II. Estrategias de Precios
La elección de una adecuada de la estrategia
de precios es un paso fundamental dentro del
«proceso de fijación de precios» porque
establece las directrices y límites para la
fijación del precio inicial y los precios que
se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del
producto, todo lo cual, apunta al logro de los
objetivos que se persiguen con el precio.
1. ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS
• Permite recuperar los costos de investigación y desarrollo
• Connotar alta calidad
• Restringir la demanda al nivel de producción
• Proporcionar flexibilidad en el manejo del precio
Cuando se aplica:
• Cuando el producto ofrece beneficios que atraigan a los
compradores
• Cuando el número de clientes potenciales es alto
• Cuando el producto está protegido de la competencia
• Cuando la demanda es inelástica
• Cuando se interpreta el precio alto como alta calidad
1. ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PENETRACIÓN
• Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz
• El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
• Busca una gran participación en el mercado meta, desanimar la competencia y atraer clientes sensibles al precio.
Cuando se aplica:
• Cuando el tamaño del mercado es amplio y la demanda es
elástica al precio
• Cuando los costos de fabricación y de distribución se pueden
disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas
• Si hay competencia en el mercado por ese producto o se prevé
en corto tiempo.
1. ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PRESTIGIO
Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.
Se aplica cuando:
• Hay un mercado pequeño con buena disposición hacia el producto
• Los clientes potenciales tienen la capacidad económica para
adquirirlo
• El producto o servicio es de alta calidad, exclusividad, innovación
• Existen canales de distribución selectivos o exclusivos
• Es difícil que aparezcan pronto los competidores
Otras estrategias de Precio
• Precios orientados a la competencia
• Precios para una línea de productos
• Precios para productos opcionales o complementarios
• Precios para paquetes de productos
• Precios por áreas geográficas
Estrategias de Promoción
La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y
métodos que se utilizan para lograr objetivos
específicos, como informar, persuadir o recordar al
público objetivo, acerca de los productos y/o servicios
que se comercializan. Se debe considerar la
originalidad, el target, tiempo y lugar.
Incluye el conjunto de actividades de comunicación
con el mercado objetivo. Estas actividades se
clasifican en Venta personal, Publicidad, Relaciones
públicas y Promoción de ventas.
Objetivos • Incrementar las ventas.
• Contrarrestar acciones de la competencia.
• Conseguir nuevos clientes.
• Potenciar la marca.
• Generar liquidez económica.
• Fidelizar
• Introducir nuevos productos
• Motivar equipos de venta
• Reforzar la campaña publicitaria
1. Publicidad: Cualquier forma de comunicación pagada e impersonal dirigida a todo el mercado a través de medios de comunicación masiva.
2. Promoción de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos como premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad, entre otros, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.
3. Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio.
4. Fuerza de ventas: Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal aun cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la información.
D e c i s i ó n d e l m e n s a j e
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Es la manera en que se entregará el producto al cliente
teniendo en cuenta el mercado al cual se dirige sea de
manera directa o indirecta.
Las estrategias de distribución están basadas en la
cobertura que le debemos dar a nuestra distribución de
acuerdo al número de intermediarios.
1. Distribución intensiva
• Se busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas.
• Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación.
• La ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.
2. Distribución Selectiva.
• Se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, solo algunos pueden vender el producto.
• Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos.
• Algunas características para seleccionar a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del distribuidor referente a las ventas
• Generalmente una pequeña parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales y la competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre todo para productos no estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.
3. Distribución Exclusiva
• Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de
vender la marca y se compromete a no vender marcas
competitivas en la misma categoría.
• Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere
diferenciar su producto por una política de alta calidad, de
prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relación
entre distribuidor y productor favorece la puesta en
marcha de este programa de calidad.
Estrategia de Push “presión o empuje”.-
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación a los
intermediarios con la finalidad de que promocionen más la
marca, de almacenar el producto en cantidades importantes o de
otorgarle el espacio de venta adecuado en su punto de venta o
incitar a comprar a los consumidores el producto.
El objetivo es lograr una cooperación voluntaria del distribuidor
a razón de los incentivos que se les va a otorgar, ya que debido a
esto va ha empujar el producto hacia el consumidor.
Por ejemplo los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus
distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren
vender mas en un determinado periodo de tiempo.
Estrategias de Pull “jalón o aspiración”.
• Esta estrategia concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios.
• El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes.
• A diferencia de la estrategia de push, aquí se crea una participación forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por el consumidor final.
• Ejemplo: 2 x 1, días de descuento… Haciendo que el cliente exija al distribuidor que le venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.
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