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“LA JUVENTUD EUROPEA Y SUS
MARCAS”
EUROQUAL
Noviembre, 2003
Collage Portugal
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INDICE
I. Objetivos
II. Metodología
III. Los jóvenes europeos
IV. Las Euromarcas
V. Claves para una marca joven
VI. Claves para una campaña joven
VII. Conclusiones
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I. OBJETIVOS
1. Realizar un diagnóstico completo y en profundidad de la juventud europea actual
3. Determinar las expectativas de los jóvenes hacia las marcas
4. Determinar las expectativas de los jóvenes hacia las campañas publicitarias
2. Identificar las marcas más importantes para la juventud europea
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• Investigación cualitativa
• Realizada por Euroqual Red Europea de Cualitativo de Millward
Brown.
• En 10 países de Europa Continental
• En cada país:
2 Reuniones de Grupo (3 horas de duración)
10 Entrevistas Etnográficas (1,5 horas de duración)
II. METODOLOGIA
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II. METODOLOGIA
100 Entrevistas Etnográficas
• Alrededor de 300 jóvenes universitarios europeos
20 Reuniones de Grupo +
Un total de:
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10 Países
Europeos
España
Francia
Turquia
Rusia
Portugal
Italia
Alemania PoloniaRep.
ChecaHungría
II. METODOLOGIA
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Rusia• Moscú• Voronezh
Turquía• Estambul
Hungría• Budapest
República Checa• Praga
Polonia• Varsovia• Poznan
Alemania• Frankfurt/
Main
Italia• Roma• Milán
Francia• París
España• Madrid• Barcelona
Portugal• Lisboa• Oporto
II. METODOLOGIA 15 Ciudades Europeas
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II. METODOLOGIA
• Características de la muestra
Edad Sexo
Clase Social Nivel de Estudios
• Estudiantes universitarios
• Licenciados
• 50% mujeres
• 50% hombres
Jóvenes
18-25 años
• Media-Media
• Media-Alta
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• Reunión de Grupo:
Discurso libre
Técnicas Proyectivas
Técnicas Creativas.
• Entrevista Etnográfica:
Nos fuimos al hábitat natural del joven su habitación, su
coche, su moto.
Observación participante.
Prestamos especial interés a las marcas presentes en su
entorno.
II. METODOLOGIA
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III. LOS JOVENES EUROPEOS
• Aunque se trata de países europeos bien distintos:
Hay más similitudes que diferencias entre
el “target” joven
1. Punto de partida
– Pero primero vamos a empezar por las diferencias
• Se detecta bastante igualdad en el estilo de vida, las características principales, los deseos y las preocupaciones
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Los jóvenes europeos tienen un punto de partida distinto
III. LOS JOVENES EUROPEOS 1. Punto de partida
La situación concreta del país al que pertenecen
• Cada uno de los países investigados tiene sus propias características, en cuanto a:
Trayectoria histórica Raíces culturales Contexto psicosociológico Nivel de desarrollo socioeconómico Idioma
[drive:\directory path\filename.ppt 15 ]15
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Países Occidentales(Europa del Oeste)
• Tienen un punto adolescente
• Cuatro tipologías:– Adolescentes– Adultos– Hedonistas– Tradicionales
• La familia como apoyo y refugio
Italia
Alemania
• Mercado laboral muy competitivo
• El trabajo como medio• Quieren evitar el
trabajo (lotería)• Viven en casa de los
padres• Pendientes de la
política económica
España
• Son libres y viven su vida
• Pero no abandonan el hogar de los padres
• Retrasan la formación de su propia familia
Portugal
• Vivir el instante presente
• Mayor optimismo• Salir mucho por la
noche• Mucha similitud con
España e Italia
Francia
• Escasa credibilidad de las instituciones
• Marketing y publicidad han descubierto los mecanismos latentes
• Máxima expresión de Internet
1. Punto de partida
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III. LOS JOVENES EUROPEOS
• Similar a Polonia• Menor temor situación
económica• Contactos y familia
importantes para encontrar trabajo
• Cambio de los roles tradicionales chico - chica
Hungría
Países del Este
• Los efectos de la revolución social de 1.989
• La caída del socialismo• Dudas ante la entrada en la
UE• Riqueza cultural• Jóvenes maduros
quieren independizarse ya
Republica Checa
• Las secuelas de los terremotos (1.999 y 2.000)
• Inestabilidad económica• Se conformarían con un
trabajo básico• Miran hacia Europa• Dan la espalda al Islam
Turquía
Rusia
• Momento de fuerte cambio• Cambios políticos• Cambios económicos• Fuertes diferencias sociales• Bajo nivel socioeconómico• Proceso de emancipación de
la mujer
Polonia
• Cierta esquizofrenia• Sin complejos frente a
Occidente (+)• Entrada en la Unión Europea
(+)• Recesión económica (-)• Desempleo (-)• Menos oportunidades (-)
1. Punto de partida
[drive:\directory path\filename.ppt 17 ]17
III. LOS JOVENES EUROPEOS
La globalización está uniformando los deseos y aspiraciones de los jóvenes europeos
AlemaniaFrancia
Italia
Portugal
España
Polonia
R. Checa
TurquíaHungría
Europa es ahora una nueva Aldea Global
Rusia
1. Punto de partida
[drive:\directory path\filename.ppt 18 ]18
El fenómeno de la globalización:
Los medios, internet y la vida “on-line” están homogeneizando a los
jóvenes europeos.
