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Automotores Gildemeister Perú S.A.
INDICE
1. Satisfacción al consumidor
2. Planificación estratégica2.1. Definición de la mission2.2. Establecer las metas y objetivos de la empresa2.3. Características resaltantes2.4. Matriz BCG2.5. Matriz Producto Mercado (Ansoff)
3. Perfil del usuario
4. Criterios de segmentación4.1. Tamaño de cliente
4.2. Sectorial
5. Posicionamiento del líder y principales competidores
6. Variables de diferenciación
7. Producto7.1. Diferentes niveles de productos identificados7.2. Clasificación del producto7.3. Mezcla del producto del líder 7.4. Longitud de las líneas7.5. Tipos de marca en función al patrocinador y estrategias de marca
8. Precios8.1. Valor de venta8.2. Matriz calidad-precio8.3. Ofertas y descuentos
9. Canales9.1. Tipo de distribución9.2. Tipos de canales y estructura
10. Promoción
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10.1. Análisis crítico
11. Factores de Macro y Micro Ambiente que afectan o favorecen al producto11.1. Factores externos11.2. Factores internos
12. Comportamiento del consumidor
13. Estimación de la demanda de la categoría de producto
14. Participaciones de Mercado y volúmenes de venta por marcas
15. Conclusiones y Recomendaciones
16. Bibliografía y Fuentes
INTRODUCCION
Uno de los mercados que más ha evolucionado en la última década ha sido el de camiones
livianos, conformado por vehículos de 3.5 a 7.5 toneladas de peso bruto vehicular. De
registrar una venta total de 220 unidades en el 2000, pasó a las casi 450 en el 200 4. A partir de entonces, con el crecimiento de la economía, el movimiento de este mercado se hizo
mayor así por ejemplo en el 2008 se alcanzó una venta anual de 3,641 unidades.
Es por eso que elegimos este mercado para el desarrollo del presente trabajo a través del
Grupo Gildemeister,el cual mantiene en Perú un propósito de liderazgo en la industria
automotriz, centrando todo su compromiso en sus clientes y la excelencia en el servicio a
través de:
Manasa S.A.compañía que actualmente maneja la distribución de vehículos Ford, Mazda,
Volvo y Land Rover en Perú. Además distribuye y comercializa las marcas de motocicletas
Piaggio, Vespa, Aprilia y Gilera. Por último a fines del año 2008 introdujo la marca de motos
Keeway en el mercado. Su concepto de distribuci ón es mixto, basado en una combinación
de concesionarios independientes y sucursales propias, involucrando 16 salas de exhibición
y 25 talleres técnicos Las dieciséis sucursales están estratégicamente distribuidas a través
del país; 3 de las cuales están u bicadas en Lima, y el saldo cubre el territorio peruano.
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Automotores Gildemeister S.A la cual fue fundada en 1986 e inició operaciones ese
mismo año como distribuidor oficial de Hyundai Motor Company en Chile , después
incursionacomorepresentante oficial de la misma marca en el Perú en el año 2003, es
actualmente la segunda marca más vendida del país, según informe de ARAPER a
Noviembre de 2009.Cuenta con 2 sucursales propias en Lima y también con 9
concesionarios autorizados en Lima y 19 en provincias.
La empresa mencionada anteriormente es la que guiará esta investigación debido a su
liderazgo y creciente acogida en el mercado.
1. SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR:
Debido a la creciente participación de Hyundai en el
mercado, sus diferentes modelos responden a diferentes
exigencias cumpliendo con las variables que el pa rqueautomotor requiere: rendimiento , carga y precio.
También, la solida red de concesionarios a nivel nacional, la presencia de la marca en el
Perú por más de 15 años y la garantía de 3 años o 100 mil Km (vehículos pasajeros), son
actores muy importantes para asegurar la inversión de sus clientes y el respaldo de la
marca.
Además como valor agregado cuentan con una casa matriz de más de 9,0 00 metros
cuadrados que incluye un gran showroom, servicio técnico y sala de venta de repuestos,
además de salas de entrenamiento y capacitación para el personal.
Este servicio técnico mencionado, está preparado y equipado para atender a los clientes
con la más alta calidad de servicio y atención lo que ha llevado a los vehículos Hyundai a
ser uno de los mayores productores de automóviles del mundo , ya que cuentan con la más
amplia y descentralizada red de servicios, aproximándo se cada vez más, a cada rincón del
país, también cuentan con profesionales altamente capacitados y en constante
entrenamiento, lo que garantiza altos estándares de calidad en la reparación de los
vehículos y finalmente porque cuentan con repuestos originaleslo que permite un óptimo
rendimiento y funcionamiento d e estos.
2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
Definición de la misión:
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Hyundai Corporation persigue las innovaciones continuas y desafíos incesantes como
Organizador de Negocio Global que crea los nuevos valores impulsando los nuevos
proyectos con el fin de la reforma de estructura de negocio y la fortaleza de competitividad
de los proyectos de desarrollo de recursos extranjeros, comercios en que están acumuladas
las experiencias y conocimientos basándose en la administración de valores, administración
innovadora y administración de recursos humanos. Dándole el mejor servicio a todos los
peruanos.
