Recursos Agroalimentarios Produccion Carne y Leche Llanos Venezolanos
Vender en China productos agroalimentarios
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Vender en China Productos Alimentarios Ahora es el momento
Introducción
¿China es un mercado estratégico cada vez más importante para su empresa?
A) Sí
B) Ahora no, a largo plazo sí
C) No
• 59% de las empresas entrevistadas planea crecer en 2011
• 78% de las empresas entrevistadas registró incrementos significativos en ingresos
• 71% de las empresas entrevistadas reportó un aumento en las ganancias netas
• 65% de las empresas entrevistadas confía en que el XII Plan Quinquenal, que se enfoca en promover el consumo interno, mejorará el ambiente de negocios de China y creará mayores oportunidades de crecimiento
Encuesta anual de confianza en los negocios, Cámara de comercio de la Unión Europeo en China
Introducción
2010
Crecimiento del PIB: 10,3%
Crecimiento Inversión en capital fijo: 24,5%
Crecimiento Ventas Minoristas: 18,4%
Aumento de importaciones: 38,7%
• China se convierte en la
segunda economía mundial •Tiene el mayor índice de confianza de consumo1
• El 2ª mayor importador del mundo2
1: BCG Global Consumer Barometer, Marzo, 2011 2: La OMC
Agenda
1. El mercado de consumo en China
2. Canales de Venta
3. Apuntes Estratégicos
1. El Mercado de consumo en China
Coyuntura Internacional
Crisis económica
Altas tasas de desempleo
Endeudamiento y bajo consumo
Coyuntura China
1.1 Auge de la clase media
1.2 Cambio de modelo económico: consumo privado
1.3 Mercado cada vez más preparado
China es un mercado no sólo POTENCIAL, sino REAL AHORA es el mejor momento de abrir el mercado de consumo en China
DEFINICION DE CLASE MEDIA Y ALTA (CMA)
Son aquellos hogares con renta real disponible ≥ de $9.000* * Según Boston Consulting Group
Los $9.000 equivalen a $31.000 en términos de PPA** * * PPA: Para el calculo de la paridad de Poder Adquisitivo es multiplica por
3.45 según Banco Mundial
1.1 El boom de la CMA
CMA: Crecimiento exponencial entre 2010 y 2020
48 134
El mercado CMA: 48M de hogares en 2010 y 134M de hogares en 2020
Duplicará el poder adquisitivo en una cuarta parte de ciudades chinas
12 M de familias muy ricas en 2020 – un gran mercado para productos importados gourmet
1.1 El boom de la CMA
Renta disponible Urbana, 2010
Renta disponible Urbana, 2020
Hogares (millón)
Renta disponible de hogar urbano (1.000 RMB)
Muy alta
Alta
Media
Media emergente
Aspirante
Pobre
Hogares (millón)
14 65 4
Evolución del modelo de crecimiento económico
1.2 Cambio de Modelo Económico
63% / 37%
Crecimiento basado en
Exportación
Crecimiento basado en Consumo
•Contracción de la demanda externa •Disminución de la IED •Aumento del coste laboral •Alto coste de medio ambiental…
•Subida de pensiones y salario mínimo •Mejora de seguridad social •Reforma sanitaria…
Crecimiento en 2010
Perspectivas del Consumo Privado
Ventas minoristas 18,2%
Consumo urbano 18,9%*
Consumo rural 16%*
En $ billón, consumo privado
Para calcular el consumo privado, aplicamos la estimación del consumo privado como el % de PIB (37% en 2014) a la estimación del PIB 2014 de IMF
En $ billón, consumo privado
Para calcular el consumo privado, aplicamos a la
estimación del FMI de 2014, el actual consumo privado
como % de PIB (37% en 2014)
China será el 2º mercado de consumo
en 2014
Hogares de CMA: 65% del consumo
privado
En $ billón, consumo privado
Educación de universidad o superior
80% de consumidores ricos* tienen menos de 45 años
China EE.UU. Japón
% de los encuestados
•China: renta anual por hogar ≥ ¥ 250.000 •EE.UU.: ≥ $ 70.000 (PPA)
•Japón: ≥ ¥ 8,000.000 (PPA) Fuente: McKinsey
Muy ocupado, poco tiempo libre
Confío en las marcas extranjeras
Dentro de un rango de precio asequible, siembre elijo el producto
mejor y más caro
Pedir crédito puede mejorar mi estilo de vida
Soy de los primeros en comprar productos de tecnología
El nuevo perfil de los consumidores de CMA
En qué se diferencian los ricos
≥ ¥ 250.000 ¥96.000 -250.000
¥ 14.000- 19.200
Fuente: McKinsey
1.3 Mercado cada vez más preparado
2. Canales de Venta
Restaurantes Restaurantes
Hoteles
Locales de ocio
Hipermercados
Supermercados Especializados
Tiendas de Gourmet
Autoservicios en Grandes
Almacenes de Gama Alta
