UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO · 2020. 9. 30. · iii CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DE...
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UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA MODALIDAD SEMIPRESENCIAL CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL TEMA DE TESIS DE GRADO Plan de marketing para la empresa Comercializadora de Productos Agrícolas, Eicopa, de Ventanas, Los Ríos Previo a la obtención del título de: Ingeniero Comercial con Especialidad en Marketing. AUTOR: FABIÁN ARTURO ROSADO BASURTO DIRECTOR: LCDO. MARCO FERNANDO VILLARROEL PUMA M.SC. QUEVEDO - ECUADOR 2013
Transcript of UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO · 2020. 9. 30. · iii CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DE...
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA DE TESIS DE GRADO
Plan de marketing para la empresa Comercializadora de
Productos Agrícolas, Eicopa, de Ventanas, Los Ríos
Previo a la obtención del título de:
Ingeniero Comercial con Especialidad en Marketing.
AUTOR:
FABIÁN ARTURO ROSADO BASURTO
DIRECTOR:
LCDO. MARCO FERNANDO VILLARROEL PUMA M.SC.
QUEVEDO - ECUADOR
2013
ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS.
Yo, Rosado Basurto Fabián Arturo, declaro que el trabajo aquí descrito es de
mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o
calificación profesional; y, que he consultado las referentes bibliográficas que
se incluyen en este documento.
La Universidad Técnica Estatal de Quevedo, puede hacer uso de los derechos
correspondientes a este trabajo, según lo establece la Ley de Propiedad
Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.
f……………………………………….
Rosado Basurto Fabián Arturo.
iii
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS
El suscrito, Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma M.Sc. docente de la
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, certifica que el egresado Rosado
Basurto Fabián Arturo, realizó la tesis de grado previo a la obtención del título
de Ingeniero Comercial de grado titulada “Plan de Marketing para la Empresa
Comercializadora de Productos Agrícolas EICOPA”, bajo mi dirección,
habiendo cumplido con las disposiciones reglamentarias establecidas para el
efecto.
……………………………………………………………………
Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma M.Sc.
iv
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO.
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL.
Presentado al Comité Técnico Académico como requisito previo a la
obtención del Título de Ingeniero Comercial con especialización en
Marketing.
Aprobado:
……………………………………………
Lcdo. Francisco Florencio Liberio Roca, M.Sc.
Presidente del Tribunal de Tesis.
……………………………………………… ………………………………………..
QUEVEDO- LOS RÍOS – ECUADOR.
AÑO 2013.
……………………………………………………. …..…………………………………………….
Ing. Carlos Julio Gonzales Guanín, M.Sc. Ing. Leonardo Arturo Baque Mite, M.Sc.
Miembro del Tribunal de Tesis. Miembro del Tribunal de Tesis.
v
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesis a Dios, a mis padres y a mi esposa.
A Dios por siempre estar conmigo, en cada paso, cada momento, dándome
fortaleza para seguir adelante;
A mis padres, veladores de mi bienestar, propulsores de mi educación, siendo
mi apoyo en todo momento, depositando su entera confianza en cada reto que
se me presentaba.
A mi querida esposa, por su apoyo incondicional, motivación constante y gran
inspiración.
Fabián Arturo Rosado Basurto
vi
AGRADECIMIENTO
A la unidad de de Estudios a Distancia de la UTEQ, por haberme dado la
oportunidad de adquirir nuevos conocimientos y formarme como profesional.
Al Ing. Roque Luis Vivas Moreira, M.Sc. Rector de la Universidad Técnica
Estatal de Quevedo, por su colaboración para dar paso al engrandecimiento de
esta entidad de educación superior.
A la Ing. Guadalupe Del Pilar Murillo Campuzano, M.Sc. Vicerrectora
Administrativa de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, por su apoyo
pedagógico y moral, para el desarrollo y bienestar educativo.
Al Ec. Roger Tomás Yela Burgos, M.Sc. Director de la Unidad de Estudios a
Distancias, por su labor de gestionar a beneficio de los estudiantes.
Al Lcdo. Francisco Florencio Liberio Roca, M.Sc. Coordinador de Carrera
Ingeniería Comercial, por orientarme en el presente estudio.
Al Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma. M.Sc, Director de Tesis de Grado,
por su dirección para el desarrollo de la presente tesis.
Al Ing. Manuel de Jesús Jiménez Mendoza, Gerente propietario de la Empresa
Comercializadora de Productos Agrícolas EICOPA, por permitirme realizar con
éxito el presente estudio.
A todas las personas que me apoyaron directa e indirectamente en el
transcurso de mi carrera universitaria, mis más sinceros agradecimientos.
vii
CONTENIDO
PORTADA ………………………………………………………………………………i
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS……………………..ii
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS…………………………………….iii
TRIBUNAL DE TESIS………………………………………………………………...iv
DEDICATORIA…………………………………………………………………………v
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………………..vi
CONTENIDO..…………………………………………………………………… …vii
I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 2
1.1. Planteamiento del problema ................................................................ 3
1.2. Formulación del problema ................................................................... 4
1.3. Delimitación del problema ................................................................... 4
1.3.1. El objetivo de la investigación ................................................... 4
1.3.2. Área del conocimiento............................................................... 4
1.3.3. Campo de acción ...................................................................... 5
1.3.4. Espacio ..................................................................................... 5
1.3.5. Tiempo ...................................................................................... 5
1.4. Justificación y factibilidad .................................................................... 5
1.5. Objetivos.............................................................................................. 6
1.5.1. General ..................................................................................... 6
1.5.2. Específicos ................................................................................ 6
1.6. Hipótesis .............................................................................................. 6
II. REVISIÓN DE LA LITERATURA ................................................................ 8
2.1. Investigación del mercado ................................................................... 8
2.1.1. Solicitud o requerimiento de investigación de mercados .......... 8
2.1.2. Decisión de realizar una investigación de mercados ................ 9
2.1.3. Diferentes tipos de investigación de mercados ......................... 9
2.1.4. Proceso de la investigación de mercados ................................. 9
2.1.5. Desarrollo del plan de investigación ....................................... 10
viii
2.1.6. El Cuestionario ........................................................................ 10
2.1.7. La entrevista ........................................................................... 11
2.1.8. Plan de muestreo .................................................................... 13
2.1.9. La encuesta ............................................................................ 13
2.1.10. Mercado ................................................................................ 15
2.1.11. Competencia directa e indirecta............................................ 15
2.2. Plan de marketing .............................................................................. 16
2.2.1. Marketing mix .......................................................................... 16
2.2.2. Estrategias de comercialización de productos agrícolas......... 17
2.2.3. Elementos de la mezcla de mercadotecnia ............................. 19
2.2.4. Imagen corporativa ................................................................. 26
III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................... 28
3.1. Localización y duración de la investigación ....................................... 28
3.1.1. Materiales y equipos ............................................................... 28
3.2. Tipo de investigación ......................................................................... 29
3.3. Métodos ............................................................................................. 29
3.4. Fuentes.............................................................................................. 30
3.5. Técnicas e instrumentos de evaluación ............................................. 30
3.6. Población y muestra .......................................................................... 31
3.7. Procedimento metodológico .............................................................. 32
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN .................................................................. 35
4.1. Análisis de las encuestas aplicadas a los clientes de EICOPA ......... 35
4.2. Análisis de la entrevista aplicada a los ex clientes de EICOPA ......... 39
4.3. Análisis situacional ............................................................................ 41
4.3.1. Antecedente ............................................................................ 41
4.3.2. Análisis de mercado ................................................................ 42
4.3.3. Análisis de la competencia ...................................................... 42
4.3.4. Análisis del entorno ................................................................. 43
4.3.5. FODA ...................................................................................... 45
ix
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 49
5.1. CONCLUSIONES ............................................................................... 49
5.2. RECOMENDACIONES ....................................................................... 50
VI. PROPUESTA .............................................................................................. 52
6.1. Introducción ....................................................................................... 52
6.2. Filosofía empresarial ......................................................................... 53
6.2.1. Visión ...................................................................................... 53
6.2.2. Misión ...................................................................................... 54
6.3. Objetivos Estratégicos ....................................................................... 54
6.3.1. General ................................................................................... 54
6.3.2. Específicos .............................................................................. 54
6.4. Identificación del público objetivo ...................................................... 55
6.4.1. Segmentación ......................................................................... 55
6.4.2. Posicionamiento ...................................................................... 55
6.5. Imagen corporativa ............................................................................ 55
6.5.1. Logo de EICOPA .................................................................... 55
6.5.2. Slogan para EICOPA .............................................................. 57
6.5.3. Logotipo de EICOPA ............................................................... 57
6.5.4. Tarjeta de presentación para EICOPA .................................... 58
6.6. Mix del Marketing. ............................................................................. 59
6.6.1. Producto .................................................................................. 59
6.6.2. Precio ...................................................................................... 60
6.6.3. Plaza ....................................................................................... 60
6.6.4. Promoción ............................................................................... 61
6.7. Ventas en el punto ............................................................................. 69
6.7.1. Presentación del personal. ...................................................... 69
6.7.2. Trato con el cliente .................................................................. 69
6.8. Plan de Medios .................................................................................. 70
6.9. Presupuesto ...................................................................................... 70
6.10. Proyección de ventas del plan de promoción y publicidad ................ 71
6.11. Cronograma de actividades ............................................................... 72
x
6.12. Control ............................................................................................... 73
RESUMEN ................................................................................................ 74
BIBLIOGRAFÍA. .............................................................................................. 76
ANEXOS . ............................................................................................. 768
xi
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Pág.
1. Calificación del proceso de entrega de los productos agricolas. ........... 35
2. Satisfacción con los precios .................................................................. 36
3. Peso del producto en las instalaciones del comercial ........................... 36
4. Atención que brindan los ejecutivos ...................................................... 36
5. Visitan las plantaciones de los clientes ................................................. 37
6. Tipos de promoción o regalía ................................................................ 37
7. Tipo de asesoramiento técnico ............................................................. 38
8. Información especializada con relación a los cultivos ........................... 38
9. FODA .................................................................................................... 45
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Pág.
1: Muñiz (2008). Los elementos de la mezcla original son:....................... 19
2: Mezcla de mercadotecnia ..................................................................... 21
3: Participación de mercado ...................................................................... 44
4: Diseño del nombre de la empresa ........................................................ 56
5: Productor .............................................................................................. 56
6: Naturaleza ............................................................................................. 57
7: Slogan ................................................................................................... 57
8: Logo EICOPA ....................................................................................... 58
9. Tarjeta de presentación EICOPA .......................................................... 58
10 Publicidad escrita ................................................................................. 63
11 Valla publicitaria ................................................................................... 64
12: Letrero ................................................................................................. 65
13: Montaje del letrero .............................................................................. 65
14: Camiseta ............................................................................................. 66
15: Artículos varios ................................................................................... 66
16: Papelería ............................................................................................. 67
17: Vehículo .............................................................................................. 68
18: Ingresos 2007-2011 / Proyección 2016............................................... 71
19: Crecimiento 2008-2011 / Proyección 2016 ......................................... 71
xiii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo Pág.
