33
CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MODELO, VENTAS, SERVICIOS Y
COMPETITIVIDAD
A. MODELO
Los modelos son la base para diseñar cualquier propuesta, están compuestos por un
conjunto de elementos para representar fenómenos reales, estos tiene como objetivo
ser aplicables en el área que se esta proponiendo; Se puede decir que un modelo, es
la herramienta que permite a los sujetos sustentar teorías de algo y poder afirmar una
consistencia lógica entre lo supuesto y lo real. En las diferentes ciencias que existen
podemos encontrar diversos tipos de modelos ya que estos constituyen la base de
cualquier obra.
1. Conceptos
a) Un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en
una situación del mundo real.25
b) Es una teoría que comprende varios elementos relacionados entre sí, para dar
forma o estructurar un plan, técnica o norma que se da para el logro de un objetivo.26
c) Esquema teórico, generalmente en forma matemática, de un sistema o de una
realidad compleja, que se elabora para facilitar su comprensión y el estudio de su
comportamiento.27
d) Punto de partida para la administración racional y medio para analizar y sintetizar
situaciones o sistemas complejos.28
25 Diccionario de economía, Salvador Oswaldo Brand, editorial jurídica Salvadoreña, El Salvador 1998, Pág. 521 26 Diccionario de Administración y Finanzas, JM Rosemberg, Editorial Océano 1994, Pág. 268 27 Enciclopedia de la comunicación, De la Mota Ignacio, editorial Noriega, volumen 3, México 1994 28 Diccionario de administración y ciencias afines, Drovetta Guadagnini, editorial Limusa, México 1995
34
2. Tipos de modelo
a) Modelo Integral: Es una representación simplificada de la realidad la cual la
compone un todo, con sus partes integrantes ya que tiene por objeto determinar las
cantidades variables conociendo sus diferencias infinitamente pequeñas.29
b) Modelo Integrado: Este modelo sugiere que la productividad y la satisfacción son
resultado de una colaboración efectiva entre los miembros tanto empleados como
gerentes. En el proceso de integración la organización debe ofrecer a sus miembros
metas atractivas.
c) Modelo Estratégico: Es un esquema de planeación que evalúa el mercado meta y
la ventaja diferencial, utilizando los resultados para recomendar las estrategias
alternas.
d) Modelo de Promoción: Es un método que muestra a través de los medios de
comunicación los atributos, beneficios y características de un producto o servicio,
para estimular el interés público.
e) Modelo de Actitud de Multiatributo: Método empleado para medir la actitud general
de una persona hacia una marca y determinar la evaluación del consumidor de los
atributos individuales de esta, la idea que tiene sobre estos atributos y la importancia
que les asigna.30
f) Modelo de Mercadotecnia: Es un instrumento de coordinación, que esta destinado
a documentar el calendario de actividades, responsabilidades en función de los
objetivos y metas de negocio a través de las estrategias de mercadotecnia.
29 Comportamiento del Consumidor, Loudon Albert J. Dellabita 4ª Edición 30 Marketing Estratégico, Jean-Jacques Lambin, McGraw Hill, 3ª Edición España 1995, Pág. 106
35
g) Modelo Descriptivo: Es un conjunto de relaciones que se suponen estables, de
acuerdo a descripciones y definiciones previas, a la cual se le incorporaron datos
reales sobre el valor de los elementos que posee, para obtener los valores de las
demás variables, permite prever consecuencias y cursos de acción.
h) Modelo de Procesos: Este modelo muestra la probabilidad de pasar de un estado
actual a de Markov: cualquier estado futuro. Ejemplo: Un fabricante de una marca de
productos envasados puede determinar las tasas de cambio y de permanencia de un
periodo a otro para su marca y, si las probabilidades son estables, la participación
final de la marca en el mercado.31
i) Modelo de información: El establecido por McGuire según el cual el proceso
correspondiente incluye las siguientes etapas: Atención al mensaje, comprensión del
a conclusión, aceptación, retención de la nueva creencia expuesta y basada en dicha
creencia.
j) Modelos de pre-prueba de nuevos productos: Estos modelos implican estimar
relaciones funcionales entre los estados de conciencia, ensayo y recompra del
comprador con base en las preferencias de los consumidores y las acciones en una
situación de prueba de la oferta y la campaña de marketing.
k) Modelos de Respuesta de ventas: Este es un conjunto de modelos que estiman
relaciones funcionales entre una o más variables de marketing como tamaño de la
fuerza de ventas, gastos de publicidad, gastos en promoción de ventas entre otros y
el nivel de demanda resultante.
l) Modelo Marketing: Es una formulacion de relaciones entre las variables del
mercado.32
31 Administración de Ventas, Alan Bush, Pág. 117 32 Marketing, Un enfoque global, William Perreault, McGraw Hill, Mexico 1999, Page. 215
36
m) Modelo económico-administrativo de la investigación: Proyecto de costos de todo
el proceso integrado por gastos de personal, viáticos o dietas en viajes, papelería e
instrumental y varios.
n) Modelo matemático: Uno de los de comunicación de la investigación que introduce
los datos numéricos, especialmente de estadística y de probabilidad a manejar en
aquella.
o) Modelo Conceptual: Visualización de una idea en forma concreta a través de un
grafismo: dibujo, cuadro o esquema.
B. VENTAS
Las ventas son vitales, no sólo en la actualidad sino a través de la historia económica
y en el futuro, debido a una cuestión simple: si no hay ventas, no hay utilidades, no
hay rendimientos para el inversionista, no hay salario ni empleo, es decir, no hay
nada. Dada esta importancia se presenta a continuación algunas definiciones de
ventas.
1. Conceptos
a) Proceso personal o impersonal de ayudar o de persuadir a un posible cliente, para
que compre un producto o servicio o para que actúe favorablemente en relación con
una idea que tiene importancia comercial para el vendedor.33
b) Operación que consiste en ceder la propiedad de un bien o producto, o asegurar la
prestación de un servicio a cambio de una remuneración o un precio.34
33 Diccionario de Comercio Internacional, Cristóbal Osorio Arcila, Editorial Íbero América, México 1995, Pág. 169 34 Diccionario de Mercadeo
37
c) Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el
precio pactado.35
2. Antecedentes de las ventas
La función de ventas ha sido parte integral de la actividad comercial durante miles de
años, el término economía del pueblo se utiliza con frecuencia para describir la
organización económica de la sociedad medieval. La mayor parte de las actividades
comerciales se concentro en diversos centros de poblaciones locales por que la
organización social y política existente estaba demasiado fragmentada y no existía
un sistema de transporte adecuado.
En esencia cada población se convirtió en un sistema económico autosuficiente cuyo
núcleo era el mercado local en donde se intercambiaban productos sobre la base del
trueque. Tradicionalmente, el mercado se realizaba un día específico de la semana,
pero las redes de caminos inadecuados impedían que muchos granjeros llevaran sus
productos al mercado central; Esto condujo al surgimiento de un intermediario de
marketing muy importante: El intermediario agrícola. Esta primera gente de negocios
adquiría las producciones de las fincas in situ y la transportaban al mercado de la
localidad para re-venderla.
Después de la caída del imperio romano de occidente y durante siglos, Inglaterra
junto con el resto de Europa se caracterizó por una organización económica
fragmentada y localista. No obstante las condiciones caóticas se reemplazaron por
un ambiente de negocios más estables y dominado por asociaciones o
hermandades.