VENTA MINORISTA
CANAL HORECA
Principales cadenas minoristas
Principales Cadenas de Comercios Minoristas de Alimentación (2009)
Ranking Empresa Propiedad Modelo de Negocio No. de
Tiendas
*Venta en ¥ (mil millones)
1 Brilliance Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 6.153 98
2 CR Vanguard Estatal (con capital HK) Conveniencia 2.926 68
3 RT Mart Taiwanesa Hipermercado 121 40
4 Carrefour Francesa Hipermercado 156 37
5 Wal-mart Empresa mixta
Americana Hipermercado 175 34
6 Wumart Privada
Super/ Hiper/ Conv
2.333 33
7 NGS Group Estatal Super/ Conv 3.331 28
8 A Best Xiuyijia Privada Grandes almacenes 109 17
9 Wuhan Zhongbai Estatal Super/ Hiper 674 17
10 Trust mart (*Wal-mart) Empresa mixta
Taiwanesa Hipermercado 104 17
11 TESCO Empresa mixta inglesa Hipermercado 79 13
12 Lotus Tailandesa
Hiper/ Conveniencia
77 13
13 Metro Empresa mixta Alemana Hipermercado 42 12
14 Beijing Jingkelong Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 247 10
15 Auchan Francesa Hipermercado 35 10
Fuente: China Chain Store & Franchise Association 2009
Empresa Propiedad Modelo de Negocio No. deTiendas
illiance Group Estatal Super/ Hiper/ Conv 6.153
R V g d E t t l ( it l HK) C i i 2 926
No de
r
R Vanguard Estatal (con capital HK) Conveniencia 2 926
No de
r
R Vanguard Estatal (con capital HK) Conveniencia 2 926
Brilliance Group – Centurymart, Hulian, Lianhua
rrefour Francesa Hipermercado 156
al-mart Empresa mixta Americana Hipermercado 175
Super/ Hiper/ Conv
rrefour F Hi d 1 6
a
Super/ Hiper/ Conv
rrefour Francesa Hipermercado 156
a
Super/ Hiper/ Conv
CR Vanguard
Best Xiuyijia Privada Grandes almacenes 109
uhan Zhongbaig Estatal Super/ Hiper 674Empresa mixta
B
u
(*W l ) Empresa mixta Hi d
B
u
(* l ) Empresa mixta
RT Mart
Tendencia de la distribución moderna
Crecimiento estable Cadenas internacionales Vs.
Cadenas domésticas
Mayor crecimiento en ciudades de 2º y 3º nivel
La venta1 crece a un 13,5% anual hasta los 1,36 billones de ¥
Crecimiento en ventas y en aperturas de tiendas: cadenas internacionales > cadenas domésticas
Crecimiento de ventas: ciudades grandes (5,3%) < ciudades pequeñas (19,3%)
El número de tiendas1 crece a una tasa del 18,9% anual
La gestión y el margen:
cadenas internacionales > cadenas domésticas
Apertura de tiendas: ciudades grandes (7,2%) <ciudades pequeñas (14,7%)
De los cadenas minoristas Top 100
Ventajas que ofrecer las cadenas internacionales para productos
de importación - El principal canal de venta de alimentos y bebidas importados. - Más receptivos a incluir nuevas variedades de productos. - Más proclives a promociones. -Una parte importante de sus clientes son residentes extranjeros y chinos de clase alta. - Símbolo de garantía de calidad - Mayor exposición de la marca a los consumidores - Ayuda la venta off-trade
Suelen tener zona específica de alimentos y bebidas importadas
2.1 Hipermercados HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
Proceso de compra
• Principalmente compran a grupos de distribuidores locales
- Cada cadena tiene más de 100
proveedores. - Los nuevos proveedores cada vez
más difícil entrar
• Tendencia hacia la importación centralizada - más oportunidades para los
proveedores extranjeros
• Altos costes de promoción y entrada
Costes de entrada y promoción en los Hipermercados Concepto METRO TRUST MART
Canon de entrada en nuevas referencias
1.500¥ por referencia (hasta 10.000¥)
300¥ por referencia (hasta 10.000¥)
Publicidad Directa 1.500¥ x varias campañas al año
500¥ x varias campañas al año
Promoción en la cabecera de góndola
1500¥/ promoción durante 14 días
300¥/ promoción durante 15 días
Promoción exhibidor 1500¥/ promoción durante 14 días
500¥/ promoción durante 15 días
Promoción festivales 1000¥/festival 500¥/festival
Promoción aniversarios 1500¥/promoción 500¥/promoción
Condiciones crediticias
Pago a 45-60 días (30 días prod. Frescos)
Pago a 15-30 días (15 días prod. Frescos)
Devolución anual de márgenes 2% sobre las ventas 2% sobre las ventas
-Identificar el hipermercado interesado en tu producto
-Identificar el distribuidor con entrada en
hipermercados
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
