Post on 19-Jan-2016
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Gestión de Servicios
Un nuevo paradigma en el gerenciamiento de los negocios
CRECIMIENTO
SALARIO EMOCIONAL
SATISFACION DE EMPLEADOS
VINCULACION DE EMPLEADOS
INCREMENTO DEL VALOR POR ESFUERZO DE LOS
CLIENTES
VINCULACION DE CLIENTES
SATISFACCION DE LOS CLIENTES
Rentabilidad
Rentabilización de clientes
Recuperación de descontentos
Gestión de intangibles
Gestión de proveedores
Aumento de las contribuciones de los
empleados Procesos de mejora continua
Liderazgo para la creación de entornos de
alto rendimiento
Nuevos clientesMarketing relacional y
programas de fidelización
El Paradigma
Satisfacción de Clientes
Hacer que las expectativas queden chicas
Satisfacción
Satisfacción
Percepciones
menos
Expectativas
=
¿Es sana nuestra cartera de clientes?
Terrorista Rehén
Mercenario Apóstol
No Si
No
Si
RetenciónS
atis
facc
ión
Una posible distribución
4% 1%
36% 59%
No Si
Retención
No
Si
Sat
isfa
cció
n
¿Una empresa ejemplar?
(S,R)
(S,NR)
(NS,R)
(NS,NR)
A
M
R
T
Cliente
Satisfecho
No satisfecho
Retenido
No retenido
Retenido
No retenido
95%
59%
36%
5%
1%
4%
Satisfacción y Lealtad
1 2 3 4 51 2 3 4 5Muy insatisfechoMuy insatisfecho Muy satisfechoMuy satisfecho
100
80
60
40
20
““Terrorista”Terrorista”
Zona de Zona de desercióndeserción
Zona de Zona de indiferenciaindiferencia
Zona de Zona de aprecioaprecio
Po
rcen
taje
de
rete
nci
ón
Po
rcen
taje
de
rete
nci
ón ““Apóstol”Apóstol”
Satisfacción y Retención
Número de alternativas
en el mercado
Pocas
Muchas
Servicios en mercados de libre
competencia
Servicios en mercados
monopólicos o semi -
monopólicos
Muy satisfecho
Muy insatisfecho
Ret
enci
ón100%
0%
Satisfacción
Servicio y Satisfacción
Muy satisfecho
Muy insatisfecho
Leal
tad
+
-
1
NeutralAlgo
satisfechoAlgo
insatisfecho
2 3 4 5
Resolución de problemas
Gestión de la cuenta / Relación
Prestaciones del producto
Gestión de cuentas
1. Planificar los trabajos a realizar conjuntamente
2. Aplicar el producto y servicio a sus circunstancias concretas
3. Proporcionar información correcta y puntual4. Tomar la iniciativa para aconsejar e
informar
Para conseguir una alta satisfacción de clientes es necesario que el trato y la gestión sean
excelentes, procurando:
Niveles de información de clientes
1. Evaluación cuantitativa (de uno a cinco, de muy bueno a muy malo)
2. Información cualitativa (comentarios sugerencias, quejas)
Niveles de información de clientes
3. Investigación cuantitativa (encuestas, entrevistas, paneles)
4. Información de las operaciones (MBWA)
5. Participación en la estrategia
MBWA: Managing By Wondering Around
Medidas de la satisfacción
Porcentaje de clientes
Empresas excelentes
Empresas “normales
”
Clientes insatisfechos (1,2,3)
20% 20%
Clientes satisfechos (4) 10% 30%
Clientes muy satisfechos (5)
70% 50%
Excepciones / Imprevistos
Servicio Genéric
o
InformaciónPago
Facturación
Guardia / Custodia
Consejo
Recepción de pedidos
Hospitalidad
Actividad
Recuperación de Clientes
Fabricando satisfacción después de haber fallado
¿Cuantos errores se cometen?
517.200 latas de gaseosas se producirán sin gas en los próximos 12 meses
2.000.000 documentos serán perdidos por entes recaudadores en un año
114.500 pares de zapatos desparejos serán enviados el próximo año
22.000 cheques serán cargados en la cuenta errónea en los próximos 60 minutos
18.300 cartas serán entregadas a un destinatario erróneo la próxima hora
12 bebés son entregados a los padres equivocados cada día
Hay muchas oportunidades para mejorar!!!
Si en cero error es utópico … ¿qué hacemos?
Estar preparados para los errores
Tener herramientas para recuperar a los clientes
También se fabrica satisfacción a partir de situaciones que producen
insatisfacción
Primer paso: asignar un costo
Los errores se gestionan si tiene un costo
Por eso: asignar costos a los errores
Costo de un comentario adverso (RIU) =
32.768 estancias perdidas
(1 comentario = 8 comentarios por año en 5 años = 85 = 32768)
Segundo paso: recuperar las quejas
Encuentran un problema pero no se quejan
50%
45%
5%
Se quejan al personal de contacto
Se quejan a la alta direcciónHay que recuperar al
50% silencioso !!!
Razones para no quejarse
No vale la pena No sabe a quien dirigirse No me van a hacer caso
¿Quiénes se quejan?
Clientes más leales / valiosos
Ingresos altos (educación)
Origen geográfico Edad media Sin ánimo de engañar
Tercer paso: Reglas para Recuperar
¿Quién tiene razón, el cliente o el empleado?
