Perfil del consumidor y tendencias del mercado
Octubre de 2011
Prof. José Garrido-Lecca
¿Qué ocurre con el consumidor?
© 2011 PAD Escuela de Dirección
¿Qué ocurre con el consumidor?
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Concierto de Jonas Brothers en Lima
¿Quiénes asistieron a éste concierto? …
Fusión de personas en un mismo escenario…
Ubicación Precio
S/.
Golden 1,306
Burnin 1,120
---------- ----------
SOS C 106
Tribuna 53
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Concierto de Metallica en el Perú ¿Quiénes asistieron a este concierto?
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¿Los “pobres” son reacios a la tecnología? ¿los “ricos” no contratan teléfono pre-pago?
6
Tenencia de equipo celular (jóvenes adultos)
El 100% de los que tienen celular en el NSE E tienen un celular pre-pago
Fuente: Ipsos Apoyo Perfil del joven adulto 2011
Modalidad de línea y proveedor de teléfono
celular
7985
9384
Total (%)
Línea abierta: 11%
Línea control: 7%
Total (%)
79
20 1711
24
Línea de su empresa: 6%
39
6159
46
6
53 51
7
63
42
11
Prepago Postpago
2005 2008 2009 2011
3 6 7
Claro Movistar Nextel
2005 2008 2009 2011
49
72 7063 62
Nivel Socioeconómico (%)
8282 88 8497
Nivel Socioeconómico (%)
2010 I
pso
s
46 4941
3222
36
10
46
4
40
2
Claro Telefónica Nextel
48
3117 20
4
Prepago Postpago
100
© 2
Base: Total de adultos jóvenes que tienen celular (527)
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE ENSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Tenencia de teléfono celular
Total (%)
98 9385
Nivel Socioeconómico (%)
82
8577 72En promedio, cada
persona tiene 1.2
celulares
44
71
82
Tiene celular
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
44
8578 84
Edad (%)
20
10
Ip
so
s
Tiene celular
2005 2008 2011Tiene celular
99
© 2
21 a 24 25 a 29 30 a 35
Base: Total de adultos jóvenes entrevistados (621)
Tipo de contrato
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Es un consumidor mejor
informado y más exigente 1.
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Es un consumidor joven…
Fuente: Ipsos Apoyo 2009
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…que interactúa con distintos medios para distintos propósitos…
Prensa escrita Foros Redes sociales
TV
Web interactiva Plataformas móviles
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Uso habitual de medios de comunicación – adulto joven
Fuente: Ipsos Apoyo – Perfil del adulto joven 2011
Uso habitual* de medios de comunicación
2011
Total (%)
2001
TV de señal abierta 96%96%
Radio .
Diarios
86%
75%
89%
76%Diarios
TV por cable .
%
70%50%
20
10
Ip
sosInternet** . .. 81%38%
56
© 2
Base: Total de adultos jóvenes entrevistados (621)
* Consumo de medio de comunicación por lo menos una vez a la semana
* Se conecta a Internet por lo menos una vez al mes
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…escucha a otros consumidores…
Recomendación de consumidores
Periódicos
Opiniones de consumidores publicadas en internet
TV
Revistas
Banners en internet
78%
63%
61%
56%
56%
26%
Fuente: Nielsen 2007
Fuentes de información considerada confiable
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…y busca relacionarse con las marcas y participar en la creación de valor.
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Importancia de la marca en la decisión de compra Adulto Joven
Fuente: Ipsos Apoyo – Perfil del adulto joven 2008
1
1
1
1
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Actitud al comprar un producto – adulto joven
Fuente: Ipsos Apoyo – Perfil del adulto joven 2011
Actitud al comprar un producto
9 80Me fijo mucho en las ofertas,
l h
¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con la frase ?
