II. Estrategias de Precios

La elección de una adecuada de la estrategia

de precios es un paso fundamental dentro del

«proceso de fijación de precios» porque

establece las directrices y límites para la

fijación del precio inicial y los precios que

se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del

producto, todo lo cual, apunta al logro de los

objetivos que se persiguen con el precio.

1. ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS

• Permite recuperar los costos de investigación y desarrollo

• Connotar alta calidad

• Restringir la demanda al nivel de producción

• Proporcionar flexibilidad en el manejo del precio

Cuando se aplica:

• Cuando el producto ofrece beneficios que atraigan a los

compradores

• Cuando el número de clientes potenciales es alto

• Cuando el producto está protegido de la competencia

• Cuando la demanda es inelástica

• Cuando se interpreta el precio alto como alta calidad

1. ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PENETRACIÓN

• Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz

• El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

• Busca una gran participación en el mercado meta, desanimar la competencia y atraer clientes sensibles al precio.

Cuando se aplica:

• Cuando el tamaño del mercado es amplio y la demanda es

elástica al precio

• Cuando los costos de fabricación y de distribución se pueden

disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas

• Si hay competencia en el mercado por ese producto o se prevé

en corto tiempo.

1. ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PRESTIGIO

Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Se aplica cuando:

• Hay un mercado pequeño con buena disposición hacia el producto

• Los clientes potenciales tienen la capacidad económica para

adquirirlo

• El producto o servicio es de alta calidad, exclusividad, innovación

• Existen canales de distribución selectivos o exclusivos

• Es difícil que aparezcan pronto los competidores

Otras estrategias de Precio

• Precios orientados a la competencia

• Precios para una línea de productos

• Precios para productos opcionales o complementarios

• Precios para paquetes de productos

• Precios por áreas geográficas

Estrategias de Promoción

La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y

métodos que se utilizan para lograr objetivos

específicos, como informar, persuadir o recordar al

público objetivo, acerca de los productos y/o servicios

que se comercializan. Se debe considerar la

originalidad, el target, tiempo y lugar.

Incluye el conjunto de actividades de comunicación

con el mercado objetivo. Estas actividades se

clasifican en Venta personal, Publicidad, Relaciones

públicas y Promoción de ventas.

Objetivos • Incrementar las ventas.

• Contrarrestar acciones de la competencia.

• Conseguir nuevos clientes.

• Potenciar la marca.

• Generar liquidez económica.

• Fidelizar

• Introducir nuevos productos

• Motivar equipos de venta

• Reforzar la campaña publicitaria

1. Publicidad: Cualquier forma de comunicación pagada e impersonal dirigida a todo el mercado a través de medios de comunicación masiva.

2. Promoción de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos como premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad, entre otros, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

3. Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio.

4. Fuerza de ventas: Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal aun cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la información.

D e c i s i ó n d e l m e n s a j e

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Es la manera en que se entregará el producto al cliente

teniendo en cuenta el mercado al cual se dirige sea de

manera directa o indirecta.

Las estrategias de distribución están basadas en la

cobertura que le debemos dar a nuestra distribución de

acuerdo al número de intermediarios.

1. Distribución intensiva

• Se busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas.

• Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil implicación.

• La ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.

2. Distribución Selectiva.

• Se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, solo algunos pueden vender el producto.

• Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos.

• Algunas características para seleccionar a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del distribuidor referente a las ventas

• Generalmente una pequeña parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales y la competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre todo para productos no estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.

3. Distribución Exclusiva

• Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de

vender la marca y se compromete a no vender marcas

competitivas en la misma categoría.

• Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere

diferenciar su producto por una política de alta calidad, de

prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relación

entre distribuidor y productor favorece la puesta en

marcha de este programa de calidad.

Estrategia de Push “presión o empuje”.-

Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación a los

intermediarios con la finalidad de que promocionen más la

marca, de almacenar el producto en cantidades importantes o de

otorgarle el espacio de venta adecuado en su punto de venta o

incitar a comprar a los consumidores el producto.

El objetivo es lograr una cooperación voluntaria del distribuidor

a razón de los incentivos que se les va a otorgar, ya que debido a

esto va ha empujar el producto hacia el consumidor.

Por ejemplo los sistemas de venta por catalogo incentivan a sus

distribuidores mediante viajes, premios o bonos a los que logren

vender mas en un determinado periodo de tiempo.

Estrategias de Pull “jalón o aspiración”.

• Esta estrategia concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios.

• El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes.

• A diferencia de la estrategia de push, aquí se crea una participación forzada del distribuidor de conseguir el producto. La marca es aspirada o jalada por el consumidor final.

• Ejemplo: 2 x 1, días de descuento… Haciendo que el cliente exija al distribuidor que le venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.