El primer vendedor real apareció a finales del siglo XVIII durante la revolución
industrial de Inglaterra y se le llamo el hombre de la bolsa por que llevaba los
artículos en bolsas de muestra. Estos vendedores comercializaron los bienes 35 Diccionario Océano 1, Grupo Editorial Océano, Edición 1989
38
producidos por el sistema en fabricas en desarrollo estas personas vendían bienes
de firmas en las cuales no tenían propiedad, y por tanto puede calificárseles como
vendedores auténticos que dieron origen a la venta profesional como se conoce hoy
en día.
Durante la mitad del siglo XVIII el Ingles Josiah Wedgewood fue una de las primeras
personas en utilizar técnicas avanzadas de ventas para crear un mercado de alcance
mundial para sus productos. Esto incluyo establecer salas de exhibición y almacenes
en diferentes ciudades, realizar publicidad y promoción intensivas, distribuir muestras
y fijar precios para entrar en nuevos mercados. Fue un pionero en el desarrollo del
enfoque moderno de la venta personal.
Los esfuerzos de ventas en Estados Unidos comenzaron con las hazañas del
“buhonero yanqui” durante los últimos años del siglo XVII.
Estos vendedores, a quienes con frecuencia se les decía “buhoneros de morral”
solían ubicarse en Nueva Inglaterra, pero pronto llegaron con las ventas a los límites
del país. Debido a la competencia creciente muchos buhoneros se trasladaron al
occidente y al sur.
Algún tiempo después de 1810, en Estados Unidos se desarrollaron dos métodos de
venta personal: Algunos “buhoneros de morral” modificaron sus métodos de venta al
cambiar a coches tirado por caballos, en los cuales podían transportar varias
toneladas de mercancías. Otros “buhoneros” se cambiaron al mundo de las ventas al
por menor; Una de las causas primarias para este cambio fueron las crecientes
condiciones impuestas a los “buhoneros” para obtener sus licencias locales. A
comienzos del año 1800, las actividades de ventas al por menor se desarrollaron en
pequeños almacenes dirigidos por artesanos locales.
El desarrollo de las ventas durante el siglo XX siguió un camino paralelo al
crecimiento de marketing moderno. Como las empresas han pasado desde la era de
39
la producción, a través de la era de las ventas para ampliar la aceptación del
concepto de marketing, vendedores y gerentes se han adaptado. Sin embargo la
esencia de vender sigue siendo la misma: Gente que le compra a la Gente.
La venta personal experimenta muchos cambios durante la primera mitad del siglo
XX. Las ventas se vieron superadas por el enorme crecimiento de la producción,
pues la práctica empresarial hizo énfasis en fabricar el producto antes de
comercializarlo. Vender se consideraba una actividad secundaria. Los nuevos
métodos de fabricación condujeron a excedentes de producción y aun mercado de
compradores para la década de 1920. El resultado obvio fue un surgimiento de la
función de ventas y el comienzo del periodo conocido como “La era del Agente
Viajero Moderno”. Otros lo han calificado como “La era de las ventas” o la era del
“Concepto de Ventas”.
Durante los años previos a esta conflagración sucedieron dos eventos significativos:
el primero fue la gran depresión de 1930 que vapuleo el sistema de la libre empresa
en su medula. Durante esta catástrofe económica, la venta personal asumió una
postura más agresiva. Las industrias mas afortunadas expandieron, o al menos
mantuvieron el esfuerzo de venta durante un tiempo. Esto configuro una piedra
angular en el conocimiento administrativo sobre la necesidad de desarrollar
marketing de éxito.
El segundo evento fue la creación y el rápido crecimiento de los departamentos
corporativos diseñados para apoyar el esfuerzo de ventas.
La normalidad económica regresa al rededor de 1948 y significo un ambiente en el
cual continuo el profesionalismo de ventas. El público había gastado el exceso de
liquidez acumulado durante los años de guerra y la inflación del periodo de post-
guerra comenzó a declinar. Este fue el comienzo de la “Era de las ventas modernas”,
la época del vendedor profesional.
40
3. Evolución de ventas tradicionales
Durante la era de las ventas modernas surgió el punto de vista tradicional de la
función de ventas, llamado “El enfoque del arte de vender”. El comportamiento del
vendedor se catalogo como el ingrediente clave en el proceso de ventas, se
considero que el éxito o el fracaso de una llamada de ventas dependía casi por
completo de la formo en como el vendedor manejara al cliente potencial. Tres
variaciones del enfoque tradicional fueron: Las presentaciones de ventas enlatadas,
la teoría de estimulo-respuesta y las formulas de ventas.
Presentación de ventas enlatadas. Esta técnica primero se empleo en forma extensa
en la venta puerta a puerta y en la actualidad la utilizan muchos profesionales del
telemercadeo; La presentación de ventas enlatadas brindan al vendedor los aspectos
que las compañías consideran la mejor forma para vender. Sin embargo, el cliente
potencial recibe un trato pasivo, lo cual constituye la mayor debilidad de este recurso.
Teoría de estimulo-respuesta. La premisa de la teoría estimulo-respuesta es
convencer a los clientes potenciales para comprar, luego de escuchar una serie de
enunciados que se presentan en forma correcta.
Si un vendedor dice o hace lo correcto, un cliente potencial responderá al estimulo
comprando el bien o servicio.
Fórmulas de ventas. El enfoque de fórmulas de ventas, una variante de la
presentación de ventas enlatadas, determina que el vendedor conduzca a los clientes
potenciales a través de varios pasos de una manera persuasiva. Uno de los primeros
ejemplos fue la formula de Arthur Frederick Cheldon, publicada en 1902: AIDR
(atención, interés, deseo y respuesta) El curso de ventas Sheldon, el primero de
ventas de este tipo, paso varias revisiones y se convirtió en el procedimiento
aceptado para la venta eficaz. La base del argumento de Sheldon fue de que el
comprador potencial pasaba por cuatro etapas identificables: atención, interés, deseo
41
y respuesta, para llegar a tomar una decisión de compra. El enfoque AIDA (atención,
interés, deseo y acción) es simplemente una actualización del concepto AIDR de
Sheldon y hace énfasis en que la capacidad persuasiva del vendedor lo llevara a
conducir al cliente potencial a través de cada una de las etapas.
En 1924, el curso Sheldon definió el curso de ventas como “el arte de inducir un
acuerdo voluntario y conciente que conduzca a una venta de beneficio mutuo para
comprador y vendedor”. Esta definición enfatiza de nuevo en la venta como un arte
que desarrolla el vendedor. La frase inducir a un acuerdo voluntario y consciente
describe el punto de vista tradicional de la función de ventas.
Los únicos determinantes de una presentación de ventas eficaz, de acuerdo con el
punto de vista tradicional, son las cualidades del producto y el servicio al cliente. Este
enfoque es simplista pues ignora el hecho de que la función de ventas se desarrolla
dentro del contexto de las cambiantes condiciones ambientales.
Cuando los vendedores se hicieron más profesionales, aumento su orientación hacia
el cliente junto con la orientación al cliente del concepto de marketing.