Establecer las metas y objetivos de la empresa:
METAS:
-Colocar más unidades en el mercado.
-Aumentar sus ventas.
-Incursionar en nuevos mercados.
-Captar clientes de altos ingresos.
-Ser líderes en el rubro automotor.
OBJETIVOS:
-Aumentar en un 10% las unidades puestas en el mercado.
-Incrementar las ventas en un 2% semestralmente.
-Incursionar en al menos 4 provincias.
-Captar 5% más de clientes de altos ingresos con respecto al año anterior.
Car acterísticasresaltantes:
-Compromiso con la excelencia.-Agresivo enfoque comercial.
-Ágil toma de decisiones.
-Innovación a través de Marketing.
-Profundo conocimiento del mercado.
-Nuestra fuerza proviene de nuestra gente.
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El usuario que compra este tipo de productos, se le puede definir como una persona jurídica
(empresa) ya que las necesidades de esta son mayores a las de la persona natural, por lo
tanto esta va a requerir la satisfacción de diferentes necesidades tales comorentabilidad de
la camioneta, buena capacidad, buenas instalaciones; esto para solventar los problemas de
comunicaciones y transporte, que si no se tiene podría ocasionar pérdidas económicas,
pérdida de clientes o recojo de mercadería opér dida de algunas oportunidades de negocio.
4. CRITERIOS DE SEGMENTACION:
Los criterios de segmentación usados son los siguientes:
Tamaño de cliente :
Hemos podido observar que los clientes que harán uso de este producto están conformados
por empresas, las cuales están subdivididas en pequeñas , medianas y grandes. El mercado
meta para este producto estará conformado por las empresas de tamaño grande y mediano,
las cuales requerirán de mayores cantidades de camiones y a la vez pondrán coste ar una
renovación de flota y mantenimiento a lo largo de su vida útil.
Sectorial:
-Transporte: La mayoría de los camiones livianos (5 toneladas a menos), están enfocados
principalmente a cubrir la demanda de empresas que brindan servicios relacionados con la
distribución de producción, mudanzas, en puertos, entre otros.
-Construcción: Cubren también cierta demanda en este sector para el transporte de
materiales y agregados (cemento, arena, ladrillos, maderas, etc.). Tal e s el caso de Pisco
en el que a partir del terremoto ocurrido, la demanda de camiones en ese lugar aumento
para la reconstrucción de la zona afectada.
-Industria: En empresas que para su actividad productiva y comercial tiene n la necesidad de
transportar materias primas, insumos y bienes finales.
5. POSICIONAMIENTO DEL LIDER Y PRINCIPALES COMPETIDORES:
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El líder en camiones livianos es Hyundai y su posicionamiento es ³seguridad y confianza´,
en especial por las características del producto que ha n sido reflejadas en el aumento de
sus ventas.
Toyota se posiciona con ³prestigio´, que ha sido alcanzada a través de los años por la
calidad de su gama de vehículos.
En el caso de KIA su posicionamiento se basa en ³bajos costos y eficiencia´, con lo cual
pretende llegar a las personas que tengan un p resupuesto menor de inversión y desean
adquirir un producto que satisfaga sus necesidades.
Los Mitsubishi han logrado llegar a los consumidores como vehículos seguros y sobre todo
de larga duración.
6. VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN:
La variable de diferenciación de Hyundai es una pos t-venta con propuestas integrales que
tengan un valor agregado de manera que continúen confiando y apostando en los productos
(camiones).
Es así que se encuentra presente en 25 puntos de venta distribuidos en las princi pales
ciudades del país y que espera terminar el 2010 con 33 concesionarios integrales ubicadosen 18 de las 23 regiones del Perú.
Toyota, diferenciado por su prestigio adquirido a base de su innovación en sistemas
integrales de producción y gestión, lo que ha sido captado por sus clientes reflejado en la
importante participación de sus cada uno de sus vehículos en el mercado.
El aspecto de diferenciación de KIA es el buen trato de sus vendedores en cada punto de
venta, además de precios más accesibles para las personas, lo que en conjunto hace de
ésta una opción atractiva para el cliente.
Mitsubishi cuenta con sólidos chasis escalonados de acero y sistemas de suspensión que
garantizan confiabilidad, capacidad de carga útil y larga durabilidad.
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7. PRODUCTO:
Estamos ya acostumbrados a convivir con los diversos modelos de automóviles de Hyundai
Motors. Se han ganado una presencia constante por su elevada competitividad y eficiencia.
Existe además, y ya son conocidos, una gama de vehículos comerciales destinados a cubrir
un rango casi infinito de necesidades dentro del mundo automotor y sus aplicaciones.