No sólo venden productos, sino servicios PERFIL Clientela objetiva: consumidores chinos de clase media y clase alta + expatriados y chinos que han vivido en el extranjero Localización: centro de negocios, zonas residenciales de lujo y zonas que frecuentan expatriados en ciudades de 1º nivel y 2º nivel Proporción de productos importados: 10-80% Poco volumen y gran variedad de oferta de productos de importación
DIFERENCIACION -Ambiente elegante -Productos de calidad -Packaging lujoso -Degustaciones frecuentes e información abundante -Asesoramiento personal -Venta online y envío a domicilio
2.2 Supermercados especializados. Perfil
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
CITY SHOP Una de las mejores cadenas de prodcutos importados
• 10 tiendas desde 1995: Shanghai (9), Beijing (1) – Líder en Shanghai
• Productos importados: 85% • Centro de distribución: 10000 m2,
almacén para congelados: 3000 m3, camiones frigorífico: 14
• Finca de cultivo propio que produce 140 tipos de verdura orgánica
• Distribución de productos importados a otros canales de venta
• Equipo de compra multinacional, +50% importación directa
• Compra online www.cityshop.com.cn
– Cadena de SM HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET www.cityshop.com.cn
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
Festival de gourmet australiano en “Olé” con distintos modelos de expositores
Demostración de chef en “Olé” para
productos españoles
Show de cortar atún en “Taste” con
precio de venta de RMB30.000/pieza
Promoción Punto de Venta - PPV
2.3 Grandes almacenes
- Los primeros canales de productos importados en China
- Modernización de los grandes almacenes de gama alta
- Albergan supermercados de productos de calidad en la planta baja
- Clientela de poder adquisitivo alto
- Especial éxito en las ciudades emergentes en el interior
Principales Grandes Almacenes (2009)
Ranking Del Top 100 Chain Store
2009
Empresa Origen Sede Nº
Tiendas
Venta* (en RMB mil mill.)
3 Brilliance Group Co.,Ltd. Sub: Shanghai Nextage
Department Store Shanghai 6.153 98
4 Dashang Group Dalian 160 71
11 Chongqing General Trading Group -Sub: Chongqing General Trading New World Department Co.,Ltd.
Chongqing 313 115
30 13,8
17 Hefei Department Store Group Co.,Ltd. Hefei 136 21
23 LiQun Group Shandong 890 15,2
24 New World Department Store China Limited Hongkong 34 15
25 Wuhan DEPT Store Group Co.,Ltd. Wuhan 75 13,5
28 Beijing Wangfujing Department Beijing 19 13,3
30 Parkson Group Malaysia 44 12,4
33 Rainbow Department Store Shenzhen 37 11,6
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
444444444 DaDaDaDaDaDashshshshshanananananangg g g g gg GrGrGrGrGrGrououououououpppppppggg ppp DaDaDaDaDaDalililililianananananan 161616161616000000 717171717171777
TIENDAS GOURMET Especialización monoproducto
� Dos fórmulas de entrada: o Distribuidores o Importación directa: nueva tendencia, a fin de incrementar el
margen (de 20% al 50-60% de margen bruto) � Colaborar activamente en promociones novedosas:
o Club de delicatessen, club hípica, club náutico… o Degustación y visita a bodegas
� Ventajas y desventajas del canal o Bajo volumen por establecimiento a corto plazo pero más fácil
para entrar o Un 1º paso de entrada al país para preparar la entrada a los
grandes superficies
2.4 Tiendas Gourmet HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET
Sweetrip – Modelo Franquicia
La franquicia de tiendas de alimentos importados con más éxito en el interior de China
• Se especializa en alimentos y bebidas europeos y americanos de 40 países
• Fundada en 2005, ha abierto 300 tiendas en el interior de China
• Es el mayor importador y distribuidor en el Suroeste de China
• Puede abrir otras 500 tiendas y 200 mostradores de franquicia en los próximos 3 años
HIPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
SHOPPING MALS
TIENDAS GOURMET www.sweetrip.com.cn
2.5 HORECA - Hotel
China es el mercado con mejores oportunidades en Hoteles
- 6.008 hoteles con 1,3 M de habitaciones hasta 2009
- Un 40% de los hoteles son de 4 ó 5 estrellas
- crecimiento anual >20%
- Las cadenas internacionales están construyendo hoteles el interior:
* En 2010 St. Regis abrió un hotel de lujo en Lhasa, la capital de Tibet, Shangri-La
desarrollará un hotel allí en 2012 e Intercontinental otro con 2.000
habitaciones en 2014.
