1 Diseña · Imagen-País Imagen-País 1 Diseña Facultad de Arquitectura Diseño y Estudios...

Imag

en-P

aís

Imag

en-P

aís

1

Dise

ña

ww

w.r

evis

tadi

sena

.com

Facu

ltad

de A

rqui

tect

ura

Dise

ño y

Estu

dios

Urb

anos

Diseña1 e s c u e l a De Di s e ñoPontificia Universidad Católica de ChileRevista

Oct

ubre

_ 2

009

ISSN

: 071

8-84

47

Diseña Diseña1Revista

e s c u e l a De Di s e ñoPontificia Universidad Católica de Chile

Diseñae s c u e l a De Di s e ñoe s c u e l a De Di s e ño

Pontificia Universidad Católica de Chile

1

Facultad de Arquitectura Diseño y Estudios Urbanos

Autores de Artículos _ José Rosas _ Mario Ubilla _ Douglas Leonard _ Francisco Gálvez _ Rodrigo Ramírez _ Eugenio Garcés _ Luisa Ulibarri _ Rafael Otano _ Pedro Álvarez _ Carlos

Hinrichsen _ Gonzalo Castillo _ Juan Carlos Fernández _ Rodrigo Salcedo _ Alberto González _ Alvaro Sylleros _ Alex Blanch _ Celina Rodríguez _ Elena Alfaro _ Guillermo Tejeda

_ Marcos Chilet _ Ximena Ulibarri _ Autores de Obras [fotografía] _ Pablo Hermansen _ Omar Faúndez _ Nicolás Piwonka _ Guy Wenborne _ Constanza García _ Marcelo Grez _

Sebastián Seisdedos _ [Imágenes de proyectos] _ Sebastián Baraona _ Luis Piano _ Daniela Piano _ Federico Monroy _ Jorge Prieto _ Red Dot Award _ Bang Olufsen _ Ideograma

Consultores _ Sergio Valderrama _ Mauricio Pezo _ José Cruz Ovalle _ Teatro a Mil _ Andrés Martínez _ Sebastián Errázuriz _ Matías del Río _ Stephane Doutriaux _ Participaron en

este número Gonzalo Castro _ Ángeles Briones _ José Vélez _ Simoné Malacchini _ Felipe Sepúlveda _ Cintia Villalobos _ Bianca Benvenuto _ Laura Novik _ Amelia Ortúzar _ Natalia

Correa _ Colaboraron con la revista _ Horacio Medina _ Francisco Croxatto Viviani _ Jonathan Barnbrook _ Juan Gabriel Valdés _ Eugenio García _ Elizabeth Díaz _ Gian Carlo

Bianchetti _ Dany Berczeller _ Sebastián Grey _ Hans Muhr _ Pedro Bannen _ Daniel Assael _ David Basulto _ Magdalena Vicuña _ Cecilia Román _ Florencia Adriazola _ Martín Bravo _

Contribuyeron con la publicación _ GMS, Productos Gráficos Ltda. _ Impresora Ograma Ltda. El listado de nombres fue ordenado de acuerdo a la secuencia de las páginas de la Revista

DISEÑA1 E S C U E L A DE DI S E ÑOPontificia Universidad Católica de ChileREVISTA

Diseña UC en el diálogo de saberes de la Universidady en la construcción de un Chile innovador José Rosas

La identidad de una Escuela, en una Revista Mario Ubilla

Luz para el Centro Cultural Gabriela Mistral Douglas Leonard*Tipografía e Identidad: una fuente “a la medida” para el diario La TerceraFrancisco Gálvez, Rodrigo Ramírez

Identidad e Imagen: paisajes culturales extremos en Tierra del Fuego Eugenio Garcés

Jonathan Barnbrook, diseñador británico Luisa Ulibarri

A la búsqueda de un relato para Chile Rafael Otano

Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y marca-país Pedro Álvarez

El valor del diseño en el mundo contemporáneo Carlos Hinrichsen

Diseño e imagen-país: una alianza convenienteGonzalo Castillo

Identidad del gobierno federal, ciudad de México Juan Carlos Fernández

La identidad nacional como producto:¿Cómo vender algo cambiante?Rodrigo Salcedo

Lindo país en busca de imagen Luisa Ulibarri

¿Diseño puro? Alberto González

Joseph Schumpeter, profeta de la innovaciónÁlvaro Sylleros

Economía diseño y sociedad hacia la sustentabilidadpor la vía del diseñoAlex Blanch

Artesanía y diseñoMaría Celina Rodríguez, Elena Alfaro

Ducha móvil “Diseño para la innovación social”Gonzalo Castro*

Mauricio Amster: obra y trayectoria en laEditorial Universitaria, 1949 - 1980Ángeles Briones

SUPER: integración visual en el cineJosé Manuel Vélez

Ojo Latino, la mirada de un continenteSimoné Malacchini

Recursos naturales. Una exposición sobre cultura y tecnologíaFelipe Sepúlveda*

Proyecto “Ventanas”Cintia Villalobos

Poken y la redes sociales aumentadasMarcos Chilet

Plataforma networksDavid Assael, David Basulto*

Programa de industrias creativas de ValparaísoAlex Blanch

Identidad local + escenario cultural Bianca Benvenuto

Últimas lecturas Juan Guillermo Tejeda

LIBROS AGENDA DISEÑA, PRIMER NÚMERO

[ PRESENTACIÓN ]

[ PROYECTOS ]

[ ENTREVISTA ]

[ DOSSIER ]

[ EMERGENTES ]

[ ENFOQUES ]

[ RESEÑAS ]

48

1018

2436

4450

6268

7480

8810

210

410

610

811

211

411

611

812

012

212

312

412

612

813

113

2

134

* Autores de los proyectos cuyos artículos fueron redactados por la revista Diseña

133

DIS

EÑA

Revi

sta

Escu

ela

de D

iseñ

oPo

ntifi

cia

Uni

vers

idad

Cató

lica

de

Chil

e

Facu

ltad

de

Arqu

itec

tura

, D

iseñ

o y

Estu

dios

Urb

anos

Dire

ctor

aM

. Xim

ena

Uli

barr

i

Com

ité

Edit

oria

lJo

sé R

osas

Dec

ano

Facu

ltad

de

Arq

uite

ctur

a D

iseñ

o y

Estu

dios

Urb

anos

Mar

io U

bill

aD

irect

or E

scue

la d

e D

iseñ

o

Carl

os H

inri

chse

nD

irec

tor

Escu

ela

de D

iseñ

o D

uocU

C;

Pre

side

nte

del C

onse

jo In

tern

acio

nal d

e A

soci

acio

nes

de D

iseñ

o In

dust

rial

, IC

SID

Andr

és M

artí

nez

Pres

iden

te A

soci

ació

n Ch

ilena

de

Empr

esas

de

Dis

eño

QVI

D, D

irect

or d

e Pr

oyec

tos

Árb

ol d

e Co

lor

Alex

Mor

eno

Dire

ctor

de

Labo

rato

rio

FAD

EUA

rqui

tect

o U

C

M. P

ía B

ravo

Subd

irect

ora

Com

erci

al R

evis

ta A

RQ

Cola

bora

dore

s en

el

Extr

anje

roRo

drig

o Re

dond

oD

irect

or d

e A

rte,

AB

C N

etw

orks

NYC

Seba

stiá

n Er

rázu

riz

Dis

eñad

or y

Art

ista

rad

icad

o en

NYC

Hug

o Pa

lmar

ola

Dis

eñad

or, P

rofe

sor

e In

vest

igad

or,

actu

alm

ente

est

udia

nte

de la

Mae

strí

a en

D

iseñ

o In

dust

rial

UN

AM

. Ciu

dad

de M

éxic

o

Dire

cció

n de

l Pr

oyec

toM

. Xim

ena

Uli

barr

i

Asi

sten

cia

Edit

oria

lM

arco

s Ch

ilet

Prod

ucci

ón G

ráfi

caRo

sa M

. Esp

inoz

a

Asi

sten

cia

de D

iseñ

oJo

sefi

na B

ravo

Reto

que

de im

ágen

es d

igit

ales

Patr

icio

Cor

tés

Foto

graf

ía d

e Po

rtad

aPa

blo

Her

man

sen

Om

ar F

aúnd

ez

Foto

graf

ía d

e Co

ntra

port

ada

Cons

tanz

a Ga

rcía

Pa

blo

Her

man

sen

Trad

ucci

ón a

l In

glés

José

Igna

cio

Mol

ina

Cola

bora

ción

Rosa

rio

Conc

ha

Corr

ecci

ón d

e Es

tilo

Edis

on P

érez

Impr

esió

n y

Prep

rens

aIm

pres

ora

Ogr

ama

Ltda

.

Pape

l m

ohaw

k op

tion

s (p

ag 4

1 a 10

1)G

MS,

Pro

duct

os G

ráfi

cos

Ltda

.

1.000

eje

mpl

ares

_ o

ctub

re 2

009

ISSN

: 071

8-84

47

Inst

rucc

ione

s pa

ra l

a pu

blic

ació

n de

art

ícul

os

Si u

sted

des

ea p

ublic

ar e

n la

Revi

sta

DIS

EÑA

, pue

de e

nvia

r su

artíc

ulo

a “E

scue

la d

e D

iseñ

o,

Pont

ifici

a U

nive

rsid

ad C

atól

ica

de

Chile

, El C

omen

dado

r 19

16 o

al

mai

l mul

ibar

r@uc

.cl”

, adj

unta

ndo

los

sigu

ient

es d

atos

: nom

bre

com

plet

o, e

mai

l y te

léfo

no d

e

cont

acto

. Los

trab

ajos

rec

ibid

os

será

n se

lecc

iona

dos

por

un c

omité

desi

gnad

o po

r la

Rev

ista

en

rela

ción

a su

inte

rés

y ca

lidad

. Los

aut

ores

será

n co

ntac

tado

s en

cas

o de

ser

sele

ccio

nado

s. S

e le

s in

form

ará

los

paso

s a

segu

ir c

omo

tam

bién

las

corr

ecci

ones

y m

odifi

caci

ones

, de

ser

nece

sari

o. L

as c

olab

orac

ione

s,

ante

s de

su

publ

icac

ión,

deb

en

cum

plir

las

sigu

ient

es n

orm

as:

Los

artíc

ulos

env

iado

s de

ben

ser

orig

inal

es e

inéd

itos

y de

exc

lusi

va

resp

onsa

bilid

ad d

e su

aut

or.

Adj

unta

r un

cur

rícu

lum

bre

ve

que

inco

rpor

e tít

ulo

prof

esio

nal,

univ

ersi

dad,

títu

los

de p

osgr

ado

y cu

alqu

ier

filia

ción

inst

ituci

onal

rele

vant

e.

Incl

uir

bibl

iogr

afía

del

art

ícul

o co

n

sus

dato

s en

el s

igui

ente

ord

en:

auto

r, tít

ulo

del l

ibro

o a

rtíc

ulo,

nom

bre

de la

rev

ista

(cua

ndo

sea

nece

sari

o), e

dito

rial

, ciu

dad

y añ

o

de e

dici

ón.

Inco

rpor

ar r

efer

enci

as b

iblio

gráfi

cas

o au

tore

s re

laci

onad

os c

on la

mat

eria

del

text

o.

Las

imág

enes

son

de

resp

onsa

bilid

ad

de q

uien

esc

ribe

el a

rtíc

ulo

y

debe

rán

cont

ar c

on la

aut

oriz

ació

n

corr

espo

ndie

nte

de s

u au

tor

adju

ntan

do n

ombr

e o

fuen

te.

Ensa

yos,

Art

ícul

os o

In

vest

igac

ione

s:D

eben

tene

r un

máx

imo

de 3

.500

pala

bras

, inc

luye

ndo

un r

esum

en

del a

rtíc

ulo

y pa

labr

as c

lave

.

Obr

as o

Pro

yect

os:

Deb

en c

onta

r co

n un

a m

emor

ia

con

un m

áxim

o de

1.0

00 p

alab

ras,

incl

uyen

do u

n re

sum

en d

el a

rtíc

ulo

y pa

labr

as c

lave

. .

Las

imág

enes

o r

ende

rs d

e la

obr

a

debe

n te

ner

una

reso

luci

ón m

ínim

a

de 3

00 d

pi e

n el

form

ato

que

se

utili

ce: 2

3 cm

s (m

áxim

o) y

10

cms

(mín

imo)

, más

una

res

eña

que

expl

ique

el c

onte

nido

de

cada

una

.

• • • • •

[ EDITORIAL ]

4 5DISEÑA PRSENTACIÓN

Diseña, inaugura un espacio de encuentro y debate en la disciplina del diseño y la profesión de diseñador, situándose

en un horizonte de participación activa y diálogo con las diversidades del saber que la Universidad cautela y cultiva;

entendiendo que el sentido de oportunidad que esta disciplina y profesión tienen, es su articulación con otros en la

construcción y desarrollo de la calidad de vida de Chile y la región.

En efecto, en este nuevo espacio se apuesta a que el modo de pensar y hacer de la disciplina del diseño, enriquece

otros modos de pensamiento y acción que fortalecen el desarrollo económico, social y cultural de nuestro país, así

como también reconoce que otros modos de comprensión y conocimiento de la realidad la iluminan.

Como se sabe, el diseñador, que es un profesional que enfrenta cada vez más problemas complejos, piensa en procesos

y concreta en productos, actúa desde la disciplina, mediante una coordinación e integración de diversos campos disci-

plinares, aportando con ello, valor agregado a diversas actividades y áreas del conocimiento, posibilitando el posiciona-

miento de una determinada y específica cultura local en el contexto internacional y global del que participa.

Es por ello que muchos países desarrollados, conscientes de esta dimensión, no solamente invierten en diseño

–dada la enorme contribución que estos procesos de reflexión y práctica tienen en la transformación de una so-

ciedad determinada–, sino que impulsan y promueven la incorporación del diseño y el pensamiento inductivo del

diseño como un espacio emergente, propicio a la innovación y desarrollo de otras dimensiones del conocimiento y

creación del ser humano.

Nuestro país, que ha realizado a la fecha avances sustantivos en muchos ámbitos del aparato productivo, contribuyendo

así al desarrollo y crecimiento económico en áreas tales como la agroindustria, el turismo, el comercio, los servicios y

las comunicaciones, entre otras, requiere cada día con más evidencia del diseño como parte indisoluble del desarrollo

de estas y otras áreas, tanto en su integración a los distintos aspectos de la cultura y sociedad en que participa, como en

su rol para cumplir las metas de desarrollo y niveles de calidad que el país se ha fijado para las próximas décadas.

De este modo, la disciplina del diseño y los profesionales que lideran esta actividad en la Universidad Católica,

conscientes de su rol en la resolución de problemas de cierta complejidad, quieren desempeñar, sin lugar a duda,

un papel relevante en la economía de un país en desarrollo, tanto como en la producción de nuevos conocimientos

y en la exploración de opciones múltiples para una misma situación o problemática.

En efecto, es sabido que los procesos creativos y las operaciones de proyecto y producción en diseño convergen

hacia una transformación de la realidad existente y detonan, mediante los nuevos objetos y experiencias de uso que

estos nuevos objetos introducen, a la renovación de las visiones que de esa realidad se tenía previamente.

La presencia de un nuevo producto y la construcción de una determinada experiencia y la interacción del usuario

con lo que ello genera, provoca un cambio en la forma y en el fondo de esa realidad en la cual se interviene.

El diseño desempeña, sin embargo, otro papel en la realidad que intenta transformar: posibilita la construcción de

nuevos mundos.

En este contexto, en nuestra Facultad y Escuela de Diseño, hemos considerado relevante construir esta plataforma

editorial en materias de diseño, que viene a integrarse al esfuerzo y labor realizada en ARQ y EURE, contribuyendo

así a una investigación disciplinar que promueva un fuerte desarrollo de las prácticas profesionales innovadoras,

y a la vez propicie que esas prácticas profesionales innovadoras retroalimenten a la disciplina y la hagan avanzar.

Una de las direcciones de trabajo que la Escuela de Diseño potencia con esta nueva publicación, es la vinculación

del diseño y los diseñadores con la sociedad y el servicio que ello puede representar en la solución de distintas

problemáticas sociales.

Si el diseño interpela a la realidad existente y anuncia desde su modo de pensar y actuar una buena nueva, parece

justo y necesario, saludar esta iniciativa.

Enhorabuena, y larga vida.

José Rosas _ Arquitecto UC, Magíster en Planificación Urbano Regional, IEU-UC, Doctor en Arquitectura E.T.S.A. de Barcelona

Decano Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos.

Diseño UC en el diálogo de saberes de la Universidad y en la construcción de un Chile innovador

DNA

7

DISEÑAESCUELA DE DISEÑO UC

6

Edificio de Diseño

La necesidad de espacios

pensados especialmente

para ejercer la docencia e

investigación constituye para

nuestra Escuela, más allá del

legítimo anhelo que espera

toda institución que crece, una

necesidad urgente, a la luz del

aumento en un 52 por ciento

de nuestros estudiantes que

ingresan en primer semestre,

y al aumento de nuestra

masa crítica de docentes

nuevos. En mayo de este

año presenciamos –con la

dualidad de sentimientos que

provoca la pérdida de lo que

nos es cotidiano y evocador

de innumerables momentos–,

la demolición de nuestros

antiguos pabellones de

madera y metal, estructuras

que conformaron la respuesta

creativa que innovadores

como don Horacio Borgheresi,

hace cincuenta años

atrás, entregaron como

solución industrializada y

moderna a los problemas de

infraestructura del país. Ahora

nos despedimos de esa añosa

y querida casa, saludando

nuestro nuevo edificio que

nos permitirá seguir la

tarea de educar e instruir a

los mejores diseñadores de

nuestro país. El proyecto de

arquitectura fue realizado

por Sebastián Irarrázaval,

destacado profesional de

dilatada obra y académico de

nuestra facultad. Serán 1.500

m2, que albergarán salas,

oficinas y todo lo concerniente

a la infraestructura de

una Escuela de Diseño de

alto estándar, incluyendo

laboratorios que permiten

perseverar en la investigación

práctica y en proyectos de alta

complejidad.

8 9DISEÑA EDITORIAL

Mario Ubilla _ Diseñador UCV, Arquitecto UC _ Director Escuela de Diseño UC

Esta es una ocasión que describe un comienzo, una etapa que se abre a otras oportunidades, desafíos y formas de promocio-

nar, discutir y exponer los temas de diseño. Lo hacemos desde una plataforma que nos es propia y original, nuestra añosa

escuela. Es por lo tanto una reflexión abierta desde el seno académico, pero con la vasta participación del medio nacional e

internacional, representada por sólidos vínculos que por cuarenta años de trayectoria universitaria, hemos consolidado.

Se trata de la presentación de una revista, que nace en la precisión de nuestro tiempo, congruente con nuestro acontecer

actual y con la mira puesta en la reflexión multidisciplinar, tal como lo es el diseño, que debe vérselas por definición con

toda la complejidad del entorno.

Por cierto, radicar nuestra revista en la Escuela de Diseño PUC; y precisamente en estos tiempos, es una responsabilidad

que reconoce una trayectoria; y más preciso aún, busca generar opinión pública que coloque el valor en el diseño y

transmita su importancia y pertinencia en los temas referidos al desarrollo del país. Además, nuestra visión integral del

diseñador aporta la substancia académica que nos caracteriza, en donde comparecen la diversidad de especialidades de la

disciplina y su actualización teórica y tecnológica permanente.

La filosofía presente en nuestro currículo implementado el año 2004 le entrega al diseñador nuevas herramientas

relacionadas directamente en el acontecer del diseño actual, relativas a tecnología, estudios del usuario y gestión, que

sumadas a las tradicionales visiones sobre forma y fineza en observación, producción y representación, contribuyen

a la materialización y consecución eficiente del proyecto. El diseño lo entendemos como un proceso que conforma

un complejo ciclo que tiene como fin último favorecer la calidad de vida de la gente y su entorno, donde el diseñador

puede intervenir desde la ideación, la producción, testeo, gestión, reciclaje y hasta la obsolescencia del producto: todo

lo diseñado tiene un ciclo de vida. Nuestro estudiante lo sabe, pues estas condiciones están presentes en la filosofía de

nuestro proyecto educativo, actualizando los programas y los contenidos de la docencia impartida. Además recibimos

de la Comisión Nacional de Acreditación –y como una confirmación que avala este sólido andar–, la acreditación na-

cional por siete años, la más alta certificación de calidad que dicha institución otorga. Por esto consideramos más que

propicio el momento para realizar este lanzamiento, ya que esta oportunidad está avalada por una situación expectante

y auspiciosa para nuestro desarrollo futuro.

Sabemos que propiciar este debate desde nuestra universidad nos permite además, reconocer en nuestro quehacer la

dimensión ética y valórica que ella representa. Somos; por lo tanto, legítimos portadores de una visión disciplinar funda-

mentada en el tiempo y que se ocupa de la persona y su condición humana.

Disponer, como institución académica, de una revista es también una decisión por promover y exponer ante el medio y el

debate público, nuestra identidad, ya que nos permite entregar desde una concepción editorial del diseño, nuestra visión y

los alcances de nuestros proyectos lectivos y docentes.

La identidad de una Escuela, en una Revista

Hemos querido iniciar esta etapa de difusión con una revista inclusiva, abierta al buen diseño provenga de donde provenga,

libre de manifestaciones académicas seculares y profundamente dedicada a un lector que coloque su interés más allá de las

fronteras de nuestra propia disciplina. De esta forma, queremos convertirnos en un referente cultural para nuestro país.

Esta tarea la hemos encomendado a la experiencia y calidad creativa probada de Ximena Ulibarri, diseñadora y docente

que por muchos años, con acierto y dedicación, tuvo a su cargo la dirección de Publicidad Universitaria. Contamos además

con un selecto panel de expertos que en cada número podrán entregar el nivel apropiado al debate, con la consiguiente

transferencia e interrelación entre saberes. Queremos colocar ante el acontecer público todo nuestro quehacer proyectual

e investigativo para generar opinión y participación.

Este primer número aborda el tema de nuestra identidad, específicamente nuestra imagen de país (imagen-país), cuestión

que sin mucho esfuerzo podemos también entender como una problemática de diseño, ya que resulta una tarea proyectual

reflexionar, observar y al mismo tiempo representar conceptual y visualmente nuestros rasgos y sensibilidades, y hacer de

estos, características y virtudes, cualidades promocionables como propias de nuestra nacionalidad y realidad.

Como todo país, el nuestro dispone de un conjunto de particularidades que nos distinguen y que no solo se encuentran en

las denominadas tradiciones, sino también en la manera de enfrentarnos a la actualidad y sus avances permanentes. El

diseño dentro de esas circunstancias permite vincular a las personas, generar interacciones originales y adaptar a realida-

des factibles, a la gente común y a las sociedades. Desde el diseño podemos contribuir a nuestra originalidad, a través del

buen uso de la cultura y las técnicas, con el objeto de tejer relaciones entre lo que asimilamos del medio exterior, y nuestras

propias capacidades. De esta forma podemos interpretar con las herramientas propias de la disciplina, nuestro acontecer

real e imaginario y plasmarlo en una idea coherente de imagen e identidad.

El diseño como proceso de creación de lo artificial, es quizás el nexo más efectivo entre el sujeto y su entorno, y por

definición recoge de la realidad material y natural todas las señales posibles, para el desarrollo de nuevas interacciones.

Desde esta óptica, la imagen identitaria de un país, cultura o grupo, debiera ser la manera original con que estas entidades

enfrentan la diversidad, propia o del entorno. Una forma de organizarse ante la realidad. El diseño no solo colabora en este

proceso sino que se vuelve fundamental, ya que constituye una representación material de ese esfuerzo.

En definitiva, tenemos el legítimo anhelo de hacer que esta primera discusión temática sea fructífera y aporte al medio de

manera directa y propositiva.

Esperamos confiadamente que este instrumento de difusión, contribuya al debate permanente que toda sociedad debe cau-

telar a través del diálogo entre las disciplinas. Al mismo tiempo deseamos que nuestros lectores puedan aportar a este

medio de información y cultura, con el objeto de hacer transversal, pluralista y amable este nuevo emprendimiento de la

Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile.DNA

11

El proyecto de Iluminación para el Centro Cultural Gabriela Mistral, encargado a la oficina de Douglas Leonard, propone una mirada capaz de resolver los aspectos funcionales y simbólicos del encargo. El edificio posee una gran carga histórica y su rediseño se vincula a una nueva visión sobre el rol de la cultura en el país. Los conceptos de transparencia y de interacción entre exterior e interior, articulan una propuesta que construye nuevos significados para este emblemático edificio. The lighting project for the Gabriela Mistral

Cultural Centre commissioned to Douglas

Leonard studio proposes a way of solving the

functional and symbolic aspects of the Project.

The building possesses great historical charge,

and its redesign is related to a new vision of

the role of culture in the country. Concepts of

transparency and interaction between exterior

and interior articulate a proposal that constructs

new meanings for this emblematic building.

Iluminación _ Centro Cultural Gabriela Mistral.Lighting, Gabriela Mistral Cultural Centre.

Luz para el Centro Cultural Gabriela Mistral

Douglas Leonard _ Ingeniero Eléctrico UCV, Posgrado en Iluminación Vial UCV, Profesor Escuela de Diseño UC.

El futuro Centro Cultural Gabriela Mistral fue construido en 1972 para acoger la Tercera Conferencia Mun-

dial de Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas (UNCTAD III). Al término de esta conferencia el edificio

fue transferido al Ministerio de Educación, para asumir un nuevo rol como Centro Cultural Metropolitano

Gabriela Mistral. Este destino fue alterado por las circunstancias históricas, derivando en un nuevo nombre

“Edificio Diego Portales” y una nueva función, sede del poder Ejecutivo y Legislativo de Chile. Su presencia en

la ciudad y el carácter de ícono que ha tenido para los gobiernos de turno, le da una fuerte carga histórica, que

está presente en el imaginario de los chilenos y convierte a cualquier intervención en un signo social.

DISEÑAPROYECTOS10

DISEÑA PROYECTOS 12 13

Biblioteca: Equipo para soponer en cielo falso, con flujo directo, para una lámpara fluorescente.

Fachada interior: Equipo orientable adosado, con óptica simétrica para dos lámparas fluorescentes.

Sala de Teatro: Luminaria sobrepuesta en mesa, con flujo directo-indirecto, para cuatro lámparas fluorescentes.

Fachada exterior:Proyector contenido en nicho de estereométrica con óptica asimétrica, para una lámpara de haluro metálico.

1

2

3

4

1 2 43

Esquemas de montajes, asociados a los equipos de iluminación más representativos de cada uno de los recintos que muestra el corte tratado.

cuenta de estos cambios, con el objetivo de acogerlas apropiadamente y de representar la vida de sus espacios.

De esta manera la propuesta de ilu-minación prevé un nivel de flexibilidad para sus instalaciones. Esta se conseguirá mediante equipamientos que permitan adaptar las luminancias y uniformidades a solicitaciones diversas, atenuando las fuentes a través de un sistema de control de la luminosidad. Con respecto a los recintos diseñados para recibir muestras artísticas, se definió un sistema de iluminación por rieles energizados y equipos orientables, conformando un sistema configurable a diferentes casos. Paralelamente se espe-cificaron equipos con diferentes ópticas, lentes y filtros, que permitirán a los cu-radores adaptar la luz a sus particulares intenciones museográficas. Finalmente se desarrolló un sistema de iluminación base, que esté disponible para labores de ensayo, montaje o limpieza.

La metáfora que guió el proyecto es ver al centro cultural como una “puerta abierta a la cultura”. Para concretar esta visión el edificio propone grandes pórticos, que conectan la Alameda con el barrio Las-tarria, configurando un importante polo cultural que consolidará la vida artística y comercial que ocurre en la zona. Sumado a lo anterior, las pieles permeables a la luz muestran al transeúnte la vitalidad del edificio y da un nuevo significado a un inmueble cargado de historia.

El año 2006 un incendio destruyó un gran porcentaje de su estructura, y se volvió urgente definir un nuevo destino. Se presentó una propuesta pública du-rante 2007 y al año siguiente la oficina de Douglas Leonard recibe el encargo de desarrollar la iluminación del recinto. La propuesta debía responder a los re-querimientos lumínicos de las diferen-tes actividades que se desarrollarán en su interior. A esto se sumaba la necesi-dad de recoger la propuesta arquitectó-nica, a escala urbana y en lo particular de cada recinto.

El proyecto de iluminación toma la pro-puesta de un edificio donde las actividades del interior se manifiestan visualmente en el exterior. Esta interacción es resuelta mediante una superficie envolvente par-cialmente translúcida y perforada, donde la luz actuará como un agente comunicador de los estados del edificio. Al encargo se suma un programa de recintos y usos diversos y una gran cantidad de metros cuadrados por iluminar. Todas estas características convierten a la iluminación del Centro Cultural Gabriela Mistral en un desafío de gran escala, donde deben converger intereses simbólicos y funcionales.