Según usuarios, definen el
producto en cuestión como un
camión liviano; de excelente
concepción para el trabajo en la
ciudad; y con la capacidad de
marcha necesaria para cubrir
distancias interurbanas. Es un
camión eficiente, moderno; pero
sin ser sofisticado en exceso, lo
cual lo acerca extraordinariamente a las medianas y pequeñas empresas donde se necesita
movilidad a bajos costos y fácil mantenimiento.
Tiene una concepción sencilla, perfecta para un trabajo intenso, siendo un camión efectivo,
duro, y fácil de mantener y reparar. Sin complicados ±y muchas veces innecesarios-
sistemas electrónicos, que en determinados casos solo contribuyen a encarecer
innecesariamente un vehículo, ofrece suficientes bondades para hacer su conducción y
explotación muy sencillos. Destaca en este apartado su cabina abatible; dirección asistida;
calefactor-desempañador; tablero en símil de madera y lámpara trasera de trabajo co n su
interruptor en cabina. La mecánica está encabezada por un motor eficaz motor diesel que
cumple las normativas Euro II.
La producción de camiones y vehículos comerciales de Hyundai se realiza en la Planta de
Vehículos Comerciales de Jeonju, Korea, y su crecimiento constante ya asegura una amplia
distribución en todo el mundo, incluyendo Norteamérica.
Diferentes niveles de productos identificados :
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PRODUCTO¢
ÁSICO:
Nuestro producto que es un bien de negocio, son los camiones de carga menores de 5
toneladas. En este nivel de producto se encuentran los beneficios o servicios básicos; en
nuestro caso, los automóviles sirven como medio de transporte personal básicamente,mientras que los camiones son un medio de transporte de negocio, facilitando la tarea de
distribución de las diferentes compañías.
PRODUCTO REAL:
Este nivel está referido a las características de nuestro producto, los camiones que vende la
marca llamada Hyundai cuenta con varios controles de calidad, lo cual garantiza las óptimas
condiciones de operación. Su inmensa planta Coreana otorga una capacidad de producción
muy considerable a muy altos estándares de calidad. El logo de Hyundai es una "H"
estilizada que simboliza a dos personas, (la compañía y los clientes), dándose la mano,
mientras que su eslogan es "Drive your way", que se traduce como "conduce tu camino".
Hyundai significa ³modernidad´ en Coreano. Estos significados otorgan confianza,
autonomía y seguridad a la marca Hyundai, la que los clientes reconocen al momento de
decidir por comprar. El patrocinio de la copa mundial Sudáfrica 2010 también aumenta la
imagen identificándose de manera directa con el público espectador. Esta herramienta esmuy usada por diferentes marcas en eventos deportivos. Otorga versatilidad a la marca.
PRODUCTO AUMENTADO:
Gildemeister ofrece dentro de este nivel servicios de post venta como mantenimiento,
repuestos, planchado y pintura, finanzas, capacitación, equipamiento, repuestos, servicio
técnico, etc. Al realizar la compra de los productos que ofrece se entrega una ga rantía de
aproximadamente 3 años ó 100.000 Km . (lo que ocurra primero). Las formas de pagopueden ser al contado o financiado por una entidad bancaria. La Garantía Hyundai cubre
cualquier pieza de un vehículo Hyundai fabricada ó abastecida por HYUNDAI MO TOR
COMPANY, que falle por defecto de fabricación ó del material sometido a un uso normal y
con su respectivo mantenimiento. Se excluyen los neumáticos, cámaras, vidrios y focos.
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Periodos de Garantía:
-Vehículos de pasajeros desde (25/0 8/2001)
3 años ó 100.000 Km. (lo que ocurra primero)
-Vehículos comerciales livianos desde (14/06/2003)
3 años ó 100.000 Km. (lo que ocurra primero)
Coberturas parciales de Garantía :
-Neumáticos
1 año ó 20.000 Km.
-Neumáticos (excepto repuestos combustibles)
2 años o 40.000 Km.
-Pintura
3 años o 100.000 Km.
Clasificación del producto
Nuestro producto es un bien de negocio ya que sirve como instrumento de venta,
distribución de productos de todo tipo. Dentro de la clasificación de bienes de negocio
se encuentra en el rubro de equipos y accesorios; ya que ayudan a cualquier negocioen la distribución, traslado de sus productos.
Me cla del producto del lí der :
Amplitud de la mezcla: Gildemeister tiene a su disposición 6 líneas de productos en la
marca Hyundai. Estas líneas son las siguientes:
1. Suv¶s
2. Comerciales ligeros
3. Automóviles
4. Camiones
5. Taxis
6. Ómnibus.
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Longitud de la línea:
En este cuadro se puede apreciar la información sobre los productos que comercializa
para Hyundai Motors. Cabe resaltar que hay una presentación por cada variedad.
