ECONOMIA EMPRESARIAL

CATEDRÁTICA:ING. ZINATH JAVIER GERÓNIMO

M.C. Planificación de empresas y desarrollo regional

ING. EN GESTIÓN EMPRESARIAL

AULA J-63

HORA: 13:00-14-00 pm

GABRIELA ISIDRO ISIDRO26-OCTUBRE-2011

TEORÍA DEL CONSUMIDOR1. LAS PREFERENCIAS DE

LOS CONSUMIDORES

Al conjunto de acciones que realiza un individuo considerado como consumidor

para satisfacer sus necesidades se le conoce como conducta del consumidor.

Al conjunto de conceptos y relaciones que explican la forma en que se comporta el

consumidor, es decir, la conducta que asume para tomar decisiones para

satisfacer sus necesidades, se le llama Teoría del consumidor o Teoría de la

conducta del consumidor.

A.POSIBILIDADES DE CONSUMO

Cada persona se enfrenta a diversas posibilidades de consumo de bienes y

servicios; es decir, tiene muchas opciones para elegir. Estas opciones para elegir

determinados bienes es lo que se conoce como posibilidades de consumo.

Las posibilidades de consumo de cada persona dependen de muchos factores que

resumen las condiciones individuales de cada uno de nosotros, entre las que se

incluyen gustos y preferencias, influencias de la publicidad, cercanía o alejamiento

de los centros de abasto, mayor o menor disponibilidad de los bienes, precios de

los mismos, conocimiento de otros bienes sustitutos, etcétera.

Lo que cada individuo busca como consumidor es integrar un conjunto de bienes

que le permitan satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En teoría, el

consumidor puede disponer de cantidades positivas de bienes que van de la

unidad hasta el infinito; sin embargo, aunque existan los bienes en forma ilimitada,

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 2

un individuo no puede adquirir todos, porque se enfrentan a varias limitantes entre

las que destacan el tiempo y los ingresos.

En la práctica, el consumidor va a adquirir diferentes bienes, debido a que tiene

múltiples necesidades y busca satisfacer todas ellas con el máximo de bienestar o

satisfacción.

B.SUPUESTOS DE LAS PREFERENCIAS

En la teoría microeconómica se hacen varios supuestos para poder explicar la

conducta del consumidor. Estos son: la racionalidad, la reflexividad y la

transitividad.

A. Racionalidad. Un consumidor racional es aquel cuya conducta está

motivada por la maximización de su bienestar o satisfacción, para lo cual

elige bienes que le proporcionen una mayor utilidad.

B. Reflexividad. Este supuesto indica que cualquier bien elegido por el

consumidor se identifica con él mismo, por eso lo elige. Lo que sucede en la

práctica es que el individuo escoge un paquete o una canasta de bienes y

deja otros paquetes o canastas que no puede o no quiere adquirir, es decir,

prefiere un conjunto de bienes sobre otros.

C. Transitividad. Este supuesto indica en forma clara la conducta racional del

consumidor, porque muestra que sus preferencias son consistentes.

Si el individuo obtiene la misma satisfacción con un bien que con otro o de un

conjunto de bienes con otro, entonces se dice en ambos casos que le es

indiferente un bien que otro o un conjunto de bienes y el otro.

El axioma de transitividad se cumple también cuando al consumidor le es

indiferente un bien u otro.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 3

A la racionalidad, reflexividad y transitividad se les conoce como supuestos de las

preferencias ya que con base en dichos supuestos, el individuo toma la decisión

de los bienes a elegir de acuerdo con sus preferencias.

Hay que recordar que el consumidor al jerarquizar sus necesidades, también

jerarquiza los bienes que las satisfacen, es decir, toma en cuenta toda la gama de

posibilidades de elección de múltiples bienes a su alcance, aunque solo escoja un

conjunto de ellos y no todos.

El consumidor no se sacia con ninguna de las combinaciones viables, en el

sentido de que una combinación que tiene más de cualquier mercancía es

preferible a una combinación con menos. Esta propiedad se conoce como

insaciabilidad.

C.LIMITACIONES AL CONSUMO

Las principales limitaciones al consumo que tiene que enfrentar una persona son:

El tiempo. Ningún consumidor puede adquirir o consumir todos los bienes al

mismo tiempo: una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto tiempo

vuelve a sentir insatisfacción y requiere de más de bienes para satisfacer sus

necesidades, con lo cual se cumple el principio de insaciabilidad.

Un ejemplo de esta situación lo tenemos con la comida y las bebidas; cuando el

individuo satisface su necesidad de alimento y bebida llega a un cierto equilibrio y

no requiere de más, pero después de cierto tiempo vuelve la necesidad de comer

y beber y requiere consumir más. Es el caso de una persona que desayuna,

después come y en la noche cena.

