obtener información de ellos. Estos buzones deben colocarse en los puntos de venta acompañados de un afiche llamativo para que el consumidor se acerque, deposite sus comentarios, dudas o sugerencias y mensual o quincenalmente la empresa las recoja para darles seguimiento y el consumidor sepa que son tomados en cuenta.
102
MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS Por observación pudo determinarse que ninguna empresa promociona el servicio de Líneas Telefónicas de Atención al Consumidor. Sin embargo para darlo a conocer es recomendable utilizar medios de comunicación con los que el consumidor tiene mayor contacto. Por ello se propone utilizar: Prensa Anuncios en suplementos semanales de compras y cintillos en páginas interiores que den a conocer la existencia del servicio. SUPLEMENTOS CINTILLOS
Tienes dudas, quejas o sugerencias sobrenuestros productos
LlámanosGRATIS al 1-801-AYUDA
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Televisión Programación de Tag-ons al final de cada comercial para que el consumidor conozca el servicio y lo asocie con los productos que utiliza. STORYBOARD Tag-On
Locutor:
Tienes dudas, quejas o comentarios acerca denuestros productos. . .
Efecto de Sonido: Popup cuando aparece cada palabra
Efecto de Sonido: Ring de Teléfono
Locutor:Llámanos gratis. . . (aparece número telefónico)
Dudas
Quejas
Comentarios
1-801-298-2300Lineade Atención
COMERCI AL DE TV
Locutor:
Tienes dudas, quejas o comentarios acerca denuestros productos. . .
Efecto de Sonido: Popup cuando aparece cada palabra
Efecto de Sonido: Ring de Teléfono
Locutor:Llámanos gratis. . . (aparece número telefónico)
Dudas
Quejas
Comentarios
1-801-298-2300Lineade Atención
COMERCI AL DE TV
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MUPIS Contratación de espacios en Mupis en puntos de alta circulación vehicular y peatonal.
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GUÍA TELEFÓNICA Durante la observación se utilizó la guía telefónica y los empaques para buscar los números telefónicos de atención al consumidor. Se encontró en la guía telefónica que en la sección de Páginas Blancas y Amarillas no aparecen estos números, únicamente aparece el número PBX de la compañía que por lo general pertenecen a oficinas administrativas de la empresa. Otro problema fue que al buscar en las páginas amarillas es complicado ubicar a las compañías, ya que por la diversidad de productos que poseen no aparecen en una sección definida.
Unilever de Centroamérica S.A.Cz AtanTzul 35-87 Z-12 475-0500Atención al Consumidor 1-800-XXX-XXX
106
Anexo 2 No.
CUESTIONARIO DIRIGIDO AL CONSUMIDOR Buenos días/tardes, mi nombre es Gabriela Ordóñez, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar y estoy realizando un estudio sobre cómo las Líneas de Atención al Consumidor pueden convertirse en una fuente de información para crear estrategias de mercadotecnia dentro de la empresa. Por lo que me gustaría contar con su valiosa colaboración. 1. ¿Usted o alguien de su familia trabaja para una empresa fabricante de
productos de cuidado personal?
Sí (Retirar) No (Continúe)
2. ¿Es usted quien realiza las compras de productos de cuidado personal en su hogar?
Sí (pase a pregunta #4) No (pase a pregunta #3)
3. ¿Quién las realiza?
Padres Hijo (s) Empleada Doméstica Hermanos Esposo (a) Otros (especifique)
4. ¿Con qué frecuencia compra productos para el cuidado personal?
Diario Semanal Quincenal Mensual Otro (Especifique)
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5. ¿Qué productos de cuidado personal compra con mayor regularidad? (Muestre Ficha 1 y Pregunte Marca)
Marca Crema Dental 1 2 3 4 5 Desodorante 1 2 3 4 5 Jabón de Tocador 1 2 3 4 5 Cepillo Dental 1 2 3 4 5 Shampoo 1 2 3 4 5 Otro 1 2 3 4 5 6. ¿Cuál es su reacción si el producto no cumple con sus expectativas?