1: Entrevista aplicada a los ex clientes de EICOPA ............................. .78
2: Encuesta aplicada a los clientes de EICOPA .................................. .79
3: Instrumento de la observacion………….… ....................................... .80
4: Tabulacion de resultados de la encuesta de clientes ....................... .81
5: Piramide de poblacionCenso2001 (Ventanas Los Rios ) ................. 85
6: Logotipo actual de EICOPA .............................................................. 86
7: Datos INEC Ventanas……………………………………….…………..87
8: Lista de chequeo respecto a la Competencia…………………….…..88
1
CAPITULO I
MARCO CONTEXTUAL DE LA
INVESTIGACIÓN.
2
I. INTRODUCCIÓN
Ecuador, es un país considerado mundialmente afortunado por su ubicación
geográfica. Cuenta con cuatro regiones naturales, cada una de ellas cubiertas con
tierra cultivable muy rica en nutrientes y beneficiosa a su vez para el desarrollo
tanto de la flora como de la fauna.
El país presenta amplios cultivos de arroz, maíz, y soya, que se comercializan a
nivel local e incluso son exportados. Los niveles de producción de cada uno de
estos productos varían de acuerdo a factores principalmente climáticos, sin
embargo se conoce por datos del Censo Nacional Agropecuario del 2002 que el
cultivo de arroz ocupa la tercera parte de la superficie de productos transitorios en
el país, con un promedio anual de 340.000 hectáreas cultivadas. El país ocupa el
segundo lugar en el ranking de exportación de arroz con cáscara y el primer lugar
sin cáscara de los países a nivel de la CAN. De las aproximadamente 1.4 millones
de toneladas métricas de arroz producido, el 28% se exporta, teniendo como
destino principal a Colombia (INEC 2010). En cuanto a la soya, el país produce en
promedio 77.441 toneladas métricas anuales, y destina un área 46.618 hectáreas
para su producción; de esta cantidad producida se exportan alrededor de 68.378
toneladas métricas, es decir el 88%, siendo su principal destino los Estados
Unidos. Por el lado del maíz, de acuerdo a datos de CORPEI, Ecuador produce
595.000 toneladas, de las cuales el 25% se exporta a Colombia y apenas un 6%
se comparte entre Estados Unidos, España e Italia, el resto se consume dentro del
país.
La provincia de Los Ríos representa el 34% de la producción total de arroz del
país con 432.600 toneladas métricas (ESPAC 2010), de las cuales el 17% es
exportado principalmente a Colombia. La Costa representa el 78% de la superficie
cosechada de maíz, de la cual Los Ríos tiene el 32% y produce el 48,34%. Por su
parte la producción de soya se concentra en Los Ríos (73%) pero su
3
procesamiento se lo hace en Guayas y Pichincha, de donde es luego
comercializado en su mayoría al exterior.
En el cantón Ventanas existen cultivos de arroz, soya y maíz con importante
aportación para el total provincial. El cantón produce el 29% del total de arroz de la
provincia, el 31% de la soya y el 27% del maíz. La gran mayoría de estos
productos son vendidos a empresas exportadoras como Agroxven o a
intermediarios del sector quienes comercializan el producto en Guayaquil, Santo
Domingo o Quito. EICOPA (Exportadora Importadora y Comercializadora de
Productos Agrícolas) es una empresa comercializadora de productos agrícolas,
ubicada en el Cantón Ventanas. Desde sus inicios en 1996, tuvo una gran acogida
a nivel local, lo que le permitió un crecimiento sostenido durante los primeros años
de actividad. Actualmente, la empresa posee una participación del 17% del
mercado del cantón. Sus principales socios comerciales se encuentran a nivel
nacional en Guayaquil, a donde se destinan el 43% de sus productos, y a nivel
internacional el 57%. Sus principales socios comerciales en el exterior están en
Colombia, y Estados Unidos.
1.1. Planteamiento del problema
En la ciudad de Ventanas las empresas dedicadas a la comercialización de
productos agrícolas han tenido un crecimiento sustentable en estos últimos años,
lo cual ha ocasionado que disminuya la participación en el mercado de las
empresas existentes en el sector.
Se puede observar dentro de la urbe, que varias empresas realizan promociones
en cuanto a precios, créditos, premios, u otro aspecto que permiten llamar la
atención y captar nuevos clientes.
4
EICOPA no cuenta con una planificación de marketing que le permita plantear y
fijar estrategias que garanticen un mejor desarrollo de sus actividades y
cumplimiento de objetivos, sus niveles de producción son estáticos, el
acercamiento a nuevos productores de la zona u otras zonas ha sido nulo, lo que
no le permite aumentar su producción y ofrecer volúmenes más atractivos a sus
compradores.
Lo expuesto permite justificar el deficiente crecimiento económico de la empresa,
viéndose reflejado en el año 2011 en donde EICOPA disminuyó sus ingresos por
comercialización de sus productos agrícolas en relación con el año 2010, y en lo
que compete a los ingresos por venta, la empresa presenta una cartera de
productores agrícolas en su mayoría proveniente de la provincia de Los Ríos,
debido a que no se han realizado esfuerzos para darse a conocer de mejor
manera a nivel de provincias cercanas.
1.2. Formulación del problema
¿De qué manera la competencia incide en el desempeño de las compras en la
Empresa EICOPA?
1.3. Delimitación del problema
1.3.1. El objetivo de la investigación
Investigar de qué manera la competencia incide en el nivel de ventas de la
empresa EICOPA.
1.3.2. Área del conocimiento
Marketing Estratégico.
5
1.3.3. Campo de acción
Elaboración de un Plan de Marketing para la empresa comercializadora de
productos agrícolas EICOPA.
1.3.4. Espacio
La investigación se desarrolló en el cantón Ventanas, provincia de Los Ríos.
1.3.5. Tiempo
La duración de la presente investigación fue de doce meses durante el año 2011 –
2012.
1.4. Justificación y factibilidad
El presente trabajo investigativo se lleva a cabo por el deseo de dar solución al
problema planteado, y mejorar la situación general de EICOPA. La optimización de
las actividades de la empresa mediante un cambio de imagen, estrategias de
marketing y una planificación responsable, son aspectos que traen consigo
beneficios no sólo para la empresa, sino también para sus clientes (producto y
atención de calidad, precio competitivo), y para sus proveedores (mayor volumen
de compra, pagos al día), he ahí donde radica la importancia de eliminar el
problema identificado.
EICOPA ha ido adquiriendo a lo largo de su trayectoria un prestigio por productos
de calidad que ofrece. Sin embargo, necesita dar una pronta atención al marketing
de sus actividades, promocionarse de mejor manera, con campañas enfocadas a
los proveedores de productos agrícolas y a los potenciales clientes, haciendo uso
de adecuadas herramientas de marketing y publicidad.
Para el desarrollo del presente trabajo el investigador cuenta con los recursos
económicos, humanos y de tiempo suficientes para iniciar y terminar el proceso
investigativo, sin inconvenientes. Los directivos de la empresa EICOPA darán las
6
facilidades en cuanto a información, visitas al sitio, encuestas y otros datos que
permitieron evidenciar el problema y direccionar correctamente la solución al
mismo.
1.5. Objetivos
1.5.1. General
Elaborar un plan de marketing para la empresa comercializadora de productos
agrícolas EICOPA.
1.5.2. Específicos
Investigar el nivel de aceptación de la empresa EICOPA por parte de
sus clientes y ex clientes a través de la encuesta y entrevista.
Analizar el comportamiento de la competencia de la empresa EICOPA,
a través de la observación.
Diseñar un plan de marketing que permita mejorar la situación actual
de EICOPA, utilizando diferentes técnicas y procedimiento de nuestro
medio.
1.6. Hipótesis
La disminución de las compras de la empresa comercializadora de productos
agrícolas EICOPA, en el año 2011, está directamente relacionada con la falta de
promoción de la empresa a nivel de clientes potenciales.
7
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO.
8
II. REVISIÓN DE LA LITERATURA
2.1. Investigación del mercado
Kotler (2003). El mercado es el conjunto de transacciones o acuerdos de
negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple
venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta
competencia entre los participantes.
El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones
para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u
organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio,
entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones
comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el
trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de
comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas
nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las
comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más
importante en los mercados.
2.1.1. Solicitud o requerimiento de investigación de mercados
Kotler (2003). El motivo principal por el cual se utiliza una investigación de
mercados consiste en recabar información fiable en el momento de tomar una
decisión.
Una buena investigación de mercados requiere algo más que meras herramientas
técnicas. Hace falta cooperación entre los investigadores y los directores de
marketing. Un investigador hábil siempre tiene presente tanto su labor como a los
directores, para cerciorarse de centrar su trabajo en problemas verdaderos.
9
2.1.2. Decisión de realizar una investigación de mercados
Kotler (2003). Para poder iniciar una investigación es necesario detectar una
necesidad por parte de la empresa. Para poder iniciar un estudio de este tipo no
es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala si no
que también es valido poder hacer una investigación de mercados debido a
causas benéficas del producto.
La investigación de mercados pretende resolver problemas que no
necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de
precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión
de las líneas, la diversificación de usos.
2.1.3. Diferentes tipos de investigación de mercados
Kotler (2003). Existen dos tipos de investigaciones:
Investigación cualitativa: Busca respuestas en profundidad y abiertas, no simple
afirmaciones o negaciones. El investigador trata de que los entrevistados expresen
sus ideas relativas a un tema, sin darles muchas indicaciones o directrices sobre
que decir.
Investigación cuantitativa: Busca respuestas estructuradas que pueden resumirse
en cifras como porcentajes promedios y otro tipo de estadísticas.
2.1.4. Proceso de la investigación de mercados
Kotler (2003). El proceso de Investigación de Mercados implica 5 pasos:
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación
2. Desarrollo del plan de investigación
3. Recopilación de la información
4. Análisis de la información
5. Presentación de resultados.
10
2.1.5. Desarrollo del plan de investigación
Levitt (2001). La segunda etapa de a investigación de mercados requiere el
desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria a través de
las fuentes secundarias y primarias de información como determina claramente la
(s) forma (s) de investigación, los instrumentos, el plan de muestreo y los métodos
de contacto que habrán de utilizarse.
2.1.6. El Cuestionario
Levitt (2001). El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o
aspectos que interesan en una investigación y son contestados por el encuestado.
Se trata de un instrumento fundamental para la obtención de datos.
El cuestionario se puede presentar bajo dos esquemas:
2.1.6.1. Cuestionario individual
Levitt (2001). Es el que el encuestado contesta de forma individual por escrito y
sin que intervenga para nada el encuestador. Se suele enviar por correo y se
presenta en forma de boletín o cuadernillo en donde se enumeran las preguntas
dejando espacio para cada contestación.
