Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
1
POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA
Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Grupo de Investigación I+2
Semillero de Investigación “valor sostenible”
MODELO DE MERCADEO SOCIAL CON ENFOQUE SOSTENIBLE APLICABLE
EN GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA1
AUTORES:
Aida Ximena León Guatame2
[email protected] Teléfono Móvil: (57) 3105759945
Juan José Lombana Roa3
[email protected] Teléfono Móvil: (57) 3 002899094
Durango - México, 21 - 24 de abril del 2015
1 Estos resultados son producto de la investigación desarrollada con
el apoyo en la etapa de recolección de información de estudiantes ((Fredy
Alexander Santos, Daniela Atencia, Daniela Pinzón, Jennifer Tatiana Coral, Sebastián Trompa, Juan Pablo Quintero, Alejandra García, Laura Estrada)
pertenecientes al semillero “valor sostenible” del Politécnico Grancolombiano Institución Universitaria y reconocido por Colciencias (Departamento
Administrativo de Ciencia, Tecnología e Innovación)
2 Magister en Pedagogía de la Universidad de La Sabana (Colombia), Profesora de Planta delPolitécnico Grancolombiano Institución Universitaria
3Magíster en Mercadeo de la Universidad de los Andes (Colombia), Profesor de cátedra delPolitécnico Grancolombiano Institución Universitaria
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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RESUMEN:
Con unainvestigación exploratoria se busca establecer un modelo de mercadeo
social con enfoque sostenible aplicable a grandes empresas en Colombia, para
ello se escogieron empresas colombianas con reconocimiento en el índice de
mayor impacto internacional como lo es el Dow Jones Sustainability Index. La
investigación se desarrolla en dos etapas, la primera identificando las prácticas de
mercadeo social sostenible implementadas para determinar cómo y de qué
manera generan valor a sus stakeholders o grupos de interés; la segunda
describirá los procesos operativos para construir las prácticas de mercadeo social
sostenible. Los resultados parciales de la primera etapa arrojan las acciones de
mercadeo social, mercadeode causa social y mercadeo de buenas causas
enmarcadas dentro de la estrategia corporativa de las empresas.
PALABRAS CLAVES: Mercadeo social, Responsabilidad Social Empresarial;
Sostenibilidad.
JUSTIFICACIÓN:
Esta investigación cobra interés desde lossiguientes postulados:
1. La gestión del Gobierno Nacional de Colombia y el Sistema de
Competitividad e Innovación (SNCel) 4 para desarrollar un plan de acción que
permita alcanzar los objetivos a largo plazo en términos de competitividad, porque
para lograr la visión de ser el tercer país más competitivo de América Latina para
el 2032, con un ingreso por persona equivalente a un país de ingresos medio altos
a través de una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor
agregado e innovación, con un ambiente de negocios que incentive la inversión,
propicie la convergencia regional, mejore oportunidades de empleo formal, eleve
la calidad de vida y reduzca sustancialmente los niveles de pobreza.
4"Competitividad e innovación es el conjunto de orientaciones, normas, actividades, recursos, programas e instituciones públicas y privadas que prevean
y promuevan la puesta en marcha de la política de productividad y competitividad" (Presidencia de la República de Colombia, 2015)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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El Sistema de Competitividad e Innovación (SNCel)construyó la primera Agenda
Nacional de Competitividad pero notaron que después de 7 años de este hecho,
Colombia está estancada frente a otros países, ocupando la posición 69 en el
índice de Competitividad Global del Foro Económico Mundial entre 144 países y la
posición 52 en el IMD5 entre 59 países; por lo cual el Sistema de Competitividad
estableció un plan presentado por el Presidente de la República Juan Manuel
Santos con 109 acciones, direccionando áreas críticas para la competitividad
como son: agricultura, ambiente, comercio, educación, empleo, energía, hacienda,
industrias culturales, infraestructura, innovación, justicia, minas, salud, Tic,
transparencia y transporte, en el que la responsabilidad está en cabeza del sector
privado y del gobierno, quien por primera vez dispuso un Sistema General de
Regalías (SGR) para financiar acciones de desarrollo económico, social y
ambiental. (Competitividad, 2012-2013)
2. El impulso del Gobierno y las empresas para buscar alternativas que
permitan modificar cadenas de valor desarrolladas por cada empresa de forma
individual hacia el desarrollo de o sinergias, buscando mayor productividad y la
iniciativa económica de las empresas por desarrollar planes de responsabilidad
social empresarial y el nuevo camino por alcanzar la sostenibilidad empresarial
La estrategia de gestión cambió de centrarse en el producto y la industria a
centrarse en el valor que se le entrega a los grupos de interés o stakeholders, las
empresas pasan de ser rivales a ser aliadas o partners,a partir de la creación de
un sistema de competitividad en red, creando cadenas de valor basadas en
ofertas que contribuyen a la creación de valor del accionista en la mejora de
imagen y aumento de ingresos; esta iniciativa que pretende alcanzar proyectos
sostenibles, plantea grandes desafíos como vencer el escepticismo,identificar
5International Institute for Management Development (IMD) es un Centrointernational que mide la competitividad desdeel año1989. La publicación del Anuario
Mundial de Competitividad toma como base indicadores nacionales de desempeño, así como la percepción de una muestra de dirigentes industriales y de negocios de
cada país.”(Institute for Management Development - IMD, 2012)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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formas de medición de resultados y crear reportes de esfuerzos de sostenibilidad.