Deja de Comprarlo Se queja a la empresa Cambia de marca Otro (especifique)
7. ¿Ha escuchado sobre las Líneas de Atención al Consumidor?
Sí (pase a pregunta #8) No (pase a pregunta #14) 8. ¿Ha utilizado este servicio en algún momento?
Sí (pase a pregunta #9) No (pase a pregunta #14) 9. ¿Cuál fue la razón por la cual lo utilizó?
Dar Sugerencias Quejarse Felicitaciones Otro (especifique)
¿Cuál fue el producto por el cual llamó?
10. ¿Recuerda el número al cual llamó?
Sí No 11. ¿Cómo calificaría la atención brindada?
Excelente 1 2 3 4 5 Mala
108
12. ¿Volvería a utilizar este servicio?
Sí No ¿Por qué? 13. ¿Recibió alguna llamada de seguimiento?
Sí No 14. ¿Sabe si alguno de los productos de cuidado personal que usted compra cuentan con este servicio?
Sí (pase a pregunta #16) No (pase a pregunta #17) 15. ¿Podría mencionar el/los producto(s) que cuentan con este servicio? 16. ¿Cree que es importante que las empresas brinden este servicio?
Sí No ¿Por qué? 17. ¿Qué tan importante considera que las empresas tengan números de llamadas gratis para recibir los comentarios de los consumidores?(siendo 1 el más importante)
Muy importante 1 2 3 4 5 Nada Importante
Edad: (a) 18-24 (b) 25-45 (c) 35-45 (d) 46-60 Sexo: (a) M (b) F Ocupación: (a) Estudia (b) Trabaja (c) Ambos (d) A ma de Casa Zona de donde vive: ____ _ Lugar donde se paso la encuesta:
¡GRACIAS POR SU COLABORACION!
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Anexo 3
CUESTIONARIO (Dirigido a Gerentes dentro del Departamento
de Mercadeo –Categoría, Marca o Línea) Buenos días/tardes, mi nombre es Gabriela Ordóñez, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar y estoy realizando un estudio sobre cómo las Líneas de Atención al Consumidor pueden servir de fuente de información para crear estrategias de mercadoctenia dentro de la empresa, por lo que me gustaría contar con su valiosa opinión. 4. ¿Qué importancia tiene para su empresa el recibir quejas o sugerencias de
sus consumidores?
Mucha No tiene Importancia 1 2 3 4 5 Importancia
5. ¿Cree usted que la conducta del consumidor posterior a la compra debe ser
investigada?
Sí No ¿Por qué? 6. ¿Su departamento se involucra en la resolución de las quejas y análisis de la información recibida de las llamadas telefónicas?
Si No 7. ¿Con qué frecuencia analizan la información obtenida?
8. ¿En su empresa, quién recibe las llamadas de los consumidores?
Gerente de Mercadeo Gerente de Producto/Marca Representante de Atención al Consumidor Secretaria de Mercadeo Recepcionista de la Empresa Otro, especifique
110
9. ¿En su empresa, cuentan con un Departamento de atención al Consumidor?
Sí No 7. ¿De qué manera obtienen retroalimentación por parte de los consumidores?
Llamadas telefónicas Estudios de Mercado Comentarios de personal Interno Comentarios escuchados en Punto de Venta No se recibe retroalimentación
Otro (especifique) 8. ¿Poseen un número de teléfono especifico para Atención al Consumidor? Sí (pase a pregunta #9) No (pase a pregunta #11) 9. ¿En qué países funciona este número telefónico?
Guatemala Centro América Latinoamérica Mundial
10. ¿Qué beneficios ha obtenido su empresa con la implementación de este
servicio?
11. ¿Qué cantidad de llamadas diarias reciben de consumidores?