Los Países del Este aspiran a alcanzar rápidamente el nivel de vida de los
Países del Oeste de Europa.
Los jóvenes tienen ahora un horizonte más amplio, que es Europa (la Unión
Europea es una Aldea Global).
III. LOS JOVENES EUROPEOS 1. Punto de partida
[drive:\directory path\filename.ppt 19 ]19
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
Adolescencia
• Inmadurez• Radicalismo• Desenfreno• Descontrol
Juventud
• El joven tiene características del adolescente y del adulto
Madurez
• Responsabilidad
• Esfuerzo
• Control
Proceso evolutivo
18 - 20 años
21 - 25 años
[drive:\directory path\filename.ppt 20 ]20
El proceso evolutivo:
• Se detecta una mayor continuidad entre la etapa de la adolescencia y la juventud que en el pasado.
• El joven se quiere diferenciar del adolescente y proyecta sobre él las características menos deseables (inmadurez, radicalismo, extremismo, desenfreno, descontrol…).
• En general, el joven quiere ser adulto, excepto en la responsabilidad de formar una familia.
• Los jóvenes de 18-20 años están más próximos al “espíritu” del adolescente y los de 21-25 años al del adulto.
• Ser joven está de moda; incluso los adultos quiere ser jóvenes.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 21 ]21
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Vivir el presente Prepararse para el futuro
El ocio El esfuerzo
• Los estudios
• Los días de diario
• El día
• El curso académico
• Tienen una doble personalidad
2. Estilo de vida
• Las aficiones
• El fin de semana
• La noche
• Las vacaciones
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• El joven expresa una personalidad en el ocio:
La alegría y la diversión
Continuación de la adolescencia
Parte impulsiva (el “Ello”) lo irracional e inconsciente
Faceta transgresora (sin llegar al extremo)
Lo Dionisíaco el placer, el disfrute, el hedonismo
• Y a través de sus estudios universitarios el joven expresa la otra
personalidad:
Que mira al mundo de los adultos
Reflexiva (el “Super yo”) las normas, el deber, la razón.
Formación y preparación constante (carrera, idiomas, informática…)
Lo Apolíneo la perfección
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 23 ]23
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Disfrutar el presente
“Carpe diem”
El culto a Dionisos /
Baco
2. Estilo de vida
(La cerveza es uno de los símbolos de la juventud)
[drive:\directory path\filename.ppt 24 ]24
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Desde pequeños, han recibido una sobreestimulación
Múltiples fuentes de
información
Diversas formas de
entretenimiento
• Muchos canales de televisión
• Internet
• La proliferación de los
medios
• Actividades para todos los
gustos
2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 25 ]25
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
Diagnóstico psicológico: Hiperactividad
Dinamismo
MovimientoActividad constante
e intensa
“Hay que vivir la vida al máximo” (Portugal)
Collage Hungría
[drive:\directory path\filename.ppt 26 ]26
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Diagnóstico psicológico: Hiperactividad
TV
Salir
Música (Pop, Hip Hop)
Entrevista etnográfica Alemania
Collage Portugal
2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 27 ]27
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
Diagnóstico psicológico: Hiperactividad
Deportes
Collage PortugalEntrevista etnográfica
Polonia
[drive:\directory path\filename.ppt 28 ]28
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
Diagnóstico psicológico: Hiperactividad
Collage España
Deportes
Salir
[drive:\directory path\filename.ppt 29 ]29
Diagnóstico psicológico Hiperactividad :
• En Francia el desarrollo del Home Cinema es tan fuerte que los cines están comercializando tarjetas de abono para aumentar su competitividad.
• En la República Checa los jóvenes citaron una lista interminable de actividades deportivas (fútbol, fitness, aerobic, spinning, footing, bungee-jumping, rafting, etc.)
• También en Polonia se puso de manifiesto la atracción hacia los deportes de moda (ski, skyboard, hípica, golf, windsurf…)
• Además en la República Checa, se mencionaron otras actividades de origen
oriental, tales como meditación, yoga y Tai-Chi.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 30 ]30
III. LOS JOVENES EUROPEOS
No se van de la casa de sus padres, pero quieren recorrer el mundo
2. Estilo de vida
Viajar
Collage Portugal
Collage Portugal
Entrevista etnográfica Hungría
[drive:\directory path\filename.ppt 31 ]31
No se van de la casa de sus padres, pero quieren recorrer el
mundo:
• Viajar a otros países
• Descubrir otras culturas
• Conocer gente diferente
• Superar el etnocentrismo de las generaciones anteriores
• Espíritu aventurero
• En países como Rusia, Turquía y República Checa también se refieren a los
viajes en busca de oportunidades de formación y de trabajo (Europa
Occidental, Estados Unidos)
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 32 ]32
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Siempre con el grupo de amigos
• Face to face
• El móvil• El SMS• Multimedia
(MMS)
• Internet• El e-mail
• El chat• Los foros
Una nueva sociedad orientada hacia la conversación y la comunicación
2. Estilo de vida
Collage Hungría
[drive:\directory path\filename.ppt 33 ]33
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Traen el “chip” tecnológico de serie
Viven en un hábitat
tecnológico
Versión sedentaria
Versión nómada
Una generación que le gusta mirar a las pantallas
(Ordenador, videoconsola, televisión, Hi-Fi…)
(Móvil, portátil, walkman, discman, Gameboy)
2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 34 ]34
2
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Viven “on-line”
• Reciben la información y se comunican en tiempo real.• La vida del joven se está acelerando; cada vez va más deprisa.