La aproximación al proyecto fue mirar la iluminación como un agente dinámico, que interactuaba con las diferentes acti-vidades que se desarrollarán en el centro cultural. Como los usos del recinto serán constantes y variados, la luminaria da

El proyecto de iluminación toma la propuesta de un edificio donde las actividades

del interior se manifiestan visualmente en el exterior. Esta interacción es resuelta

mediante una superficie envolvente parcialmente translúcida y perforada, donde

la luz actuará como un agente comunicador de los estados del edificio.

LUZ

PAR

A E

L CE

NTR

O C

ULT

UR

AL

GA

BRIE

LA M

ISTR

AL


SALA DE TEATRO.

FACHADA INTERIOR.FACHADA EXTERIOR.

BIBLIOTECA.

1

2

3

4

5

6

7

8

1, 3, 5, 7Imágenes de densidad lumínica tipo render, del “cálculo de iluminación”, realizado para cada uno de los recintos más representativos del edificio.

2, 4, 6, 8Ídem en colores falsos.

LUZ

PAR

A E

L CE

NTR

O C

ULT

UR

AL

GA

BRIE

LA M

ISTR

AL


Recintos interiores con escena de iluminación asociada a la biblioteca, sala de teatro, sala de música, circulaciones y estacionamientos.

En el proyecto del Centro Cultural Ga-briela Mistral está presente la idea de que el proyecto social del país debe abrirse a las carencias de infraestructura cultural. Este pensamiento ya se encontraba en su origen el año 1972 y resurge hoy, 37 años después, con igual vigencia. Las metáforas de “puerta abierta” o el concepto de “transparencia”, no solo guían la estética del proyecto, también representan una ética y una promesa de igualdad en el acceso a la cultura.

El proyecto de reconstrucción del edificio espera la apropiación por parte de los artistas y visitantes. También destaca el gesto de restituir su nombre y destino original, como un signo del compromiso con un proyecto cultural a largo plazo. Entendiendo que la cultura tiene una función que excede las agendas particulares del mundo político.

La iluminación se instala en esta promesa de acceso a la cultura desde dos perspectivas: La funcional que recoge las especificaciones de cada lugar y las vuelve posibles en el tiem-po; y una dimensión poética, que debe dar cuenta de una nueva actitud hacia la cultura, donde queda de manifiesto la integración entre exterior e interior y la visualización de la vida interna del centro cultural. Se trata a la vez de una declaración estética y ética sobre un rol social de la cultura en nuestro país.

Tres grandes grupos de iluminación con encendidos flexibles que permiten la comunicación de los recintos interiores hacia el exterior del edificio.

Plano vertical de fachada exterior con escena de iluminación asociada al baño de la piel externa del edificio.

Fachada interior con escena de iluminación asociada a las grandes ventanas y a los primeros planos del interior.

CONSUMO ENERGÉTICO

En la etapa de diseño una variable significativa fue el consumo energético, con el

propósito de dar sustenibilidad al proyecto. En el tiempo se consideraron diferen-

tes características para los equipamientos escogidos.

Las lámparas seleccionadas son de alta eficacia en su relación entre calidad de

luz por unidad de consumo (lumen/watt). Las luminarias especificadas son de

excelente calidad con un 100 por ciento de eficiencia, con un diseño y materiales

en cada unidad óptica que garantizan un alto estándar. Los equipos auxiliares

son del tipo electrónico, permitiendo que las lámparas entreguen un mayor flujo

lumínico, ausencia de flicker, encendido instantáneo y mayor vida útil. Todas las

especificaciones se realizaron en función de un proyecto de gestión y de un sis-

tema de control de iluminación, basado en los hábitos de uso de los espacios y la

contribución de luz natural en los distintos horarios y períodos del año.

LUZ

PAR

A E

L CE

NTR

O C

ULT

UR

AL

GA

BRIE

LA M

ISTR

AL

DISEÑA PROYECTOS 16

DNA


Contexto del proyecto

Históricamente, en Chile no ha existido tradición en el diseño de fuentes tipográficas. Hasta los años

noventa la tipografía no formaba parte de los temas de enseñanza en las escuelas de diseño. Esto

justifica, en cierta medida, que las generaciones que se educaron antes de esa década no consideraran

la tipografía como un elemento fundamental y específico de la comunicación visual. Sin embargo, la

incorporación del computador personal y de herramientas especializadas al ámbito del trabajo llevó

el tema de la tipografía hacia una democratización sin precedentes. Hoy en día, aunque la disciplina se

encuentra todavía en un estado pueril, el contexto tipográfico nacional y latinoamericano va ganando

progresivamente reconocimiento, a causa del desarrollo de proyectos destacados en diversos ámbitos.

Este artículo presenta el desarrollo de una familia tipográfica encomendada a nuestra oficina; el tema genera interés porque aborda un caso inédito de trabajo hecho en Chile, en donde la mayoría de los diarios usan fuentes que existen o han sido encargadas a oficinas extranjeras. La discusión apunta a los motivos de un encargo y cómo las influencias e imitaciones son parte de la vieja discusión sobre identidad en el diseño.Se trata de un proyecto profesional realizado en 2007 y da cuenta de cómo, más allá de la formalidad, el desarrollo de un proyecto tipográfico puede ser un factor decisivo para la identidad visual de un medio editorial masivo. This article presents the development of a

typographic family commissioned to our office:

the subject generates interest for it approaches an

unprecedented case of work done in Chile, where

most of the newspapers use either existing fonts or

have them custom-designed abroad. The discussion

aims at the motives for a commission and how

the influences and imitations are part of the old

discussion of identity in design. It’s a professional

project done in 2007 and it’s about how, beyond

formality, development of a typographic project

may be a decisive factor in the visual identity of a

mass-audience editorial medium.

Tipografía para diarios _ diseño de fuentes _identidad y tipografía Typography for newspapers _ font design _

identity and typography.

Francisco Gálvez _ Diseñador gráfico IPEVE, UDP. Tipógrafo autodidacto. Profesor Escuela de Diseño UC. Autor del libro Educación tipográfica, una introducción a la tipografía.

Rodrigo Ramírez _ Diseñador gráfico UCV. MA Information Design, University of Reading. Tipógrafo autodidacto. Profesor Escuela de Diseño UC.

¿Tipografía o fuente tipográfica?La tipografía es una forma de escritu-

ra; una fuente tipográfica es un sistema visual de signos que materializa el len-guaje hablado. Por esta razón la tipogra-fía debe ser entendida como la forma de disponer esos signos que permite que la comunicación sea fácil y agradable o en otros casos llamativa, provocadora y sugerente. La fuente tipográfica junto a la diagramación es la que otorga la per-sonalidad y el carácter a cualquier pieza impresa o proyectada en una pantalla. Es por tanto uno de los componentes funda-mentales para un medio de comunica-ción escrita como lo es un diario.

Asimismo, en un contexto masivo es natural que un usuario conozca poco de tipografía y la mejor forma de aplicarla. Muchas veces los juicios y evaluaciones respecto a cómo se dispone o las razones que avalan la elección de un tipo, se basan principalmente en aspectos emocionales, más que en su desempeño. Aquí, habi-tualmente, la moda actúa con un efecto de inercia sobre estas decisiones, que care-cen de fundamentos convincentes.

Con estos antecedentes se puede di-mensionar la adversidad del contexto de este proyecto, y una cierta extrañe-za que un diario local como La Tercera haya llegado a encargar el diseño de una fuente exclusiva. Uno de los principales aspectos a resolver fue el de dotar de una nueva identidad al diario, mediante la aplicación de una familia tipográfica diseñada especialmente con ese propó-sito. En el pasado, estas experiencias se abordaron con encargos de proyectos a consultores u oficinas internaciona-les de diseño, quienes manejan muchos proyectos similares y, probablemente

por la estandarización de sus méto- dos, se devela cierta homogeneidad en los resultados, prestando por ello me-nos atención a necesidades específicas o rasgos locales.

Identidad visual y tipografía: problemas y oportunidades

La identidad es entendida como un con-junto de rasgos que nos permite diferen-ciarnos y poner de manifiesto los rasgos propios de personalidad de un individuo o grupo; esto implica hacer visible aque-llo que nos hace reconocibles e inconfun-dibles. La identidad es una sumatoria de elementos –no puramente visuales– que se desarrollan de manera progresiva, desde reconocer algo ‘como parte de’ hasta la sin-gularidad, el hecho de ‘ser único’. En este sentido, un componente esencial como la letra en un medio escrito es clave.

¿Cómo se desarrolla la identidad para un producto editorial, en este caso un diario, que además tiene ya una historia anterior y, por tanto, una percepción vi-sual definida por parte de sus lectores? Habitualmente las personas son reacias a los cambios en las costumbres lectoras y, en este caso, resulta paradójico ha-blar de personalidad cuando la idea es que la fuente también pase inadvertida de modo que el lector se concentre en el contenido y no se “distraiga” con su for-ma. Aquí cabe señalar que la personali-dad de una fuente no se determina en los signos aislados, sino que en el aspecto que genera al constituirse como conjun-to de texto; aquí se devela su verdadera ‘personalidad’: color que genera en la co-lumna, ritmo de los espaciados, armonía que tienen los signos para enfrentarse entre sí a pesar de ser distintos.

Un desafío para el diseñador de tipos sería entonces dotar de una solución con personalidad, que represente idealmen-te ‘la voz’ del producto; lo que percibe un lector es entonces un total de atributos (generalmente, de modo no consciente) en una forma más “agradable” y “legible” en comparación con el modelo anterior.

Por tanto, ¿sería posible ‘desarrollar identidad’ en un diario con el único he-cho de transformar sus formas tipográfi-cas, colores o su composición de páginas? Quienes desarrollamos el proyecto pensa-mos desde el inicio que la identidad basada en reproducir el ‘estilo’ de un componente

Ziggurat 1991 Rockwell 1934 Clarendon 1845

serifa egipciana serifa romana

Figura 1. Tres ejemplos de tipografía Mecana o Egipcia, fuente de inspiración para el posterior desarrollo de la tipografía a medida para el diario La Tercera.

Tipo

graf

ía e

Iden

tidad

Una

fuen

te ‘a

la m

edid

a’ p

ara

el

diar

io L

a Te

rcer

a La tipografía es una forma de

escritura; una fuente tipográfica es un

sistema visual de signos que materializa

el lenguaje hablado.

clave como una familia tipográfica no es lo único que se debe lograr en un proyecto de esta complejidad. El proceso implica-ba explorar un estilo que está en boga en los diarios de hoy (las llamadas Mecanas o Egipcianas, figura 1), estableciendo un sis-tema que cumpliese con las expectativas de un diario renovado, de carácter con-temporáneo; además incorporando rasgos que permitiesen plantear la tipografía y sus aplicaciones como un elemento cen-tral en esta identidad. Pero también ‘de-sarrollar identidad’ podría ser visto como un problema: lamentablemente en nues-tro contexto una primera inclinación es imitar un modelo exitoso, cuyo resultado aspira a reconocerse en la categoría de su referente. Una emulación de algo valorado

DISEÑA PROYECTOS 18


Necesitábamos, entonces, una tipografía única que construya el cambio desde la primera mirada y que represente el tipo de periodismo que se construye visualmente en el diario”.

Referencias inicialesAl pensar en el diseño de fuentes para

periódicos, un referente por excelencia es el diseño de V. Lardent y S. Morison, para The Times en Inglaterra (1931). Si bien a través de este proyecto se marcó un prece-dente al transformar la letra romana con una condensación especial para el ancho de columna de diario, un largo camino ha transcurrido desde esta fuente pionera y hoy el diseño de fuentes exclusivas es una tendencia no solo en los productos edito-riales. Asimismo diseñadores y estudios especializados como G. Unger o The Font Bureau son parte de un mercado activo y global (figura 2).

El desarrollo de fuentes como un sis-tema de variantes que permita cubrir distintas necesidades es también parte central de lo que se espera de una fuente contemporánea. En el siglo XX, el desa-rrollo de las llamadas tipografías ‘seria-les’ como Romulus, Univers o Rotis, son un referente actual para la ejecución de proyectos que permitan contar con va-riantes múltiples de peso, inclinación y estilo, manteniendo la consistencia y fle-xibilidad en el diseño. En este escenario, nuestro trabajo se suma a la larga lista de fuentes que precisamente ya no buscan solo la economía o la eficiencia de impre-sión, sino además aplicaciones múltiples junto a la exploración de una personali-dad visual propia.

Para calibrar expectativas, el equipo li-derado por Godoy nos condujo al trabajo realizado por C. Schwartz y P. Barnes para el diario británico The Guardian (2004-2005) junto a otros referidos a una puesta en página innovadora, como en el diario portugués Público, diseñado por N. Vargas y cuya fuente también fue diseñada por Schwartz, junto a P. Barnes. (figuras 3-4)

En nuestro caso particular, el trabajo en diseño de tipos siempre ha sido una especie de auto-encargo, lo que signifi-ca estar pensando en soluciones ideales para proyectos que podrían llevarse a cabo por clientes que no siempre exis-ten. Mencionamos esto por los proble-mas implícitos al abordar un trabajo de este tipo nunca antes hecho en Chile, y

Figura 2. Ejemplo Gulliver. Las imágenes de Gulliver han sido extraídas de: www.gerardunger.com

Figuras 3-4. Imágenes de las fuentes exclusivas para los diarios Público y The Guardian (2004-2005); desarrolladas por el equipo deSchwartz Co. Imágenes extraídas de: www.christianschwartz.com

porque la responsabilidad que toma un equipo de diseño al apostar por solucio-nes personalizadas es alta, no solo por la ejecución misma sino que también por el desempeño que se espera de un sis-tema de esta naturaleza, en el día a día. Si bien el proceso tuvo esta condición inicial implícita de ‘acercarse visual-mente’ y correr el riesgo de parecerse al referente preestablecido, éste derivó progresivamente en una oportunidad de plantear sutilmente algo distinto. Desde los primeros bocetos las propues-tas mostraron que era posible visualizar otra categoría de producto, aportando un carácter propio, una nueva aparien-cia del texto para un nuevo diario. Se enfatizaron algunos rasgos distintivos que el equipo del diario quería alcan-zar, por ejemplo nuevas combinaciones de variantes para titulares, bajadas y textos. Una de las primeras sorpresas para quienes probaban los prototipos, fue ver cómo detalles constructivos aparentemente menores, conformaban parte de este nuevo carácter visual en titulares, párrafos y columnas. Diagra-mación y edición constituían otra parte fundamental de esta identidad en cons-trucción. En este caso, la forma y el de-sempeño de las fuentes Tercera aportan identidad visual y facilidad de lectura.

que busca replicar la apariencia de un pro-ducto, aunque no siempre sus atributos.

Afortunadamente, la voluntad de cam-bio para el equipo de La Tercera era mayor e implicaba innovar en la forma de ver y usar los contenidos. La fuente era así un recurso para una óptima lectura sumado a una nueva configuración, que le aporta-ba valor al cambio, otro modo de acceder a la información; un diario que apostaba a ser distinto, manteniendo el estándar de contenidos que los lectores esperaban. Al preguntarle a Marcelo Godoy, director de Arte de La Tercera sobre las motivacio-nes de este desarrollo, nos comenta:

“El diseño nuevo, comenzó con la idea del tipo de periódico que queríamos rediseñar. Un diario más dinámico, cercano a sus lectores, personalizado en la manera de informar y contar historias y que construye la información con múltiples entradas. Un diario que necesitaba distanciarse un poco más de su competencia y marcar ciertos elementos esenciales como propios”.

Cómo se gestó el encargoEl diseñador Marcelo Godoy fue quien

lideró el proceso de rediseño al interior del diario. Como referencia de nuestro trabajo anterior, Godoy conoció el sis-tema tipográfico TS, diseñado para el sistema de información del transporte público de Santiago, por el equipo DET de la Escuela de Diseño PUC. Conocer esta experiencia le permitió entender las ven-tajas de desarrollar una fuente exclusiva, en cuanto a manejar los atributos forma-les y estilísticos, las complejas variables de producción en un periódico y la dis-ponibilidad de licencias. Por otra parte, lo estrecho de las etapas para realizar un proyecto como este requería administrar eficientemente el tiempo dedicado al tra-bajo. Además de la familia tipográfica, el proyecto completo involucraba rediseñar la configuración de retículas para todas las secciones, con un carácter basado en la incorporación de herramientas como estadísticas visuales e infografía, la edi-ción de fotografías y una carta cromática. El propio Godoy expresa:

“Los diarios son de títulos, más que otras publicaciones. En un título no solo se lee lo que dice, se ve cómo lo dice, y en esto la elección tipográfica pasa a ser una decisión editorial y de identidad estratégica.

Cómo afrontamos el encargo: notas del proceso

La generación de la fuente completa se llevó a cabo partiendo desde elementos fundamentales para un proceso de diseño, como el desarrollo de caracteres a par-tir del dibujo manual; de esta forma se pueden definir en etapas tempranas del proceso ciertos rasgos que le aportarán personalidad y detalles que permiten diferenciar las fuentes. Los conocimien-tos de caligrafía y el análisis estilístico de los referentes se vuelven clave para definir qué elementos deben sumarse a la propuesta para coincidir en términos de lo que un lector esperaría de un tipo en un diario (exigencias de tamaño y las variaciones reconocibles de peso, por ejemplo), y aquello que caracterizará la personalidad (figura 5).

Luego el traspaso a la plataforma vec-torial –digitalización de los caracteres–,

permitió sistematizar las decisiones fun-damentales de las formas para ser incor-poradas al resto de los caracteres con el fin de optimizar la producción. En esta etapa era importante someter a revisión constante los caracteres comparando los avances, las desviaciones o descubri-mientos que hiciera cada uno, que fueran un aporte al trabajo. Éstas constituían las decisiones de diseño que luego eran presentadas al equipo del diario. Con la aprobación de los aspectos estilísticos básicos, la siguiente etapa fue la produc-ción de las variantes.

Como fue mencionado, el equipo trabajó en una solución de envergadura con tiem-pos bastante acotados. El reto era diseñar cinco pesos tipográficos que iban desde la variante más fina –Extralight– hasta la más negrita –ExtraBold– todas ellas con su versión itálica, es decir diez variantes tipográficas. La limitación de tiempo era

uno de los principales problemas, ya que restringía las posibilidades de ensayo y testeo. Por lo tanto, las pruebas llevadas a cabo por el equipo del diario eran la única posibilidad de visualizar y detec-tar eventuales problemas en el desarro-llo. Para ello recibíamos regularmente muestras de las pruebas de rediseño del diario en formato pdf (figura 6 ).

Internamente como equipo, una de las complejidades era dividirse el trabajo, por lo que resolvimos primero discutir en qué aspectos la fuente se iba a acercar o a alejar de nuestro referente para luego establecer las primeras ideas generales y no salirse de ellas. Fue así como desarrollamos la versión regular para posteriormente crear las variaciones de peso (finas y gruesas) y de estilo (itálicas que coincidiesen con las regulares/romanas), incluso buena parte del trabajo se efectuó simultáneamente en el Reino Unido y Chile.

Gulliver Regular © Gerard Unger, 1993

Gulliver Italic

Gulliver Bold

En el siglo XX, el desarrollo de las llamadas tipografías ‘seriales’ como

Romulus, Univers o Rotis, son un referente actual para la ejecución de proyectos

que permitan contar con variantes múltiples de peso, inclinación y estilo,

manteniendo la consistencia y flexibilidad en el diseño.

2 3 - 4

TIPO

GRA

FÍA

E ID

ENTI

DAD

UN

A F

UEN

TE ‘A

LA

MED

IDA’

PA

RA E

L DI

ARI

O L

A T

ERCE

RA


Caracteres Tipográficos / Tercera Bold

Dibujo Vectorial

Dibujo Manual

Cómo el producto ha sido aplicadoRespecto a cómo nuestro proyecto tra-

bajó la nueva identidad y más allá de las decisiones estilísticas explicitadas en este artículo, una clave es entender la familia tipográfica como sistema, reco-nocer las páginas como un conjunto y la exclusividad de la fuente como algo pro-pio de este diario. Ello permite a quienes lo usan, una lectura en condiciones ópti-mas e internalizar, día tras día, este cam-bio como un aspecto distintivo. Marcelo Godoy, director del equipo de diseño, se refiere a la forma en que fue recibido:

“La reacción inicial es de sorpresa, la mayoría de los comentarios hablan de modernidad, de algo distinto y que se ve más claro. Nunca tuvimos algún comentario que fuera en dirección contraria. Todo lo que nos comentaron indicaba que nuestras expectativas se cumplían”.

Así, el sistema tipográfico Tercera ha estado a la altura de las expectativas de este replanteamiento total, aportando la nueva identidad visual que se buscaba construir, en sintonía con los atributos de un periódico actual: atractivo visual, carác-ter propio, y fundamentalmente una clara accesibilidad a la información. Por ello es que, sin duda, la acogida de los lectores evidencia estos aspectos como un propósi-to logrado. Godoy nos reafirma esta idea:

“La identidad comienza en la primera página. Este diario busca titulares distintos, “golpeadores” como se dice en periodismo, y esto va cambiando todos los días. Los lectores ven en nuestra tipografía un rasgo de identidad único, que se diferencia de los demás diarios por su forma y cómo construye el espacio. La legibilidad de nuestras notas, las alternativas de las variantes aplicadas en distintos productos relacionados con el diario sostienen una decisión acertada”.

“El uso de tipografías diferentes se ha expandido respecto a años anteriores. Ahora los usuarios no especializados saben diferenciar un tipo de otro. El acceso masivoa internet ha potenciado mucho esto. Las tipografías ahora viven con las personas, ellos diferencian cosas, mensajes, etcétera”.

Dos reflexiones a manera de conclusión

Nos parece importante incluir algu-nas reflexiones sobre el proceso (siempre vertiginoso) y sus resultados decantados en el tiempo. Algunas de éstas se relacio-nan directamente con el encargo en sí –desarrollo de un sistema tipográfico– y otras son más bien derivadas de la apli-cación periódistica de este sistema en el producto mismo.

1. Es posible dotar de identidad visual a un producto editorial con un componente tipográfico diseñado especialmente.

Considerando la tipografía como un elemento esencial para un medio edi-torial, el aporte del desarrollo de una familia tipográfica ha sido clave, en cuanto a reconocer y diferenciar al dia-rio. Más allá de parecerse o no a otros, lo realmente fundamental es entender dónde se pueden insertar elementos que hagan la diferencia, dotando de una personalidad única al producto. En este caso, el equipo de La Tercera podría ha-ber comprado fácilmente fuentes dispo-nibles en el mercado y con ello conseguir una nueva imagen. El punto es que esas fuentes también están disponibles para otros proyectos y la decisión de encargar el diseño de la fuente, agrega este factor de exclusividad, que potencia el hecho de que nadie más la va a usar y así el lec-tor solo la reconocerá como parte de este diario (figura 9).

2. Es posible desarrollar productos

innovadores de diseño en nuestro contexto editorial

El desarrollo de un sistema visual complejo como éste, es a todas luces una apuesta arriesgada para el equipo de un diario. La tipografía Tercera es una so-lución innovadora en un contexto que, como se señaló, carece de tradición his-tórica y que se sustenta por ahora úni-camente en el entusiasmo de un equipo. Respecto a ello Godoy nos indica:

“Los proyectos siguientes se benefician deeste valor nuevo (no hay precedentes en la historia del diario sobre un sistema tipográfico propio) y lo utilizan como elemento de identidad corporativa. (Ver latercera.com, club de suscriptores, papelerías corporativas, campañas publicitarias, etc.).Entonces, la tipografía ya no cumple solo una función editorial, su alcance esmás extenso”.

La confianza depositada en este equi-po de diseño hizo posible sortear esta carencia y sumar experiencia en el de-sarrollo de nuevas soluciones. En este sentido, las ganancias son altas para to-dos en la disciplina. Godoy nos comenta:

“Personalizar un sistema tipográfico tiene dos ventajas mayores, se construye en función de lo que se necesita, no es un valor universal y otorga identidad; los productos editoriales en su totalidad pueden crear identidad si utilizan un sistema propio”.

Desde esta experiencia el campo queda abierto para futuros encargos y el emprendimiento por parte de otros equipos. Algo que ya ha sido explorado por ejemplo por medios regionales, como ocurrió con el diseño tipográfico para el diario La Discusión, de Chillán (2007).

Diversos aspectos conforman la producción de una fuente tipográfica, haciendo de este proceso algo complejo, que demanda conocimientos es-pecíficos. Y paradójicamente, la visualización, percepción e incluso la eva-luación de una fuente está por lo general basada en aspectos emocionales.

Sistema Tipográfico Tercera

Sistema Tipográfico Tercera Desarrollo

Notas técnicas Tiempos asignados: 3 a 6 meses _ Tiempo real desarrollo familia: 7 meses y medio _ Estilos: 2 _ Variantes: 5 _ Total de fuentes: 10

Extra-Light

Light

Regular

Bold

Extra-Bold

Sistema Tipográfico / Tercera Desarrollo

Conceptualización y dibujo Desarrollo de variantes

7

8

Figura 7. Imagen de desarrollo de regulares e itálicas, en progresión cronológica. Para la sistematización y producción utilizamos el software Fontlab; apostando a la implementación de las fuentes en el formato OpenType, dada su flexibilidad de acceso a distintos caracteres. Sin embargo, el software de edición utilizado en La Tercera, que automatiza el flujo desde la generación de contenidos hasta la publicación, presenta ciertas limitaciones con este formato.

Figura 8. El sistema tipográfico Terceracompleto (5 + 5 variantes).

Figura 6. Páginas del prototipo en la fase de definición de los estilos tipográficos. El departamento de Diseño de La Tercera realiza pruebas de diagramación con los prototipos entregados, lo que nos permite ir definiendo tanto la forma de los caracteres como el desarrollo de las variantes. En el proceso, se decide que el sistema contará con dos variantes de estilo (regular/romana e itálicas) y cinco de peso, descartando refinamientos comunes en este tipo de proyectos como el desarrollo de versalitas.

Figura 5. Una progresión del proceso, con dibujos manuales digitales. Para el diseño de las fuentes comenzamos con dibujo manual, el que nos permitía discutir la apariencia de los signos previo a la producción digital.

Figura 9. Páginas del diario actual, con los elementos tipográficos y de diagramación nombrados.

TIPO

GRA

FÍA

E ID

ENTI

DAD

UN

A F

UEN

TE ‘A

LA

MED

IDA’

PA

RA E

L DI

ARI

O L

A T

ERCE

RA

DNA

Caracteres Tipográficos Tercera Bold


Este artículo analiza la aplicación del concepto de paisaje cultural extremo a la Isla Grande de Tierra del Fuego (Chile). Esta perspectiva de análisis es complementada con la noción de palimpsesto, al modo de capas superpuestas como una forma de lectura de la ocupación del territorio. La aplicación de estos conceptos revela la identidad de Tierra del Fuego y hace posible diseñar su imagen y su destino. La interpretación cultural que agrega valor a Tierra del Fuego se presenta bajo la forma del proyecto “Fomento al turismo de intereses especiales. Rutas culturales en Tierra del Fuego”. This paper analyzes the application of the concept

of extreme cultural landscape to the Tierra del

Fuego Island (Chile). This perspective of analysis

is complemented with the notion of palimpsest,

like overlapping layers as a way of reading the

occupation of the territory. The application of these

concepts reveals the identity of Tierra del Fuego,

and makes possible to design its image and its

destiny. The cultural interpretation that adds value

to Tierra del Fuego is presented in the form of the

project “Promotion of the special interest tourism.

Cultural routes in Tierra del Fuego”.

Paisaje cultural extremo _ Tierra del Fuego_ ocupación del territorio_ palimpsesto _ rutas culturales.Extreme cultural landscape _ Tierra del Fuego _

occupation of the territory _ palimpsest _ cultural routes.

Identidad e Imagen:paisajes culturales extremos en Tierra del Fuego

*Eugenio Garcés _ Arquitecto, U. de Chile, Doctor Arquitecto UPC, Barcelona, Profesor Escuela de Arquitectura UC.

* Este paper está basado en la investigación Fondecyt 1030580 “Las formas de ocupación del territorio en Tierra del Fuego”. Ver: www.tierradelfuegochile.com

Galpón de esquila, estancia China Creek. Piwonka, 2003.


Chile, identidad y paisaje

Nicanor Parra lo ha señalado acer-

tadamente: Chile es un paisaje más que

un país. Sin embargo, el antipoeta juega

con las palabras, ya que en la etimología

de paisaje están país y paisano. En este

sentido, la identidad de un país estaría

relacionada con sus paisajes y su gente,

quienes han construido esa identidad a

partir de la frecuentación y disfrute de

sus bellezas naturales, así como al cultivo

y utilización asidua de los recursos que

ofrece el territorio.

