El entorno de marketing
Tema 3
Objetivos
Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes.
Tener en cuenta cmo influyen los cambios en los entornos demogrfico y econmico en las decisiones de marketing.
Objetivos
Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y tecnolgicos de las empresas.
Conocer los cambios principales en los entornos poltico y cultural.
Analizar cmo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de marketing.
cMcDonaldsMcDonalds
1955, 7 restaurantes USA Hoy
31800 restaurantes 50 millones de clientes/da 60000 millones de dolares/ao
Cambio de estilo de vida de los consumidores Denuncias por obesidad Busqueda de restaurantes de
mejor calidad y ms saludables
Plan para ganar Regreso a los fundamentos
Acciones para proteger la salud de los clientes (ConsejoAsesor externo paranutricin, bienestar y forma fsica)
Mejora de la comida con msvariedad y calidad
Entornos clave
Entorno de marketing: Est formado por los agentes y las fuerzas que influyen
en la capacidad de una empresa para desarrollar y mantener con xito las relaciones con sus clientes.
Aspectos del entorno de marketing: Microentorno.
Los agentes ms cercanos a la empresa Macroentorno.
Las grandes fuerzas sociales
Figura 3-1:
Agentes del MicroentornoLa
em
pres
aPr
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s
Intermediar
ios
de market
ingClientes
Competidores
Grupos de
inters
El Microentorno
Los departamentos dentro de la empresa afectan a la planificacin del marketing.
El Microentorno
Los proveedores ayudan a crear y generar el valor para los clientes. Se trata a los proveedores como colaboradores.
El Microentorno
Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionary distribuir sus bienes. Los intermediarios pueden adoptar muchas formas.
Revendedores Empresas de distribucin
fsica Agencias de servicios
de marketing Intermediarios Financieros
El Microentorno
Se deben estudiar los mercados de los clientes.Existen mercados de: los consumidores, del negocio, del gobierno, de distribuidores e internacionales
El Microentorno
Las empresas con xito proporcionan un valor para los clientes mejor que la competencia. El tamao y la posicin de la industria ayudan
a determinar la estrategia competitivaapropiada.
El Microentorno
Gobiernos Medios de
comunicacin Grupos Financieros
Grupos de accinciudadana
Grupos de intersLocal
Grupos de intersGeneral
Grupos de intersInternos
Debemos considerar distintos pblicos o grupos de inters
Figura 3-2:
Agentes del MacroentornoFu
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erzas
econ
mica
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as
naturales
Fuerzas tecnolgicas Fuerzas
polticas
Fuerzas
culturales
Empresa
El macroentorno
Tendencias demogrficas clave: Crecimiento de la poblacin mundial. La poblacin espaola Futuro de la poblacin espaola.
El macroentorno
Tendencias demogrficas clave: Movilidad geogrfica de la poblacin espaola. Migracin. La nueva familia espaola. El cambio de la familia estadounidense.
El macroentorno
Tendencias demogrficas clave: Cambios geogrficos de la
poblacin. Una poblacin con ms educacin
y menos trabajos manuales. Una diversidad cada vez mayor.
Siete generaciones en USA
El macroentorno
El entorno econmico: Afecta al poder adquisitivo y a los
patrones de gasto de los consumidores.
Existen dos tipos de economas nacionales: de subsistencia e industriales.
Los consumidores de USA ahoragastan cuidadosamente y desean un valor mayor.
El macroentorno
Tendencias econmicas clave: La distribucin de la renta en
Estados Unidos es sesgada. Clase alta, clase media, clase
trabajadora y sub-clase. Los ricos se vuelven ms ricos, la
clase media escasea y la sub-clase se mantiene pobre.
Los patrones de gasto de los consumidores estn cambiando.
El macroentorno
El entorno natural: El inters por el entorno natural ha
crecido a un ritmo constante, aumentando la importancia de estas tendencias:
Escasez de materias primas. Aumento de los niveles de contaminacin. Mayor intervencin gubernamental.
Muchas empresas utilizan materiales reciclables para protegerlos recursos naturales
El macroentorno
El macroentorno
Tendencias tecnolgicas clave: El entorno tecnolgico se caracteriza
por un cambio a velocidad vertiginosa. Las nuevas tecnologas crean nuevos
mercados y nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores estn obsoletas.
Estados Unidos est a la cabeza mundial en inversin en investigacin y desarrollo.
El macroentorno El entorno poltico:
Est formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen a las organizaciones o individuos. Las tendencias clave son:
Aumento de la legislacin para proteger los negocios, as como a los consumidores.
Cambio en la vigilancia de la aplicacin de las leyes por parte de las agencias gubernamentales.
Mayor nfasis en el comportamiento tico y la responsabilidad social.
El macroentorno
El marketing con causa es una demostracin de responsabilidad social
El macroentorno
El entorno cultural: Est constituido por instituciones y otras
fuerzas que afectan a los valores bsicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos.
El macroentorno
El entorno cultural: La cultura puede influir en la toma de
decisiones. Las creencias primarias son persistentes; los
valores culturales secundarios cambian y se modifican ms fcilmente.
Los valores culturales de una sociedad se expresan a travs de la visin de las personas.
El macroentorno
Uno mismo. Los dems. Las organizaciones.
La sociedad. La naturaleza. El universo.
Los valores culturales se expresan a travs de la visin que tienen las personas de:
La respuesta al entorno de marketing
Reactivo: aceptacin y adaptacin pasiva.
.Las empresas disean estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades
Proactivo: gestin del entorno.
.Uso de grupos de presin, RR.PP. denuncias y acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del
entorno
El entorno de marketing ObjetivosObjetivosEntornos claveEl MicroentornoEl MicroentornoEl MicroentornoEl MicroentornoEl MicroentornoEl MicroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoEl macroentornoLa respuesta al entorno de marketing