Los medios de comunicación
Los jóvenes
1La
instantaneidad
El fenómeno del r
umor
2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 35 ]35
El fenómeno del rumor:
• Transmisión inmediata de las experiencias.
• El circuito “boca-oreja-boca”.
• Las noticias se propagan a gran velocidad a través de los miembros del grupo.
• El rumor tiene carácter aleatorio.
• Es importante “ser el primero que” descubre, sabe, ha hecho, comunica, etc.
• Hay que estar al corriente.
• El discurso se subjetiviza en cada individuo.
• Es importante para las marcas entrar en la dinámica del rumor (marketing viral).
• Una marca que les capte la atención, que esté en boca de todos, de la que puedan hablar.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 2. Estilo de vida
[drive:\directory path\filename.ppt 36 ]36
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Narcisismo e imagen externa
Cuidan su aspecto físico
Hacen deporte (el cuerpo)
Visten de una forma cómoda
y deportiva
(Las marcas de ropa adquieren mucho peso específico en su
discurso)
2. Estilo de vida
Valores internos (segundo
plano)
[drive:\directory path\filename.ppt 37 ]37
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Narcisismo e imagen externa
2. Estilo de vida
• La juventud europea busca el ideal de belleza y atractivo las modelos Apolo
• Alemania:
Aumento de la cirugía estética entre los jóvenes
El problema de la anorexia
Collage Alemania
Entrevista etnográfica Alemania
[drive:\directory path\filename.ppt 38 ]38
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
Los valores tradicionales están caducados
Las ideologías políticas
Las creencias religiosas
El matrimonio
clásico
El trabajo fijo
• Desempleo• Contratos temporales
• Servicio militar• Boda• Salida del núcleo familiar
Cambio en los rituales
de transición
[drive:\directory path\filename.ppt 39 ]39
Han corregido a Descartes: “Cambio, luego existo”:
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
Todo tiene una corta fecha de caducidad
El ritmo de cambio es frenético
Collage Portugal
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III. LOS JOVENES EUROPEOS
Han corregido a Descartes “Cambio, luego existo”:
• El disfrute de lo caduco.
• Hay que estar al día, a la última.
• Innovación, flexibilidad y adaptación.
• El temor a lo perenne (rutina, monotonía y tedio).
• Prefieren la filosofía de Heráclito (todo cambia, no te puedes bañar dos veces en el mismo río).
• Se olvidan del filósofo Parménides (el ser permanece, la identidad se mantiene).
“Cada sábado tengo que ir a locales diferentes” (Italia)
“Todo va muy deprisa; estamos en constante renovación; no da tiempo a que las cosas se estanquen” (Francia)
3. Características
[drive:\directory path\filename.ppt 41 ]41
• Desean tener nuevas sensaciones (nivel sensorial).
• Muestran una actitud abierta hacia las novedades.
• Poseen una curiosidad innata.
• Tienen un espíritu aventurero (exploración del mundo).
• Quieren conocer lo diferente.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
Búsqueda constante de nuevas experiencias
[drive:\directory path\filename.ppt 42 ]42
• Se detectan menos prejuicios y estereotipos que en las generaciones
anteriores.
• Dicen lo que piensan.
• Son más tolerantes y respetuosos con las disidencias.
• Buscan las mezclas socioculturales.
• Eclecticismo positivo (saben elegir lo mejor de cada teoría, disciplina, perspectiva)
• Actitud liberal hacia el entorno que les rodea.
• Libertad e independencia (en la forma de pensar, en los sentimientos y acciones).
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
Tienen una mente abierta:
[drive:\directory path\filename.ppt 43 ]43
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
Escaso compromiso con cuestiones sociales
Marcado individualismo
Egocentrismo Competitividad
[drive:\directory path\filename.ppt 44 ]44
Marcado individualismo:
• La autorealización personal tiene prioridad.
• Competitividad (la lucha por la supervivencia) darwinismo social
• Egocentrismo.
• Ambición personal.
• Deseo de llamar la atención destacar.
• La psicología por delante de la sociología.
• Escaso compromiso con cuestiones sociales
• Los valores sociales se consideran teóricos y lejanos.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
[drive:\directory path\filename.ppt 45 ]45
Se sienten pequeños en un mundo muy grande
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
• Dimensión “micro”
• Disfrutar lo cercano
• Dimensión “macro”
• Liberalismo económicoSensación de
impotencia
[drive:\directory path\filename.ppt 46 ]46
Se sienten pequeños en un mundo muy grande:
• Es una generación con los pies en el suelo. dimensión realista.
• Predomina el elemento “tierra” frente al aire, el agua y el fuego.
• Alejamiento del idealismo y los sueños.
• Mentalidad funcional y pragmática utilitarismo (lo útil).
• Gran sintonía con lo “micro” (lo próximo, lo cercano, lo real, lo tangible).
• Están desconectados de lo “macro” (lo lejano, lo abstracto, lo teórico).