Jocelyn-Holt por su parte, y en referen-

cia a las montañas, el agua y el valle de

Santiago, afirma que sus paisajes serían

“parte de la historia y no solo de la natu-

raleza”.1 Benjamín Subercaseaux, con su

Chile o Una loca geografía, abre paso a la

Paisaje y culturaEn La Morfología del Paisaje, Carl Sauer7

estableció la noción de paisaje cultural como aquella que surge a partir de for-mas antrópicas superpuestas al paisaje natural, destacando el rol que juega el hombre en la modificación de la faz de la tierra, haciendo más compleja la com-prensión del paisaje en la forma de fenó-menos interdependientes y conectados: “El contenido del paisaje se encuentra por tanto en las cualidades físicas del área que son significantes para el hom-bre y en las formas de su uso del área, en hechos de sustento físico y hechos de cultura humana… La cultura es el agen-te, el área natural es el medio, el paisaje cultural es el resultado”.8 Por su parte, la Convención del Patrimonio Mundial adoptada por la conferencia general de la Unesco (1972), creó un instrumento para reconocer y proteger el patrimonio natural y cultural de valor excepcional y en 1992 incorporó la categoría de pai-sajes culturales.9 Unesco distingue los paisajes culturales creados por el hom-bre (jardines, parques…), muchas veces relacionados con edificios religiosos y monumentos; los paisajes culturales que reflejan por su forma y componentes de-terminados procesos de evolución, en re-lación y respuesta a un entorno natural, que han surgido por motivos sociales, económicos, administrativos o religio-sos; y los paisajes culturales que surgen de una potente asociación cultural, re-ligiosa o artística con ciertos elementos naturales no demasiado significativos. Joaquín Sabaté ha instrumentalizado el concepto a partir de numerosos artículos, actividades académicas y proyectos, con-siguiendo proponer una definición muy sintética y operativa, según la cual un paisaje cultural, en términos generales,

es “un ámbito geográfico asociado a un evento, a una actividad o a un personaje histórico, que contiene por tanto valores estéticos y culturales”.10

Por otra parte, la construcción cul-tural del paisaje encuentra bases ana-líticas y operativas en la comprensión de los territorios en términos de capas –layers– sobrepuestas de ocupación, cuya lectura resulta complementaria con la figura del palimpsesto, según la cual el territorio se encuentra sobrecargado de huellas, interpretaciones y lecturas, acumuladas, borradas, sobreimpresas en un espacio físico que las condensa y las dota de sentido. La idea del territo-rio como palimpsesto fue formulada por André Corboz,11 para quien éste es la consecuencia de diversos procesos que lo construyen de manera incesante y lo constituyen en un producto activado por numerosas acciones que se superponen a modo de estratos en los cuales coexisten los diversos vestigios de las ocupaciones del territorio.

Si los paisajes de una geografía diversa y loca son el medio, y la historia, expre-siones artísticas y productivas que se ex-presan en layers estratificados y sucesi-vos son los agentes, entonces los paisajes culturales son el resultado con el cual se construye la imagen de un país.

Tierra del Fuego, paisaje cultural extremo

Tierra del Fuego sería un paisaje cul-tural, en la medida que en su territorio se incorporaron formas antrópicas, que evidencian ciertos procesos de evolu-ción, en un ámbito geográfico que posee valores estéticos y adquiere valores cul-turales, superpuestos en la forma de es-tratos, capas o layers en las cuales se han

1 Jocelyn-Holt, Alfredo: Historia General de Chile,

Tomo 3, p. 102. 2 Así llama Benjamín

Subercaseaux a la cuarta dimensión de la geografía

que propone en su Chile o Una loca geografía, pp. 19-20. 3 Ibídem, pp. 20-21. 4 Mencionado por Hernán del

Solar en su introducción al libro Chile, país de rincones, de Mariano Latorre, p. 13.

5 Encina, Francisco A.: Resumen de la Historia de Chile. Redacción, iconografía y notas de Leopoldo Castedo.

6 Ibídem, Prólogo de Leopoldo Castedo. 7 Carl Sauer (1889–1975) fue el impulsor de la escuela

de geografía cultural de Berkeley y desarrolló la

noción de paisaje cultural. 8 Sauer, Carl; La Morfología del

Paisaje. 9 Los paisajes culturales están

integrados en una categoría diseñada por Unesco y remiten a una nueva y más inclusiva dimensión del patrimonio, ya que se amplía el concepto de patrimonio arquitectónico vinculado con edificios patrimoniales y conjuntos monumentales integrándolos en un contexto territorial.

10 Sabaté, Joaquín; “El patrimonio como recurso

básico para un nuevo modelo de desarrollo (río Llobregat)”. En: revista Urban, 9. Madrid, 2004.

11 Corboz, A.; “El territorio como palimpsesto”. En: Martín Ramos, A., Lo urbano en 20 autores contemporáneos.

1

El contenido del paisaje se encuentra por tanto en las cualidades físicas del área que son significantes para el

hombre y en las formas de su uso del área, en hechos de sustento físico y hechos de cultura humana…

2

Sitio Tres arroyos. Garcés, 2008.

Sitio Tres arroyos. Piwonka, 2003.

1

2

PAIS

AJE

S CU

LTU

RA

LES

EXTR

EMO

S EN

TIE

RRA

DEL

FU

EGO

formulación de una identidad que surge

desde una geografía metafísica,2 en la que

convergen historia y paisaje, según la cual

el territorio está fragmentado en distintos

países –“de las mañanas tranquilas”, “de la

senda interrumpida”, “de la montaña neva-

da”, “de la tierra inquieta”, “de los espejos

azules”, “de la noche crepuscular”– y que

sin embargo es uno, en la medida que “que-

dará en definitiva ocupado por chilenos;

por hombres sujetos a la misma historia y

a un mismo paisaje que les modelará un

mismo carácter, los exaltará en las misma

glorias y los hará sobrellevar las mismas

miserias”.3 Mariano Latorre dijo cierta vez:

“Era necesario ser paisajista, pues el gran

personaje es aquí la naturaleza”.4 Leopol-

do Castedo, en su Redacción, iconografía y

notas al Resumen de la Historia de Chile de

don Pancho Antonio Encina,5 señala que

la colaboración encontrada en todas par-

tes fue decisiva para “reunir en esta obra

un verdadero catálogo de la iconografía

chilena”.6 Debemos convenir que ese catá-

logo, barajado dentro de su Resumen, ha

sido una de las contribuciones más impor-

tantes a la representación de la identidad

chilena, en la forma de grabados, piezas

cartográficas, pinturas, fotografías, planos,

etcétera, que se suceden en la obra para

construir un espejo en el que nos recono-

cemos como tales chilenos.

País de paisajes y rincones, habitado

por paisanos, geografía diversa y loca,

iconografía e historia, expresiones ar-

tísticas y productivas son, entonces, los

elementos con los cuales se construye la

imagen de este país.


impreso determinados hechos sociales y económicos. A ello se añade la idea complementaria, de acuerdo con la cual estamos ante un “paisaje cultural ex-tremo”. La definición de paisaje cultural extremo se aplica a Tierra del Fuego en función de: a) sus características geográ-ficas y ambientales extremas; b) los tes-timonios de navegantes, viajeros y cien-tíficos que la exploraron y que forman un corpus de narraciones y cartografías; c) la muy interesante cultura aborigen de los selk’nam que la poblaron aproxima-damente desde el año 11.000 AP.; y d) los signos elementales de una colonización económica, basada en la explotación de sus recursos naturales, que se llevó a cabo desde fines del siglo XIX.

Las características geográficas y am-bientales extremas de Tierra del Fuego, dada su situación al sur del paralelo 52, determinan un territorio intenso, ex-cesivo, remoto y complejo, que posee un clima muy riguroso, con cualidades dis-tintivas de excepcional belleza. Su vasta extensión es como un círculo del cielo donde el horizonte establece a la redonda los límites de sus referencias visuales que la dotaron de sus cualidades estéticas.12 Presenta unos paisajes conformados con elementos geográficos, disímiles y contra-puestos, armónicos y complementarios,

12 José Ricardo Morales, Arquitectónica, p. 173 y ss.

13 Entre otras, las narraciones, diarios y publicaciones de Antonio de Pigafetta: Relazione del primo viaggio intorno al mondo; Charles Darwin: Darwin en Chile

(1832-1835); Pedro Sarmiento de Gamboa: Viajes al Estrecho de Magallanes 1579-1584; Martín Gusinde: Feuerland Indianer (1931).

14 Martinic, Mateo: Cartografía Magallánica 1523-1945, Premio Nacional de Historia y coinvestigador de la investigación Fondecyt mencionada.

en 1520, por navegantes, viajeros y cien-tíficos europeos, produciendo un con-junto vasto de narraciones13 y represen-taciones que encuentra su forma más acabada en la rica cartografía fueguina que supera las dos mil piezas, cantidad impresionante de planos que informa de los conocimientos cartográficos de cada época histórica, así como de los mitos y leyendas que se tejieron en relación con la isla y sus áreas de influencia. El interés de los diversos países europeos por car-tografiar el área meridional de América se explica por la importancia estratégi-ca del estrecho de Magallanes y la ruta del cabo de Hornos para la navegación mundial hasta la apertura del canal de Panamá, en 1914. Esta cartografía in-cluye piezas arcaicas, como el sector del Planisferio denominado Padrón Real de Turín de 1523, y planos modernos, como el plano de Tierra del Fuego a escala 1: 2.250.000, impreso por F. De Agostini, en 1959. Incluye entre otros los mapas de Santa Cruz (1540), Van Spilbergen (1614), Arellano (1619), Gerritz (1622), Keer (1645), Gotha (1887).14

En Tierra del Fuego se asentó, desde hace unos 110 siglos, la rica cultura abo-rigen de los selk’nam, la que consiguió el dominio del territorio extremo mediante la institución del háruwen. Ésta destina-ba a cada grupo familiar la explotación

de una geografía evidentemente loca que se encuentra más allá del final de nuestra angosta faja de tierra, donde coexisten, entre otros elementos, lagos y cordilleras, glaciares y praderas, bosques y estrellas, crepúsculos prolongados, cielos tormen-tosos y sombras muy largas y un ámbito insular con límites en dos océanos, un mar, un canal y un estrecho... Sus pai-sajes extremos comprenden el extraor-dinario contorno de sus costas, rico en bahías, fiordos, canales, senos, cabos, ventisqueros, y lugares tan significati-vos como el sitio Ramsar en bahía Lomas, las praderas ventosas del norte de la isla, las tierras bajas comprendidas entre ba-hía Inútil y bahía San Sebastián, el sitio “Tres Arroyos” y la sierra Carmen Syl-va, los grandes cuerpos de agua del lago Blanco y lago Lynch, los bosques de lenga rojos en otoño, el cordón de La Paciencia presidido por el cerro Diamante, la falla geográfica compuesta por el seno Almi-rantazgo, el río Azopardo y el lago Fag-nano, la cordillera de Darwin, la bahía Yendegaia –coronada al oriente por los montes Pirámides– que se abre sobre el canal Beagle, entre muchos otros.

Desde Pigafetta a Darwin, desde Sar-miento de Gamboa a Gusinde, la Tierra del Fuego ha sido explorada desde el des-cubrimiento del Estrecho de Magallanes,

exclusiva de ciertas áreas geográficas muy bien demarcadas sirviéndose de ac-cidentes topográficos, curso de ríos, im-precisas señales de la llanura, etc., cuyos límites exigían una estricta observancia, de manera que su conocimiento era co-municado de generación en generación ya que su violación era causa de luchas entre linajes. El tamaño de cada háruwen dependía del grado de productividad que brindara, de manera que una zona rica en recursos configuraba un háruwen me-nor y viceversa. Cada una de estas áreas era habitada por el linaje de un grupo de parientes consanguíneos unidos por vía patrilineal con anteriores generaciones. El háruwen también respondía a una cues-tión espiritual, asociada con el orden del cosmos. En cada háruwen se represen-taban los antepasados, donde cada río, lago, monte, pradera, bosque, estrella, fue anteriormente un selk’nam que al morir escogió transformarse en determinado elemento del territorio, dando forma a la tierra y el universo. El hecho de que el háruwen estuviera delimitado por la cor-porización de un antepasado respondía a la intrínseca manera mediante la cual los selk’nam complementaban con una di-mensión espiritual el habitar en ese ámbi-to extremo. Existían cuatro cielos (shó’on), a los cuales pertenecían todos los háruwen, referenciados por los puntos cardinales,

1

1 2

Charles Darwin. www.google.com

Martín Gusinde. www.google.com

Familia selk’nam por la playa. Ch. W. Furlong, 1908.

Arqueros selk’nam. Gusinde, 1923.

Distribución de háruwen según Gusinde sobre fotoplano NASA.

Cordillera de Darwin, Garcés

2001.

Plano de Tierra del Fuego y Estrecho de Magallanes. Santa Cruz, 1540. En: Martinic, Cartografía Magallánica 1523-1945. 1999.

Plano de Tierra del Fuego. Van Spilbergen, 1614-1619. En: Martinic, Cartografía Magallánica 1523-1945. 1999.

3

4

6

7 8

2

3

4

5

6

7

8

5


Casas de estancia Yendegaia. Garcés, 2001.

Montes Pirámides. Garcés, 2001.

Lago Blanco. Garcés, 2001.

Estancia Cameron. Piwonka, 2003.

1 3

4

2

1

2

3

4


los que unidos representaban la totalidad del universo y agrupaban a la estructura social selk’nam. Cada miembro de un li-naje pertenecía desde su nacimiento a un háruwen y por consiguiente a un shó’on es-tablecido. En caso de un matrimonio, era la mujer la que debía trasladarse, dejando su háruwen y su shó’on, pasando a inte-grarse al de su marido.15

Desde fines del siglo XIX, la coloniza-ción económica desarrolló un conjunto de asentamientos humanos que transformó la vastedad del territorio en un ámbito organizado según nodos débiles y dis-persos y redes de infraestructura, para la explotación sistemática de sus recursos naturales –oro, pradera, petróleo, paisa-jes–. Se trata de obras del hombre, que ilustran las diversas formas con que estos se establecieron en el territorio fueguino y dominaron su ambiente extremo con fi-nalidades productivas, cuya expresión te-rritorial son los company lands.16 La noción de company land representa la idea de una región activada en términos empresaria-les mediante instalaciones industriales, asentamientos humanos, infraestructu-ras viaria y portuaria, de manera tal que todos los elementos resultan interdepen-dientes entre sí para conseguir el funcio-namiento del conjunto como un gran es-pacio industrial. Estos company lands son tanto agrarios como mineros. Los agrarios asumieron la forma de grandes sociedades que administraron a las estancias gana-deras. Las sociedades “pioneras” fueron: Wehrhahn y Cía. (120.000 há), The Tierra del Fuego Sheep Farming Co. (180.000 há), The Philip Bay Sheep Farming Co. (170.000 há), Sociedad Explotadora de Tierra del Fuego (SETF) (1.009.000 há) y Sociedad Industrial y Ganadera de Magallanes (190.000 há). Las principales estancias en Tierra del Fuego son: Gente Grande (1885), Springhill (1890), Caleta Josefina (1893), Bahía Felipe (1896), Cameron (1904), Vi-cuña (1915), Russfin (1920), China Creek (1924). Los company lands mineros, están representados por la Empresa Nacional del Petróleo (Enap), fundada en 1950 por la Corporación de Fomento de la Producción (Corfo), para administrar la explotación de los hidrocarburos en Tierra del Fuego, ambas riberas del estrecho de Magallanes y su boca oriental.

Tierra del Fuego, señas de identidad

Tierra del Fuego es paisaje y es recur-so.17 En cuanto a paisaje extremo, ha sido formada por la relación intensa entre los valores, ideales, nostalgias, esperanzas, ambiciones, miradas humanas, con los te-rritorios de Tierra del Fuego. En cuanto a recurso, debe su existencia a unos proce-sos productivos que la transformaron en producto, activado por los grupos huma-nos que allí se asentaron y se sustentan. De manera que los procesos de ocupación –aborigen y económico – han puesto en evidencia la relación interdependiente de su naturaleza extrema con una serie de eventos prehistóricos e históricos que caracterizaron la ocupación de ese espacio de frontera, donde la noción de palimpses-to adquiere doble sentido, ya que si ac-tualmente coexisten los layers de diversas funciones y actividades económicas, estos tienen lugar sobre otra ocupación anterior como lo fue la aborigen, de la que se con-servan signos muy débiles, ya que fue en su mayor parte dramáticamente borrada18 para dar lugar a la que ahora existe.

La identidad fueguina se constituye mediante una aplicación de conjunto, integrada por historias, formas, estruc-turas y funciones sujetas a desarrollos y cambios,19 en la que se verifican las com-plejas interdependencias entre geografía y ambiente natural, exploraciones y regis-tros realizados por exploradores europeos, prácticas territoriales y sociales aboríge-nes y emprendimientos económicos. Con este conjunto integrado, superpuesto y acumulado de capas antrópicas20 de ocu-pación sobre los paisajes naturales –cuya toponimia recuerda a los viajeros que los exploraron– se ha conseguido la construc-ción cultural del territorio fueguino. Del háruwen al company land, estas capas han sido articuladas mediante un conjunto de espacios residenciales y productivos, ma-terialmente frágiles21 pero densos en sus significados, posibilidades y proyecciones económicas y culturales, que se constitu-yen en referencias persistentes de la iden-tidad regional y de la sociedad magallá-nica. Contribuyen con la caracterización de un ámbito de frontera, este finis terrae incógnito según Hernando de Magallanes, poniendo en evidencia la transformación

15 “El viaje de Martín Gusinde y el habitar de los sélknam que configura el territorio extremo de Tierra del Fuego”. Alumnos Croxatto y Vial. En: Taller de Investigación 2º semestre 2008. Profesores Eugenio Garcés Feliú y Franz Kroeger.

16 La noción de company land surgió como complemento y extensión de company town. En: Taller de Investigación 2º semestre 2008. Profesores Eugenio Garcés Feliú y

Franz Kroeger.17 Respecto del territorio

–paisaje y recurso– se puede revisar una abundante bibliografía. Entre otros, ver: Manuel Solá-Morales, “Reconocimiento comarcal y ordenación del territorio”, en: revista Quaderns, 1 y 2; Vittorio Gregotti, “El Territorio de la arquitectura”; Cesar Naselli, “El paisaje territorial”, en: MW, 9; María del Milagro Escribano y otros: El Paisaje.

18 En palabras de Mateo Martinic, “La gran responsable directa –por delito de acción– lo fue la colonización ganadera, como acción económica impersonal y anónima que en su avasallador desarrollo eliminó los obstáculos que se le oponían, pues su avance representaba una demostración manifiesta de progreso y civilización, no importando que aquel se amasara con sangre y dolor inocente y ésta resultara escarnecida”. Mateo Martinic:

La Tierra de los Fuegos, p. 96.19 Carl Sauer, “Objetivo de la

Geografía”, en: La morfología del Paisaje.

20 El principio antrópico sugiere que vivimos en un universo que parece haber sido meticulosamente adaptado para permitir la existencia de la vida tal y como la conocemos.

21 En el caso de los háruwen solo restan sus registros

debidos a Martín Gusinde, que a su vez son interpretaciones de datos transmitidos por una cultura oral.

La identidad fueguina se constituye mediante una aplicación de conjunto, integrada

por historias, formas, estructuras y funciones sujetas a desarrollos y cambios.

1

2

4

3

Casa de estancia Vicuña. Piwonka, 2003.

Selk’nam. Ch. W. Furlong, 1908.

Lago Fagnano. Garcés, 2008.

1

2

3

4 Estructura galpón de esquila, estancia Caleta Josefina, Piwonka, 2003.


de su naturaleza extrema en cultura, so-bre un ámbito territorial dominado por la noción de vastedad en su latitud austral.

Así, los paisajes naturales son el molde y la horma donde se han formado los pai-sajes culturales extremos en Tierra del Fuego, caracterizados por unas formas de ocupación que hacen posible su lec-tura a la manera de capas superpuestas como en un palimpsesto que trasciende al territorio físico propiamente tal para instalarse en la fantasía cultural de oc-cidente22 como imaginario de un confín remoto más allá del cual no es posible avanzar. De aquí se desprende la identi-dad de Tierra del Fuego y es posible dise-ñar su imagen y su destino.

Estos antecedentes nos permiten afir-mar que si el paisaje extremo es actual-mente uno de sus commodities, su inter-pretación cultural agrega valor a Tierra del Fuego. De esta hipótesis surgen nume-rosos retos para la gestión del territorio, entre ellos su ordenación funcional, la do-tación de infraestructura y su activación para el turismo de intereses especiales.

Un diseño: Proyecto “Fomento al Turismo de Intereses Especiales. Rutas Culturales en Tierra del Fuego”

El proyecto23 recoge el empeño del gobierno de Chile por fomentar el sector turismo de intereses especiales (Mensa-je de la Presidenta Bachelet, 21 de mayo 2008), dinamizar la economía median-te la generación de nuevas alternativas de empleo (Consejo de Ministros, 3 de marzo 2009) y “contribuir al desarrollo de ofertas distintivas, sustentables y de alta calidad abordando los desafíos de la innovación asociados a capturar para el país el potencial de generación de ingre-sos presente en su patrimonio natural y cultural” (Programa de Innovación en Turismo, Trinidad Cádiz, mayo 2008).

Se trata, entonces, de un proyecto país que tiene como objetivo el diseñar24 la imagen corporativa territorial para “Tierra del Fuego rutas culturales”, me-diante la prospección, difusión y trans-ferencia de tecnologías y conocimientos, articulados y puestos en valor por un proyecto de rutas culturales, de forma tal de complementar el desarrollo terri-torial de Tierra del Fuego a partir de su interpretación como paisaje cultural ex-tremo, interpretación que hace posible el diseño de las tales rutas.

Bibliografía

AA.VV.: 12 Miradas sobre Selk’nam, Yaganes y Kawésqar. Editado por Carolina Odone y Meter Manson. Santiago, Taller Experimental Cuerpos Pintados Ltda., 2003.

Corboz, A.: “El territorio como palimpsesto”, en Martín Ramos, A., Lo urbano en 20 autores contemporáneos, Ediciones UPC, Barcelona, 2004.

Corona Martínez, Alfonso: Ensayo sobre el proyecto. Buenos Aires, Editorial CP 67, 1991.

Chapman, Anne: Los Selk’nam. La vida de los Onas. Buenos Aires, Emecé Editores, 1986.

Chatwin, Bruce y Paul Theroux: Retorno a la Patagonia. Madrid, Grupo Anaya, S.A., 1997.

Darwin, Charles: Darwin en Chile. Santiago, Editorial Universitaria, 1996.

De Agostini, Alberto M. S.D.B.: Esfinges de Hielo. Torino, Industria Libraria Tipográfica Editrice, 1959.

Encina, Francisco A.: Resumen de la Historia de Chile. Redacción, iconografía y notas de Leopoldo Castedo. Santiago, Zig-Zag, 1ª edición, octubre 1984.

Garcés Feliú, Eugenio y otros: Las formas de ocupación del territorio en Tierra del

22 Chatwin y Theroux, en su libro Retorno a la Patagonia, examinan las múltiples menciones a la Patagonia y Tierra del Fuego en diversos escritores, entre ellos Poe, Melville, Coleridge, Donne, Hudson y otros.

23 El proyecto fue presentado por Serex y el Centro del Patrimonio Cultural de la Pontificia Universidad Católica de Chile a Corfo, y ha sido aprobado para su desarrollo durante 2009 y 2010. El equipo de proyecto integrará saberes de la arquitectura, el diseño, la geografía y la economía. Está formado por Eugenio Garcés, Sebastián Seisdedos, Franz Kroeger, Ximena Ulibarri y Nicole Norel.

24 Según Alfonso Corona Martínez, “el diseñador inventa un objeto en el acto mismo de representarlo; esto es, dibuja un objeto inexistente, cada

vez con mayor precisión… Así, el diseño es la

descripción progresiva de un objeto que no existe al comenzar la descripción”. En: Alfonso Corona Martínez: Ensayo sobre el proyecto, p. 10.

25 Entre las técnicas de representación se utilizarán: la cartografía, el mapeo, los planos, los dibujos y renders, imágenes 3D y las fotografías.

26 Hugo Lavados: “Diseño de estrategia Imagen de Marca Chile”. ProChile,

noviembre 2005.

Por lo tanto se trata de una operación de invención de Tierra del Fuego. No será la primera, pero es nuestra.

La representación25 de sus paisajes, culturales y naturales, hará posible la descripción progresiva del territorio para diseñar su imagen, en tanto confín sur del mundo, y agregar valor al pai-saje, en tanto recurso natural de Tierra del Fuego, mediante su interpretación en términos culturales, poniendo de relieve una cierta identidad de Tierra del Fue-go.El diseño de las rutas se efectuará a partir de la selección y definición de una estructura interpretativa, con vínculos entre paisaje, cultura y patrimonio, pre-sentando al paisaje en su relación con los recursos naturales y culturales de un modo asequible y comprensible para el turista de intereses especiales. Se consi-dera que el diseño de rutas culturales es la forma más idónea para acrecentar el valor, complementar los impresionantes paisajes de Tierra del Fuego con su his-toria, su patrimonio natural, humano y cultural, generar una imagen corporativa como marca territorial y estructurar los distintos recursos turísticos, tangibles e intangibles, consolidados y latentes, for-taleciendo las bases para el desarrollo de un nuevo escenario en el mercado turís-tico nacional e internacional.

Las rutas son circuitos culturales in-tegrados, en las que concurren el espa-cio físico y sus elementos patrimoniales, naturales y culturales, en conjunto con representaciones y otros elementos que describen e interpretan esas rutas. La ruta cultural expresa su mayor poten-cial en la articulación de los recursos paisajísticos y los recursos culturales, en clave de desarrollo sustentable, pro-moviendo la armonía con la naturaleza y los grupos humanos locales. Se prevé, en principio, el diseño de las siguientes rutas: “Ruta aborigen”, “Ruta del oro”, “Ruta de las estancias”, “Ruta del petró-leo”, “Ruta de los paisajes extremos”.

De acuerdo con Hugo Lavados26 “una imagen-país no se inventa, se extrae de la propia identidad”. De esta manera, la imagen “Tierra del Fuego, rutas cultura-les” construirá un concepto innovador, capaz de inventar la Tierra del Fuego y de estructurar los distintos recursos turísticos, tangibles e intangibles, con-solidados y latentes, fortaleciendo las bases para un nuevo escenario de ges-tión territorial.

Fuego. Santiago, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile, 2005.

Garcés Feliú, Eugenio y Franz Kroeger: Taller de Investigación 2º semestre 2008: “Arquitectura y representación en territorios extremos. Mapping de rutas culturales en Tierra del Fuego”. Escuela de Arquitectura, Pontificia Universidad Católica de Chile, 2008.

García Moro, Clara: “Reconstrucción del proceso de extinción de los sélknam a través de los libros misionales”. En: Anales del Instituto de la Patagonia Cs. Hs. Volumen 21. Punta Arenas.

Gregotti, Vittorio: El Territorio de la arquitectura. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1972.

Gusinde, Martín: Expedición a Tierra del Fuego. Editorial Universitaria, Santiago, 1980.

Jocelyn-Holt, Alfredo: Historia General de Chile. Santiago, Editorial Sudamericana, 2008.

Keller, Carlos: Dios en Tierra del Fuego. Santiago, Editorial Zig–Zag, 1947.

Latorre, Mariano: Chile, país de rincones. Santiago, Editorial Universitaria, 1996.

Martinic, Mateo: Cartografía Magallánica 1523-1945. Punta Arenas, Ediciones de la Universidad de Magallanes, 1999.

Martinic, Mateo: La Tierra de los Fuegos. Porvenir, Municipalidad de Porvenir, 1980.

Morales, José Ricardo: Arquitectónica. Santiago, Universidad del Biobío, 1984.

Naselli, César: “El paisaje territorial”. En: MW N° 9.

Popper, Julius: Atlanta. Buenos Aires, Eudeba, 2003.

Prieto, Alfredo: El arco y la flecha de los Selk’nam. Santiago, Museo Precolombino, Biblioteca PDF, Patagonia, 2008.

Sabaté, Joaquín: “Paisajes Culturales. El patrimonio como recurso básico para un nuevo modelo de desarrollo (río Llobregat)”. En: revista Urban, Madrid, 2004.

Sauer, Carl: “La morfología del Paisaje”. University of California Publication. In: Geography. Vol. 2, núm. 2, pp. 19-53. October 12, 1925. Traducción de Guillermo Castro H.

Solá-Morales, Manuel: Reconocimiento comarcal y ordenación del territorio. En: revista Quaderns Extra, 1 y 2.

Fuego en Cullen. Piwonka, 2003.

Sitio Ramsar, bahía Lomas. Garcés, 2008.

El diseño de rutas culturales es la forma más idónea para acrecentar el valor, complementar los

impresionantes paisajes de Tierra del Fuego con su historia, su patrimonio natural, humano y cultural.

1

2

1

2

DNA

37

Jonathan Barnbrook diseñador británico

Luisa Ulibarri _ Periodista UC, Diplomada en Estudios Superiores Especializados DESS, en Políticas Culturales y Acción Artística, Universidad de Borgoña, Francia.