LINEA MARCAS VERSIONES VARIEDADES)
Suv's TUCSON 2 (GL 2WD/GL4WD)
SANTA FE 2 (GL 2WD/GL4WD)
VERACRUZ 1 (GLS)
Automóviles i10 3 (GL MT/GL MT FULL/GL AT FULL)
ACCENT 3 (GL / GLS 1.4 / GLS 1.6)
ELANTRA
4 (GLS MT/GLS MT FULL/GLS AT/GLS AT
FULL)
i30 1 (GLS)
SONATA 1 (GLS)
GENESIS S 1 (GLS)
GENESIS C 1 (GLS)
Comerciales
Ligeros H1 PANEL 2 (GL 3P/GL 6P)
H1 MINIBUS 3 (GL MT/GLS MT/GLS AT)
H-100 PORTER 1 (GL)
Taxis ACCENT ECO CAR
GNV 1 (GL)Camiones HD-45 1 (D4BB)
HD-65 2 (D4AF/D4AL)
HD-78 1 (D4DB)
HD-120 2 (D6BR/D6DA19)
HD-250 1 (LONG)
HD-270 1 (DUMP)
HD-700 1 (6X4)
HD-1000 1 (6X4)
Ómnibus UNIVERSE 2 (LUXURY/CLASSIC)
AERO SPACE 1 (2008)
AERO TOWN 1 (CHASIS)
COUNTY 2 (D4AL/D4DA (AC: D6AB))
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Del cuadro, concluimos que:
LINEALONGITUD DE
LINEA
Suv¶s 5
Automóviles 14
Comerciales
ligeros6
Camiones 10
Taxis 1
Ómnibus. 6
Hallando la profundidad de mezcla y la profundidad media:
PROFUNDIDAD DE LA
MEZCLA42
PROFUNDIDAD MEDIA 42/6
7
y Consistencia:
Como podemos ver, nos encontramos ante una empresa dedicada íntegramente al
rubro automotriz. No tenemos información que nos refiera que la empresa está
incursionando bajo el mismo nombre en diferentes actividades económicas. Es de
conocer que la empresa cotiza en bolsa pero eso no otorga ni resta consistencia a la
organización. Podríamos afirmar que se trata de una empresa seria y consistente
dentro del sector automotriz.
Tipos de marca usada en función al patrocinador y estr ategias de marca:
TIPO DE MARCA:
El tipo de marca usada en función al patrocinador de la marca es una marca
autori ada. Automotores Gildemeister S.A - Perú maneja la distribución de vehículos
Hyundai desde el año 2003 y opera una característica de combinación de sucursales
propias y concesionarios independientes la que totaliza 13 salas de ventas, 10
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servicios técnicos y 10 salas de venta de repuestos, siendo uno de los 10 principales
importadores de vehículos.
ESTRATEGIAS DE MARCA
La marca Hyundai es una marca existente que con el tiempo ha ganado un
posicionamiento referido a la experiencia de sus usuarios, al diseño innovador y a las
diversas promociones que incentivan la venta. La categoría del producto es una ya
existente siendo ésta la de camiones ligeros que últimamente ha estado cogiendo mas
fuerza dentro del mercado. El desarrollo de los diversos mercados internes
incrementan la demanda de este producto muy útil y versátil en su rubro. La categoría
de la marca es Extensión de Línea.
8. PRECIOS
Hyundai cuenta con precios para sus productos como automóviles, camionetas,
camiones.Lista de Precios para automóviles por modelo:
Modelo Versión Precio($)Hyundai Elantra Hyundai Elantra 1.6 GLS MT AC 14990Hyundai Elantra Hyundai Elantra 1.6 GLS AT AC 15990Hyundai Elantra Hyundai Elantra 1.6 GLS MT AC 2AB 15990Hyundai Elantra Hyundai Elantra 1.6 GLS AT AC 2AB 16990
Modelo Versión Precio($)
Hyundai i10 Hyundai i10 1.1 MT STANDARD 9490Hyundai i10 Hyundai i10 GL 9490Hyundai i10 Hyundai i10 1.1 GL MT FULL 9990
Hyundai i10 Hyundai i10 1.1 AT FULL 10990
Modelo Versión Precio($)
Hyundai i30 Hyundai i30 1.6 MT FULL 18990
Hyundai i30 Hyundai i30 GLS 18990
Modelo Versión Precio($)Hyundai Genesis Hyundai Genesis 3.8 MT 36990
Hyundai New Sonata Hyundai New Sonata GLS 29990
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Se puede observar que el rango de precios depende del modelo del automóvil que se
va a querer, en estos precios ya se considera el 19 % de IGV. Teniendo como ejemplo
el modelo Elantra se puede ver que el rango de precios varía desde 14990 hasta
16990, esto se debe a una mayor calidad del producto, diseño, presentación. Para
todos los modelos se cumple con ésta alza de precios.