(Forética, 2011)
Por su parte el Gobierno desde las gobernaciones y alcaldías está gestando
asociaciones regionales (clúster) para incrementar la competitividad a partir de la
cooperación cuyo principal desafío es generar confianza (Roa Martínez, 2012),
para lo cual se han desarrollado planes institucionales a partir del Diamante de
Michael Porter; esto en aras de aportar al proyecto visión 2050 del Consejo
Empresarial Mundial para el desarrollo sostenible (WBCSD), en el cual se
estableció una hoja de ruta a partir de su visión de un mundo sostenible desde
ahora hasta el año 2050.Para alcanzar esta visión se determinaron lineamientos
como: desarrollo económico, eco eficiencia, mejoramiento de la producción
agrícola, aumento de la productividad de los recursos y materiales con el fin de
lograr mejorar y gestionar la biocapacidad del planeta, los ecosistemas y los
estilos de vida. Este proyecto prevé cambios importantes para las empresas en
cuanto a regulación, mercado, preferencia de los consumidores, precios, formas
de medición de beneficios y pérdidas, por lo que se hace necesario un cambio en
la perspectiva del pensamiento estratégico en busca de identificar soluciones de
calidad para realizar las inversiones pertinentes. (World Business Council for
Sustainable Development, 2011)
En Colombia es evidente la gestión articulada del Gobierno y la empresa privada
para mejorar sus cadenas de valor, involucrando a la población de la base de la
pirámide6a partir del desarrollo de negocios inclusivos y ya algunas empresas
como Pacific Rubiales van un paso adelante, quien interesada en el modelo de
sostenibilidad recibe asesoría de Michael Porter, pensador y estratega empresarial
que asegura que para beneficiar a una empresa bajo el modelo de sostenibilidad
es necesario ir más allá de “los intereses de movimientos ambientalistas jalonado
por activistas sociales no empresarios (…) y es mejor buscar analizar el daño para
6 “Personas que tienen una capacidad de US$2 diarios para realizar sus compras y satisfacer sus necesidades básicas” (Karnani, 1990)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
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minimizarloa través del valor compartido que no es solo no contaminar el agua,
sino hacer un uso racional de ella”. (Revista Dinero, 2013)
3. Los índices de pobreza y la desigualdad en la distribución de la riqueza que
muestran bajos índices de mejoría a nivel nacional
El DANE distingue las formas de medición de pobreza las cuales son: pobreza
monetaria dada por el cálculo de ingresos monetarios ypobreza multidimensional
que evalúa 5 aspectos (condiciones educativas del hogar; condiciones de la niñez
y la juventud; salud; trabajo; acceso a los servicios públicos domiciliarios y
condiciones de la vivienda).
En términos monetarios mientras que la pobreza disminuyó 4% con respecto al
año 2011 ubicándose en el 32,7%; la pobreza extrema disminuyó tan solo 0,2%,
del 10,6% se ubicó en 10,4%; el coeficiente de Gini que mide la desigualdad bajó
0,014 ubicándose en 0,539, el cual se interpreta que entre más cercano a 1 indica
que la riqueza está concentrada en una sola persona. Entre tanto, en términos
multidimensionales, la pobreza disminuyó en 2,4% ubicándose en 27%.
Aún gran parte de la población requiere ayuda para mejorar su calidad de vida.
4. La tendencia de los consumidores de modificar susdecisiones de compra al
preferir ofertas de valor de productos o servicios que contribuyan a las causas
sociales.
“Las empresas que demuestren una responsabilidad social a través de acciones a
favor de la comunidad estarán posicionándose como empresas cuyas marcas
tendrán el respeto y la admiración general”. (Kotler y otros, 2011)
Si se cuenta con estrategias de Coopetencia7 y propuestas de valor para el cliente
y la comunidad, se potencializa el enfoque sostenible del mercadeo social.Un
7 Coopetencia es la fusión de cooperación más competencia, La cooperación-competencia es la competencia y la cooperación; se desarrolla porque las empresas pueden lograr mayor éxito en una industria dinámica de
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ejemplo es Terranum que ha invertido US$350 millones en la construcción de
servicios tercerizados y está en proceso de recibir la certificación Leed (Liderazgo
en energía y diseño medioambiental).
5. No son suficientes las iniciativas empresariales sostenibles para atacar
problemáticas de alto impacto.