2.1.6.2. Cuestionario lista
Levitt (2001). Este cuestionario es preguntado por el encuestador en una
entrevista por uno de los especialistas de la investigación. En una entrevista el
encuestador va preguntando al encuestado, anotando las respuestas en unas
hojas que contienen una especie de cuadriculas, reservando una columna cada
pregunta y una fila a cada uno de los encuestados.
11
2.1.6.3. Tipos de preguntas
Levitt (2001). Un cuestionario está formado por una serie de preguntas. Si estas
están formuladas adecuadamente, el cuestionario será válido.
Las preguntas se deben hacer de tal forma que las respuestas que se ofrezcan
reúnan las condiciones imprescindibles, el de ser excluyentes y exhaustivas para
que de esta forma el encuestado no pueda elegir dos respuestas a la misma
pregunta, y al mismo tiempo, que en las respuestas se presenten todas las
posibilidades para que ningún encuestado la deje sin contestar por no encontrar la
respuesta.
2.1.7. La entrevista
Levitt (2001). Una entrevista es un dialogo en el que la persona (entrevistador),
generalmente un periodista hace una serie de preguntas a otra persona
(entrevistado), con el fin de conocer mejor sus ideas, sus sentimientos su forma de
actuar.
2.1.7.1. Partes de una entrevista
a) Presentación. Toda entrevista debe tener una presentación del personaje,
en la cual se den a conocer datos de su personalidad, el motivo por el que
se entrevista.
b) Preguntas. El cuerpo de la entrevista lo forma el grueso de preguntas y
respuestas. Es a través de ellas que obtenemos toda la información.
c) Conclusión. La conclusión puede ser un párrafo o frase de salida que
indique al lector que la entrevista ha concluido. También puede darse por
acabada una entrevista de otras muchas maneras: con una frase de
agradecimiento hacia el entrevistado, o con un resumen de lo más
destacado.
12
2.1.7.2. Tipos de preguntas
Levitt (2001). En una entrevista debemos utilizar diferentes tipos de preguntas.
Veamos algunas de ellas:
a) Preguntas cerradas. Son preguntas de las cuales el entrevistador espera
una respuesta muy concreta. ¿Fuma? ¿Tiene hijos?
b) Preguntas abiertas. Son preguntas que suelen dar lugar a respuestas
amplias, ya que el entrevistado puede expresarse libremente sobre el tema
planteado. ¿Qué opina del actual gobierno? ¿Qué planes tiene para el
futuro?
c) Preguntas hipotéticas. Son aquellas que, como su nombre indica,
plantean al entrevistado situaciones hipotéticas. ¿Qué haría usted si...?
d) Preguntas de sondeo. Son preguntas que permiten al entrevistador
obtener más ¡formación, profundizar en el tema. ¿Por qué? ¿Qué sucedió
después?
e) Preguntas-comentario. Muchas veces el entrevistador no formula ninguna
pregunta, sino que hace un comentario o bien inicia una frase que deja
inacabada, todo ello hace que el entrevistado responda como si realmente
lo hubieran interrogado. Y en 1990 se publica su primera antología de
relatos... Y en el futuro.
f) Preguntas de opción múltiple. Estas preguntas son más difíciles de
responder, ya que suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte
de quien responde. Por otro lado, son más fáciles de codificar. Por ejemplo.
¿Por qué razón compra usted en esta tienda? Favor de marcar con una
cruz aquellas opciones que corresponda a su manera de pensar.
Cercanía limpieza ofertas
Buenos precios servicio variedad
g) Preguntas Dicotómicas. Esta clase de preguntas se pueden utilizar
solamente cuando las posibilidades d respuesta se reducen a dos:
¿Lo compro o se lo regalaron? SI... No...
13
¿Tiene usted automóvil? SI... No...
2.1.8. Plan de muestreo
Tamayo (2001). Se debe diseñar un plan de muestreo que requiere de tres
decisiones:
1. Unidad de muestreo
Esto es, ¿Quién va a ser estudiado?, la investigación de mercado debe definir la
población objetivo que será muestreada. La unidad particular del muestreo debe
especificarse, ya que no siempre es obvia.
2. Tamaño de la muestra
Esto es, ¿Cuánta gente debe ser estudiada?, las grandes muestras dan resultados
más confiables que las pequeñas. Sin embargo no es necesario hacer un
muestreo a todo el grupo objetivo o a una población importante para lograr
resultados confiables. Las muestras menores del 1 por ciento de una población
pueden proporcionar con frecuencia buena confiabilidad, si el procedimiento es
digno de crédito.
3. Procedimiento de muestreo
Esto responde a ¿Cómo deben elegirse los ¡interrogados? Para obtener una
muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la
población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de
confianza por error de muestreo.
2.1.9. La encuesta
Muñiz (2008). La encuesta la define el Prof. García Ferrado como “una
investigación realizada sobre una muestra de sujetos representativa de un
colectivo más amplio, utilizando, procedimientos estandarizados de interrogación
14
con intención de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de
características objetivas y subjetivas de la población”.
2.1.9.1. Tipos de encuesta
Muñiz (2008). Las encuestas se pueden clasificar el ámbito que abarcan, a la
forma de obtener los datos y al contenido, de la siguiente manera:
2.1.9.2. Encuestas exhaustivas y parciales. Se denomina exhaustiva cuando
abarca a todas las unidades estadísticas que componen el colectivo, universo,
población o conjunto estudiado. Cuando una encuesta nos es exhaustiva, se
denomina parcial.
2.1.9.3. Las Encuestas directas e indirectas. Una encuesta es directa cuando la
unidad estadística se observa a través de la investigación propuesta registrándose
en el cuestionario. Será indirecta cuando los datos obtenidos no corresponden al
objetivo principal de la encuesta pretendiendo averiguar algo distinto o bien son
deducidos de los resultados de anteriores investigaciones estadísticas
2.1.9.4. Encuestas sobre hecho y encuestas de opinión. Hay un tipo de
encuestas cuya misión es averiguar lo que es el público en general piensa acerca
de una determinada materia o lo que considera debe hacerse en una circunstancia
concreta. Estas encuestas se denominan de opinión y tuvieron su origen en los
Estados Unidos. Se realizan con un procedimiento de muestreo y son aplicadas a
una parte de la población ya que una de sus ventajas es la enorme rapidez con
que se obtienen los resultados.
No obstante las encuestas de opinión no indican necesariamente lo que el público
piensa del terna, sino lo que pensaría si le planteásemos una pregunta a ese
respecto a que haya personas que no tienen una opinión formada sobre lo que les
pregunta y contestan con lo que dicen los periódicos y las revistas. A veces las
personas encuestadas tienen más de una respuesta a una misma pregunta
15
dependiendo del marco en que se le haga la encuesta y por consecuencia las
respuestas que se dan no tienen por qué ser sinceras habiendo casos en que los
encuestados responden lo que “mas se lleva”.
2.1.10. Mercado
Muñiz (2008). Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades
específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes
y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atención, precio adecuado, entre otros.
2.1.11. Competencia directa e indirecta
ESPINOZA (2010). Competencia directa son todos aquellos negocios que venden
un producto igual o casi igual al de una empresa y que lo venden en el mismo
mercado de esta, es decir, buscan a clientes para venderles prácticamente lo
mismo. La competencia indirecta por su lado la forman todos los negocios que
intervienen de forma lateral en el mismo mercado y clientes, que buscan satisfacer
las mismas necesidades de forma diferente y con productos substitutos.
2.1.10.1. Segmentación de mercado
Muñiz (2008). La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se
identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es
decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los clientes.
16
2.2. Plan de marketing
2.2.1. Marketing mix
Levitt (2001). Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing
Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las
que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de
la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben
incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien
listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos
rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición
de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio,
Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el
segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se
quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento
tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.
17
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser
modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de
distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están
limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
Las 12 variables son:
• Marca • Precio • Planeación del producto • Canales de distribución • Personal de
Ventas • Publicidad • Promoción • Empaque • Exhibición • Servicio • Distribución •
Investigación
2.2.2. Estrategias de comercialización de productos agrícolas (compra y venta).
2.2.2.1. La importancia de una buena planeación
Cortina (2002). Para hacer realidad estrategias de marketing agroindustrial, serán
necesarios varios elementos:
Estudios financieros: Análisis de inversiones a largo plazo y de costo de capital
para los agros negocios, incluyendo decisiones a largo plazo, valorización de
activos durables, utilización de estrategias de inversión, contabilidad en momentos
de riesgo y relaciones de liquidez.
Logística de Agro negocios: Operaciones necesarias para llevar realizar
procesos de comercialización exitosos: a saber: transporte, bodegaje,
cuidado y presentación.
Gerencia: Posicionamiento estratégico y dinámica competitiva.
Coordinación vertical en las cadenas agroindustriales. Estudios de
18
mercado, de cambio tecnológico y como elemento importante la
investigación agrícola y técnica agrícola incluyendo capacitación.
Entre los elementos fundamentales se encuentra la remuneración de los recursos
productivos (mano de obra, capital tierra), las características de los precios y los
aspectos medioambientales de la producción con el fin de mejorar la
productividad.
Analizar el funcionamiento y desarrollo de los mercados agrícolas y de alimentos y
la evolución comercial del mercadeo de los mismos, puede ser una estrategia
válida para buscar desarrollo en las sociedades y mejores oportunidades en los
campos latinoamericanos.
Identificar las oportunidades es la clave del éxito.
2.2.2.2. Importancia de la identidad de los productos agrícolas. Creando marcas
agrícolas
Cortina (2002). Tradicionalmente, los productos de granja son vendidos como
materias primas. Sin embargo, algunos productores y comercializadores de estos
productos perciben grandes ganancias gracias al branding de las regiones
geográficas donde crecen o se producen sus bienes, el jamón de Parma en Italia o
los productos franceses vendidos con la etiqueta Appellation d"origine contrôlée.
Pero ¿qué pasa con los productos agrícolas con orígenes menos reconocidos?
"Existe una percepción prejuiciosa hacia los productos de los países en desarrollo,
que sirve como barrera a la entrada a los países industrializados", escribe el
profesor Eugene D. Jaffe junto a Israel D. Nebenzahl en National Image &
Competitive Advantage (2006). "En general, los consumidores estadounidenses
son más receptivos hacia los productos provenientes de países desarrollados y
menos a los que vienen de países en desarrollo".
19
2.2.3. Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Gráfico 1: Muñiz (2008). Los elementos de la mezcla original son:
a. Producto o servicio: Muñiz (2008). En mercadotecnia un producto es todo
aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y
las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir
que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su
evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia
y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de
un producto son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
b. Precio: Muñiz (2008). Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo).
Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito
20
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará
al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del
mix de marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes
únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va
íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su
exclusividad).
c. Plaza o distribución: Muñiz (2008). En este caso se define como dónde
comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que
el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora
depende de ella misma.
d. Promoción: Muñiz (2008). Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de
los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa;
cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción
está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
Levitt (2001). La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de
la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres
elementos adicionales:
21
Gráfico 2: Mezcla de mercadotecnia
e. Personal: Levitt (2001). El personal es realmente importante en todas las
organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias
en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes
de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en
la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas
forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean
valor agregado y ganan ventaja competitiva.
f. Procesos: Levitt (2001). Los procesos son todos los procedimientos,
maneras, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y
se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a
ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los
empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora
de la calidad del servicio.
g. Presentación: Levitt (2001). Los clientes se forman impresiones en parte a
través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y
bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos,
etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un
22
servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Tangibilizar al servicio.
Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y
turísticas. En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la
mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente.
Por ejemplo:
Parking (estacionamiento) en retail marketing
Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
Profesor, en marketing educacional.
2.2.3.1. Formato de un plan de marketing
Minerva (2008). El plan de mercadeo se basa en la investigación de los diferentes
factores que influyen en su producto, negocio o empresa. Para desarrollar un plan
de mercadeo debe manejar los siguientes puntos:
1. Descripción general: el cual se refiere a nombre del producto o empresa,
descripción de lo que hace o va a hacer
2. Objetivo general y específico: Cual es el principal objetivo para cumplir con el
plan de mercadeo a largo plazo, ¿Qué fue lo que hizo que usted desarrollara este
plan? Unido a los objetivos específicos se pueden listar las tareas o acciones
específicas que pueden cumplir con cada objetivo.
3. Análisis General: Minerva (2008). Para esto existen varias metodologías a
utilizar como son:
23
a. Análisis DOFA: es el análisis de las Fortalezas y Debilidades, y las
Oportunidades y Amenazas. La idea final es que las fortalezas cubran las
debilidades y las oportunidades cubran las amenazas.
b. Análisis de escenarios en el cual se desarrollan diferentes escenarios y se
estudian que podría pasar si cambian diferentes variables.
c. Cinco fuerzas de Porter en el cual se analiza las siguientes:
i. El poder de negociación de los consumidores
ii. El poder de negociación de los proveedores
iii. Amenaza de nuevos competidores
iv. La amenaza de productos sustitutivos
v. Intensidad de la rivalidad de los competidores
El objetivo final de este análisis es saber en que punto se encuentra y tener en
cuenta diferentes factores a la hora de desarrollar un plan.
4. Resumen del mercado: En este punto se hace un análisis del mercado
objetivo con el cual va a llegar con su producto, se hace un análisis de
necesidades y tendencias
5. Análisis de competencia: En el cual se listan y analizan los diferentes
competidores con respecto a los productos, ventas anuales y clientes que
manejan. El resultado de este análisis es tener una aproximación del valor del
mercado en el cual se desenvuelve.
6. Análisis de entorno: Evaluar los diferentes factores que influyen o pueden
influir el producto es vital para tomar acciones tempranas. Aquí se listan todos los
factores políticos, geográficos, de percepción, tendencias de mercado, moda,
nuevos desarrollos, nuevas tecnologías, etc.
24
7. Mix de mercadeo: Hace referencia a las 4P como es Producto, Precio, Plaza y
Promoción, en este punto se desarrollan estrategias para manejar cada una de
éstas variables.
8. Análisis de factibilidad: Por medio del presupuesto de ventas, estimado de
gastos en mercadeo y el flujo de caja, se llegan a conclusiones como:
a. Punto de equilibrio en unidades y en dinero
b. Periodo en que se recupera la inversión
c. Tasa interna de retorno de la inversión
d. Necesidades de inversión externa
9. Análisis de riesgos: En todo plan de mercadeo se presentan diferentes
riesgos, los cuales hay que detectar, calificar el impacto y definir los planes de
acción o estrategias de mitigación.
10. Tareas y cronograma: Durante todo el proceso anterior, muy seguramente,
surgieron una cantidad de tareas a desarrollar. En este punto es donde se definen
y organizan las tareas, se asignan las personas y recursos, y se definen los
tiempos de ejecución.
2.2.3.2. Proceso de plan de marketing
Sainz (2012). El proceso de plan de marketing consta de los siguientes puntos:
1. INTRODUCCIÓN
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2.1 Antecedente
2.2 Antecedente de mercado
2.3 Antecedente de competencia
2.4 Análisis del entorno
25
3. FILOSOFÍA EMPRESARIAL
3.1 Misión
3.2 Visión
4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
4.1 General
4.2 Específicos
5. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
5.1 Segmentación
5.2 Posicionamiento
6. IMAGEN CORPORATIVA
6.1 Logo
6.2 Slogan
6.3 Logotipo
6.4 Tarjetas de presentación
7. MIX DE MARKETING
7.1 Producto
7.2 Precio
7.3 Plaza
7.4 Promoción
7.5 Publicidad
7.6 Merchandising
8. VENTAS EN EL PUNTO
8.1 Personal
8.2 Trato con el cliente.
9. PLAN DE MEDIOS.
10. PRESUPUESTO.
11. PROYECCIÓN DE VENTAS DEL PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD .
12. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.
13. CONTROL.
26
2.2.4. Imagen corporativa
Chávez (2006). La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una
compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía
"significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección
de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas,
utilizando principalmente campañas comunicacionales, plataformas web (paginas
web, redes sociales) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al
público.
2.2.4.1. Desarrollo de la imagen corporativa
Sainz (2012). El desarrollo de la imagen corporativa consta de los siguientes
puntos:
a. Logo: Es un elemento gráfico que identifica a una entidad ya sea pública o
privada. Los logotipos suelen ser puramente gráficos incluyendo símbolos o iconos
así como también pueden estar compuestos por el nombre de la corporación con
una tipografía especialmente diseñada para representar a la misma.
b. Slogan: Se entiende como frase identificativa en un contexto comercial o
político (en el caso de la propaganda), y como expresión repetitiva de una idea o
de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho.
c. Logotipo: Composición de letras o palabras con tipografía original que
expresan el nombre de la entidad.
d. Tarjetas de presentación: Son unas piezas de cartulina en las que se recogen
los principales datos de una persona o empresa.
27
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
28
III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Localización y duración de la investigación
La investigación se llevó a cabo en el Cantón Ventanas, Provincia de Los Ríos. La
empresa EICOPA S.A. se encuentra ubicada en el Km.11/2 vía a Quevedo. La
provincia limita: al Norte con la Provincia de Pichincha, al Sur y al Oeste con la
Provincia del Guayas, y al Este con las Provincias de Cotopaxi y Bolívar.
Geográficamente Ventanas se encuentra a 1º45’00’’ Latitud Sur y a 79º46’00’’
Longitud Oeste a 20 m sobre el nivel del mar.
El tiempo que se invirtió para realizar la presente investigación fue de 6 meses
durante el año 2011.
3.1.1. Materiales y equipos
Para la siguiente tesis se utilizó los siguientes materiales y equipos:
MATERIALES CANTIDAD
Resma de papel A4 4
Tinta de color para impresora. 4
Tinta negra para impresora. 4
Anillados borrador 5
Empastado del trabajo final de la investigación 7
CD para almacenamiento de datos 2
Pendrive 1
Lápices 3
Lapiceros 3
EQUIPOS
Laptop 1
Calculadoras 1
29
3.2. Tipo de investigación
3.2.1. Campo.- En la investigación de campo se aplicó una encuesta dirigida a
clientes y una entrevista para ex clientes, que agilitaron y facilitaron la obtención
de información, la cual fue luego tabulada y analizada de mejor manera. De esta
forma se pudo recabar información de clientes, ex clientes llegando a obtener muy
claro el panorama del sector donde interactúa la Unidad de Comercialización y así
se tomó las medidas necesarias para poder hacer realizables los objetivos que se
plantearon.
3.2.2. Documental.- Se analizaron y estudiaron estudios previos, documentos de
marketing agrícola, entre otra bibliografía que permitió tener una idea clara para la
elaboración del plan de marketing de EICOPA.
3.2.3. Descriptiva.- Por el nivel de conocimiento es una investigación descriptiva,
ya que se enfocó en gran parte en situaciones que pasaron tanto en la
comercializadora estudiada como en casos de otras comercializadoras que
realizan actividades similares.
3.3. Métodos
3.3.1. Deductivo
Se analizó cada parte del problema de la empresa EICOPA, estudiando sus
clientes, sus productos, sus estrategias de mercado, la competencia entre otros
aspectos de importancia para definir la mejor propuesta al problema.
3.3.2. Analítico
Por medio del método analítico se estableció la comparación y análisis de las
variables del problema en estudio. De manera que se pudo obtener conclusiones
válidas para implementarlas en el plan de marketing.
30
3.3.3. Estadístico
El método estadístico permitió manejar los datos cualitativos y cuantitativos de la
investigación, de manera que se pudo comprobar la hipótesis planteada.
3.4. Fuentes
3.4.1. Primarias
Se trabajó con entrevistas y encuestas dirigidas a una muestra representativa de
quienes participan en el proceso de comercialización de EICOPA con el fin de
obtener información real con respecto a la situación del entorno.
3.4.2. Secundarias
La documentación fue de gran importancia, aquí se utilizó bibliografía ligada
directamente con el tema en estudio y que permitió encontrar las soluciones
pertinentes para el mismo.
3.5. Técnicas e instrumentos de evaluación
3.5.1. Encuestas
Para aplicar la técnica de encuestas se diseño un cuestionario de preguntas de
manera que se pudo obtener información sobre la percepción que estos tienen de
la Empresa EICOPA, permitiendo así identificar aspectos a mejorar o mantener.
3.5.2. Entrevista
Se aplicó a 50 ex clientes de la Empresa con la finalidad de obtener información
importante sobre su punto de vista sobre la empresa y la razón por la cual dejó de
ser cliente de la misma.
31
3.5.3. Observación
Se aplicó a la competencia de EICOPA, que viene dada por aquellas empresas
comercializadoras de productos agrícolas ubicadas en el cantón Ventanas. Para
aquello se diseño una ficha de observación enfocado en la imagen y estrategias
del marketing de cada competencia.
3.6. Población y muestra
Se conoce, de acuerdo al INEC, que en el cantón Ventanas existen
aproximadamente 14.044 habitantes dedicados a las actividades agrícolas. Por lo
cual se consideró esta cantidad como el Universo para la investigación realizada.
Utilizando este dato dentro de la fórmula se pudo obtener la muestra poblacional
con la cual se trabajó (margen de error 6%).
La fórmula que se aplicó para determinar la muestra a encuestar fue la siguiente:
n= Z2 p q N .
e² (N-1) + Z2 p q
Donde cada uno de los términos aquí presentados representan lo siguiente:
n = Tamaño de la muestra
N = Universo (número de agricultores registrados)
e = Margen de error admisible (6%)
p = Probabilidad de éxito (50%)
q = Probabilidad de fracaso (50%)
Z = Nivel de confianza (94%)
32
Entonces:
N = 14.044
e = 6%
p = 50%
q = 50%
Z = 1,88 (para un nivel de confianza del 94%)
n = ?
n= (1,88²)*(0,5)*(0,5)*14.044 .
0.06² * (14.044-1) + (1,88²)*(0,5)*(0,5)
n = 241.25
Redondeando: n = 241 agricultores.