En el campo de las camionetas se cuenta con 3 modelos principalmente, ést os son la
lista de precios de camionetas:
Modelo Versión Precio ( $)
Hyundai Santa Fe Hyundai Santa Fe 2.4 GL 2WD MT 26490Hyundai Santa Fe Hyundai Santa Fe 2.4 GL 2WD AT 27490Hyundai Santa Fe Hyundai Santa Fe 2.4 GL 4WD MT 28490
Hyundai Santa Fe Hyundai Santa Fe 2.4 GL 4WD AT 29490Hyundai Santa Fe Hyundai Santa Fe 7S 2.2 GL 4WD MT(CRDI) 31490Hyundai Santa Fe Hyundai Santa Fe 7S 2.2 GL 4WD AT(CRDI) 32490
Modelo Versión Precio($)
Hyundai Veracruz Hyundai Veracruz AT IMS + IMS + ME 44990
Se puede observar para este tipo de producto que los rangos de precio también varíandependiendo el modelo que se quiere de camioneta. Por ejemplo para el modelo
Hyundai Santa Fe los precios oscilan entre 16490 hasta 32490.La variación puede ser explicada debido a detalles dentro del diseño del modelo, la calidad de las piezasusadas en el ensamble, la calidad de los diferentes partes del producto.
En el campo de nuestro estudio, el cual es camiones de carga de menos de 5toneladas se encuentran 4 modelos diferentes.
Modelo Versión Precio ( $)
Hyundai Tucson Hyundai Tucson 2.0 GL 2WD MT 21990Hyundai Tucson Hyundai Tucson 2.0 GL 2WD AT 22990
Hyundai Tucson Hyundai Tucson 2.0 GL 2WD MT 2AB 22990
Hyundai Tucson Hyundai Tucson 2.0 GL 2WD AT 2AB 23990
Hyundai Tucson Hyundai Tucson 2.0 GL 4WD MT 25490Hyundai Tucson Hyundai Tucson 2.0 GL 4WD AT 26490
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Se observa que sólo tenemos 3 modelos para los camiones de carga, y que los
precios oscilan en general desde 14990 hasta 26500. Esta variación queda explicadaen la cantidad de carga para el cual están diseñados los camiones. Por ejemplo elmodelo HD-65 están diseñados para cargas de 4 toneladas; mientras el HD -78,diseñados para cargas de 5 toneladas.
Valor de venta:
Tomando en cuenta datos de aduanas se puede calcular los valores de venta de losdiferentes modelos para los camiones menores de 5 toneladas.
A continuación se mostrará la fórmula para calcular estos valores:
Teniendo como datos:
y El CIF (Costo Indirecto de fabricació n)
y Costo de Almacén (3- 5 %)
y Margen sobre el costo (15 -20%)
Se cuenta con la siguiente tabla:
CAMIÓN CIFCOSTO DE ALMACEN
MARGEN SOBRE ELCOSTO
VALOR DEVENTA
HD-45 12205.720 5% 20% 15379.21H-100 9390.95 5% 20% 11832.6HD-78 19450.23 5% 20% 24507.29HD-65 17468.62 5% 20% 22010.46
Modelo Versión Precio($)
Hyundai H-100 Hyundai H-100 14990
Hyundai HD-78Hyundai HD-78 D4DA Chasis
Cabinado27500
Hyundai HD-45 Hyundai HD-45 20900
Modelo Versión Precio($)Hyundai HD-65 Hyundai HD-65 3.6 LWB NA 23500Hyundai HD-65 Hyundai HD-65 3.3 LWB TDI 26500
VALOR DE VENTA = CIF * (1.03 o 1.05) * (1.15 o 1.20)
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La estrategia de precios de Hyundai se orienta a los clientes en todo sentido desde
cómo lo pueden adquirir, instaurando precios normales ni muy caros ni baratos, así lo
indica un gerente de Gildemeister:
"La c£ ¤ ¥
e¦
e§
c ̈
a se¤ ©
eve¤ ©
ch£
c£ §
ase e§
£
s¥
ec̈£
s,¥
e £
§ £
s£
¦
£ s
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¨ ¨ ¤ £ s
§ £
¦
£ car
¦
anto e ¥ rec ̈ o ¥ ara no ¥ erjudicar a os anteriores compradores con a reventa".
Cuando Hyundai introdujo sus modelos que son los taxis, sabía que no los podía
poner con precios caros sino que tenía que hacer una fijación de precios para penetrar
en el mercado ya que con precios bajos captaba m ayores consumidores.
También se aprecia la fijación de precios que hizo para la línea de productos camiones
ya que tuvieron que evaluar los costos entre los productos, las evaluaciones que
hacen los clientes sobre las diferentes características y los preci os de los
competidores.
Ofertas y descuentos :
Casi siempre Hyundai no ofrece variedad de ofertas para sus diferentes productos, se
tiene algunos ³días de locura´ donde se hacen rebajas de los precios, esto es bajando
un poco su margen de utilidad que desp ués será compensada por un mayor volumen
de ventas.
A nivel corporativo Hyundai tiene convenios con algunas empresas de nuestro medio
como: Gloria, Backus, entre otras. Los descuentos dependen de la cantidad de
unidades, la cantidad de flotas que se va a a dquirir. Otros contratos que se hacen con
otras empresas se refieren a convenios con empresas automotrices de venta en otros
lugares del Perú, amplía red por todo el Perú, así se tiene un ejemplo que hace poco
se ha firmado un convenio con la cooperativa de ahorro y crédito Santa María
Magdalena de Ayacucho en el cual ésta va a poder adquirir los vehículos a precios de
producción a favor de sus socios.
