07PCS-0031_PN

Informe Final Plan de Negocios para Habitat Sustentable Ltda.

Capital Semilla Lnea 1 CORFO

Asociados

INFORME FINAL PLAN DE NEGOCIOS

para Habitat Sustentable Ltda.


Operado con: CINDE Ltda. Agente Operador CORFO

Valparaso, octubre 2007.



KHG Asociados Los Fresnos 229, Miraflores, Via del Mar, CHILE Telfono 56-32-330010 Cel: 09-3291338 Fax 56-32-330011 DOCUMENTO CONFIDENCIAL. Todos los derechos reservados, Vania GOMEZ. KHG Asociados. Prohibida su reproduccin total o parcial. Solo para uso interno. Valparaso, Octubre de 2007. 1

INDICE

SUMARIO EJECUTIVO 3

1. LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIO 8

1.1. Datos de la empresa 8

1.2. Filosofa, Misin y Visin. 10

2. CONCEPTO DEL NEGOCIO 12

2.1. Necesidad de los Clientes 12

2.2. Solucin propuesta 13

2.3. Descripcin del Producto o Servicio 14

2.4. Ventaja Competitiva 21

3. ANLISIS DE LA INDUSTRIA 22

3.1. La Demanda 22

3.2. La Oferta 25 3.2.1. Quines y cuntos son los competidores. 25 3.2.2. Quines y cuntos son los competidores potenciales. 25 3.2.3. Competidores indirectos. 25

3.3. El Atractivo del Mercado de la Industria del Negocio. Anlisis segn las 5 fuerzas de Porter. 26 3.3.1. Rivalidad de Competidores de la Industria 26 3.3.2. Amenaza de Nuevos Competidores: Un mercado es atractivo cuanto ms difcil 26 3.3.3. Poder de los Proveedores 27 3.3.4. Poder de los Clientes 27 3.3.5. Amenaza de Productos Sustitutos: 27 3.3.6. Matriz de la 5 Fuerzas de Porter 28

3.4. Anlisis FODA 29 3.4.1. FORTALEZAS 30 3.4.2. DEBILIDADES 31 3.4.3. OPORTUNIDADES 32 3.4.4. AMENAZAS 33




4. PLAN DE MARKETING 34

4.1. Definir metas 34

4.2. Determinar cmo conseguir esas metas 34

4.3. Factores Crticos de xito 35

4.4. Las 4 P 35

5. PLAN OPERACIONAL 37

5.1. Produccin 37

5.2. Localizacin 41

5.3. Cumplimientos Legales 42

5.4. Empleados 42

5.5. Inventario 43

6. PLAN FINANCIERO 44

7. CONCLUSIONES 51




INFORME FINAL PLAN DE NEGOCIOS

para Habitat Sustentable Ltda.

SUMARIO EJECUTIVO La empresa: El presente Informe se realiz para la compaa Habitat Sustentable Ltda. y su producto innovador BIOTECHO. HS es una pequea empresa en formacin, en el rea de arquitectura y construccin medioambientalmente sostenible que promueve proyectos de corte innovador y ecolgico, gracias a su producto BIOTECHO accedi a un fondo de Capital Semilla Lnea 1 de CORFO, quin financi este Plan de Negocios. Habitat Sustentable Ltda., de reciente formacin (Julio 2007), registr nombre, constituy sociedad, realiz inicio de actividades, gener imagen corporativa, determin de visin y misin, as como obtuvo un Plan de Negocios, Estudio de Mercado, Validacin Comercial de su Producto y realiz una gira Tecnolgica, en el marco de este Proyecto. Habitat Sustentable Ltda. se inspira en la siguiente filosofa de la sustentabilidad: Habitat Sustentable Ltda. es una empresa dedicada a desarrollar espacios donde interacten los seres vivos, ocupando los recursos que disponen y de tal modo que generen abundancia y prosperidad. LA MISIN de Habitat Sustentable es crear hbitats humanos que sean sustentables, mediante la aplicacin de tcnicas ecolgicas (suelo cemento, paneles solares, BIOTECHO, etc); valorizando los recursos naturales (agua, geomorfologa, flora,) y patrimoniales (hallazgo arqueolgico, rol social, hito geogrfico,); y realizando planificacin integral (interdisciplinaria, holstica, soluciones desde varios mbitos). LA VISIN de Habitat Sustentable es integrar armnicamente los espacios edificados con los silvestres en sistemas urbano-naturales funcionales (es decir lugares para, trabajar, estudiar, recrearse,) para vivir en abundancia y prosperidad (abundancia de belleza, de aire puro, de alimento, de climatizacin,...). Mediante este mtodo trabaja con profesionales que den lo mejor de si para contribuir a que el crecimiento de las ciudades siga las leyes de la naturaleza (que los desechos sean nutrientes, que la energa no contamine, que el agua no envenene,). As, Habitat Sustentable aspira a ser la compaa que anticipe las respuestas eco-tecnolgicas y sustentables a las necesidades de los clientes.




La oportunidad de mercado a abordar: Se ha detectado en el mercado de la construccin, una necesidad de proyectos con las siguientes caractersticas:

sustentables, tecnolgicos, energticamente eficientes, piasajsticamente bellos, que permitan acercar la naturaleza al usuario, ecolgicos (no produzcan residuos y en este caso capturen CO2 y produzcan O2 ambiental,

contribuyendo a aplacar el calentamiento global). Habitat Sustentable Ltda. es una nueva empresa que desea integrar estos conceptos a sus productos y servicios y para ellos comenzar ofreciendo un producto innovador, con un alto componente tecnolgico, energticamente eficiente, ecolgico y paisajisticamente amigable, que no est disponible en el mercado chileno: BIOTECHOS. Los clientes y sus necesidades: Se han determinado 5 tipos de consumidores o potenciales clientes, con diferentes necesidades: 1. Sector pblico, particularmente: Gobiernos Regionales, Gobiernos Locales: las Municipalidades, Secretarias Regionales Ministeriales, entre otros, que pueden utilizar como polticas urbanas la instalacin de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporcin a su alto impacto.

2. Las empresas contaminantes y de inversin que deseen revertir el efecto de su produccin industrial sobre el medioambiente va ampliacin de superficies verdes, as como tambin empresas que estn desarrollando el concepto de RSE (Responsabilidad Social Empresarial).

3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones pblicos y privados. En este caso las empresas pueden tener diferentes motivaciones para la instalacin de BIOTECHO: incorporacin de reas verdes para uso de esparcimiento de los co-propietarios, paisajismo y embellecimiento del medioambiente, reduccin de gasto energtico va calefaccin, etc. 2. El usuario final ser principalmente (pero no excluyentemente) Grupo Social ABC1 que tiene necesidad de viviendas seguras, confortables, tecnolgicas; y de lugares para recreacin.

4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos sanitarios. BIOTECHO permite un sellado con una solucin de uso de la superficie.

5. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para autoabastecimiento va huertos hogareos.

Solucin propuesta (cmo abordar la oportunidad de Mercado) Habitat Sustentable Ltda., disear, construir y comercializar: BIOTECHO prefabricado modular (de uso extensivo), va distribucin directa se acercar a los 5 grupos de clientes arriba sealados para ofrecer y negociar proyectos diseados segn las necesidades de cada cual.




Descripcin del Producto o Servicio El producto/servicio objeto de esta consultora es: BIOTECHO prefabricado modular (de uso extensivo), El producto es el BIOTECHO. Un elemento de construccin ecolgica que se instala sobre los techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar trmicamente, manejar las aguas lluvias, y aumentar las reas verdes, contribuyendo as a disminuir el fenmeno de isla de calor y cambio climtico. El BIOTECHO es la adaptacin para Chile de diversas soluciones de Techos Verdesi aplicadas internacionalmente. Es un mdulo de vegetacin - precultivada en vivero sobre un sustrato de crecimiento en una bandeja de cultivo de 65mx65mx10cm, se transportan a la obra y se instalan sobre el techo, previamente impermeabilizado. Retienen 15 Lts/m2 de agua y pesan 39 kg/m2 cuando estn saturados de agua. Se compone de membranas, sustratos y vegetacin en la siguiente secuencia: en el techo de la obra se colocan previamente 2mm de imprimante Dynaflex de Dynal para sellar y preparar la superficie en obra gruesa y 4 mm de impermeabilizante con antirraizante Dynagarden de Dyanal para aislar del agua y frenar la penetracin de las races; luego se instala la manta de vegetacin previamente armada en el vivero en una bandeja de cultivo de 4,5 cm rellenada con 6 cm de tierra mezclada con arena y cristales absorbentes de Quintaindustrial y por ltimo 4 cm de vegetacin resistente a las sequas tipo sedum de Jardn Express y Vivero Las Bandurrias. Usuarios finales De este producto tecnolgico, sustentable y energticamente amigable son las personas individuales, las familias, quienes hacen uso de un espacio urbano con caractersticas naturales.

