Rafael España – Director Económico
Los consumidores emergentes, el gran
reto del tradeRafael España González
Cali, Octubre 10 de 2008
Rafael España – Director Económico
“Hay más avances a niveldel comercio al por menorque manufactura ofinanzas. Es ladistribución comercial elárea donde se van a verlos mayores cambios einnovaciones, en el cursode los próximos años”.
PETER DRUCKER
Rafael España – Director Económico
El comercio lidera el progreso
El aumento de productividad en USA nose debe a las punto.com, sino a lastransformaciones en las cadenas deabastecimiento, y muy particularmente a laforma que ha adoptado el eslabón final deesa cadena: el retail. (McKinsey)
Rafael España – Director Económico
Impresiones del FMI Show:
Fiebre por los orgánicos
Portabilidad: volver a viajar
Degustación sin miseria
Productos regionales
Alimentos con fármacos
Rafael España – Director Económico
Portafolio, 1 de Junio de 2007
Rafael España – Director Económico
TurquíaWashington
Estados Unidos y el MundoMontana
Orego
Texas
New MéxicoArizona
California
Michigan
Wisconsin
North Dakota
Oklahoma
KansasColorado
UtahNevada
Georgia
Florida
Luisiana
AlabamaMississippi
TennesseeArkansas
Kentucky Virginia
NorthCarolina
SouthCarolina
Idaho
IndianaIllinois
Missouri
South Dakota
Iowa Nebraska
Wyoming
Pennsylvania
Ohio
Minnesota
Maine
New York
WestVirginia
Vermont
New Hampshire
RhodeIsland
Tailandia
PoloniaMalasiaFinlandia Perú Irlanda
Francia
NorwayEcuadorTúnez
Suecia
Singapur
Suiza
Korea
Iran
PakistánFilipinas
Indonesia Canada
Hungría
Dina-marcaMéxico
Portugal
Argelia
Australia
Arabia Saudita
Bélgica
Brasil
HolandaAustralia
Rep. ChecaVenezuela
Sudáfrica
Argentina
Rep. Dom.
Bangladés
MarruecoCroaciaIsrael
Ucrania Uzbekistán
COLOMBIA
Rafael España – Director Económico
Lo que hoy está leyendo el staff del retail en Suramérica
Rafael España – Director Económico
Y esta es mi lectura recomendada para todos ustedes. Es una versión
alpargatizada del pensamiento estratégico
de los duros de la Universidad de Harvard
Rafael España – Director Económico
Tres caminos para seducir a
los consumidores
emergentesGuillermo D´Andrea,
Leticia Costa, Fernando Fernández y Fabio Fossen
Rafael España – Director Económico
HBR, mayo/07
“Los modelos importados de economías desarrolladas son
fórmula adecuada para la innovación dirigida a grupos
altos, pero no permiten romper los paradigmas existentes entre los consumidores emergentes”
Rafael España – Director Económico
Los franceses (con excepciones, claro
está), no entenderían fácilmente la
siguiente frase:
Rafael España – Director Económico
Un supermercado dejó de ser un lugar para ir a comprar lo
necesario y se ha convertido en América Latina, en un espacio para almorzar con la familia,
comer un helado, hablar con los amigos o llevar a los niños a
jugar.
Rafael España – Director Económico
¿Donde prefieren comprar los consumidores franceses?
30,6
17,3
13,5
12,1
11,3
38,0P EQUEÑOS SUP ER M ER C A D OS D E B A R R IO
P EQUEÑOS C OM ER C IOS P R OXIM OS
GR A N D ES SUP ER F IC IES E H IP ER S END ON D E H A Y D E T OD O
C OM P R A S D IR EC T A S EN F A B R IC A S
GR A N D ES SUP ER F IC IES ESP EC IA LIZ A D A S
C OM P R A S D ESD E C A SA Y/ O VIA WEB
Fuente: “La Revolución Comercial”.
% de Consumidores
Rafael España – Director Económico
¿Va de compras por entretenimiento cuando realmente
no necesita algo en particular?
32%
21%
53%
54%
12%
21% 4%
3%Europa
Mexico
NUNCA 1 VEZ AL MES O MENOS
SEMANALMENTE DOS VECES SEMANALES O MAS
Fuente: Nielsen, 2006
Rafael España – Director Económico
“Detesto comprar ropa”
USA 15%
Europa 9%
México 1%
Alemania 8%
Europa 4%
México 2%
“Detesto ir al mercado”
Fuente: Nielsen, 2006
Rafael España – Director Económico
Los hallazgos de HBR
Algunos empresarios latinoamericanos
comienzan a desafiar los paradigmas vigentes
sobre los consumidores de la región.