Con 42 años, nacido en Luton –a pocos minutos de Londres– educado en el Saint Martin School, en el Royal College of Art londinense, y gerente de la Fundición Vi-rus que el mismo creó en los años noven-ta; este diseñador que odia las marcas de moda, ama a Hesse y a Kundera, a la banda musical Tuxedomoon, el curry y los líderes democráticos de Burma, ha creado y acuña a diario, fuentes tipográficas tan potentes y de nombres desafiantes como Exocet, Bastard, False Idol, Infidel, Sarcastic, Apo-calypso, Manson, Regime, Nixon, Bour-geois, que se usan en el mundo entero del diseño, del arte y la publicidad. A menudo

emprende ciertas cruzadas sociales, po-líticas o ecológicas plasmadas en llamati-vos afiches o audiovisuales. Dicta charlas por el mundo, ha colaborado con artistas y músicos contemporáneos como Damien Hirst y David Bowie, con galerías y otros espacios de arte como Saatchi y White Cube, Seoul Art’s Center, entre muchos.

En su contundente portafolio está el diseño y la diagramación de libros, catálogos, portadas de discos y cientos de impresos. También, la creación de la imagen corporativa de destacadas em-presas y museos, y se le considera el di-señador top y el más conocido en Japón,

“Cuando buscamos encontrar el modo de terminar nuestra dependencia de los com-

bustibles fósiles, el mayor vacío de liderazgo, la falla imaginativa más grande, y la ne-

gativa más obstinada a admitir la necesidad de un cambio, proviene de la gente misma

que dirige el país”, reza la frase entretejida entre diversas y provocativas tipografías

que son portada de la página web de Jonathan Barnbrook, uno de los diseñadores y

tipógrafos más creativos, polifacéticos, contestatarios y destacados de la actualidad.

La belleza y el sentido del alfabeto

donde casi tiene su segunda oficina junto a la del Soho, en la que recibe los más de-cisivos encargos. En Japón ha realizado las obras quizá con mayores oropeles en su prolífica carrera de casi dos décadas. Entre otras, la identidad corporativa de Roppongi Hills, una de las mega empre-sas más importantes de post guerra en Tokio, la de Shiseido, y la del Mori Arts Center, Mori Art Museum, espacios cul-turales decisivos en el paisaje actual de las artes niponas y de Corea del Sur.

Pero sin duda lo que define a Barnbrook en su trabajo y en su vida es su actitud re-belde, asistémica y contestataria que ha convertido al diseño en una cruzada éti-ca, valórica y en un ejercicio que bautizó como diseño responsable. Cuando era muy joven fue director de arte de Adbuster, pu-blicación destinada a causas políticas y sociales, suscribió el First thing First 2000 Manifesto de diseñadores que denunciaba con crudeza la crisis cultural del planeta, se oponía al consumismo, abogaba por un uso más razonable y consciente de los

Revisando el pasado y apostando al futuro, Barnbrook ha creado y acuña fuentes tipográficas tan potentes y de nombres desafiantes como Bastard, Bourgeois, Patriot, State Machine False Idol, Infidel, Sarcastic, entre muchas otras. “Los nombres son muy pensados y añaden capas de significado a las tipografías cuando se venden,” señala.

Entrevistamos a Jonathan Barnbrook, uno de los diseñadores y tipógrafos más creativos, polifacéticos, contestatarios y destacados de la actualidad. Británico, gerente de la fundación Virus y con oficina en Nueva York, Barnbrook , ha creado y acuña a diario, fuentes tipográficas tan potentes y de nombres desafiantes como Exocet, Bastard, False Idol, Infidel, Sarcastic, Apocalypso, Manson, Regime, Nixon, Bourgeois, que se usan en el mundo entero del diseño, del arte y la publicidad. A menudo emprende ciertas cruzadas sociales, políticas o ecológicas plasmadas en llamativos afiches o audiovisuales. Dicta charlas por el mundo, ha colaborado con artistas y músicos contemporáneos como Damien Hirst y David Bowie, con galerías y otros espacios de arte como Saatchi y White Cube, Seoul Art’s Center, entre muchos. En su contundente portafolio está el diseño y la diagramación de libros, catálogos, portadas de discos y cientos de impresos. También, la creación de la imagen corporativa de destacadas empresas y museos , y se le considera el diseñador top y el más conocido en Japón, donde tiene su segunda oficina además del Soho, en la que recibe los más decisivos encargos.We interviewed Jonathan Barnbrook, presently one

of the most creative, multifacetic, anti-establishment

and prominent designers and typographers.

British, head of the Virus foundation and with

offices in New York, Barnbrook has created and

coins on a daily basis typographic fonts as potent

and with such defiant names as Exocet, Bastard,

False Idol, Infidel, Sarcastic, Apocalypso, Manson,

regime, Nixon. Bourgeois, used throughout

the world of design, art and publicity. He often

launches certain social, political or ecological

crusades expressed in eye-catching posters or

audiovisuals. He lectures around the world, and

has collaborated with contemporary artists and

musicians like Damien Hirst and David Bowie, with

galleries and other art spaces such as Saatchi and

White Cube, Seoul’s Art Centre among many others.

In his resounding portfolio, we find design and

layout of books, catalogues, record covers and

scores of printed matter. Also, the creation

of corporate image of outstanding firms and

museums, and he is considered the top and most

well-known designer in Japan, where he has his

second office apart from Soho, where he receives

his most decisive commissions.

Virus, diseño responsable _ reconstrucción _ tipografía contemporánea _ el diseño tiene poder _ sé humano typefaceVirus, responsible design _ reconstruction _

contemporary typography _ design has power _

be human typeface

DISEÑAENTREVISTA36

37* Fotografía de Jonathan Barnbrook: Marc Eckardt http://www.flickr.com/photos/fontblog/2553634984/

Photo © Marc Eckardt*

38 39DISEÑA ENTREVISTA

recursos naturales y condenaba el uso in-discriminado de las armas. Aunque desa-fió al capitalismo con su trabajo, el éxito comercial de sus diseños y tipografías lo convirtió en una de las voces más califi-cadas en la gráfica contemporánea. Como señala en su entrevista.

Cult Love, con la asociación de tipo-grafos.org, “De la letra set pasé a la font, a la font Studio y a otras fuentes para con-trolar la fotografía, el lay out y el dibujo de esa fuente. Sentía que la tipografía existente no reflejaba lo que ocurría en mi vida o la de otros como efecto de la tecnología. Tuve que usar mucho mi ce-rebro, revisar tipografías del pasado no para copiarlas, sino para darles un sen-tido contemporáneo. Una tipografía a la que bauticé Prozac, por ejemplo, era ca-paz de resolver todas las formas que po-demos usar del alfabeto, en alusión a que estas drogas altamente consumidas, ilu-soriamente ayudan a resolver los gran-des problemas de la vida y, en este caso, de la comunicación”.

Barnbrook es tan polivalente en sus búsquedas, como lo fuera uno de sus dise-ñadores preferidos del pasado, el célebre y también británico Eric Gill (1882-1940) arquitecto y grabador que creó las célebres tipografías Perpetua, Joanna y la caligra-fía del ferrocarril del noreste de Londres. “Mi autor favorito de fuentes es Eric Gill pues combina el sentido de la belleza con la forma del dibujo tan único, que sus ti-pografías parecen escritas con la mano. Yo no soy talentoso como él, pero espero que mi trabajo tenga el sentido de las formas como del dibujo –dice Barnbrook en Cult Love– Eric Gill era un genio políticamente motivado y usaba el alfabeto romano como los dioses”.

Dos colosos, dos siglosSobre ambos creadores, separados por

un siglo, el investigador Steven McCarthy trazó un decisivo paralelo en el abstract. “Eric Gill and Jonathan Barnbrook: Desig-ners as Authors at the Poles of the Twen-tieth Century”, publicado en 2002: Los dos son autores de sus propias tipografías y en su estilo integran dibujos, filmes, impre-sos y esculturas que engrandecen su ima-ginario y su filosofía de la existencia. Am-bos utilizan el signo de la cruz y tienen un estilo de vida sencillo, a veces bohemio, y mientras Gill enfrenta la modernidad y el paso al temprano siglo XX no sin contro-versias, Barnbrook es posmoderno, ama la deconstrucción y la tecnología, como el oficio del artesano. Los dos se regocijan con el constante titilar del lenguaje oral y el escrito y ambos trabajaron en torno a la vida y obra del escritor Oscar Wilde. Gill, grabando la hermosa caligrafía de la tum-ba del poeta en 1910, y Barnbrook, con los posters que exhibió en la muestra “Oscar Wilde y el Arte de su Tiempo” en el Barbi-can Centre de Londres en 2000, comienzo del siglo XXI.

Y es que la alianza con el mundo del arte también ha sido un fuerte en la obra de Jona-than Barnbrook. Su trabajo de siete años con el artista Damien Hirst, se refleja en varios catálogos de sus exposiciones, y en I Want to Spend the Rest of My Life Everywhere, with Everyone, One to One, Always, Forever, Now, libro que contiene una dinámica y provoca-tiva colección de las obsesiones de Hirst con texto, dibujos, fotos, tipografías y efectos es-peciales, en una narrativa visual extraordi-naria reimpresa a poco andar de la primera edición, dado el éxito editorial que tuvo.

Algo similar ocurrió con el catálogo de la muestra You Dig the Tunel, I’ll Hide the Soil,

anticipo al homenaje del bicentenario de Edgar Allan Poe, nacido en 1809, que tuvo lugar en la galería White Cube de Londres, y en el que participaron junto a Hirst, An-selm Kiefer, Julian Schnabel, Liz Craft, y una veintena de otros destacados artistas. Aunque cada día los encargos de proyectos culturales, comerciales y sus cruzadas éti-cas o ambientalistas crecen con fuerza en su oficina del Soho, Barnbrook trabaja desde 1990 solamente con cuatro colaboradores: Elle Kawano, Marcus Leis Allion, Jonathan Abbott y Daniel Street, verdaderamente ena-morados de su oficio. “Desde que era niño y leía en el colegio El lobo estepario de Herman Hesse, entendí que debía ser un profesional consciente. Descubrí que en la vida había las opciones de encontrar un buen trabajo, o permanecer desempleado, pero lo más im-portante es que si te apasionas con una idea, y te empeñas en trabajar en ella, es el trabajo el que te buscará a ti, el que te encontrará, y la gente se interesará”, señala.

Y eso es lo que le pasa en su estudio, verdadero centro investigativo del alfa-beto visual y sus potencialidades en la co-municación y en su “diseño responsable”, con un tinte emocional y posmoderno que cita los elementos visuales del pasado vic-toriano o gótico, y aporta tipografías en un imaginario audaz y cautivante que le ha valido una decena de premios, publi-caciones, nuevos clientes y una decena de exposiciones entre Europa y Japón, don-de destacan The Big Apple (1995), Bastard (1997), Lost and Found (1999), Buy Me-Bomb Me (2003), la retrospectiva Friendly Fire en el Design Museum de Londres (2007), Co-llateral Damage (2007), Jonathan Barnbrook entre en scene (2008), y por estos días has-ta julio de 2009, su reciente muestra en la galería Anatome de París.

Cranbrook Design.com, revista inde-pendiente de los alumnos de la Cran-brook Academy of Art Design, lejos de contradecirlo, se sumó a los argumentos y a la postura de Barnbrook. En una en-trevista reciente publicó que el creador de “Virus” se destaca “por su sentido so-cial y político y porque es un diseñador inspirador desde los noventa, al encon-trar una voz fuerte en el diseño que dice lo que piensa y piensa lo que hace”. “Es bueno que los diseñadores hagan ver a las compañías que no son solo obedien-tes mercenarios. Que la publicidad es el reflejo de la sociedad en que se vive, que no es más honesta o deshonesta que lo que somos nosotros, pero es bueno destacar que el medio ambiente ha sido usado con cinismo –afirma consecuen-te–. En la actualidad me siento optimis-ta porque las cosas en este sentido han cambiado durante los últimos diez años. Hemos recorrido un largo camino, pero nos queda otro para que las cosas cam-bien”, concluye Barnbrook.

La ética como un oficioPedro Inoue, diseñador brasilero que

trabajó siete años con Barnbrook y regre-só este 2009 a su país, relata su experien-cia en ese taller: “Aprendí a colaborar con las personas en lugar de trabajar para las personas, a hacer aquello en lo que creo y a tratar de luchar por lo que mi cora-zón me dice todos los días, haciendo de eso una filosofía en lugar de un objetivo. Me abrió las puertas de su estudio para una prueba de dos semanas. Recuerdo que cuando llegué, llevaba conmigo el libro No logo de Naomi Klein, que acaba-ba de leer”. Lo que parecía ser un interés común por la política del diseño, el con-sumismo, los manifiestos anticapitalis-tas, se transformó en una colaboración personal muy intensa al final del primer año, cuando cayeron las torres gemelas.

Milton Glaser, otro diseñador decisi-vo del siglo XX que hoy se acerca a los 80 años, es autor del logo de la manzana y de la frase I love New York, pone paños fríos sobre el radical punto de vista sobre ética

y política en el diseño contemporáneo, en un debate frente a frente publicado por Editorial Idanda. Glaser dice que una de las cosas que le molestó del Manifiesto Primero 2000 de los diseñadores es que “era tan sangriento que no le daba a las personas un lugar u orientación a seguir […] Es decir, no reconocía que eres parte de un sistema más amplio, y que el capi-talismo es la base de ese sistema, a me-nos que estés dispuesto a convertirte en un revolucionario y tratar de derrocar el sistema. Todas las cuestiones éticas son problemáticas, de otro modo no se-rían cuestiones éticas. Todos tienen un espacio de ambigüedad”, opina Glaser, en tanto Barnbrook está convencido que este cambio de conciencia, más allá de las ideologías, es muy parecido al que se pro-dujo en el siglo pasado con la arremetida potente de la Bauhaus y su ideología de mejorar la sociedad. “En el diseño hay que hacer eso”, sostiene Barnbrook, conven-cido del poder que tiene el diseño para cambiar cuerpos y mentes.

Bastard es un intento por dibujar las formas góticas dentro de un contexto moderno. Barnbrook pensó que debería reconocerse como que fue dibujada en el computador y no como una copia de los caracteres dibujados con una pluma.

5, 6, 7, Ha colaborado con artistas contemporáneos como Damien Hirst y con escritores del pasado, como en “Oscar Wilde y el Arte de su Tiempo” muestra exhibida en el Barbican Centre de Londres en 2000.

1, 2, 3, Barnbrook Bible incluye diseño gráfico, corporativo y de películas, así como trabajos para David Bowie y Adbusters. 3

4

21

5

6

7


Herman Hesse es responsable de mi “intensa” tipografía

Buenos días Jonathan. Hace dos años en esta época usted preparaba su exposición “Friendly Fire” para el Design Museum de Londres, y al parecer los primeros meses de 2009 fueron muy intensos. ¿En qué proyectos trabaja hoy?

Estoy trabajando en muchos proyectos; algunos son más cortos, otros tardan mucho tiempo en realizarse. La exposición de diseño en el museo fue buena para detenerme un momento y pensar acerca de hacia dónde se dirige mi trabajo y qué me gustaría hacer a continuación.

Como era una dirección nueva, que me entusiasma, en este momento me he metido mucho en Vjing,* y en la música. Mi estudio de diseño continúa trabajando en un montón de proyectos diferentes, colaboraciones con artistas en libros, algunos nuevos tipos de letra y algunos otros proyectos políticos. Cosa importante es sin embargo entender que no somos solo un estudio “comercial”, que tenemos algo muy válido que agregar a la cultura y a la sociedad.

¿Cuáles son las condiciones que usted pide para tomar un proyecto de encargo, y cuáles son a su juicio las condiciones ideales, o el ideal de proyecto para usted?

A menudo, dependerá mucho de las personas con que trabajas, de los clientes, de los colaboradores provenientes de diferentes áreas del diseño, y yo creo que en las escuelas de diseño no se ha hablado suficientemente acerca de la idiosincrasia de estas personas. Como tratas con ellas a través de tu propia personalidad es uno de los factores más importantes para que un trabajo se lleve a cabo satisfactoriamente. Ello supone por lo tanto que los peores trabajos están donde no hay respeto mutuo entre las personas.

Me gustaría decir que no estoy interesado en trabajos que me harán más famoso, que es lo contrario de un buen diseño. Los criterios principales para la toma de un trabajo, debiera responder a sí “¿es ético trabajar con estas personas?” y también “¿es el trabajo interesante?”, significando con ello a si podemos acercarnos al trabajo de un modo nuevo para nosotros, estamos interesados en la importancia del tema en cuestión y si estamos motivados para trabajar en él.

Desde 1990 usted ha desarrollado un diseño corporativo, y otro de conciencia social y de ruptura con los hábitos y exceso de consumismo en nuestra sociedad. También, defendiendo la ecología, las causas sociales y políticas. ¿Por qué?

Porque yo y muchos otros diseñadores sentimos que en este momento el diseño se ha centrado demasiado solo en ayudar a las personas a “vender”, “cosas bonitas”; para mí esto es aburrido, vacío, sin sentido. Preferiría que los diseñadores se dieran cuenta que el diseño puede cambiar la sociedad. Y aquellos que creen que no puede, no están mirando a través de la historia donde se ha demostrado que así ha sido, y no reconocen que el poder que vemos utilizado en el diseño comercial puede ser usado precisa y eficazmente de manera no comercial.

¿A su juicio, cuáles son algunos de los ejemplos más logrados en ambos casos?

No somos realmente diseñadores para empresas, solo estamos interesados en hacerlo si tenemos algo nuevo que decir en un área dada, y cuando lo hacemos tratamos de trabajar con empresas que tengan una base ecológica, o si no podemos hacer esto, tratar y hacer algo hermoso. Como diseñadores olvidamos a menudo que esta es una de las cosas fundamentales que los diseñadores deben hacer con su trabajo: hacer del mundo un mejor lugar.

¿Todavía echa a andar el motor de una “rabia interior” cada vez que inicia un proyecto, como respuesta a todas las cosas que considera injustas en este mundo? ¿Qué mecanismo pone en marcha para combatir esa injusticia?

Sí, tengo una rabia interior, pero ahora estoy un poco más viejo, comprendo un poco mejor que hay muchas maneras diferentes de expresarla. Algunas cosas tienen que ser dichas fuerte, pero otras deben ser susurradas. Para hablar con la gente puedes tomar una forma directa o una forma poética. Ambas son eficaces. Yo creo que este trabajo de protestas puede marcar una diferencia, no un trabajo por sí solo; siendo una voz más entre muchas otras que expresan una opinión, es a través de la protesta de muchos que la sociedad ha cambiado y yo soy una de esas voces de protesta. Estoy muy confiado en que el diseño tenga ese poder.

* Vjing es una de las nuevas disciplinas que surgió con el avance de la tecnología en los últimos años. El discurso visual, la poesía de las imágenes, la improvisación, son algunos de los elementos que esta nueva rama del arte plantea. El visualista eleva la creación del arte a través del video en directo improvisado, usando la computadora, el software y el DVD player, como el arma diaria de cada show, pero la experimentación y la habilidad de crear arte original en video podría asociarse al jazz, por su capacidad de improvisación.

Pedro Inoue, diseñador brasilero que trabajó con usted, dice: “Con Barnbrook aprendí a colaborar con las personas, en lugar de trabajar para las personas. A hacer aquello en lo que creo y a tratar de luchar por lo que mi corazón me dice todos los días, haciendo de eso una filosofía en lugar de un objetivo”. ¿En qué casos se ha logrado más la filosofía que el objetivo en sus proyectos? ¿Usted comparte este parecer?

Creo estupendo que Pedro haya dicho eso; lo que hago es trabajar con la gente porque así es como la sociedad funciona, ser famoso es algo sin importancia, así que prefiero primero interactuar con la sociedad, trabajar con otros. Yo no quiero separar lo que creo y lo que mi corazón piensa que es correcto.

¿Qué nos puede decir de eso?No existe tal separación, los diseñadores

necesitan tener más coraje para ser honestos con su voz interior, de lo contrario no eres un buen diseñador. Un proyecto puede funcionar en muchos niveles y la filosofía no es algo que cambie a cada proyecto, sino que evoluciona a lo largo de tu vida laboral. Los proyectos se resuelven sobre la base de lo que es mejor para ellos mirados desde la filosofía.

El diseño es una potente herramienta en la comunicación visual. ¿Cómo ha hecho para incorporar valores éticos a su trabajo, entre clientes corporativos y comerciales?

En primer lugar, he hecho lo que muchas más personas deberían hacer, que es reconocer el poder que nosotros tenemos como diseñadores. No solo quejarnos y decir que es poco realista usar el diseño para contribuir a los cambios sociales. No lo es. Te encontrarás con muchas personas que opinan así ya que, en realidad, no quieren renunciar a algo que les es muy cómodo, así prefieren decir que el diseño basado en lo social no es viable. Esto es deshonesto.

En segundo lugar, no trabajamos con alguien que creemos representa algo malo para la sociedad, o que hayamos averiguado que, a sabiendas, ha perjudicado a otros en la búsqueda de su propio beneficio.

Tercero, contactamos activamente a las empresas con las cuales nos gustaría trabajar. Esto es importante, tú tienes que decidir cuál es la gente con la que quieres trabajar, no es que solo los clientes nos contacten.

Cuarto, en mi vida no soy hipócrita, no compro productos de esas compañías. No creo que haya ningún motivo para que yo pudiera decir estas cosas en mi trabajo y luego no pensarlas en cuanto a mi vida personal.

El título de la exposición “Friendly Fire” refleja el resultado del estudio del diseño político, y su apasionada visión creada a partir del deseo de criticar su propia profesión y la sociedad.

JON

ATH

AN

BA

RNBR

OO

K DI

SEÑ

AD

OR

BRIT

ÁN

ICO


También es reconocida su versatilidad al trabajar con artistas top como Damien Hirst, Cindy Sherman, David Bowie. ¿Cómo han sido esas experiencias, y qué aprendió de ellas?

Es una pregunta que obligaría a una larga respuesta, pero lo principal es similar a lo que dice Pedro, y es que dos personas creativas (artista y diseñador) pueden trabajar juntos y producir algo nuevo, excitante y diferente a lo que han producido, sea a través de una obra propia o a través del manejo de un proyecto. La otra cosa, por supuesto, es que los diseñadores tienen un estatuto muy diferente en la sociedad al de los artistas; nos ven como parte de una “industria de servicios” en tanto que los artistas son vistos como personas absolutamente creativas.

En su obra destaca la creación de nuevas fuentes tipográficas, y nombres provocativos en sus “fonts” como Bastard, Exocet, False Idol, Sarcastic. Entiendo que la Bastard está dedicada a los “fascistas corporativos”; Drone, a los textos sin contenido, Nixon, para decir mentiras, y así… ¿Cómo fue recibido esto por sus clientes y por el mundo del diseño?

El nombre no está dirigido a los clientes; ellos no saben el nombre de la tipografía. Va dirigido a las personas que compran las tipografías, que suelen ser otros diseñadores. Están acostumbrados a hablar de cosas específicas que se pueden hacer con la tipografía y con el lenguaje. Los nombres son muy pensados y añaden capas de significado a las tipografías cuando se venden, por lo que son muy importantes para nosotros.

¿Por qué se inclinó con tanta fuerza por el diseño tipográfico? ¿Qué rol juega la tipografía en su diseño? ¿Está convencido que el diseño puede usarse como arma social o valórica en el mundo que habitamos? Pienso que usted es un creador, un pintor, un gran artista de la tipografía…

Porque simplemente amo las letras y la belleza de ellas, es algo que realmente capturó mi interés cuando yo era estudiante. También quería ser un buen diseñador gráfico y para ello hay que saber mucho acerca de tipografías. Por último, quería controlar el universo visual de lo que hago, y eso significa hacer todo: diseño, texto, imagen, tipos de imprenta. No me gusta el término “pintor”, ya que puede sugerir a alguien que trabaja instintivamente y cuya labor es difícil de entender. Pienso que la mía es muy estructurada y tiene razones lógicas para ser como es. Sin embargo, ¡gracias por el cumplido!

Hay influencias decisivas de la literatura, el cine, la música, el arte y los ritos culturales o sociales en su trabajo, ¿cuáles por ejemplo? ¿Hay a veces relatos similares que se influencian unos a otros? ¿El humor y la ironía intervienen en su obra?

Considero que la lectura es aún la cosa más importante para mi trabajo, todavía es el lugar de donde obtengo más ideas. Por lo general, novelas, cómo un individuo experimenta el mundo y reacciona ante él. Siempre leo. El primer libro que me motivó fue El lobo estepario de Hermann Hesse. Es para mí el responsable de producir la “intensa” tipografía que hago hoy.

Porque amo tanto las ideas de ese libro es que tuve que hacer algunas tipografías sobre él. Y creo que estas piezas son mis primeros proyectos tipográficos. Hoy, el escritor checo Milan Kundera es uno de mis intereses principales; sus ideas aparecen en muchos de mis últimos trabajos políticos. También, por supuesto, estoy influenciado por otras esferas, pero no estoy tan interesado en mirar hacia otros diseños gráficos, me aburre, prefiero mirar hacia formas creativas que no entiendo totalmente.

Hace un tiempo usted trabajó un proyecto de diseño gráfico y en la creación de una nueva y atractiva visualidad para un funeral en Japón. ¿Por qué? ¿Qué conexión tiene con la muerte, la inmortalidad y lo efímero de la vida?

El “atractivo lenguaje visual” viene directamente de su filosofía. Ellos están tratando de acercarse a la muerte de una manera contemporánea para las personas que quieren hacer algo que coincida con la forma en que ellos desean ser recordados. Por lo tanto, era importante que esto fuera mostrado en su lenguaje visual. Así, no se trataba de religión, sino que mostrar a la gente que hay una manera de expresarse más allá de la muerte, que no es el final. Pero tampoco yo no quise hacer algo que fuera recargado.

Fue un trabajo muy difícil porque las personas están muy emotivas en ese momento, así es que tuve que equilibrar haciendo algo que expresara este nuevo tipo de empresa, pero también algo que no fuera demasiado ‘style’ o estiloso. Desde que era un estudiante me he interesado también este tema porque da lugar a una hermosa tipografía. Es uno de los trabajos que más disfruté y que estaba realmente interesado en hacer.

Japón es el país donde se lo considera uno de los mejores diseñadores del mundo, y donde ha realizado un trabajo importante. ¿Cómo y por qué nació esta cercanía? ¿Qué lo diferencia trabajar en Japón o en Europa o Estados Unidos?

Porque existe un vínculo entre la cultura popular en Gran Bretaña y Japón; ambos están muy interesados en nuestra música popular, la moda y también el diseño gráfico. Además creo que les gusta el hecho que mi trabajo de diseño sea tan diferente al de ellos, y tenga un punto de vista completamente diferente al de Japón.

¿Qué cualidad o características tiene un cliente japonés cuando es de un ámbito cultural, como lo fue el Centro de Artes Mori, con otro, por ejemplo de Roppongi Hills, y su proyecto corporativo de posguerra, o la empresa de cosméticos Shiseido?

Creo que Japón fue un país muy insular, pero ahora sus instituciones culturales quieren ser conocidas internacionalmente. Sé también, por supuesto, que es la economía capitalista más avanzada, por lo que es más probable que comisionen diseñadores de otros países.

¿Por qué inventó la fuente tipográfica Regime el día que asumió Barack Obama la Presidencia de Estados Unidos? ¿Cómo y a partir de qué impulso nacen sus fuentes?

Fue una manera de reunir todos los conceptos en uno. Una de las declaraciones políticas más famosa de George W. Bush fue la de “cambio de régimen”, así que quisimos celebrar el cambio de régimen en America al irse él. El nombre también se refiere a los diferentes tipos de tipografía, tales como negrita, cursiva. Finalmente, el nombre proviene del origen de la tipografía que se usaba en el siglo XVIII y XIX cuando Gran Bretaña era un “régimen” que gobernó un imperio (felizmente ya no más).

Por último está el impulso de crear “un tono de voz” para cada texto, decir algo en este momento que nunca se ha dicho de esta manera antes. Para crear belleza. Comentar sobre la complejidad del lenguaje.

Si no fuera diseñador, Jonathan, a qué se habría dedicado? ¿Por qué?

Habría buscado ayudar a la gente de alguna manera, como médico o trabajador de la caridad. Y todavía puedo hacerlo y dejar el diseño. Creo sin embargo que por el momento, es mejor permanecer como diseñador y utilizar mis habilidades para comunicar eficazmente y trabajar por las cuestiones sociales.

Japón y Corea han gravitado fuerte en su imaginario, en propuestas corporativas o artísticas y museales. Barnbrook está convencido que el diseño puede cambiar la sociedad. “Me interesó el diseño gráfico porque simplemente amo las letras y la belleza de ellas, algo que realmente capturó mi interés cuando yo era estudiante”, dice.