La demanda Se descubrieron nuevos nichos de mercado ya que el Biotecho es posible de ser aplicado en: a) el sector pblico, b) empresas contaminantes o de inversin, c) los relaves de las minas o sobre rellenos sanitarios cuando estos son cerrados, d) para plantar huerto sobre el tejado en reas donde se tiene poco terreno para ese fin, e) adems de la clsica aplicacin para techos y jardines de edificios, condominios y casas particulares. As, los esfuerzos estn orientados fundamentalmente a: a) Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves. b) Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para autoabastecimiento va huertos hogareos. c) Empresas constructoras que deseen ofrecer valor agregados a edificios y condominios, o casas particulares instalando Boiotechos como forma de ofrecer mayores espacios verdes para solaz de los habitantes (principalmente ABC1). La competencia El BIOTECHO no tiene competencia directa por su origen de ser un elemento constructivo ambiental urbano, sin embargo mientras no se desarrolle la industria ecolgica competir con la membrana asfltica, las cubiertas ajardinadas y baldosas, terminaciones para cubiertas de pendientes suaves a las cuales se les quiere habilitar como lugar de uso comn.




Ventaja competitiva El BIOTECHO se diferencia de los techos tradicionales porque es un elemento de construccin que nace para una solucin ambiental urbana, en cambio los tradicionales se crean como respuesta a la relacin precio - calidad de cada edificio, como la membrana asfltica, el acabado de baldosas, la cubierta ajardinada, las tejas, etc. El BIOTECHO tiene las ventajas de los techos verdes que son las siguientes: Beneficio econmico cuantificable para los usuarios del edificio y para la ciudad durante toda la vida til, que puede llegar al ahorro energtico relevante. Moderar el efecto urbano de Isla de Calor: se ha logrado reducir en 2 C la temperatura urbana con techos verdes que cubran menos que el 50% de los sectores totalmente edificados. Reduccin del smog y produccin de oxigeno. 1,5 m2 de techo verde puede anualmente remover 0,3 Kg. de material particulado del aire y producir el oxigeno para una persona. Reduccin en un 40% el riesgo de inundaciones urbanas por lluvias Los techos verdes retienen entre 24 a 40% de la precipitacin que cae sobre ellos, y reducen el volumen y velocidad del flujo de agua drenada permitiendo que los sistemas de alcantarillado no colapsen. Otras ventajas adicionales: Ahorros en la calefaccin y aire acondicionado, Aislamiento acstico; Revaloriza el entorno del edifico; Favorece la liberacin del estrs; Creacin de un nuevo mercado y fuentes de trabajo; Disminuye el ausentismo laboral, entre otros. Produccin Se realiza en forma sencilla, ensamblando los patches in situ en el vivero en que se producen las plantas. Se requiere mano de obra capacitada en tcnicas especficas, sin embargo, su capacitacin es corta. Luego se instala por tcnicos calificados en cada obra. Marketing Un plan de marketing es relevante para posicionar este producto, orientado a constructoras de condominios, edificios y viviendas unipersonales, se especifica ms adelante. Organizacin La organizacin para esta primera etapa de la empresa es muy sencilla, solo 3 profesionales tiempo completo y 2 persona part-time. Finanzas El escenario tcnico y de mercado indica que la oportunidad de negocio que est desarrollando Habitat Sustentable es muy interesante, no se observan riesgos tecnolgicos ni de mercado (en el sentido de que el producto carezca de penetrabilidad). Sin embargo, el estudio financiero entrega informacin que la empresa debiese considerar respecto de la disponibilidad de capital para enfrentar este desafo. Concluyendo que el negocio es rentable con un socio capitalista.

Se sugiere tambin realizar esfuerzos en:

i) Realizar mejoras tecnolgicas que permitan bajar el costo de produccin por metro cuadrado, en miras a mejorar la rentabilidad del producto.

ii) Generar modelos de negocios que apunten a proyectos de amplias superficies.




Respecto del Plan Financiero, se seala que el proyecto se avizora rentable para un escenario normal de ventas de 4.500, 7.500, 11.000, 20.000 y 25.000 m2 los 5 primeros aos, con un margen de 25% en el precio (sobre el costo de produccin). E inversiones modestas de $14.000 M.

Se recomienda realizar esfuerzos en la baja del precio, ya que no se realiz estudio de elasticidad del mismo, por lo cual se desconoce la tasa de incremento de la demanda al bajar el precio en una unidad.




1. LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIO 1.1. Datos de la empresa Razn Social : Sociedad de Arquitectura, Ingeniera y Construccin Limitada. Nombre de Fantasa : Habitat Sustentable Ltda. RUT : 76.880.790-6 Representante Legal : ambas socias abajo individualizadas Propietarios : Ana Mara Valenzuela Gonzlez RUT 13.191.480-6 Loreto Valenzuela Leighton RUT 8.323.474-1 Domicilio : 1 Poniente 1350, Via del Mar Fono : 2971737 E-Mail : [email protected] Pagina web : www.habitatsustentable.cl Tributa en primera categora. Sector Econmico : Arquitectura y Construccin en mbitos que incorporen los conceptos

de cuidados medioambientales y ecolgicos Objeto Social : La prestacin de servicios de arquitectura, de ingeniera civil, de

construccin en todos los mbitos y en especial medioambientales y ecolgicos, tanto a empresas privadas como pblicas, personas jurdicas y/o naturales; elaboracin, desarrollo y ejecucin de proyectos de arquitectura de toda clase: edificaciones, ampliaciones, remodelaciones, de renovacin urbana, de parcelacin y urbanizacin, sea para fines habitacionales, comerciales, industriales, medioambientales, ecolgicos, etctera; la investigacin, estudio y desarrollo de nuevas tecnologas aplicables a la construccin y/o al medio ambiente; la venta, distribucin por cuenta propia o ajena, la importacin, exportacin y comercializacin en general de artculos y materiales de construccin y sus derivados al por mayor y menor; actuar como agencia, actuar en representaciones tcnicas, obtener licencias, marcas comerciales, patentes industriales, etctera, todos relacionados con la arquitectura, el medio ambiente y la construccin y sus afines; realizar toda clase de actividades comerciales o profesionales complementarias o anexas del giro principal; y en general la celebracin de todos los actos y contratos conducentes a los fines indicados, al desarrollo del negocio y comercio o a la inversin de los fondos disponibles de la sociedad.




Rol de las socias en la compaa:

Mara Loreto Valenzuela Arquitecto, Profesional Tcnico Habitat Sustentable Ltda., Miembro Colegio de Arquitectos, Presidente Quintambiente.org. Responsable organizacin y desarrollo.

Ana Mara Valenzuela Arquitecto, Mster en Arquitectura Sostenible, Herramientas de Diseo y Tcnicas de Control Medioambiental, Profesional Tcnico Habitat Sustentable Ltda Miembro Quintambiente.org. Responsable operatividad y validacin tcnica.

Personal de planta: Ninguno por el momento, pero en el Plan Operacional (punto 5 de este estudio) se propone una estructura para los empleados. As la organizacin de la empresa y del equipo directivo es el siguiente: Las socias han definido una organizacin de tipo horizontal, en la cual ambas tienen las mismas atribuciones (determinadas en la escritura social), ambas son representantes legales con las mismas atribuciones: el uso de la razn social y la administracin de la sociedad correspondern en forma indistinta a ambas socias, Ana Mara Valenzuela Gonzlez y a Mara Loreto Valenzuela Leigthon, y cada una por s sola estar facultada para efectuar en representacin de la sociedad, toda clase de actos, y contratos con las ms amplias atribuciones. Sin embargo, para la celebracin de cualquier tipo de contratos que digna relacin con bienes races, para constituir a la sociedad en avalista o codeudora solidaria respecto de terceros y para constituir hipotecas sobre bienes races de la sociedad, debern actuar conjuntamente ambas socias. Las socias tambin determinaron que no habra Gerente General, por lo cual se defini que mara Loreto sera la responsable de organizacin y desarrollo de HS y Ana Mara sera la responsable de operatividad y validacin tcnica. Paralelamente en el Plan Operacional se determin adecuado contar en el futuro cercano con un Gerente Tcnico y un Gerente Comercial, que tendran a su cargo los instaladores y vendedor, respectivamente. Pero hoy slo estn trabajando en la empresa las 2 socias.