• Se autoperciben como una pieza pequeña dentro del sistema sensación de
impotencia para generar cambios.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
[drive:\directory path\filename.ppt 47 ]47
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
La confortable burbuja del consumo y las marcas
Consumidores antes que ciudadanos
[drive:\directory path\filename.ppt 48 ]48
La confortable burbuja del consumo y las marcas:
• El mercado de consumo es uno de los centros de interés son consumidores antes que ciudadanos.
• El dinero se percibe como una “varita mágica” que abre las puertas del “paraiso terrenal”.
• El objetivo principal es conseguir un buen nivel de vida (la sociedad del bienestar).
• Se sienten atraídos por las marcas y se dejan seducir por ellas.
• Inmersos en el excitante océano del marketing, la publicidad, los patrocinios, las ofertas y promociones.
• Y a la vez están más sensibles a las estrategias y la credibilidad de los medios y de las marcas abiertos a todo, pero sin creérselo todo.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
[drive:\directory path\filename.ppt 49 ]49
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Están centrados en la comunicación y en la acción
Pensamiento
3. Características
Comunicación
Acción
Sentimiento
[drive:\directory path\filename.ppt 50 ]50
Están centrados en la comunicación y en la acción:
• Los jóvenes están en la comunicación, en el sistema del lenguaje, en la conversación, en los SMS, en los mensajes multimedia…
• Están además en la acción (el sistema muscular).
• También el sistema sensorial se encuentra muy activado.
• No es el momento del pensamiento, del sistema cognitivo, de las ideas.
• Tampoco es el momento de centrarse demasiado en los afectos, los sentimientos, el sistema emocional.
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
[drive:\directory path\filename.ppt 51 ]51
III. LOS JOVENES EUROPEOS 3. Características
Nivel proyectivo
El planeta está formado por piezas de otros planetas No tiene identidad propia
• “Si la juventud fuera un planeta ... ¿Cómo sería?”
Mucho colorido Diversión Se celebran fiestas Música Tiendas
Falta de intereses comunes“Un planeta caótico, sin
metas” (Alemania)“Mucho agua con muchas
islas; sólo unas cuantas están cerca; lo demás está
esparcido por todas partes” (Alemania)
[drive:\directory path\filename.ppt 52 ]52
III. LOS JOVENES EUROPEOS 4. Símbolos
Collage República Checa
[drive:\directory path\filename.ppt 53 ]53
III. LOS JOVENES EUROPEOS 4. Símbolos
Collage República
Checa
[drive:\directory path\filename.ppt 54 ]54
III. LOS JOVENES EUROPEOS 4. Símbolos
Collage República Checa
[drive:\directory path\filename.ppt 55 ]55
• Los principales símbolos de la juventud actual son los siguientes:
III. LOS JOVENES EUROPEOS 4. Símbolos
El alcohol
Los coches
El cine de acción y aventuras
Música
Marcas
Comida rápida
Televisión
Móvil
Ordenador
Deporte
Sexo
Anticonceptivos
El cuerpo
La cerveza
[drive:\directory path\filename.ppt 56 ]56
III. LOS JOVENES EUROPEOS
“Quiero conseguir una fortuna”
5. Sueños y deseos
Título universitario
Un buen trabajo
Ganar dinero
Equipamiento tecnológico
Coche
Casa
Dinero y éxito
Collage Hungría
Collage Turquía
[drive:\directory path\filename.ppt 57 ]57
• “Quiero conseguir una fortuna”:
Terminar una carrera universitaria.
Conseguir un buen trabajo.
Ganar bastante dinero.
Tener un nivel de vida elevado.
Poseer una habitación bien equipada (televisión, equipo de música, video, etc.)
El coche.
El piso/la casa.
“Una buena vida futura significa mucho dinero, una cuenta bancaria, un buen coche” (Rusia).
III. LOS JOVENES EUROPEOS 5. Sueños y deseos
[drive:\directory path\filename.ppt 58 ]58
III. LOS JOVENES EUROPEOS
Conseguir introducirse en el sistema social
Alcanzar una buena posición social
Lograr el éxito en el plano profesional
Una relación de pareja gratificante
(Los jóvenes actuales no se plantean la rebeldía
contra el sistema)
“Quiero triunfar en la vida”
5. Sueños y deseos
(En su campo, especialidad)
(Status, prestigio)
[drive:\directory path\filename.ppt 59 ]59
III. LOS JOVENES EUROPEOS
“Quiero encontrar un buen trabajo”
“Que genere dinero”
“Que me guste”
“Que me deje
tiempo libre”
Trabajo Ideal
5. Sueños y deseos
[drive:\directory path\filename.ppt 60 ]60
“Quiero encontrar un buen trabajo”
• Que genere dinero:
Calidad de vida Estabilidad Libertad e independencia económica.
• Vocacional:
Se huye de los trabajos rutinarios y monótonos Relacionado con la carrera universitaria que han estudiado Se busca la autorrealización a través del trabajo Que proporcione satisfacción
«Poder trabajar en algo que te guste de verdad» (Rusia)
III. LOS JÓVENES EUROPEOS 5. Sueños y deseos
[drive:\directory path\filename.ppt 61 ]61
“Quiero encontrar un buen trabajo”
• Que deje tiempo libre:
Para el ocio y entretenimiento (aficiones y hobbies) Para la relación de pareja (presente y futuro a corto plazo) Para dedicarse a la familia (futuro a medio y largo plazo).