Las ventas siguieron cambiando en la década de los años 70 y el rol del vendedor
como solucionador de problemas recibió un énfasis sobresaliente.
Durante los últimos años, el punto de vista que surgió de la venta profesional ha
recalcado en ayudar a los clientes a comprar antes de que tratar de venderles algo.
El enfoque de la venta dirigida por el mercado a girado hacia un énfasis creciente
para solucionar los problemas del cliente y construir relaciones a largo plazo. Los
vendedores eficientes han aprendido que la investigación y análisis de necesidades
han reemplazado la presentación de ventas como el paso más importante en el
proceso de ventas.
42
Muchos factores han contribuido al crecimiento de la venta profesional orientada
hacia las necesidades. Estos incluyen los siguientes:
Aumento de la sofisticación de los compradores. En principio, esta tendencia se
origina en los amplios esfuerzos en el área de educación al consumidor. El resultado
concreto es un creciente rechazo al agente viajero moderno en el mercado.
Mayor profesionalización de la administración de compras. Con un estricto programa
de certificación, este grupo ocupacional ha hecho grandes avances para elevar el
profesionalismo en distintos niveles. Además esta tendencia ha aumentado el
profesionalismo del personal de ventas que trata con la administración de compras
contemporáneas.
Los cambios en la venta profesional continuaron a medida que se aproximaba el año
2000. Los investigadores y consultores de ventas, como anoto el instructor de ventas
Larry Wilson, enfatizan en que los compradores no estarán satisfechos con una
solución de productos, pues no solo compran un producto sino que establecen una
relación con el vendedor. Buscan vendedores que puedan servirles como asesores
confiables y quieren el servicio de valor agregado que exceda sus expectativas. Esto
significa dar a los compradores más servicios, más ayuda y más comprensión de lo
que ellos consideran posible.36
4. Factores que influyen en las ventas
Existen diferentes factores que pueden influir en las variaciones de las ventas de un
determinado producto o servicio, entre las cuales podemos mencionar:
• La evolución de los gustos de los clientes ya existentes de la empresa y los
cambios en los deseos propios de compra o de la moda en general.
43
• La aparición en el mercado de artículos nuevos y mejores desde el punto de vista
del desarrollo tecnológico, que sustituyen al producido por la empresa; La mejor
solución y seguramente la única, es adaptarse a las nuevas tecnologías y
abandonar progresivamente la producción de productos obsoletos. Esta
operación no se puede hacer de golpe, ya que se tendrá que mantener un
servicio técnico y de atención al cliente del producto anticuado mientras este
tenga presencia en el mercado.
• Los cambios en el poder adquisitivo del mercado, que producen un
desplazamiento de las ventas y el consumo hacia otros sectores.
• Las actuaciones de la competencia que pueden distorsionar inesperadamente las
ventas de un producto con el lanzamiento, por ejemplo de una fuerte campaña de
oferta. La solución es intentar contrarrestarla, pero analizando el costo de esta
acción.
• La saturación del mercado, que puede producirse con determinados productos.
Nunca ocurrirá con los de consumo diario, pero sí con los de alta calidad. En
algunos casos, las saturaciones pueden ser de carácter cíclico.
Se debe tratar de evitar el envejecimiento del cliente en la empresa mediante un
inteligente diseño de campañas publicitarias dirigidas a segmentos específicos de la
población.
La aparición de nuevas técnicas de venta o nuevos canales de distribución pueden
hacer ganar ventas a la competencia vendiendo productos idénticos a los de la
empresa, siendo por tanto muy importantes, además de las características técnicas
del producto, otros aspectos aparentemente secundarios, como pueden ser el
transporte el embalaje y la presentación.
36 Gerencia de ventas, Tomo 1 Eugene M. Johnson, McGraw Hill, Pág. 67
44
5. Planeación de las ventas
La planeación es decidir ahora lo que se va hacer en el futuro, proporciona a las
empresas beneficios específicos que permiten mejorar el clima organizacional,
proporciona dirección y enfoca los esfuerzos organizacionales, además de mejorar la
cooperación y coordinación de los esfuerzos del equipo de ventas. La planeación de
ventas también ayuda a desarrollar estándares individuales y colectivos, con los que
puede medirse el desempeño de las fuerzas de ventas e identificar a tiempo las
desviaciones para tomar acciones correctivas.
a) Principios de la Planeación de Ventas
i) Principio de la precisión
Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genéricas, sino con la mayor
precisión posible, porque van a regir acciones completas.
Todo plan preciso debe prever, en lo posible, los supuestos cambios que pueden
ocurrir, mediante las siguientes acciones:
• Fijar máximos y mínimos, con una tendencia central entre ellos.
• Prever caminos de sustitución para las circunstancias especiales que se
presenten. 37
ii) Principio de la flexibilidad
Dentro de la precisión, todo plan debe dejar margen para los cambios que surjan en
este, debido a las circunstancias imprevisibles que hayan variado después de la
previsión.
45
Flexible es lo que tiene una dirección básica, pero que permite pequeñas
adaptaciones momentáneas, para volver después a su dirección inicial, la rigidez no
permite cambios la flexibilidad sí.
iii) Principio de la unidad
Debe haber un solo plan para cada función y todos los que se aplican en la empresa
deben estar coordinados e integrados, para que en realidad se considere que hay un
solo plan.
Los diferentes planes que se aplican en uno de los departamentos de las empresas,
como son producción, ventas, finanzas y contabilidad, etcétera, deben coordinarse
para que en uno mismo se encuentren todas las normas de acción aplicables.
b) El proceso de planeación de las ventas
La planeación es una de las tareas de la gerencia de ventas que nunca termina
debido a que es un proceso continuo, que permite a un gerente de ventas ser pro-
activo más que meramente reactivo al futuro. Así también es útil para crear el futuro
de la organización de ventas.38 i) Análisis de la situación
El proceso de la planeación inicia con el análisis de donde se encuentra actualmente
la empresa y a donde se dirige sino se hacen cambios. Se pueden obtener
perspectivas al revisar el desempeño pasado de la compañía y al juzgar su progreso
contra el de la competencia y su éxito en el logro de objetivos y metas. Algunas
variables importantes a estudiar en el análisis situacional incluyen:
37 Administración de Ventas, Salvador Mercado, Thomson Editores, Pág. 44, México 2002 38 Administración de Ventas, Rolph Anderson, McGraw Hill, México 1995, 1ª Edición
46
• Características del mercado: Cantidad y tipo de compradores potenciales, sus
perfiles demográficos y de comportamiento, sus actitudes y patrones de compra y
sus necesidades de servicio.
• Competencia: Cantidad y tipo de competidores; sus fortalezas y debilidades; sus
productos, precios, marcas, participaciones de mercado y características; además
de tendencia de venta para cada marca competitiva.
• Ventas: Costos y datos de utilidad para el año actual y años recientes. Por
producto, mercado, territorio y periodo.
• Conjunto de beneficios: ofrecidos de acuerdo con la forma en que lo perciben los
clientes potenciales. Productos, nombres de marcas, precios, paquetes y
servicios.
• Mezcla promocional: Venta personal, publicidad, promoción de ventas y
programas de propaganda.
• Sistema de distribución: Instalaciones de almacenamiento y transporte, canales
de distribución e intensidad de la distribución.
ii) Establecimiento de metas y objetivos
Todas las unidades y personal dentro de una organización deben entender metas y
objetivos generales así como metas y objetivos individuales si la toma de decisiones
debe ser consciente y necesaria en la lucha de estos fines.