As, el organigrama de la empresa sera:

1.2. Filosofa, Misin y Visin. Habitat Sustentable Ltda. se inspira en la siguiente filosofa: Sustentabilidad es utilizar los recursos sin agotarlos, y sustentable es quien usa los recursos que dispone para sus propios fines sin disminuirlos para el uso generaciones futuras. As, Habitat Sustentable Ltda. es una empresa dedicada a desarrollar espacios donde interacten los seres vivos, ocupando los recursos que disponen y de tal modo que generen abundancia y prosperidad. LA MISIN de Habitat Sustentable es crear hbitats humanos que sean sustentables, mediante la aplicacin de tcnicas ecolgicas (suelo cemento, paneles solares, BIOTECHO, etc); valorizando los recursos naturales (agua, geomorfologa, flora,) y patrimoniales (hallazgo arqueolgico, rol social, hito geogrfico,); y realizando planificacin integral (interdisciplinaria, holstica, soluciones desde varios mbitos).

A. M. Valenzuela Profesional Tcnico Habitat Sustentable Ltda

Responsable operatividad y validacin tcnica

M. L. Valenzuela Profesional Tcnico Habitat Sustentable Ltda.

Responsable organizacin y desarrollo.

Gerente Tcnico (dimensionamiento, diseo y mejoras)

Gerente Comercial (base de datos, relacin

con clientes corporativos, estrategia

de comercializacin, promocin) Instalador 1

(Por proyecto) Instalador 2

(Por proyecto)

Vendedor (Por proyecto)




LA VISIN de Habitat Sustentable es integrar armnicamente los espacios edificados con los silvestres en sistemas urbano-naturales funcionales (es decir lugares para, trabajar, estudiar, recrearse,) para vivir en abundancia y prosperidad (abundancia de belleza, de aire puro, de alimento, de climatizacin,...). Mediante este mtodo trabaja con profesionales que den lo mejor de si para contribuir a que el crecimiento de las ciudades siga las leyes de la naturaleza (que los desechos sean nutrientes, que la energa no contamine, que el agua no envenene,). Por ello, Habitat Sustentable aspira a ser la compaa que anticipe las respuestas eco-tecnolgicas y sustentables a las necesidades de los clientes.




2. CONCEPTO DEL NEGOCIO

Este acpite se ha desarrollado enfocado a la explotacin del negocio BIOTECHO. 2.1. Necesidad de los Clientes Antes de iniciar un nuevo negocio es importante determinar que necesidad de un grupo de consumidores no se satisface o no est cubierta en el mercado. Se han determinado 5 tipos de consumidores o potenciales clientes, con diferentes necesidades en torno a la solucin denominada BIOTECHO: 1. Sector pblico, particularmente:

Gobiernos Regionales, Gobiernos Locales: las Municipalidades, Secretarias Regionales Ministeriales,

y otros que pueden utilizar como polticas urbanas la instalacin de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporcin a su alto impacto. Estas entidades tienen necesidad de proyectos que: sean sustentables, tecnolgicos, eficientes energticamente, llave en mano, y que dejen contentos a la gente. 2. Las empresas contaminantes y de inversin:

Sern clientes aquellas empresas contaminantes que deseen revertir el efecto de su produccin industrial sobre el medioambiente va ampliacin de superficies verdes, as como tambin empresas que estn desarrollando el concepto de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) realizando inversiones en reas verdes sobre superficies propias o de otros (va donacin de la inversin).. 3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones pblicos y privados:

En este caso las empresas pueden tener diferentes motivaciones para la instalacin de BIOTECHO: incorporacin de reas verdes para uso de esparcimiento de los co-propietarios, paisajismo y embellecimiento del medioambiente, reduccin de gasto energtico va calefaccin, etc. El usuario final ser principalmente (pero no excluyentemente) Grupo Social ABC1 que tiene necesidad de viviendas seguras, confortables, tecnolgicas; y de lugares para recreacin (resort, casinos, marinas, etc.).




4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos sanitarios:

Aqu la orientacin es empresas que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios, ya que el producto BIOTECHO permite un sellado con una solucin de uso de la superficie.


Hoy existen diferentes fondos estatales, como los de FOSIS (Fondo de Solidaridad e Inversin Social), que financian iniciativas de de huertos hogareos para autoconsumo.

2.2. Solucin propuesta Cmo satisface el producto las necesidades descritas anteriormente? Para satisfacer esas necesidades Habitat Sustentable Ltda., disear, construir y comercializar: BIOTECHO prefabricado modular (de uso extensivo) como un primer producto dentro de una serie de otros dentro de la misma filosofa. Las caractersticas del producto que satisfacen las necesidades de los clientes son:

Cubiertas asfaltadas, sellantes que impermeabilizan las superficies tratadas. Cubierta vegetal sobre sustrato instalada en sistema de bandejas que permite la

absorcin y drenaje de aguas lluvias. Ambos sistemas de cubiertas optimizan el mantenimiento de calor dentro de la

construccin (en invierno) y refrescan (en verano). El uso de vegetacin tipo sedum especialmente adaptada para el clima chileno es

paisajsticamente bello. Superficie vegetal usable como piso sobre el cual recrearse o bien para la

instalacin de pequeas huertas de autoconsumo.




2.3. Descripcin del Producto o Servicio Se destacan los aspectos ms importantes del producto y/o servicio que da respuesta a la necesidad que el emprendedor ha detectado en el mercado. El producto/servicio objeto de esta consultora es: BIOTECHO prefabricado modular (de uso extensivo), El producto es el BIOTECHO. Un elemento de construccin ecolgica que se instala sobre los techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar trmicamente, manejar las aguas lluvias, y aumentar las reas verdes, contribuyendo as a disminuir el fenmeno de isla de calor y cambio climtico. El BIOTECHO es la adaptacin para Chile de diversas soluciones de Techos Verdes aplicadas internacionalmente. Es un mdulo de vegetacin - precultivada en vivero sobre un sustrato de crecimiento en una bandeja de cultivo de 65mx65mx10cm, se transportan a la obra y se instalan sobre el techo, previamente impermeabilizado. Retienen 15 l/m2 de agua y pesan 39 Kg/m2 cuando estn saturados de agua Se compone de membranas, sustratos y vegetacin en la siguiente secuencia: en el techo de la obra se colocan previamente imprimante para sellar y preparar la superficie en obra gruesa e impermeabilizante con antirraizante para aislar del agua y frenar la penetracin de las races; luego se instala la manta de vegetacin previamente armada en el vivero en una bandeja de cultivo rellenada con tierra mezclada con arena y cristales absorbentes y vegetacin resistente a las sequas tipo sedum.

Fig 1, Esquema, detalle constructivo de BIOTECHO.




Fig 3, Facilidad de transporte e instalacin

Fig 2, Facilidad de transporte e instalacin.




Fig 4, Remodelacin con techo verde de un edificio en Suiza.

Fig 5, Techo verde sobre edificio Pau Claris, Barcelona.




Fig 6, Municipalidad de Chicago 2001. Green Roof.

Fig 7, Edifcio pblico en Suecia.




Los Techos Verdes son tipos de cubiertas vegetales implementados por empresas como: Intemper, Composan, Zinco, Danosa, Chova, Green Roof, Xero Flor, Veg tech, etc. para lograr diferentes beneficios ambientales. Por ejemplo: en Canad se busca reducir los efectos de la isla de calor, refrescando la ciudad, unos 2 a 4 C en verano y aumentar los rendimientos energticos disminuyendo el consumo de energa un 10 %. En Alemania se instalan 1millon de metros cuadrados por ao para optimizar la energa y descontaminar. En Japn una norma que establece que los nuevos edificios que sobrepasen los 1000 m2 en planta, deben desarrollar un 20 % de cubierta con Vegetacin para lograr bajar la temperatura de la ciudad 1 C en 10 aos.