Rafael España – Director Económico
Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro
medio:• Elektra verifica el posible riesgo del
solicitante consultando a vecinos.Si hay cuotas vencidas se visita alcliente y en ciertos casos secomunica ese hecho también a losvecinos.
Rafael España – Director Económico
Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro
medio:• En lugar de reportar
automáticamente a los morosos acentrales de riesgo, Casas Bahíafomenta la mutua fidelidad dando untratamiento personalizado a losmorosos y trabajando junto con ellospara hallar soluciones.
Rafael España – Director Económico
Iniciativas que deberían generalizarse en nuestro
medio:• Casa & Ideas vende colecciones
exclusivas; la compra promedio es deUS $ 15 y el 70% de sus ventas provienede consumidores habituales. Sumarketing se basa en el boca a boca.
• Surtifruver vende perecederos al estilogourmet con precios módicos.
Rafael España – Director Económico
“Los consumidores de la base de la pirámide reciben productos y servicios a
precios alcanzables, pero más importante aún, reciben reconocimiento, respeto y
buen trato. La creación de autoestima e impulso empresarial en la base de la
piramide es la contribución más duradera que pueden hacer los empresarios”
Prahalad
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La conversión de la pirámide en diamante
Rafael España – Director Económico
¿Dónde almuerzan
los ejecutivos de
Coca-Cola?
Rafael España – Director Económico
El atractivo de la base de la pirámide en América Latina:Realizan la tercera parte del gasto total de loshogares en bienes masivos.
Los bienes durables ( microhondas, DVD, PC,aspiradoras, lavadoras, etc.) ingresaron a la fasede crecimiento.
El 38% de los hogares D – E deciden su comprasegún la calidad o marca.
Rafael España – Director Económico
El atractivo de la base de la pirámide en América Latina:Son fieles a sus marcas aun que no estén enpromoción (43%)Sí se preocupan con intensidad por la salud: 78%de las amas de casa pobres evita el uso de grasas ensus comidas y 46% evita azúcar.A la pregunta de cómo le gustaría que fueran losalimentos del futuro, 54% señaló que preferirá losque ayuden a mantener la salud.
Rafael España – Director Económico
Y el tendero ahí
Rafael España – Director EconómicoFuente: ACNielsen
Total canasta ACNielsen Total Colombia – Variación Volumen Año
Móvil
Rafael España – Director Económico
La fogosidad de los grandes almacenes
cambió notoriamente el comportamiento de
compra de los colombianos.
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Estacionalidad de las ventas de los supermercados
Fuente: FENALCO
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AVISO CLASIFICADO
Las principales cadenas desupermercados de Colombia, cuyoslocales son visitados por 2 millones depersonas por día y no propiamente porla familia Miranda, desean contactar aempresa especializada en comunicaciónno tradicional en espacios noconvencionales.
Se brindará refrigerio y café recién hecho toda la noche
Rafael España – Director Económico
Qué tienen en común:
J.C. Penny Home Depot
Carrefour Sears
Ahold - Disco
Rafael España – Director Económico
Respuesta: Fracasaron en Chile. Ojo con la culturaLa comunidad de negocioschilena tiene fuertes lazossociales similares a los Keiretsude Japón, los cuales dificultan laacción de miembros extranjeros.
Rafael España – Director Económico
¿Sabe usted qué productos hacensinergias?
¿Qué productos son comprados concuales otros de forma simultanea,en cada uno de los supermercados?
Si lo supiéramos se podría determinar un mejor acomodo del
producto.
Rafael España – Director Económico
Si compra licores en el súper, ¿Qué otra cosita llevará?
Si es hombre …… de estrato medio – bajo …… hincha del América …… que vive en San Fernando …… admirador de Camilo Sesto …
Rafael España – Director Económico
% de veces que al comprar licores lleva:
Gaseosas 60Bebidas energizantes 45Bebidas lácteas 28Galletas 12OTC 22Cigarrillos 77Cosméticos 1
Rafael España – Director Económico
¿ A quien escogería usted como CEO
de una organización del
retail colombiano?
Rafael España – Director Económico
Como quien dice, para gerenciar un supermercado hoy
por hoy se requiere:
Rafael España – Director Económico
La creatividad del noveno marido de la Taylor
Rafael España – Director Económico
Y ya para terminar:
Rafael España – Director Económico
Cuando un empresario piensa en invertir en América Latina, el
menú de opciones, ¿qué le indica?
Brasil ColombiaVenezuela
Argentina Chile
México
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Brasil Escala
Chile
Reglas dejuego claras
Venezuela
Ganancias corto plazo
Creatividad
Consistenciamacroeconómica
Perú Y Colombia??
Argentina
“Cerca del cielo”
México
Rafael España – Director Económico
Rafael España – Director Económico
Rafael España – Director Económico
MUCHAS GRACIAS
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