• Turquía:
Situación laboral precaria Fuerte presión de la familia de origen para buscar trabajo
Las expectativas hacia el trabajo son muy básicas → tener un empleo
«No tengo sueños demasiado ambiciosos, me gustaría tener un empleo y una casa en propiedad» (Turquía)
III. LOS JÓVENES EUROPEOS 5. Sueños y deseos
[drive:\directory path\filename.ppt 62 ]62
III. LOS JÓVENES EUROPEOS
“Me gusta el buen rollo”
Crear un clima de relaciones positivas
Con los amigos
Con la familia de origen
Con la parejaCon la futura
familia
Con uno mismo
(Rama ascendente)
(Rama descendente)
5. Sueños y deseos
[drive:\directory path\filename.ppt 63 ]63
Buenas relaciones y estabilidad afectiva (“Buen rollo”):
• Hungría, Rusia y Turquía:
Los roles tradicionales “hombre-mujer” (“chico-chica”) están todavía bastante presentes
La mujer se encuentra en un momento muy importante de emancipación La mujer desea estar en la misma situación y tener las mismas
oportunidades que el hombre
• Resto de los países:
Cada día es mayor la igualdad entre los chicos y las chicas Se reducen al mínimo las diferencias por cuestión de género Estamos ante una juventud unisex
III. LOS JÓVENES EUROPEOS 5. Sueños y deseos
[drive:\directory path\filename.ppt 64 ]64
• La llegada de los hijos se considera como el fin de la etapa juvenil
• Se desea retrasar lo más posible
• Significa asumir responsabilidades
• Supone renunciar a la dimensión individual, tan importante en el
joven
III. LOS JÓVENES EUROPEOS
“Quiero formar una familia, pero cuanto más tarde mejor”
Edad psicológica para formar una familia
30 años 35 años
5. Sueños y deseos
[drive:\directory path\filename.ppt 65 ]65
III. LOS JÓVENES EUROPEOS 6. Preocupaciones
¿De qué tienen tanto miedo?
[drive:\directory path\filename.ppt 66 ]66
III. LOS JOVENES EUROPEOS
La familia de origen como red de seguridad
“¿Dónde se pueden comprar ideas?”
6. Preocupaciones
“¿Encontraré mi identidad entre tantos
jóvenes iguales”?
(Las marcas aportan seguridad y
personalidad)
Collage Turquía
“¿Habrá un sitio para mí?”
?
[drive:\directory path\filename.ppt 67 ]67
Gran incertidumbre:
• Temor a no encontrar su lugar dentro de la pirámide social
• Miedo al fracaso
• Temor al aislamiento, la soledad y la idea de quedarse fuera del sistema
• Se identifican con un interrogante y una señal de peligro
• No quieren perder el tren:
De las modas
De las nuevas tecnologías
• En los países de Occidente se detecta una baja tolerancia a la frustración → han
crecido en una burbuja (sin limitaciones) → temor a perder su nivel de vida
III. LOS JÓVENES EUROPEOS 6. Preocupaciones
[drive:\directory path\filename.ppt 68 ]68
No recibir la adecuada formación universitaria:
• Elegir la carrera equivocada
• Francia, Alemania, Italia y España:
• Rusia → temor a la expulsión de la universidad
III. LOS JÓVENES EUROPEOS
No encontrar el trabajo esperado:
• La dinámica de los trabajos temporales
• Rechazo de los trabajos monótonos
“No quiero trabajar en una fábrica para el resto de mi vida”
(República Checa)
6. Preocupaciones
[drive:\directory path\filename.ppt 69 ]69
No encontrar la propia identidad entre tanta uniformidad:
• La apisonadora de la globalización dificulta encontrar las diferencias
• Se difumina la subjetividad
• Se tiende a considerar que los jóvenes son iguales e intercambiables
• La sociedad es demasiado grande y el individuo muy pequeño
III. LOS JÓVENES EUROPEOS
La ausencia de ideas:
• El conformismo con el modelo de sociedad actual
• Se echa de menos una revolución ideológica
• Excesivo individualismo
• La falta de compromiso
«Los jóvenes de hoy no somos grandes soñadores» (España)
6. Preocupaciones
[drive:\directory path\filename.ppt 70 ]70
III. LOS JÓVENES EUROPEOS
Las guerras:
• El 11 - Septiembre-2.001
• Los conflictos armados
• Alistamiento (Rusia)
• Se identifican con el símbolo de la paz
Las drogas:
• España
• Alemania
• República Checa
• Rusia
Las enfermedades:
• En ellos mismos
• En su familia (de origen)
Los experimentos genéticos:
• Francia
• Esta nueva dimensión genera vértigo
6. Preocupaciones
[drive:\directory path\filename.ppt 71 ]71
III. LOS JÓVENES EUROPEOS 7. Perspectivas futuras
Generaciones anteriores
1
Generaciones actuales
2
Generaciones futuras
3
[drive:\directory path\filename.ppt 72 ]72
III. LOS JÓVENES EUROPEOS 7. Perspectivas futuras
• Las tendencias psicosociales:
Van cambiando a lo largo de la historia
La dialéctica a una etapa de tesis, le sigue la antítesis y luego la síntesis
Las generaciones jóvenes anteriores (años 80) se situaron en el inconformismo y la rebeldía contra el sistema (cuestionamiento de la sociedad)
La juventud actual se ha posicionado en la aceptación y el disfrute de la mejor parte del sistema conformismo activo (período de “impasse”)
Es probable que en el futuro se llegue a una etapa de síntesis, en la que se conserve lo bueno de la sociedad actual y surjan nuevas ideas que la empujen hacia adelante (revolución ideológica, cambio de paradigma, deseo de mejorar el sistema).