(Andreasen, 2006), El mercadeo social remonta su origen en 1960 pero sólo en
1990 obtuvo la aceptación de reconocidas empresas y actualmente se desconoce
el potencial de aplicación para enfrentar otros problemas sociales que necesitan
atención. Se limita a influenciar el comportamiento del segmento meta y en
ocasiones promoviendo malos hábitos, por la esencia misma de los productos
como por ejemplo el tabaquismo, pero no se reconoce que el marketing social
cuenta con tres dimensiones que hacen relevante su participación:
a. Conceptos y herramientas para modificar comportamientos.
b. Experiencia de implementación en empresas que han aplicado estrategias
relacionadas.
c. Enfoque: los agentes de cambio se basan fundamentalmente en un enfoque
único y continuo para el cambio social.
La oportunidad de la implementación del modelo está dada por el enfoque y el
sistema de medición.
6. Desconocimiento empresarial en cuanto a la estrategia de mercadeo social
y estrategia de mercadeo con causa social
Los resultados a la consulta realizada a 19 empresas seleccionadas del sector
privado en Colombia, evidencian que 16 no están implementando estrategias de
mercadeo social en razón a que desconocen el término y, 3 de ellas indican que
lo que nunca podría trabajar solo, el objetivo es maximizar el retorno de la inversión. (Brandenburger & Nalebuff, 1996)
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realizan acciones sociales pero encuentran dificultad en la medición del impacto
que generan. Una recomendación es "crear modelos productivos que ayuden al
desarrollo de productos sociales”. (Montoya R, 2009)
En las acciones prácticas se puede diferenciar conceptualmente términos como
marketing social, marketing con causa social y responsabilidad social; sin embargo
las empresas no diferencian dichos conceptos. (Bernal Rozo yHernández Pinzón,
2008)
Para las organizaciones, las acciones sociales se conciben con fines financieros
ligados al reconocimiento en el mercado y el incremento de ventas, que a largo
plazo se retribuye en posicionamiento positivo, así como estímulo para
inversionistas internacionales y a corto plazo como exención de impuestos.
(Bernal Rozo yHernández Pinzón, 2008)
Para desarrollar un enfoque sostenible debe existir un modelo de networking en el
que cada nodo tenga un beneficio igualitario y no discriminatorio o en beneficio de
uno de los actores.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Reconociendo el potencial de aplicación del mercadeo social en Colombia en
razón con:
1- Las políticas públicas del Gobierno Nacional, desde el Sistema Nacional de
Competitividad e Innovación "conjunto de orientaciones, normas, actividades,
recursos, programas e instituciones públicas y privadas que prevean y promuevan
la puesta en marcha de la política de productividad y competitividad"; para lograr:
1.1 - La visión que en el año 2032, Colombia sea uno de los 3 países más
competitivos de América Latina, con un elevado nivel de ingresos, trabajando por
una economía exportadora de bienes y servicios de alto valor agregado e
innovación, desarrollar un ambiente de negocios que incentive la inversión local y
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empresas en Colombia
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extranjera, propicie la convergencia regional, mejore la oportunidad de empleo
formal, eleve la calidad de vida y reduzca los niveles de pobreza.
1.2 - Cabe resaltar que dicho sistema Nacional de Competitividad nace a partir de
lo descrito en el artículo 1 de la Ley 1253, que indica que el desarrollo científico y
tecnológico de un país permite una mayor capacidad competitiva lo que facilita la
inclusión de Colombia en la economía global y el mejor desempeño exportador,
requisito para desarrollo económico del país y sus regiones, y facilita el
mejoramiento del nivel de vida de la población.
2- El impulso del gobierno y las empresas para buscar alternativas que permitan
modificar cadenas de valor desarrolladas por cada empresa de forma individual
hacia el desarrollo de sinergias buscando mayor productividad y la iniciativa
económica de las empresas en desarrollar planes de Responsabilidad Social
Empresarial y el nuevo camino para alcanzar la sostenibilidad empresarial.
3- Los índices de pobreza y la desigualdad en la distribución de la riqueza que
muestran bajas mejorías a nivel nacional.
4- La tendencia de los consumidores de modificar sus decisiones de compra al
preferir ofertas de valor de productos o servicios que contribuyan a las causas
sociales.
5- La falta de suficientes iniciativas empresariales sostenibles, para atacar
problemáticas de alto impacto.
6- El desconocimiento empresarial en estrategia de mercadeo social y estrategia
de mercadeo con causa social
Se hace pertinente realizar una investigación que permita desarrollar un modelo
estratégico de mercadeo social sostenible y de generación de valor para los
stakeholders, aplicado a la realidad colombiana, diseñado a partir de conocer las
prácticas de grandes empresas que desarrollan planes en beneficio de la sociedad
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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y que son valoradas por ello a nivel internacional, por esto se destaca que el
indicador de mayor reconocimiento en esta área es el Dow Jones Sustainability
Index (DJSI).