Otra consideración importante acerca del tiempo es que el individuo utiliza cierta

cantidad de tiempo para satisfacer una necesidad, otra para cubrir una necesidad

distinta y así sucesivamente; es decir, una persona no puede dedicar todo su

tiempo a satisfacer una sola necesidad, diversifica o reparte su tiempo para poder

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 4

satisfacer la mayor parte de sus necesidades y aun así quisiera más tiempo pero

éste limitado.

Los ingresos. El individuo como consumidor busca maximizar su bienestar

dado un determinado nivel de ingresos.

Una persona tiene ingresos limitados (que pueden ser altos o bajos, pero

limitados) y no puede adquirir todos los bienes existentes, por lo tanto tiene que

tomar decisiones respecto a cuáles bienes adquirir y en qué cantidades.

En esta limitante al consumo se toman en cuenta tanto los ingresos ordinarios

como los extraordinarios siendo éstos: las herencias, premios, sacarse la lotería,

etcétera, los que pueden incrementar el consumo de algunos bienes.

El presupuesto. Al busca satisfacer sus necesidades el individuo debe revisar

los precios de los bienes que desea adquirir y comparar dichos bienes con sus

ingresos.

Para explicar la conducta del consumidor se utiliza un modelo en el cual el

individuo decide gastar todo su ingreso en la compra de dos bienes, con lo cual se

puede representar gráficamente la situación en un eje cartesiano donde en el eje

de las X se representa un bien y en el de las Y se representa el otro. La cantidad

máxima de bienes X y Y que se puede obtener se representa por una línea que se

conoce como línea del presupuesto que es otra obra limitante al consumo.

Supongamos que una persona tiene $60.00 de ingresos y que con ese dinero

desea adquirir tortas que cuestan $15.00 y tacos que cuestan $5.00.

Si solamente adquiriera tortas, podría comprar 4, si solo comprara tacos podría

tener 12; desde luego éstas serían situaciones límite, ya que dijimos que desea

obtener tanto tortas como tacos.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 5

Desde luego, se puede adquirir diversas cantidades de tortas y de tacos con un

presupuesto de $60.00, con lo cual resulta diferentes combinaciones, las cuales se

representan como puntos en la línea del presupuesto.

La línea del presupuesto como limitación al consumo puede sufrir cambios, lo cual

se debe a dos razones principales: cambios en el ingreso y cambios en los

precios.

Los cambios de ingresos de la persona, ya sea que aumenten o disminuyan

provocan un desplazamiento de la línea del presupuesto; lo mismo ocurre cuando

los precios de los bienes se modifican.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 6

A

B

Línea del presupuesto

| | | | | | | | | | | | | | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

TACOS

TORTAS

10----9----8----7----6----5----4----3----2----1----

P B A

C R | | | | | | | | | | | | | |

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14TACOS

TORTAS

10----9----8----7----6----5----4----3----2----1----

COMBINACIONESA. Es una combinación de 2 tortas y 6 tacos.B. Es una combinación de 3 tortas y 3 tacos.c. Es una combinación de 1 tortas y 9 tacos.

2. LA FUNCIÓN DE UTILIDAD A.CONCEPTOS

UTILIDAD: Es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer necesidades

humanas.

El concepto anterior implica o supone que el consumidor mide su bienestar o

satisfacción de acuerdo a la utilidad que le proporciona un bien, por lo tanto:

UTILIDAD TOTAL: Es la satisfacción total que obtiene una persona por la

posesión o consumo de un bien.

En la práctica, lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el concepto de

utilidad total de un bien, puede hacer comparaciones con otros bienes para ver

cuál es el que le da un mayor bienestar, es decir que bien tiene mayor utilidad.

Si hipotéticamente se va midiendo numéricamente la utilidad de un bien, se puede

observar que la utilidad total va aumentando a medida que se incrementa la

cantidad consumida del bien.

Otro concepto muy utilizado en microeconomía es la marginal o marginalidad.

MARGINAL: Representa un incremento o aumento, que puede ser de un bien, de

la utilidad, del ingreso, etcétera, de esta forma se habla de utilidad marginal,

ingreso marginal.

UTILIDAD MARGINAL: Es la utilidad que obtiene una persona por la posesión o

consumo de una unidad adicional de un bien.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 7

B.LAS CURVAS DE INDIFERENCIALas curvas de indiferencias son una:

Representación gráfica de las posibilidades de usar o intercambiar dos bienes

diferentes por parte de un mismo consumidor; significa que al consumidor le es

indiferente cambiar determinada cantidad de otro bien, ya que obtiene la misma

satisfacción en cualquier punto de la curva. La curva de indiferencia se presenta

en un eje cartesiano en donde se anotan las diferentes cantidades de ambos

bienes que se está dispuesto a intercambiar. Teóricamente, la curva de

indiferencia es una línea cóncava al origen y descendente de izquierda a derecha.