DNA

JON

ATH

AN

BA

RNBR

OO

K DI

SEÑ

AD

OR

BRIT

ÁN

ICO

¿Qué principios fundamentales le entregaría a un estudiante de diseño hoy?

Ser decidido, fuerte, creer en sí mismo, trabajar duro, ser serio, rebelde, humano.

Si en Chile lo invitaran a realizar un proyecto de diseño para la celebración de su Bicentenario como república independiente en 2010, o del mejoramiento de su imagen como país, ¿aceptaría? ¿Qué condiciones pondría?

Por supuesto que aceptaría. Sería un gran honor, ya que significaría que he sido comprendido como un diseñador inteligente que puede realizar la tarea. No creo que este tipo de proyectos deba ir siempre a los diseñadores locales, ya que a menudo puede ser mucho más eficaz el mirar con “ojos de extranjero”, (independientes).

Chile tuvo en el pasado algunos problemas políticos de importancia, pero esto es algo que vale la pena celebrar. Hacerlo honestamente sería muy importante; sin embargo, no debe ser solo una celebración, sino un tiempo para curar, para ayudar a la gente a comprender lo que ha hecho al Chile de hoy.

Considerando su amabilidad y el tiempo destinado a esta entrevista, Jonathan, ¿quisiera agregar algo a nuestros lectores del mundo del diseño en Chile?

Ser fieles a sí mismos, en primer lugar, en todo lo que hacen. Considerar siempre a los demás. Tener en mente el imaginar un mundo diferente al que estamos ahora. Solo con estos tres principios, puedes ser un buen diseñador.

Apocalypso 1997 es una fuente formada por 50 pictogramas y 75 cruces diferentes que reflejan la locura de la sociedad contemporánea.

Hopeless Diamond 2009 es un tipo de fuente tipográfica inspirada en la dimensionalidad. Contiene tres estilos que permiten un gran número de cambios. Debido a su estructura especial y doctrina aerodinámica se refieren a ella como la “Hopeless Diamond”.

Hopeless Diamond A

Hopeless Diamond B

Hopeless Diamond C

Océano Pacífico. Fotografía: Guy Wenborne.

A la búsqueda de un relato para ChileDISEÑADOSSIER44

Rafael Otano _ Periodista UC, asesor cultural Fundación Imagen de Chile

El estado de desarrollo actual de Chile, plantea la tarea imprescindible de instalar un perfil de última generación en el sistema mundial. La influencia política, el éxito de nuestras exportaciones, la penetración de la cultura nacional y sus ideas, depende en gran medida de la buena opinión obtenida por el país en el exterior. La imagen de Chile es un bien público y todos tienen derecho a usufructuar con altura de este bien. La apuesta de imagen-país, en su versión institucional, es una apuesta a largo plazo y opera como una condensación de las energías y proyecciones de nuestra sociedad.The current Chilean state of development suggests

the essential task of installing a next generation

profile into the global system. Political influence,

the success of our exports, the penetration of

national culture and its ideas, all depends, by

a great measure, on a good opinion obtained

by our country in the exterior. Chile’s image is

common good and everyone has a right to gain

high profits from it. The wager on national image,

in its institutional version, is a long term wager

and operates as a condensation of the energy and

projections of our society.

Relato _ proyecto Chile imagen-país.Project Chile national image _ tale

La pregunta, tal como fue formulada por un empresario nacional no tiene nada de retórico.

Sabemos que cualquier producto o servicio, incluso cualquier idea, obra de arte o innovación

tecnológica, quedan profundamente impregnadas por el prestigio de su lugar de procedencia.

De hecho, nuestra actual cultura de consumidores y usuarios no descansa hasta dar con el

certificado de origen de los bienes tangibles o intangibles que se nos ofrecen. En un mundo tan

globalizado y competitivo como el nuestro, esta información influye poderosamente al momen-

to (muchas veces un instante) de tomar decisiones.

Cuando se abre una botella de vino argentino, la gente oye tango; cuando el vino

es francés, ve alta costura. ¿Qué siente un remoto comensal cuando la botella

abierta proviene de Chile?


publicitarias. Se tiene cada vez más claro que vincular de manera lineal la imagen-país con publicidad supone un grueso error de concepto, porque un país no es un producto. La tarea de que hablamos va mucho más allá de lo publicitario: quiere calar más hondo y mirar más le-jos. Tiene como objetivo rediseñar con-ceptual y simbólicamente en cada caso la imagen-país de hecho existente para ponerla al nivel del actual momento his-tórico a través de un trabajo riguroso de escucha, documentación e investiga-ción. Todo este proceso culmina en la ela-boración de relatos, complejos y simples al mismo tiempo, a través de los cuales una sociedad es capaz de entenderse a sí misma para proyectarse hacia el exterior. Gracias a estas narraciones, personas que viven a muchos miles de kilómetros de distancia pueden conectarse con ideas, innovaciones, mitos, que les hagan sentir que aquel lejano país es innovador o ruti-nario, interesante o insulso.

Un ejemplo atractivo de relato es el que postula una sinergia entre lo ancestral y lo hipermoderno. La combinación de estos dos elementos se ha mostrado muy apta para que un país se posicione con solvencia ante los valores más vigentes a escala global. Así lo ha hecho, entre otros, Nueva Zelanda cuyo binomio modernidad más cultura ancestral maorí no solo es un buen reclamo turístico, sino también una adecuada lectura del mundo que viene. La hipermodernidad suena más bien a cien-cia, a técnica, a digitalidad y a democracia; la cultura ancestral, a sabiduría, a natura-leza, a cara a cara y a comunidad. El relato de aquí resultante expresa una eventual respuesta a la creciente demanda de las masas urbanas, que piensan que de la sin-tonía de estos dos componentes depende que siga con bien la fiesta planetaria de la

Hay países que, por su historia general, por el carácter de su población o por la tra-dición de sus productos, generan confian-za, así como otros se suponen poco fiables. Cada uno de ellos proyecta hacia el exterior una mejor o peor imagen, a veces una ima-gen casi nula. Tales proyecciones no son datos banales. Suponen para un país una prenda de peso a la hora de posicionarse en el escenario global y de rentabilizar políti-ca, económica y culturalmente sus poten-cialidades. Por eso Chile en este momento promisorio de su desarrollo se está impo-niendo a sí mismo como tarea imprescin-dible instalarse con un perfil de última ge-neración en el sistema mundial.

Aparecer en el mapaLa globalización de los últimos años ha

visto cómo los casi doscientos Estados-na-ción existentes en el mundo se muestran ansiosos por marcar presencia y destacar positivamente respecto a los demás. Todos se afanan para que el nombre de su país sea identificado y, sobre todo, para que provo-que en el exterior buenas vibraciones. En el multitudinario gallinero global en que vivi-mos, lograr visibilidad y posicionarse con una imagen interesante en distintos rinco-nes del mapa representa una victoria casi fi-losófica del ser sobre la nada. Una victoria muy cotizada por los modernos estrategas de la política y de la comunicación.

Pero, ¿de qué hablamos específicamente cuando nos referimos a la imagen-país?

Ante todo, la imagen-país se expresa en la reputación obtenida en el exterior. En nuestro caso se entiende por reputación la opinión espontánea, habitualmente muy simplista, que unas colectividades huma-nas mantienen respecto de otras. Ciuda-des, clubes o confesiones religiosas suelen incluir en su imaginario patrimonial un repertorio de sumarias valoraciones sobre

sus congéneres. Esto ocurre también, pero a nivel más complejo, entre las naciones.

La reputación exterior constituye el núcleo duro de la imagen-país. Se podría decir que la imagen-país es una reputa-ción mundializada. Se forma con lenti-tud pero, una vez que se ha asentado en la opinión pública global, suele resultar muy estable. Por ejemplo, la buena ima-gen del Reino Unido ha aguantado bas-tante impasible las continuas tropelías de los hooligans a través del mundo. Sin embargo, la belleza física y excelente edu-cación de los rumanos y rumanas no los libran de la pésima imagen heredada del régimen ya remoto de Nicolai Ceaucescu. No es solo, pues, la calidad lo que se valo-ra en el supermercado mundial, sino que también ayuda saludablemente el efecto de halo del punto de origen.

Sin embargo, la reputación representa solo un primer momento de la imagen-país: es el dato inicial y duro, el desafío al que es preciso responder. Ante él los acto-res públicos y privados buscan fórmulas para intervenir, pues son demasiados los intereses en juego para que se pueda de-jar a la espontaneidad o al sentido común un factor tan relevante. La influencia po-lítica, el éxito exportador, la expansión de las ideas y creaciones de una sociedad dependen en gran parte de la buena opi-nión obtenida por su país en el exterior. Por esta razón, naciones como Australia o Sudáfrica, que desarrollan programas específicos para realzar su perfil ten-diente a una proyección mundial, han creado sus propias unidades guberna-mentales que se preocupan de ordenar su imagen externa. Y así, con diversas versiones, lo hacen otros países.

No se trata en estos ejemplos de depar-tamentos convencionales de relaciones públicas o de productoras de campañas

La reputación exterior constituye el núcleo duro de

la imagen-país. Se podría decir que la imagen-país

es una reputación mundializada.


Llullaillaco. Fotografía: Guy Wenborne.

La imagen de Chile es un bien público que pertenece a todos.

Nadie se la puede apropiar y sin embargo todos tienen derecho a

usufructuarla con altura.

civilización y de la vida. Este es también un desafío de narrativa para los países la-tinoamericanos y, en concreto, para Chile.

Beber con el corazónLa imagen-país, en su versión institucio-

nal, es una apuesta estratégica y generalis-ta. Su rol propio no consiste en promover las exportaciones, atraer la inversión o fomentar el turismo. No es lo sectorial su dominio. Es algo más conceptual y largo-placista. Opera como un lento condensa-dor de las mejores energías y fantasías de una sociedad. Es también un catalizador capaz de activar recursos olvidados y hon-duras apenas expresadas. Es, sobre todo, un facilitador para ingresar con frescura en la gran conversación en torno a la mesa redonda de la hipermodernidad.

No apunta la imagen-país a lo inmediato, busca un desarrollo de ciclo largo. Con esta perspectiva estratégica, facilita a la socie-dad algo más que ventajas de contingencia. Suministra un paraguas que protege, co-hesiona y potencia al conjunto de la acción externa de la nación. El efecto de origen se convierte, así, en efecto cualificador y mul-tiplicador en los diversos ámbitos a los que se proyecta la actividad del país.

En el caso de Chile, funciona desde di-

ciembre de 2007 la Oficina Proyecto Chi-le Imagen-País, cuyo mandato es coordi-nar los distintos organismos del Estado que tienen relación directa con el tema. La primera característica de esta entidad es constituirse en un espacio generoso por encima de la contingencia política. La imagen de Chile es un bien público que pertenece a todos. Nadie se la puede apropiar y sin embargo todos tienen de-recho a usufructuarla con altura.

El Proyecto es, además, una instancia de encuentro y colaboración de lo público y lo privado que se va a concretar próxi-mamente en la Fundación Imagen de Chile. Ésta permitirá, por la diversidad de los miembros de su directorio y por la apertura institucional al público –vía presencial o digital–, asumir positiva-mente las diferencias y concordar líneas generales de trabajo. Por lo demás, aquí se tratará de mantener un discreto fue-go sagrado en pro de visualizar –afirma-dos en nuestro patrimonio– el país que entre todos realmente queremos cons-truir y cuya imagen deseamos cultivar hacia adentro, exportar hacia fuera y proyectar hacia el futuro.

Un actor –individual o colectivo– muy importante en el planteamiento e imple-

mentación de la imagen-país es el dise-ñador. Él tiene herramientas para sin-cerar los conceptos. Es también el que materializa los distintos programas, otorgándoles formalmente diversidad, coherencia y jerarquía. Es, además, el que suministra el toque de comunica-bilidad a los productos, condición fun-damental para un proyecto como el de imagen-país, muy abierto a los ciuda-danos, y que pretende, como una meta fundamental, obtener de ellos amplia respuesta a través de sugerencias y de-bates. Esta nota sirve precisamente de umbral a un dossier que sin duda será productivo para reflexionar sobre la colaboración entre el desarrollo de la imagen-país y el mundo profesional y académico del diseño.

Al inicio de este artículo preguntába-mos qué siente un comensal cuando en alguna parte del mundo se abre una bo-tella de vino chileno. Quizás ni él mismo lo sospeche, pero, según los estudios, es-pera que le expliquen Chile, que se le na-rre algo muy propio del país, para que su copa se llene ciertamente de buen caldo, pero también de emoción y de pequeña historia, hasta que sienta que ese vino se bebe con el corazón.

DNA

50 51DISEÑA DOSSIER

El siguiente texto busca entregar de manera sinóptica una serie de antecedentes para una posible construcción simbólica de Chile. El análisis se plantea en un marco histórico que abarca desde la consolidación del imaginario del proyecto republicano hasta el actual esquema global de imagen-país, referido a la identidad absoluta del mercado como modelo de referencia. The following text seeks to convey a series of

antecedents in a synoptical way for a possible

symbolic construction of Chile. The analysis is

proposed in a historical frame, spanning from the

consolidation of the Republican Project’s imaginary

to the present-day global scheme of country-image,

referred to the absolute identity of the market as a

reference model.

Simbología cívica _ imaginario nacional _ exposiciones universales _ marca-país Civic symbology _ national imaginary _ world exhibitions _

country brand.

Sin embargo, con el correr del tiempo casi todos los países dedicarían una atención obsesiva y mucha energía y dinero a crear prestigio e influencia, tanto en el interior como en el exterior, a través de un “inten-to consciente y deliberado de proyectar una identidad clara y coherente”.1

La idea de nación puede considerarse como relativamente moderna. En las na-cientes repúblicas latinoamericanas del siglo XIX se identificó con la noción de “patria”, o bien con el lugar de nacimiento –ciudad o territorio– y con las tradiciones comunes. Esta idea caló hondo en el or-gullo comunitario, bajo la protección de un Estado que buscó una forma de repre-sentación colectiva a través de imágenes que sintetizaran sus rasgos esenciales. Así también, la dramatización o exalta-ción de la soberanía nacional impuso el culto a los orígenes como un elemento de íntima cohesión e identificación de las masas con un ideal que fusionaba el concepto de pueblo con el de República moderna. Esta asociación necesitaba un imaginario para constituirse y nuevos medios de comunicación para expan-dirse. Era lo único que permitiría a una masa de gente, que crecía rápidamente, reconocerse unido al otro, en un inédito concepto de comunidad, donde la con-dición de casta se renovaba en la recién estrenada noción de ciudadanía.2

La simbología cívica que fundó la na-ciente República chilena se inspiró en la doctrina revolucionaria nacionalista fran-cesa de 1789; la nueva Francia era mucho más consciente de sí misma como nación, y estaba decidida a crear un concepto de

identidad colectiva a través de dos ideas base: consistencia y coherencia, atribu-tos esenciales del branding moderno. De hecho, fue el país galo el que empe-zó a desarrollar un branding nacional que traspasó sus fronteras. Según Wally Olins, experto en imagen corporativa, “las cinco repúblicas, los dos imperios y las aproximadamente cuatro monar-quías (dependiendo de cómo se cuenten) de Francia ofrecen un fascinante caso de estudio sobre el modo en que la creación y la implantación de identidades han sido decisivas para la consolidación de la legitimidad, el mantenimiento en el poder y la capacidad para influir en los países vecinos”.3

La influencia arcaizante de la cultura neoclásica –que inició una ruptura esti-lística que desplazó al barroco– sirvió de alimento al imaginario ilustrado en los albores de la independencia nacional, y al mismo tiempo produjo una icono-grafía que se impuso con la presencia de sus símbolos al imaginario de una exi-gua población chilena que hacia 1820 no superaba el millón de habitantes. En ese Chile4 se desarrolló la concepción visual y el diseño de los símbolos patrios que hasta hoy nos identifican como República independiente. Las urgencias del momen-to ameritaban la presencia de elementos unificadores de cohesión social, figura-ciones que indicaran la presencia de un código visual de inmediata interpretación para los chilenos.

El concepto de identidad colectiva en que se basaron las imágenes decimonó-nicas de referencia de las naciones lati-

1 Olins, Wally; Brand. Las marcas según Wally Olins. Madrid, Turner, 2005, p. 170.

2 Es importante destacar aquí que la noción de “imaginario nacional” no es lo mismo que“iconografía nacional”. Aunque hace uso de ella, el imaginario nacional es mucho más amplio ya que se desarrolla en el marco de un relato autorizado de la historia, compuesto por héroes fundadores, ideas, valores y alegorías patrias, que tienen un efecto vinculante para la vida política y social. Para una revisión más profunda del tema, se recomiendan los artículos y publicaciones de Miguel Rojas-Mix, en especial, América imaginaria, Barcelona, Lumen, 1992.

3 Olins, Wally; op. cit. p. 171. 4 “Chilli” se denominaba

inicialmente al territorio

noamericanas, adoptaron una fisonomía homogénea y compacta que buscó sinte-tizar formas originarias, figuras capaces de representar a la naciente República, expresando en ocasiones, además de la identidad, los sentimientos colectivos de la memoria de los pueblos. Cuanto más se dilata la historia colectiva en el tiempo y el espacio, tanto más tiende a estabilizarse en un cuerpo coherente de símbolos, íconos y rituales en los que la profundidad temporal y la identidad comunitaria encuentran su manifesta-ción más consistente. Por ello, los colo-res de las banderas se convirtieron en contenidos políticos, más elocuentes que cualquier discurso, dando paso a la construcción de nuevos mitos, a través de una iconografía diseñada para “hacer patria”. Colores que a su vez procedían de la grandilocuente épica edificada por los versos de Alonso de Ercilla en La Arauca-na; la sangre mapuche vertida en la ba-talla, el azul del cielo chileno y la blanca nieve de la cordillera de los Andes se con-juraban en un relato que daba origen a la dramatización del mito nacional.

Las primeras versiones de nuestra ban-dera y escudo nacional fueron creadas en el breve pero intenso gobierno de José Mi-guel Carrera.5 Sin embargo, los emblemas definitivos se establecieron bajo el man-dato de Bernardo O’Higgins. En 1817, el en ese entonces Director Supremo, encargó al ingeniero andaluz Antonio Arcos el re-diseño de la bandera, cuyo dibujo se atri-buye al pintor chileno Ignacio de Andía y Varela. En el nuevo emblema nacional, destacaría el intento por simplificar la

Construcción simbólica de la República de Chile

Toda comunidad, nación, patria o tribu necesita sólidas imágenes mentales para creer en sí misma. Por tal razón, la idea de

implementar una marca o identidad visual para un país no es un hecho reciente ni tampoco novedoso. Lo único nuevo es la de-

nominación de “marca”. Identidad nacional e imagen-país son términos utilizados tradicionalmente en este ámbito y no parecen

provocar la misma animadversión que el concepto de “marca”. Si bien los actuales estándares de la comunicación no resisten una

comparación objetiva con los antiguos métodos y técnicas de difusión, y aunque también la noción de “marca” sea relativamente

contemporánea, los conceptos que engloba son tan antiguos como la nación misma. Los padres de la patria que participaron de

la creación de simbologías nacionales –léase Carrera y O’Higgins– no pretendieron que su gesta tuviera alcances internacionales

ni estaban especialmente interesados respecto de lo que otras naciones pensaban de ellos.

Chile MR: la difícil ecuación histórica entre identidad, imagen y marca-país

desconocido que se extendía al sur del mundo, al conjunto de valles que atravesaban el desierto y a las leyendas de tierras fértiles y pobladas que supuestamente existían más allá. Algunos cronistas afirman que la palabra Chile podría derivar del canto de un pájaro, el tril. Benjamín Vicuña Mackenna, en cambio, prefirió atribuirla al nombre de un cacique ya que, como apunta el ex intendente de Santiago, “Chile no existía como nación”.

5 La mayoría de las versiones que se conocen del escudo nacional de la Patria Vieja son solo reproducciones a memoria o tomadas de crónicas, ya que el original nunca llegó a ser publicado como dibujo en el periódico Aurora de Chile. Tampoco ha sobrevivido ningún boceto del escudo en su etapa de desarrollo.

Marca registrada por G. Gockell y Cía. para la comercialización de jabones. Santiago, 1887. Archivo: Departamento de Propiedad Industrial.

Pedro Álvarez _ Diseñador UC, Posgrado en Historia UC, profesor e investigador Escuela de Diseño UC.


estrella de Arauco octogonal que presidió los estandartes de los batallones mapu-che, combinando la tradición indigenista con el legado de la filosofía hermética eu-ropea, representada en la clásica estrella solitaria de cinco puntas.

Respecto al escudo nacional, este tam-bién experimentó varias alteraciones desde que fuera concebido bajo la égida de Carrera. Entre 1812 y 1819 albergó una gran variedad de símbolos y alegorías: el árbol de la libertad; un globo terráqueo, una pareja de indígenas, una columna jó-nica, una estrella de cinco puntas, ramas de laurel, una cinta tricolor, un cuerno de la fortuna y un caimán americano que apretaba entre sus mandíbulas al león de Castilla, entre otras figuraciones. Esta úl-tima alegoría despertó críticas que indu-jeron a reemplazarlo, siendo en 1834 apro-bado el diseño propuesto por el pintor y marino inglés Charles Wood por encargo del Gobierno de Chile, a pesar de que el emblema de Wood sería oficializado por decreto ley solamente en 1920.

Los elementos ornamentales que acom-pañaron a la iconografía oficial, inclu-yeron a seres mitológicos y alegorías, constituyéndose en parte de la referencia obligada decimonónica. En tal sentido, la recurrencia a metáforas animales otorgó al cóndor6 y al huemul un temprano pro-tagonismo en la construcción simbólica de Chile. Para una cultura todavía empapada del simbolismo barroco no fue un ejerci-cio muy complejo el asimilar estas nuevas formas y sus correspondientes significa-dos. Como había ocurrido en el período del Chile colonial, la imagen animal ya no volvió a identificar al mítico fundador de una estirpe, sino que, simplemente, se convirtió en el símbolo visual de un con-cepto abstracto como la fuerza, el valor, el poder o la ley: la lógica simbólica expresa-da por la imagen adoptará en este caso una función histórica. La herencia del mundo clásico y los nuevos modelos religiosos contribuyeron a dar forma a una simbo-logía cívica que fusionó el mito con la ra-zón política y social. Cada figura e incluso cada color, esquema y partición asumió un significado simbólico destinado a infundir respeto y a fusionar el grupo en un cuerpo homogéneo.7 De ahí que todas las comuni-dades fundaran su identidad en un pasado mítico y en un símbolo visual.

En el Chile decimonónico, el naciona-lismo fue un mecanismo legitimador del ideario liberal-republicano sustentado

por la élite dirigente, sirviendo como ele-mento integrador de la sociedad. La crea-ción de instituciones, de símbolos y de tareas nacionales contribuyó a asentar el sentido de nación y a desarrollar un es-píritu de pertenencia que se constituyó como negación del pasado colonial. Esta particular coyuntura histórica de oposi-ción a lo español significó entonces tener que “fundar una cultura propia a partir de elementos ajenos”. Sin embargo, la nueva imagen de la República de Chile impuesta por la élite tuvo el suficiente reconocimiento masivo para generar la autoconciencia de una nación que se construyó como culturalmente europea. De allí el mito de la “Suiza o la Inglaterra de América Latina”,8 y también la ideo-logía de la excepcionalidad de Chile en el concierto latinoamericano.

Imagen-país: primeros intentos de difusión

Una vez que la naciente república chi-lena dispuso de un sistema de emblemas nacionales comenzó a dotarse de una serie de antecedentes, atributos y nociones que se venían prefigurando desde el período colonial. Entre ellos, podemos mencionar la recopilación de documentos cartográ-ficos, que permitieron dimensionar su patrimonio geográfico; los relatos de via-jeros ocasionales que destacaron la preca-riedad del país, y también su hospitalidad, como “una actitud que marcaba su iden-tidad”,9 y las investigaciones científicas que posibilitaron una radiografía minu-ciosa del vasto mundo orgánico chileno, contribuyendo a la comprensión de un imaginario colectivo nacional. Amén de estos relatos descriptivos de artistas, científicos, cronistas y viajeros esporá-dicos, el proyecto republicano conside-ró además que se debía incrementar la población atrayendo flujos migratorios principalmente europeos, lo que impli-caba la integración de los emigrantes a la construcción social de la patria.

Si bien existieron otros emprendimien-tos, pero de menor proyección,10 un pri-mer intento por dar a conocer Chile en el exterior –a través de un relato de carácter descriptivo y visual– se llevó a cabo en 1857. Ese año, Vicente Pérez Rosales, agen-te designado por el gobierno chileno para impulsar y organizar la inmigración des-de Europa, publicó la obra Essai sur le Chili (Ensayo sobre Chile) mientras se desempe-ñaba como cónsul general en Hamburgo.

6 En los primeros diseños de Charles Wood –que no solo se aplicaron a la simbología cívica, sino también a las emisiones monetarias– se mostraba a un cóndor destrozando cadenas, en una clara actitud de fiereza.

A mediados del siglo XIX, se le representó volando con restos de cadena en el pico y, posteriormente, como un águila de apariencia más europea, sosteniendo un escudo oval hasta llegar al modelo actual utilizado por el gobierno.

7 La dramatización del mito nacional no solo fue obra de las democracias modernas sino también de los regímenes totalitarios del siglo XX, que aspiraban a organizar la existencia colectiva imponiendo un imaginario con la mediación de una simbología construida según la pura lógica del poder.

8 Subercaseaux, Bernardo; Chile ¿Un país moderno? Santiago, Ediciones B, 1996, p. 48.

9 “Y verás como quieren en Chile” Rafael Sagredo, p. 10, Patrimonio Cultural, 33,

año IX Primavera 2004.10 Entre ellos podemos

mencionar Repertorio Chileno,

En dicha publicación, Pérez Rosales daba a conocer las bondades de nuestro país en el extranjero además de regalar objetos de la historia natural de Chile y folletos informativos que denominó “memorias”. Incluso, el científico Ignacio Domeyko, al acusar recibo de la obra, le expresaría su entusiasmo al ver un libro donde se pre-sentaba Chile “ante el mundo europeo bajo el punto de vista tan verdadero como interesante y llamando a su patria a la gente honrada y trabajadora”.11

Otro precedente importante de difu-sión, ya no del país propiamente tal, sino de un “producto estrella” de exportación, fue la masiva campaña de propaganda in-ternacional del salitre chileno. La Guerra del Pacífico de 1879 había fomentado el sentido de nacionalismo que se venía ges-tando en país desde hacía un largo tiempo, y la convicción de que Chile, con su distin-tivo sistema constitucional y político, era superior a todos sus vecinos. El nitrato de sodio se había constituido en la princi-pal fuente de recursos del Estado, dando inicio a una campaña de promoción del mineral a través de afiches diseñados por la Asociación Salitrera de Propaganda, establecida en Iquique en 1894. Llamados y títulos en idiomas tan disímiles como el árabe, inglés y japonés, además de gráfi-cas propias de los diversos lugares donde

iban orientadas las campañas de promo-ción, configuraron un enorme despliegue artístico y publicitario que se comple-mentó con abundante folletería y publica-ciones especializadas en el tema.12

También debe consignarse como un es-fuerzo significativo del período de la Expo-sición Internacional de Santiago, organizada por Benjamín Vicuña Mackenna en 1875.

El arraigo de las grandes exposiciones universales que se iniciara en Londres en 1851, había impulsado la formación de un imaginario comunicativo inspirado en la doctrina industrialista, donde el impera-tivo de “exhibirse” estableció un patrón moderno del surgimiento de la sociedad de consumo y el nivel de industrialización del país. En esta circunstancia de desarro-llo económico, el gobierno chileno decidió organizar una exposición de productos con el fin de compartir sus logros y avan-ces con otras naciones.13 Esta manifesta-ción fundacional remitió, en un contexto de subdesarrollo capitalista, a las expo-siciones universales de Londres (1851) y París (1855 y 1867). La organización de la muestra, que se instaló en la Quinta Normal, contó con la participación de 28 países con aproximadamente 3 mil expositores. El montaje de la exposición se dividió en cinco áreas temáticas dis-puestas en pabellones donde cada país pudo exhibir sus productos y tecnologías (alimentos, maquinaria agrícola y mili-tar, objetos decorativos, instrumentos, vestuario, entre otros). En la exhibición, la presencia de los fabricantes nacio-nales fue escasa, situación que Vicuña Mackenna atribuyó a la timidez y apatía propias del carácter nacional.

Portada de una reimpresión de La Araucana de Alonso de Ercilla. Esta obra, publicada originalmente en Madrid en 1569, fue el primer texto impreso alusivo a Chile y sus habitantes. Archivo: Biblioteca del Congreso Nacional.

Imagen gráfica para campaña internacional de promoción del salitre chileno. Diseño de Mariano Rawicz. Archivo del autor.

Por la razón o la fuerza. El legado de la conmemoración del Centenario de Chile propició el surgimiento de una iconografía nacionalista que reivindicó los emblemas patrios a pesar de la prohibición de su uso en marcas comerciales. Archivo del autor.