Tipos de Techos verdes existentes. El tipo de vegetacin es la que define si un techo verde es Intensivo, Semi-intensivo o Extensivo: Intensivas se pueden utilizar todo tipo de plantas como en cualquier jardn, siempre teniendo en cuenta las caractersticas particulares de cada cubierta como por ejemplo: peso, cantidad de substrato necesario, tipo de raz de la planta elegida, mantenimiento posterior, etc. Semi-intensivas se pueden utilizar, plantas tipo campo, aromticas, huertos o csped. El susbstrato necesario para el buen mantenimiento de esta vegetacin ronda alrededor de 15-40 cm. Extensivas se utilizan plantas tipo Sedum o suculentas ya que son de bajo porte, requieren poco espesor de substrato de 8 a 12 cm y resistan sequas para un mnimo mantenimiento. ELT Elevated Landscape Technologies . 2006 Dynal, Av. 5 de Abril 4534, Estacin Central, Santiago Chile, Tel: (56-2) 779 5503, Fax: (56-2) 779 9157, Email: [email protected] 1 Quintaindustrial. Avenida Marina # 1780 - Via del Mar - Chile , Tel: 032 2 630 244 Fax: 032 2 267 5678, www.quintaindustrial.cl 1 Sedum: es una planta del desierto con sistemas de races poco profundas. Estas plantas pueden tolerar perodos largos de sequa. Son plantas verdes, de aspecto y tacto agradable, planta de la familia de los cactus es una opcin popular para ajardinar aquellas zonas donde se trata de reducir al mnimo el uso del agua en cspedes. 1 Jardn Express. Santiago Chile. www.jardinexpress.cl 1 Vivero Las Bandurrias, San Sebastin 2807 of. 612, Las Condes, Santiago, Chile. Tel: (56-2) 2319916, e-mail: [email protected], www.lasbandurrias.com 1 Marcano, Luis; Cano, Paola; y Villalobos, Lineth. 2006. Introduccion Al Desarrollo Tecnologico De La Construccin, Universidad Central De Venezuela. 1 Las plantas tienen la capacidad de enfriar las ciudades en los periodos de verano. En el proceso de evo transpiracin usan el calor del entorno (592 Kcal. por lt de agua) cuando evaporan agua. 1m2 de follaje puede evaporar sobre 0,5lts por da y sobre 700lts por ao. Este proceso reduce el Efecto Isla de Calor en verano. Este efecto es la diferencia entre la temperatura de la ciudad y los alrededores rurales. Se debe principalmente a la reflexin de las superficies duras y reflectoras, como los techos, que absorben la radiacin solar y la re-irradian como calor. La reduccin de este efecto tambin reduce la distribucin de polvo y




material particulado a toda la ciudad y la produccin de smog. Esto puede jugar un rol en la reduccin de los gases invernadero y adaptar las reas urbanas para el clima futuro de veranos ms calurosos. Los techos verdes pueden jugar un rol en disminuir la isla de calor (UHI), aumentando la vegetacin existente, pero la precisa cantidad de cobertura es an imprecisa. El DR. Brad Bass en colaboracin con un grupo de simulacin en la Universidad Britnica de Columbia, bajo la direccin del Dr. Roland Stull, ejecuto una simulacin atmosfrica para la ciudad de Toronto con techos verdes. La vegetacin de la ciudad redujo el UHI en 1C en aproximadamente de la ciudad. Usando una cobertura vegetal del 50%, este enfriamiento se extendi 1/3 de la ciudad e increment el enfriamiento a 2 C. A pesar de que la cobertura era alta, el Dr. Bass estim que solo el 6% de los techos estaban totalmente irrigados a medida que el modelo decreca en irrigacin en aquellas partes en que la ciudad no estaba totalmente urbanizada, disminuyendo a cero en las partes totalmente naturales de la ciudad. Esto sugiere que la cobertura de los techos verdes para obtener estos resultados puede ser mucho menor que 50%, aunque el exacto requerimiento es difcil de determinar debido al nmero de incertidumbres que surgen en el ejercicio de simulacin. Green Roofs for Healthy Cities, 2005. About Green Roof , www.greenroofs.org 1 La mejora de la calidad del aire proviene de la filtracin de la particulado suspendido y del intercambio de Dixido de Carbono y Oxigeno. Un techo verde al absorber calor genera un movimiento termal que permite el filtrado del aire, removiendo 0,2 kg. de particulado por m2 de techo verde. A travs del proceso de fotosntesis, las plantas convierten Dixido de Carbono, agua y energa solar en oxigeno y glucosa. Este proceso cclico suple de oxigeno y comida a los animales y al hombre. 1,5m2 de pasto sin cortar, produce el suficiente oxgeno para abastecer las necesidades anuales de una persona. Green Roofs for Healthy Cities, 2005. About Green Roof , www.greenroofs.org 1 El beneficio del Agua Lluvia corresponde a la retencin, a la filtracin y a la reduccin del volumen y prolongacin del drenaje de esta. El agua se almacena en el sustrato y luego sube a las plantas, que las retornan a la atmsfera mediante la transpiracin y evo transpiracin. En invierno, dependiendo del medio de crecimiento y de la profundidad, los techos verdes retienen entre 24 a 40% de la precipitacin que cae sobre ellos. Los techos verdes no solamente retiene agua, adems moderan la temperatura del agua y actan como filtros naturales del agua que drenan. Tambin reducen la cantidad del flujo de agua drenada y disminuyen la velocidad, permitiendo que los sistemas de alcantarillado no colapsen en las tormentas. Se grafica en el siguiente cuadro del Nacional Research Councils Institute for Research in Construction.




Fig. 8. Green Roofs for Healthy Cities, 2005. About Green Roof , www.greenroofs.org




2.4. Ventaja Competitiva Se destacan las caractersticas novedosas o diferenciadoras del producto y/o servicio con respecto a otros que se ofertan en el mercado. El BIOTECHO se diferencia de los techos tradicionales porque es un elemento de construccin que nace para una solucin ambiental urbana, en cambio los tradicionales se crean como respuesta a la relacin precio - calidad de cada edificio, como la membrana asfltica, el acabado de baldosas, la cubierta ajardinada, las tejas, etc. El BIOTECHO tiene las ventajas de los techos verdes que son las siguientes: Beneficio econmico cuantificable para los usuarios del edificio y para la ciudad durante toda la vida til, que puede llegar al ahorro que se grafica a continuacin:

BENEFICIO ECONOMICO SEGN EXPERIENCIAS INTERNACIONALES

Concepto Isla de calor Dren A Lluvias Energia Edificios Calidad Aire Areas Verdes Ahorro Inicial Anual In. An. In. An. In. An. In. An.

% 25 33 38 22 20 a 58 7 a 15 80 73

Moderar el efecto urbano de Isla de Calor: En simulaciones se ha logrado reducir en 2C la temperatura urbana con techos verdes que cubran menos que el 50% de los sectores totalmente edificados. Reduccin del smog y produccin de oxigeno: 1,5m2 de techo verde puede anualmente remover 0,3 kg. de material particulado del aire y producir el oxigeno para una persona. Reduccin en un 40% el riesgo de inundaciones urbanas por lluvias:. Los techos verdes retienen entre 24 a 40% de la precipitacin que cae sobre ellos, y reducen el volumen y velocidad del flujo de agua drenada permitiendo que los sistemas de alcantarillado no colapsen en las tormentas. Otras ventajas adicionales son: Ahorros en la calefaccin y aire acondicionado, Aislamiento acstico; Revaloriza el entorno del edifico; Favorece la liberacin del estrs; Creacin de un nuevo mercado y fuentes de trabajo; Disminuye el ausentismo laboral, entre otros.




3. ANLISIS DE LA INDUSTRIA

Para lanzar un producto o servicio es necesario conocer bien el mercado. Se estudiar (resumen del estudio de Mercado ofertado en Propuesta Anexa) 3.1. La Demanda: clientes y segmentacin (quines son y qu quieren los consumidores) El segmento escogido se refiere a quines se dirigir el producto o servicio, para quines se ha diseado. La demanda originalmente se concibi como:

El estado, las municipalidades, secretarias ministeriales, y a los que pueden utilizar como polticas urbanas la instalacin de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporcin a su alto impacto. Las municipalidades pueden crear alicientes para desarrolladores y propietarios como el factor verdeii, o incentivos tributarios como medida de captacin de material particulado iii . El MINVU puede implementar normas para introducir BIOTECHO como medidas trmicaiv. Las empresas contaminantes y de inversin que quieran postular a un Proyecto de Desarrollo Generadores de CERs; Certificado de emisiones mediante el MDL; Mecanismo de Desarrollo Limpio, pertenecientes a proyectos privados de construccin eficiente, financiados por el Banco Mundial para transacciones comerciales de Bonos de Carbono, basadas en la adquisicin de crditos de emisin. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones pblicos y privados. Especialmente a aquellas inmobiliarias que quieran distinguirse de la competencia, a los administradores que quieran bajar sus consumos energticos, a los empresarios que e industriales que quieran disminuir el calor de recintos de bodega, mquinas, talleres, centros comerciales, y presenten un techo con no mas del 12% de pendiente y un rea superior a los 260 m2 (individual o en conjunto) para ser ocupado por BIOTECHO.

Los nuevos datos de demanda provienen del Estudio de validacin Comercial de Biotechos, Este estudio se basa en la obtencin de una base de datos con informacin y requerimientos de empresas que podran ser clientes potenciales, para cumplir con el objetivo de mostrar y comercializar el producto.

Con este fin, durante la etapa de ejecucin del estudio se siguieron dos lneas estratgicas, la primera consisti en contactar a gente del gobierno, municipios instituciones dedicadas al rea de eficiencia energtica y la segunda fue la participacin como expositores a un evento masivo llamado Expo-Ambiental 2007. En ambas lneas de promocin la metodologa adoptada fue el entrevistar a un pblico objetivo para evaluar lo que el cliente espera del producto y a la vez demostrar que el proyecto es viable.