Las metas y objetivos deben escribirse en forma explicita y en orden de prioridades;
También deben ser conscientes y no entrar en conflicto entre sí, particularmente
cuando atañen a diferentes divisiones o departamentos de una compañía.
47
iii) Determinación de los potenciales del mercado
Tanto los potenciales de ventas como los de mercado se estiman por lo general para
un periodo específico bajo las suposiciones más favorables sobre el ambiente y los
desembolsos de marketing. Ya que el potencial de mercado siempre adopta una
estructura de precio competitiva todo el tiempo será menor que la capacidad del
mercado, que representa todas las actividades que el mercado absorbería si el
producto o servicio fueran gratuitos.
La determinación del potencial del mercado comienza con el estudio de los clientes
presentes y sus características de compra (lugar de adquisición, método de pago,
tamaño del producto, proporción de uso) El análisis del potencial del mercado lleva al
desarrollo de un pronostico de ventas más realista.
iv) Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas predice las ventas futuras durante un periodo
predeterminado como parte integral de un plan de ventas, el cual se basa en un
conjunto de suposiciones acerca del ambiente de comercialización.
Las técnicas de pronósticos de ventas pueden ser muy complejas, pues utilizan
modelos matemáticos y computadoras de alta velocidad. Por lo cual algunas
empresas grandes han establecido departamentos separados especializados en
pronósticos de ventas.
v) Selección de estrategias
La planeación estratégica es el proceso de establecer los objetivos generales de una
organización, asignar recursos totales y delinear cursos amplios de acción. Las
decisiones estratégicas dan a la organización un plan total da acción para servir
48
mejor a los clientes, para tomar ventaja de las debilidades de la competencia y
aprovechar los puntos fuertes de la empresa.
vi) Desarrollo de actividades detalladas
Después de que se ha decidido una estrategia general, el proceso de planeación
debe incorporar actividades más detalladas o tácticas. Las tácticas se orientan a la
puesta en marcha del plan estratégico. Los planes tácticos de acción son en realidad
los subplanes funcionales que subrayan y logran el plan estratégico general. Los
planes tácticos de acción identifican que acciones deben realizarse, quien es
responsable, que recursos se necesitan y que beneficios se esperan.
vii) Asignación de los recursos necesarios
El presupuesto es el pronóstico de gastos que se requieren para “comprar” los
ingresos proyectados. Para una administración de ventas sensata, el presupuesto de
ventas debe apoyar al pronóstico de ventas. Él pronostico del presupuesto es
controlar y coordinar los recursos de la compañía durante el periodo que cubre el
pronostico de ventas.
viii) La puesta en marcha del plan
Las metas, los objetivos, las estrategias y las tácticas necesitan comunicarse bien en
toda la organización. La puesta en marcha del plan depende del criterio de cada
gerente de ventas ya que este debe escoger el método mas adecuado para alcanzar
los objetivos de la compañía.
ix) El control del plan
Un proceso de planeación adecuada requiere de un dispositivo de monitoreo
integrado que ayude a la gerencia a controlar la operación del plan. Este dispositivo
49
de control debe consistir en una serie de mediciones regulares que verifiquen el
progreso respecto a objetivos específicos y señalen desviaciones a tiempo para
realizar acciones correctivas y regresar al cauce.
6. El proceso de venta
El proceso de ventas debe compararse con una cadena, cada uno de sus eslabones
debe irse cerrando ya que en caso contrario el vendedor no conseguirá el pedido.
Sin embargo, cada nuevo paso se superpone a los otros y su secuencia puede
modificarse de acuerdo con la situación que se presente al vendedor.
Los siete pasos del proceso de venta son:
a) Búsqueda de clientes.
La estrategia básica del vendedor debe consistir en dedicar el mayor tiempo posible
a la búsqueda de buenos clientes.
La búsqueda de clientes es el método o sistema mediante el cual los vendedores
averiguan los nombres de las personas o empresas que necesitan sus productos o
servicios y pueden adquirirlos.
Los nombres y direcciones de los posibles clientes pueden obtenerse de distintas
formas:
• Los directores de ventas pueden preparar listas de posibles clientes.
• Los clientes pueden darnos nuevos nombres.
• Los actuales usuarios pueden necesitar distintos modelos de productos
nuevos o diferentes.
• Los clientes de los competidores pueden ser buenos clientes prospectivos.
50
b) Planificación de ventas
La planificación de ventas incluye todas las actividades de obtención de información
necesarias para averiguar los datos pertinentes sobre el cliente, sus necesidades y
su situación.
La planificación de ventas consta de cuatro funciones:
• Calificar al cliente o descubrir sus necesidades y posibilidades de compra.
• Aportar información que permita al vendedor adaptar su presentación al cliente
en cuestión.
• Aportar información que evite que el vendedor cometa errores tácticos graves
durante la presentación.
• Acrecentar la confianza del vendedor con el fin de que este se sienta capaz de
hacer frente a cualquier problema que surja mientras realiza la venta.
Si el posible cliente es una empresa industrial, el vendedor debe averiguar todo lo
posible sobre la misma: Su importancia, sus prácticas actuales de compra, la
localización de sus fábricas, los nombres de sus ejecutivos, el número de personas
que influyen en las compras y otros datos pertinentes.
El vendedor deberá saber deletrear y pronunciar el nombre de su posible cliente.
También resulta útil tener información sobre sus estudios, su experiencia en la
empresa, las asociaciones a las que pertenece, su estado civil, su religión y cualquier
otro dato sobre sus costumbres y sus ideas personales.
c) El acercamiento
El siguiente paso luego de haber obtenido la información del posible cliente es
realizar el acercamiento, es decir, establecer el contacto con el cliente. El
51
acercamiento suele consumir los primeros minutos de la venta y con frecuencia
facilita o imposibilita la presentación. Si el acercamiento fracasa, muchas veces el
vendedor ya no tiene la oportunidad de realizar la presentación.
Un buen acercamiento consigue tres cosas:
• Capta la atención del cliente potencial.
• Despierta su interés por saber más sobre la oferta.
• Y permite realizar una fácil transición hacia la presentación.
Existen diferentes métodos que pueden emplearse para acercarse a un posible
cliente, citaremos seis de estos:
Método de la presentación: En este método el vendedor se limita a presentarse y a
citar la empresa a la que representa. Es uno de los métodos mas utilizado pero
también es el menos solidó ya que hace muy poco a favor del cierre de la venta, lo
normal es que se cierre con algún otro método.
Método evaluativo: El método evaluativo constituye un excelente inicio para realizar
posteriormente, una presentación completa. El posible cliente sabe que se ha
estudiado su problema y que la presentación se basa en información absolutamente
valida. Este método coloca al vendedor en la posición de asesor. Además una vez
se ha permitido que el vendedor investigue la situación, el posible cliente suele
sentirse obligado a escucharlo.
Método del producto: Consiste en entregar el producto al posible cliente, sin apenas
conversar con el. Si al comprador no le sirve dicho tipo y calidad de producto, el
vendedor lo sabrá de inmediato y habrá perdido poco tiempo y esfuerzo. Este método
es más eficaz tratándose de productos especiales que despierten el interés del
posible cliente al verlo.