Historias del SalitreInvitación y catálogo para muestra SQM. Año 2009.

Diversas versiones de nuestro escudo nacional aparecidas en periódicos, libros, revistas y folletos entre 1850 y 1930. Archivo del autor.

editado en 1835 por Fernando Urízar Garfias, y Sketch of Chili publicado en Nueva York en 1866 por Benjamín Vicuña Mackenna bajo el seudónimo de Daniel J. Hunter.

11 Carta de Ignacio Domeyko a Vicente Pérez Rosales. Santiago, 12 de abril de 1858. Manuscritos de Medina. Vol. 378, fol. 18.

12 Álvarez Caselli, Pedro; Historia del Diseño Gráfico en Chile. Santiago, Pontificia Universidad Católica de Chile, 2004, p. 82.

13 Antecedentes de esta muestra internacional fueron las exposiciones organizadas durante la intendencia de Benjamín Vicuña Mackenna. La primera de ellas fue la Exposición de Arte e Industria, llevada a cabo en 1872, y concebida como parte de las festividades de la inauguración del Mercado Central. Al año siguiente se desarrolló la Exposición del Coloniaje, que reunió alrededor de seiscientas piezas históricas y productos industriales, conformando una ambiciosa muestra que puso en evidencia el progreso de la cultura artística y material del país.

1

2

5

1

2

3

4

4

Los elementos ornamentales que acompañaron a la iconografía

oficial, incluyeron a seres mitológicos y alegorías, constituyéndose

en parte de la referencia obligada decimonónica.

3

5

CHIL

E M

.R.:

LA D

IFÍC

IL E

CUAC

IÓN

HIS

TÓRI

CA E

NTR

E ID

ENTI

DAD,

IMAG

EN Y

MA

RCA-

PAÍS

54 55

Un país en exhibición: Chile en las exposiciones universales

Este “complejo exhibicionario”14 pro-vocado por las grandes exposiciones uni-versales otorgó visibilidad al mundo del progreso, la máquina, la mercancía y la ciencia, aspirando a la participación del público chileno en una naciente cultura del consumo construida sobre una no-ción de país moderno. Asimismo, estas ferias internacionales también se cons-tituyeron en espacios donde los países latinoamericanos fueron forjando un conjunto de imágenes con las cuales los euroamericanos pudieron identificarlos.

En 1889, Chile se hizo presente en la Exposición Universal de París que con-memoraba los cien años de la Revolución Francesa. Una de las condiciones pro-puestas por los organizadores fue que los países latinoamericanos proyectaran sus pabellones inspirándose en su arquitec-tura vernacular. A diferencia de México o Perú –que contaban con una rica herencia de templos monumentales prehispáni-cos– Chile optaría por una tipología cons-tructiva europea de mediados del siglo XIX: un edificio moderno y desmontable, construido en acero y hierro. El pabellón dispuso de una importante selección de obras de artistas nacionales, entre ellas La fundación de Santiago de Pedro Lira, y albergó una variada muestra que remitió a tópicos como el comercio, la industria naviera, la educación, la agricultura y el ejército. Sin embargo, lo más impresio-nante –y discutible– lo constituyó una muestra de indígenas de Tierra del Fue-go (Selk’nam) llevados a Europa para ser exhibidos en la exposición industrial y diferentes ciudades de Europa, diseñada para satisfacer “la demanda popular de lo sensacional”15 en un momento donde la muestra de humanos de apariencia “exó-tica” en diferentes ferias y zoológicos de Europa era un éxito comercial.

Posteriormente, Chile asistió en 1901 a la Exposición Pan Americana de Buffalo en

Estados Unidos –también llamada “pan-mercantilista”– instancia que pretendió representar el auge del panamericanis-mo como expresión de unidad de los pue-blos de América. Con el firme propósito de dar a conocer el grado de desarrollo de la industria nacional, nuestro país exhibió una serie de productos de manu-factura local, donde tuvieron una especial participación las industrias de alimentos (cerveza, vinos, comestibles), productos químico-farmacéuticos y piezas mecáni-cas elaboradas en maestranzas y fundi-ciones. En la muestra se exhibió además la locomotora “La Copiapó”, construida por la empresa del ubicuo William Whe-elwright, la primera en circular en Chile y América del Sur en 1851.

En 1929, que coincidió con la crisis eco-nómica mundial provocada por el derrum-be de la Bolsa de Nueva York y el declive de la exportación salitrera, Chile se hizo pre-sente en la Exposición Iberoamericana de Sevilla con su propio pabellón que incluyó una muestra general de la industria chile-na y la edición de un voluminoso libro titu-lado Chile en Sevilla. En el montaje del pa-bellón, el diseño no tuvo mayor presencia, recayendo en la configuración arquitectó-nica y la pintura mural el fuerte del imagi-nario que invocó la muestra. Una serie de pinturas de gran formato fue encargada a los pintores Arturo Gordon y Laureano Guevara para la decoración del recinto. A manera de símbolo de la identidad regio-nal, las imágenes destacaron las distintas actividades agropecuarias del país a través de estereotipos clásicos de personas en clave Art Nouveau, sin semejanza con los rasgos del pueblo chileno, como también alegorías sobre la economía nacional que en ese entonces se encontraba en una fase crítica. Así también, y a diferencia de sus símiles latinoamericanos, más inspirados en el regionalismo o el indigenismo, el pa-bellón de Chile exhibió una arquitectura más moderna y vanguardista que intentó representar las elevaciones de los Andes y

la llanura costera chilena. En este último aspecto, es preciso detenerse dada la espe-cial coyuntura histórica en la que se incu-bó dicho intento de representación.

Hacia mediados de los años veinte, el Estado había comenzado a ejercer un ma-yor protagonismo en el sector económico, promoviendo el desarrollo de la industria chilena como una manera de revertir la severa crisis económica, amparándose en la concepción nacionalista del gobierno de Carlos Ibáñez del Campo, que intentó impulsar el adelanto material del país a través de estrategias de comunicación como la masiva campaña nacional “Com-pre productos chilenos”.

Esta nueva perspectiva histórica, que se venía forjando desde principios del siglo XX en los sectores populares y la clase me-dia, como una crítica a la desmedida euro-peización de las élites chilenas, levantó el argumento del imaginario geográfico como redefinición de “lo propio”. El pensamien-to geopolítico del período había otorgado a la heterogénea geografía local un protago-nismo inédito como denominador común de chilenidad, donde mar y cordillera se perfilaron como factores decisivos en la oferta turística y la proyección de imagen-país. Una visión regionalista que encontró un premisa válida en la reinterpretación de la historia nacional para ofrecer una alternativa a la modernidad propulsada por los modelos extranjeros, que el escri-tor Tancredo Pinochet Le-Brun invoca en la exaltación de nuestra geografía como metáfora del sueño de la gran factoría chi-lena: “Nuestro porvenir está escrito en las escarpadas faldas de nuestra cordillera, donde caudalosos torrentes nos gritan con el ronco precipitarse de sus cascadas que debemos ser una nación industrial, que debemos ser el taller manufacturero de América del Sur”.16

No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello las nociones de Chile y cordillera terminaron por vin-cularse, permitiendo la elaboración de una

identidad territorial a través de relatos li-terarios, iconográficos y publicitarios; una descripción geográfica de nuestro territorio que desde las tempranas representaciones hispanas había impulsado la fijación por la cordillera como límite e imagen de Chile. Por ello, resulta destacable la frecuencia con que se invocó la cordillera de los Andes como un elemento visual y retórico de im-portancia a la hora de dar cuenta del país: una imagen que se construyó como testigo y causa de nuestro carácter apocado o de nuestra vocación de aislamiento.

Cuatro décadas después de la partici-pación en la muestra de Sevilla, Chile se presentó en la Exposición General de pri-mera categoría de Osaka en Japón, bajo el lema “Extendiendo los horizontes del Pa-cífico”. Llevado a cabo en 1970, este fue el primer evento a gran escala en el mundo donde se usaron sistemas computacio-nales y el segundo de alcance mundial al que nuestro país asistía desde 1889. Para ello, se diseñó un pabellón de apariencia móvil y forma circular acompañado de un enorme moái ubicado en el acceso del recinto que, según el Official Report del evento,“simbolizaba la presencia de Chile en el Pacífico, mientras que en el diseño interior se exhibía su aspecto geográfico, cultural, industrial y humano”.17

Luego del acontecimiento de Osaka y el cruento golpe militar de 1973, los 16 años de dictadura militar impusieron la obli-gada referencia a una figura monolítica: la del general Augusto Pinochet, trans-formado virtualmente en una “marca pa-tronímica” del país. Si bien, inicialmente intentó erigirse en un símbolo de la “re-construcción nacional”, a la larga y, espe-cialmente en el ámbito internacional, ter-minó por convertirse en la encarnación del orden militar, el neoliberalismo y la violación a los derechos humanos.

En 1992, y a escasos tres años del tér-mino del gobierno de Pinochet, nuestro país intentaría reinsertarse en el con-cierto internacional, participando con

un inusitado despliegue escénico en la Exposición Universal de Sevilla. La edi-ficación de un imponente pabellón cons-truido en pino radiata, albergó el habitual despliegue de artículos de exportación identitaria, cuidadosamente diseñados como parte de una estrategia comunica-cional que representaría a Chile como un “gran mercado”. Eugenio García, director creativo de los contenidos del proyecto, lo manifestaría con claridad: “Quisimos ale-jarnos de nuestra condición impuesta de país exótico, folclórico o indigenista, por-que eso pertenece a la mirada europea so-bre nosotros. Para activar la participación resolvimos crear el mercado de los Méri-tos. Lo que quisimos producir con esto fue una sensación de abundancia”.18

Sin embargo, una de las principales originalidades de la presencia chilena en Sevilla no estuvo dada por los productos allí exhibidos, sino por la incorporación de un singular elemento, ajeno a la diná-mica propia del gran mercado exhibido en el pabellón. Para otorgar un mayor impacto a la puesta en escena, se trasladó desde la Antártica a la ciudad española un objeto inédito y sorprendente: un enorme témpano de hielo, un iceberg, que simboli-zaría el optimismo modernizador del nue-vo gobierno, cimentado sobre los triunfos económicos de la década anterior, ofrecien-do la imagen de un país sólido, eficiente e imaginativo, al estilo europeo, para refun-dar la identidad chilena en la “diferencia” con el resto de la región y el corte histórico con el pasado. La “operación” mereció una irónica editorial del periódico The New York Times, que hacía un juego de palabras en su título: “Chile’s chilly idea” (Una idea chilena para quedarse helado), recordan-do las situaciones latinoamericanas pro-pias del realismo mágico que invocaran autores como Gabriel García Márquez o Isabel Allende. Para Nelly Richard, el rela-to promocional de Chile en Sevilla impuso un discurso que recurrió “a la vista y a la vistosidad” como dimensiones de reco-

4

1

2

3

4

Grupo de Selk’nam junto al empresario Maurice Maitre durante la Exposición Universal de París, 1889. Archivo: EtnografiskaMuseet Stockholm, Suecia.

Cuando se ha querido “imaginar” o “representar” al país, la cordillera ha sido un tópico recurrente. De arriba hacia abajo: viñeta aparecida en el cabezal de la Aurora de Chile a partir del número 18; ilustración presente en el Álbum de Mauricio Rugendas, y etiqueta de una marca chilena “de culto”. Archivo del autor.

Jurel tipo jaguar. Imagen que ironiza, mediante la apropiación de una popular gráfica de consumo, con el relato de país “jaguarizado”, levantado por un sector del empresariado chileno. Obra del colectivo Cabezas + Truffa + Leyton. Archivo: Primera Bienal de Arte Diseño en 360 grados.

Compre productos chilenos. Identificador gráfico implementado durante el gobierno de Carlos Ibáñez del Campo para el fomento de la industria nacional. Diseño de Georges Sauré, años treinta. Archivo del autor.

14 Bennett, Tony; “The exhibitionary complex”, en: N. Dirks., G. Eley y S. Ortner (comps.) Culture/Power/History. Princeton University, Princeton, 1994.

15 Báez, Christian y Peter Mason; “Detrás de la imagen. Los Selk’nam exhibidos en Europa en 1889”. En: www.antropologiavisual.cl/imagenes4/imprimir/baezmason.pdf.

16 Pinochet Le-Brun, Tancredo; La conquista de Chile en el siglo XX. Santiago, Imprenta, Litografía y Encuadernación La Ilustración, 1909, p. 240.

17 Japan World Exposition, Osaka 1970: Official Report.

18 El pabellón de Chile. Huracanes y maravillas en una exposición universal. Santiago, La Máquina del Arte, 1992, p. 43.

1

2

3

No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello

las nociones de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo

la elaboración de una identidad territorial a través de relatos literarios,

iconográficos y publicitarios.


19 Richard, Nelly; Residuos y metáforas (Ensayos de crítica cultural sobre el Chile de la Transición). Santiago,

Editorial Cuarto Propio, 2001, pp. 165-169.

20 Mellado, Justo Pastor; “De Sevilla a Sevilla”. En: Diseño, 12, Santiago,

marzo-abril 1992, p. 124.21 Benítez, Andrés; Chile al Ataque. Santiago, Editorial Zig-Zag, pp. 12-49.22 Ibídem p. 11.

De gato a jaguar: la imagen idealizada de Chile en el contexto latinoamericano

Durante la segunda mitad de la déca-da de los ochenta, uno de los tópicos más fuertemente invocados por el oficialismo y la opción continuista del régimen mi-litar fue la absoluta certeza de ser parte de un “país ganador”. Para avalar dicho argumento se exaltó el protagonismo del empresariado como un factor relevante en la construcción de una nueva iden-tidad de “país eficiente”, en el marco de una hegemonía de las prácticas sociales fuertemente vinculadas a la dinámica del mercado. De tal manera que de la ordena-ción teleológica del acontecer histórico se desprendió una concepción mesiánica de la actividad empresarial como redento-ra del porvenir de Chile. Algunos logros macroeconómicos ya habían sido utili-zados para crear una imagen triunfalista del país, más allá de la tormenta que trajo consigo la crisis del petróleo. En 1987, el futuro candidato a la presidencia Joaquín Lavín, publicó un libro de desbordante optimismo titulado Chile Revolución Silen-ciosa, donde se podía detectar el embrión y las ideas fuerza de la autoimagen que se deseaba proyectar tanto en el país como en el exterior. El libro de Lavín elogiaba la privatización de las empresas y servicios, como contrapunto al forzoso repliegue del Estado, sindicando a estos sectores y la mercantilización de ellos como símbo-los de adelanto tecnológico y eficiencia, en medio de una avalancha de activos y exigentes consumidores.

En este período, el empresariado chileno asomó virtualmente como la única fuerza dinámica de la sociedad –sustentada en la doctrina neoliberal y la hegemonía de los medios de comunicación– desplazando al metarrelato del modelo desarrollista que percibía al trabajador como sujeto central de la historia. Mientras el nuevo gobierno de la Concertación se esmeraba en cons-truir una nueva imagen-país en el marco de su reinserción en el contexto interna-cional luego de un largo proceso de hiber-nación, José Piñera, ideólogo de las AFP y

nocimiento de una identidad proyectada como marca. De esta manera –según la crí-tica y ensayista– se habría justificado “la obsesión de los diseñadores chilenos por multiplicar los recursos de ordenamiento del nombrar, clasificar, etiquetar”.19

Consciente de las reales dimensiones del cambio cultural que comenzaba a manifestarse con el advenimiento de la democracia, el proyecto concertacionista, enfrentado a una inmejorable oportuni-dad de renovación de la imagen-país en el exterior, encontró en este embrionario pero a la vez monumental gesto de explo-tación del patrimonio geo-cultural, las bases para “relanzar la marca Chile” en el contexto de los mercados internacionales. Por ello, y por encima del debate sobre la espectacularidad del iceberg o su relato de país frío y calculador –en un ámbito lati-noamericano más bien abrasivo– lo cierto es que la exhibición se planteó como una plataforma de marketing para atraer in-versionistas en el marco de una estrate-gia de posicionamiento del país. En dicho contexto, la decisión de la comisión chile-na de exhibir un témpano de hielo –con la ventajosa perspectiva que ofrece el paso de los años en el debate histórico– no aso-ma como tan descabellada.

El impacto que pudo tener esta puesta en escena cobra aún mayor fuerza si la comparamos con el efecto que tuvo la pre-sencia de Chile en la Exposición Univer-sal de Lisboa de 1998, donde obtuvo una escasa visibilidad: prácticamente nadie recuerda cual fue la imagen que proyectó nuestro país en dicho evento.

De cara al siglo XXI, la ficción y repre-sentación de Chile, que habían fundado la poesía y la literatura nacional desde Erci-lla a Neruda, como “verbalización” de “lo nuestro”, fueron desplazadas en la muestra de Sevilla por el nuevo protagonismo de las estrategias de comunicación visual como “nominación simbólica del país”.20 Polí-ticas comunicacionales que, basadas en la experiencia estética como valor agregado, buscaron posicionar la imagen de un país renovado y confiable, con una prospectiva comercial capaz de cumplir las expectati-vas de los mercados internacionales.

dos, Italia, Alemania, Inglaterra, Fran-cia y Rusia; imprimimos revistas como Time y nuestras empresas se convierten a pasos acelerados en verdaderas mul-tinacionales”.21 En la publicación tam-bién se anticipaba el advenimiento de un país “jaguarizado”, que se despojaba de la incómoda condición previa de “gato mojado”. La referencia a este cambio de jerarquía –el jaguar es el felino más grande de sudamérica– obedecería a una suerte de representación simbólica del crecimiento y la estabilidad macroeco-nómica de Chile en el contexto latino-americano. La inversión extranjera en el país será esgrimida como una sello dis-tintivo y la cordillera de los Andes como una condición de aislamiento superada, ya que –como indica el mismo Benítez “pese a que geográficamente seguimos

Estrella Chile. Identificador gráfico para representar a Chile en la Exposición Universal de Sevilla, 1992. Diseño original de Guillermo Tejeda adaptado posteriormente por Julián Naranjo.Archivo: ProChile.

Wines of Chile. Imagen gráfica de agrupación encargada de la promoción del vino chileno en los mercados externos. Archivo: Wines of Chile.

Identificador gráfico para la Secretaría General de Gobierno implementado durante la administración de Eduardo Frei Ruiz-Tagle. La reinterpretación en clave gestual del emblema molestó a un sector que vio en esta imagen moderna e informal un deterioro de la simbología nacional. Proyecto encargado a la oficina Diseñadores Asociados, 1994. Archivo: Diseño.

Imagen gráfica para la entrada de Chile al Nafta. Diseñadores Asociados, 1994. Archivo: Diseño.

Corporación de Promoción Turística. Imagen gráfica de la actual organización Turismo Chile, encargada de la promoción del país como destino turístico en los mercados internacionales. Archivo: Turismo Chile.

1 2

3

4 5

1

2

3

4

5

la privatización de la salud, convocaba a un seminario denominado ¡Al Ataque!, donde se proclamó la emergencia de un “Chile nuevo”, con el sello de garantía de ser “un país del Primer Mundo”. Esta idea fuerza se enmarcó dentro una perspectiva bastante peculiar que pretendió romper con los 500 años de estatismo y burocracia anteriores, como parte de los motivos de la Celebración del Quinto Centenario de América Latina, y al mismo tiempo, como testimonio del desplazamiento de la tradi-ción económica estatista hacia la dinámica de las fuerzas del mercado.

En un mundo globalizado, donde las consultoras internacionales comenza-ban a elaborar rankings de ciudades y países de acuerdo a su oferta económica –amén de una naciente tendencia por construir una marca-país en el plano simbólico– la idea de estar a la altura de las principales naciones del mundo aso-mó como una obsesión del período. En 1991, Andrés Benítez, en ese entonces editor del diario El Mercurio, publicó el libro Chile al Ataque, un texto que reflejó en buena medida los afanes exitistas de un país que dejaba atrás la monotonía del encierro para ser protagonista de la globalización de los mercados: “Hasta hace no mucho eran pocas las cosas que realmente nos identificaban con el estilo de vida de las grandes urbes del mundo desarrollado. Y no es raro que así fuera, ya que el modelo de desarrollo que impe-raba en Chile, cerrado al exterior, prác-ticamente aisló al país de las influencias extranjeras. Estábamos tan acostumbra-dos a los productos ‘Made in Arica’ que sentíamos que tener un Peugeot 404, un blue jeans ‘El Aguila’ o una ‘Motochi’ era estar a la vanguardia mundial en lo que a esos productos se refiere; los resulta-dos están a la vista. En el campo empre-sarial, nuestros hombres de negocios se pasean por el mundo buscando nuevas alternativas para colocar sus productos, poniendo como única condición la igual-dad de oportunidades para competir. Así no solo hemos aumentado nuestras ex-portaciones, sino que, además, nos damos el lujo de vender bluejeans a Estados Uni-

estando en el último rincón del planeta, nos sentimos integrados al mundo. Una sensación que no es extraña si pensamos que la marca ‘Made in Chile’ recorre con éxito los lugares más exóticos”.22

El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de parámetros de eficiencia, gestión y productividad pro-pulsó la concepción de un país imaginado como un gran mercado. Desde esta nue-va perspectiva, la integración social sepodría llevar a cabo a nivel de intercam-bios y prácticas de consumo, desplazan-do el modelo tradicional de ciudadanía que buscaba la participación y adhesión a determinadas ideologías, programas políticos o credos religiosos. Sin em-bargo, cabe señalar que esta particular visión de Chile no solo radicó en el arrai-go de una fuerte cultura empresarial

El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de

parámetros de eficiencia, gestión y productividad propulsó la concepción de un

país imaginado como un gran mercado.

CHIL

E M

.R.:

LA D

IFÍC

IL E

CUAC

IÓN

HIS

TÓRI

CA E

NTR

E ID

ENTI

DAD,

IMAG

EN Y

MA

RCA-

PAÍS


23 El término Silicon Valley (Valle del Silicio) alude a

la alta concentración de industrias de tecnología y computación ubicadas en la zona norte de California.

24 Discurso pronunciado por el ex mandatario en la Clausura del III Cabildo Abierto de la Cultura el 17 de agosto de 2002.

25 Fuente: Encuesta Nacional PNUD, 2001.

26 Castells, Manuel; Globalización, desarrollo y democracia: Chile en el contexto mundial. Santiago, Fondo de Cultura Económica, 2005, p. 15.

27 La marca-país es un capital intangible que ayuda a identificar y agregar valor a los productos, servicios y empresas de un país, a través de la asociación con valores positivos (productos, íconos, lugares, personajes, cultura, empresas, etc.) que se expresen fácilmente a través de un identificador gráfico, como sucede con cualquier bien o servicio que se ofrece a los consumidores.

La marca-país se construye en el tiempo a partir de la

imagen-país, que se se forja sobre la base de

la identidad nacional, constituida por los diversos acontecimientos históricos culturales, políticos y sociales que configuran una identidad propia.

28 Alonso, Viviana; “Herramientas para el desarrollo”. En: Trend Management, 3, Buenos Aires, abril-mayo 2004, pp. 65-67.

29 Fuente: Penn, Shoen & Berland Associates, Inc. En: Diseño de estrategia Imagen de Marca Chile. Santiago, ProChile, septiembre 2005.

–en ciertos casos, un aporte al progreso del país– sino en la concepción absolu-tista del protagonismo de dicha cultura en el contexto de la inserción chilena en la modernidad. De todas maneras, con el avance de la década, el discurso triunfalista de nación moderna dio paso a una actitud más sobria, y en la medida que ello aconteció, la idealización de la imagen-país se fue aproximando al “pro-ducto real”.

La marca Chile en el mercado de las identidades

El papel central de la nueva economía, basado en la prospectiva de la innova-ción tecnológica, determinó la necesi-dad de capitalizar recursos con el fin de abrir otros espacios de circulación de bienes no tradicionales. Parte de es-tos recursos se podían encontrar en los capitales simbólicos del país que, por su condición de intangibles, eran factibles de promocionar mediante estrategias políticas patrimoniales para “imagi-nar” y “sentir” el valor de sus productos y servicios como mercancías.

Con el Tratado de Libre Comercio (TLC) suscrito con Estados Unidos –que redujo las barreras arancelarias aplicadas a los productos de ambos países– Chile inició una escalada de acuerdos bilaterales que lo convirtieron en una de las naciones con mayor número de Tratados de Libre Co-mercio. Asimismo, con el ingreso al Foro de Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC), el gobierno chileno pudo cum-plir el objetivo de intensificar el proceso de internacionalización de la economía nacional, al incorporarse a los pactos de inversiones extranjeras directas y a las cadenas internacionales de valor.

En un discurso pronunciado en un evento cultural comunitario, poco des-pués de una visita a Silicon Valley,23 Ri-cardo Lagos sería categórico al reconocer los efectos de la globalización en el creci-miento económico del país: “Es cierto que no nos podemos negar a lo que viene, a la nueva cultura, las nuevas tecnologías, las

anual, provocando un vuelco considera-ble en los patrones de consumo y el nivel de vida de un segmento importante de la población. Según el sociólogo Manuel Castells “en la medida en que el Estado aparece en los años noventa como agen-te de la globalización y en la medida en que se despega de sus bases sociales tra-dicionales, la separación entre Estado y nación lleva a una crisis de la identidad nacional como principio de cohesión so-cial. El surgimiento y confluencia del consumo y el individualismo, propició que la sociedad chilena tendiera a desa-rrollar sus actividades de forma aislada, teniendo como base el consumo”.26

Al tenor de estas consideraciones de una identidad por lo menos difusa, comunicó-logos, consultores y exportadores coinci-dieron en señalar que Chile carecía de una imagen concreta en el exterior. Y preci-samente, por tratarse de un “contenedor vacío”, que al mismo tiempo implicaba no tener una mala imagen, asomaría una oportunidad única de llenar ese espacio con nuevos contenidos, que evitaran los estereotipos (ineficiencia, exotismo, po-breza, etc.) propios de los países latino-americanos. Los tres conceptos básicos que habían sustentado el discurso identi-tario de la versión empresarial posmoder-na de principios de los años noventa –país diferente, moderno y ganador–, fueron re-formulados por un argumento menos uni-lateral que privilegió la idea de un “país seguro y confiable, con un alto estándar de calidad en los procesos productivos”. Bajo esta tríada de conceptos de consenso para el sector público y privado, floreció la idea de desarrollar una marca-país27 en virtud de los estudios de mercado que señalaban que en general no se asociaba a Chile con los estándares que debía tener un país para concretar acuerdos de libre comercio.

En países como Chile, con una agenda país enfocada no solo a los mercados do-mésticos sino también a los comercios in-ternacionales, las metodologías de bran-ding asomarían como una herramienta estratégica para resolver necesidades po-líticas y levantar imágenes de identidad patrimonial en el marco de la expansión de las empresas nacionales. Por otra parte, la fuerte competencia entre las agencias y consultoras por la lealtad de los comi-tentes privados, con la consiguiente baja en la demanda de comunicación de pro-ductos y servicios, fomentó la necesidad de gestionar marcas para las naciones

(national brand) bajo la égida del nacien-te marketing estratégico de lugares (pla-ce brands). Así también, el avance de las marcas hacia campos como las institucio-nes benéficas, las artes y la cultura puso en evidencia la capacidad de las consulto-ras en branding para desarrollar sistemas de representación cultural en el marco de un proyecto social de nación. Una estrate-gia comunicacional replicable, surgida de la percepción valorativa que se tiene de una nación, y diseñada para compendiar un conjunto de rasgos propios y reconoci-bles a escala global.