Lo anterior fundamenta el problema de investigación que es: ¿Cuál es el modelo
de mercadeo social sostenible que genera valor para los stakeholders en grandes
empresas Colombianas incluidas en el Dow Jones Sustainability Index(DJSI)?
La investigación se desarrollará a partir de realizar una investigación en dos
etapas:
Etapa I de exploración en fuentes de información secundaria y primaria para
responder: ¿De qué manera generan valor a sus stakeholders, las prácticas de
mercadeo social sostenible implementadas en grandes empresas colombianas
vinculadas al Dow Jones Sustainability Index(DJSI)? y ¿Cómo generan valor a sus
stakeholders?
Etapa II de exploración en fuentes primarias con entrevistas a profundidad para
responder: ¿Cuáles son los lineamientos operativos para construir las prácticas de
mercadeo social sostenible implementadas en grandes empresas colombianas
vinculadas al Dow Jones Sustainability Index(DJSI)?
Se considera que esta investigación aportará a las empresas del sector privado,
elementos importantes y los factores críticos de éxito para conocer, justificar y
respaldar proyectos sociales con enfoque sostenible en Colombia y de esta
manera contribuir al desarrollo sostenible del país y contribuye desde lo
conceptual a cubrir un espacio de enlace entre sostenibilidad y su relación con el
mercadeo social, como práctica que permita desarrollar ventajas competitivas para
la empresa y generar un valor compartido entre la empresa y sus stakeholders.
OBJETIVO GENERAL:
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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Construir un modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable a
grandes empresas en Colombia.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Etapa I Reconocer la manera en que las prácticas de mercadeo social sostenible
implementadas por grandes empresas colombianas vinculadas al Dow Jones
Sustainability Index(DJSI) generan valor a sus stakeholders.
Etapa II Describir los lineamientos operativos para construir las prácticas de
mercadeo social sostenible implementadas en grandes empresas colombianas
vinculadas al Dow Jones Sustainability Index (DJSI).
REFERENTES TEÓRICOS
Para la elaboración del marco teórico, el equipo de investigación tomó la decisión
de realizar un barrido cronológico para ir recopilando la información y entender la
evolución de los diferentes conceptos relacionados con el problema de
investigación.
De forma cronológica encontramos los siguientes autores quienes se destacaron
por sus aportes, los cuales se detallarán más adelante:
Figura No.1
Autores relacionados con temas de Mercadeo Social desde el año 1969 hasta el año 2014
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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(Lombana y León, 2015)
Periodo de 1960 a 1969
Durante el año 1969, el profesor de la Universidad de Michigan William Lazer
plantea que el crecimiento económico que estaba viviendo Estados Unidos,
incentivó a los consumidores para que modificaran o cambiaran su
comportamiento (principalmente de compra nota de los autores), incrementando la
búsqueda de productos y servicios en procura de satisfacer sus propias
1960 A 1969
Lazer (1969)
1970 A 1979
Kotler y Zaltman (1971)
Murphy, Laczniak y Lusch (1978)
Laczniak (1979)
1980 A 1989
Lusch, Laczniak y
Murphy (1980)
Andreasen (1985)
1990 A 1999
Shultz y Holbrook (1999)
Andreasen (1999)
Iyer (1999)
2000 A 2009
Andreasen (2000)
Peattie y Peattie (2003)
Hastings (2003)
Glenane-Antoniadis et
al. (2003)
Zadek (2004)
Englert (2009)
2010 A 2014
Wymer (2011)
Samad, Nwankwo y Gbadamosi
(2012)
Patenhood (2012)
Andreasen (2012)
Forbus y Snyder (2013)
Stead, Arnott y Dempsey
(2013)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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necesidades y las de los demás, lo cual repercutió en la presión a las empresas
(oferta) para que aumentarán sus ofertas de valor (Lazer, 1969).
Periodo de 1970 a 1979
En el año 1971, los autores Kotler y Zaltman definen por primera vez el concepto
de mercadeo social, el cual fue definido como “Social marketingis the design,
implementation, and control of programs calculated to influence the acceptability of
social ideas and involving considerations of product planning, pricing,
communication, distribution, and marketing research”; por lo cual empezamos a
ver como las empresas son actores que pueden influenciar en el comportamiento
social de las personas a partir de un conjunto de estímulos de mercadeo.
En este mismoperiodo, los autores Murphy, Laczniak y Lusch (1978) y Laczniak
(1979), analizan las acciones de mercadeo social que realizan las empresas para
mejorar sus resultados (de ventas) y el efecto directo que tiene sobre el
comportamiento de los clientes, por lo tanto la reflexión empieza a incorporar la
importancia del comportamiento ético que deben tener las empresas, para no caer
en el juego de obtener ganancias a costa de la apropiación del valor de una forma
desigual, frente a sus clientes.