3.7. Procedimento metodológico
El proceso metodológico que se desarrolló en la presente investigación se lo hizo
en fases, dentro de los cuales se realizaron diversas actividades y procedimientos
que se detallan a continuación:
Para poder conocer aspectos que han causado la reducción de la compra de
productos se procedió a realizar un estudio del comportamiento a los ex- clientes
de EICOPA a través de las entrevistas, con un cuestionario que tuvo una
preparación muy cuidadosa de sus preguntas, en donde se determinó las falencias
que se dieron en el tiempo que mantuvieron relaciones comerciales ambas partes.
El contacto a los ex clientes se realizó unos vía telefónica haciendo uso de los
datos almacenados en la empresa, otros se los localizó en la competencia y
33
también en sectores aledaños a Ventanas como son: Aguafría, Las Blancas,
Pechiche y la Yolanda.
También se realizó un análisis de los servicios que brinda EICOPA a sus clientes,
con el fin de tener conocimiento de las fallas y determinar las acciones que
permitan mejorar la calidad del servicio que se brinda. Esta encuesta se realizó a
cada cliente que llegaba al establecimiento.
Con los datos cuantitativos de la encuesta realizada a los clientes se pudo
determinar cuales son sus gustos y preferencias, ya que se constató los
beneficios obtienen al vender sus productos en las Instalaciones de EICOPA y que
es lo que se debe incrementar para que estos este satisfechos mediante la
implementación de un Plan de Marketing con el objeto de conservar y captar
clientes.
Se hizo un análisis de la competencia de EICOPA, el cual permitió plantear
estrategias en la propuesta dirigidas a mejorar la competitividad de la empresa,
debido a que se conoce su comportamiento, y participación en el mercado.
Realizar estrategias entorno a los resultados de una investigación previa,
incrementa las posibilidades de éxito de las mismas.
El plan de marketing se realizó tomando en consideración aspectos claves como:
análisis situacional, imagen corporativa, estrategias de marketing, presupuesto,
cronograma de trabajo, entre otros, que permitieron realizar una planificación
organizada y proponer una idea radical que busca mejorar la situación actual de
EICOPA. El enfoque que se le dio a la idea fue bastante práctico, planteándose
así por ejemplo una propuesta para la imagen institucional que la da más
dinamismo a la empresa, campañas de promoción que apuntan hacia el incentivo
a los proveedores y clientes potenciales, y además integrando un punto de control
importante para alcanzar las metas propuestas.
34
CAPITULO IV
RESULTADOS Y DISCUSION.
´
35
IV RESULTADOS Y DISCUSION
4.1. Análisis de las encuestas aplicadas a los clientes de EICOPA
Se realizaron 241 encuestas, aplicadas a los clientes de EICOPA. La encuesta se
realizó con la intención de tener información real del punto de vista de los clientes
respecto a la empresa y al mercado de productos agrícolas en general.
4.1.1. Proceso de entrega de los productos agrícolas en EICOPA
El 52% de los encuestados cree que el proceso de entrega de los productos
agrícolas a EICOPA es bueno, mientras que un 40% piensa que es excelente. Por
tanto se debe recalcar que los clientes prefieren vender sus productos en este
comercial por los diferentes factores que se desarrollan al momento de la compra-
venta.
Cuadro 1. Calificación del proceso de entrega de los productos agricolas
Categorías Frecuencia Porcentajes
Excelente 97 40%
Bueno 125 52%
Regular 15 6%
Malo 4 2%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
4.1.2. Precios que paga EICOPA a los productores.
El 73% de los clientes están satisfecho con el precio que se paga en el comercial,
tanto que un 24% se encuentra totalmente satisfecho, seguido de un 3% que son
quienes se encuentran insatisfechos.
36
Cuadro 2. Satisfacción con los precios
Categorías Frecuencia Porcentajes
Totalmente Satisfecho 58 24%
Satisfecho 175 73%
Insatisfecho 8 3%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
4.1.3. Peso justo del producto vendido en EICOPA
El 85% de los encuestados ha opinado que los pesos son justos, mientras que tan
solo un 15% piensa lo contrario.
Cuadro 3. Peso del producto en las instalaciones del comercial
Categorías Frecuencia Porcentajes
Si 205 85%
No 36 15%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
4.1.4. Atención personalizada por parte de los Ejecutivos de EICOPA
El 64% de las encuestas aplicadas nos indica que los ejecutivos de EICOPA de
vez en cuando da una atencion personalizada a los clientes, mietras que un 31%
indica que siempre han obtenido atencion personalizada y un 5% nunca la han
obtenido.
Cuadro 4. Atención que brindan los ejecutivos
Categorías Frecuencia Porcentajes
Siempre 75 31%
De vez en cuando 154 64%
Nunca 12 5%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
37
4.1.5. Visita a la Plantación del agricultor por algún Ejecutivo de EICOPA
El 68% de los encuestados cree que las visitas a sus plantaciones son muy
importantes, un 29% lo cree poco importante, seguido de un 3% que cree que una
visita a sus plantaciones no es importante.
Cuadro 5. Visitan las plantaciones de los clientes
Categorías Frecuencia Porcentajes
Muy importante 163 68%
Poco importante 70 29%
No es importante 8 3%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
4.1.6 Promoción o regalía por ser cliente de EICOPA
El 64% de los clientes comentan que si han recibido promociones o regalías de
parte de EICOPA, mientras que un 36% no ha recibido ningún incentivo.
Cuadro 6. Tipos de promoción o regalía
Categorías Frecuencia Porcentajes
Si 155 64%
No 86 36%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
4.1.7. Asesoramiento técnico por parte de EICOPA para mejorar la
productividad de su plantación.
El 63% de las encuestas muestran que rara vez se les ha brindado asesoramiento
técnico, mientras que el 31% añade que si le han dado asesoramiento y un 6%
nunca ha recibido clase alguna de asesoramiento técnico en sus plantaciones.
38
Cuadro 7. Tipo de asesoramiento técnico
Categorías Frecuencia Porcentajes
Siempre 75 31%
Rara vez 152 63%
Nunca 14 6%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
4.1.8. Temas de interés sobre las cuales le gustaría a los beneficiarios
capacitarse.
Un 37% da a conocer que su mayor interes sobresale en Control Fitosanitario,
seguido del 19% que requieren informacion sobre Fertilizacion y Riego, luego
entrontramos un 11 sobre Toma de muestra en el suelo, y por ultimo el tema
Cosecha y Toma de muestra foliar con un 7% y 6% respectivamente.
Cuadro 8. Información especializada con relación a los cultivos
Categorías Frecuencia Porcentajes
Fertilización 46 19%
Control fitosanitario 89 37% Toma de muestra de suelo 27 11%
Riego 46 19%
Toma de muestra Foliar 15 6%
Cosecha 18 7%
Total 241 100%
Fuente: Encuestas Elaborado por: El autor
39
4.2. Análisis de la entrevista aplicada a los ex-clientes de EICOPA
La entrevista fue realizada a una muestra aleatoria de 50 ex-clientes de EICOPA.
La aplicación de la misma se realizó con el fin de obtener información sobre el
punto de vista de estos ex-clientes acerca de aspectos como: trato, atención post
venta, beneficios adicionales, sugerencias, entre otros.
4.2.1. Calificación del trato que usted recibió mientras fue cliente de EICOPA
Ante esta pregunta el 64% de los ex-clientes entrevistados coincidieron al indicar
que el trato que recibieron fue bueno, pero sin embargo existió un 17% que
manifestó que este fue malo. El 19% restante indicó que el trato al cliente es
regular. Como se pudo observar ninguno de los entrevistados manifestó que el
trato fue excelente.
4.2.2. Recepción de algún tipo de charla técnica sobre cómo mejorar su
cultivo.
El 100% de los entrevistas manifestó que en ningún momento recibieron charla
técnica durante el periodo que fueron clientes de EICOPA.
Se pudo constatar luego en la empresa, que en ese tiempo no se daban ningún
tipo de charlas a los clientes acerca del cultivo.
4.2.3. ¿Obtuvo algún beneficio mientras fue cliente de EICOPA?
En esta pregunta se pudo evidenciar que el 69% de los ex-clientes no recibieron
ningún beneficio adicional por ser clientes de EICOPA. Un 23% indicó que
recibieron pocos beneficios y un 8% manifestó que no recuerda si recibió o no
beneficios, por lo cual no puede afirmar o negar en esta pregunta.
40
4.2.4. ¿Tuvo trato personalizado por parte de sus ejecutivos cuando era
cliente de EICOPA?
Solo un 27% de los ex-clientes manifestaron haber recibido un trato personalizado
cuando eran clientes, el restante 73% indicó que no recibían trato personalizado
durante el tiempo que adquirían productos en EICOPA.
4.2.5. ¿Por qué no continúo siendo cliente de EICOPA?
Una gran mayoría de clientes, 49% manifestó que uno de los motivos por el cual
no continuaron haciendo negocios con la empresa fueron los desacuerdos con la
administración de la misma, principalmente por aspectos de precios y tiempos de
entrega de sus productos. Un 28% indicó que el principal problema fue que no
estaban satisfechos con la atención brindada por el personal de la empresa. El
restante 23% afirmó que las razones fueron que encontraron un mejor proveedor
de sus productos en la zona.
4.2.6. Sugerencias para mejorar la atención al cliente en EICOPA
Los entrevistados manifestaron en un 36% de los casos que es necesario prestar
más atención a los clientes en cuanto a asesoramiento y créditos. El 64% restante
indican que se debería mejorar el posicionamiento de la empresa, mejorar su
imagen dentro del sector ya que existen marcas más competitivas en cuanto a
imagen y con mayor dinamismo con los clientes.
41
4.3. Análisis situacional
4.3.1. Antecedente
EICOPA fue puesta en marcha en 1996 en la ciudad de Ventanas. La actividad
principal de la empresa es la compra y venta de productos agrícolas, como: arroz,
maíz, soya, y otros.
La empresa cuenta con un grupo de 57 empleados los cuales varían de acuerdo a
las épocas del año. Aquellos empleados fijos o a tiempo completo suman 32.
Existen jornaleros u obreros que son contratados únicamente para periodos de
trabajo donde amerita el aumento de personas.
La compra de estos productos la realiza directamente a los productores de la
provincia o mediante pequeños intermediarios y la venta va dirigida a
supermercados a nivel provincial, locales comerciales en otros cantones y
provincias, y a destinos internacionales.
Los principales mercados internacionales de la empresa son: Colombia, Estados
Unidos y México, sin embargo se están actualmente realizando contactos con
empresas en la Unión Europea para diversificar el mercado de clientes. España,
Francia y Alemania son los potenciales mercados donde se pretende llegar con los
productos de la provincia.
La empresa mantiene una red de contactos de productores quienes le venden
directamente sus productos, sin embargo se han evidenciado inconvenientes por
la presencia de la competencia en el mismo sector, compitiendo por atraer la
producción hacia ella, provocando una disminución de los stocks en EICOPA.