Con un enorme segmento de la pobla-ción mundial –alrededor del 80 por cien-to– localizado en países del Tercer Mun-do, las agencias de branding procedentes del otro 20 por ciento, (FutureBrand, Interbrand, Placebrands, Saffron Brand Consultants, etc.) pudieron disponer de una nutrida cartera de clientes-naciones, dispuestos a pagar un servicio estratégi-co orientado a la patrimonialización de una identidad rentable. Es decir, consul-toras en marketing norteamericanas y europeas se hicieron cargo del diseño de la marca-país de naciones y ciudades de Asia, África y América Latina, con eco-nomías dependientes, mayor inestabi-lidad política y menor desarrollo tecno-lógico. Esta asesoría de imagen se ocupó de implementar un lenguaje similar al utilizado en la comercialización de pro-ductos y servicios, ahora transferido a la comunicación comunitaria, proponien-do estrategias de posicionamiento, cam-pañas promocionales, mapas de público a conquistar y acciones de co-branding, entre otros mecanismos de marketing. Simon Anholt, especialista en diseño de estrategias de marca-país sería claro al respecto: “Las naciones menos avanza-das suelen enfrentarse a una extinción de sus recursos y, por lo general, tienen un saldo negativo en su balanza comer-cial. Entonces, si quieren modificar la ecuación, deben entender que la gestión de la marca-país las ayudará a competir estratégicamente de manera sostenida. No sobre la base de ‘mis bananas son más baratas’ o ‘mi carbón es de mejor calidad’, sino a partir de otros atributos: reputación de honestidad, transparen-cia, relación valor-precio, eficiencia, buena infraestructura de transporte, un sistema político confiable y un régimen impositivo justo. En el llamado Primer Mundo, los medios están interesados en

escuchar relatos de marcas internacio-nales provenientes de países en desarro-llo, y es importante que los exportadores descubran qué aspectos de su propia his-toria son más atrayentes o exóticos para la gente de otras latitudes”.28

La creación de la nueva marca para Chile se consideró entonces parte de la estrategia de inserción internacional en la que se encontraba embarcado el país para complementar las iniciativas y actividades públicas y privadas que se desarrollaban a nivel global, como la suscripción de acuerdos comerciales, los intercambios tecnológicos, el fomento de las exportaciones, la atracción de inver-sionistas y la promoción de la cultura. La consultora Interbrand se adjudicó el pro-yecto a través de una licitación pública que la facultó para elaborar el diagnósti-co y desarrollo de la propuesta. Las estra-tegias definidas para construir la marca se implementaron a partir de la urgencia coyuntural de ser parte del fenómeno de la globalización como experiencia estéti-ca. Con la firme convicción de patrimo-nializar lo sorprendente y crear diferen-cias respecto a los vecinos, se introdujo una marca y un eslogan, “Chile, All Ways Surprising” (Chile Sorprende, Siempre) dirigidos a distintas audiencias ya fue-ran turistas, compradores, distribui-dores de productos chilenos o inversio-nistas. La propuesta se articuló a partir de tres conceptos centrales –geografía sobrecogedora y variada; gente cálida, eficiente y emprendedora; y país esta-ble, con instituciones sólidas y abierto al mundo– asociados a los sectores del tu-rismo, la exportación y la inversión.

¿Qué es lo primero que viene a su men-te cuando piensa en Chile? era una de las preguntas clave del estudio preliminar encargado por ProChile con el fin de me-dir el Top of Mind del país, consideran-do los acuerdos de libre comercio como un factor relevante en dichas encuestas de opinión. La montaña, la cordillera de Los Andes y la pertenencia a Sudamérica fueron una primera señal indicativa de la percepción externa de Chile, sindi-cado asimismo como una nación esen-cialmente exportadora de frutas, café y vinos.29 Con una imagen poco clara del país –salvo su estabilidad económica y confianza institucional, limitadas a las audiencias extranjeras del mundo políti-co y financiero– y un desconocimiento de sus productos y servicios, las iniciativas

Chile, All Ways Surprising (Chile Sorprende, Siempre). Marca-país dirigida a los sectores del turismo, la exportación y la inversión. Imagen gráfica diseñada por la consultora internacional Interbrand, 2004. Archivo: ProChile.

Gobierno de Chile. Identificador institucional de los gobiernos de Ricardo Lagos y Michelle Bachelet, que permitió erradicar un confuso despliegue de logotipos provenientes de las dos administraciones anteriores y ordenar la identidad visual de las instituciones públicas. Esta práctica se asimiló a la tradición impuesta por la empresa privada, que a menudo introduce cambios en la marca cuando la compañía cambia de propietario. Diseño de Raúl Menjíbar. Archivo: gobiernodechile.cl.

Identificadores gráficos diseñados para la conmemoración del Bicentenario de Chile el año 2010. Archivo: Gobierno de Chile.

Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca

para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional

y marca propiamente tal.

marcas internacionales, que son parte de este mundo; tenemos que aprender a convivir con todo ello. Pero eso no quiere decir que no seamos capaces de preservar nuestros valores, nuestras identidades, lo que somos, y de buscar formas para lo-grarlo”.24 Un aspecto no menor a la hora de intentar definir la identidad o “marca registrada” de país en ámbitos tan diversos como la economía y la cultura, como parte de su inserción en un mundo globalizado. Una encuesta de opinión realizada por el Programa de Naciones Unidas para el De-sarrollo (PNUD), revelaría las pocas certe-zas de los chilenos respecto al enrevesado dilema. En ella, un 30 por ciento de los entrevistados consideró que “no se puede hablar de lo chileno, ya que todos somos distintos”, mientras un 28 por ciento afir-maría que “hoy en día es difícil decir qué es lo chileno”. El 42 por ciento restante fue más preciso al declarar que “lo chile-no está en nuestras costumbres, valores e historia”.25 Si bien la inexistencia de estudios comparables en épocas anterio-res hace difícil, si no imposible, comparar estas cifras, todo indica que se trataría de un fenómeno relativamente reciente.

A lo largo de su historia, Chile había desarrollado distintas narrativas que edificaron su autoimagen a partir del relato nacional-militar, ya fuera a través de sus peculiaridades geográficas o his-tóricas, que determinaron que el Estado asumiera un rol fundamental en dicho proceso de autoconstrucción. Si bien el significado democratizador que planteó el avance de la globalización posibilitó el surgimiento de una mayor participa-ción política, acceso a mayores niveles de compra y en general, a un mejor modo de vida, este cambio trajo consigo una cre-ciente localización del consumo como eje central del concepto de identidad na-cional. Por tal motivo, y más allá de los discursos y representaciones de turno, poca duda cabe que, en términos objeti-vos, entre 1987 y 1997 se produjo un cam-bio radical en el Chile del siglo XX, que creció a un promedio de un 7 por ciento

1

2

3

1

2

3

CHIL

E M

.R.:

LA D

IFÍC

IL E

CUAC

IÓN

HIS

TÓRI

CA E

NTR

E ID

ENTI

DAD,

IMAG

EN Y

MA

RCA-

PAÍS


tuvieron como primer foco a los ejecuti-vos máximos de las multinacionales de Norteamérica, Europa y Asia Pacífico. Al interior del país, esta situación con-trastaría con la vehemencia y optimismo emanados del sector exportador, conven-cido de que los tratados de libre comer-cio y la valoración simbólica de las mer-cancías estratégicas podrían aumentar el posicionamiento de Chile en los exi-gentes mercados internacionales, como bien señalaba un empresario agricultor: “Nuestros salmones y nuestras conser-vas son nuestro Silicon Valley. A eso te-nemos que apostar, ¡hay que entender que no estamos vendiendo espárragos o tomates, sino salud y placer! Nuestro mercado es el mundo entero y nuestros clientes hombres, mujeres y niños de los cinco continentes. Cada día, seis millo-nes de personas consumen una porción de salmón chileno, siete millones toman una copa de nuestro vino, seis millones y medio beben un vaso de jugo de fruta”.30

La nueva marca buscó potenciar las acti-vidades de promoción llevadas a cabo fue-ra del país, desmarcándose, por un lado, de la imagen institucional del Gobierno de Chile y mimetizándose, por el otro, con las estrategias de comunicación de los mer-cados internacionales bajo “el imperativo de evolucionar hacia algo único, distintivo y diferenciador”, en palabras de ProChile. A su vez, la implementación de la nueva marca abandonaría las iniciativas secto-riales, como la campaña “Chile, naturale-za que conmueve”, impulsada por la Cor-poración de Promoción Turística y “Chile, país plataforma”, del Comité de Inversio-nes Extranjeras y la Corfo, para evitar el desarrollo de una identidad fragmentada. En dicho contexto, los ejecutivos de Wines of Chile destacaron la fortaleza de “una marca común, coherente y consensuada”, a la vez que Karen Poniachik, en aquel

entonces vicepresidenta ejecutiva del Comité de Inversiones Extranjeras, expli-caba el significado de la recién estrenada imagen: “El concepto es coherente con las nuevas realidades de Chile: la estela de estrellas con cuatro aristas es reflejo de un país moderno y emprendedor que está en constante movimiento, de un país que está inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores y nuevas oportu-nidades a partir de sus activos”.31

En el inicio de la campaña, Interbrand se esmeró en aclarar que la marca-país no era solo un logo, una campaña publicita-ria, folletos o videos turísticos, sino “un conjunto de percepciones, asociaciones positivas y vínculos emocionales que las audiencias externas e internas desarro-llan sobre el país a través de una cadena de experiencias en el tiempo”. En el brand book de la misma, editado por ProChile, se indicaba también que la marca Chile era “una idea o promesa a la audiencia so-bre qué puede ser o significar para ellos, más que una declaración sobre quién es o qué tiene el país”. Según el prospecto, toda experiencia con Chile sería memo-rable; como visitante o como socio, como inversionista o como comprador. Asi-mismo, al momento de dar a conocer la nueva imagen de identidad, Interbrand intentaría describir la sensación de valor, el “plus” diferenciador que podría dotar a nuestra marca de un condición inédita y particular: “Después de un arduo año de trabajo para desmenuzar y descubrir la esencia de país, por fin podemos comu-nicar que somos sorprendentes La sor-presa es abstracta y no un objeto como la hoja de arce que identifica a Canadá. Por eso la manera de comunicarla es clave y la estrellitas disparadas sobre el Chile, All Ways Surprising no son solo eso. Mirán-dolas detenidamente, las cuatro puntas

30 Politzer, Patricia; Chile: ¿de qué estamos hablando?

Santiago, Editorial Sudamericana, 2006, p. 160.

31 En: www.prochile.cl/noticias. Noviembre 28, 2005.

32 Sin autor; “Chile Sorprende, Siempre… incluso tras bambalinas”. En: Campaña de Imagen-país, Marca Chile. Santiago, ProChile, pp. 25-29.

33 En: www.rodrigowalker.cl. 9 diciembre 2005.34 Fuente: Brand Asset

Valuator, Young & Rubicam, 2007.

35 Olins, Wally; op. cit. p. 164.36 Molina, Gerardo; Sí Logo.

Marca-país. Marketing global. Buenos Aires, Grupo Editorial Norma, 2004, p. 159.

37 Moraga, Javiera; “¿Cómo salvar la marca Chile”.

En: Poder, 2, Santiago, mayo 2008, p. 37.

marca, al no considerar la especificidad del portafolio de productos, favorecien-do la experiencia “sorprendente” que podía ofrecer el turismo en desmedro del factor “confianza” que se exigía a los alimentos. En un análisis abierto a los in-ternautas, el diseñador Rodrigo Walker se preguntaba en su blog “¿Qué significa ‘sorprende’?” Este verbo tiene una va-loración tanto positiva como negativa en español, y ciertamente en un idioma como el inglés, mucho más taxativo, es aún más. Dependerá del tono con que se pronuncie para que la imagen-país pase del cielo al infierno.33

Por otra parte, y pese a los logros al-canzados en los últimos años, que lleva-ron a los analistas a pronosticar que el país estaba cada vez más cerca de ingre-sar a la liga de las naciones desarrolla-das, Chile no tuvo la figuración espera-da en los cuadros de honor del Country Brand Index (Índice Marca-país), elabo-rados por las principales consultoras in-ternacionales en branding y marketing estratégico. Un análisis de valuación de la marca Chile realizado por la agencia Young & Rubicam en Brasil y Argentina, destacaría la poca relevancia de ésta en la mente de los consumidores vecinos. Según el mencionado estudio “mientras acá la gente considera que la marca Chile es entretenida, amigable, cautivante y dinámica, en otras naciones latinoame-ricanas, la consideran distante, arro-gante y no confiable”.34

Es posible que en este proceso de le-vantamiento de una marca para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional y marca propiamen-te tal. En tal sentido, el hecho de que una imagen gráfica pueda representar la solución al posicionamiento identita-rio de los productos chilenos no resulta del todo convincente ya que no existen

que todas tienen sugieren humanidad, una diversidad en donde también están presentes las personas. Son estrellas que, si bien vienen de la identidad misma de Chile, que es esta estrella solitaria, están trabajadas de una manera sorprendente Durante todo el año pasado, el sector pú-blico y privado se sentó a diseñar Chile y a monitorear el proceso de definición de un concepto y una imagen que nos defi-nieran como país”.32

Más allá de la fraseología hiperbólica y el exceso retórico antes descritos, el branding cultural de la marca preten-dió imponer un lenguaje consensuado que representara el capital simbólico de una economía en crecimiento, con el fin de hacer de lo sorprendente una experiencia patrimonial. La estrategia puso énfasis en destacar la naturaleza exuberante del país, la amabilidad de los chilenos, los factores instituciona-les y económicos, y la seguridad como elemento diferenciador respecto a los países vecinos Sin embargo, en la pro-puesta diseñada por Interbrand se in-trodujo solamente un aspecto patrimo-nial de absoluto consenso –los atributos diferenciales de nuestra geografía– bajo el imperativo de medir la viabilidad de un Estado-nación por el peso de sus mer-cancías simbólicas convertidas en dife-rencia patrimonial.

A pesar de los esfuerzos públicos desa-rrollados por ProChile en la implemen-tación de una imagen coherente y mul-tisectorial, la crítica hacia la estrategia de la marca se hizo sentir poco después de su estreno. El primer cuestionamien-to a la campaña surgió desde el sector agroexportador –empeñado en que el país ostentara el sello de potencia ali-mentaria– a propósito del eslogan “Chile, All Ways Surprising”. La crítica apuntó hacia la visión parcial que comunicaba la

marcas que identifiquen la producción, salvo casos puntuales como la industria de los alimentos o el vino, que incorpo-ran leyendas o mapas de la zona de pro-cedencia. Diversos estudios realizados han demostrado que uno de los factores que puede incidir sobre la decisión de compra de un producto es su lugar de ori-gen, debido a que el consumidor muestra unas actitudes diferentes en función del país en el que ha sido fabricado, fenó-meno que se denomina “efecto made in”. Los países desarrollados que se mencio-nan para sostener este argumento suelen detentar una fuerte “imagen contenido” desde una perspectiva semiológica, pro-ducto de su historia, cultura, influencia internacional o capacidad tecnológica, como Alemania, Suiza o Japón.

Sin embargo, en la actualidad este pa-norama se torna cada vez más confuso ya que el “origen nacional” parece ser real-mente importante solo en algunos tipos de bienes y servicios. Salvo en ciertos sectores como los productos asociados con habilidades particulares y tradicio-nales (ingeniería superior), los que la na-turaleza del suelo hace únicos (aceite de oliva, vino, whisky), o aquellos relacio-nados con las prácticas artísticas (artes visuales, cine), “las marcas nacionales tradicionales se están derrumbando en todas partes”.35 Aunque se supone que la tecnología de los computadores proviene sobre todo de Estados Unidos, a nadie le interesa mucho si su PC está fabricado en China, Taiwán o Silicon Valley. El Baileys Original Irish Cream no es de origen ir-landés; surgió como una idea en una ofi-cina de desarrollo de productos en Man-hattan. Casi todos los clientes potenciales saben cada vez menos dónde se fabrican las cosas y quiénes las manufacturan, lo que conduce a la perpetuación de los es-tereotipos tradicionales.

Posiblemente, la construcción de una marca-país –que algunos autores defi-nen como “una estructura de vivencias colectivas”–36 adquiera mayor sentido cuando, bajo una estrategia común y planificada, se puedan alinear los com-portamientos y las comunicaciones de los encargados de marketing, los medios de difusión, el personal de servicio exte-rior, los grupos de lobby, los políticos y la comunidad empresarial. Sin embargo, el cómo identificar ese ingrediente especí-fico que aporta la marca-país no asoma como una tarea fácil, en el entendido de considerar dicha acción como necesaria y relevante. Según la asesora interna-cional Kathleen Barclay “la gente de los países desarrollados no compra listas, sino experiencias”.37 Después de cau-tivar al mundo con la puesta en escena del iceberg, parece ser que la garantía de un modelo económico exitoso (para los estándares de Latinoamérica) no es suficiente. Y curiosamente, la vaporosa imagen de Chile en el exterior se con-trapone a la extensa red de tratados de libre comercio con otros países. Antes que la globalización alcanzara los niveles actuales, ser una nación proveedora de commodities ofrecía algunas oportuni-dades de ingreso de divisas estable. Pero en un mundo interconectado, donde los holdings de las marcas más poderosas son libres de ir de compras por todo el planeta para adquirir materias primas, plantas de manufactura y mano de obra, ser sus proveedores es un negocio que conlleva sus riesgos. Para una campaña global de posicionamiento es necesario un proceso inicial de exploración inter-na con el fin de evitar el diseño de una imagen prefabricada. Luego vendrá un plan de marketing en el exterior, donde la “sorpresa” sea relevada por la “certe-za”, o tal vez la “innovación”.

Para una campaña global de posicionamiento es necesario un proceso inicial

de exploración interna con el fin de evitar el diseño de una imagen prefabricada.

Luego vendrá un plan de marketing en el exterior, donde la “sorpresa” sea relevada

por la “certeza”, o tal vez la “innovación”.

DNA

CHIL

E M

.R.:

LA D

IFÍC

IL E

CUAC

IÓN

HIS

TÓRI

CA E

NTR

E ID

ENTI

DAD,

IMAG

EN Y

MA

RCA-

PAÍS


El panorama del diseño a nivel global se ha ido construyendo a lo largo de muchos años. Tradicionalmente, el modelo anglosajón ha predominado por su eficiencia y eficacia.Desde mediados del siglo XX y comienzos del XXI, existen otros buenos ejemplos que señalan el valor del diseño contemporáneo. Entre ellos está el caso de China, Japón, Alemania, Italia, España.Cada uno de estos referentes podría contribuir al posicionamiento del diseño como un valor a desarrollar en la industria y cultura chilena. En Chile, el uso y aplicación de una “estrategia de diseño avanzada” ha permanecido casi inexplorada, siendo que, de acuerdo a la experiencia internacional, tiene un bajo costo relativo y una muy alta incidencia sobre el valor agregado y la competitividad.Frente a la tendencia a minimizar las fronteras comerciales, estamos obligados a apostar por la diferenciación y la calidad como factor decisivo de la oferta exportable de Chile. The landscape of design at a global level is been

constructed throughout many years. Traditionally,

the Anglo model has dominated for its efficiency

and efficacy.

Since mid XX Century and beginning of XXI, other

good examples and practices indicate the value of

contemporary design. Among them there are the

cases of China, Japan, Germany, Italy, Spain.

Each one of these referents could contribute to

the positioning of design as a value to develop in

Chilean industry and culture. In Chile, the use and

application of an “Advanced Design Strategy” has

remained almost unexplored, although, according

to international experience, any effort focused

in improving design has a low relative cost and

a very high incidence on aggregate value and

competitiveness.

Faced with the tendency to minimize commercial

boundaries, we are obliged to bet decisively on

differentiation and quality as key factor in Chile’s

export supply.

Diseño _ economía _ valor agregado _ identidad _ mercado globalDesign _ economy _ aggregate value _ identity _ global

market

Carlos Hinrichsen _ Director de la Escuela de Diseño DuocUC; Presidente del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial, ICSID; Director de Diseño de Design Innovation en América Latina y Presidente del Directorio de la Alianza Internacional de Diseño IDA.

El valor del diseño en el mundo contemporáneo

La escena del diseño global se ha desarrollado a lo largo del tiempo con distintas acciones, iniciativas, logros e impactos.

El paradigma anglosajón ha predominado desde una perspectiva mundial por su eficiencia y eficacia. Como casos representativos

de éste se puede considerar al británico –cuyo hito, en su primera etapa, fue la exhibición en el Palacio de Cristal de Londres

en 1951–, al alemán –con la propuesta de Bauhaus–, al escandinavo –con las experiencias finlandesas de Alvar Aalto– y al

estadounidense. Otros modelos destacables son los de origen latino: Italia –uno de los más conocidos en todo el mundo–,

Francia y España. Asimismo, en Asia, Japón y Corea –y más recientemente China–, están luchando por posicionar los suyos

entre los más importantes.1

Desde mediados del siglo XX y comienzos del XXI, estamos rodeados de buenos ejemplos y prácticas que nos señalan el valor del

diseño contemporáneo. Estos deberían ayudar a Chile a jugar un rol más activo en la industria y mercado del diseño a nivel local,

regional e internacional. Lo anterior podría ayudar a identificar oportunidades para el diseño en tiempos de crisis y al mismo

tiempo plantearnos una pregunta: ¿Será nuestro turno?

1 Interview Carlos Hinrichsen, Revista Curve, Issue 25, octubre 2008.

2 Beijing Industrial Design Center (BIDC): www.bjidesign.com3 Red Star Design Award: www.redstaraward.com4 Lotus Prize: www.lotusprize.com

China, una experiencia a observarEn el actual escenario económico mun-

dial, podemos ver cómo China está con-centrando sus esfuerzos en incentivar a su población rural a aumentar las tasas de consumo interno en proporciones si-milares a las de Estados Unidos. De este modo, es probable que muchas empresas focalicen sus esfuerzos de diseño2 hacia el nivel más bajo de la pirámide social. Chi-na tiene la mayor cantidad de población

de todo el planeta y mucha de su gente tiene necesidades que pueden ser satis-fechas a través de la innovación y el dise-ño. Ésta puede ser una gran oportunidad de aprendizaje para los países en vías de desarrollo, que concentran la mayor can-tidad de población en el mismo sector de la pirámide.

Desde la perspectiva del reconocimiento y promoción del diseño como un incenti-vo al desarrollo de su industria y mercado,

habría que mencionar la institución de dos recientes premios: el Red Star Design Award,3 que comenzó en 2006 consecuen-cia de una iniciativa conjunta entre CIDA (China Industrial Design Association), BIDC (Beijing Industrial Design Center) y otras organizaciones que están situadas en Beijing, y el Lotus Prize4 que comenzó a otorgarse el año pasado (2008), como un esfuerzo colaborativo de distintas organi-zaciones de la provincia de Hunan.

Tejido FantasmaDiseñada por Martin Leuthold y premiada en el red dot award 2009, esta tela es extremadamente liviana y posee efectos luminosos que justifican su nombre.

Kao WallLámpara de interior diseñada por Bruno Houssin y premiada en el red dot design award. Sus formas están inspiradas en la estructura de los árboles y permite ser reconfigurada en casi cualquier combinación.

1

2

1

2


Japón en una trama de siglosJapón es otra buena referencia. El ori-

gen del diseño japonés, como una pro-puesta tremendamente ligada a la trama cultural de ese país, se remonta a varios siglos. Fue desarrollado con la participa-ción anónima de muchísimas manos y cabezas a lo largo de cientos de años. Lo que mejor permite visualizarlo son los envases y embalajes tradicionales.

Por siglos, han desarrollado múltiples formas de usar el espacio y los objetos, con ingeniosas combinaciones de pragmatis-mo, armonía y belleza. La temporalidad, lo asimétrico, lo incompleto, lo plegable, lo apilable, lo enrollable, lo anidable, lo portable, son sintetizados en una tenden-cia muy marcada hacia la miniaturización o lo compacto. Los japoneses son más pro-clives a la versatilidad y flexibilidad que a la especialización.

En la década de los cincuenta, en las universidades se establecen departa-mentos de diseño, donde comienza su enseñanza sistemática. Las industrias introducen nuevas tecnologías y se de-sechan estilos obsoletos de gestión. En esa época, las empresas japonesas tenían una evidente situación de rezago comparadas con las occidentales. De acuerdo a los in-dicadores registrados por el gobierno, el conjunto de empresas del sector manu-facturero tenía baja productividad y era muy poco competitivo. Un ejemplo de ello es que antes de 1955, la empresa Nissan tenía una producción de 900 unidades al año con un solo modelo en fabricación.

Alemania, espejo de vida cotidianaLo que comenzó a mediados de la déca-

da de los cincuenta con la fundación de la “Haus Industrieform” en Essen, cuya intención era facilitar al público general un diseño adecuado del medio ambiente, se transformó en lo que hoy conocemos como el Red Dot Award.7 Este reconoci-miento nos permite año a año observar la situación actual del diseño en la in-dustria y la sociedad, ya que actúa como un espejo que refleja la vida cotidiana y los estilos de vida de cada individuo y de cada grupo social.

Desde mi perspectiva, el Red Dot Award tiene una fuerte influencia en el medio, ya que diseñadores, empresas y usuarios, comúnmente toman como ejemplo o refe-rente a los ganadores. En este premio los criterios de selección son claros, definidos y explícitos, y la integración entre inno-vación, diseño y tecnología orientados hacia el ser humano cobran mucha im-portancia. Lo anterior es sumamente re-levante, porque cada vez el diseño es más necesario en la vida diaria.

En la versión 2009, por primera vez entre los ganadores de los premios se incluyen productos procedentes de na-ciones que tradicionalmente no han sobresalido por la calidad de su diseño, como la India, Tailandia, Brasil y El Lí-bano. Pienso que Chile es un gran ausen-te y creo que dejamos pasar el tiempo sin aprovechar una plataforma como lo es el Red Dot Award.

5 Japan Industrial Design Promotion Organization (JIDPO): www.jidpo.or.jp/index_e.html

6 Good Design Award G-MARK:

www.g-mark.org/english/7 Red Dot Award: www.red-dot.de8 Fiat Group, “500 Wants you”: www.fiat500.com/eng/

Latinoamérica estancada, Asia avanzando

Un siglo atrás, algunos de los países más importantes de la región, como Argentina, Brasil,

México y Chile, tenían un desarrollo equivalente a las actuales economías relevantes del mundo,

siendo activos participantes del mercado global. Comparativamente, ostentaban importantes

adelantos tecnológicos para la época, como la electricidad, las comunicaciones, los transportes.

Sin embargo, con el avance del desarrollo global, estas economías no fueron capaces de

mantener un desempeño favorable, situándose hoy, en promedio, en lugares nada destacados

en los diferentes rankings de competitividad global. Por otra parte, naciones que hace cuatro

décadas estaban por debajo de algunas economías latinoamericanas, hoy ocupan puestos de

vanguardia en el contexto internacional, como es el caso de los países del sudeste asiático.

El caso de Singapur

Singapur pasó del Tercer al Primer Mundo en un proceso que comprendió desde 1965 al año 2000, liderado por

Lee Kuan Yew, su primer ministro entre 1959 y 1990. Este país, gradualmente, integró el diseño como parte de

la estrategia país, de manera muy significativa a contar del año 2001.

Como información referencial, cuando Lee Kuan Yew asumió el cargo en 1959, el PIB era de 400 dólares. Cuando

lo dejó en 1990, superaba los 12 mil. El año 1999 fue de 22 mil dólares y así hasta hoy. Estamos a 10 años de

distancia y este país de Asia es considerado como la Suiza de la región y sirvió de modelo para el desarrollo de

Dubai. Una interesante realidad para poner atención, tanto a sus procesos como a sus logros. Como evidencia

del impacto del diseño en la estrategia país está el Presidents’ Design Award,9 que se otorgó por primera vez

en el año 2006, como reconocimiento del gobierno al diseñador y diseño destacado del año.

Sin embargo, en 1958, hubo un vuelco, gracias a la apertura de Japón al resto del mundo. Nissan exportó por primera vez automóviles a Estados Unidos, incorpo-rando la noción del compacto donde en cada propuesta el objeto es reducido a su núcleo básico. En 1960 promedió 11 mil unidades, con cinco modelos.

En tanto, en 1957, Sony fabricó su fa-moso radio-transistor modelo TR-610, un clásico en la tendencia de reducir la esca-la de los aparatos (miniaturización), que incorpora desde sus inicios simplicidad y precisión técnica. Siguiendo en el terreno de los modelos portátiles a pilas, en el año 1963, esta empresa nuevamente abrió ca-mino, con un diminuto televisor, su famo-so modelo TV8-301 de cinco pulgadas.

En 1957 Japan Industrial Design Pro-motion Organization (JIDPO),5 estableció el premio G-MARK,6 un reconocimiento a la calidad en diseño para contrarrestar el uso ilegal de éste que hacían muchas empresas japonesas y en especial las Pymes de esa época. El sistema comenzó a rendir sus frutos y permitió que estas empresas se dieran cuenta de la impor-tancia del desarrollo de un diseño sus-tentado en verdadera originalidad e in-novación tecnológica.

A partir de la década de los setenta, Sony ha aplicado principios de procesos concurrentes y trabajo asociativo, que le han permitido mantener un largo lide-razgo en un segmento muy competitivo de productos a nivel mundial. El primer resultado concreto de este nuevo enfoque

liderado por Akio Morita, quien fuera uno de sus fundadores, fue el desarrollo del walkman en 1979. Ese equipo de trabajo estuvo integrado por diez personas de seis diferentes divisiones: diseño, producción, planificación de productos, publicidad, ventas y exportación. Este enfoque mul-tidisciplinario permitió desarrollar un nuevo producto con una excelente calidad en diseño, con reducciones substanciales en costos y tiempo de desarrollo.

Son innumerables los ejemplos de la inventiva japonesa, en los que destaca una particular destreza para transfor-mar innovaciones tecnológicas en éxitos comerciales. Como país son un referente, ya que el diseño, gradualmente, comenzó a transformarse en un pilar de su econo-mía, así como la educación en este ámbito, en uno de sus motores. Además, desde la década de los ochenta se convirtió en un modelo para otros países de Asia, donde JIDPO tuvo un rol muy importante en la difusión del diseño japonés.

