7/24/2019 INVERSIN PUBLICITARIA Aviso publicitario
1/32 DE AGOSTO DEL 2015
Fuente: Ibope
CAEN LOS MEDIOS
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Variacin anual de la inversinpublicitaria total en mediostradicionales (en %)
*Proyectado: se compar junio del 2014 vs. junio del 2015
POR DAVID REYES Y YIEN YI
6| SEMANA ECONMICA
Aviso publicitarioLos ajustes de los presupuestos publicitarios exigen una mayor bsqueda de efectividady aceleran el proceso de digitalizacin. Pero no basta con seguir la tendencia.
La publicidad ha vuelto a terapia: otra vez
le van a cortar los presupuestos. El diagns-
tico es claro: frente a la desaceleracin eco-
nmica, recortar costos es una de las tres
prioridades del 28% de los gerentes gene-
rales, y, de concretar su intencin, el 24%
lo hara en marketingy publicidad, segn
la XI Encuesta de Gerentes Generales de SE(SE 1478). No es la primera vez que ocurre:
el ao pasado, luego de ms de una dcada
de mejoras presupuestales, la publicidad
lleg al divn con el mismo problema y le
cost adaptarse a su nueva realidad. Pero
hoy, con las proyecciones econmicas a la
baja, no hay tiempo para perder.
Los presupuestos [de marketingy pu-
blicidad] de la mayora de empresas se
han reducido, dice Luciana Olivares, ge-
rente de publicidad del BBVA Continental.
El ajuste se repetira el prximo ao poruna regla general. Cuando el PBI crece
menos del 4%, la inversin publicitaria
no crece o incluso se contrae, explica Er-
nesto Corts, gerente general de prensa
del Grupo El Comercio. No es una verdad
cientfica, sino un consenso del mercado
que se ratific en el 2014, cuando el Per
creci 2.35% y los presupuestos de mar-
ketingy publicidad fueron reducidos. Las
previsiones para el 2015 y el 2016 de la
economa 3.1% y 4.2%, segn FocusEco-
nomics hacen prever que la tendenciase mantendr.
Slo el medio digital contradice la ten-
dencia. La inversin publicitaria total se
ha reducido en todos los medios, excepto
en el digital, que tiene un crecimiento im-
portante, destaca Corts. Segn un estu-
dio del IAB y PwC, la inversin publicitaria
en Internet creci 48% en el primer semes-
tre del 2014 frente al mismo perodo del
2013. Corts estima que este ao lo har
al mismo ritmo y que representar por
primera vez el 10% de la torta (ver grficoMovida digital). A la digitalizacin natural
de la publicidad se suma el empuje de la
desaceleracin: con menos presupuesto y
ms presin, los gerentes de marketingy pu-blicidad buscan probar la eficiencia de sus
acciones, e Internet se convierte en un alia-
do para segmentar y medir con precisin.
Pero las conclusiones fciles pueden
llevar a errores fciles, y a la publicidad,
que ha vuelto a terapia, se le recomienda
introspeccin: reflexionar sobre cul es su
fin en la desaceleracin la participacin
de mercado o la rentabilidad?, analizar
las oportunidades de los nuevos medios y
cmo se alinean a sus objetivos, y romper
sus propios mitos, incluso el que le hacepensar que lo digital es la panacea (o la
mezcla perfecta de bajo costo y efectividad).
Del fin a los mediosSi ests pensando en digital porque es
ms barato, ests equivocado, dice Lucia-
na Olivares, del BBVA. Por qu? Porque el
impacto que exige el pblico de Internet,
infiel y exigente a la vez, puede demandar
una produccin tan costosa como la de
cualquier comercial de televisin aun-
que la difusin sea ms barata y porquela experiencia muestra que el xito de una
campaa digital depende muchas veces del
bombeo de los medios tradicionales. El fin
justifica los medios, dice Olivares. A dnde
va una campaa depende de su objetivo.
Para Pedro Jos de Zavala, managing
directorde Havas Media Group Per, la re-
duccin de los presupuestos crea un nuevo
esquema de racionalidad de la inversin
saludable para la gestin comercial, de
marketingy publicidad, pues demostrarquines son los gerentes realmente buenos,
y exigir una ejecucin de presupuestos
ms inteligente y prorresultados. Pero no
por ello espera campaas timoratas. A las
empresas que estn siendo racionalmente
agresivas les est yendo muchsimo mejor
que a las que estn siendo restrictivas y
tratan de balancear el estado de resulta-
dos con una disminucin del costo de la
publicidad, comenta.
Este ao por primera vez, el BBVA ha
centrado en el terreno digital una de suscampaas emblemticas: Cuenta Ganado-
ra. Junt a cuatro cocineros topGastn
Acurio, Micha, Rafael Piqueras y Hctor
Sols y los llev al desierto a grabar una
serie de cocina y sobrevivencia que slo
transmite por YouTube. Los primeros
cuatro captulos ya suman 1600,000 vi-
sualizaciones. Milagro digital? No. Oli-
vares cuenta que la televisin fue vital.
