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INVESTIGACIN DE MERCADO
H a r r y A g u i l a r B.
e-mail: harry-aguilar@hotmail.com
FUENTE: IPSOS APOYO
FECHA: 17 19 DE NOV. 2010
FUENTE: ARELLANO MARKETING
FECHA: 17 19 DE NOV. 2010
MARCAS CON LAS QUE SE IDENTIFICA MS EL
PERUANO
MARCA %
1. Claro 55.5
2. Toyota 49.3
3. Inca Kola 46.4
4. Cristal 46.1
5. Nescaf 45.7
6. Saga Falabella 42.6
7. Sodimac 42.4
8. BCP 41.6
9. Movistar 40.1
10. Plaza Vea 37.1
FUENTE: ARELLANO MARKETING
FECHA: MAYO 2012
Conceptos generales
Vincular al mercado (consumidores, clientes, pblico) con la
empresa mediante la informacin que se utiliza para:
Identificar y definir oportunidades y problemas.
Generar acciones de Marketing.
Supervisar su desempeo.
Por qu
investigar?
Presin competitiva
Mercados en expansin
Costos de los errores
FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
RO
E
E
R
RELEVANTE
OPORTUNA (la investigacin debe ser precisa para cada caso)
EFICIENTE (+calidad - de tiempo y costo)
EXACTA
RIESGO (utilizar la muestra y segmento adecuado)
LINEAMIENTOS DE LA IM
USOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Los mercados y segmentos de mercado
Mezcla de marketing
Competencia
Expectativas y satisfaccin
FUENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Servicios sindicados de agencia
Proyecto de investigacin de mercado
Servicios sindicados de agencia
Proyecto de investigacin de mercado
Recordacin
Coca Cola 96.6
Inca Kola 96.1
Pepsi Cola 60.4
Kola Real 48
Fanta 47.5
Consumo
Inca Kola 73
Coca Cola 62.4
Pepsi Cola 18.4
Fanta 13.9
Sprite 12.8
FUENTE: ARELLANO MARKETING
FECHA: MAYO 2011
1) Definir el objetivo
Qu queremos lograr con la investigacin de mercado?
Proyecto Objetivo
Prueba de conceptoDeterminar si la idea de un nuevo producto es atractiva para
el pblico objetivo
Prueba de texto publicitarioDeterminar si el mensaje que se desea transmitir ser
decodificado eficazmente
Sensibilidad al precioApreciar el efecto que un cambio de precio tendra en la
demanda del producto y/o marca
Anlisis de participacin de mercadoDeterminar la proporcin de las ventas totales de un
producto
Estudios de segmentacinIdentificar los grupos dentro del mercado total de un
producto particular
Estudios de satisfaccin del cliente Evaluar los sentimientos del cliente
Clasificacin
Exploratorio Qu hay?
Descriptivo Cmo estamos?
Causal Por qu estamos as?
2) Efectuar el anlisis situacional
Analizar:
Empresa
Su mercado
Su competencia
La industria en general
3) Hacer una investigacin informal
Informacin de fcil obtencin
Decisin para realizar una investigacin formal
3) Planear y llevar a cabo una
investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin
Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos
Preparar formularios para la obtencin de datos
Planear la muestra
Recolectar los datos
FUENTES SECUNDARIAS
Basada en la informacin dada.
Ahorro
Se determinan en el campo mismo de la
investigacin.
Datos reunidos especficamente para el
proyecto
Mtodo de la observacin
Mtodo de la encuesta
FUENTES PRIMARIAS
Mtodo de experimentacin
Tiempo
Dinero
Esfuerzo
Seleccionar las fuentes de informacin
Interna:
Informes
Registros
Externa:
Gobierno
Organizaciones privadas
Internet
3) Planear y llevar a cabo una
investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin
Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos
Preparar formularios para la obtencin de datos
Planear la muestra
Recolectar los datos
Mtodo de la observacin
Poner atencin a las acciones de una persona
Naturalidad
Referencial
No participacin del investigado
Pensamientos y sentimientos?
Subjetiva
No es concluyente
Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos
Mtodo de la encuesta
Entrevista de persona
a personaFocus group
El entrevistador debe tener mucho
cuidado de no incitar a una
respuesta al entrevistado y de no
influir en l.
Es muy til para generar
ideas.
Mtodo de la encuesta
Encuesta telefnica Encuesta postal Encuesta por Internet
Son ms rpidas y
econmicas. No se
puede profundizar mucho
en la respuesta.
Consiste en enviar por
correo un cuestionario a
probables entrevistados y
hacer que lo devuelvan
terminado.
Veloz, econmica y
flexible. Se pueden
aadir imgenes y
videos, que la hacen
ms interactiva.
Mtodo de la experimentacin
Experimento de
laboratorio
Experimento de
campo
Marketing de prueba
3) Planear y llevar a cabo una
investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin
Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos
Preparar formularios para la obtencin de datos
Planear la muestra
Recolectar los datos
Redaccin de la pregunta.
Formato de la respuesta.
Esquema del cuestionario.
Prueba previa.
Preparar formularios para la obtencin de datos
a) Preguntas abiertas
a) Profundizacin
b) Clarificacin
Es una tcnica estndar para
obtener una respuesta amplia y
completa
Qu ms le gust del producto? $
Preguntar
Codificar
Tabular
Analizar
Para una explicacin ms clara
de la respuesta a una pregunta
abierta
A qu se refiere cuando dice que es Cool?
Tipos de preguntas en un cuestionario
b) Preguntas cerradas
a) De respuestas
mltiples
Dictomas
Ha comido alguna vez cereal tres ositos?
a. S b. No
Respuesta Mltiples
Cul de las siguientes marcas ha comprado
usted durante el ltimo ao?
a. Quaker. b. Tres ositos.
c. Kiwigen. d. Otro.