A veces es mejor conservar al empleado que al cliente
Clientes descontentos que vuelven a comprar
9%
37%
19%
46%
54%
70%
82%
95%
No se quejan
Se quejan, queja no resuelta
Quejas resueltas
Quejas resueltas rápidamente
Queja importante
Queja menos importante
Reacciones frente a imprevistos
Empresa Empleado Cliente
Políticas rígidas
Respuestas elusivas
EnojoExcusas
Empresa Empleado Cliente
Margen de maniobra
Soluciones
SatisfacciónResultados
o
Políticas Antiterroristas (Act)
Proactividad Respuesta de manual “Hágame un juicio” Respuesta
personalizada
¿Cuál es la mejor? ¿Y la
peor?
Políticas Antiterroristas
1. “Hágame un juicio”2. Respuesta de manual3. Respuesta
personalizada4. Proactividad
Mejor
Peor
¿Es suficiente?
Excelencia de servicio
Políticas anti-
terroristas
Primera
generación
Última
generación
Nido de Apóstoles
Nido de Terroristas
Alta
Baja
Garantías de Servicio
Cero defectos
Cero deserciones
En el mundo ideal
DefectosCero
deserciones
En el mundo real
Sistemas de recuperación de clientes
Garantías
Las garantías actúan como by pass remedando un sistema de recuperación de clientes cuando se trata de atributos
clave de la oferta de valor
Las garantías reducen la incertidumbre pero también captan los reclamos en
forma proactiva
Garantía “Ambiciosa”
Incondicional Fácil de comprender y
comunicar Significativa Fácil de hacer valer Fácil de cobrar
Fuente: Christ Hart, Harvard Business Review
Land’s EndEl mundo está lleno de garantías y ninguna igual que la otra. Como regla, cuanto más palabras tengan, más limitada es su protección. La garantía de Land’s End ha sido siempre sin condiciones. Así es:
“Si usted no está completamente satisfecho durante el uso de cualquier artículo que haya comprado, devuélvanoslo y le devolveremos lo que inicialmente pagó por el artículo”.
Nos atenemos a lo dicho. Lo que sea. Cuando sea. Siempre. Pero para asegurarnos de que esto queda perfectamente claro, hemos decidido simplificarlo más.
GARANTIZADO. PUNTO
I'd like to return this taxi, please.As you’d expect, over the years our guarantee has been put to the test. We’ve been given countless opportunities to demonstrate our commitment to customer satisfaction and our willingness to stand behind the products we sell – though none more demonstrative than the return and refund of an original London taxi. Featured on the cover of our 1984 holiday catalog, the taxi was purchased for $19,000 by a Kansas native as a gift for her husband (an avid car collector). In 2005, her husband contacted Lands’ End and expressed interest in returning the car for a full refund. Of course, we obliged – because whether your purchase includes a tote or a taxi, your satisfaction is Guaranteed. Period.®
http://www.landsend.com/aboutus/guaranteed/
Valor por Esfuerzo
“En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”
Charles Revlon
Valor por Esfuerzo
¿Cómo toman sus decisiones los clientes?
¿Qué es el “valor” para el cliente?
¿Qué es el “esfuerzo para el cliente?
Los 5 factores
Valor
Esfuerzo•Precio•Incomodidades•Inseguridades
•Prestaciones•Feeling
La Ecuación
Valor por esfuerzo =
Prestaciones + Feeling
Precio + Incomodidades +Inseguridades
Valor Percibido
EsfuerzoAmex
Enfoque de suma positiva
Suma
Negativa
Suma
PositivaSuma Cero
Costo
Valor--
+
+
Vencer la miopía del corto plazo
Rentabilidad =Margen unitario X Volumen
Inversión
Peligro:
mejorar la rentabilidad a costa del cliente
“Ganchos” o “Anzuelos”
Actuaciones de la empresa con efecto multiplicador del valor sobre el costo
Deben mejorar prestaciones o feeling o reducir incomodidades o inseguridades sin incrementar el costo demasiado
“Mientras más anzuelos a más clientes se pesca”
¿Dónde creamos valor?
Costo
Valor--
+
+¡Robo!
Trabajo
directivo
Pérdida
de tiempo
Con dinero
todo es
posible
Ganchos
Anzuelos: los 4 tipos
1. Asociar enfoques de estandarización con elementos de personalización
2. Implicar al cliente en la realización de una parte del trabajo
3. Aprender de los errores. Causas raíces.
4. Captura y aprovechamiento de información sobre los clientes
Un curso de servicio en 4 minutos
Sonreír, simpatía Mirar a los ojos Utilizar nombre Atención indivisa Dedicación Lenguaje no verbal Respeto Lealtad
Profesionalidad Prohibido “esto no es
mi trabajo” Vestimenta y aspecto Naturalidad y sosiego Orgullo por el trabajo
bien hecho Flexibilidad
McDonalds
El mundo del Precio
Variable cuantitativa y objetiva
Una cuestión de percepción
?
¿Qué es el precio?
Los problemas de percepción del precio
1. Inmaterialidad del servicio2. Expectativas de gratuidad3. Relación precio / calidad
(expectativas)4. Relación calidad / precio (evaluación)