Características de las curvas de inferencias:

Tiene una pendiente negativa, lo que significa que la aumentar el consumo de

un bien disminuye el consumo del otro, siempre con el mismo nivel de

satisfacción.

Las curvas de indiferencias no se cruzan, es decir no se interceptan, ya que

esta situación implicaría diferentes niveles de satisfacción, lo cual no es

posible.

La curva es convexa respecto al origen, lo que significa que a medida que uno

se desplaza a lo largo de la curva, a descendiendo de izquierda a derecha, es

decir la tasa marginal de sustitución de las mercancías es decreciente, lo cual

se deriva de la ley de la utilidad marginal decreciente.

Entre más alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia, mayor nivel

de satisfacción se obtendrá.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 8

En el análisis de las curvas de indiferencia, los principales supuestos del

consumidor son:

° Racionalidad. El consumidor actúa racionalmente, ya que prefiere una

combinación de mercancías y servicios que le proporcione mayor satisfacción.

° Consistencia. El consumidor actúa en forma consistente, lo cual significa que

si escoge una combinación X en lugar de Y, siempre que haya posibilidad

escogerá X en lugar de Y.

° Transitividad. Si una combinación X es mayor que una combinación Y y una

combinación Y es mayor que Z, entonces la combinación X es mayor que la Z.

° Preferencia revelada. Con un determinado presupuesto, el consumidor elige

una combinación de mercancías y servicios que le da un máximo de

satisfacción. Esta preferencia se “revela” cuando el consumidor decide gasta su

dinero precisamente en esa combinación, es decir, cuando efectúa su

demanda.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 9

A

B

| | | | | | | | | | | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

PIEZAS DE PAN

LITROS DE LECHE

10----9----8----7----6----5----4----3----2----1----

Esta curva muestra las diferentes combinaciones de dos bienes (leche y pan) para obtener un mismo nivel de satisfacción; al consumidor le es indiferente tener 8 litros de leche y 2 pizas de pan (punto A), o 3 litros de leche y 5 piezas de pan, o 1 litro de leche con 8 piezas de pan (punto B).

3. LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

C.LOS MAPAS DE INDIFERENCIAUna curva de indiferencia con ubicación hacia arriba y a la derecha de otra es

mejor porque permite obtener mayor cantidad de bienes y, por lo tanto, mayor

utilidad o bienestar.

El análisis anterior nos permite concluir que en general un consumidor elige una

curva de indiferencia situada más arriba y a la derecha de otras, porque la utilidad

que obtiene es mayor a la que obtendría de las otras curvas.

Por esta razón, teóricamente un individuo no se enfrenta a una sola curva de

indiferencia, sino a un conjunto de ellas.

Al conjunto de curvas de indiferencia en un plano se le conoce como mapa de

indiferencia.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 10

B A

C

D

REFRESCOS

TORTAS

El mapa de la indiferencia muestra cuatro curvas

de indiferencia: la curva A, B, C y la D. En este

ejemplo, la curva D es mejor que la c, que la B y

que la A.

Si el consumidor tiene que elegir, la peor opción es

la curva A y la mejor curva es la D, lo que es

importante es que el individuo revise sus

restricciones presupuestales, en especial su

ingreso. Es decir, si le alcanza para adquirir

cualquier combinación de bienes de la curva D, la

debe elegir porque es la que más le conviene.

Un individuo racional prefiere una curva de indiferencia más alta porque le

proporciona mayor satisfacción: sin embargo, él debe elaborar su presupuesto y

verificar si tiene el dinero necesario para adquirir los bienes deseados.

El mapa de indiferencia está basado en la escala de preferencias que representa

lo que el consumidor prefiere; por su parte, la línea del presupuesto indica lo que

el consumidor puede comprar.

De esta forma, un modelo de preferencias del consumir debe incluir el mapa de

indiferencia y la línea del presupuesto.

A.EL EQUILIBIRIO DEL CONSUMIDORLa escala de preferencias permite realizar diversas combinaciones; sin embargo,

de acuerdo con el ingreso que un individuo percibe y a los diversos precios de

mercancías y servicios, éste tiene que rechazar algunas combinaciones para

adecuarlas a su condición particular. De esta forma, se puede combinar la escala

de preferencias con la línea del presupuesto para saber cuáles son las

restricciones del consumidor y cuál es el punto donde se optimiza su satisfacción.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 11

LO QUE EL CONSUMIDOR

PREFIEREMUESTRA

MAPA DE INDIFERENCIA

LO QUE EL CONSUMIDOR

PUEDE COMPRARMUESTRA

LÍNEA DEL PRESUPUESTO

CI

E

APRECIO

10----9----8----7----6----5----4----3----2----1----

Equilibrio del consumidor, combinando la curva de indiferencia con la línea del presupuesto

AB= Recta del presupuesto

CI= Curva de la indiferencia

E= Equilibrio del consumidor

El consumidor llega al equilibrio cuando obtiene el máximo de utilidad con los

bienes adquiridos dado un determinado nivel de ingresos. Este equilibrio del

consumidor que llamamos punto E, se localiza o se puede obtener donde la línea

del presupuesto es tangente a la curva de indiferencia; en este punto, la pendiente

de ambas curvas es igual.