[drive:\directory path\filename.ppt 74 ]74
• En las Reuniones de Grupo y Entrevistas Etnográficas emergieron espontáneamente alrededor de 200 marcas dirigidas al público joven (en al menos uno de los 10 países)
• De todas estas marcas candidatas, despuntan 25 Euromarcas, que
son las que han conseguido introducirse de forma exitosa en varios
países europeos
• En la República Checa y Hungría todavía están presentes las viejas
marcas «comunistas»
IV. LAS EUROMARCAS
[drive:\directory path\filename.ppt 75 ]75
• Las 25 Euromarcas:
IV. LAS EUROMARCASPrimer Nivel
Segundo Nivel
Tercer Nivel
[drive:\directory path\filename.ppt 76 ]76
• Las 4 marcas que emergieron espontáneamente en el discurso de los jóvenes de la mayoría de los países y que tienen una personalidad más consistente fueron las cuatro siguientes:
IV. LAS EUROMARCAS 1. Primer nivel
(En los 10 países) (En los 10 países)
(En los 10 países) (En 7 países: España, Francia, Italia, Alemania, Polonia, República Checa y Rusia)
[drive:\directory path\filename.ppt 77 ]77
IV. LAS EUROMARCAS
Una fórmula única y mágica
• Nivel proyectivo:
– Un pantalón vaquero
– Una camiseta
– Ropa informal
– Prendas deportivas
El mito de la eterna juventud
Coca-Cola = joven
Referente universal
Marca seductora
Actividad constante
• Publicidad
• Patrocinios
1. Primer nivel
[drive:\directory path\filename.ppt 78 ]78
IV. LAS EUROMARCAS
Un producto distinto
• Nivel proyectivo:
– Un apartamento
– Con clase
– De diseño
– Mobiliario tonos claros (Ikea)
– Mucho espacio
Un logotipo simple y
eficaz
Un eslogan provocador
Una publicidad impactante
Mano de obra infantil
Un precio elevado
1. Primer nivel
[drive:\directory path\filename.ppt 79 ]79
IV. LAS EUROMARCAS 1. Primer nivel
Un producto distinto
Nuevo
De calidad
Diseño
Variedad
Un logotipo simple y eficaz
Plano simbólico
Máximo nivel de abstracción
Una publicidad impactante
Los ídolos del deporte
La dimensión estética
Un slogan provocador
“Just do it”
Pasar a la acción
El reto
El éxito personal
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IV. LAS EUROMARCAS
Terminales de alta calidad
• Nivel proyectivo:
–Matrix
–Ejecutivo aspiracional
–Edificio moderno, acristalado
Móviles de diseño
Gama de posibilidades
Software intuitivo
“Connecting people”
Innovación tecnológica
1. Primer nivel
“Algo parecido a Matrix” (Rep. Checa)
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IV. LAS EUROMARCAS 1. Primer nivel
Un producto de calidad
Resistencia
Duración
Móviles de diseño
Estética
Elegancia
Simplicidad
Modernidad
Software intuitivo
Innovación tecnológica
Facilidad de uso
Gama de posibilidades
Variedad de terminales
Carátulas
Logos
Melodías
Servicios
“Connecting people”
La comunicación
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IV. LAS EUROMARCAS
Equipos de calidad
• Nivel proyectivo:
– Ático moderno
– En New York
– Con mobiliario de diseño
– Minimalista
Diseño atractivo
Múltiples categorías de
producto
Trayectoria histórica
Target amplio
Innovación
1. Primer nivel
Entrevista etnográfica
Polonia
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IV. LAS EUROMARCAS 1. Primer nivel
Diseño atractivo
Moderno
Futurista
Color plata
Múltiples categorías de producto
Walkman
Discman
CD
DVD
Móvil
Play Station
TV
Perro robot (Japón)
Etc.
Trayectoria histórica
Fiabilidad
Confianza
Garantía
Innovación
Pionero
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IV. LAS EUROMARCAS
• 5 marcas aparecen en la mitad de los países (aproximadamente):
2. Segundo nivel
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IV. LAS EUROMARCAS 2. Segundo nivel
• No tiene una imagen uniforme• Línea ascendente (revival de los
70)• Línea descendente (Chequia)
• Renacimiento• Zapatillas deportivas originales
(nuevos modelos)
• El mito del origen (lejano Oeste, vaqueros, buscadores de oro)
• La autenticidad
• Rejuvenecimiento• Diversión
• Mundo aspiracional• Tecnología alemana• Elegancia deportiva• Fuerza y maculinidad• Prestigio / status
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• Las marcas que surgieron en algunos países son las siguientes:
IV. LAS EUROMARCAS 3. Tercer nivel nivel
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IV. LAS EUROMARCAS
Relación calidad/precio
• España• Portugal• Francia• Turquía
Moda de temporada
Diseño moderno
Eficacia y practicidad
La accesibilidad
• El cambio
3. Tercer nivel nivel
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN
Distribución
Concepto
Producto
“Packaging”Ofertas
Patrocinios
• Diseño juvenil
Un marketing-mix coherente y
dirigido al joven
Precio Publicidad
• Los circuitos del joven
• Promociones• Regalos
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN
Ser innovadora
“Debe sorprendernos con cosas nuevas” (Polonia)
1. A nivel de concepto
Que la marca sea como un espejo
Ser proactiva
Estar de moda
Ser joven Ser originalSer
aspiracional
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN
• Ser joven:
Meterse en el mundo psicológico, sociológico y lingüístico de este target Adaptarse a sus motivaciones y necesidades Ser creíble (no artificial) En los países de Occidente cada vez se le da más importancia a la credibilidad
• Ser original: el joven busca la diferenciación entre tanta uniformidad (ser único)
• Ser aspiracional: que aporte status, prestigio, un carácter elitista (con clase)
• Ser innovadora: dinamismo, renovación constante y lanzamiento de novedades(creatividad)
• Ser proactiva: los jóvenes le piden a la marca que esté siempre activa, como ellos.