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10. PROMOCIÓN
La estrategia de promoción de Automotores Gildemeister Perú S.A para la venta de
camiones de carga liviana, al ser bienes industriales, está enfocada en la venta
personal. La empresa cuenta con 2 sucursales propias en Lima y también con 9
concesionarios autorizados en Lima y 19 en provincias. En estos puntos de venta los
clientes potenciales son informados al detalle sobre las características del producto y
se le invita a una realizar una prueba del vehículo para convencerlo y lograr un
compromiso de compra. Las personas que se acercan a una de las sedes tienen un
interés o necesidad del uso los camiones de transporte lige ro para su actividad
industrial, es por esto que es altamente probable que se realice la compra.
En lo que respecta a publicidad, se tiene participación en medios masivos en unamayor proporción en diarios como El Comercio, y en la página web de Gildemes iter
Perú, donde se da información detallada sobre todos los vehículos. También se
realiza publicidad en otros medios masivos muy esporádicamente.
Como promociones de ventas la marca cuenta con la política de ofrecer una garantía
de 3 años o 100 000 km para todos sus vehículos. Además se realizan campañas en
los que se prolonga la garantía a 5 años o en las que se regalan diversos tipos de
accesorios para el vehículo.
Como otras formas importantes de promocionar el producto se realizan exhibiciones y
demostraciones en mercados mayoristas, donde la empresa considera están uno de
sus principales clientes potenciales. Se llevan un par de unidades para captar la
atención de los empresarios, que son informados e invitados a una demostración.
Además se realizan ferias auspiciadas mayormente por un banco y en los que
participan la marca y sus principales competidores al mismo estilo del Motor Show,con la diferencia de que solo participan vehículos de carga y no se cuenta con un
cronograma. La última feria se realizó en Pisco, anteriormente se realizó una en
Huacho y es muy probable que la próxima se realice en La Merced a fines de este
mes.
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Análisis crítico
Las ferias que se realizan auspiciadas por los bancos no siguen ningún cronograma,
es decir no tienen una planificación para que estas se lleven a cabo cada cierto
periodo. Sería conveniente que los clientes potenciales de este mercado sean
informados o tengan acceso a la planificación de estos eventos por medio de lasubscripción a algún tipo de revista e specializada que se entregue mensual, bimestral
o semestralmente. A pesar de esto es conveniente resaltar la importancia de que estos
se expongan de forma descentralizada en provincias donde llega menos información
que la capital y donde se encuentra un se gmento importante para este mercado.
Si bien es cierto que el stand de ventas de camiones de peso ligero no se encuentran
en una posición privilegiada con respecto a los automóviles o SUV¶s dentro de la
automotriz, es comprensible ya que los clientes que se acercan a comprar un vehículo
de carga tienen una necesidad de mejorar la eficiencia de su negocio, mientras que losque se acercan para la compra de un automóvil o una camioneta 4 x 4 no
necesariamente tienen una necesidad si no que más bien pueden ser atraídos
fácilmente por la vista.
11. FACTORES DE MACRO Y MICRO AMBIENTE QUE AFECTAN O FAVORECEN AL
PRODUCTO:
Factores Exter nos:
y Los competidores, que son Toyota, General Motors, Kia Import, entre otros.
y Proveedores, si se mantiene una buena relación o no con estos agentes que
ayudan a tener los insumos o servicios necesarios para el cor recto funcionamiento
de la empresa, en nuestro caso de camiones ya sea en reparaciones o sino para
revisiones técnicas.
y Un factor externo que los afectó y del que el rubro de camiones ligeros está
intentando salir es el de la Crisis externa, ya que no se produce tantos camiones
como antes, porque ya no se cuenta con los recursos necesarios y la gente no está
dispuesta a hacerse de estos productos. Esto es un factor ne tamente Económico.
En el 2009 se ve que las ventas decayeron en un 35.6 % en comparación con
las del 2008.
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Siguiendo con los factores externos , otros que se pueden ver son:
y El aumento del precio de combustible, que es el insumo prin cipal para que
funcionen sus productos.
y Tratado con nuevas marcas, o con otros países donde se produceel mismo
producto.
y Ambiente Económico, los sectores asociados como la minería y agricultura, el
comercio que estén en auge como en crisis, modifican la demanda de manera
notable.
y Ambiente Político, como son las leyes fiscales y de comercio, legislación bancaria,
aduanera; registros sanitarios, normas de calidad, r egulaciones de fabricación.
y Ambiente Tecnológico, a medida que se dan nuevos cambios en la fabricación y
nuevos usos del producto,así como nuevas formas de dar el servicio con
maquinaria especializada.
y Resoluciones ministeriales y directorales de distintos sector es de la administración
pública.
y Ambiente Económico, reactivación económica del país.
y Problema de vehículos usados, no se cumple con los requisitos, también la
evasión de impuestos que merece revisión.