42
4.3.2. Análisis de mercado
El mercado de mayor participación para EICOPA es el del cantón Ventanas y sus
alrededores. Sin embargo la empresa ha tenido presencia en zonas agrícolas de
otros sectores de la provincia de Los Ríos, tanto para la compra como para la
venta de sus productos. Guayaquil es el principal mercado de venta de sus
productos, donde negocia sus productos con exportadores y comercializadores.
El mercado donde se encuentra situada la empresa es muy favorable para sus
actividades, debido principalmente a que la provincia de Los Ríos es netamente
agrícola, lo cual permite que exista un amplio stock de productos disponible para
quienes se dedican a las actividades de comercio agrícola.
4.3.3. Análisis de la competencia
La competencia de EICOPA viene dada por aquellos grandes intermediarios que
recolectan grandes volúmenes de la producción agrícola de la zona, restándole
muchas veces volumen a la empresa, además por aquellos exportadores quienes
también acaparan volúmenes para comercializar con empresas extranjeras.
Entre los principales competidores se encuentran:
Agroxven Chicoagro
Willo Castillo
López Jiménez
Peña Nelson Villares
Camacho Teresa
Vara Hurtado
43
Se realizó un análisis a la competencia, el cual demostró que a pesar de que
EICOPA cuenta con un área de trabajo de amplias dimensiones sus competidores
mantienen una organización importante en cuanto a su gestión de promociones y
difusión de las mismas mediante radio principalmente.
Se observaron a los principales competidores de EICOPA en Ventanas:
Chicoagro, Willo, Castillo, López, Jiménez, Peña.
Los cuales mostraron un gran parecido en la forma como llevan a cabo sus
actividades.
Es importante destacar la ventaja de EICOPA en cuanto a su ubicación al pie de la
carretera principal, lo cual facilita la llegada de proveedores y clientes.
4.3.4. Análisis del entorno
Toda la provincia de Los Ríos, es considerada netamente agrícola, es decir,
predominan aquellos negocios o actividades relacionadas a esta actividad. La
provincia está dotada de terrenos altamente fértiles que estimulan el crecimiento
de plantaciones de diverso tipo. Lastimosamente la actividad agrícola depende de
gran manera del clima, y ciertas veces las inclemencias de este, golpean muy
fuerte esta actividad, afectando a la mayor parte de los habitantes de la zona.
La participación de las empresas de comercialización de productos agrícolas se la
determinó mediante la investigación documental lo cual se detalla a continuación:
44
Gráfico 3: Participación de mercado
Fuente: Agroxven Elaboración: Autor
Como se puede observar en la gráfica, EICOPA mantiene un tercer lugar, 18%, en
el mercado de comercialización de productos agrícolas en Ventanas. El primer
lugar lo mantiene Agroxven con 23% de participación, seguido por Chicoagro con
un 21%. Como se puede observar existe competencia relativamente fuerte en el
mercado, debido a que los porcentajes de participación son muy ajustados. Es
necesario que las empresas se mantengan competitivas si quieren mantener o
incrementar su cuota actual.
La tendencia del mercado de estos productos es hacia la exportación, debido a
que así los ingresos son mayores, sin embargo se sigue destinando aun gran
parte de la producción al consumo local.
Los meses de mayor venta se ubican durante Mayo, Junio, Julio, Noviembre y
Diciembre.
45
4.3.5. FODA
Cuadro 9. FODA
Fortalezas Debilidades
La empresa cuenta con infraestructura de primer nivel.
EICOPA cuenta con personal técnico y profesional con capacidades suficientes para llevar a cabo el plan de marketing.
Existe disponibilidad presupuestaria en la empresa para invertir en la realización y ejecución de un plan de marketing.
Se evidencia deseos de la gerencia en trabajar dentro del marco de un plan de marketing.
La empresa no realiza campañas de acercamiento a productores o que permitan incrementar el número de clientes.
La empresa no cuenta con una imagen institucional definida.
La empresa no evidencia procesos de atención post venta a los clientes.
La empresa no cuenta con un plan de marketing.
Oportunidades Amenazas
Demanda local, nacional e internacional.
Zona de alta producción de la materia prima que comercializa la empresa.
Los productos de consumo masivo que la empresa comercializa tienen alta demanda en el mercado local, nacional e internacional.
Mejora de la imagen de la competencia.
Ingreso de nueva competencia en el sector.
46
4.4. Discusión
En la entrevista realizada a los ex-clientes de Eicopa, acerca del nivel de
aceptación de la empresa, se pudo evidenciar que el 49% no continuaron
haciendo negocios con Eicopa debido a desacuerdos con la administración en
cuanto a precio y tiempos de entrega. Esto permite entrever que existen varios
aspectos negativos que mantienen a un gran porcentaje de clientes insatisfechos y
además ha ocasionado la pérdida de muchos otros. En lo referente al nivel de
aceptación, Muñiz (2008) indica que el nivel esta relacionado a la demanda y a la
oferta que son directamente proporcionales depende también del producto que se
venda además de costos, beneficios y financiación e inversión.
Acerca del asesoramiento técnico por parte de Eicopa para mejorar la
productividad de sus clientes, en la encuesta se obtuvo como resultado con un
63% manifestaron que rara vez han tenido este servicio. Esto indica con claridad
la falta de atención personalizada hacia el bienestar del cliente, lo cual provoca un
fuerte desaliento y desánimo por continuar haciendo negocios con la empresa que
en un inicio le parecía que era la ideal. Referente al asesoramiento técnico Frost
(2001) explica que es la acción de dar consejos y asistencia sobre un área
específica en el que se tenga experiencia.
En el estudio investigativo realizado a la Empresa Eicopa, se obtuvo como
resultado de acuerdo a la información proporcionada por el propio Gerente, que la
empresa posee un 18% de participación de mercado en el cantón Ventanas,
donde sus ingresos por comercialización del año 2010 al 2011 disminuyeron en un
18%. Se observa puntualmente que la competencia de comercialización de
productos agrícolas incide en el bajo desempeño de las compras de la empresa en
estudio. Kotler (2003), define competencia como: “Mercado en que muchos
compradores y vendedores negocian con una mercancía uniforme; no hay un
comprador o vendedor que ejerza mucha influencia en el precio corriente del
mercado”.
47
La entrevista realizada permitió evidenciar que un 64% de los ex clientes
considera que aspectos como la imagen y dinamismo de las empresas que son
competencia de EICOPA fueron vitales para tomar la decisión de cambiar de
proveedor. Este resultado hace evidente la necesidad de mejorar la imagen de la
empresa y establecer estrategias que dinamicen su interacción con los clientes.
Chávez (2006) comentaba en su libro sobre imagen corporativa que esta se
refiere a cómo se percibe una compañía y que esta es un ejercicio en la dirección
de la percepción y es creada sobre todo formas de promoción para sugerir un
cuadro mental al público.
La encuesta permitió evidenciar que un 36% de los clientes manifiestan
desconocer o no haber recibido ningún tipo de beneficios provenientes de
promociones. Por parte de los ex-clientes el 69% indica que no recuerda haber
recibido ningún beneficio de la empresa por sus compras. Lo cual demuestra que
la hipótesis planteada al inicio de la investigación es acertada, es decir que: la
disminución de las compras de la empresa comercializadora de productos
agrícolas Eicopa en el año 2011, está directamente relacionada con la falta de
promoción de la empresa a nivel de clientes potenciales.
48
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
49
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados obtenidos y a los objetivos planteados en la
investigación se obtuvieron las siguientes conclusiones:
Como se puede evidenciar referente al bajo nivel de aceptación que hay en la
empresa Eicopa se debe principalmente a graves desacuerdos en la
comercialización del producto tanto en precio como en tiempos de entrega, todo
esto provoca un bajo nivel de aceptación en el mercado agrícola.
Los clientes y ex clientes de la empresa coinciden al manifestar que actividades
como: asesoramiento técnico, capacitaciones, entre otros, son importantes al
momento de querer ganar la fidelidad de un cliente.
Los ingresos por comercialización de Eicopa en el año 2010 al 2011 disminuyeron
en un 18%. Lo cual demuestra la agresividad de la competencia en
comercialización de productos agrícolas.
La disminución de las compras de la empresa comercializadora de productos
agrícolas EICOPA, en el año 2011, se debieron a la falta de promoción de la
empresa y de mejorar su imagen institucional, lo que ha incidido en el bajo
desempeño de las compras de la empresa en estudio.
La disminución de las compras de la empresa comercializadora de productos
agrícolas Eicopa en el año 2011, está directamente relacionada con la falta de
promoción de la empresa a nivel de clientes potenciales, esto se debe a la
ausencia de la aplicación de un buen plan de marketing que de una excelente
dirección a la empresa.
50
5.2. RECOMENDACIONES
Es necesario que Eicopa mejore su nivel de aceptación en el mercado agrícola,
por lo cual se recomienda una comunicación mucho más abierta al diálogo con el
cliente para que no exista confusión en temas referentes a precio y tiempo de
entrega, además ofrecer beneficios adicionales que superen la expectativa del
cliente.
Se sugiere ofrecer estrategias de servicio post venta adecuadas para el
seguimiento de los clientes como: asesoramiento técnico, capacitaciones, entre
otros, lo cual permitirá mejorar la cartera de clientes tanto en mantener a los
clientes actuales como en obtener otros nuevos clientes producto del beneficio del
servicio post venta. Planificar visitas personalizadas a los clientes, dándoles un
seguimiento adecuado luego de cada venta.
Se debe disminuir la agresividad de la competencia, por lo cual se recomienda una
penetración al mercado agrícola de una manera eficaz y eficiente mediante la
determinación de los medios de publicidad más adecuados para dar a conocer la
empresa en el sector enfocado en los beneficios que ofrece Eicopa a diferencia de
la competencia.
La aplicación de promociones ha sido un tema importante al momento de ganar
clientes por parte de las otras empresas, lo cual debe ser seguido por EICOPA
para mejorar su situación.
Realizar un plan de marketing en donde se incluya las diversas necesidades de la
comercializadora ya que este es un punto fundamental para el desarrollo de la
misma.
51
CAPITULO VI
PROPUESTA.
52
VI. PROPUESTA
Plan de marketing para la empresa comercializadora de productos agrícolas,
EICOPA, de Ventanas, Los Ríos
6.1. Introducción
La empresa comercializadora de productos agrícolas, EICOPA, situada en el
cantón Ventanas, en la provincia de Los Ríos, es una empresa que desde sus
inicios en 1996, ha venido peleando por ganarse un espacio en el mercado de
compra y venta de productos agrícolas como: arroz, maíz, soya entre otros. Si
bien es cierto, la empresa ha podido sobrevivir en un mercado muy competitivo, en
los últimos años ha experimentado un decrecimiento de sus ingresos debido no
solo a la disminución de sus ventas sino también a la pérdida de ciertos
productores que venden sus productos a otros comercializadores.
El presente plan de marketing se enfoca en la recuperación y aumento del número
de productores que ofertan sus productos a EICOPA, y a la vez la captación de
nuevos clientes de sus productos.