Total 2011 (%)
Top Two Box (%)
Masculino Femenino
75 859
18
80
66
las aprovecho
Si no encuentro mi marca la
busco en otro lugar
Sólo compro lo que sea de
66 66
19
20
61
61
Sólo compro lo que sea de
buena calidad y me agrade,
aunque pague más
Me gusta probar productos
nuevos
59 63
61 61
26
21
52
50
Siempre compro algo que
no había pensado comprar
Me interesa mucho la
publicidad de nuevos
44 61
48 52
20
10
Ip
so
s
21
62
50
22
publicidad de nuevos
productos
Soy comprador(a)
impulsivo(a)
48 52
21 23
106
© 2
% Bottom Two Box % Top Two Box
Base: Total de adultos jóvenes entrevistados (621)Bottom Two Box: Totalmente en desacuerdo + En desacuerdo
Top Two Box: Totalmente de acuerdo + De acuerdo
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La mujer asume nuevos roles
2.
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Crece la participación de la mujer en la actividad económica…
…a mayor ritmo que en América Latina.
Tasa de actividad femenina en Lima Metropolitana, 1970-2008
Fuente: MTPE 2008
Educación escolar
Educación universitaria
Empleo
Actividad femenina en América Latina Fuente: TGI Latina 2003, 2006. Wave I + II
2003 2006 2003 2006 2003 2006
18% 26%
8% 9%
37% 40%
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La mujer peruana es emprendedora…
Porcentaje de la población femenina que emprende un negocio propio
Fuente: Global Entrepreneurship Monitor 2007
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…pero la empresa privada es quien menos apuesta por ella.
Perú: PEA ocupada por sexo, 2008 (en porcentaje)
Fuente: INEI 2008
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Tiene la decisión de compra…
Latinoamérica: Mujer tiene la decisión de compra en el 63% de los hogares
Perú: Mujer tiene la decisión de compra en el 91% de los hogares
Fuente: TGI Latina 2006. Wave I + II
Fuente: Arellano IM 2007
…siendo o no jefa del hogar…
Porcentaje de hogares donde jefe es de sexo femenino
Fuente: Ipsos Apoyo 2009
2007 2008 2009
31% 32% 30%
…y menor proporción son jefas del hogar
por no tener pareja.
Estado Civil 1993 (%)
2007 (%)
Conviviente 12,2 21,1
Casada 27,4 22,6
Sub-Total 39,6 43,7
Soltera 20,8 18
Separada 10,0 15
Divorciada 2,2 2,2
Viuda 27,3 21,1
Sub-Total 60,4 56,3
Fuente: INEI 1993, 2007
Estado civil de mujeres jefas de hogar
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Se preocupa por su salud y bienestar
3.
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Es un consumidor que se preocupa de su peso…
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…prefiere consumir productos saludables…
Fuente: Ipsos Apoyo 2009
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…y dedica tiempo a actividades saludables…
…y a estar en lugares saludables…
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Consumo de productos para el cuidado de la salud – adulto joven
Fuente: Ipsos Apoyo – Perfil del adulto joven 2011
Consumo de productos para el cuidado
de la salud
¿Y consume algún producto para controlar o¿Ud. consume algún suplemento nutricional?
Total 2011 (%) Total 2011 (%)
¿Y, consume algún producto para controlar o
bajar de peso?
84
Consume algún suplemento nutricional Consume algún producto para controlar / bajar de
peso
22
Nivel Socioeconómico (%) Nivel Socioeconómico (%)
20
10
Ipso
s
129
61
Consume algún suplemento nutricional
10 95
1
Consume algún producto para controlar / bajar de peso
93
© 2
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Base: Total de adultos jóvenes entrevistados (621)
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Más que productos, busca experiencias
4.
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Busca experiencias y valora nuevos atributos...
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27
Ubicación/ Complejo Precio Martes (S/.)
Alcazar 9.00
La Molina 8.90
Primavera 8.00
San Miguel 7.50
Arequipa 7.50
Norte 7.00
Piura 6.50
Chiclayo 6.50
Risso 6.30
Centro 5.00
Comas 4.00
Ubicación/ Complejo Precio Domingo (S/.)
