06- Estudio de Mercado (Servicios Públicos)

El estudio de mercado de los

servicios públicos

Víctor Garro Martínez

18 de agosto 2012

Formación por Competencias

2Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012

ContextualizaciónFormación por Competencias

Víctor Garro


Contextualización

Las competencias relacionadas con este módulo demandan del

Administrador Público ser capaz de diseñar servicios públicos

que permitan lograr los fines específicos que la Ley le establece a

cada Organización Público o bien cumplir lo que a nivel estatutario

se establece como fin en la Organización Privada o sin fines de

lucro donde trabaje, a fin de que se puedan llevar a cabo los

programas, proyectos, planes previamente definidos para realizar

la transformación de la realidad social y lograr un mayor grado

de desarrollo y bien común.


Víctor Garro


Contextualización

Para lo anterior se requiere conocer las necesidades que

poseen las personas y organizaciones que se beneficiarán con

el bien o servicio público que se ofrecerá por lo que debe

conocer bien las características del grupo de sujetos o

entidades que constituye el mercado que debe satisfacer -eso

es el perfil del consumidor – usuario- cliente- ciudadano -y de

esta forma, tener mayores elementos para:

Contribuir a la generación del Bien Común

Ejecutar los planes y programas de la Entidad.

Presupuestar de la mejor manera la asignación de recursos



Preguntas generadoras

Para ello se requiere conocer aspectos básicos sobre la

Población Objetivo:

1. ¿Cuál es la población objeto de interés de acuerdo a su

mandato legal u organizacional? ¿Cuál es su perfil?

2. ¿Cuáles son las necesidades que posee la población

objetivo, que corresponden al campo de acción legal de la

entidad?

3. ¿Cuál es el tamaño de ese mercado?


Víctor Garro



4. ¿Cuáles son las actividades que debe hacer la

Organización para captar, registrar, comprender y

satisfacer las necesidades de esa Población?

5. ¿Cuál es el tamaño de ese mercado y sus diversos

grupos?

6. ¿Dónde están ubicadas esas poblaciones?

7. ¿Cómo la organización puede llegar a ellas para ofertar los

bienes o servicios que se requieren? ¿Quién tiene acceso

a esos canales?


Víctor Garro



8. ¿Cuáles son las organizaciones que ofrecen servicios

similares a los nuestros, que compiten por los recursos que

requiere la organización o bien que rivalizan por el apoyo

político de los tomadores de decisión?

9. ¿Qué formación y sensibilización requieren el personal

colaborador de la organización para prestar el servicio de

forma adecuada, respetuosa y oportuna a la población

objetivo?


Víctor Garro



10.¿Qué proporción del Mercado será satisfecho dada la

limitación de recursos con que cuenta la Organización para

prestar el servicio?

11.¿De dónde serán tomados los recursos financieros por

parte de la Organización para prestar los servicios a la

Población Objetivo?

12.¿Cuáles son los principales insumos que requiere la

Organización para prestar el Servicio? ¿Están disponibles?


Víctor Garro



13.¿Cuál es el paquete de beneficios tangibles e intangibles

que constituyen el Servicio que se va a prestar?

14.¿Cuáles son los principales insumos que requiere la

Organización para prestar el Servicio? ¿Están disponibles?

15.¿Cuáles son las mejoras que se podrían hacer al paquete

de beneficios tangibles e intangibles que constituyen el

Servicio que se va a prestar, para mejorarlo?


Víctor Garro



16.¿Cuáles son los criterios de calificación que debe cumplir

una persona u organización para ser usuario/ beneficiario/

cliente/ ciudadano de los servicios que se prestarán?

17.¿Cuáles son las obligaciones de las personas

beneficiarias/ usuarias/clientes /ciudadanos para recibir el

servicio: pago de precios /tarifas/ aportes/ compromisos de

cumplimiento?


Víctor Garro



18.¿Qué mejoras se pueden identificar e implementar en la

captación de las necesidades de la población objetivo?

19.¿Qué mejoras se pueden identificar e implementar en los

canales de prestación de los servicios a la Población?