52
Método de las ventajas para el consumidor: En este método el vendedor elige un
grupo de ventajas que probablemente interesaran al posible cliente, de acuerdo con
lo que sabe de su situación. Ciertos clientes compran para ahorrar, a otros les
interesa el aspecto o la seguridad. El método de las ventajas hace hincapié en lo que
el vendedor quiere lograr.
Método de las referencias: Es frecuente que mediante el método de las regencias el
vendedor logra ser recibido por una persona difícil de ver. Diferentes clientes
permiten que el vendedor utilice sus nombres para hacer citas con posibles clientes,
incluso aquellos clientes satisfechos pueden llegar a escribir notas de presentación al
vendedor o alguno de sus amigos que pudiera estar interesado en comprar sus
productos.
Método consultivo: Una moderna filosofía de la venta cosiste en que el vendedor se
convierta en un asesor del posible cliente. El método consultivo inicia la venta
haciendo que el posible cliente hable del problema al que se enfrenta. La idea es
que el vendedor se presente como un experto, como consultor, los posibles clientes
suelen aceptar mejor esta imagen.
d) La presentación
La presentación es la parte principal de la venta. El vendedor presenta el producto, o
la oferta y demuestra sus ventajas al posible cliente. La buena presentación de venta
gira en torno a una demostración del producto que permite visualizar los puntos de
venta y coincidir claramente en los motivos de compra para despertar el interés y el
deseo de compra del cliente.
Algunas empresas utilizan presentaciones de venta ya preparadas, debido a que
ofrecen diferentes ventajas:
• Da confianza a los nuevos vendedores.
53
• Puede utilizar técnicas contrastadas de ventas que han demostrado su
eficacia.
• Garantiza que se cuente toda la historia.
• Simplifica notablemente la formación en ventas.
Emplear una presentación preparada no significa que el representante no pueda
utilizar sus propias palabras. Por encima de todo las ideas y la personalidad del
vendedor deben resultar evidentes durante la presentación.
Si el cliente no se cree lo que se dice del producto, es poco probable el cierre de la
venta, por tanto la clave de una eficaz presentación es la credibilidad.
e) Rebatir objeciones
En toda presentación surge una serie de objeciones que deben agradecerse, ya que
indica que el cliente muestra cierto interés en la oferta, por lo contrario la persona
que no tiene ningún interés raras veces presenta una objeción, únicamente se limita
a escuchar y al final expresa no estar interesado en la oferta.
Existen diferentes tipos de objeciones de las cuales se citan:
Objeciones expresas y ocultas: Los clientes pueden presentar abiertamente sus
objeciones a una oferta y brindar a si al vendedor la oportunidad de rebatirlas, lo cual
indica que el cliente tiene cierto interés en la oferta, en estos casos el vendedor no
tiene que realizar ningún esfuerzo para averiguar que es lo que piensa el cliente.
Lamentablemente, con mucha frecuencia los clientes ocultan las razones que los
inducen a no comprar. El vendedor debe de averiguar cual es el obstáculo que le
impide realmente la venta para tratar de superarlo.
54
Todo vendedor debe conocer las dos técnicas principales que se emplean para
detectar las objeciones ocultas. Una es lograr que el cliente siga hablando
formulándole preguntas de sondeo. La otra es recurrir a la experiencia obtenida
respecto al producto y al conocimiento de la situación del cliente a fin de descubrir las
objeciones ocultas.
Objeciones al precio y al producto: Las objeciones al precio pueden clasificarse en
dos categorías. O el cliente no puede permitirse el lujo de pagarlo, o cree que es
demasiado elevado, este tipo de objeciones parece plantear problemas
especialmente difíciles a la mayoría de vendedores poco experimentados.
Las objeciones al producto pueden rebatirse mejor cuando el vendedor conoce bien
su producto y el de sus competidores. Si el cliente esta mal informado o no entiende
ciertos aspectos técnicos de la oferta, el vendedor debe facilitarle mas información.
A veces, las objeciones del cliente se pueden rebatir sencilla y eficazmente
modificando el producto para adaptarlo al cliente.
Objeciones dilatorias: Las objeciones dilatorias son difíciles de rebatir, hablamos de
objeciones del tipo de:
• Deje que me lo piense un poco.
• Debo consultar con mi jefe
• Debe esperar al siguiente ciclo presupuestario
• Tengo que hablar con otros vendedores antes de tomar una decisión.
El cliente que recurre a este tipo de objeciones se vale de estas excusas para no
tener que actuar de forma inmediata respecto a una determinada oferta pero si no se
cierra la venta en ese momento lo más probable es que luego se pierda a manos de
algún competidor.
55
La estrategia general que debe seguirse para rebatir objeciones es evitar a toda
costa las discusiones. Hay que enseñar al vendedor a formular preguntas que le
permitan averiguar lo que piensa el cliente con el fin de detectar cuales son los
obstáculos concretos que impiden la venta.
f) El cierre
Hasta este punto del proceso de venta, el vendedor solo ha tenido un objetivo:
conseguir el pedido. En muchas ocasiones el vendedor ha llevado todo perfecto
hasta que llegan al cierre y parece que obtendrán la venta pero no es así, el cliente
suele necesitar que lo apremien un poco y el cierre brinda esa oportunidad.
El cierre presuntivo: Muchos vendedores confían en el cierre presuntivo y se limitan a
presumir que el cliente va a comprar y empiezan a tomar el pedido formulando
varias preguntas.
El cierre por acción física: Cuando el vendedor concluye la presentación, ciertos
actos pueden indicar al cliente que ha llegado el momento de firmar. Tales actos
pueden ser tan triviales como entregar un bolígrafo al cliente.
El cierre presuntivo: Empezando a escribir el pedido, es acto físico, El cierre por
acción física no es más que una ampliación no verbal.
El cierre de “sala de espera”: Si el cliente cree que el producto es difícil de obtener,
su idea puede ser un acicate para que firme el pedido. Si hay retrasos en las
entregas o si el producto escasea, el vendedor le hace un favor al cliente
exponiéndole cual es la situación.
El cierre de sala de espera puede emplearse para influir sobre clientes que tiendan a
dilatar sus pedidos; Si bien esta táctica de cierre implica algún tipo de presión, es
aceptable siempre que la venta sea cierta.
56
Cierre de trampa: A veces puede emplearse la objeción del cliente para cerrar la
venta. Se puede emplear a veces para rebatir objeciones relativas al producto
modificando el producto en lugar del precio. Si un posible comprador de una casa
dice que no la gusta por que no tiene piscina, el contratista puede cotizar un precio
que le incluya la piscina y dar al cliente lo que quiere.
Cierre de oferta especial: Algunos directores de ventas permiten que sus vendedores
presenten una oferta especial a los clientes de sus territorios. En muchos casos, la
oferta especial es un precio bastante atractivo, valido durante un breve plazo de
tiempo.
La mayoría de los directores de ventas destacan la importancia que tiene no dejar de
pensar en cerrar la venta desde el principio de la entrevista. Después de todo, ciertos
clientes están dispuestos a comprar y no quieren oír la presentación de ventas.
g) Seguimiento
La venta no se termina cuando se consigue un pedido, los buenos vendedores deben
realizar un seguimiento de varias formas. Inmediatamente después de obtener un
pedido, confirman al comprador que ha tomado una decisión inteligente. Se asegura
de haber contestado todas las preguntas al comprador y que también entiende todos
los detalles del contrato.