La estructura del plan de marketing se basa en aspectos importantes como el
estudio de la filosofía empresarial de EICOPA, sus objetivos estratégicos, la
identificación del público objetivo, la estructura del plan de marketing donde la
imagen corporativa, el marketing mix, las ventas en el punto, el plan de medios, el
presupuesto, y la proyección de ventas del plan de promoción y publicidad,
conforman las estrategias a seguir por la empresa para alcanzar sus objetivos de
ventas.
53
6.2. Filosofía empresarial
La filosofía empresarial de EICOPA va enmarcada dentro de lo que respecta a:
calidad de sus productos, atención de primera, respeto a la naturaleza y calidez
humana. Estos cuatro pilares se explican a continuación:
Calidad de sus productos.- Al trabajar con productos alimenticios es altamente
importante que su calidad sea garantizada para precautelar la salud de los
consumidores. Es por esta razón que la empresa se preocupa en analizar las
fincas donde se cosechan todos aquellos productos que esta compra, para
asegurar que estos no vengan contaminados de agroquímicos, gasolina, humo de
combustible, entre otros contaminantes comunes.
Atención de primera.- El servicio de calidad al cliente, es uno de los puntos que
EICOPA procura siempre dar mucha atención, ya que la empresa está consciente
de que sin los clientes (internos y externos) esta no podría sobrevivir en el
mercado, razón por la cual está siempre en busca de su entera satisfacción.
Respeto a la naturaleza.- La empresa tiene siempre presente que es necesario
asegurar, en cada una de sus actividades, el cuidado de la naturaleza. Evitando
que sus procesos le causen algún daño.
Calidez humana.- Es siempre importante para EICOPA tener inclinación social,
estando siempre presto a ayudar a quienes participan en su actividad, personal de
trabajo, pequeños productores, entre otros.
6.2.1. Visión
Posicionarse en cinco años como la empresa comercializadora de productos
agrícolas número uno en la provincia de Los Ríos, siempre dentro del marco de la
54
calidad en sus productos, atención de primera, respeto a la naturaleza y calidez
humana.
6.2.2. Misión
Comercializar productos agrícolas de primera calidad tanto en el mercado local
como internacional.
6.3. Objetivos Estratégicos
6.3.1. General
Lograr posicionar a la empresa comercializadora de productos agrícolas EICOPA
en el mercado agrícola de la provincia de Los Ríos haciendo uso de una campaña
de promoción y publicidad.
6.3.2. Específicos
Actualizar la imagen institucional de la empresa comercializadora de
productos agrícolas EICOPA.
Definir las estrategias de de promoción que permitan dar a conocer a
EICOPA en la provincia.
Establecer los recursos y la logística necesaria para llevar a cabo la
promoción de forma organizada.
55
6.4. Identificación del público objetivo
6.4.1. Segmentación
El segmento de mercado al cual se dirige la empresa esta dividido en dos partes,
un segmento consumidor y otro productor, ambos de alta importancia para el
correcto desarrollo de EICOPA. El segmento productor se desenvuelve en el área
rural y el consumidor en el área urbana de Ventanas y la provincia.
6.4.2. Posicionamiento
El posicionamiento de la empresa se dará a nivel de la provincia de Los Ríos y
provincias aledañas, de tal forma que extienda su red de consumidores y de
proveedores.
6.5. Imagen corporativa
6.5.1. Logo de EICOPA
EICOPA cuenta hoy en día con un logo que no ha sido actualizado desde hace
mucho tiempo, lo cual no le permite refrescar su imagen. Por esta razón se diseñó
un logo muy diferente al actual, el mismo que busca mejorar el acercamiento tanto
al productor como al consumidor de una forma muy fresca y sutil.
EL logo comprende cuatro partes:
EICOPA.- Se mantiene el nombre de la empresa, mejorando sus colores,
acercándolos más a los colores de la provincia donde se desea posicionar.
Combinando tonalidades de tal forma que le de un poco de dinamismo.
56
Gráfico 4: Diseño del nombre de la empresa
Marcando la Diferencia.- Es el slogan de la empresa que específica su eficiencia
en la comercialización de productos agrícolas. (Ver ilustración 2)
Imagen Productor.- Hace partícipe al productor en el diseño del logo de la
empresa, creando afinidad con el.
Gráfico 5: Productor
Naturaleza.- La imagen de una planta y gotas de agua permiten incluir a la
naturaleza dentro del diseño del nombre de la empresa, lo cual demuestra el
compromiso de EICOPA con esta.
57
Gráfico 6: Naturaleza
6.5.2. Slogan para EICOPA
El slogan con el cual EICOPA participa en el mercado es:
Gráfico 7: Slogan
El cual indica y reafirma la eficiencia en la comercialización de productos
agrícolas.
6.5.3. Logotipo de EICOPA
El logotipo de EICOPA fue desarrollado haciendo uso de todos los aspectos
tomados en consideración de la filosofía de la empresa.
58
Gráfico 8: Logo EICOPA
Marcando la Diferencia
6.5.4. Tarjeta de presentación para EICOPA
El siguiente es el diseño tentativo de tarjetas de presentación para la empresa:
Gráfico 9. Tarjeta de presentación EICOPA
Ing. Manuel Jiménez Mendoza
Gerente Propietario.
Marcando la Diferencia
59
6.6. Mix del Marketing.
6.6.1. Producto
7.7.1.1. Presentación de los productos
Los productos más importantes que comercializa la empresa son: arroz, soya, y
maíz.
7.7.1.2. Calidad de los productos
La empresa garantiza la calidad de los productos de dos formas, la primera es
mediante la revisión de las fincas de los productores quienes ofertan sus
productos a EICOPA, y la segunda mediante el análisis físico-químico de los
productos adquiridos.
60
6.6.2. Precio
6.6.2.1. Determinación del precio de venta
El precio de venta de cada producto se determinan basándose en los precios
referenciales que fija el Ministerio de Agricultura y Ganadería y mediante los
ajustes que día a día se dan el mercado, de acuerdo a la tendencia de la oferta y
demanda.
La empresa busca siempre mantener precios competitivos para los productores y
para la venta del producto.
6.6.2.2. Periodo de pago
Los periodos de pago que ha fijado la empresa para su producto son quincenales
para la venta y semanales o diarios para la compra, dependiendo del volumen del
producto comprad, ayudando de esta manera a los productores quienes necesitan
el dinero por su producto con mayor rapidez o urgencia.
6.6.2.3. Condiciones de crédito
El crédito a los clientes depende de los volúmenes de compra de los mismos, es
decir, a mayor volumen de compra mayor será el crédito. Este crédito va de quince
días a cuarenta y cinco días.
6.6.3. Plaza
6.6.3.1. Canales
Los canales de distribución de los productos son de dos tipos:
61
Producto - EICOPA – cliente final
Intermediario - EICOPA – cliente final
6.6.3.2. Cobertura
La cobertura de la empresa para la compra de productos es local y provincial,
mientras que para la venta de sus productos es local, provincial, nacional e
internacional.
6.6.3.3. Inventario
EICOPA realiza el inventario de sus productos haciendo uso del método primeras
entradas primeras salidas, (PEPS), dando siempre prioridad a la salida de los
productos que llevan más tiempo en las bodegas.
6.6.4. Promoción
6.6.4.1. Promoción en el punto de venta
La captación de un mayor número de clientes y proveedores en el punto de venta
se dará, mediante la presentación de la nueva imagen de la empresa, invitando a
clientes y proveedores a conocerla por dentro, sus procesos, su personal, sus
precios a la compra y a la venta, su crédito, obsequiando sombreros
institucionales, camisetas, y demás artículos, de tal forma que se cree un vínculo
entre clientes, proveedores y EICOPA.
62
Las promociones estarán basadas en actividades como: días de mejores precios
para la compra de los productos, obsequios por volúmenes de compra, o venta,
premios por buena calidad de producto cosechado, entre otros.
6.6.4.2. Publicidad
a.- Publicidad radial
La publicidad en radio estará dada por pautaje en radios locales tanto de FM como
AM, de acuerdo a lo que se puede determinar que escucha el grupo objetivo
(productores y clientes potenciales).
La publicidad en radio se hará mínimo trimestral (1 mes cada tres meses), y
buscará atraer a productores y compradores del producto.
Ejemplo de cuña radial dirigida a proveedores:
b.- Publicidad escrita
La publicidad escrita se realizará vía prensa escrita local y provincial como: Diario
La Hora, Informativo Riosense, El Clarín, entre otros. La publicidad será
contratada cuatro veces al mes pasando tres meses, sin coincidir esta con la
publicidad radial.
Amigo productor, estas cansado de que no te paguen el precio justo por
tu producto?, que la calidad y su peso sea castigado? Pues que esperas
para visitar EICOPA?, donde tu producto obtiene el mejor precio, y la
calificación justa…!!!
Encuéntranos en el KM 1,5 vías Ventanas – Quevedo o llámanos al
número 052972614.
63
Ejemplo de publicidad escrita:
Gráfico 10. Publicidad escrita
c.- Publicidad televisiva.
La publicidad televisiva se realizará en televisión local y provincial. Se contratará
un mes de publicidad cada tres meses.
Para la publicidad televisiva el diálogo a utilizar será el mismo que se use en la
cuña radial, la misma que será dinamizada mediante gráficos y fotografías.
64
d.- Publicidad alternativa
Se promocionará la empresa mediante vallas, carteles, papelería, camisetas,
sombreros, fundas, sacos de yute, plumas, y más.
1.- Valla publicitaria
Gráfico 11 Valla publicitaria
65
La valla publicitaria estará ubicada en puntos estratégicos de la ciudad de
Ventanas, por ejemplo en las entradas a la ciudad. De la misma manera se
buscará la opción de ubicar vallas en sitios donde circulan un gran número de
productores de la provincia de Los Ríos.
2.- Letrero
Gráfico 12: Letrero
Gráfico 13: Montaje del letrero
66
Como se cambiará la imagen de la empresa, se cambiarán sus letreros y rótulos,
comenzando por la entrada a la planta. Como se puede observar en el montaje el
letrero nuevo es de colores vivos y deja muy en claro la actividad de la empresa
debido a las imágenes utilizadas.
3.- Camiseta
Gráfico 14: Camiseta
Las camisetas serán usadas por el personal de la empresa y además obsequiadas
a productores y clientes de la empresa.
4.- Artículos varios
Gráfico 15: Artículos varios
67
Estos artículos serán utilizados para hacer publicidad de forma indirecta y a la vez
obsequiar un presente llamativo y novedoso a los proveedores y clientes.
5.- Papelería
Gráfico 16: Papelería
68
Se institucionalizará toda la papelería de la empresa como sobres, hojas, y
carpetas, de tal forma que todo comunicado o misiva que se envíe, vaya con los
datos y logo de la empresa, permitiendo de forma indirecta estar presente en el
top of mind de las personas.
6.- Vehículo
Gráfico 17: Vehículo
69
La empresa aprovechará sus camiones para hacer publicidad ambulante, para lo
cual se institucionalizarán todos los vehículos de la empresa tal como se ve en el
gráfico 17.
