CLASE 4 1. …Continuación de tema: tipos de productos.

2. Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas.3. ¿Cuales son las marcas fuertes?

Un caso especial de marketing y organizaciones se da en las industrias del deporte, arte y entretenimiento. En el campo del los deportes ya pasaron los tiempos en que los records de triunfo y derrota dictaban los niveles de asistencia y las fortunas financieras en ese sector, por lo que muchos equipos están aplicando técnicas de marketing con una creativa combinación de publicidad, promociones, patrocinios, correo directo, y otras formas de comunicación.

Deporte, arte y entretenimiento

Los símbolos y logotipos de las marcas se han convertido sin importar en un factor financiero importante en el deporte profesional gracias a los contratos de licencia.

Un ejemplo de esto es el equipo Manchester United, el cual cuenta con una variedad de artículos promocionales que se venden a nivel mundial a través de su pagina oficial www.manutd.com

Tienda oficial online del Manchester United

El desarrollo de marcas también desempeña una función valiosa en la industria del arte y del entretenimiento, que producen películas, televisión, música y libros. Estas ofertas son buenos ejemplos de bienes de experiencia, donde los posibles clientes no pueden determinar la calidad del producto por inspección , sino que deben valorar indicios como la gente que participa en su creación, las razones en que se basa el proyecto y las reseñas críticas e información de boca en boca.

Piense en una película como un producto cuyos “ingredientes” son la trama, los actores y el director. Ciertos títulos como Batman, Harry Porter y El señor de los anillos, se han establecido como marcas fuertes por combinar todos estos ingredientes en una fórmula que agrada a los clientes y permite a las compañías cinematográficas lanzar secuelas (que en esencia son extensiones de la marca)

Película: Batman

Imagen de www.thedarkknightrises.com

Una marca fuerte es valiosa en la industria del entretenimiento por los sentimientos fervientes que generan los nombres como resultado de experiencias pasadas placenteras.

Ejemplo: El lanzamiento de un album de una banda desconodida, talvez no sea tan representativo, pero sí lo es, si forma parte de la banda sonora de una película.

La mayor movilidad de la gente y los negocios, y el crecimiento de la industria turística han contribuido al surgimiento del marketing de ciudades. Ciudades, estados, regiones y paises son promocionados activamente a través de la publicidad, el correo electrónico directo y otros instrumentos de comunicación

Ubicaciones geográficas

Hay muchas ideas y causas que se comercializan a través de una marca, en especial promovidas por organizaciones sin fines de lucro. Pueden capturarse en una frase o slogan, e incluso estar representadas por símbolos como los listones del sida. Al lograr que las ideas sean más visibles y concretas, el desarrollo de marca puede ofrecer mucho valor.

Ideas y causas

De los ejemplos antes descritos resulta claro que casi todo se puede comercializar bajo una marca pero ¿cuáles son las más conocidas y respetadas? Según la revista Business Week de 2005 las primeras marcas según su valor son:

1. Coca Cola2. Microsoft3. IBM4. General Electric5. Intel

¿Cuáles son las marcas más fuertes?

De manera similar, muchas marcas que fueron prominentes en 1933 también siguen siendo fuertes en la actualidad, como el pan Hovis, los Corn Flakes de Kellog’s, las rasuradoras Gillette y la pasta de dientes Colgate. Estas marcas se han transformado y evolucionado con los años. La mayoría apenas y se parece a sus formas originales.

Imagenes de www.kelloggs.com.mx

En contrapartida, muchas marcas han perdido su liderazgo en el mercado, y en algunos casos hasta desaparecieron. Ejemplos como Levi-Strauss, General Motors, Polaroid y Xerox, experimentan muchas dificultades, y su preeminencia en el mercado se ha puesto o incluso lo han perdido.

A pesar de que algunos fracasos referidos se relacionan con factores que rebasan el control de la empresa, como los avances tecnológicos o los cambios en las preferenciasdel consumidor, en otros casos la responsabilidad quizás podría recaer en las acciones o inactividad de los mercadólogos que manejan las marcas, pues algunos no toman en cuenta las condiciones cambiantes del mercado.

A pesar de que las marcas pueden ser tan importantes como siempre para los clientes, en realidad su administración puede ser hoy más difícil que nunca. Revisemos algunos desarrollos recientes que han complicado en grado muy alto las prácticas de marketing y que suponen desaríios para los gerentes de marca.

Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas

Los consumidores y los negocios han adquirido cada vez más experiencia en el marketing: saben mejor cómo funciona y son más demandantes. A su vez, un mercado de medios bien desarrollado pone cada vez más atención en las acciones y motivaciones relacionadas con el marketing de las compañías. Existe además información y apoyo a los compradores en guías del consumidor, sitios Web, bitácoras electrónicas influyentes, etc.

- Clientes conocedores

Otro cambio importante en el entorno del desarrollo de marcas es la proliferación de nuevas marcas y productos, en parte influenciados por las extensiones en líneas y marca. Ejemplo: Head&shoulder y sus diferentes productos de shampoo para el cabello.

- Proliferación de marcas

Imagen de www.headandshoulder.scom

Otro cambio importante en el entorno de marketing es la erosión o fragmentación de los medios publicitarios y tradicionales y el surgimiento de medios interactivos, de la promoción y otras alternativas de comunicación. (ejemplo: ahora existen canales de televisión sobre historia, para mujeres, sobre deportes, educación etc..

- Fragmentación de medios

Una razón por la cual los mercadólogos se ven obligados a recurrir tanto a los incentivos financieros como a los descuentos es que el mercado es cada vez competitivo. Factores tanto del lado de la demanda como de la oferta han contribuido a incrementar la intensidad competitiva.

- Incremento de la competencia

En el campo de la demanda, ha disminuido el consumo de muchos productos y servicios porque estos alcanzaron su etapa de madurez, o declive. Como resultado los mercadólogos pueden lograr un crecimiento en las ventas solo sí arrebatan participación de mercado a otras compañía.

En el ámbito de la oferta, han surgido nuevos competidores debido a factores como:

La Globalización Manejo de precios bajos(productos

genéricos,clones y marcas privadas) Extensiones de marca (compañías que

lanzan productos con el mismo nombre en nuevas categorías

Desregulación de los mercados.