Esta actividad tom un mes y medio de trabajo, desde el momento de contactar a FISA SA, desarrollar la manera de presentar el producto en el mercado hasta los das de exposicin con el prototipo del producto, paralelo a esto se hicieron 2 publicaciones en revistas.

El objetivo fue dar a conocer el producto y evaluar la percepcin de futuros compradores, tambin atender clientes y captar su opinin e inters por el producto. Se logr contactar a un gran nmero de empresas y posibles clientes lo cual representa una buena base de informacin para los objetivos planteados.

Esta actividad sirvi como gestin, con lo cual se perfil ms el producto y se caracteriz qu es lo que el cliente quera o esperaba del producto, generando as una red de contactos.

Se descubrieron nuevos nichos de mercado ya que el BIOTECHO es posible de ser aplicado en:

a) los relaves de las minas o sobre rellenos sanitarios cuando estos son cerrados.

b) para plantar huerto sobre el tejado en reas donde se tiene poco terreno para ese fin.

c) adems de la clsica aplicacin para techos y jardines de edificios, condominios y casas particulares.

Se coordinaron posibles alianzas estratgicas (tcnicas, comerciales, etc.). como por ejemplo con una empresa que promociona riego por exudacin en base a una manguera de textil, con empresa que recicla de plsticos, con empresa de membranas impermeabilizantes, etc.

As, los esfuerzos estn orientados fundamentalmente a:

a) Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves.

b) Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para autoabastecimiento va huertos hogareos.

c) Empresas constructoras que deseen ofrecer valor agregados a edificios y condominios, o casas particulares instalando Boiotechos como forma de ofrecer mayores espacios verdes para solaz de los habitantes.




Finalmente se concluy que: se han determinado 5 tipos de consumidores o potenciales clientes, con diferentes necesidades: 1. Sector pblico, particularmente:

Gobiernos Regionales, Gobiernos Locales: las Municipalidades, Secretarias Regionales Ministeriales,

y otros que pueden utilizar como polticas urbanas la instalacin de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporcin a su alto impacto. Estas entidades tienen necesidad de proyectos que: sean sustentables; tecnolgicos; eficientes energticamente; llave en mano; y que dejen contentos a la gente. 2. Las empresas contaminantes y de inversin:

Sern clientes aquellas empresas contaminantes que deseen revertir el efecto de su produccin industrial sobre el medioambiente va ampliacin de superficies verdes, as como tambin empresas que estn desarrollando el concepto de RSE (Responsabilidad Social Empresarial). 3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones pblicos y privados:

En este caso las empresas pueden tener diferentes motivaciones para la instalacin de BIOTECHO: incorporacin de reas verdes para uso de esparcimiento de los co-propietarios, paisajismo y embellecimiento del medioambiente, reduccin de gasto energtico va calefaccin, etc. El usuario final ser principalmente (pero no excluyentemente) Grupo Social ABC1 que tiene necesidad de viviendas seguras, confortables, tecnolgicas; y de lugares para recreacin (resort, casinos, marinas, etc.). 4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos sanitarios

Aqu nos orientamos a empresas que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios, ya que el producto BIOTECHO permite un sellado con una solucin de uso de la superficie.


Hoy existen diferentes fondos estatales, como los de FOSIS (Fondo de Solidaridad e Inversin Social), que financian iniciativas de de huertos hogareos para autoconsumo.




3.2. La Oferta: competencia (cules son las empresas o negocios similares y qu beneficios ofrecen) Al analizar la competencia, se realiz el siguiente anlisis: conocer quines son los competidores, cuntos son actualmente, cuntos podran ingresar al negocio, cules son las ventajas competitivas de cada uno. Esto permite saber si existe cabida para el negocio que se propone y poder determinar cmo poder aprovechar mejor ese espacio. Se diferencia entre competidores directos (mismo producto o servicio, mismo mbito geogrfico), competidores indirectos (productos o servicios sustitutos) y competidores potenciales (actualmente no ofrecen el producto o servicio en la misma rea geogrfica, pero por sus caractersticas podra llegar a hacerlo). Los resultados indican que: 3.2.1. Quines y cuntos son los competidores.

En Chile no existe competencia directa para el producto BIOTECHO, es decir no existe empresa que ofrezca el mismo producto o su smil comercial (sustitutos), ya que la idea es muy innovadora, este producto es el primeros en desarrollarlo de su clase en el pas. Solo en Brasil y Mxico existen un par de compaas dedicadas a producir y comercializar productos basados en cubiertas verdes. Los competidores extranjeros no tienen la ventaja de trabajar con cubiertas verdes nativas especialmente adaptadas al clima chileno. 3.2.2. Quines y cuntos son los competidores potenciales.

Los competidores potenciales podran ser de 2 tipos: 6.2.1. Empresas nuevas dedicadas al negocio de cubiertas verdes. Un competidor de este tipo tendr fortalezas (respecto de Habitat Sustentable) si: tiene acceso a capital, desarrolla una poltica comercial que le permita posicionarse en el mercado, ofrece un producto de alta calidad y precio menor al establecido para BIOTECHO. 6.2.2. Empresas que surjan integradas, al alero de empresas que son la demanda de estos productos como inmobiliarias y constructoras. En este caso tienen resuelto el acceso a capital y la poltica comercial, debern centrarse en la relacin calidad/precio. 3.2.3. Competidores indirectos.

Son los que hoy ofrecen las soluciones para impermeabilizar y sellar techos. Son competidores propiamente tales, ya que el producto BIOTECHO requiere de sus productos sellantes de igual forma.




El BIOTECHO no tiene competencia directa por su origen de ser un elemento constructivo ambiental urbano, sin embargo mientras no se desarrolle la industria ecolgica competir con la membrana asfltica, las cubiertas ajardinadas y baldosas, terminaciones para cubiertas de pendientes suaves a las cuales se les quiere habilitar como lugar de uso comn.

TERMINACIONES MEDICION MEMBRANA CUBIERTA BALDOSAS BIOTECHO ASFALTICA AJARDINADA

VIDA UTIL aos 10 40 20 40COSTO INSTALACION valor x m2 2.990 6066 8890 20000MANTENCION ANUAL valor x m2/anual 180 7200 3400 521

USO DE ENERGIA (interior ultimo piso) valor m2/anual 4704 ....... ....... 2341aos amortizar inversion del Biotecho en relacion mem. asf. 7

Entre las empresas de la competencia se tienen: Asfalchile, Sika, Dynal, Quintaindustrial, Cordillera, Batuco. 3.3. El Atractivo del Mercado de la Industria del Negocio. Anlisis segn las 5 fuerzas de Porter.

Este estudio detallado se realiz como parte del Estudio de Mercado por lo cual aqu se indica slo el resumen y la conclusin.

3.3.1. Rivalidad de Competidores de la Industria

Para evaluar si el mercado de los techos verdes es un mercado es atractivo se evaluaron los siguientes factores: a) El crecimiento del mercado es rpido b) Contiene pocos competidores. c) Los activos no son caros ni especializados. d) No existe exceso de produccin. e) La rentabilidad media del sector es alta. f) La diferenciacin del producto es alta. g) Las barreras de salida son bajas. Se concluye que en este momento el mercado posee baja rivalidad por lo cual es atractivo ingresar a l. 3.3.2. Amenaza de Nuevos Competidores: Un mercado es atractivo cuanto ms difcil sea para nuevos competidores entrar en l.




Se analizaron los siguientes factores: a) Existen economas de escala. b) El acceso a los canales de distribucin es difcil. c) Las necesidades de capital son altas. d) Existe difcil acceso a las tecnologas. e) Las leyes son restrictivas. g) Los trmites son burocrticos. h) La reaccin esperada de los actuales competidores es enrgica. Se concluye que la amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado es alta y debiese estarse preparado para ello. 3.3.3. Poder de los Proveedores: Un mercado es atractivo si los proveedores (los que surten de materiales necesarios para fabricar el producto) tienen poco poder. Se analizaron los siguientes factores: a) Los proveedores son muchos. b) El costo de cambiarse de proveedor es bajo. c) La probabilidad que los proveedores realicen mi negocio es baja. d) La importancia del sector para los proveedores es grande. Se concluye entonces que el mercado es atractivo ya que el poder de los proveedores es bajo y hay baja factibilidad de que deseen incursionar en este mercado en particular. 3.3.4. Poder de los Clientes: Un mercado es atractivo si los clientes tienen poco poder. Se analizaron los siguientes factores: a) Existen muchos clientes. b) La probabilidad que los clientes realicen mi negocio es baja. c) La rentabilidad de los clientes es alta. d) El costo de cambio de proveedor de los clientes es alta. Concluyendo entonces, este proyecto es atractivo porque el poder de los consumidores es muy bajo y hay tendencia a seguir relacionado a su proveedor. 3.3.5. Amenaza de Productos Sustitutos: Un mercado es atractivo si no existen sustitutos reales o potenciales del producto.