* Starwood: +86 hoteles a su red actual (62) en China
* Intercontinental: nº de habitaciones x2 en 5 años. China será su mayor mercado en
2025, superando a los EE.UU.
Algunos hoteles de lujo en Shanghai han alcanzado el nivel de precios de los localizados Nueva York y Londres.
2.6 HORECA - Restaurantes
-Tamaño del mercado: 300 mil millones de dólares 2010 - crecimiento anual: 13%
Fusión – Oportunidades para los productos importados
- Aumento del nº de consumidores con alto poder adquisitivo que buscan productos
occidentales.
- Los restaurantes locales buscan innovación en sus cartas introduciendo ingredientes
occidentales. Prefieren proveedores con una amplia oferta de productos.
- Orientación a calidad y seguridad alimentaria
3. APUNTES ESTRATÉGICOS
3.1 DISTRIBUCION - GEOESTRATEGIA
3.2 PRODUCTO
3.3 PROMOCION
3.1. Distribución - La
Geoestrategia
¿A qué grupo de consumidores tengo que
dirigir?
¿Dónde están mis mejores consumidores?
¿Cómo voy a llegar a ellos?
Análisis de CMA
Geoestrategia
Guangzhou vs Shenzhen
Guangzhou vs Shenzhen
Similitudes Guangzhou y Shenzhen
- Zona geográfica 140 km de distancia, en el sur de China
- Renta y poder adquisitivo
Cada una está situada en las 4 ciudades más ricas de China; Las dos son ciudades del 1ª nivel
- Población Cada una tiene tamaño de un país europeo pequeño (cerca de 10 millones)
Diferencias Guangzhou Shenzhen
- Sociodemográfico -Residentes locales de origen sur, alto % de población mayor
-86% son trabajadores inmigrantes de todo el país; edad media 30 años; -Población con alta educación y población de trabajadores de nivel bajo
- Dialecto Cantonés Mandarín
- Preferencia de consumo
Más consumo familiar en restaurantes, más restaurantes de comida local…
Más consumo de negocio; más negocio de bares; más abiertos a todos los sabores…
Guangzhou vs Shenzhen
Segmentación geoestratégica de MCM
50%
30%
7%
Nombre del cluster (No. ciudades)
PIB Cluster
PIB Hub
3.1. Distribución - Crear un red de distribuidores
Cluster 1 Distribuidor
Proveedor español
Canales minoristas HORECA
Cluster 2 Distribuidor
Cluster 3 Distribuidor
Cluster N Distribuidor
On-line
3.2 Producto: Adaptación o Diferenciación
• Mensaje positivo • No sólo buscar similitud fonética,
sino lanzar mensajes positivos
• Premium • Cultura del regalo
• Demostración del estatus • Etiqueta en chino e inglés/español
• Diferenciación • Informar del origen, historia y
cultura relacionada con el producto – caso del aceite de oliva, jamón
Posicionamiento
Empaquetado
Nombre de marca
3.3 PROMOCIONES
Ferias internacionales, Promociones conjuntas Ferias internacionales
Promociones Online
Promociones educativas
Promoción exclusivas
Promociones durante los Festivales
Promociones durante los
Promociones en Punto de Venta (consumo y minorista)
• Cerca del 50% de la venta de productos de lujo es para regalo • +50% de la venta anual se hace en el año nuevo chino para muchos de los
distribuidores de gourmet
Godiva diseñó en 2010 una cesta de regalo del Año Nuevo Chino exclusivamente para el mercado chino. La cesta tiene el color rojo y está decorada con cristal
de Swarovski. Precio: RMB9,999 (€1,100) Supermercados de alto nivel tienen sus propias
ofertas de cestas de regalo
PROMOCIONES FESTIVALES
Promociones durante los Festivales
Un ciudadano de Shanghai cuenta cómo fue el día de la cata de jamón en su blog
taobao.com - el mayor portal de venta online en China Transacción Online 2010: 61.000 millones de US$ http://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=63 http://tuan.jiumaijiu.com/team.php?id=50
• Portales de gourmet y estilo de vida, blogs, redes sociales
• Venta Online
• Cada vez que voy al supermercado, compro esta marca • Qué historia más larga…
• Me encanta esta marca de galleta
Promociones y comunicaciones online