La motivacin son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vezque se activa una necesidad, existe un estado de tensin que impulsa al consumidor aintentar reducir o eliminar la necesidad, la cual puede ser utilitaria (es decir, el deseo delograr algn beneficio funcional o prctico, como cuando alguien se vuelve vegetarianopor razones de nutricin) o hedonista (es decir, la necesidad de una experiencia que incluye respuestas emocionales o fantasas, como cuando Basil piensa con aoranza enuna jugosa carne). El estado final deseado es la meta del consumidor. Los mercadlogostratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que permitan que el consumidor reduzca esta tensin.No importa si la necesidad es utilitaria o hedonista, hay una discrepancia entre elestado presente del consumidor y algn estado ideal. Este vaco crea un estado de tensin. La magnitud de la tensin determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla. Este nivel de activacin se conoce como impulso. Una necesidad bsica se satisface de varias formas, y la ruta especfica que elige un individuo se ve influida tantopor su conjunto nico de experiencias, como por los valores inculcados por la culturaen que el individuo ha crecido.