• Estar de moda: no quedarse desfasada, ser moderna, marcar tendencias
1. A nivel de concepto
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN
Calidad Diseño
Variedad
Avances tecnológicos
Simplicidad
Versatilidad
2. A nivel de producto
Entrevista etnográfica Alemania
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN
• Calidad: Característica básica (confianza, garantía)
• Diseño: Es un factor importantísimo La dimensión estética tiene mucho valor para el joven
• Variedad: La marca da seguridad y pertenencia al grupo Y el producto concreto aporta la identidad, la personalización, la diferenciación La gama de posibilidades es un elemento muy relevante
• Avances tecnológicos: relacionados con la fabricación, con los materiales, el funcionamiento, etc.
• Versatilidad: que el producto se adapte a diferentes situaciones de consumo / utilización
• Simplicidad: facilidad y eficacia frente a dificultad y sofisticación.
2. A nivel de producto
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN
• Patrocinios en la universidad, en los eventos musicales, deportivos, culturales y en las fiestas del segmento joven
• Buena aceptación de acciones conjuntas entre marcas compatibles a nivel de imagen
3. A nivel de patrocinios
Marca
• Es muy bien valorado que sea interactiva y se mezcle con los jóvenes
Entrevista etnográfica Hungría
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN 4. A nivel de estrategia
Combinar
• Nivel global
• Lo universal
• Marketing internacional
• La contemplación de la marca (como un modelo)
• La marca está lejos del consumidor (mítica)
Le hace “pequeño”
• Nivel local
• Lo particular (la dinámica del rumor)
• Marketing de proximidad
• La relación con la marca (como un compañero)
• La marca se acerca al individuo (accesible)
Le reconoce y le hace “grande”
La televisiónLos patrocinios y
organización de eventos+
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V. CLAVES PARA UNA MARCA JOVEN 5. La intencionalidad
La intencionalidad
de la marca
• Creíble
• Auténtica
• Honesta
• Colaboradora
El rol social de la marca
• Prepotente
• Agresiva
• Sature innecesariamente los medios (sobredosis)
• Sea colonizadora del país
Que la marca sea ... Que la marca no sea ...
• Mayor conocimiento de los mecanismos de publicidad y marketing
• Se hace una lectura más profunda de la acción de la marca
• Se busca la intención última de la marca
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V. CLAVES PARA UNA MARCAJOVEN
Exclusiva Aspiracional Elegante
AccesibleDeportiva Cercana
• Los jóvenes actuales son exigentes → quieren que la marca les de todo:
A la moda
6. Síntesis
Reconocida
• Buen precio
• Gran calidad
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• Las comunicaciones que han adquirido mayor resonancia en varios
países han sido:
Peugeot 206 (India, elefante).
Las campañas de Nike
La línea de comunicación de Heineken.
Las comunicaciones de Carlsberg.
El spot de Coca-Cola “Chihuahua”.
VI. CLAVES PARA UNA CAMPAÑA JOVEN
Hungría
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Personajes Lenguaje
Motivaciones
Que la comunicación
nazca de la propia cultura del
joven
VI. CLAVES PARA UNA CAMPAÑA JOVEN
SueñosEstilo de
vida
Situaciones
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● Los ejes o dimensiones que mejor funcionan a lo largo de los países europeos estudiados son:
VI. CLAVES PARA UNA CAMPAÑA JOVEN
El eje del ingenio
Estamos en un momento de excesivo realismo y conformismo A los jóvenes les atraen las soluciones creativas, la imaginación, las
ideas, la inteligencia ...
El eje de la diversión y el humor
El joven se centra principalmente en vivir el presente (“Carpe diem”) Le gusta que la publicidad le entretenga, como un elemento de ocio
más
● Que las campañas sean creíbles, aspiracionales y espontáneas (auténticas)
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VI. CLAVES PARA UNA CAMPAÑA JOVEN
La músicaEl
dinamismoEl impacto y la sorpresa
El reto, la aventura y la provocación
La fotografía y el colorido
• El riesgo
• Movimiento• Actividad• Acción
Las figuras míticas
• Especialmente los ídolos del deporte
• Elementos publicitarios que mejor conectan con el joven:
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Turquía dos comunicaciones exitosas:
• Coca-Cola “Ritmo de la vida”:
Aparece un famoso barrio de Estambul Taksim
Es una zona que frecuenta la gente joven y que está llena de bares y cafés.
Es un buen ejemplo de cómo una marca extranjera se introduce en la cultura y hábitos locales del target
• Cola Turka:
Se muestran los hábitos y la cultura turcas
Un famoso actor norteamericano bebe Cola Turka.