20.¿Cuáles podrían ser algunos instrumentos jurídicos como

la contratación administrativa, la implementación de

alianzas estratégicas vía convenio para mejorar la

prestación del servicio?


Víctor Garro


El estudio de mercado, 1

Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales

para determinar:

Necesidades no satisfechas de parte de una población

de agentes económicos: individuos, familias, empresas,

organizaciones, que competen al ámbito de acción legal

o estatutario de una Entidad que presta un servicio

público.


Víctor Garro



Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:

Perfil de la Población Objetivo: Género, grupo etario,

nivel de ingreso, nivel educativo, ubicación de

residencia, lugar de origen, etnía, preferencias

religiosas, políticas y orientación sexual, grupos a que

pertenece, idioma, tipo de trabajo, estado civil, lugares

o medios por los cuales puede obtener el servicio


Víctor Garro



Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:

Características que debe poseer el paquete de

beneficios que define el Servicio y cómo es que éste

actúa para satisfacer las necesidades y generar valor

público, tal que el Bien Común se vea incrementado.

Diferentes stakeholders o involucrados que pueden

obstaculizar el servicio (ej. Competidores) o que

pueden favorecer la prestación del servicios (ej. co-

petidores, aliados, socios).


Víctor Garro


El estudio de mercado, 4Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:

Básicamente el estudio de mercado sirve como

referencia para que toda organización pueda diseñar su

estrategia de Mercadotecnia al considerar, los siguientes

elementos:

Producto, los Precios o forma de financiamiento del servicio,

Plaza, Promoción, Proceso o canal distribución, Personal

involucrado en la toma de decisiones y diseño del servicio,

las Personas que participan en la generación del servicio, el

Posicionamiento, el Post Servicio.


Víctor Garro


Demanda de Mercado de un bien o servicio

En el caso de los bienes comercializables y de naturaleza privada es

posible determinar la demanda de mercado, definida como: “…las

distintas cantidades de un bien o servicio por unidad de tiempo

que retirarán de mercado los consumidores a todos los precios

alternativos posibles, si se mantienen iguales otras cosas…”tales

como:

• los gustos y preferencias de las y los consumidores,

• el número de consumidores que se consideran,

• los ingresos de los consumidores,

• los precios de los bienes relacionados, sustitutos y complementario,

• la variedad de bienes a disposición de los consumidores y

• las expectativas de los consumidores referentes a los precios futuros del

producto, sea un bien o servicio


Víctor Garro


Demanda de Mercado, bien público

En el caso de bienes públicos y de bienes no comercializables

–ej atención de enfermos terminales de la calle, no es posible

fijar un precio por el servicio. En esos casos la demanda o

valoración social de los bienes y servicios públicos dependerá

de factores como la posición política de la Sociedad acerca la

conveniencia o no de dar dicho servicio a diversos estratos de la

Sociedad, los aspectos socio-demográficos, la cultura para

generar un determinado volumen de servicios o bienes a

distribuir entre la Población Objetivo.


Víctor Garro


Servicios

• Un servicio es un satisfactor intangible de una necesidad.

Se puede conceptualizar servicio como “... cualquier

actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a

otra; es esencialmente intangible y no resulta en la

propiedad de nada...”. .

• Los servicios poseen así cuatro características:

intangibilidad,

inseparabilidad,

variabilidad y

calidad de perecedero.


Víctor Garro


Demanda potencial de un servicio público

• Es la parte de la demanda insatisfecha no atendida

por parte alguna de las organizaciones existentes.

• Puede definirse como el conjunto de las y los

beneficiarios de una intervención específica para

solucionar un problema o necesidad a través de la

implementación de un programa o proyecto por

parte de una entidad de desarrollo como podría ser

una O.N.G. o una agencia estatal.

• .


Víctor Garro


Naturaleza de los servicios

• Un encuentro de servicio consiste en uno o

más momentos de verdad – los cuales son

cualesquier episodio, transacciones o

experiencias en las que el usuario tiene contacto

con cualquier aspecto del sistema de suministro,

aunque sea en forma remota, con lo que hay una

oportunidad de formar una opinión.

