M.A. Alicia de la Peña
Una Nueva Visión de la
Mercadotecnia
M.A. Alicia de la Peña
En esta plática aprenderemos cómo
utilizando los medios de comunicación
contemporáneos se pueden diseñar
Estrategias de Mercadotecnia Socialmente
Responsables. Que además estén
vinculadas y comprometidas con el
consumidor (Engagement).
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La definición tradicional nos dice que la
Mercadotecnia es la realización de actividades
que buscan cumplir los objetivos de una
organización, previendo las necesidades del
cliente y dirigiendo un flujo de bienes y servicios
al consumidor a cambio de una utilidad.
Para muchos incluso:
Mercadotecnia = Ventas +
Publicidad.
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Pero en 2008 cambiamos el enfoque:
"Mercadotecnia es la actividad, conjunto
de prácticas relevantes y procesos para
crear, comunicar, liberar e intercambiar las
ofertas que tengan valor para los clientes,
los accionistas y a la sociedad en
general”
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Colocando al «Valor Compartido»
como el centro de la estrategia, los
empresarios pueden beneficiar a su
negocio, así como a los clientes y la
sociedad en general. Identificando
necesidades, desarrollando
productos para satisfacerlas,
participando además en actividades
filantrópicas y ecológicas.
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La antigua concepción de la mercadotecnia
ignoraba los posibles conflictos entre los
deseos a corto plazo del consumidor y las
necesidades a largo plazo de toda la
sociedad.
Bajo esta nueva visión:
Empresa y Consumidor
son
Co-Responsables.
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¿Por qué el
cambio?
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Considerando que nuestro mundo está atravesando por
una serie de cambios:
1. Mayores niveles de pobreza
2. Altas tasas de desempleo
3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y
crecimiento económico
4. Cambio climático
5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente
6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de
productores y consumidores (un mundo digital, inmerso
en las redes sociales).
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Tecnología
Mercado
Político
y legal Socio
cultural Economía
Era del mktg
colaborativo
Era de la
globalización
y el mktg
cultural
Era de la
sociedad
creativa y de
el mktg del
espíritu
humano
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Los cambios macroambientales afectan la conducta
del consumidor y por ende a la mercadotecnia.
La mercadotecnia 1.0 se centraba en el
producto.
La mercadotecnia 2.0 está centrada en
el consumidor.
La mercadotecnia 3.0 se centra en la
humanidad buscando un balance entre
la rentabilidad y la responsabilidad social
de la empresa.
Fuente: Marketing 3.0
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
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Marketing 1.0
Centrada en
“Producto”
Marketing 2.0
Centrada en
“Consumidor”
Marketing 3.0
Centrada en
“Valores”
Objetivos Vender productos
Satisfacer y retener al consumidor
Hacer del mundo un mejor lugar
Fuerzas que la impulsan
Revolución Industrial
Tecnología de la información
Tecnología de la nueva era: internet, celulares, inf. abierta
Cómo ve la empresa el mercado
Compradores masivos con necesidades físicas
Consumidores inteligentes con mente y corazón
Ser humano: con mente, corazón y espíritu
Concepto clave de mktg
Desarrollo de producto
Diferenciación Valores
Guías de mktg de la empresa
Especificaciones del producto
Posicionamiento corporativo y del producto
Misión, visión y valores corporativos
Propuestas de valores
Funcional Funcional y emocional
Funcional, emocional y espiritual
Interacción con los consumidores
Transacción de uno a muchos
Relaciones uno a uno
Colaboración de muchos a muchos
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Matriz basada en valores
Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe
buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales
y futuros.
Por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la compañía.
Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier
empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar
aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.
No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,
sino también ser sustentable y sostenible.
Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la
diferencia para todos.
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¿Qué hace la
empresa ante
esta nueva
visión?
Busca
satisfacer
necesidades
y nuevos
intereses….
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Hay muchas formas de
lograrlo:
1. Campañas de Causa
Social: el consumidor
compra el producto, la
empresa dona un porcentaje
de las ventas y el importe se
entrega a una organización
civil.
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2. Reconozco que mi producto es nocivo y
me sumo a iniciativas de ley.
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3. Diseño productos amigables con el medio
ambiente.
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4. Estoy al tanto de los problemas del
cliente y lo oriento adecuadamente.
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5. Apoyo el
desarrollo social
de comunidades
marginadas con
distintos
programas.
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6. Introduzco al mercado productos
saludables y oriento al consumidor.
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7. Introduzco al mercado productos
durables.
8. Promuevo el reciclaje y la
reutilización.
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9. Soy ético y
responsable
en mis
campañas
publicitarias.
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10. Promuevo el
consumo de
productos
mexicanos
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¿Y las redes sociales...?
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Fuente: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/em2c.png
M.A. Alicia de la Peña Fuente: Revista Gestión de Negocios
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El Mercadólogo del Futuro
• Curioso
• Con olfato para detectar nuevas oportunidades
• Busca nuevas formas de comunicarse
• El consumidor sigue siendo el “centro” y la razón de ser
• Con determinación para estar donde están sus clientes
• Hace rentable la mercadotecnia
• Genera propuestas medibles
• Abierto al aprendizaje y a ideas frescas
• Acepta retos
• Sabe adaptarse y potencializarse
• Es ético
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http://www.creatividadymarketing.webs
http://www.mercadotecniasaltillo.blogspot.com
Twitter: @aliciasaltillo
¡Gracias!
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