Lec 8. GESTIÓN DE CONSUMIDORES
INDICE:
1. MARKETING
2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO. TARGETS
3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER CONSUMO
4. “UNSERVICE”: TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO: 2007>>
1. MARKETING. Sistema de Ventas de la Sociedad de Masas
1980’: Marketing: Sistema Circular de Ventas
Marketing. 1880 >
DISTRI- PONEN
BUYEN (P2) PRECIO(P3)
Investigan y conocen al
comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo)
AGENTES ECONÓMICOS
DISEÑAN Y PRODUCEN
( P 1)
COMPRA-DORES
OUSUARIOSCOMPRAN
PROMOCIONAN (P4)
Mercadotecnia: Convergencia (2000 >)
Proceso de Espiral de creación de valor
Proceso no casual sino GESTIONADO
Proceso Social, de “targets”
InvestigaciónP1: Producto
P2: DistribuciónP3: Precio
P4: PromociónConsumidor
Satisface Necesidades
Tiende a ser estable, duradero
2011: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS
∑ Análisis: de Método de Necesidades de Mercado de Consumo de Entorno
Intercambia Bienes
Mercadotecnia. Procesos Circulares
Oportunidades Externas
Puntos de fuerza y debilidad
externa
Análisis SWOT Planificación EstratégicaObjetivos de la Organización
Objetivos de Marketing
Análisis
Del Entorno Del Consumidor De Competencia
Planificación de MKTG Segmentación
Mercado Objetivo
Programas
Posicionamiento
Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control
Proceso 1
Proceso 2
Proceso 3Proceso 4
SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Misión
SBU
Portfolio
Areasacción
Misión:IdentidadValoresGuía de objetivosMarcaImagen externa
SBU (“Strategic business Unit”)(Identificación de las áreas de
Negocio)
Portfolio (productos)
Areas prioritarias de acción
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Definición del
Mercado
Segmentación
Posicionamiento
Programas
Mercado:De MasasDiferenciadoConcentrado
Segmentación (Subdivisión en partes homogéneas, “cluster”)
Posicionamiento (nicho)
Programas
Decisiones de Mrktg Mix (4Ps)
1. Producto
2. Precio
3. Distribución
DECISIÓN DE MRKTG MIX
4. Comunicación/Promoción
Ciclo de vida de productoLínea de productoAtributosMarcaDesarrollo
Fijación Ciclo del precio
DetallistaMayorista DetallistaBroker Mayorista Detallista
PublicidadBTL y RRPPMktng DirectoPromoción en punto ventaVenta PersonalizadaInvestigación, medida y control
Sistemas/ Procesos
2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO (“Mass Consumption Society”)
Etapas de la Sociedad de Consumo:1. Nacimiento del Mercado de Masas
1880-1945
Estructura
• Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales
• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono…
• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo• Organización Fordista del trabajo• Estandarización de los productos• Culturización y educación de los consumidores• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a
bajo precio con pequeños márgenes de beneficio
• La Producción domina el Sistema• Invención de los Grandes Almacenes:
• Macy´s, Printemps, Blomingdale´s• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• “Democratización del deseo”• Educación a la cultura y “religión” de la compra
Características
Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico
Herramientas• Se crea el Marketing:
Estandarización del producto (“packaging”)Publicidad y Promoción
• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola, Proctoer Gamble,
Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)
Etapas de la Sociedad de Consumo:2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”)
1945-1980
Estructura
Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo
Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año
Organización de la distribución: Supermercados e Hipermercados Economías de escala Modos científicos de producción para la distribución Rotación de las mercancías Precios a nivel de coste y descuentos
Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”
Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo
• Los puntos de venta dominan el sistema• La producción supeditada
Características
Ambito generalizado en todo Occidente
Herramientas• Desarrollos del Marketing• Generalización del crédito• Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas
Etapas de la Sociedad de Consumo:3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo
1980 – 2003/2007
Estructura
• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…
• Confort individual para cada miembro de la familia• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal
de la compra es la primera preocupación de la gente• Destructura de los hábitos de consumo
(alimentación, modas…)• El comercio (puntos venta) busca los puntos de
encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)• Dominado por la economía del tiempo• No definido por clase sino por edad y grupos de
interés
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no)• Individual más que familiar• Egoista y solidario• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero• Consumidor profesional y anárquico
Características
Universalización: más teléfonos que habitantes…
Herramientas• Se generaliza el “self service”:
Precio fijo y etiquetadoSin mediación del vendedorEl cliente libre prueba y eligeNadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…
3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS1980-2003/07. Turbo/Hiper Consumo
Comunicación. Herramientas Nuevas.1
1. La WEB Marketing
2.Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”)
3.Comercio electrónico BTB (“business to business”)
Página (“site”)Canal Comercial (distribución)Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors)
“E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado)
Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”)
Portales y Motores de busqueda“Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados)
“Newsletter”
Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-
Administración, business to employee. Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno.