• Así, un encuentro de servicio incluye desde la impresión que deriva

usuario desde la existencia de un estacionamiento vacío al entrar en

una instalación hasta la interacción con otros usuarios, mientras

espera en la fila.

Víctor Garro


Similitudes entre bienes y servicios

1. Ambos proporcionan valor y satisfacción a los clientes

que los demandan y usan.

2. Ambos pueden ser estandarizados o se pueden

personalizar según los distintos deseos y necesidades.

3. Un proceso crea y suministra cada bien o servicio, para

ambos casos es necesario sistematizar el proceso de

generación y tener criterios de calidad en cada fase

Víctor Garro


Diferencias entre bienes y servicios

4. Los servicios no se pueden almacenar comoinventario físico.

5. Las habilidades de investigación, diseño,implementación y gestión de servicios sonfundamentales para un encuentro exitoso delservicio.

6. Las Instalaciones de servicio normalmentenecesitan estar cerca al cliente/ beneficiario/usuario

Víctor Garro


Teoría del Programa y diseño de

servicios• Justificación de una entidad pública:

Necesidad- problema social- Necesidad de

contribuir al Bienestar Común, Bien Social.

• Conlleva implícita la transformación social,

cambio inclusivo y de participación, según

valores proyecto social – valores de

estratos dominantes


Teoría del Programa y diseño de

servicios

• Cada administrador de procesos de

producción de bienes y servicios públicos

debe tener claro como la prestación de ese

bien o servicio genera valor social para el

usuario/ cliente/ beneficiario/ciudadano.


Paquete de beneficios para el usuario/ cliente

• Un paquete de beneficio para el usuario es un conjunto claramente

definido de características tangibles (producto-contenido) e

intangibles (servicio-contenido) que el usuario/ cliente reconoce,

apoya, paga (vía aportes, tarifas, impuestos), consume o

experimenta.

• En términos simples, un Customer Benefit Package es una

combinación de bienes y servicios configurados en una determinada

manera para proporcionar valor a los clientes/usuarios/beneficiarios

• Un CBP se compone de un servicio primario o bien, junto con las

bienes y / o servicios periféricos: consulta-receta médica, caso de la

CCSS.

Víctor Garro


Desarrollo de Productos o nuevos servicios

• Identificación de ideas de productos.

• Jerarquización y selección de ideas.

• Desarrollo de modelos

• Realización de pruebas pilotos

• Ajuste o rechazo

• Puesta en práctica


Víctor Garro


Ciclo de vida de un Servicio

• Introducción.

• Crecimiento

• Madurez

• Declinación


Víctor Garro


Métodos para la realización de estudios de

mercados

Identificación de necesidades:

• Grupos Focales con expertos y potenciales usuarios.

• Aplicación de encuestas a través de un diseño

muestral.

• Estudios de Casos.

• Sistematización de estudios previos relacionados con

la temática.


Víctor Garro



mercados

Generación de ideas para diseño de nuevos servicios

o mejora de los existentes.

Revisión de literatura especializada y de otras experiencias

nacionales e internacionales.

Lluvia de ideas.

Consulta con expertos y organismos de cooperación.

Rediseño de servicios ya existentes.

Equipos técnicos institucionales.


Víctor Garro



mercados

• Jerarquización y selección de ideas.

Revisión de viabilidad legal.

Revisión de la técnica de cada idea.

Requerimiento de recursos.

Valoración costo beneficio y costo efectividad.


Víctor Garro



mercados

• Desarrollo de modelos

Determinación de diferente modalidades del servicio a

través del diseño del paquete de beneficios que

tiene la presentación de acuerdo a la naturaleza de

las necesidades y población objetivo y marco legal

.


Víctor Garro



mercados

• Realización de pruebas pilotos

Se lleva a la práctica los distintos prototipos de servicio para ser

evaluados en términos de calidad, costo, confiabilidad,

satisfacción.

Se evalúa y se selecciona la mejor opción bajo todos los

parámetros. No siempre se toma el más efectivo, sino el más

costo efectivo.

.