Un buen seguimiento es la clave para crearse una clientela fiel, un cliente satisfecho
se presta voluntariamente a facilitar nuevas oportunidades de negocios.
7. Descripción de las funciones del personal de ventas
En la actualidad hay un nuevo tipo de vendedores, poseedores de preparación
técnica y conocimientos que los identifica como profesionales, con una nueva imagen
y responsabilidad en el futuro económico del país.
57
La descripción actual del puesto de vendedor incluye las siguientes funciones:39
a) Realizar labor de Prospectación. Es la preocupación constante del vendedor por la
búsqueda de nuevos prospectos, para sustituir en su cartera a los que han dejado de
serlo.
b) Obtener datos de precontacto. Supone una actitud mental técnica de tal modo que
no se realice una visita a clientes potenciales sin haber detectado antes sus
necesidades, para ofrecerle lo que le hace falta y lo hace sentir bien.
c) Concertar citas. En ciertas ventas se realizan visitas sin previa cita y con algunos
métodos de trabajo no se concertan citas, sin embargo, en los demás casos se
requiere de una cita previa concertada profesionalmente.
d) Realizar Visitas. Esta actividad ha sido y sigue siendo la base en el trabajo de
ventas; A mayor numero de visitas, mayor numero de oportunidades y
probabilidades. El cierre de operaciones representa siempre un porcentaje sobre el
número de visitas efectuadas.
e) Llevar a cabo entrevistas de ventas. Si la visita representa la oportunidad, la
entrevista supone el logro. La exposición de venta solo puede lograrse a partir del
momento en que el prospecto concede la entrada al vendedor, mediante una
entrevista.
f) Crear una curiosidad inicial en el prospecto. Constituye el primer paso en la técnica
profesional de ventas y se tiene que provocar en el momento mismo de la
presentación, el cual debe ser una sugerencia de oferta, en lugar de una
presentación profesional de índole social.
39 Administración de Ventas, Salvador Mercado, thomson editores, Pág. 120, Mexico2002.
58
g) Obtener su atención. Para cualquier actividad o acción frente al prospecto, se
necesita su atención integra. El vendedor técnico debe poseer los recursos
profesionales para crear y mantener la atención en el producto o servicio.
h) Provocar el interés del prospecto. Cuando la atención conseguida se madura y se
mantiene, se convierte en interés. Es el momento en el cual se lanzarán los
argumentos de la oferta.
i) Adecuar la oferta a las necesidades del prospecto. La exposición de los
argumentos o puntos de venta de la oferta, no puede aplicarla un vendedor de
manera general.
j) explicar claramente los puntos de venta. Si es posible, se debe exponer en forma
tan clara que el prospecto no tenga dudas de los beneficios y servicios de la oferta,
para llegar a la convicción de lo que el producto o servicio puede hacer por él.
k) Hacer demostraciones y presentar pruebas. Esta actividad es imprescindible,
porque permite corroborar todas las afirmaciones de la argumentación para sustentar
la convicción del prospecto.
l) Reconocer las motivaciones del prospecto. Cada prospecto actúa en función, de
sus motivaciones personales; El vendedor, preparado profesionalmente identificara y
manejara los resortes primarios de ventas y los subresortes. Para que el prospecto
perciba que la oferta es adecuada a su motivación y actúe en consecuencia
m) Sugerir y crear deseo. Debe ser la capacidad profesional del vendedor la que
convierta los resortes primarios en deseos potenciales que, en el momento oportuno,
se conviertan en deseos de posesión o disfrute la oferta.
59
n) Contestar preguntas y desvanecer objeciones. Es decir, eliminar los obstáculos
que el prospecto pone para tomar una decisión que le permita la posesión de la
oferta.
o) Explicar las normas de la empresa. Una vez convencido de la bondad del producto
y persuadido de la conveniencia de su adquisición, el prospecto decide llegar al
cierre de la operación.
p) Facilitar el cierre oportuno. El cierre es el momento donde se cristalizan todos los
esfuerzos del vendedor y donde culminan las actividades profesionales que, durante
el transcurso de la operación se han desarrollado.
8. Técnicas de previsión de las ventas
El principal requisito antes de iniciar una acción de marketing es fijar objetivos en
todos los ámbitos de la empresa. Se estimara, por lo tanto el volumen de ventas
previstos para que se cumplan también otros objetivos, como el nivel de ejercicios del
beneficio o el nivel de producción, que están relacionados entre sí. La previsión de
las ventas debe valorarse desde distintos puntos de vista:
Por productos. Se analiza la evolución de las ventas de un producto teniendo en
cuenta las diferentes etapas, salida al mercado, introducción en el mercado,
crecimiento periodo de madurez (estabilización del crecimiento de las ventas) y
obsolencia (caída de las ventas por la aparición de otros productos sustitutos o por
los cambios de gustos del mercado) Paralelamente a este análisis deben analizarse
los costos en cada fase del producto en el mercado. En la fase de introducción y
crecimiento de las ventas se producen muchos gastos de promoción y relaciones
públicas, precisamente para dar a conocer la existencia de producto o servicio en el
mercado y sus cualidades o características.
60
En la etapa de madurez de las ventas el producto ya esta perfectamente integrado en
el mercado, todos los consumidores lo conocen y muchos de ellos depositan su
confianza en él, por lo tanto los gastos de promoción se reducen apareciendo, sin
embargo, los costos de mantenimiento y del servicio técnico. En la etapa de
obsolencia se debe pensar ya en la sustitución del producto (y mantener de esta
forma la cuota de mercado), o en el desarrollo de nuevos usos alternativos para el
mismo.
Por Mercados: Se estudia la evolución del mercado teniendo en cuenta diferentes
aspectos; Cambio demográfico cuantitativo (crecimiento, decrecimiento o
estancamiento), Cualitativo (distinción entre grupos de edades, capas sociales y
capacidades adquisitivas) Cambio en las costumbres sociales que pueden implicar
cambios en los hábitos de consumo; cambios tecnológicos que favorezcan la
aparición de productos sustitutivos y la coyuntura económica que afectara tanto la
capacidad adquisitiva de los individuos como su predisposición a gastar mas o
menos.
Por puntos de venta: Se realiza un análisis comparativo de las ventas de cada punto
y se determinan las causas de las diferencias, que pueden ser de carácter
organizativo por estar relacionadas con la eficiencia del personal comercial o
simplemente, a la diversidad de gustos y capacidades adquisitivas de los diferentes
supermercados. Por lo tanto, es necesario falta de solo el estudio del mercado en su
totalidad si no en partes del mismo, como pueden ser barrios, pueblos, gremios, etc.
Por acciones especificas: Se estudia la repercusión directa de determinadas
campañas publicitarias u ofertas especiales en las ventas. Según el tipo de mercado,
esta repercusión puede ser más o menos difícil de cuantificar.
Las técnicas bascas de un estudio de mercado conciernen el manejo de información
estadística, al análisis de las ventas efectuadas, a la realización de encuestas, a la
61
observación directa, al análisis de la motivación del consumidor y a la
experimentación.