Se analizaron los siguientes factores: a) La disponibilidad de productos sustitutos es pequea. b) La agresividad de los oferentes de productos sustitutos es baja. Finalmente se concluye que el mercado es interesante dado que no existen sustitutos potenciales o reales a BIOTECHO. 3.3.6. Matriz de la 5 Fuerzas de Porter

Finalmente, y considerando las orientaciones estratgicas de Hbitat Sustentable Ltda., determinadas en su Plan de Negocios, se confeccion la siguiente una matriz que resume el escenario de Mercado.

Se concluye que la principal fortaleza de este negocio en este instante es la novedad en el mercado, como nuestro pas tiene al momento una resistencia a la innovacin es el momento de expandirse fuertemente, en el momento que el proyecto muestre xitos relativos se observarn rpidamente nuevos competidores.




3.4. Anlisis FODA (anlisis de Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de mi Negocio)

El anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es un anlisis estratgico que permite potenciar las fortalezas de la empresa, aprovechar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades. El anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es un anlisis estratgico que permite potenciar las fortalezas de la empresa, aprovechar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades. El anlisis FODA se enfocar en dos mbitos, por una parte en el negocio en s (anlisis interno), y por otra, en su entorno (anlisis externo). a) Anlisis Interno: Fortalezas y Debilidades Corresponde a todos aquellos factores de nuestro propio negocio que puedan afectar nuestras ganancias Por lo general, son factores que nuestra empresa s puede controlar. Si estos factores nos afectan positivamente entonces hay una fortaleza de lo contrario el factor se convierte en debilidad. Los factores que pueden constituir Fortalezas y Debilidades son: 1. Marketing (reputacin de la empresa, calidad del producto, calidad de servicio, innovacin, cobertura geogrfica, etc.) 2. Finanzas (disponibilidad de capital, estabilidad financiera, etc.) 3. Fabricacin (instalaciones, capacidad, fuerza de trabajo capaz y dedicada, aptitud tcnica en fabricacin, etc.) 3. Organizacin (empleados dedicados, orientacin emprendedora, liderazgo, etc.) b) Anlisis Externo: Oportunidades y Amenazas Corresponde a todos aquellos factores que puedan afectar las ganancias del negocio y el de nuestra competencia. Por lo general, son factores que la empresa no puede controlar. Si estos factores nos afectan positivamente entonces hay una oportunidad, de lo contrario el factor se convierte en amenaza. Los factores que pueden constituir Oportunidades y Amenazas son: 1. Factores Econmicos y Demogrficos (crecimiento de la poblacin, distribucin del ingreso, independencia de la mujer, etc.) 2. Factores Tecnolgicos (crecimiento acelerado del cambio tecnolgico, oportunidades de innovacin, etc.)




3. Factores Poltico-legales (leyes que regulan a los negocios, crecimiento de grupos de inters pblico, etc.) 4. Factores Socio-culturales (sub-culturas, cambio de los valores culturales, etc.) 3.4.1. FORTALEZAS

Se identificaron como fortalezas de la empresa las siguientes:

1. Posee recurso humano con alta formacin acadmica acorde a la temtica de la empresa:

Ana Mara Valenzuela (socia): Magster de Arquitectura Sostenible, con dominio de software ecolgicos y de diseo (dominio de programas de ecologa, dibujo y diseo).

Mara Loreto Valenzuela (socia): experiencia en proyectos de todo tipo, especialmente en Arquitectura y Construccin.

2. La plana ejecutiva est muy comprometida con la empresa, dedicando gran cantidad de tiempo y energa (ir a donde se requiera, en cualquier condicin y a cualquiera hora).

3. La empresa est orientada a proyectos innovadores, la empresa se ha pensado en grande, en proyectos ambiciosos e innovadores y ocurrentes (hacer espontneamente las cosas inventando la manera de hacerlo). De hecho el producto BIOTECHO es un producto innovador.

4. La empresa tiene una excelente red de contactos profesionales, sociales y comerciales.

5. Est orientada a la internacionalizacin de los negocios, han buscado socios estratgicos extranjeros, hablan varios idiomas (ingles y alemn), hay experiencia de los socios de vivir y/o viajar a pases desarrollados y experiencia en negociaciones con Asia.

6. Habilidad de gestionar reuniones, lograr acuerdos, y comunicar grficamente los propsitos de la compaa.

7. Entiende que la prioridad de los servicios y productos son los usuarios finales.

8. Propone que la prioridad de la empresa son los profesionales que trabajan en ella. As se le otorga mucha importancia a trabajar en equipo, al reconocimiento de los logros individuales y en conjunto, a explorar los puntos de vista personales, al fomento de la comunicacin y al respeto de los tiempos para hacer las cosas. Se valoran los resultados obtenidos ms que los errores cometidos.




Se piensa que no es necesario reuniones eternas, informes exhaustivos, oficinas diferenciadas, etc., sino ms bien explotar al mximo la tecnologa y proximidad para permitir una continuidad (usar el transcriptor de texto, las conversaciones del caf, skype,)

9. La empresa es pequea, liviana y flexible. Con bajos costos fijos, adaptable, esta condicin es adecuada la situacin actual.

10. Habilidad en mirar las cosas de puntos de vista atpicos, mirar un proyecto desde otros mbitos; de encontrar siempre el lado positivo a los problemas, en arquitectura se refleja en rescatar de los recursos existentes todo lo que se puede aprovechar (sol, escombros, mano de obra, etc); de desarrollar una solucin que resuelve varios problemas a la vez. Todo esto se traduce a la habilidad de ver cuales son los recursos existentes, sea recursos econmicos, recursos estticos, recursos de estar cerca, etc. Luego observar el problema u objeto y rescatar la singularidad que tiene, sin importar en ese momento- si es el fin que se ha pedido o para que va a servir. Despus resolver la forma desde esa singularidad, y hacerlo de tal modo que la solucin desarrollada resuelva varios problemas a la vez incluyendo el que se encarg, y finalmente que ms se le puede agregar de otros mbitos para hacerlo mas potente.

11. Tienen una idea clara del estilo empresa que desean formar, al tiempo que se focalizan en una visin no estandarizada, sino personalidad segn sus motivaciones y aspiraciones.

Que se refleja en 2 opiniones de las dueas de la compaa:

Lo que queremos: tener una recompensa por lo que uno hace. Que la gente se comprometa con nosotros, nos interesa crear fidelidad, que se entienda que es un modo de vida valido y remunerado el hacer bien las cosas.

Tenemos una filosofa: tenemos una visin optimista del hombre y del mundo. Nunca nos quedamos paralizadas frente a los retos, nada nos parece imposible. No nos preocupamos sino ms bien nos ocupamos en hacer.

3.4.2. DEBILIDADES

Se identificaron como debilidades de la empresa las siguientes:

1. Falta de capital de trabajo para realizar actividades relevantes para una empresa en inicios (inscripcin en registros, movilizacin para reuniones en otras regiones, compra de bases, etc.).




2. Falta de capital para nuevas inversiones, ejm. en el desarrollo de BIOTECHO, como comprar maquinarias para el sustrato, importacin de membranas, construccin de prototipo, etc.

3. Carencia de equipos y mobiliario: PC, multipropsito, grabadora de voz, proyector de PowerPoint, Internet WIFI en la oficina, alarma de seguridad, un auto a todo terreno petrolero, etc.

4. Falta de formacin comercial, las socias tienen una formacin eminentemente tcnica, desconocen los procesos de fijacin de precios, anlisis de mercados, estrategias de posicionamiento, caracterizar necesidades de los clientes, etc.

5. Inexperiencia en comercializar sus propios servicios y productos.

6. Empresa no conocida en el mercado, no se ha hecho su reputacin, por lo cual no posee una cartera de clientes, no posee un flujo de ventas.

7. No califica para registro especficos como MOP y MINVU. Es una empresa recin formada lo cual no califica para acceder a las categoras uno de los registros del MOP y MINVU, que son para las grandes obras (tamao y monto de inversin). La solucin ser postular a la tercera categora, y a la segunda nombrando directores a inscritos para que puedan traspasar su experiencia a la empresa, de este modo acumular experiencia comprobable para subir a la primera.