Periodo de 1980 a 1989
A principio de esteperiodo, los autores Lush, Laczniak y Murphy (1980) realizan
una publicación en la cual muestran que no hay un consenso o unificación de los
términos de mercadeo social, a partir de una investigación que incluyó a
profesores de ética, miembros de la sociedad de psicología, suscriptores de la
revista Economy History y mercadólogos. Las personas que se incluyeron en el
estudio, tenían diferentes formas de interpretar el concepto de mercadeo social.
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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Sin embargo, Andreasen (1985) sostiene que el uso de acciones de mercadeo
social puede contribuir a mejorar las condiciones de vida de los países del tercer
mundo.
Periodo de 1990 a 1999
En el año 1999, los autores Shultz y Holbrook, encuentran que las personas
siguen tomando decisiones individuales para solucionar sus propias necesidades
olvidándose del beneficio común, generando una gran desigualdad y aumentando
las brechas entre ricos y pobres. Por tal razón, se hace necesario trabajar en
coordinación con los gobiernos, consumidores, grupos de interés, investigadores,
para entender el entorno y buscar soluciones que contribuyan con el entorno
social y ambiental.
De otro lado, Andreasen (1999) encuentra que las entidades sin ánimo de lucro
tienen una destacada importancia con sus acciones, al generar un efecto positivo
en la sociedad. Hasta ese momento, las entidades sin ánimo de lucro eran muy
activas, pero poco se asociaba su éxito con el impacto en el entorno en el cual
ellas se proyectan y operan.
Iyer (1999) indica que las empresas deben actuar con parámetros de
responsabilidad ambiental más allá de la responsabilidad social empresarial.
Periodo de 2000 a 2009
Andreasen (2000) señala que mercadeo social empieza a tomar importancia en el
ámbito empresarial y educativo y como resultado, se creó el Instituto de Mercadeo
Social para potencializar su desarrollo y dada la importancia de esta nueva
disciplina, observamos como Peattie y Peattie (2003) señala que se hace
necesario desarrollar un nuevo vocabulario propio de mercadeo social.
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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Hastings (2003) indica que las empresas empiezan a tomar conciencia de la
importancia de la relación de largo plazo que deben tener con sus stakeholders y
para ello el marketing social se vuelve una alternativa crítica e importante.
Glenane-Antoniadis et al. (2003) señalan que el concepto de capital social puede
fortalecer o mejorar el campo del mercadeo social, al complementar las nociones
tradicionales de mercadeo.
En el 2004, Zadek nos hace ver como las empresas empiezan a aprender sobre la
importancia de la responsabilidad social (RS) y como esta RS evoluciona en
cuatro fases de implementación, como son: defensiva, de complacencia, gerencial,
estratégica y civil. La evolución dependerá de la madurez, tamaño, dinámica y
cultura de cada empresa.
Se ha logrado establecer que para disminuir la posibilidad de fracaso de las
empresas, es importante que no solo se dediquen a obtener beneficios
económicos, sino que deben implementar programas sociales y ambientales, con
un alto compromiso con la responsabilidad social corporativa (RSC). Englert
(2009).
Periodo de 2010 a 2014
Wymer (2011) nos señala que es fundamental la implementación de un modelo de
mercadeo social con enfoque estratégico, para mejorar los resultados, partiendo
de encontrar las causas del impacto social. De esta forma, se disminuye la
dependencia del mercadeo comercial o tradicional, para realizar prácticas de
mercadeo social. En la misma línea, Samad, Nwankwo yGbadamosi (2012)
señalan que para mejorar la eficacia operativa de los programas de mercadeo
social, es necesario darle un manejo estratégico.
Según Patenthood (2012), las relaciones públicas pueden potencializar la difusión
de las acciones de mercadeo social, generando una gran oportunidad para
mejorar sus resultados, al darse a conocer entre los diferentes stakeholders.
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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Para que evolucionen y se obtenga un buen resultado con las prácticas de
mercadeo social, no se puede olvidar que los funcionarios de estas entidades
deben cambiar su comportamiento y adoptar conductas prosociales, según
estableció Andreasen(2012). De otro lado, muchas de las acciones de mercadeo
social tienen como objetivo el cambio del comportamiento de su público objetivo,
pero está demostrado que los resultados o cambios son muy bajos, de acuerdo a
los hallazgos de Forbus y Snyder (2013).
Sin embargo, según Stead, Arnott y Dempsey (2013), al involucrar a las
comunidades como actores principales en el desarrollo de las prácticas de
mercadeo social, los resultados llegan a mejorar sustancialmente.