“E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta)
Catálogos “online”“E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes)Subastas
Comunicación. Herramientas Nuevas. 2
4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”)
Evolución del comportamiento del consumidorFidelización del usuario/consumidorCRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”)
Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…
De los “mass media” a los medios personalizados (“MESSENGER MEDIA”)2000>: la red explosión de contenidos, de plata formas y de pantallasConvergencia en torno a la Pantalla DigitalProductos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15
5.POSTMEDIA
Técnicas y estilos nuevos.1
1. Personalización “masiva”
2. Ámbito “Sisomo”
3. Redes de credibilidad
1. SEGMENTACIÓN:• “Boomers” (1945-65)• “X-G” (1965-80)• “Y-G” (1980-95)
2. INDIVIDUALIZACIÓN:• Encuentros a “4 ojos”• Física o virtualmente llegar a un nivel
individual, conectar y permanecer• Marketing de expectativas
• “Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción)• Estar conectados con las emociones
• Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa• Redes de amigos y relaciones• “Todo funciona por recomendación”
4. El Poder a “Monalisa” (Femenización)
• La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores• Predomino del “lovemark” o mark de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.)
• Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing
Técnicas y estilos nuevos.2
5. Lenguaje y formato Pantalla
6. Conectividad
• De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma
• De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’• “Transformar la realidad o la discusión ideológica
en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. El Papa,p.e., puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia eterea que el ojo y la pantalla convierten en realidad, más verdadera que la realidad
• Los consumidores marcan la pauta• No se les puede engañar• “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre
4. TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO. 2007 >>
• Necesitado más de consumidores que de trabajadores
• Creciente importancia del ocio y del tiempo libre
• Dando importancia creciente a los intangibles
• Peso fundamental de la gratuidad y de los servicios pagados por otros (la Administración sobre todo )
• Degradación de los “activos comunales” (bienes comunes) pro la actividad económica: (1) infraestructuras que destruyen el paisaje; (2) contaminación que degrada el agua y el aire; (3) ruido que degrada la vivencia; (4) media e industrias de la cultura que degradan los comportamientos y las actitudes…. Etc.
• Hiperconsumo y derroche (destrucción) de bienes y naturaleza muy por encima de lo necesario
• El tiempo como activo económicoa: la economía trabaja para las horas de tiempo libre (ocio, turismo, intangibles)
• La cadena de valor de cualquier sector económico incluye nuevas herramientas de producción y distribución relacionadas con las redes y las TIC
TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO**.1
** Unservice: self-serve establishments save money by giving custormers control
MERCADO
1. El actual mercado es una sopa (“pulp”) con ingredientes diversos pero imprescindibles:a. Mestizaje (cabe de todo) de variables y tendenciasb. Materiales sin procedencia ni origenc. Libertad de reglas de mezclad. Innovación permanente de componentese. Tipologías varias sin norma fija: ¿Cuántas sopas de cebolla
existen?2. Componentes imprescindibles:
a. El consumidor:• Produce• Influye• Distribuye• Elige• Decide• Compra
b. La Conciencia de Consumidor• Conoce s poder• Actúa. Es participativo e Interactivo• Selecciona y crea su target• Busca y compara
c. Un caldero Digitald. La Novedad como “pimienta de la sopa”e. Calidad. La barrera no es el presupuesto sino el Talento
TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 2
PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA
¿Targets?
1. “CONSUMER INTELLIGENCE”: Invertir en conocer y escuchar, en SENTIR.
2. “TREND WATCHING”: Invertir en análisis de “expectativas” y tendencias
3. “MANAGERS”: Actuar como agitador interno de la sopa4. NUEVOS COMPONENTES o FACTORES de agitación y management:
a. La novedad e innovación permanenteb. Orientador: sugiere y orienta. No dicta ni ofrecec. Transparencia, claridad, limpieza, no manchar el sabord. Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquicoe. Individualismo solidario. La solidaridad como lemaf. Presencia individual en entornos virtualesg. Perfiles y acción personal en la red
5. “EMOTIONOLOGY”: Involucración de todos a partir de la mezcla:a. Emocionesb. Tiempo: Pasado y Futuroc. Espacio virtual y romántico: pueblo, grupo, clase…etc.d. Sentimientose. Valoresf. Instintosg. Razón
6. “BAHAVIORAL TARGERING”: Pensar la acción para individuos singulares pensando que:a. Lo centrifugo (lo nuevo) domina socialmente a lo centrípeto
(la inercia). Pero ambos están presentesb. “Selfcustomización”: oferta negociada con el usuario final
7. GEOREFERENCIA o Marketing de Proximidad:
TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 3
COMUNICAREN LA SOPA:
Planes
Fuentes bibliográficas:
BARBER, B.R., Con$umed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Whole. 2007. Traducción italiana: Consumati. Da cittadini a clienti, Einaudi, Torino, 2010
LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris 2006
TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books, N.York, 1990