Factores Inter nos:
Entre los factores internos que afectan o favorecen a la empresa tenemos:
y Cultura organizacional , que ayuda a tener una corresponden cia con las personas
de la compañía, los estándares de trabajo en la compañía, las interrelaciones de
las diversas áreas de la empresa.
y Factores financieros, que tan bien está la empresa para hacerse cargo de los
gastos que se requiere para la importación de los camiones y demás actividades
relacionadas.
y Alta dirección, que tan comprometida está la alta dirección con los nuevos cambios
en la empresa, o su disposición hacia nuevas medidas de progreso.
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12. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
¿Por qué compr an?
Los clientes compran los camiones porque necesitan un medio de transporte eficaz
para sus rutas cortas o de uso local, también sirve para la distribución de mercancías o
diversos negocios como mudanzas o en puertos, otros clientes también lo compran
como compactador de basura. En realidad necesitan de un vehículo muy versátil y que
se ajuste a sus condiciones económicas.
¿Cómo compr an?
Hoy en día los medios de compra son muchos, esto se ve en los constantes avisos
tanto en periódicos como Internet. Así por ejemplo se puede adquirir un producto al
contado, a través de licitaciones, al crédito, para lo cual se cuenta con medios de
financiamiento dependiendo de la distribuidora que se va a comprar. Por lo general
los financiamientos son de largo plazo y por medio de una entidad financiera.
¿Dónde compr an?
El negocio de camiones ligeros es atendido por los diferentes distribuidores
autorizados de las grandes marcas que producen estos camiones, ta l es el caso deGildemeister o Kia. Estas empresas tienen sus puntos de ventas en lugares céntricos
para su distribución y compra. En nuestro caso Gildemeister c uenta con 2 sucursales
propias en Lima y también con 9 concesionarios autorizados en Lima y 19 en
provincias.
¿Cuándo compr an?
Particularmente en negocios donde requieren un medio de transporte, se compran
para renovar la flota de camiones o sino para un posible aumento en la misma. La
otra opción es para empezar un negocio ya sea de transportes o sino cuando una
empresa que requiera un camión para atender ya sea a un proveedor o a un nuevo
cliente.
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¿Cuánto compr an?
Con información de la gente que compra, esto puede depender el tipo de uso que le
vayan a dar a estos camiones, si se requiere cambiar una flota comprarán de 3 a 10
camiones o si es para tener más capacidad de transporte , uno. La empresa tiene que
tener el número de camiones disponibles, en stock, un ejemplo es según algunosdatos de importaciones hay casos en los cuales por pedi do pueden comprar hasta 79
camiones. En general la cantidad está dada por el tipo de uso que le va yan a dar al
camión y qué tan necesaria es la cantidad de camiones según la empresa.
13. ESTIMACION DE LA DEMANDA DE LA CATEGORIA DE PRODUCTO:
Para estimar la demanda hemos recurrido a las partidas arancelarias vigentes a la
fecha en la página web de la SUNAT, siendo datos por año y los hemos ido
consolidando a la fecha.
Acá podemos ver un cuadro que representa de manera muy variable las demandas
para el rubro de los vehículos diesel para transporte de mercancías con carga menor a
5 toneladas.
*El dato del año 2010 es estimando según la
creciente tasa de ventas de 57% que va agarrando
fuerza (se estima 5000).
La demanda proyectada fue obtenida no considerando los valores de los años 2005 y
2006 ya que son valores pre -crisis y ahora la realidad nos dice que es otra.
La función fue lineal: 995.47+499.8(x)
Obteniendo las siguientes proyecciones de la demanda:
AÑO DEMANDA
2005 2,072
2006 1,396
2007 2,128
2008 3,641
2009 2,814
2010* 4,417
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Demanda en unidades (camiones).
Vale hacer mención que los valores hallados no difieren mucho de la realidad. Por
ejemplo la proyectada para el 2010, fue menor a lo que se estima realmente con datos
del mercado. Estas diferencias nos hacen ver que no siempre la proyección en una
única herramienta para decidir o simplemente es incompleta en datos como los
factores externos. Con la información del medio, se puede desmentir algunos datos yaque la empresa Gildemeister lidera el rubro, dentro de las diferentes dificultades
macroeconómicas. También se pueden tener en cuenta opiniones de expertos en el
rubro y de analistas del sector.
14. PARTICIPACIONES DE MERCADO Y VOLÚMENES DE VENTA POR MARCAS :
Las participaciones que hemos hallado están en función de las 5 mejores empresas
que hemos reconocido en el año 2009.
Durante el 2009 la participación de mercado fue liderada por Toyota (21.2% del total),
seguida de Hyundai (12.8%), Nissan (10.1%), Kia (7.7%), Suzuki (7.1%), Chevrolet
(5.2%), Volkswagen (4.6%), Mitsubishi (3.7%), Honda (2.4%) y Mercedes Benz (1.5%),
según estadísticas de ARAPER.