Finalmente, podemos observar que las empresas han venido actuando desde un
plano de generación de riqueza para ellas mismas, pero a su vez han convivido
con las acciones de mercadeo social y cada vez, son más conscientes de su
impacto en la sociedad, en el ambiente y en la generación de riqueza para los
diferentes stakeholders. Al analizar el marco teórico, vemos como se han venido
abordando conceptos de mercadeo social, de responsabilidad social, de ética,
entre otros; desde diferentes perspectivas, pero no se ha logrado establecer la
asociación entre el concepto de sostenibilidad y su relación con el mercadeo
social, como práctica que permita desarrollar ventajas competitivas para la
empresa y generar un valor compartido entre la empresa y sus stakeholders.
MARCO CONCEPTUAL
Responsabilidad social
“Voluntaria integración de las preocupaciones sociales en el conjunto de
actividades operaciones comerciales y relaciones con sus interlocutores que se
desarrollan en toda actividad empresarial” González, P. (2012)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
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Mercadeo social
“Mercadeo social es la financiación de campañas en apoyo de un cambio de
comportamiento” Kotler, P. et al. (2013)
Mercadeo con causa social
“Mercadeo con causa social es la vinculación de los donativos monetarios o en
especie a la venta de productos u otras acciones de consumo” Kotler, P. et al.
(2013)
Promoción de buenas causas
“Apoyo a causas sociales mediante el patrocinio de promociones” Kotler, P. et al.
(2013)
El Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) es un índice que se estableció en el año
1999 como una herramienta para los inversores, el cual busca medir su
desempeño contra una referencia de sostenibilidad para minimizar los riesgos,
entre los que encontramos: riesgo país, tamaño y la industria, estableciendo
riesgos relativos y selectivos de renta variable estándar. Las empresas en el
universo elegible DJSI son evaluadas por RobecoSAM utilizando la Evaluación de
la Sostenibilidad Corporativa Anual, que asigna una puntuación total de las
empresas que participan activamente en la evaluación de elección de una
categoría de sector.
METODOLOGÍA:
Tipo de investigación:
Exploratoria porque el problema de investigación no ha sido objeto de
estudio desde la perspectiva de mercadeo social.
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
17
No experimental, transversal, descriptivo porque la evaluación del
problemase hace en un solo momento y pretende describir las acciones
caracterizadas como mercadeo social con enfoque sostenible.
Universo de Investigación:
Grandes empresas colombianas registradas en el sistema cameral en el
año 2013: 7.863 a nivel nacional.
Muestra de Investigación:
Grandes empresas colombianas incluidas en el Dow Jones Sustainability
Index (DJSI)en el año 2013.
Técnicas de recolección y procesamiento de la información:
Técnica cualitativa de entrevista a los representantes de las empresas
elegidas en el área de Responsabilidad Social Empresarial y Sostenibilidad,
apoyada en un cuestionario para entrevista individual estructurada.
Periodo de estudio
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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(Lombana y León, 2015)
Cuestionario para la entrevista individual estructurada
ENTREVISTA INDIVIDUAL ESTRUCTURADA
“MODELO DE MERCADEO SOCIAL SOSTENIBLE”
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
Voy a iniciar a grabar ¿le molesta?
DATOS DEL ENTREVISTADO:
Nombre del (los) Entrevistado(s):
Cargo:
Formación académica:
Tiempo de vinculación en la empresa:
Fase de Planeación
Agosto 6 de 2013
Hito 1: Postulación a la convocatoria 617-2013 de Colciencias (2 de agosto)
Hito 2: Aprobación de Colciencias (27 de septiembre)
Fase de trabajo de campo
Junio 1 a julio 11 de 2014
Hito: Entrevistas a Ecopetrol (10 de junio), Argos (25 de junio), Grupo Sura (26 de junio), Nutresa (11 de julio), Bancolombia (11 de julio) y Grupo Argos (11 de julio)
Fase de análisis de resultados
Julio 12 de 2014 a marzo 7 de 2015
Hito 1: Ponencia en el XVII Encuentro Nacional y XI Internacional de Semilleros de Investigación de Redcolsi en la ciudad de Tunja (12 de octubre de 2014)
Hito 2: Postulación Acacias 2015 (en curso)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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Tiempo en el cargo actual:
1. ¿Cómo se puede definir responsabilidad social empresarial, desde la
perspectiva de una empresa que ha sido objeto de un reconocimiento
internacional?
2. ¿A qué se le llama sostenibilidad, en responsabilidad social empresarial?
3. ¿Qué es el Dow Jones Sustainability?
4. ¿Desde hace cuánto tiempo __________ ha implementado acciones
relacionadas con responsabilidad social empresarial?
5. ¿Qué motivó a __________ para implementar estos conceptos?
6. ¿Qué acciones de responsabilidad social empresarial desarrolló
__________ durante el año 2013 y a cuál(es) población(es) benefició?
(Mencionar las más importantes o las de mayor impacto)
7. ¿Cuál es el proceso que sigue __________ para: identificar necesidades,
plantear y aprobar programas e implementar acciones de responsabilidad
social empresarial?