VI. CLAVES PARA UNA CAMPAÑA JOVEN
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• La globalización está uniformando de forma rápida a los jóvenes europeos.
• Viven el presente en la confortable burbuja del consumo y las marcas
• Las marcas tienen que ofrecer al joven:
Innovación y cambio (temor a la rutina y la monotonía)
Ideas (están centrados en la acción y la comunicación)
Reconocimiento (se sienten pequeños en un mundo muy grande)
Seguridad y personalidad (el joven pierde su identidad entre tanta uniformidad)
Interactividad (el joven quiere relacionarse con la marca)
• Las marcas tienen que cuidar su intención, ser creíbles y proactivas
• Las instituciones tradicionales han perdido la credibilidad y las marcas pueden desempeñar un rol social
VII. CONCLUSIONES “Key learnings”
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• Los jóvenes europeos tienen un punto de partida diferente: la situación concreta del país al que pertenecen.
• La globalización está uniformando rápidamente su estilo de vida, características, aspiraciones y preocupaciones.
• Europa es ahora una Aldea Global para los jóvenes.
• Se detectan más similitudes que diferencias entre los jóvenes de los distintos países investigados.
VII. CONCLUSIONES 1. Jóvenes: punto de partida
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• Los jóvenes europeos actuales se centran en vivir el presente (“Carpe diem”): Culto al ocio y al entretenimiento
Hay actividades para todos los gustos.
• Se están preparando para el futuro: estudiar principalmente.
• Se trata de una generación sobreestimulada.
• Diagnóstico psicológico: hiperactividad
• No se van de la casa de sus padres, pero quieren recorrer el mundo (viajar)
• Siempre con el grupo de amigos amistad y comunicación.
• Traen el “chip” tecnológico de serie.
• Generación orientada a las pantallas.
• Viven “on-line”.
• Se apropian del fenómeno del rumor.
• Narcisismo e imagen externa más que valores internos.
VII. CONCLUSIONES 2. Jóvenes: estilo de vida
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• Los valores tradicionales están caducados (ideología política, creencias religiosas, el matrimonio clásico, el trabajo fijo…).
• Las instituciones han perdido buena parte de su credibilidad.
• Se espera que las marcas sean honestas y creíbles.
• Los jóvenes han corregido a Descartes: “Cambio, luego existo”.
• Búsqueda constante de nuevas experiencias.
• Tienen una mente abierta.
• Marcado individualismo.
• Se sienten pequeños en un mundo muy grande.
• La confortable burbuja del consumo y las marcas.
• Están más centrados en la comunicación y en la acción, que en el pensamiento y las emociones.
VII. CONCLUSIONES 3. Jóvenes: características
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• “Me gustaría conseguir fortuna y fama”
• Dinero Calidad de vida.
• “Me gustaría triunfar en la vida”
• Éxito triunfo profesional y personal; prestigio, status.
• “Quiero encontrar un buen trabajo”.
• Buenas relaciones con los demás (“Me gusta el buen rollo”).
• Estabilidad afectiva.
• “Quiero formar una familia, pero cuanto más tarde mejor”.
VII. CONCLUSIONES 4. Jóvenes: sueños
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• Gran incertidumbre ante el futuro “¿Habrá un sitio para mí?”.
• No recibir la adecuada formación universitaria.
• No encontrar el trabajo esperado.
• Difuminación de la propia identidad entre tanta uniformidad las marcas aportan seguridad y personalidad.
• La ausencia de nuevas perspectivas de la realidad social “¿Dónde se puede comprar ideas?”
• Otras preocupaciones:
Las guerras
Las enfermedades
Las drogas
Los experimentos genéticos.
VII. CONCLUSIONES 5. Jóvenes: temores
[drive:\directory path\filename.ppt 111 ]111
Primer Nivel
Segundo Nivel
Tercer Nivel
• Las 25 Euromarcas principales son las siguientes:
VIII. CONCLUSIONES 6. Euromarcas
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• Un marketing-mix coherente y dirigido al joven (concepto, producto, packaging, publicidad, patrocinios, precio, ofertas, promociones y distribución.
• A nivel de concepto: ser una marca joven (un espejo para este target), original, aspiracional, innovadora, proactiva y estar de moda.
• A nivel de producto: calidad, diseño, variedad, avances tecnológicos, versatilidad y simplicidad.
• A nivel de patrocinios: que sea interactiva y se mezcle con los jóvenes.
• A nivel de estrategia: combinar la televisión (marketing internacional) con los patrocinios y organización de eventos (marketing de proximidad).
• La intencionalidad de la marca: que sea creíble, auténtica, honesta y colaboradora.
• Ante la falta de credibilidad de las instituciones, la marca puede ejercer un rol social
VII. CONCLUSIONES 7. Claves marca joven
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• Que la comunicación nazca de la propia cultura del joven.
• El eje del ingenio.
• El eje de la diversión y el humor.
• Que las campañas sean creíbles, aspiracionales y espontáneas (auténticas).
• Los elementos publicitarios que mejor conectan con el joven son los siguientes:
La música.
El dinamismo.
El impacto y la sorpresa.
El reto, la aventura y la provación.
La fotografía y el colorido.
• Las figuras míticas (especialmente los ídolos del deporte).
VII. CONCLUSIONES 8. Claves campaña joven