Víctor Garro



mercados

• Puesta en práctica

Una vez que el prototipo del servicio que se haya diseñado se

ha evaluado y ajustado, se deberá de poner en práctica

gradualmente de acuerdo a las disponibilidades

presupuestarias y técnicas


Víctor Garro


Fuentes de información para el estudio

mercado

De carácter primario: Cuando se genera la propia

información, sea de naturaleza cualitativa o cuantitativa.

Generalmente requieren conocimiento técnico y es costoso

producir los propios datos

De carácter secundario: Cuando se toman datos de otras

fuentes como son el INEC, el MinSalud, MIDEPLAN,

BCCR, etc.


Víctor Garro


Ejemplo: Programa de Prevencion de SIDA

Programa operó a fines de los años 90, con apoyo de la cooperación

holandesa para la prevención y contención del SIDA. Atendían a

varios subsectores de población propensa a transmisión:

Trabajadores Sexuales, Población Homosexual, Población

Carcelaria.

Entre sus líneas de acción: Sensibilización a potenciales

propagadores sobre la transmisión y prevención de SIDA.


Víctor Garro


Ejemplo: Programa de Prevención de SIDAEl estudio de mercado se orientó a determinar la forma de transmisión

del SIDA en la Costa Rica de fines de los 90 y diseñar un programa

de reducción de transmisión en 3 poblaciones:

- Heterosexuales: Hombres contagiados por prácticas homosexuales

que infectan a esposas. Hombres con parejas múltiples heterosexuales sin

uso de preservativo.

- Homosexuales: Encuentros casuales sin protección, trabajador sexual

masculino con baja autoestima que no exige uso de preservativo.

Población carcelaria, con prácticas sexuales sin protección.


Víctor Garro


Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA

Para cada subgrupo de personas con riesgo de transmisión, se

determinaban los canales para contactarlos:

Población Homosexual: -Cabina Telefónica para consultas con

terapistas y sicólogos. -Contactos en saunas y discotecas. -Lugares de

ligue.

Población Heterosexual: -Prostíbulos en zonas frecuentadas por

transportistas, salas de encuentro de trabajadoras sexuales.

Población Carcelaria: visitas y encuentros en La Reforma y Buen Pastor


Víctor Garro


Ejemplo: Programa de Prevencion de SIDA

Servicios que se brindaba:

Talleres a trabajadores sexuales: Sensibilización sobre la

transmisión y prevención de SIDA.

Taller de autoestima: Taller de reafirmación de los derechos,

necesidades y autocontrol. Mejora de la autoestima.

Taller de prácticas seguras: Orientados a la sexualización

del preservativo por parte de hombres en edad viril.


Víctor Garro



Análisis de actores competidores:

Movimientos fundamentalistas que luchaban contra las

prácticas de transmisión y recomendaban la abstinencia y

el arrepentimiento por parte de estas poblaciones.

Análisis de actores colaboradores:

Dueños de discotecas orientadas a poblaciones

homosexuales y lésbicas, otras ONG que trabajan con

poblaciones de riesgo social, algunos magisterios de la

Iglesia Católica.


Víctor Garro



Financiamiento:

Básicamente donaciones de Países Bajos y algunas

contribuciones de actores estadounidenses que

apoyaban campañas contra el SIDA.

No se cobraba por el desarrollo de las actividades.


Víctor Garro


Caso práctico a desarrollar en clase -1

1-Determine las preguntas básicas, diapositivas 5 a 11- que

debería tenerse en cuenta por para desarrollar un estudio de

mercado para el desarrollo de un programa de apoyo por parte de

la E.A.P. para el fortalecimiento de las MICROPYMES del Gran

Área Metropolitana y determine cuáles podrían ser las fuentes de

información para ello.

Para lo anterior se constituirán los equipos que hubiesen constituido

el equipo docente de cada módulo.


Víctor Garro


Caso práctico a desarrollar en clase -2

3-Determine un listado de fuentes de información secundaria que

potencialmente podría consultar para conocer el número de

MICROPYMES, su ubicación, actividades, necesidades de apoyo,

etc.

4-En caso de requerir información primaria establezca como la

obtendría.

5-Señale cómo se podría financiar cada actividad que planteé

dentro del programa de apoyo.


Víctor Garro

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