En los últimos dos años las marcas coreanas -Hyundai y Kia- vienen ganando
participación en desmedro de las japonesas -Toyota, Nissan, Suzuki y Honda-. Dichaevolución estuvo explicada por los menores precios de las primeras, favorecidas por la
depreciación del won frente al dólar en contraste con la apre ciación del yen.
AÑO
DEMANDA
PROYECTADA
2011 4,492
2012 4,994
2013 5,4932014 5,981
2015 6,463
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(7. por ciento), issan con unidades (8. por ciento), hevrolet con unidades
(5. por ciento) y Suzuki con 583 unidades (5.7 por ciento).
En julio de se vendieron , 58 vehículos ligeros, lo que representó el por
ciento del total, ,546 vehículos comerciales (25 por ciento), 37 ómn ibus de pasa jeros
(uno por ciento) y ,306 vehículos pesados (13 por ciento).
Entre las marcas de
veh ículos ligeros más
vendidas en julio destacan
oyota con 1,403 unidades
(22.4 por ciento), yundai
con 846 unidades (13.5 por
ciento), Kia con 741 unidades
(11.8 por ciento), hevrolet con 599 unidades (9.6 por ciento), Suzuki con 571 unidades (9.1 por ciento) y issan con 448 unidades (7.2 por ciento).
oyota encabezó las ven tas de vehículos comerciales con 1,049 unidades (41.2 por
ciento del total), seguida de issan con 391 unidades (15.4 por ciento) y yundai con
367 unidades (14.4 por ciento).
itsub ishi lideró las ven tas de veh ículos pesados con 136 unidades (10.4 por ciento
del total), Volvo con 130 unidades (diez por ciento), seguido por yundai con 129
unidades (9.9 por ciento).
ercedes Benz encabezó la lista de ómn ibus más vendidos con 41 unidades (29.9 por
ciento del total), seguido de Scania con 25 unidades (18.2 por ciento) y Volkswagen
con 24 unidades (17.5 por ciento).
itsub ishi, con su recientemente renovado modelo anter de 4 y 5 toneladas de carga
útil, es la marca que rápidamente se coloca en nuestro mercado pero tenemos en un
me jor lugar a yundai con
el exitoso 65. Un poco
más atrás se encuentra
aihatsu, con el elta 300
y el elta 400 de
f abr icación japonesa. Kia y
iat no se quedan atrás,
solo que no en el caso de
iat ingresa con su Panel.
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15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:
y Podemos concluir que cualquier empresa que tenga la intención de ingresar al
mercado de camiones ligeros con una marca nueva, si busca tener una buena
participación en el mercado, no debería adoptar una estrategia de liderazgo encostos sino una de diferenciación, debido al c omportamiento de las empresas que
compiten en el mercado actualmente. Entonces sería más apropiado entrar al
mercado con estrategias de promoción que permitan que el consumidor se sienta
identificado con los produc tos y se logre la satisfacción de sus necesidades.
y Asimismo, la fortaleza del líder del mercado, Gildemeister, es la capacidad de
conectarse con el consumidor a través de sus promociones y su estilo de
publicidad, relacionándose con el cliente directamente .
y La información que manejan las empresa s en el mercado organizacional es mucho
menos accesible que la del mercado de consumo. Esto se debe a que la
información de estrategia de marketing o promocional que se manejan dentro de
las empresas no son de interés público y se tiene especial cuidado co n que esta
no llegue a manos de la competencia, a demás es difícil el acceso a fuentes
primarias puesto que las encuestas o focus group tendrían que realizarse entre
representantes de empresas de un mismo sector, a diferencia del mercado de
consumo donde se podría acceder a la información sin mayor problema.
y Los gerentes de marca y de producto planifican, dirigen y controlan las labores de
negocios y de marketing para sus productos. Están implicados en investigación y
desarrollo, empaque, fabricación, vent as y distribución, publicidad, promoción,
investigación de mercados, y análisis y pronóstico de negocios. Una integración
acertada de estos elementos asegura en gran porcentaje el éxito de la gestión.
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16. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES:
http://www.hyundai.com.pe/empresa.html#
http://www.hyundai.pe/servicio.html
http://www.hyundaiperu.net/html/otros_modelos_hyundai_peru.html
http://worldwide.hyundai.com/companyoverview/responsibility/philosophy.html#select_ country
Philip Kotler / Garry Armstrong.Fundamentos de Marketing. Ed Pearson Educación,8va edición. México, 2008.
http://www.formapyme.com/reportajes/53/10/839/Estrategia/Por -que-Hyundai-vende-mas-cuando-los-demas-venden-menos.html
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1941
http://mundocoop.net/mundo136/mundocoop5.html
http://lima.olx.com.pe/camioneta-4x2-zotye-hunter-full-equipo-super-ofertas-solo-por-10-dias-iid-103043832
http://www.patiotuerca.com.pe/peru/autosnuevospe.nsf/categorias/Hyundai