1 a 20 21 a 40 41 a 60 Más de 60 No sabe 12. ¿Cuál es el motivo principal por el cual reciben llamadas de sus consumidores? Sugerencias Distribución Quejas No sabe Nuevos Usos del Producto Cambio de Presentaciones Otros, especifique
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13. ¿Cuál cree que es la razón por la cual algunas personas todavía no utilizan este servicio? Desconocen el servicio Creen que no les pondrían atención Tienen dificultades al hacerlo Piensan que la empresa es quien debe averiguarlo Otro (especifique) : 14. ¿Cuál es el procedimiento en su empresa al momento de recibir las llamadas del consumidor? 15. ¿Cuál es el tiempo de respuesta luego que el consumidor llama?
Inmediato 1 a 2 días 3 a 5 días más 16. ¿Sabe cuál es la actitud del consumidor luego de hacer la llamada y recibir la respuesta?
Sí (pase a pregunta #17) No (pase a pregunta #18)
17. ¿De qué manera determina esta actitud del consumidor? 18. ¿Han realizado algún estudio que determine la percepción del consumidor luego de usar este servicio?
Sí (pase a pregunta #19) No (pase a pregunta #20) 19. ¿Qué tipo de estudio han realizado?
Entrevista por Teléfono Grupos de Enfoque Entrevista Personal Otros (especifique):
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20. ¿Qué tipo de sugerencias o quejas por parte del consumidor son tomadas en cuenta para hacer cambios en sus productos? Nuevos Usos Tamaño El producto no cumple su función Presentación Practicidad de Envase Empaque Consistencia del producto Aroma
Nuevos Mercados Distribución Precio Otra
21. ¿Podría mencionar un número aproximado de productos de Cuidado Personal de su empresa que estén en el mercado?
¿Cuál es el principal producto de su empresa? 22. ¿Cree que es importante para una empresa implementar este servicio?
Sí No
¿Por qué?
¡GRACIAS POR SU COLABORACION! Empresa: Puesto:
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Anexo 4
CUESTIONARIO
(Dirigido a Personas responsables de la Atención al Consumidor Final) Buenos días/tardes, mi nombre es Gabriela Ordóñez, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar y estoy realizando un estudio sobre cómo las Líneas de Atención al Consumidor Final pueden servir de fuente de información para crear estrategias de mercadotecnia dentro de la empresa, por lo que me gustaría contar con su valiosa opinión. 1. ¿Qué importancia tiene para su empresa el recibir quejas o sugerencias de
sus consumidores?
Mucha No tiene Importancia 1 2 3 4 5 Importancia
2. ¿Cree usted que la conducta del consumidor posterior a la compra debe ser
investigada?
Sí No ¿Por qué? 3. ¿En su empresa, cuentan con un Departamento de atención al Consumidor?
Sí (pase a pregunta #4) No (pase a pregunta #9) 4. ¿Cuántas personas lo conforman?
1 a 2 personas 3 a 4 personas 5 en adelante
5. ¿Cuántas de estas personas son de sexo femenino y cuántas de sexo masculino? Femenino Masculino
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6. ¿Tienen algún perfil definido para la persona que ocupa este puesto?
Sí (si su respuesta es afirmativa, Especifique) No
7. ¿Cuánto tiempo tiene este Departamento funcionando en la empresa? 8. ¿Qué beneficios ha obtenido su empresa con la implementación de este servicio? 9. ¿Cómo obtienen retroalimentación por parte de los consumidores?
Llamadas telefónicas Estudios de Mercado Comentarios de personal Interno Comentarios escuchados en Punto de Venta No se recibe retroalimentación Otro
10. ¿Poseen un número de teléfono especifico para Atención al Consumidor? Sí (pase a pregunta #11) No (pase a pregunta #12) ¿La llamada es gratuita o el consumidor recibe el cargo? Gratuita Consumidor recibe el cargo 11. ¿En qué países funciona este número telefónico?
Guatemala Centro América Latinoamérica Mundial
12. ¿Qué cantidad de llamadas diarias reciben de consumidores?