Tipos de preguntas en un cuestionario
b) Preguntas cerradas
b) Escala
Unipolar
Qu tan interesante encontr usted este anuncio?
a) Extremadamente interesante.
b) Muy interesante.
c) Bastante interesante.
d) Algo interesante.
e) Poco interesante.
f) Nada interesante.
Bipolar
Cul de las siguientes expresiones describe
mejor el color de la mantequilla que consume?
a) Demasiado oscura.
b) Algo oscura.
c) Apenas oscura.
d) Algo clara
e) Demasiado clara.
Tipos de preguntas en un cuestionario
b) Preguntas cerradas
b) Escala
Intensin de compra
Usted comprara el producto de existir en el mercado?
a) Definitivamente lo comprara.
b) Probablemente lo comprara.
c) Podra comprarlo o no comprarlo
d) Probablemente no lo comprara
e) Definitivamente no lo comprara
Acuerdo / Desacuerdo
Para cada proposicin que se le mencione, por favor
indicar si usted
a) Est muy de acuerdo.
b) Est algo de acuerdo.
c) Est apenas de acuerdo.
d) No est de acuerdo ni en desacuerdo.
e) Est apenas en desacuerdo.
f) Est algo en desacuerdo.
g) Est fuertemente en desacuerdo.
Tipos de preguntas en un cuestionario
b) Preguntas cerradas
c) De ordenamiento
Preferencia
Qu sabor prefiere usted menta o regular, o le
gustan ambos igualmente?
a. Menta. b. Regular.
c. Ambos.
Rango
Por favor, ordene estas alternativas de la ms
importantes a la menos importante para usted,
siendo uno (1) la ms importante y cinco (5) la menos
importante.
Marca ( )
Precio ( )
Color ( )
Estilo ( )
Entalle ( )
Tipos de preguntas en un cuestionario
4) Planear y llevar a cabo una
investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin
Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos
Preparar formularios para la obtencin de datos
Planear la muestra
Recolectar los datos
Planear la muestra
Muestreo aleatorio. Se elige de tal maneraque cualquier miembro del universo tenga la
misma posibilidad de ser incluida en ella.
Muestreo de conveniencia. Reflejan lascaractersticas del universo.
Muestreo Probabilstico o Aleatorio
Se puede calcular con anticipacin cul es la probabilidad de poder
obtener cada una de las muestras que sean posibles a partir de una
poblacin o universo:
Muestreo aleatorio al azar
Muestreo aleatorio sistemtico.
Muestreo aleatorio estratificado.
Muestreo aleatorio al azar
Cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser
seleccionada para la muestra.
Ejemplo: Un colegio tiene 120 alumnos en primaria. Se quiere obtener
una muestra de 30 alumnos.
Se enumeran los alumnos del 1 al 120.
Se sortean 30 nmeros de entre los 120.
La muestra est formada por los 30 alumnos a los que le correspondan los nmeros obtenidos.
Muestreo aleatorio sistemtico
Igual que al mtodo aleatorio, pero se diferencia en el proceso de seleccin de muestra.
Debe calcularse el intervalo de muestreo.
Al azar debe seleccionarse el primer elemento que integrar la muestra.
El resto de elementos se incluyen sistemticamente de acuerdo al valor del intervalo encontrado.
Ejemplo: Un colegio tiene 120 alumnos en primaria. Se quiere obtener una muestra de
30 alumnos.
Se enumeran los alumnos del 1 al 120.
Se calcula el intervalo:
Se sortea del 1 al 4. Supongamos que sale 3
El primer nmero es el 3 , los dems se obtendran sumando el intervalo 3:
3; 6; 9; 12; 15; 18 90
N (poblacin)
n (muestra)
120
30
4
Muestreo aleatorio estratificado
La divisin se divide en categoras mutuamente excluyentes en subgrupos o estratos
(sexo, edad, etc.)
Ejemplo:
SMP: 200 (20%)
SJL: 500 (50%)
SJM: 300 (30%)
Poblacin total: 1000
Si la muestra es 100; entonces:
SMP: 20
SJL: 50
SJM: 30
4) Planear y llevar a cabo una
investigacin formal
Seleccionar las fuentes de informacin
Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos
Preparar formularios para la obtencin de datos
Planear la muestra
Recolectar los datos
Recolectar los datos
A veces este paso es la parte ms dbil de todas, ya
que los trabajadores que realizan esta funcin pueden
no estar lo suficientemente capacitados o bien
remunerados para tener una mayor productividad.
4) Analizar los datos y presentar un
informe
El investigador debe tener la capacidad para determinar
qu informacin obtenida es realmente importante,
qu informacin puede repercutir o no en una decisin
de marketing.
5) Hacer seguimiento
Es importante para determinar si se aplican las
recomendaciones, en qu forma fueron empleadas
sus conclusiones.
TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Carcter de privado en la recoleccin de datos.
Carcter de privado en el uso de datos.
Intrusin.
Implantacin engaosa.
Representacin falsa (sugging / frugging)
SITUACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
Ms avanzada gracias a la ayuda cada vez mayor de la Informtica.
Se hace uso de otras ciencias: matemtica estadstica, psicologa; y se complementan las formas de estudio.
Aunque an no logran una aceptacin total, porque es imposible que logre exacto el comportamiento de compra,
su importancia es cada vez mayor.
Siempre se corre el riesgo de un mal uso del anlisis.
An no se considera como un proceso contnuo, sino fragmentado vindola como algo anexo a la compaa, en vez de verla como parte de la empresa.