El lanzamiento de la campaa fue lo ms
cercano al super bowlque tuvo el Per: la
pelea Pacquiao vs. Mayweather. All pro-mocion la campaa y de all llev a los
clientes a YouTube.
Cocinero Todoterreno es una campaa
de calidad documental, con una inversin
80% digital y que ha logrado mejores re-
sultados que la campaa anterior. Si bien
la conversin no es digital el usuario no
puede abrir su cuenta en Internet, el
banco mide la efectividad a travs de las
aperturas en los locales fsicos que crecen
a la par de las visualizaciones en YouTube
y las interacciones en Facebook, lo quele permite a Olivares afirmar que es su
campaa ms exitosa del ao. En digital
hay indicadores para cualquier objetivo:
SERVICIOS PROFESIONALES
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2 DE AGOSTO DEL 2015 SEMANA ECONMICA | 7
uente: abello onsultores e I
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SE REPARTE LACMOPUBLIC
del total)como
interino de servicios de marketingde Bac-
kus. La cervecera increment este ao en
8% su inversin publicitaria digital en un
presupuesto general que no se redujo, y
le puso foco a la integracin entre offliney
online. El uso cada vez ms cotidiano de las
nuevas tecnologas nos permite conectar y
aprovechar ms las ventajas de cada uno
de los canales, lo que hace ms probable
el xito de las campaas, explica Merino.Lo importante es entender el rol de lo
digital en el mensaje que quieres transmitir
y ver cmo aporta a tu estrategia de me-
dios tradicionales, dice Yuriella Pacheco-
Gamboa, gerente de marketingde Unilever.
Frente a un 50.9% de peruanos, que, segn
el INEI, usa Internet a diario, Alberto Cabe-
llo, director general de Cabello Consultores,
estima que la inversin digital pasar de 7%
a 10% en el 2015 y que, en los prximos tres
aos, se ubicar en segundo lugar despus
de la inversin en televisin. En el medio
digital, adems, Google y Facebook irn
ganando terreno (ver grficoMovida digi-
tal). Google a travs de display, los banners
que distribuye en su red de pginas webs
asociadas, y de adwords, los anuncios en los
resultados de bsquedas. Facebook a travs
de sus publicaciones promocionadas, que
aparecen en los newsfeedsde los usuarios.Pero la [plataforma digital] que tie-
ne la atencin de todos los directorios es
Facebook, dice Paul Thorndike, director
ejecutivo de la agencia Wunderman Phan-
tasia. El incumplimiento de las metas este
ao sostiene acentuara la bsqueda de
un mix de medios ms eficiente y poten-
ciara la participacin de Facebook en la
inversin digital. La red social se hace ms
atractiva porque crece a tasas altas en los
segmentos menos pensados los de mayor
edad, y porque ya suma ms de 15 mi-llones de usuarios en el Per (ver grfico
'Facebookeros'), muy por encima de Twitter,
con slo tres millones. Atrs queda dice
Thorndike el prejuicio de que las estrate-
gias digitales slo funcionan con los ms
jvenes o en Lima, y no en provincias.
Nuevos y viejos espaciosInternet tiene dos capacidades que al anun-
ciante le parecen espectaculares [en este
contexto]: la trazabilidad y la conversin
probada. Si pongo un aviso en televisin,yo s que est bien [que contribuye a las ven-
tas], pero no cuntos leads[inscritos en una
solicitud de informacin, por ejemplo] me
genera, resume De Zavala. Adems del ban-
cario, otro sector que aprovecha bien estas
bondades es el sector educacin. Si el BBVA
ha aumentado de 5% a entre 20% y 25% su
inversin publicitaria digital entre el 2009 y
este ao, la Universidad del Pacfico da pasos
ms agigantados: en el mismo perodo elev
el porcentaje de menos de 20% a 61%.
Se trata de un mix de medios con pre-dominio digital, donde el pblico joven li-
teralmente marca la pauta. El porcentaje
de alumnos que se entera por Google o Fa-
sa es su principal ventaja. La medicin
demuestra que el uso del presupuesto no
es un gasto, sino una inversin, sentencia.
En este nuevo contexto, los anuncian-
tes benefician a los medios troncales los
vitales en su estrategia y recortan los
medios perifricos, explica De Zavala.