8. ¿Cuáles beneficios trae para __________ implementar programas de
responsabilidad social empresarial, desde el punto de vista económico, de
mercado, social, ambiental, entre otros?
9. __________ se encuentra actualmente en el Dow Jones Sustainability
Index, ¿Cuáles elementos considera que fueron fundamentales para que
fuera seleccionada para estar allí?
10. ¿Qué beneficios ha tenido __________ por pertenecer a este índice?
11. ¿Qué recomendaciones le daría a una empresa que quiera implementar un
modelo de RSE?
12. Me podría nombrar causas sociales en la que __________ haya trabajado
en los siguientes aspectos:
a. Conjuntamente con sus clientes
b. Como patrocinador
c. Que haya financiado para cambiar un comportamiento colectivo
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
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i. (Recordar acciones encaminadas al cambio de consumo de
azúcar y lo que están trabajando por Nutrición)
13. Teniendo en cuenta que el mercadeo social trabaja por una de las tres vías
de las que hablamos (conjuntamente con los clientes, actuando como
patrocinador y/o financiando acciones para cambios de comportamiento) En
su opinión, ¿cómo se podrá lograr un mercadeo social sostenible a partir de
la responsabilidad social empresarial?
14. ¿Qué articulación considera que debe tener el plan de RSE y las acciones
de mercadeo social sostenible?
Esta información será utilizada para realizar una publicación y una ponencia.
¿nos autoriza a compartirla en dichos medios?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
RESULTADOS ETAPA CONCEPTUAL
Partiendo de los hallazgos evidenciados en la revisión de fuentes
secundarias sobre mercadeo social, los inicios del concepto están
enmarcados dentro delcambio de comportamiento de compra de los
consumidores, en el cual involucraron un nuevo criterio en la etapa
deelección de una marca o producto inclinándose a elegir empresas que
ayuden a la sociedad. (Lazer, 1969)
Sumado a lo anterior y después del cuestionamiento ético evidenciado por
algunos autores sobre el aporte empresarial a la calidad de vida de las
comunidades, éstas deciden involucrar al cliente/consumidor para apoyar
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
21
causas, dando paso al llamado“mercadeo de causas sociales”8.Murphy et
al. (1978) y Laczniak (1979)
Pero las necesidades sociales evolucionan y los recursos económicosde las
poblaciones son cada vez más limitados, por lo que las empresas se
involucran al apoyo decausas gubernamentales y en algunas específicas
patrocinando iniciativas de causas sociales, surgiendo así la “promoción de
buenas causas”9. (Shultz y Holbrook, 1999)
Una vez establecida la conciencia gubernamental y empresarial por
contribuir a disminuir el efecto del deterioro medio ambiental (Iyer, 1999) y
la preocupación por acciones que tengan impacto de largo plazo para
construir capital social, surge la llamada “responsabilidad social
corporativa”10(Zadek. 2004), la “responsabilidad social empresarial”11y la
“sostenibilidad” Englert (2009), esta última involucra acciones sociales y
ambientales sin perder de vista los resultados económicos.
Posteriormente el horizonte del tiempo presiona por encontrar un modelo de
gestión con enfoque estratégico(Wymer, 2011), (Samad et al., 2012) y para
ser difundirlo se da especial importancia a la comunicación (Patenthood,
2012) se resalta la importancia de los funcionarios empresariales que deben
8 “Es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que se caracteriza por la
contribución con una cantidad específica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las
causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio” (Nelly
& Kowalcczyk, 2003 citado por Pérez, 2004)
9 “Apoyo a causas sociales mediante el patrocinio de promociones” (Kotler, P. et al., 2013)
10 “Es la administración de un negocio de tal forma que excede las expectativas éticas, legales,
comerciales y públicas que tiene la sociedad hacia una empresa” (Business for Social
Responsability, 2000 citado por López, 2013).
11 “Voluntaria integración de las preocupaciones sociales en el conjunto de actividades operaciones
comerciales y relaciones con sus interlocutores que se desarrollan en toda actividad empresarial”
González, P. (2012)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
22
cambiar comportamientos para trabajar en beneficio de la sociedad
(Andreasen, 2012) dichos comportamientos al inicio tienen bajos resultados
(Forbus y Snyder,2013) pero si se involucra a la comunidad dichos
comportamientos mejoran(Stead et al., 2013).
A lo largo de la revisión histórica se evidencian componentes de asociación
entre el Mercadeo Social con enfoque Sostenible y la llamada
Sostenibilidad12, en la actualidad se relacionan las prácticas de mercadeo
social con “filantropía empresarial” y por ello aparece el mercadeo
sustentable13, cuyo enfoque estratégico pretende impactar a corto, mediano
y largo plazo.