6.6.4.3. Merchandising
a.- Estrategias de merchandising
El merchandising será aplicado en EICOPA mediante ferias o días de campo
realizados tanto en la planta como en fincas seleccionadas donde los clientes
podrán observar el trato que se le da al producto que ellos adquieren.
6.7. Ventas en el punto
6.7.1. Presentación del personal.
El personal de la empresa estará siempre luciendo el uniforme asignado. Se
inculcará el respeto y la amabilidad para con los demás en todas las áreas de
EICOPA, tanto para el trato entre compañeros de trabajo como para el trato con
los clientes.
Los empleados son libres de expresar sus ideas con los directivos de la empresa
siempre y cuando estas busquen mejorar algún aspecto o proceso de la misma.
La motivación será la base para un correcto y proactivo accionar de los
empleados.
6.7.2. Trato con el cliente
El trato con el cliente, ya sea vía personal, telefónica o digital, se realizará siempre
de forma cordial, mostrando siempre alegría y ganas de atenderlo o ayudarlo. Se
dará seguimiento postventa a los clientes, demostrando siempre el deseo genuino
de satisfacción total por los productos a ellos vendidos.
70
7. Plan de Medios
Estrategias Tácticas Plan de Acción
Radio Pautar Promocionar mediante cuñas novedosas las actividades
de la empresa. (Cada 3 meses)
Televisión
local
Pautar Mediante spots de televisión dar a conocer las
actividades de EICOPA. (Cada 3 meses)
Prensa
escrita
Pautar Contratar cada tres meses en periódicos locales y
provinciales.
Elaboración: Autor
8. Presupuesto
RUBRO CANTIDAD UNIDAD COSTO UN. TOTAL
Tarjetas de presentación 2.000 Und. 0,03 60,00
Camisetas 150 Und. 4 600,00
Sombreros 150 Und. 9 1.350,00
Sacos de yute 5.000 Und. 0,9 4.500,00
Bolsas 5.000 Und. 0,15 750,00
Valla 4 Und. 3.000,00 12.000,00
Cartel 1 Und. 750 750,00
Arte Camión 1 Und. 450 450,00
Sobres 5.000 Und. 0,03 150,00
Hojas membretadas 5.000 Und. 0,05 250,00
Carpetas 2.500 Und. 0,4 1.000,00
Esferos 2.500 Und. 0,25 625,00
Radio 4 Und. 250 1.000,00
Televisión 4 Und. 450 1.800,00
Prensa escrita 16 Und. 80 1.280,00
TOTAL 26.565,00
Elaboración: Autor
71
9.Proyección de ventas del plan de promoción y publicidad
Con la ejecución del plan de promoción y publicidad presentado se espera que los
ingresos por venta se incrementen en mínimo el 30% en el primer año con
respecto al año anterior.
Gráfico 18: Ingresos 2007-2011 / Proyección 2016
Gráfico 19: Crecimiento 2008-2011 / Proyección 2016
72
10. Cronograma de actividades
Actividades Meses
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Contratación del diseñador Gráfico X
Diseño de artes X X
Aprobación de artes X
Selección de la empresa de impresión
Impresión de artes
Selección de empresa de elaboración artículos varios
Elaboración de artículos varios (camisetas,
sombreros, plumas, folletería)
Formalidades con el municipio y para ubicación de las
vallas X X X
Contrato con radios X X X X
Contrato con TV X X X X
Contrato con prensa escrita X X X X X X X X X X X X
Retroalimentación de la estrategia X X X X X X X X X X X
73
11. Control
Para evaluar las actividades realizadas se controlará cada una de las
actividades propuestas en el cronograma de tal forma de que se puedan
encontrar los problemas a tiempo o tomar las medidas necesarias para su
solución.
Se deberá designar uno o más responsables que controlen las actividades e
informen a los superiores a tiempo.
La información recopilada se socializará y buscará en consenso las soluciones
respectivas para mejorar los planes de marketing en el futuro.
Actividades Meses
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Contratación del diseñador Gráfico
Diseño de artes
Aprobación de artes
Selección de la empresa de impresión
Impresión de artes
Selección de empresa de elaboración
artículos varios
Elaboración de artículos varios
(camisetas, sombreros, plumas,
folletería)
Formalidades con el municipio y para
ubicación de las vallas
Contrato con radios
Contrato con TV
Contrato con prensa escrita
Retroalimentación de la estrategia
74
RESUMEN
La investigación dio inicio con la motivación del autor por mejorar la situación
de imagen y promoción actual de la empresa comercializadora de productos
agrícolas, EICOPA, la cual no presenta una imagen institucional definida y
además no desarrolla estrategias de marketing que le permitan captar mas
clientes y mejores proveedores.
Para dar inicio a la investigación se identificó el problema de estudio, el cual
estuvo dado por los inconvenientes con respecto a los niveles de producto
comercializado e ingresos por ventas, además del aumento de la competencia
en el sector. El objetivo por su parte se basó en la elaboración de un plan de
marketing para la empresa que logre mejorar su situación.
La investigación tomó dos cursos, uno fue el levantamiento de información
bibliográfica y el otro la obtención de información de campo. Para la
investigación bibliográfica se buscó en fuentes como libros, textos, y estudios
anteriores, que permitieron analizar temas de interés para el presente trabajo
como: Investigación del mercado, indicadores productivos, datos del cantón
Ventanas, estrategias de comercialización de productos agrícolas, la
importancia de una buena planeación, y otros. La investigación de campo por
su parte se llevó a cabo mediante la aplicación de encuestas, las mismas que
permitieron obtener información importante con respecto a los actores de este
sector.
La información recopilada fue de gran ayuda para direccionar la investigación y
poder definir una solución al problema de estudio. La solución dispuesta al final
se centró en el desarrollo de un Plan de marketing para la empresa
comercializadora de productos agrícolas EICOPA, el cual mejorará la imagen y
desempeño comercial de la empresa.
75
ABSTRACT
The research started with the author motivation to improve the image and
promotion situation of the Agricultural Products Trader Company, EICOPA,
which nowadays does not present a defined institutional image and either
develops marketing strategies that allows getting more clients and better
suppliers.
The research began with the problem identification, which was based on the
inconvenient about the levels of the traded product and the incomes from sales,
and also the increase of the competitors in the sector. The main objective was
established to elaborate a marketing plan for the company to help to improve
the present situation.
The research was done by using to methods, the documental and the on field
method. For the first method there were analyzed some books, past
researches, and other related studies. The main subjects looked for were:
market research, productive indicators, general information about Ventanas,
trade strategies for agricultural products, planning, and others. The investigation
done on field was executed by surveys, which allow getting important data
about the members of the sector.
The information got form the research was very helpful to direct and define the
potential solution for this study. The proposed solution was focused on the
development of a Marketing Plan for EICOPA, which will improve the image and
the performance of the company.
76
BIBLIOGRAFÍA.
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Ed. La Muralla. Madrid.
TAMAYO y Tamayo, Mario (2001) El proceso de la investigación
científica.
THULL Jeff. (2001)). Ventas excepcionales.
78
ANEXOS
Anexo 1. Entrevista aplicada a los ex clientes de EICOPA
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
Objetivo: Conocer cuales fueron las falencias por parte de EICOPA para que
los clientes se alejaran.
1) Como califica el trato que usted recibió mientras fue cliente de EICOPA
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2) En alguna ocasión recibió usted algún tipo de charla técnica sobre
cómo mejorar su cultivo.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3) ¿Obtuvo algún beneficio mientras fue cliente de EICOPA?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4) ¿Tuvo trato personalizado por parte de sus ejecutivos cuando era
cliente de EICOPA?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5) ¿Por qué no continúo siendo cliente de EICOPA?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6) ¿Qué sugerencias para mejorar la atención al cliente en EICOPA Usted
daría?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
79
Anexo 2. Encuesta aplicada a los clientes de EICOPA
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
Objetivo: Determinar el nivel de aceptación que tiene la empresa EICOPA
dentro del mercado de productos agrícolas.
1) Cómo califica usted el proceso de entrega de los productos agrícolas
en EICOPA?
Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( )
2) Está satisfecho con los precios que paga EICOPA, a los productores
por el producto?
Totalmente Satisfecho ( ) Satisfecho ( ) Insatisfecho ( )
3) Usted considera justo el peso que se le da a su producto en EICOPA?
Si () No ()
4) Tiene usted algún tipo de atención personalizada por parte de los
Ejecutivos de EICOPA?
Siempre ( ) De vez en cuando ( ) Nunca ( )
5) Considera importante que en algún momento le visiten en su
Plantación algún Ejecutivo de EICOPA?
Muy importante () Poco importante () No es importante ()
6) Ha recibido algún tipo de promoción o regalía por ser cliente de
EICOPA?
Si () No ( )
7) Recibe usted algún tipo de asesoramiento técnico por parte de EICOPA
para mejorar la productividad de su plantación de productos agrícolas?
Siempre ( ) Rara vez ( ) Nunca ( )
8 ) Sobre qué temas relativos al cultivo de productos agrícolas le gustaría
que le llegue información especializada?
Fertilización ( ) Riego ( )
Control fitosanitario ( ) Toma de muestra Foliar ( )
Toma de muestra de suelo ( ) Cosecha ( )
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Anexo 3.- Instrumento de la observación.
LISTA DE VERIFICACIÓN
Observación directa competencia
Trato amable al cliente.
Uso de promociones para captar clientes.
Espacio suficiente para que el cliente
observe los productos cómodamente.
Regalos por compras.
Cuotas bajas de interés.
Mayor tiempo de pago.
Compras sin entrada.
Imagen institucionalizada.
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Anexo 4.- Tabulación de resultados de la encuesta a clientes
1. Proceso de entrega de los productos agrícolas en EICOPA.
2. Precios que paga EICOPA a los productores.
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3. Peso justo del producto vendido en EICOPA
4. Atención personalizada por parte de los Ejecutivos de EICOPA
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5. Visita a la Plantación del agricultor por algún Ejecutivo de EICOPA.
6. Promoción o regalía por ser cliente de EICOPA
84
7. Asesoramiento técnico por parte de EICOPA para mejorar la productividad de su
plantación.
8. Temas de interés sobre las cuales le gustaría a los beneficiarios capacitarse.
85
Anexo 5.- Pirámide de población – Censo 2001 (Ventanas, Los Ríos)
Fuente y elaboración por: INEC
86
Anexo 6.- Logotipo actual de EICOPA
Ilustración 1: Logotipo actual de EICOPA
87
Anexo 7.- Datos INEC Ventanas
88
Anexo 8.- Lista de chequeo respecto a la Competencia
ÍTEM SI NO
Imagen institucional definida
Promociones al momento de la visita
Publicidad vía prensa escrita
Publicidad vía televisión local
Publicidad vía volantes
Publicidad vía radio
Publicidad BTL
Los empleados están correctamente uniformados
Los empleados son dinámicos y alegres al atender
El interior del establecimiento está libre de agentes contaminantes
Existe un amplio stock de productos