Alcazar 17.00
La Molina 16.50
Primavera 13.00
San Miguel 11.90
Arequipa 11.50
Norte 10.50
Risso 9.90
Piura 9.50
Chiclayo 9.50
Centro 8.50
Comas 7.00
CINES: CINEPLANET
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LA EXPERIENCIA KODAK
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La experiencia Starbucks
Fuente: http://www.facebook.com/starbucksperu
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¿Piensa
esta marca igual que yo?
¿Hace mi vida más
interesante?
¿Tiene responsa-
bilidad social?
¿Me brinda experiencias placenteras
y diferentes?
¿Qué dice
de mi el que me vean con ella?
¿Me pondría una camiseta con ese logo?
Contestarle a la gente las nuevas preguntas:
¿Me hace
sonreír?
¿Me sorprende y provoca
positiva- mente?
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Tres necesidades del consumidor emergente latinoamericano…
Experiencia
Mas que solo
una visita a la
tienda
Quiero
distraerme de
mi realidad
Todo en
una sola
tienda
Confianza
No quiero que
me engañen
Me sentir
respaldo
Mas confianza,
menos duda
Dignidad
No me quiero
sentir pobre
Quiero ser
valorado
No quiero ser
excluido
Fuente: CCRRC entrevistas con compradores (2007/08), McKinsey (Mx, Br, Ar)
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Retorna a sus raíces 5.
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El Perú es un país de migrantes…
Fuente: Ipsos Apoyo
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…orgullosos de ser peruanos…
…que ya no desean dejar su país…
Fuente: Ipsos Apoyo 2010
Fuente: Ipsos Apoyo 2011
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…y el motivo de orgullo es lo que el Perú ofrece…
Fuente: Ipsos Apoyo 2011
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Percepción de las oportunidades de llegar a ser rico en América Latina
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Estatus económico bajo Estatus económico medio Estatus económico alto
Nota: Las estadísticas consignadas se basan en las respuestas a la pregunta “¿Cree Ud. que en su país
una persona que nace pobre y trabaja duro puede llegar a ser rica, o cree Ud. que no es posible nacer
pobre y llegar a ser rico?”
Fuente: Latinobarómetro, varios años.
PERU
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Porcentaje de los ingresos del hogar dedicado a educación
Fuente: Con base en las encuestas nacionales de
hogares indicadas en el texto.
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
18.0
Bolivia Colombia Ecuador Perú
Po
rcen
taje
de
ingr
eso
s
PERU
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…lo que se refleja en el éxito de marcas regionales.
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Generando valor en la práctica (i)…El caso del “emolientero”
39
…El primer paso: certificado de sanidad, permiso municipal, limpieza de la carreta, etc.
…¿es suficiente?
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Siete Mezclas – Una forma innovadora de ofrecer emoliente. De S/. 1.00 a S/. 5.00
40
Diseño (ambiente)
Marca
Uniforme - Servicio Diseño (envase)
Prestaciones (nuevos sabores)
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.
Cuy a la mostaza con tortillitas
de olluco.
El caso del cuy (i)…
Novias hoy, con telas más sofisticadas, se mantienen los bordados de Huancayo En algunos casos se cambia un poco el estilo de estos en otro incluso se revive al usar color.
Del clásico vestido de novia, al uso de nuevos
diseños inspirados en colores andinos
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La propuesta de valor se centra en adaptar los bordados a diseños contemporáneos y a telas finas como sedas importadas.
Vestidos de Novias: Ulla Lena de Romaña
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El “portawawa”, a la usanza de las tradiciones de
la sierra con un estilo moderno
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Es un consumidor mejor
informado y más exigente Retorna a sus raíces
La mujer asume nuevos roles
Se preocupa por su salud y bienestar
Más que productos, busca experiencias
5. 1.
2.
3.
4.
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