RESULTADOS ETAPA I
Entendido el mercadeo social con enfoque sostenible como acciones
sociales, ambientales y económicas, promovidas por la empresa para
cambiar comportamientos o actitudes que mejoren la calidad de vida de las
personas y una vez consultados los informes de sostenibilidad (fuentes
secundarias) y los resultados de las entrevistas individuales estructuradas
que se aplicaron a los responsables de sostenibilidad (fuentes primarias) de
las empresas incluidas en el Dow Jones Sustainability Index(DJSI) 2013
(Ecopetrol, Grupo Argos, Cementos Argos, Grupo Sura, Grupo
Bancolombia y Nutresa), se determinó que las prácticas de mercadeo social
12
Sostenibilidad medioambiental (¿Cómo influye la gestión del proyecto en el medio ambiente?),
sostenibilidad social (¿Cómo influye en las personas?) y sostenibilidad económica (¿El
presupuesto es real, viable y al margen de las leyes?) (Energía12, 2012).
13 “Marketing responsable a nivel social y ambiental, que satisface las necesidades actuales de los
consumidores y de los negocios, y al mismo tiempo conserva o mejora la capacidad de las
generaciones futuras para cubrir sus necesidades” (Kotler & Armstrong, 2012)(Kotler &Armstrong,
2012)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
23
con enfoque sostenible se evidencian en los resultados de las acciones
realizadas para sus stakeholders, en la eficiencia de la operación y la
exclusividad que dicho índice otorga.
Dichas acciones generan valor desde la concepción de la estrategia
corporativa de crecimiento responsable, con lineamientos axiológicos que
determinan el curso de acción a seguir con los grupos de interés elegidos
por la empresa y a los cuales les otorgan la misma importancia; los
lineamientos están construidos a partir de identificar los riesgos asociados a
la operación y su prevención, así como las políticas de gobierno
corporativo.
Las empresas (Ecopetrol, Grupo Argos, Cementos Argos, Grupo Sura,
Grupo Bancolombia y Nutresa) argumentan que la responsabilidad social es
un compromiso con sus grupos de interés y la sostenibilidad es una
orientación que les permite mantenerse en el mercado, más aún para
clientes y poblaciones cada vez más exigentes. Tanto así que se ha
convertido en un indicador de resultados en algunas de las empresas como
Ecopetrol, Grupo Bancolombia y Cementos Argos.
Las acciones de mercadeo social se desarrollan hacia los colaboradores, la
comunidad y el medio ambiente en pro de cambiar comportamientos
actuales y que logran repercutir a nivel económico, ambiental y social;
según lo verificaron los investigadores.
RESULTADOS ETAPA II - Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible
El modelo se denomina Mercadeo social con enfoque sostenible. La
justificación a la nominación comprende a tres (3) dimensiones:
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
24
1. Mercadeo social en razón a que se pretende mantener la esencia del
concepto; entendido como, acciones que contribuyen al cambio de
comportamiento para mejorar la calidad de vida de las personas
(Kotler, 2013).
2. Con enfoque sostenible porque pretende promover acciones que
perduren en el tiempo (Energía 12, 2012) y desdibujar los imaginarios
colectivos negativos frente al término Mercadeo Social.
3. De valor para los stakeholders porque las empresas evolucionaron de
una orientación al cliente a una orientación hacia los stakeholders o
grupos de interés (Hastings, 2003), dentro de los hallazgos se
evidencia que el primer paso es identificarlos para analizar riesgos
potenciales de operación.
A continuación, se describen las fases del modelo:
(Lombana y León, 2015)
Modelo de mercadeo social con enfoque sostenible aplicable en grandes
empresas en Colombia
25
De acuerdo con la investigación adelantada, se determinó que las grandes
empresas al momento de desarrollar sus prácticas de mercadeo social
sostenible, parten del direccionamiento estratégico, el cual está enfocado
en desarrollar y fortalecer de forma permanente los tres ejes fundamentales
de la sostenibilidad como son los focos social, ambiental y económico.
Para cumplir con el concepto de sostenibilidad, en su ejecución incorporan
las normas nacionales e internacionales vigentes y se adhieren a los pactos
que se han firmado por diferentes organismos.
Otro elemento fundamental para lograr las prácticas de mercadeo social
sostenible, es la identificación y la articulación con sus stakeholders, los
cuales son una pieza fundamental para el desarrollo integral.
A su vez, se vuelve fundamental el diálogo permanente con sus
stakeholdersen procura de entender y documentar los riesgos y poder
desarrollar propuestas para mitigar los mismos, pero siempre de forma
concertada, para mejorar el nivel de adopción de estas soluciones.
De otro lado, estas empresas documentan sus buenas prácticas apoyadas
en informes de sostenibilidad que presentan de forma sistemática,
cumpliendo estándares internacionales y actualmente utilizan el Global
Reporting Initiative – GRI, metodología que permite incluir los elementos
fundamentales que permiten compartir este conocimiento con sus
stakeholders.
Dados los hallazgos descritos en este documento, se pretende difundirlos
en diferentes instancias del orden nacional y ponencias internacionales.
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