9. La rentabilidad de las ventas
El objetivo de toda empresa no es simplemente vender más, sino que se venda la
cantidad que representa mayores beneficios para esta, dada su estructura y
organización. Lo más habitual para incrementar la rentabilidad es conseguir el
máximo de ventas con el mínimo de costos sin reducir la calidad del producto.40
Con el fin de aumentar la rentabilidad se deben reducir los gastos al mínimo posible
sin penalizar las características e imagen del producto. Debemos conocer antes,
todos los tipos de gastos que afectan a las ventas y decidir cuales podemos reducir y
cuales están demasiado altos.
a) Gastos directos de ventas
Los gastos fijos: Están representados por los sueldos, seguros sociales y otras
asignaciones fijas de los vendedores.
Los gastos variables. Los representan las dietas y desplazamiento, comisiones e
incentivos de los mismos.
b) Gastos de Administración de las ventas
Los gastos fijos. Están representados por el alquiler de oficina, sueldos y seguridad
social del personal administrativo.
Los gastos variables. Son los gastos de teléfono, electricidad, agua, material de
oficina e incentivos.
62
c) Gastos de bodega y reparto
Los gastos fijos. Están representados por el alquiler de bodega, sueldos y seguridad
social del personal de bodega y de reparto.
Los gastos variables. Son los gastos de combustible, reparación y mantenimiento de
los vehículos; Dietas, desplazamientos y portes de las agencias de transporte.
Para controlar que ninguno de estos tipos de gastos se dispare de forma innecesaria,
debe confeccionarse un presupuesto de gastos, basándose en las observaciones
propias de la empresa.
C. SERVICIOS
El mercado de servicios es muy extenso y variables, desde prestaciones bancarias,
educación, pasando por los servicios de salud, gubernamentales, etc. Dada la
importancia del “mercado de los servicios” a continuación de definen algunos
conceptos:
1. Conceptos
• Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.41
• Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra,
que es puramente intangible y que no da propiedad de nada y su producción
puede o no estar vinculada a un producto físico.
40 Enciclopedia de la pequeña y mediana empresa, Editorial Océano, España. Pág. 19 41 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Prentice Hall, 4ª Edición, México 1998
63
• En la mercadotecnia de servicios el conocimiento del mercado es menos preciso
y son más imprevisibles las fluctuaciones de las necesidades. Entre mas
importantes son las empresas en tamaño, mas necesitan integrar en su
organización aquellos servicios de los que hacen en permanencia un uso
suficiente. En cambio, mientras más aumenta la complejidad de la sociedad
industrial y urbana, mas crece la necesidad de nuevos servicios muy
especializados que requieren de los servicios de especialistas de primer orden.42
• Prestaciones que contribuyen a la satisfacción de necesidades individuales y
colectivas diferentes a la transferencia de la propiedad de un bien material.43
2. Características de los servicios A diferencia de los productos, los cuales pueden tener una cantidad ilimitada de
características, los servicios poseen características esenciales que toda empresa
debe considerar, estas son:
a) Intangibilidad: Implica que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, oír ni
oler antes de comprarse.
b) Inseparabilidad: Significa que los servicios no se pueden separar de sus
proveedores, no importa si esos proveedores son personas o maquinas.
c) Variabilidad: Significa que la calidad de servicios depende de quienes lo
proporcionan, así como de cuando, en donde y como se proporcionan.
d) Caducidad: Significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o
posterior utilización.
42 Diccionario de Mercadeo 43 Diccionario de Comercio Internacional, Cristóbal Osorio Arcila, Grupo Editorial Ibero América, México 1995
64
Figura 1 Características de los Servicios
Fuente: Marketing, Kotler Armstrong, 8a edición
3. Servicios de aduana
• Organización y personal encargado de operar en la aduana44
• Servicio de aduana es un termino que se utiliza para designar las dependencias
gubernamentales que intervienen en el tráfico internacional de las mercaderías
que se importan o exportan y que se encargan de cobrar los impuestos que las
gravan.45
• Las aduanas son un servicio gubernamental responsable de la valuación y
cobranza de los derechos e impuestos por importaciones, exportaciones y de la
aplicación de otras leyes y reglamentos relacionados con la importación, tránsito y
exportación de bienes. 46
44 Diccionario de Comercio Internacional, Cristóbal Osorio Arcila, Grupo Editorial Ibero América, México 1995 45 www.gestiopolis.com, Antecedentes de las aduanas, Lic. Edilberto Castillo 46 www.amchamsal.com/commerce/customs-es.htm, Cámara Americana de Comercio de El Salvador
Intangibilidad Los servicios no se
pueden ver, degustar, tocar ni oler antes de la
compra
Caducidad Los servicios no pueden
almacenarse para ser vendidos o usados
después
Variabilidad La calidad de los servicios
depende de quien los presta y cuando, donde y
como se prestan
Inseparabilidad Los servicios no se
pueden separar de sus proveedores
SERVICIOS
65
D. COMPETITIVIDAD
Tomando en cuenta que este término tan de moda y usado por muchas empresas
para definir sus atributos y fortalezas, es necesario explicar en que consiste este
término y a la vez su aplicación que al final es lo más importante.
1. Conceptos
• La capacidad estructural de una empresa de generar beneficios sin solución de
continuidad a través de sus procesos productivos, organizativos y de distribución.
• La competitividad de una empresa se refiere a su posición relativa en el mercado
en cuanto a como compite con las demás empresas de su industria.47
• Siempre deben dirigirse todos los esfuerzos a satisfacer al cliente y lograr alguna
ventaja diferencial o competitiva sobre los competidores.48
• Un proceso productivo mediante el cual se transforman recursos en bienes
vendibles con generación de valor añadido y beneficios.
Características de la definición anterior:
Proceso Productivo: La organización de medios y sistemas para conseguir un
producto.
Recursos: La actividad del empresario, el trabajo, las estructuras sociales, el capital,
los materiales.
47 Fundamentos de dirección de operaciones, Mark David, McGraw Hill, 3ª Edición, España 2001, Pág. 23
66
Transformación de bienes vendibles: El producto tiene características aptas para
satisfacer las necesidades del cliente.
Creación del Valor añadido: El producto tiene un valor intrínseco superior, “vale mas”,
que los recursos empleados.
Generación de Beneficios: El precio de venta es superior al coste de los recursos.
2. Características que determinan la competitividad
La empresa competitiva es la que consigue maximizar la calidad de cada uno de
estos factores, por que tienen:
• Un proceso productivo optimo, es decir la mejor organización tecnológica para
producir.
• Recursos excelentes, por que dispone de un genio empresarial superior; De un
factor humano motivado, profesionalmente preparado y como un notable bagaje
cognoscitivo; De estructura sociales eficientes; De capitales adecuados y óptimos
materiales.
• Elevada calidad del proceso de transformación, con un producto final capaz de
ofrecer al cliente la máxima satisfacción, en términos de prestaciones, fiabilidad,
precios y servicio.
• Considerable generación de valor añadido, al optimizar la utilización de los
factores anteriores, los recursos originan una producción sobresaliente por
calidad y cantidad.
48 El Plan de Marketing, William Cohen, Ediciones Deusto, España 1999, Pág. 57
67
• Destacada calidad del producto y minimización del costo, que permiten un
margen elevado entre los recursos empleados y el precio de venta.
