Producto Precio
Mix de Marketing
Distribución Promoción
Mix de Marketing
Concepto de producto¿Qué se ofrece al mercado?
Centrado en el propio producto.
Miopía Comercial
Enfoques posibles
Centrado en las necesidades del consumidor
Enfoque del Marketing
DIMENSIONES DEL MERCADO-PRODUCTO
Mercado total
Mercado técnico
Producto
Producto físico funcionaltécnico
Mercado de precio
Mercado de
imágenes
funcional
Producto imaginario
Producto económico o de
intercambio
Mercado total
• Mercado técnico: quienes privilegian las
características intrínsecas y funcionales del producto.
• Mercado de precio: quienes privilegian la relación • Mercado de precio: quienes privilegian la relación
precio / rendimiento del producto y se inclinan por
los “más baratos”.
• Mercado de imágenes: quienes privilegian la
promesa simbólica que cada producto contiene.
Producto
• Producto físico – funcional: herramienta
concreta para solucionar problemas.
• Producto imaginario: herramienta subjetiva • Producto imaginario: herramienta subjetiva
para satisfacer deseos.
• Producto económico o de intercambio: herramienta para medir el valor de los otros
dos productos.
LA CARTERA DE PRODUCTOS
• La amplitud de una cartera de productos se mide
por el número de líneas que la integran.
• La profundidad, por el número de modelos,
tamaños y variantes que se ofrecen dentro de tamaños y variantes que se ofrecen dentro de
cada línea de productos.
• La longitud es el número total de productos
fabricados o vendidos (amplitud x profundidad).
RIESGO ESTRATÉGICO
Tecnología Conocida Nueva
MercadoConocida Nueva
Nuevo
Conocido
Tipos de innovacionesINNOVACIÓN TECNOLÓGICA CRECIENTE
SIN CAMBIO CON MEJORA NUEVA
SINCAMBIO
REFORMULACIÓN
Modificaciones menores en el producto
REEMPLAZOModificaciones mayores en el producto
I NNOV
FORTA-LECI-
MIENTO
NUEVO
producto producto
REPOSICIONA-MIENTO
Productos actuales más atractivos al consumidor
PRODUCTO MEJORADO
Producto actual más útil
EXTENSIÓN DE LA MEZCLAAmpliación de la mezcla de productos
NUEVO USOProductos actuales a otros segmentos
EXTENSIÓN DEL MERCADO
Extensión a seg-mentos no servidos
DIVERSIFICACIÓN
VAC I
ÓN
COMERC
I
AL
Proceso de creación, desarrollo y lanzamientos de nuevos productos
Generaciónde Ideas
Selección de Ideas
Desarrollo del concepto
“Test de concepto”
Estrategia de
Marketing
Análisisde negocio
Desarrollo del Producto
“Test de Producto”
TEST DEMERCADO
LanzamientoComercialización
CICLO DE VIDA
Relación
P/M
$
TIEMPO
$
CICLO DE VIDACICLO DE VIDA
P/M
$
% Madurez
TIEMPO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Petrificación
Objetivos de marketing
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Crear conciencia y
probar el producto
Maximizar la participación
en el mercado
Maximizar las utilidades y defender la
participación en el mercado
Reducir gastos y ordeñar la
marca
Características de cada etapa
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas BajasEn ascenso
rápidoPico Declinantes
Costos por cliente
Elevado Medio Bajo Bajocliente
Elevado Medio Bajo Bajo
Utilidades Negativas En ascenso Elevadas Declinantes
Clientes InnovadoresAdaptadores tempranos
Mayoría media
Rezagados
Competidores Pocos En aumentoNúmero en declinación
Pocos
Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declinación
ProductoProducto básico
Extensiones del producto
Diversidad de marcas y
modelos
Discontinuar artículos débiles
PrecioUsar costo
Precio para penetrar el
Precio para derrotar a la
Reducción de Precio
Usar costo plus
penetrar el mercado
derrotar a la competencia
Reducción de precio
Distribución Selectivas Intensiva Intensiva Selectiva
PublicidadCrear
conciencia del producto
Despertar el interés
Enfatizar las diferencias de la marca
Reducir
Promoción de ventas
Intensa para que lo
pruebenReducción Incremento
Reducción al mínimo
MATRIZ DEL B.C.G.
CRÍTICAS AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• Las etapas son ideales, tienen un carácter general y no se refieren a ninguna clase de producto en particular.
• La duración de cada una de las etapas es • La duración de cada una de las etapas es impredecible.
• Pueden no darse todas las etapas.
• La asociación entre el ciclo de vida y la estrategia del marketing no debe entenderse de un modo rígido.
Característica
diferencial
Producto
único
(real o
Situación de
Monopolio
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
(tangible o intangible)
(real o imaginario) (en ese
mercado)
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