B.CAMBIOS EN EL EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR

El equilibrio del consumidor representa la elección óptima.

…puesto que es la combinación más satisfactoria que puede comprar, por lo que

ahí encontrará el equilibrio como consumidor; ahí maximiza la satisfacción que

puede obtener de acuerdo con su ingreso y los precios de los bienes.

La combinación óptima elegida por el consumidor toma en cuenta tanto sus

necesidades y preferencias como los precios del mercado y sus ingresos.

Por esta razón, el equilibrio del consumidor puede variar, debido a cuatro

circunstancias principales:

cambios de sus necesidades;

cambios de sus preferencias;

cambios del precio de los bienes, y

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 12

10----9----8----7----6----5----4----3----2----1----

cambios en su ingreso.

a. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el precio

Una situación que se presenta es la baja del precio de un bien, lo cual altera la

situación de equilibrio del consumidor.

b. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el ingreso

Dependiendo de la situación de cada consumidor, algunos bienes se consideran

inferiores y son aquellos que aunque aumente el ingreso, no se incrementa su

consumo, o bien se sigue adquiriendo lo mismo que antes del aumento. Otro

cambio en el equilibrio es el que ocurre cuando aumenta el ingreso del

consumidor.

Con todos los elementos estudiados hasta este momento se puede elaborar un

modelo de conducta del consumidor que toma en cuenta las necesidades,

preferencias e ingresos de los individuos, así como los precios de los bienes.

Estos cuatro elementos le permiten al consumidor tomar decisiones respecto a la

adquisición, compra o demanda de bienes, lo cual representa la conducta del

consumidor.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 13

Con lo afirmado hasta ahora, queda claro que la demanda del consumidor

individual se puede derivar de las curvas de utilidad marginal y de las curvas de

indiferencia, en combinación con la línea del presupuesto.

Cuando el consumidor decide gastar parte de sus ingresos en la adquisición de

determinados bienes que satisfacen sus necesidades, de hecho sus necesidades

se convierten en demanda, entendida ésta como el deseo de adquirir bienes más

la capacidad de compra. Pero, ¿cuándo la necesidad se convierte en demanda?

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 14

Consumidor

Necesidades

Consumidor

Preferencias Precios Ingresos

Bienes y Servicios

Cuando el individuo toma la decisión de asignar determinada cantidad de dinero

por un bien.

Hay que considerar que el dinero también es un bien, cuya utilidad marginal es

decreciente en la medida en que agreguemos más unidades de dinero (aunque el

dinero no satisfaga necesidades en forma directa).

No hay que olvidar que en un momento dado al individuo le es indiferente

intercambiar un bien por otro, lo cual se realiza cuando las utilidades marginales

de ambos bienes son iguales.

Cuando el individuo sustituye un bien (dinero) por otro, debido a que sus utilidades

marginales son idénticas, lo que hacemos es comparar sus utilidades marginales

relativas llamadas tasa marginal de sustitución.

La tasa marginal de sustitución es la cantidad de dinero que el individuo está

dispuesto a sacrificar a cambio de determinada cantidad de un bien; es decir, los

precios de las mercancías son iguales a las tasas marginales de sustitución del

dinero.

Es por ello que la necesidad se convierte en demanda cuando el individuo

adquiere un bien a un precio dado, debido a que la tasa marginal de sustitución

del dinero es igual al precio del bien que se adquiere; es decir, el intercambio

(demanda) se realiza cuando la tasa marginal se sustitución de dinero es igual al

precio del bien que se demanda.

Es por ello que, si el individuo actúa racionalmente, la utilidad marginal de los

bienes que adquiera guardarán una proporción con sus precios.

Precio del bien (a) = Precio del bien (b) = Precio del bien (c) (…)

Utilidad marginal (a) Utilidad marginal (b) Utilidad marginal (c)

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 15

Desde luego, esta conducta no se realiza invariablemente debido a que los bienes

no siempre se pueden subdividir fácilmente, además, los bienes duraderos no son

comparables ya que su utilidad se va dando a través del tiempo, lo que hace

imposible compararlo con su precio, sin embargo, hay que destacar que lo

importante es la “lógica” de la conducta racional del consumidor, aunque no ocurra

igual en la realidad.

ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo III Pág. 205-131. Autor: José Silvestre Méndez Morales Ed. McGraw-Hill Página 16