3. Factores que determinan la competitividad
En empresa dinámica y competitiva, se distingue cuatro factores principales:
• Comunidad: El principal deber de la comunidad es crear las condiciones optimas,
para el desarrollo de la empresa mediante una gestión coherente de las
instituciones y servicios públicos a fin de minimizar la presión fiscal, no dispersar
la riqueza generada y facilitar la máxima competitividad del propio sistema
económico.
• El Empresario: El empresario es el verdadero catalizador del proceso económico
de la comunidad. Los auténticos empresarios son aquellos que dedican su genio
y su vida a crear, mantener y crecer en el tiempo las empresas, es decir, las
organizaciones de personas y medios que generan puestos de trabajos,
transformando los recursos de la comunidad en bienes y servicios.
• La Fuerza de Trabajo: Representa el factor mas importante del proceso
productivo por que es la que confiere el mayor valor añadido activo de
transformación al producto y si se asume que el proceso productivo es el eje de la
actividad de la empresa, es fácil comprender su fundamental importancia.
• El Capital: Constituye uno de los factores fundamentales de la empresa por que
aporta las disponibilidades necesarias para financiar su actividad. 49
49 Competitividad es calidad total, Marconbo, S.A., Alfa Omega, 2ª Edición, España 1993, Pág. 47
68
4. Las fuerzas que influyen en la competitividad
Se dice que existen cinco fuerzas que influyen en la competencia de una industria
para que puedan tener mayor rentabilidad que el resto de competidores y al mismo
tiempo puedan mantener sus niveles de actividad en el mercado o mejor aun
incrementarlos. Las cinco fuerzas que influyen en la competencia son:50
Figura 2 Cinco fuerza que influyen la competencia
a) La amenaza de nuevos participantes: Por lo general los nuevos participantes en el
mercado aportan una nueva capacidad, un deseo de tener una cuota y posición en el
mercado y, muchas veces, nuevos enfoques para servir las necesidades de los
clientes.
b) Amenaza de productos sustitutos: La disponibilidad de los productos sustitutos
limita el precio que los lideres del mercado pueden pedir en una industria, así por
ejemplo; los precios altos pueden inducir a los compradores a cambiar al sustituto.
50 Marketing Global, Keegan Warren, Prentice Hall, Pág. 285, Madrid 1997.
Amenaza de nuevosparticipantes
Poder de negociación de los
compradores
Rivalidad entre los competidores
existentes
Poder de negociación de
proveedores
amenaza de productos o
servicios sustitutos
69
c) Poder de negociación de los compradores: El objetivo último de los clientes
industriales es pagar el precio mas bajo posible para obtener los productos o
servicios que usan como factores de producción. Por lo cual los mejores intereses del
comprador esta ligados a reducir la rentabilidad de sus proveedores; Para lograr esto
los compradores tienen que obtener apalancamiento sobre las empresas en la
industria de suministros. Una manera de hacerlo es comprar en cantidades tan
grandes que las empresas proveedoras dependan del negocio del comprador para
sobrevivir.
d) Poder de negociación de los proveedores: El poder de los proveedores sobre las
empresas industriales es lo contrario del poder de compra. Si los proveedores tienen
suficiente apalancamiento sobre las empresas de la industria, pueden elevar los
precios lo suficiente como para influir de forma significativa en la rentabilidad de sus
clientes.
e) Rivalidad entre competidores: La rivalidad entre competidores se refiere a las
acciones tomadas por las empresas para mejorar sus posiciones y obtener ventajas
sobre los otros.
5. Etapas de evolución de la competitividad
La competitividad de las empresas puede ubicarse en diferentes etapas según el
nivel de participación que se vaya alcanzando y sus adaptaciones al entorno.
Las etapas de evolución de la competitividad son cuatro cada una de ella tiene un
nombre especifico y una serie de características que las distinguen y es así como se
tiene una evolución que va desde muy bajo nivel de competitividad hasta un nivel
muy alto.51
51 Diseño de un Modelo de Gerencia Participativa, Vilma Lisseth Sandoval, Tesis UFG 2004, Pág. 54
70
Etapa I Incipiente Muy bajo nivel de competitividad
Etapa II Aceptable Regular nivel de competitividad
Etapa III Superior Buen nivel de competitividad
Etapa IV Sobresaliente Muy alto nivel de competitividad
Características de cada etapa:
a) Etapa I: Incipiente
La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como
funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a
capricho y estado de humor de sus dueños, la aplicación de los principios de
competitividad es prácticamente nula y tiene poco control sobre su destino,
reaccionando mas bien por intuición a los cambios del medio ambiente y por ende se
desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como
externamente.
b) Etapa II: Aceptable
Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los
cimientos adecuados para hacer un buen papel antes los ojos del público consumidor
y la competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y
aunque no se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere
fortalecerlos, el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y
dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor conviene, representando esto
una gran ventaja para la empresa.
c) Etapa III: Superior
La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado
de innovación que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de
71
competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier
cambio del medio ambiente.
d) Etapa IV: Sobresaliente
La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la
generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado sirviendo de benchmark al
resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las demás se
van adaptando a ella.
En esta etapa la organización vive en una amenaza constante por parte de los
competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarles debilidades y
huecos en el mercado.
6. Factores que han incidido en el cambio de la estructura competitiva
a) Globalización de la economía
b) Avances tecnológicos
c) Desarrollo de las comunicaciones
d) Nivel de demanda de productos de alta calidad
Incremento de la población económicamente activa calificada y de los estándares de
calificación como generadores de un clima social mas competitivo.
La globalización de la economía, plantea el gran desafío de la competitividad,
cambiando la estructura competitiva de nivel local a escala mundial, presionando a
las organizaciones a moverse más rápido en aras a mantenerse con los cambios del
entorno, a ser más flexibles y apuntar a la mejora continua. Estrategias como
Benchmarking son utilizadas a fin de identificar puntos de referencia y realizar las
comparaciones respectivas para evaluar la situación de la compañía, conocer y
72
adaptar las prácticas lideres efectivas en todas las áreas de la organización y generar
valor, lograr una ventaja competitiva.
Los avances tecnológicos apuntan a la mejora de servicios, productos y
procedimientos que involucran el aprendizaje continuo, el desarrollo y un buen
manejo de conocimientos y habilidades sociales.
Esto ha incidido a su vez en el desarrollo de las comunicaciones permitiendo que los
clientes eleven sus niveles de demanda de productos de alta calidad y sus
expectativas por el servicio.
7. Estrategia competitiva
La estrategia es un plan básico y general de acción por medio del cual una
organización se propone alcanzar su meta.52
Las estrategias de mercado permiten lograr la máxima diferenciación positiva sobre
la competencia, a satisfacer las necesidades del cliente.53
La estrategia competitiva consiste en elaborar un plan de acción por el cual la
empresa va a competir, estableciendo los objetivos y políticas necesarias para
alcanzar dichos objetivos; Consiste en emprender acciones ofensivas o defensivas
para crear una posición defendible en un sector.
52 Fundamentos de Mercadotecnia, Stanton William, McGraw Hill, México 1991, Pág. 44 53 Dirección de Marketing, Subas Jain, Ediciones Casa Nueva, Colombia, Pág. 19
Top Related