8. Define un modo de relacin con el medio laboral-profesional basada desde su propia visin del mundo, en vez de considerar el sistema existente como tal. As definen: Intolerancia a la estupidez sostenida de las personas. Nuestro circulo familiar y laboral inmediato es de profesionales de alto nivel cultural e intelectual que son muy rigurosos laboralmente, pero muy abiertos culturalmente, y nos cuesta trabajar en equipo con gente que no tenga el mismo compromiso y que sea igual de abierto (sin prejuicios, sin trancas, sin ideologas excesivas)

3.4.3. OPORTUNIDADES

Se identificaron como oportunidades de la empresa las siguientes:

1. Existencia de fondos estatales para financiar proyectos de tipo ambiental-sostenible, los que estn dentro de la lgica de esta empresa y que estn orientados a expandir las reas verdes en las ciudades. Chile vive un momento en que el gobierno a priorizado el desarrollo de soluciones tecnolgicas, de eficiencia energtica, y sustentables.

2. Las empresas constructoras buscan tcnicas constructivas ecologistas para nuevos proyectos, del tipo que pretende desarrollar Habitat Sustentable. Contrariamente a lo que se pudiera pensar, en los ltimos aos el sector inmobiliario se ha convertido en un




indito aliado de los fines ecologistas. Ello, por el incremento de los denominados proyectos de "segunda vivienda", que en una nueva fase apuntan a la conservacin de escenarios naturales de gran riqueza Publicado en Diario La Tercera., (28/03/2004). La tendencia de los ltimos aos en este sector, se ha volcado hacia el estilo de vida. Ahora, la publicidad no muestra tanto la casa y el precio, sino que se concentran en transmitir un estilo de vida.

3. El sector de la construccin a la cual se orientan productos como BIOTECHO est en crecimiento. Slo el crecimiento de Santiago es de un 3% anual, lo que implica un sostenida necesidad de la industria de la construccin: proyectos, materiales, tecnologa, etc.

3.4.4. AMENAZAS

Se identificaron como amenazas a la empresa las siguientes:

1. Se ha detectado una percepcin de los potenciales clientes que la sustentabilidad encarece innecesariamente los proyectos, esto porque se requieren aparatos sofisticados y personal altamente preparado para instalarlos, porque es difcil de medir el ahorro real, porque si pocos lo hacen es porque no es fcil, porque es ms para industrias que para casas,

2. Cierto desconocimiento del exacto concepto de sustentabilidad. La creencia popular que un sinnimo de sustentabilidad es ahorro de cosas, de ocupar menos, de privarse. Para esta empresa sustentabilidad es abundancia sin agotar los recursos. Por ejemplo sustentabilidad no es tener menos iluminacin sino que todo lo contrario, tener muchsima iluminacin y que no se agote la fuente de esta luz, o sea iluminacin solar pasiva o activa. Sustentabilidad es abundancia, porque es tener algo que no se agota nunca ni daa.

3. Falta de transparencia de los concursos pblicos que son los que financian las intervenciones urbanas que declaran en las bases la necesidad de soluciones sustentables.

4. Competencia desleal. Hay alta competencia de constructoras que eventualmente ofrecen proyectos ecolgicos y no son tales.

5. Ingreso de competidores agresivos y bien posicionados. La mayor amenaza es la alta factibilidad de entrada de compaas agresivas, en lo referente al producto BIOTECHO, e integradas verticalmente con la demanda de proyectos de tamao relevante (inmobiliaria, constructora).




4. Plan de Marketing

En el Anlisis Estratgico realizado en el Estudio de Mercado se deline la siguiente estrategia: como toda empresa nueva el primer escollo de HS es la escasez de capital para enfrentar las diferentes etapas que le permitan crecer, por lo cual se plantea que su estrategia debe ser crecer CRECER POR FASES, y disear una poltica financiera que le permita hacerse de cierto capital de modo de poder enfrentar desafos futuros.

Otro punto importante es que carece de clientes (demanda) que son quienes dan vida a la empresa y sus productos, por lo cual se requiere una estrategia comercial, no masiva sino enfocada al perfil de potenciales clientes de esta compaa, as como un Plan de fidelizacin.

As, terminado el Proyecto Capital Semilla Lnea 1 (1ra Fase) se pasa a la 2da Fase de crecimiento:

2da Fase Implementacin de una estrategia comercial Diversificacin de la cartera de productos-servicios Objetivo: Diseo de nuevos productos y servicios

Diseo e implementacin de una poltica comercial Especializacin de la Base de Datos Determinacin de mercados nichos El principal objetivo de esta etapa es vender y captar clientes Instalacin de pilotos

Para esta 2da Fase est diseado este Plan de Marketing.

4.1. Definir metas del equipo de ventas Para el primer ao de operacin las metas sern las siguientes: a) Proyectos pblicos como plazas, sellados de relaves, etc., se espera implementar 1. b) Proyectos sociales, con huertos de autoconsumo para poblaciones de escazos recursos: se espera presentar al menos una propuesta. c) Proyectos de arquitectura de condominios, edificios, se espera vender al menos 5. d) Proyectos de venta directa, casas o edificios, se espera implementar 10. 4.2. Determinar cmo conseguir esas metas Se contratar un agente de ventas, el cual tendr un sueldo base ms comisin por proyecto. Este profesional debe tener conocimientos del rea de la construccin, as como de empresas constructoras y oportunidades de negocios. Dentro de sus labores deber construir una base de datos segmentada por proyectos en funcin del punto anterior.




Deber presentar el productor a la potencial demanda y traer los requerimientos a la oficina de modo que sta pueda hacer una propuesta tcnica-econmica. Se analizarn los logros trimestralmente y se corregir la estrategia comercial segn el feed-back que el agente de ventas presente. Se requerir:

i) Carpetas tcnicas explicativas del producto. ii) Material promocional (reglas, calendarios, lpices, etc iii) CD con programa en Flash que explique el aporte ecolgico y paisajstico. iv) Incorporar informacin promocional en la web de Habitat Sustentable. v) Participar de al menos 2 ferias en el ao. vi) Realizar 2 insertos publicitarios. vii) Realizar presentaciones a grupos empresariales de la construccin: cmara de

la Construccin, empresas, holdings, Inmobiliarias tursticas de segunda vivienda.

4.3. Factores Crticos de xito Se ha estimado que para este tipo de emprendimiento y las actuales condiciones de mercado, los factores crticos de xito pueden ser:

i) Que no ingrese un competidor con la misma idea (o parecida) pero con ms recursos lo cual le permita implementar sus propios proyectos o bien participar agresivamente del mercado.

ii) La reserva de la tcnica de produccin es importante, por lo cual deber cuidarse este aspecto en los contratos comerciales como de honorarios (Propiedad Intelectual).

4.4. Las 4 P - Producto o Servicio Biotecho, as como fue descrito en el punto 1.2. Con servicio de post-venta - Precio Entre $48.523 y $58.300, en funcin del tipo de sedimento y la cubierta vegetal a utilizar. - Distribucin La empresa realizar la distribucin a las diferentes empresas que deseen instalarlo. No se tendr distribuidores en esta etapa, debido a la necesidad de cautelar los derechos de propiedad intelectual. Sera riesgoso distribuir va Homecenter o Easy.




- Promocin Bsicamente se realizar como se indic en el punto 4.2. Adems: Se utilizar los siguientes canales para promover y difundir este producto:

Lanzamiento en Santiago para mostrar en imgenes, prototipos e investigaciones las caractersticas y requerimientos del producto, especialmente sus beneficios futuros, invitando al gobierno local, desarrolladores urbanos, profesionales y empresarios de la industria ecolgica entre otros, como Municipalidades, Seremi, CONAMA, inmobiliarias, administradores de edificios, Cmara de la Construccin, EMB Portal de la Construccin, Chile Sustentable, entre otros.

Publicaciones en la Cmara Chilena de la Construccin, en el Diario El Mercurio, en la revista del Colegio de Arquitectos, EMB Portal de la Construccin, ente otros

Creacin de una pgina Web y folletera especial para difusin y catlogos. Participar a Ferias especializadas, tales como Feria de la Construccin, Edifica,

ConstruExport, entre otros. Promover el desarrollo de polticas pblicas mediante simposios en asociacin con el

gobierno local y otros organismos; y establecer relaciones de trabajo con profesionales y asociaciones internacionales que promueven los techos verdes como USGBC; ASLA; RCI; AIA; Green Roofs, Greening Gotham, Jardn Botnico en Tejdos Augustenborg, entre otros.

Agregar como alternativa el BIOTECHO a la reglamentacin trmica de la vivienda, modificando la Ordenanza de Urbanismo y Construccin.

Agregar como tecnologa de reduccin o a la la Gestin Inteligente de Energa de TBE Chile, que consiste en optimizar el manejo de los sistemas existentes en el edificio para lograr un mnimo gasto energtico manteniendo el mismo nivel de confort.