1 a 20 2 1 a 40 41 a 60 Más de 60
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13. ¿Cuál es el motivo principal por el cual reciben llamadas de sus consumidores? Sugerencias Quejas Nuevos Usos del Producto Cambio de Presentaciones Otros, especifique 14. ¿De qué clase de productos? (Enumere de 1 a 5, siendo 1 el de mayor frecuencia) Crema Dental Cepillos Shampoo Desodorante Jabón de Tocador 15. ¿Cuál cree usted que es la razón por la cual algunas personas todavía no utilizan este servicio? Desconocen el servicio Creen que no les pondrían atención Tienen dificultades al hacerlo Piensan que la empresa es quien debe averiguarlo Otro (especifique): 16. ¿Cuál es el procedimiento en su empresa al momento de recibir las llamadas del consumidor? 17. ¿Cuál es el tiempo de respuesta luego que el consumidor llama?
Inmediato 1 a 2 días 3 a 5 días 5 a más 18. ¿Sabe cuál es la actitud del consumidor luego de hacer la llamada y recibir la respuesta?
Sí (pase a pregunta #19) No (pase a pregunta #20) 19. ¿De qué manera determina esta actitud del consumidor?
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20. ¿Han realizado algún estudio que determine la percepción del consumidor luego de usar este servicio?
Sí (pase a pregunta #21) No (pase a pregunta #22) 21. ¿Qué tipo de estudio han realizado?
Entrevista por Teléfono Grupos de Enfoque Entrevista Personal Otros (especifique):
22. ¿Son tomadas en cuenta las sugerencia o quejas por parte del consumidor para hacer cambios en sus productos o procesos?
Si No 23.. ¿Qué tipo de sugerencias o quejas han utilizado? Nuevos Usos Tamaño El producto no cumple su función Presentación Practicidad de Envase Empaque Consistencia del producto Aroma
Nuevos Mercados Cambios en Precio Distribución Otro
24. ¿Podría mencionar el caso de algún producto al que se haya hecho algún cambio por una sugerencia del consumidor? 25. ¿Podría mencionar un número aproximado de productos de Cuidado Personal de su empresa que estén actualmente en el mercado? ¿Cuál es el principal producto de su empresa? 26. ¿Cree que es importante para una empresa implementar este servicio?
Sí No
¿Por qué?
¡GRACIAS POR SU COLABORACION!
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Empresa: Puesto:
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Anexo 5 No. Guía de Conversación
1. ¿Ustedes o alguien de su familia trabaja para una empresa fabricante de
productos de cuidado personal?
2. ¿Quién realiza las compras de productos de cuidado personal en su hogar? 3. ¿Con qué frecuencia compran productos para el cuidado personal? 4. ¿Qué productos de cuidado personal compran con mayor regularidad? (Preguntar Marca)
5. ¿Cuál es su reacción si el producto no cumple con sus expectativas? 6. ¿Han escuchado sobre las Líneas de Atención al Consumidor? 7. ¿Alguno de ustedes ha utilizado este servicio en algún momento? 8. ¿Cuál fue la razón por la cual lo utilizó? 9. ¿Me pueden mencionar cuál fue el producto por el cual llamó? 10. ¿Recuerda el número al cual llamó? 11. ¿Qué le pareció la atención brindada? 12. ¿Volvería a utilizar este servicio? 13. ¿Recibió alguna llamada de seguimiento después de que usted llamó? 14. ¿Qué tan importante considera que las empresas tengan números de llamadas gratis para recibir los comentarios de los consumidores? 15. ¿En qué horario considera que este servicio debe funcionar? 16. ¿Sabe si alguno de los productos de cuidado personal que usted compra cuenta con este servicio? 17. ¿Podría mencionar el/los producto(s)? 18. ¿Cree que es importante que las empresas brinden este servicio?
¡GRACIAS POR SU COLABORACION!
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Ficha 1
Cre
ma
Den
tal
Desodorante
Sham
poo
CepilloDental
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Cre
ma
Den
tal
Desodorante
Sham
poo
CepilloDental
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