Para los ms grandes, el medio troncal
es la televisin. De ah que sea el menos
afectado (ver grfico Caen los medios). Latelevisin en el Per es imprescindible por
su alcance, porque todos los hogares tienen
un televisor, dice Miguel Merino, director
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2 DE AGOSTO DEL 20158| SEMANA ECONMICA
SERVICIOS PROFESIONALES
cebook [de las carreras y los programas] esmayor al de los que lo hacen por los medios
tradicionales. Los alumnos ya no mencio-
nan ni a las revistas ni a los paneles [en
las encuestas de ingreso], asegura Csar
Meza, director de marketingde la Universi-
dad del Pacfico. El brandingen va pblica
y medios impresos son un refuerzo de la
pauta digital. Un panel en la calle expli-
ca potencia en la mente de un padre de
familia la idea de que es la universidad co-
rrecta para su hijo. Un aviso en una revista
le recuerda al futuro alumno de posgradosu inters por una maestra.
Pero hay acciones casi exclusivamente
online: a travs de un sistema decustomer re-
lationship management(CRM), la universidad
sigue a sus potenciales clientes en tiempo
real. Si enva un maila una base de datos,
el sistema registra quines lo abrieron e in-
gresaron a su web, y enva una lista al rea
detelemarketingpara que los llame. Si coloca
un banneren una web, hace lo mismo con
los que le dan clic. En paralelo una herra-
mienta de remarketingcoloca cdigos de se-guimiento en los equipos de los interesados,
que inmediatamente empiezan a ver avisos
del programa de su inters en Facebook. Tra-
zabilidad: el anunciante ya puede saber qumedios le originaron la venta (en el camino
o al final) y quedarse con los ms efectivos.
El nuevo esquema [que impone el ajus-
te] es el de la racionalidad y la eficiencia: te-
ner claridad de cmo convierto ms ventas,
sostiene De Zavala. Internet ser el medio
abanderado, pero especficamente algunos
de sus actores. Este ao la mitad de la inver-
sin publicitaria digital es decir, el 5% de
la inversin total ir a manos de Google y
Facebook, con el segundo ganando partici-
pacin a mayor velocidad. Estoy quitandoa Google para drselo a Facebook porque
ste me est dando mejores resultados,
dice Meza. El prximo actor en despegar
prev De Zavala ser YouTube, de la mano
del aumento de los smartphones, los equipos
que, por su precio, abren las puertas a la
nueva clase media peruana a Internet.
Para los medios de comunicacin, el
reto es grande. Aun cuando la inversin
digital crezca mucho no compensa la cada
total, dice Ernesto Corts, del Grupo El
Comercio: La oferta de publicidad hoy esms variada y los precios mucho ms ba-
jos. Ante la competencia de Google que
viene bajando sus precios, las empresas
PARA SABER MS:
SE 1457 (15/02/15): Losprofetas del e-commerce.Nueve empresas de retaily consumo emprendern opotenciarn sus negocios decomercio electrnico este ao.
periodsticas se reinventan. Programtica,
un sistema de venta de publicidad segmen-
tada, permite a los grupos El Comercio y
RPP poner sus inventarios digitales los
usuarios de sus webs a disposicin de los
anunciantes en un programa que los su-
basta en tiempo real. Los anunciantes ya
ven el beneficio: Estamos por comenzar
a crear nuestras propias audiencias dice
Miguel Merino, de Backus. Esto nos per-
mite desagregar datos sociodemogrficos
de los usuarios para que la comunicacin
y el contenido que lleven [los medios] de
nuestras marcas sea ms relevante.
Fuera del divn
Tras la introspeccin y una alerta inicialque considera sobreestimada, la publicidad
ahora es capaz de ver las oportunidades.
Reconoce que tiene que bajar la velocidad:
Ya no se trata de quin llega ms rpido
o quin aumenta la participacin pri-
mero, sino de quin dura en la carrera,
dice De Zavala. Si hubo un tiempo en el
que los gerentes pudieron ser laxos y hacer
apuestas costosas, es parte del pasado. Hay,
felizmente, espacios costo-efectivos por
explorar. Est la publicidad mvil, cuyos
avisos generan ms impacto en usuarioscon poder adquisitivo. O Waze, la appdel
trfico donde el BBVA convirti a Cachn
en el copiloto de los limeos, y Spotify, el
servicio de msica onlineque la Universi-
dad del Pacfico ya usa para branding.
Qu protege a la publicidad de una
fuerte reduccin? Que es la primera vez
que enfrenta un proceso de crecimiento
moderado con alta competencia, afirma
De Zavala. Ya no hay un solo competidor
en cada sector como antes del boom, y,
en la reduccin generalizada, no retraer-se y apostar por una inversin agresiva
pero eficiente puede ser una gran oportu-
nidad. Hoy la batalla por la atencin no
la gana el que pone ms plata, sino el que
invierte mejor y genera contenidos que
importan, dice Yuriella Pacheco-Gamboa,
de Unilever. En el divn, la publicidad res-
pira tranquila. La terapia le ha trazado un
solo camino: la eficiencia.
Fuente: Futuro Labs, Facebook
FACEBOOKEROS
13-15Rangos de edad:
Edad
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Variacin por segmento de edad (2013-2014)
Usuarios actuales (a julio del 2015) Por sexo (a julio del 2015)
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Millonesdeusuarios
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