Un punto fundamental es el servicio de post-venta, por lo cual la garanta de un ao para los materiales y cubierta vegetal, y venta de cubierta vegetal (plantas) a precio preferencial. La mantencin del proyecto es responsabilidad del usuario para la cual se le dar una instruccin de 2 sesiones de 2 horas cada una, terico-prctica, la cual ser apoyada de un instructivo impreso y un CD operacional. La primera clase instructiva se realizar en instalaciones de Habitat Sustentable y la segunda en el lugar de instalacin. En cada Feria en que se participe, se realizar una promocin que puede ser un descuento sobre el precio final si se concreta la venta en el lugar de la feria. As como descuento por m2 para proyectos de mayor envergadura.




5. Plan Operacional

Descripcin de la forma en que la empresa confeccionar el producto u ofrecer sus servicios.

5.1. Produccin - Tecnologa, recursos y costo de produccin El producto BIOTECHO es un elemento de construccin ecolgica que se instala sobre los techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar trmicamente, manejar las aguas lluvias, y aumentar las reas verdes, contribuyendo as a disminuir el fenmeno de isla de calor y cambio climtico. Habitat Sustentable ha adaptado este producto al clima y las necesidades chilenas. Se ha definido como un mdulo de vegetacin precultivada en vivero sobre un sustrato de crecimiento en una bandeja de cultivo de 65mx65mx10cm, se transportan a la obra y se instalan sobre el techo, previamente impermeabilizado. Retienen 15 l/m2 de agua y pesan 39 Kg/m2 cuando estn saturados de agua BIOTECHO se compone de membranas, sustratos y vegetacin en la siguiente secuencia: 1. en el techo de la obra se colocan previamente 2 mm de imprimante Dynaflex de Dynalpara sellar y preparar la superficie en obra gruesa, 2. luego 4 mm de impermeabilizante con antirraizante Dynagarden de Dyanal para aislar del agua y frenar la penetracin de las races; 3. a continuacin se instala la manta de vegetacin previamente armada en el vivero en una bandeja de cultivo de 4,5 cm rellenada con 6 cm de tierra mezclada con arena y cristales absorbentes de Quintaindustrial, 4. por ltimo 4 cm de vegetacin resistente a las sequas tipo sedum de Jardn Express y Vivero Las Bandurrias. El proceso productivo para la fabricacin del BIOTECHO: a) comienza en el vivero donde las bandejas de cultivo se rellenan con el sustrato, cristales absorbentes, semillas, y despuntes. b) se controla su crecimiento durante 4 meses a la intemperie regando y desmalezando en caso necesario. c) pasado este tiempo se recortan a una altura no mayor a 10 cm, d) se transportan a la obra en pilas de 20, y se instalan sobre el techo previamente preparado con Dinaflex y Dynagarden.




e) respecto de la instalacin, el tiempo mximo desde que las planchas se cargan en el vivero hasta que se instalan en el techo debe ser de un da para que no se daen las plantas. La instalacin de 100 m2 demora 2 das en total, con un maestro, un ayudante, un cargador y un camin con su chofer.

De Fig. 1.

No es posible entregar mayores detalles debido a que est afecto a derechos de propiedad intelectual Actividades en la cadena de valor que har la empresa:

Produccin de sustrato. Armado de bandejas con sustrato, tierra y cubierta verde. Transporte Instalacin Soporte post-venta

Actividades en la cadena de valor que externalizar:

Sellantes e imprimantes los comprar a proveedores establecidos. Construccin de las bandejas a empresa de productos plsticos o metalmecnica. Produccin de sedum a Jardn Las Bandurrias Contratacin de campaa promocional.

Los recursos necesarios son: Sellantes, cubiertas asflticas, bandejas para depsito de cubierta vegetal, sustrato, tierra de hoja y plantas.




Fig. 9. Operacin-instalacin. Proteccin de su ventaja competitiva. Ninguno de los participantes de la cadena de valor, salvo Habitat Sustentable, conocer detalles de la instalacin (insumos y tcnicas), el sustrato (mezcla de diferentes sedimentos) y el listado de clientes potenciales Costo de produccin El costo de produccin es aproximadamente $40.000.- por m2, ms transporte, sistema de riego (si se desea) y termines (dem), por lo cual el costo de produccin puede llegar a fluctuar entre $40.000 y $52.000, aproximadamente (dependiendo de la distancia al lugar de instalacin y la superficie a cubrir).

PRODUCTO APLICACION UNIDAD VALOR

M2

Dynaflex imprimante para la superficie 2 mm 221

Dynagarden impermeabilizante mas antirraizante 4 mm 2.987




Biopanel sustento de sustrato vegetal y drenaje 4 cm 12.370

Sustrato vegetal mezcla de arena, tierra 5 cm 1.640

vegetacin nativa plantas suculentas, sedum. 15 cm 11.630

mano de obra instalador mas ayudante 2 700

costes indirectos 900 TOTAL COSTO 30.448 9.134 39.582

Transporte Costo variable y optativo

Sistema de riego Costo variable y optativo

Terminaciones (ductos de drenaje aguas lluvias, soleras para confinar los biotechos)

Costo variable y optativo

Precio final (m2) 40.000-52.000 El margen se ha fijado entre 25-30% El cobro se har de la siguiente forma, en caso:

a) de vender directo a clientes privados, se les cobra a ellos, no hay sistema de crdito, salvo pago por cheques en 2 o ms cuotas, con un pie al contratar el servicio.

b) de vender a constructoras se cobra el 50% por adelantado y el 50% contra entrega. c) de adjudicarse licitaciones pblicas o privadas, cobrar como se indiquen en las

bases. d) Otros proyectos (proyectos sociales, proyectos de relaves, etc) se buscar una

frmula cercana a 50% a la fecha de la firma del contrato, 40% a la entrega de la obra y 10% contra aceptacin final del proyecto sin observaciones.

- Control de Calidad Se implementar un sistema de control de calidad, preferente Six Sigma, pero para esto se requiere tener al menos 6 meses de produccin previa.




- Control de Inventario El control de inventario se realizar va planillas Excel integrado a un sistema de gestin administrativa. En cualquier caso es muy sencillo, ya que el nmero de materiales para un proyecto de este tipo es escaso. 5.2. Localizacin - Espacio Se trabajar asociado a un vivero, en este caso Las Bandurrias, quien arrendar un espacio de operacin en una zona contigua a la crianza de plantas. 50 m2 para operacin y armado de las planchas, ms una bodega. Fig. 10. Localizacin. - Costo Arriendo mensual aproximado $250.000, ms seguro de robo. - Zona Viveros las Bandurrias tiene 2 locales:




i) en Quillota, para abastecer a los clientes de V Regin, segunda vivienda, costa y resort tursticos. ii) en Pirque, para abastecer la Regin Metropolitana. - Horas de Operacin Igual que Viveros las Bandurrias, 8 horas diarias de lunes a viernes y 4 horas los sbados en la maana. 5.3. Cumplimientos Legales - Permisos Por la naturaleza del negocio no requiere permisos especiales. - Regulaciones Empresariales y del Medio Ambiente Por la naturaleza del negocio no requiere declaraciones de Impacto Ambiental, y est afecto a la clsica legislacin empresarial. - Regulaciones Industriales Debido a que no hay RILes (Residuos industriales lquidos), ni emanaciones gaseosas, ni ruidos molestos, y tampoco se usan materiales contaminantes no hay regulacin especial para esta actividad empresarial. - Seguros Slo se consideran los que desee tomar la empresa contra robos o eventos catastrficos como heladas y pudiesen afectar las plantaciones. - Registros de Marcas y Proteccin de Propiedad Intelectual Es un tem relevante ya que es un producto innovador que no se encuentra en el mercado, se destinarn fondos especiales a este tem. 5.4. Empleados (ver equipo directivo en punto 1de este estudio) - Organizacin 1 Gerente Comercial (tiempo completo) 1 Gerente Tcnico (tiempo completo) 1 Agente de ventas (tiempo completo) 2 instaladores (part-time) - Nmero de empleados 3 contratados 2 a honorarios




- Requerimientos Una oficina que ya est instalada pero falta equipamiento. En terreno se usarn las dependencias de Viveros Las Bandurrias. - Estructura de Pago Mensual para los 3 empleados contratados. Por proyecto para los 2 empleados a honorarios. - Entrenamiento Todos los empleados de la compaa recibirn capacitacin en:

Tcnica del producto Biotechos Atencin al cliente

5.5. Inventario - Clase de Inventario Como ya se determin en el punto 5, es un inventario sencillo en archivo Excel. - Materiales Sellantes, cubiertas asflticas, bandejas para depsito de cubierta vegetal, sustrato (diferentes tipos), t

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