Mobile Marketing en Acción Sesión 2: Eficiencia publicitaria móvil (IAB University)

David Hueso

23 Octubre 2012

@Davidhueso

Mobile Marketing en Acción

Enfoque del curso

• Usuarios como

centro de la

estrategia

• Ventajas y

barreras del

marketing móvil

• Herramientas y

formatos

Mi 1ra CAMPAÑA

MOBILE

• Claves para una

campaña eficiente

• Eficiencia

publicitaria móvil

• KPI básicos

• Recomendaciones

EFICIENCIA

PUBLICITARIA MOV.

• El proceso

creativo

• Taller creativo

• La creatividad vs.

eficacia

INTELIGENCIA

CREATIVA MOV.

• Cómo trabajar en

un entorno

multidispositivo

• Interactuación

Offline-Mobile

• Puesta en práctica

MOVILIZACIÓN

OFFLINE-MOBILE

Eficiencia Publicitaria Móvil

¿Que es?

• Grado de cumplimiento de los objetivos

en una determinada campaña o acción

• La definición de estos objetivos es

fundamental a la hora de analizar la

eficiencia posterior de la campaña.

ROI (Retorno de la Inversión)

Eficiencia Publicitaria Móvil

¿Por qué es tan importante?

Punto de partida

Claves para una campaña eficiente

OBJETIVO DE LA

CAMPAÑA • ¿Cuál es el objetivo de la campaña?

PÚBLICO

OBJETIVO

• ¿Para quién va dirigida la campaña y qué

relación tiene con el medio?

CUANDO Y

DONDE • ¿Cuándo y dónde es consumido el medio?

CÓMO • ¿Cómo debemos comunicar en el móvil?

Claves para una campaña eficiente

Objetivo de la campaña

Claves para una campaña eficiente

Ecosistema ¿Para quién? y ¿Cómo?

El usuatio percibe el móvil como un canal de comunicación con las

marcas, no publicitario. Es necesario construir una relación de confianza.

Claves para una campaña eficiente

¿Cómo?: Claves relación marca-usuario

Fuete: McCANN TRUTH CENTRAL. “The Truth about Privacy”

Eficiencia Publicitaria Móvil

Factores claves para el ROI

Cobertura de la campaña

Impacto de mi marca/producto

Reacción que ha provocado

Eficiencia Publicitaria Móvil

Factores claves para el ROI

3R’s

Recomendación Reacción

Resonancia Reach (Alcance)

• ¿Hemos alcanzado el volumen de

impactados planificado así como el

target propuesto?

• ¿Cuál ha sido el impacto en la

marca?

• ¿Cuál ha sido el impacto en

los objetivos finales de la

campaña?

- Intención de compra

- Visitas a Facebook

- Redención de cupones...

• ¿Cuál ha sido el impacto en

a nivel de

viralidad/prescripción?

4R’s

Eficiencia Publicitaria Móvil Principales KPIs

Mensajería

(SMS, MMS, EMAIL…):

Mensajes enviados

Aperturas

% apertura, % redirección

Coste por envío/apertura

…

Aplicaciones:

DAU (Daily Active users)

MAU (Monthly Active users)

Número descargas

Posición en Market

Valoración en Market

% Reteción

% Compartición

Tiempo de utilización

Páginas Vistas

Indicadores relativos al M-

Commerce

…

Display:

Coste: CPM, CPC, CPL,

CPA,CPD…

Conversión: %CTR, %LTR…

Clicks únicos

Tiempo de visualización

Recuerdo de Marca y campaña

Vídeo:

Nº visualizaciones

Tiempo medio de visualización

Search (SEM):

Coste: CPM, CPC, CPL,

CPA,CPD…

Conversión: %CTR, %LTR…

…

Cupones:

Aperturas

Lecturas

Lecturas/usuario

Redención cupones

Datos Usuario Conversión:

%CTR, %LTR…

…

Caso de Estudio Branding: Campbell’s

Fuete: Nielsen

Caso de Estudio Branding: H&M

Presentación colección

Opción de redirecionamoento a:

• Web móvil • Facebook • Twitter

Buzon Qustodian

Spot H&M Verano 2012 - Top Biquini

Caso de Estudio Branding: H&M

Principales Resultados

• 53% CTR

• 1,3 visitas por usuario único

• 2,3 pantallas vistas por visita

• 51% de los usuarios completaron la navegación por todas las pantallas

• Acción de redireccionamiento:

- 39% accedieron a Web móvil

- 12% accedieron a Facebook

- 7% a Twitter

País: España

Anunciante: H&M

Campaña: Verano «Summer» 2012

Objetivo: Mujeres +18, interesadas en Moda

Plataformas: Todos (Principalmente iPhone,

Android, Blackberry y Windows Phone)

Descripción campaña:

• Campaña de marca interactiva y multi-

pantalla, que introduce las novedades de la

marca para el verano 2012.

• Incluye video, descripción de novedades,

muestra de catálogo y opción de

redireccionamiento a redes sociales o web

móvil de la marca.

Caso de Estudio Performance: NH Hoteles

Caso de Estudio Performance: NH Hoteles

Resultados

• Reservas mensuales durante el primer semestre 2012 crecen un 324%

• Las reservas desde las Apps crecen rápidamente., pero durante el primer semestre 2012 la web móvil registra el 70,93% de reservas en el móvil y un 29,07% a través de app.

Anunciante: NH Hoteles

Campaña: Nuevo acceso móvil

Objetivo: Conversión de reservas en móvil

Descripción campaña:

• Estrategia basada en la creación de un

canal móvil adaptado

• Web móvil

• App iOS y Android

Caso de Estudio Performance: Groupalia

Principales Resultados

• 650.000 descargas en 18 meses de vida de la aplicación

- 81% iOS

- 19% Android.

• El 24% de los usuarios son fieles a la aplicación, repitiendo la experiencia más de una vez al mes

• Facturación desde dispositivos móviles ha duplicado en lo que llevamos de año, representando ya el 14% sobre la facturación total

País: España, Italia, Brasil y México

Anunciante: Groupalia

Campaña: Gestión campañas Mobile

Terminales: Todos (Principalmente iPhone,

Android, Blackberry y Windows Phone),

Descripción campaña:

• Desarrollo canal móvil

• Captación y fidelización de usuarios en el

canal móvil

Caso de Estudio Performance: Groupalia

Caso de Estudio Peugeot 207

Presentación del modelo Buzón Qustodian

Landing móvil

Caso de Estudio Peugeot 207

Principales Resultados

• 60% CTR

• 3.6% view to lead

• 1,3 visitas por usuario único

• 65% de los usuarios llegaron a la última pantalla del mensaje

País: Reino Unido

Anunciante: Peugeot

Campaña: Nuevo Peugeot 207

Objetivo: Usuarios +18, interesados en Motor

Terminales: Todos (Principalmente iPhone,

Android, Blackberry y Windows Phone),

Descripción campaña:

• Campaña multipantalla (3 pantallas)

enfocada a dar notoriedad al nuevo modelo

de Peugeot, además de la obtención de

leads para posterior cierre de venta.

• Incluye descripción del nuevo modelo,

opción de petición de «brochure» y

concertación de cita (generación de leads).

Caso de Estudio Otros resultados mobile por tipo de objetivo

Lead • 2.8% view to lead

Online purchase

• 2.8% click to sale (£65 avg order)

Descarga de App

• 10% view to download

Call • 11% click to call

Offline purchase

• 6.5% views to coupon redemption

David Hueso David@qustodian.com

@davidhueso

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