Vigencia: gráfica y diseño al servicio de la experiencia de marca

El tema de la vigencia es delicado y moviliza diversos recursos interpretativos que llevan a los gestores de marca a preguntarse periódicamente ¿cuáles con los criterios que definen la vida o muerte de un sistema de marca?

Álvaro Magaña*

Quizás uno de los temas recurrentes que motivan cambios visuales en las marcas tiene que ver con la pérdida de vigencia de los símbolos marcarios como representaciones aceptables de un determinado producto o servicio.

Hay entre algunos diseñadores una aspiración de atemporalidad que les lleva a postular la existencia de marcas clásicas versus marcas pasajeras o livianas (marcas “Sinatra” versus marcas “Julio Iglesias”, a decir de Raul Beluccia en el seminario ForoAlfa 2009), lo que obligaría a pensar que los criterios de diseño gráfico de una marca debieran ser un aporte definitivo para su identidad, un valor que debiera perdurar en el tiempo.

Conexión y consistencia

Naturalmente el aporte estético, semiótico y patrimonial que permite la posesión de un sistema de signos y símbolos coherentemente articulados se convierte en un activo de primer orden cuando es gestionado con una visión estratégica, lo que implica asegurar la consistencia de la identidad corporativa en el largo plazo. Más allá de todas las economías obvias y razonables (de implementación material, administración interpersonal, socialización, etc.) atribuibles a poseer la misma marca con sus mismos recursos a lo largo del tiempo, es válido suponer que las marcas que no cambian, que han logrado posicionar sus recursos visuales como atributos intransferibles (sin embargo valorables y transables) lo han logrado mediante establecer conexiones profundas con el imaginario de las personas, construyendo narrativas convincentes y perdurables.

¿Es así que llega a producirse la aceptación atemporal de un signo marcario?, ¿es viable postular la existencia de un punto de perfección o de evolución insuperable en la morfología de las marcas?

Es muy posible que vengan a nuestra memoria muchas marcas cuya calidad subjetiva es posible someter a extenso debate:

CocaCola ¿es visualmente perfecta?, ¿es completamente funcional?, ¿es el fruto depurado del peso de su historia?

Movistar ¿es un “moco asqueroso”?, ¿o es un “Newcomer” altamente valorado?, ¿sobrevivirá su imagen a pesar de sus contraindicaciones estéticas?, ¿o es irrelevante evaluarla de acuerdo a criterios de diseño gráfico?

Si nos fundamos en el ranking BAV1 para Chile, ambas marcas son sobresalientes en el modo en que han

administrado sus recursos marcarios, por el esfuerzo y consistencia con que han conseguido instalarse en el mercado. Por lo tanto parece ser que desde un punto de vista comercial y promocional, en el que se vinculan marketing, comunicaciones y relaciones públicas el aspecto aportativo del diseño gráfico, en tanto factor clave en la configuración de una identidad marcaria, es relativo y está sujeto a una consideración más amplia en la que tallan todas las dimensiones que componen una marca.

Como lo declaraba Sohrab Vossoughi en un artículo de la Business Week2, “el diseño no bastaba” para explicar el éxito de Apple. Obviamente, nadie podría postular que el éxito de Jobs y Wozniak se deba al uso de una “manzana mordida” como isotipo de su marca, sin embargo es muy claro que a una propuesta de valor innovadora (con productos, servicios, posicionamiento y sistemas de identidad nítidamente diferenciados de su categoría) le corresponde exhibirse, relacionarse e instalarse en mente y corazón de las personas de un modo probablemente trasgresor.

Más que gráfica

Ya sabemos que una marca es mucho más que su símbolo visual, es un constructo cada vez más complejo en el que deben gestionarse alineadamente identidad, productos, servicios, infraestructura, comunicaciones promocionales, narrativas culturales e involucramiento emocional con consumidores y usuarios mediante cualquier interface en la que la marca se exprese.

Entre quienes trabajamos en branding entendemos que una “experiencia de marca” debe construirse escaladamente, identificando el nivel de aleatoriedad en el que se hallan los recursos disponibles de las organizaciones para el relacionamiento con sus grupos de interés (sean clientes internos y externos, proveedores, comunidades, autoridades y otras organizaciones o empresas).

1 BrandAsset Valuator, estudio de marcas realizado por TheLab Y&R BrandAsset Consulting2 Business Week del 4 de enero de 2008

Una experiencia de marca aleatoria, cuyos puntos de contacto poseen grados de desempeño desiguales y que proveen pocos recursos de identificación simbólica, será valorada fundamentalmente por su funcionalidad para satisfacer necesidades muy específicas -a veces urgentes- de sus grupos de interés (el caso de aquellos productos y servicios que proveen soluciones de calidad no garantizables y que normalmente se asocian al precio bajo y alto riesgo: pensemos, por ejemplo, en la categoría de la mecánica automotriz), sin embargo una experiencia predictible, gestionada para proveer estímulos y satisfacción por sobre lo funcional hace posible que un usuario “recomiende” y “entusiasme” a otros con una marca dada, debido a que la promesa ofrecida está avalada en cada punto de contacto (como en algunas redes de bancos, cadenas de retail, líneas aéreas, etc.).

En esta construcción, la vigencia de los identificadores marcarios se convierte en un aspecto que debe ser sometido a análisis, comparación y contraste tanto desde la perspectiva de la propia narrativa de la marca, como desde el escenario competitivo en el que se desenvuelve, considerando permanentemente las cambiantes demandas latentes y explícitas detectadas en los grupos de interés.

Un atributo a gestionar

Si una marca se permite seguir idéntica a si misma a través del tiempo, es probable que haya conseguido mantener vigente su propuesta de valor prescindiendo de los cambios que se haya experimentado en el escenario competitivo, por lo tanto su identidad no está sometida a la urgencia de validarse ante sus grupos de interés.

No obstante todo cambio, en cualquiera de las otras dimensiones de la marca, hace aparecer como un análisis necesario si es que el sistema de identidad visual (entre ellos logotipos e isotipos, properties y otros recursos gráficos) deben ser ajustados para satisfacer nuevas demandas y desafíos: pérdida de protagonismo en el punto de venta, nuevas tendencias estilísticas que transmiten mayor afinidad con los cambios culturales en curso, envejecimiento del mercado, comoditización de la oferta, refundaciones corporativas basadas en cambios de propiedad, administración, política organizacional, etc.

Como vemos la vigencia de un sistema marcario debe ser evaluada tomando en cuenta el más amplio espectro de variables sobre las que es construida la identidad de un producto, servicio u organización. Debe verse como un ingrediente que debe estar alineado con una experiencia de marca holística, consistente, contribuyendo a ella con todas sus capacidades expresivas, representativas y simbólicas.

El juicio crítico que el diseño gráfico aporta en este sentido tiene que nutrirse de un entendimiento sistémico profundo del escenario en el que se juega la vida o

la muerte de la marca: consumidores, competidores, canales, planes de negocio y (como no) modas, estilos y tendencias.

2009

* Diseñador con Mención en Comunicación Visual de la Universidad Tecnológica

Metropolitana (UTEM), Santiago de Chile. Diploma de Estudios Avanzados (DEA) de la

Universidad de Barcelona. Brand Planner y encargado del desarrollo estratégico del área

de branding de la empresa especializada en marcas Procorp Chile. Ha ejercido la

docencia en diversas universidades e institutos profesionales en Chile y ha dictado

charlas y escrito en medios regionales sobre diseño, innovación y branding.