Desde el siglo VI hasta hoy, los japoneses han recogido técnicas de industrialización, uso de materiales, objetos y utensilios oc-cidentales, inicialmente importados, que gradualmente han “japonizado”. Los ele-mentos que caracterizan este modo pecu-liar de pensar y hacer, que sustentan a esta disciplina llamada diseño en Japón, tienen su origen en una propuesta que mantiene viva la relación con las grandes tradicio-nes y cultura del país, lo que ha permitido que lentamente se hayan transformado en actores del diseño a nivel global.

Fiat “wants you”, en ItaliaEl co-diseño es una nueva tendencia

mundial. Pone énfasis en la colaboración, donde la co-creación y la co-innovación son elementos importantes, con procesos de manufactura deslocalizados, y donde la “economía de ámbito” es más importan-te que la “economía de escala”. En tanto las economías de escala se refieren principal-mente a la reducción del costo por unidad resultante del aumento de la producción, realizado a través de eficiencias operati-vas con cambios en la oferta, las econo-mías de ámbito se refieren a eficiencias asociadas con cambios en relación a la demanda (tales como aumentar o dismi-nuir la comercialización y distribución de productos diversificados). Las economías de ámbito son los motores de estrategias de marketing como la combinación de productos y el desarrollo de marcas de familias. En otras palabras, las economías de ámbito surgen cuando el costo de rea-lizar simultáneamente varias funciones comerciales resulta más eficiente que ha-cerlas por separado.

Aquí quisiera destacar un ejemplo de co-diseño: el trabajo asociativo que Fiat desarrolló a través de internet, en el año 2006, para diseñar su modelo 500. A este laboratorio de creación interactiva se le llamó “500 wants you”.8 Con él, la empresa hizo una invitación abierta a los usuarios finales para que ayudaran a construir y diseñar el nuevo Fiat 500. Desde entonces, la iniciativa en línea ha sido un gran éxito, gracias al entusiasmo de una comunidad de miles de personas de todas las edades, nacionalidades y profesiones. Para mí, este es un claro ejemplo de co-diseño que empezó hace algunos años y debería con-tinuar desarrollándose en el futuro.

Pienso que esta tendencia continua-rá. Los procesos de diseño de productos y servicios se tornarán más eficientes y eficaces, primero, a través de un uso muy racional de los recursos humanos y ener-géticos y, segundo, por medio de la satis-facción de las necesidades de la gente, de modo de ayudarles a ser más felices, res-petando a su entorno y al medio ambiente. Esto significa un cambio de estructuras, pasando de jerárquicas a más planas, con líneas horizontales de comunicación, que permitan que las decisiones se puedan to-mar lo más rápidamente posible.

1

2

3

Radio Transmisor Sony modelo TR-610 producida en 1957 es un ejemplo del proceso de miniaturización ideado por los japoneses.

Sistema de Sonido NSA-PF1Este diseño de Takahiro Tsuge, premiado por el red dot desing award, utiliza un parlante de vidrio cilíndrico que proyecta el sonido en 360º reinterpretando la idea de un sistema de sonido.

Aquilion unoEs un sistema de tomografía diseñado por Susumu Ogiwara y Sigeru Otoha.Su morfología amigable lo vuelve ideal para áreas pediátricas, y cuenta con un sistema de comunicación entre doctor y paciente.

Ducha GroheProducto diseñado por Grohe-AG que intenta crear una reacción emocional en el consumidor mediante la presentación de una morfología icónica. Además cuenta con modos de ahorro de agua y para una distribución eficiente en el cuerpo.

El Fiat 500, fue un modelo desarrollado a partir de la invitación que Fiat hace a sus consumidores a participar de la creación de un nuevo automóvil, en el laboratorio de creación interactiva llamado “500 wants you”.

1

2

3

1

2

1

2

EL V

ALO

R DE

L DI

SEÑ

O E

N E

L M

UN

DO

CO

NTE

MPO

RÁ

NEO


9 Design Singapore Council (DSG): www.designsingapore.org

10 Primera Bienal Iberoamericana de Diseño: www.bid-dimad.org

11 Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa

Sitios web

Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID): www.qvid.cl

Beijing Industrial Design Center (BIDC): www.bjidesign.com

Design Singapore Council (DSG): www.designsingapore.org

Fiat Group, “500 Wants you”:www.fiat500.com/eng/

Good Design Award G-MARK: www.g-mark.org/english/

Japan Industrial Design Promotion Organization (JIDPO): www.jidpo.or.jp/index_e.html

Lotus Prize: www.lotusprize.com

Premio Chile Diseño: www.premiochilediseno.cl

Red Dot Award: www.red-dot.de

Red Star Design Award: www.redstaraward.com

Primera Bienal de Diseño Iberoamericana: www.bid-dimad.org

Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page

Nuestro país necesita y merece proyectarse, trabajando escenarios y propuestas concretas a

partir de contextos bien definidos e identificados, para que el diseño deje de ser una curiosidad

y se transforme en uno de los ejes del crecimiento y desarrollo de Chile y la región.

la primera vez que se puede hablar de un modelo de diseño iberoamericano. Este conjunto de propuestas permite hacerse una idea de la naturaleza o cultura lo-cal en un ámbito o visión global, donde esos productos y servicios tienen carac-terísticas particulares para resolver los requerimientos generales y/o comunes. El estudiar estos productos que forman parte de la vida cotidiana en distintas partes de Iberoamérica, nos permite identificar pistas muy interesantes de la cultura y las tendencias imperantes. Quizá a futuro esta bienal, al igual que el Red Dot Design Award, pueda actuar como un espejo que refleje la vida coti-diana en la sociedad y señale tendencias

España y la primera Bienal de Diseño Iberoamericana

El año pasado se realizó por primera vez la Bienal de Diseño Iberoamericana en Madrid (BID 08).10 Contó con la participa-ción de 22 países,11 con 260 diseñadores; 320 trabajos o productos; y 50 centros de formación de diseño de la región. La BID nace para mostrar y potenciar el diseño de Iberoamérica.

Esta bienal es convocada y organizada por DIMAD, Asociación Diseñadores de Ma-drid, en la Central de Diseño de Matadero Madrid, y quiere convertirse en una de las citas más importantes de promoción del diseño contemporáneo iberoamericano.

La iniciativa es muy valiosa porque es

que sirvan de referencia no solo para los profesionales del diseño sino para todo tipo de público. Esta mirada es suma-mente importante porque cada vez el diseño tiene mayor presencia en la vida diaria de las personas.

En el contexto de lo indicado previa-mente, me da la impresión de que trabajar la idea de un modelo de diseño más pro-piamente iberoamericano, podría otorgar ventajas competitivas, frente al de carác-ter anglosajón imperante, sin subestimar a este último. Debido a las característi-cas del referente iberoamericano, que es abierto, simple y muy inclusivo, donde todos tenemos mucho que aportar, me pa-rece que puede ser muy atractivo.

Bloques económicos

En un contexto distinto y cuando se ponen en perspectiva algunos hechos recientes, es interesante destacar los impactos y

aprendizajes de la actual crisis económica como, por ejemplo, la ampliación del G-8 al G-20. Si bien este proceso se desarrolló

en la última década, la actual crisis validó y puso en la agenda mundial a este grupo de veinte países industrializados y

emergentes. El G-8 (integrado por Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania, Rusia y Japón) fue

formado en 1999 por los ocho países más industrializados, y el G-20 integra además, a la Unión Europea como bloque y

a las once principales economías emergentes de todas las regiones del mundo. En este grupo están Brasil, India, China,

Argentina, Australia, Indonesia, México, Arabia Saudita, Sudáfrica, Corea del Sur y Turquía. Los países del grupo suman las

dos terceras partes del comercio y población mundiales y el 85 por ciento del PIB del planeta. La integración de los países

emergentes da cuenta de lo mucho que tienen que decir y de las buenas experiencias que poseen para compartir.

Chile y su necesidad de seguir los ejemplos

Respecto de las iniciativas locales, me parece importante destacar la existencia de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID),12 que se constituyó en 1994. Esta institución creó el premio Chile Diseño,13 reconocimiento otorgado cada dos años que busca promover la discipli-na como factor de desarrollo de la cultura y de la economía nacional. Fue otorgado exitósamente por primera vez en 2005.

No obstante lo anterior, los esfuerzos en diseño aún son muy aislados. El gran problema es el time-to-market,14 es decir, que lleguemos tarde con nuestros pro-ductos y servicios a los mercados y clien-tes potenciales. Nuestro país necesita y merece proyectarse, trabajando escena-rios y propuestas concretas a partir de contextos bien definidos e identificados, para que el diseño deje de ser una curio-sidad y se transforme en uno de los ejes del crecimiento y desarrollo de Chile y la región. De este modo contribuirá de manera relevante a mejorar la calidad de vida en el ámbito cultural, social y económico, con su respectivo aporte a la competitividad del país.

Un ejemplo de producto nacional que ha enriquecido nuestra identidad es el vino. Hay que considerar que la orientación de

apertura de la economía ha contribuido de manera gravitante a la generación de empleo, a la obtención de divisas y al au-mento del PIB. Dentro de este sistema, la industria de vino chileno no es una excep-ción. Experimentó una transformación muy importante en los últimos 12 años, moviéndose desde un sector tradicional orientado al mercado doméstico, hacia un sector dinámico, tecnológico, destinado, principalmente, a los mercados externos. El crecimiento de aproximadamente un 5 por ciento anual de las exportaciones de este producto ha puesto a este sector en-tre los más dinámicos del país durante la última década.

En relación con esta industria, se llevó a cabo una primera experiencia que buscó innovar conceptual y metodológicamente en el área de diseño de productos y pro-cesos. A nivel de procesos, trabajar con la cadena de valor fue una estrategia que permitió identificar y concebir solucio-nes en sectores en los cuales no existía o existe muy poca participación de diseño. Hasta hoy, solo se concentraba en el área de etiquetas, envases y embalajes, que es-tán localizados en sus etapas finales. Sin embargo, quedó en evidencia que el dise-ño puede operar en etapas primarias de esta cadena, aumentando la eficiencia de los procesos y mejorando la eficacia de los

resultados, la sinergia, la competitividad y la capacidad exportadora.

En Chile, el uso y aplicación de una “es-trategia de diseño avanzada” como la in-dicada, ha permanecido casi inexplorada, existiendo escasa o nula actividad al res-pecto. Desde la perspectiva del diseño y de acuerdo a la experiencia internacional en la materia, cualquier esfuerzo focalizado en el mejoramiento del diseño tiene un bajo costo relativo y una muy alta inci-dencia sobre el valor agregado y la compe-titividad del producto final.

En el actual escenario mundial, las estrategias de diseño deberían atender y trabajar elementos tendientes a for-talecer la identidad local y balancear el fuerte impacto del mercado global. En relación con lo anterior, las diferentes propuestas de productos consideran una realidad productiva local, donde el diseño se usó como una herramienta de desarrollo estratégico y un vehículo para la innovación tecnológica, pero con una adecuada conexión con las tradiciones y cultura del país. Frente a la gradual ten-dencia a minimizar las fronteras comer-ciales y con la internacionalización de la economía, estamos obligados a apostar decisivamente por la diferenciación y la calidad como factor decisivo de la oferta exportable de Chile.

Referencias Interview Carlos Hinrichsen, Revista Curve, Issue 25, octubre 2008.

Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, España, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Puerto Rico, Perú, Portugal, República Dominicana, Uruguay y Venezuela.

12 Asociación Chilena de Empresas de Diseño (QVID): www.qvid.cl

13 Premio Chile Diseño: www.premiochilediseno.cl14 Wikipedia: http://

en.wikipedia.org/wiki/Time_to_market

1

1

2

2

DNA

Proyecto Paruva:Protección a racimosde uva de la lluvia y del paso de la luz (III y IV región).Material: papel sintético 60 por ciento opacidad.Diseñador: Jorge Prieto

Mueble mural sala de estar de 5.0 x 2.7 x 0.6 m.Materialidad: madera ciprés en bruto, MDF lacado poliuretano, cristal 15 mm templado, conectores de acero inoxidable.

Diseñador: Federico Monroy

68 69

Hace más de 80 años, dos jóvenes ingenieros daneses, Peter Bang y Sven Olufsen, fundaron una de las marcas más prestigio-

sas del mundo en productos de audio y video de alta tecnología.

Los comienzos, como es de imaginar, no fueron fáciles. El emprendimiento de los talentosos Bang y Olufsen1 debió superar

numerosas dificultades, incluida la destrucción de sus instalaciones, a meses de terminar la Segunda Guerra, en manos de simpa-

tizantes daneses del nazismo en represalia por la negativa de los fundadores a colaborar con las fuerzas alemanas de ocupación.

Con el tiempo, y luego de superar exitosamente el desafío de reconstruir su fábrica y sobrevivir en el mercado, la marca Bang &

Olufsen, ya en los años cincuenta, se había posicionado en el concierto mundial como la “Marca de Calidad Danesa”.2

El concepto de calidad imperante en los productos de esos años, sufrió sin embargo en la siguiente década un serio debilita-miento competitivo cuando irrumpieron en el mercado los productos de origen asiá-tico, obligando a muchos fabricantes eu-ropeos a cerrar sus fábricas o a reformular profundamente sus propuestas de valor.

La capacidad adaptativa de Bang & Olufsen fue puesta a prueba una vez más. Entonces la compañía, orientada desde su fundación a la innovación y a la calidad como factores de diferenciación, adoptó una nueva estrategia en el desarrollo de productos creando una alianza con ar-quitectos y diseñadores que contribuyó decididamente al reposicionamiento de la marca y a su posterior globalización.

La nueva calidad de la marca danesa, in-corporaba ahora el diseño como una he-rramienta tan determinante que, según declaraciones de los propios fabricantes, llegó incluso a superar el desempeño téc-nico de sus productos. Esto llevó a que en años recientes sus ejecutivos se vieran en la necesidad de reconocer, frente a una inesperada baja de ventas, que en algún momento se había producido una brecha entre la belleza de sus productos y el bajo rendimiento que estaban teniendo estos frente a sus exigentes consumidores. Lo llamaron, con sinceridad y nobleza, el Síndrome de la Cara Bonita.

El caso de B&O, permite ilustrar, y al mis-mo tiempo fundamentar, dos planteamien-tos respecto del problema de la imagen-

país que he venido sosteniendo desde hace algún tiempo. Más específicamente, desde que fui invitado a participar en un consor-cio de empresas que nos presentamos a la primera licitación de una estrategia de marca para Chile,3 oportunidad en la que llegamos a instancias finales quedando, en definitiva, ubicados en un digno, aunque intrascendente, segundo lugar.

El primer planteamiento, es que el caso demuestra, como muchos otros, que fue paradójicamente la marca Bang & Olufsen la que contribuyó a “apalancar” para Di-namarca la reputación de “Calidad Dane-sa” y no al revés.

Y el segundo, es que no debemos sobrees-timar el poder del diseño para seducir a los consumidores e imprimir deseabilidad a las

068 Diseña Dossier

Gonzalo Castillo _ Diseñador UC, Socio fundador y director de Branding y Diseño Procorp. Miembro fundador del premio Chilediseño.

Diseño e imagen-país: una alianza conveniente

1 www.bang-olufsen. com/history2 From Spark to Icon: Jens

Bang. Bang & Olufsen - From Vision to Legend’ by Jens Bang (Denmark 2000) published in recognition of its first successful 75 years.

The edition is a comprehensive history of this famous company and its design-led products.

3 Gobierno de Chile, ProChile año 2004.

El objetivo central de la marca-país, es incrementar el ingreso económico de una nación. Atendiendo a este objetivo, las estrategias de marca-país basadas exclusivamente en posicionamiento publicitario, son de alto costo y muy frágiles a la contingencia. El diseño debe aproximarse a la imagen-país, entendiendo que una identidad positiva está estrechamente vinculada con constantes propuestas de valor y no por el posicionamiento artificial de una identidad por parte del Marketing o las Relaciones Públicas.The central aim of country branding is to increment

the economic income of a nation.

Regarding this objective, country branding

strategies based exclusively on publicity positioning

are expensive and very fragile at contingencies.

Design must approach the issue of country-image

understanding that a positive identity is closely

connected to constant proposals of value and not

to the artificial positioning of an identity on the part

of Marketing or Public Relations.

Imagen-país _ diseño _ publicidad _ desarrollo económicoCountry-image _ design _ publicity _ economic

development

Equipo multiformato BeoCenter 2, Bang & Olufsen. Reproduce CDs de audio, DVD y Radio.

Parlantes BeoLab 9, Bang & Olufsen. Con una unidad de graves de 400 vatios.

Parlantes BeoLab 5, Bang & Olufsen. 2500 vatios de amplificación digital.

1

2

3

1

2

3


marcas y menos, por cierto, confiar a la pu-blicidad la instalación de una imagen-país.

Como diseñador, me he interesado en el debate sobre el tema imagen-país, no tanto desde la discusión sobre cuál sería el mejor símbolo gráfico o logo-marca que debiera representarnos (debate agotador y sin destino) como desde la contribución del diseño a la materialización del gran objetivo de una estrategia de marca-país, esto es: aumentar el flujo de divisas hacia un determinado territorio.

Desde esta perspectiva, la contribu-ción del diseño en la construcción de una imagen-país debiera ser, en mi opinión, la misma que en los diversos sectores productivos de una nación: agregar va-lor y mejorar la competitividad de las marcas, aportando nuevos significados a los productos y servicios, creando iden-tidad, potenciando la diferenciación y generando innovación.

Éste, y no otro, es el ámbito en el que el diseño se hace verdaderamente estratégi-co en la construcción de imagen-país. Y en ello esta herramienta ha demostrado tener las credenciales suficientes para avalarlo.

Recurro a estos argumentos especial-mente cuando escucho a ciertos publicis-tas de larga trayectoria recomendar que se convoque a profesionales de su especiali-dad, particularmente con experiencia en la promoción de turismo, a “construir la imagen de Chile”.

Para respaldar un llamado de esta na-turaleza, recuerdo que hace algún tiempo se citaban casos exitosos de desarrollo de marca-país, destacando el de Argentina, país que tendría una política coherente y eficaz al respecto. Indagando sobre el tema me encontré con un editorial del diario Clarín4 que sostenía, a propósito de un nuevo intento de campaña de imagen-país, que: “…todos los países tienen una imagen, aunque algunos no hayan hecho nada por difundirla. En efecto, poseer una imagen determinada no es facultativo; si se la aban-dona al azar, ésta se sedimenta en los indi-viduos, espontáneamente. De este modo, la idea de inestabilidad, confusión, tango y fútbol que se le atribuye a la Argentina no se originó en una publicidad. Si bien puede doler cuando alguna autoridad extranjera hace referencia a la falta de prestigio de nuestras exportaciones, es fundamental to-mar conciencia de que en verdad no hemos hecho nada por posicionar ese prestigio…”.

Al poco tiempo, el diario La Nación de Argentina,5 publicaba una nota en la que

4 Suplemento Económico (editorial). Domingo 6 de octubre de 2002.

5 Martes 11 de mayo de 2004. Publicado en edición impresa.

6 San Francisco Chronicle. Paso Robles at a crossroads. While its wines win praise, an adolescent region struggles to establish its identity. Stacy Finz, Chronicle Staff Writer. Friday, April 27, 2007.

www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/27/WIG58PC2PM1.DTL

www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/27/WIG58PC2

PM1.DTL.7 Wikipedia.

Editada hoy en 35 idiomas y 30 millones de ejemplares es, a juicio de muchos, un ícono de la industria editorial pero espe-cialmente del American Way of Life. La popular publicación creada por Wallace Dewitt, diseñada en formato de bolsillo y una estética austera que se mantiene casi sin variación a lo largo de más de 80 años, se transformó a poco de lanzarse en un fenómeno cultural que sistemáticamente ha contribuido a instalar un cierto modo de ser estadounidense en el mundo. De un optimismo suave y sostenido, humor amable, capacidad de síntesis, inclinación por lo fácil y pragmático, y muy en la onda “KISS” (keep it simple, stupid), el “Seleccio-nes” ha llegado a formar parte de nuestras vidas. Infaltable en viejas salas de espera, revisteros olvidados o quioscos de aero-puerto, ahí está la revistilla con su forma-to/propuesta, compactando el mundo, la

ciencia, la actualidad o la cultura de modo “digerible” por las masas.

Europa, siempre mirando por el hom-bro la producción cultural estadouni-dense, ha sentido sin embargo en los úl-timos 50 o 70 años el efecto de esta otra “invasión yanqui” y ha debido articular políticas de fortalecimiento de sus rasgos identitarios y de su matriz cultural con el objeto de recuperar terreno en el com-petitivo mundo contemporáneo.

Así, por ejemplo, Barcelona reacciona con su reinvención urbana, con la ex-pansión y reinterpretación del lenguaje de Miró en manos de Mariscal o en el diseño de las marcas catalanas Caixa o Barcelona 92 e incluso en la madrileña y controvertida marca Banesto citando el universo visual español, extrovertido, emocional y espontáneo en contraposi-ción con la rigidez conservadora y cere-

daba cuenta del lanzamiento de una nueva estrategia de imagen-país en la que se leía: “La imagen es todo, ese es el concepto que motiva la puesta en marcha de una nueva Estrategia Marca-País (EMP) para maqui-llar y vestir de gala a la Argentina…”

Comparto plenamente la reflexión de Clarín y me pregunto: ¿puede alguien creer que las imágenes mentales (posi-cionamiento en definitiva) que nos hemos formado a través de los años sobre nacio-nes como Italia, China, Argentina o India son producto de alguna campaña publi-citaria (logo país incluido) activada por una institución o gobierno de turno para vestir de gala a una nación? ¿Cuál es la imagen o la campaña publicitaria que ins-taló en el mundo a Estados Unidos, Fran-cia o Japón? Sinceramente creo que nin-guna. Ha sido la trascendencia global de sus acciones, para bien o para mal, la que ha hablado por esas naciones y la que ha construido desde su posición de influen-cia, una determinada reputación que se impondrá siempre sobre la propaganda y los mensajes publicitarios con caras boni-tas y paisajes de ensueño.

Todos quieren salir en la fotoLos países en desarrollo –o emergentes,

como preferimos ser identificados hoy día– parecemos estar mucho más necesi-tados de reflexionar y debatir sobre es-trategias de marca-país que las naciones desarrolladas.

Y cómo no, si la ansiedad por ganarnos un lugar y una identidad (sobre todo esto último) en la economía globalizada es para nuestros países un esfuerzo urgente aun-que claramente descompensado frente a los descomunales y efectivos dispositivos de impulso de la actividad económica ba-sados en las llamadas industrias creativas y culturales en los países desarrollados.

Desde las cinematográficas olimpia-das de Beijing y el siempre envidiable desarrollo del diseño italiano y sus pres-tigiosos salones, hasta el sobrevalorado movimiento de los YBA (Young British Artist) catapultados desde Londres por el publicista Saatchi en los noventa para reinstalar, con su estética-táctica de shock, a la ciudad y sus artistas en la es-cena mundial contemporánea y multipli-car de paso, y exponencialmente, el valor de su colección de arte. O la más sofisti-cada y poderosa de todas las industrias de penetración cultural e instalación de identidad y mitos contemporáneos: ros-

tros, lenguajes, valores, ideales, marcas, territorios: Hollywood.

Mientras en Chile hacemos gigan-tescos esfuerzos para destinar cada vez más recursos para promover año a año la industria del vino en los mercados mun-diales, la película Sideways (Entre Copas) contribuye a convertir en tiempo récord a la región vitivinícola de Paso Roble en California,6 gracias a su cercanía con Santa Barbara y sus Pinot Noir, en un verdadero centro de peregrinaje y en la zona de mayor crecimiento en el estado, en circunstancias que una buena can-tidad de sus bodegas no tiene más de 10 años de existencia.

La imagen mental que tenemos de Es-tados Unidos es, probablemente, el me-jor ejemplo de cómo los productos cultu-rales constituyen recursos estratégicos para instalar una identidad diferente y recordable.

Y no todo es cine. Están, solo por ilus-trar algunos productos de notable in-fluencia, el jazz y su estatus cultural que fascinó a la intelectualidad de París y Berlín en los cuarenta; luego el concepto de teenager y su individualización como target de consumo, el rock en todas sus formas y su correlato social, el inorgá-nico movimiento hippie de rápida obso-lescencia, precipitada extrañamente por la explotación de sus símbolos como pro-ductos industriales de consumo masivo (Woodstock, Easy Rider, Hair, Jesus Christ Superstar, la postermanía psicodélica, la droga; la moda en definitiva).

Y el yuppie codicioso de los ochenta, inaugurando la telefonía celular, expan-diendo el consumo del Vodka Absolut, los trajes de Armani, los autos deportivos y reconquistando la ciudad en la pluma de Bret Easton Ellis, Tom Wolfe o David Foster Wallace.

O el rap en los tiempos de internet y MTV… y, desde siempre, desde los albores del siglo XX, el Reader’s Digest. 7

Los países en desarrollo –o emergentes, como preferimos ser identificados hoy día– parecemos

estar mucho más necesitados de reflexionar y debatir sobre estrategias de marca-país que las

naciones desarrolladas.

bral del diseño gráfico imperante hasta entonces en Europa.

Berlín va por lo suyo luego de la re-unificación; París hace lo propio con su circuito cultural; Roma se va quedando atrás; Madrid se supera a sí misma y se convierte en la comunidad de mayor cre-cimiento en Europa en los primeros años del nuevo siglo.

Incluso Lillehammer, una pequeña comunidad noruega, de no más de 25 mil habitantes quiso entrar al mapa mundial y a la historia del deporte mundial hace unos 15 años, al convertirse en sede de uno de los Juegos Olímpicos de Invierno más recordados de la historia. Recorda-dos, entre otras cosas, por ser los prime-ros juegos verdes, es decir, producidos bajo estrictas normas medioambienta-les. Pero quienes practicamos este oficio del diseño, los tenemos presentes por ser

Carmín de PeumoPackaging Vino íconoViña Concha y ToroAño 2007.Diseño: Piano & Piano.

DIS

EÑO

E IM

AGE

N-P

AÍS

: UN

A A

LIA

NZA

CO

NV

ENIE

NTE


uno de los más innovadores (si no el más) en su propuesta de identidad visual y el sistema de pictogramas que desarrolla-ron los diseñadores para el evento.

Y es que, precisamente, la gran renova-ción en la identidad institucional de estos juegos fue su inspirada propuesta de fun-dar toda su visualidad sobre la imagen de un esquiador ancestral grabado sobre pie-dra… ¡hace 4 mil años! en la isla de Rooya.

Aún recuerdo el impacto que significó romper con cierta tradición germana de diseño geométrico,8 aplicado sobre gri-lla cuadriculada, de íconos en definitiva muy pregnantes e inteligibles, pero algo aburridos y previsibles y, sobre todo, identitariamente muy neutros.

Es cierto que hace ya 30 años en las olimpiadas de Ciudad de México, la fuerza del imaginario azteca, se había manifestado con elegancia y actitud en una serie de símbolos y pictogramas de gran valor gráfico y que posteriormente Barcelona 92 irrumpió con un estilo des-enfadado y mediterráneo que recordaba los procedimientos pictóricos y la paleta cromática del emblemático Miró.

Pero Lillehummer, en mi opinión, fue más lejos. Lillehummer se la juega ponien-do en el primer plano y ante los ojos del mundo un nuevo actor entre los referentes del diseño contemporáneo: el petrogli-fo milenario y sus cualidades formales y expresivas como nueva fuente de estilos ilustrativos, grafismos y, particularmente, como recurso y aporte a una mayor visibi-lidad de las etnias originarias, a la memo-ria visual de los pueblos, del territorio, y en definitiva a la construcción de identidad.

Calidad: la mejor promociónEn los últimos años hemos podido ob-

servar cómo los países, presionados por las urgencias de la globalización, invier-ten enormes cifras en campañas secto-riales y multisectoriales para difundir las bondades de sus productos, su gente o su territorio. Los diseñadores somos parte activa de estos procesos.

Si bien estas campañas pueden tener efectos muy beneficiosos para algún sec-tor específico, me llama la atención la creencia, bastante generalizada, de que la instalación de una imagen-país se resuel-ve con fuertes dosis de creatividad publi-citaria y una buena asignación de recur-sos para planes de medios. Nada más lejos de la realidad.

Y es que no parece posible desarrollar una marca-país forjada sobre consignas publicitarias o avisos en algún sistema público de transporte. Todavía más, si se tratara únicamente de invertir en comu-nicación, la construcción de una imagen-país a niveles globales sería económica-mente insostenible, toda vez que, por su propia naturaleza, la publicidad opera por frecuencia y cobertura. Es decir, mu-cho, ¡mucho! dinero.

Basta con comparar los presupuestos que le asigna la “competencia” a sus pro-mociones para entender que por ahí no va la cosa. Y si recordamos que el gran objetivo de una estrategia de marca-país es aumentar el flujo de divisas hacia un determinado territorio, evidentemente habrá que suponer que quienes manejen mayores recursos para este efecto, debie-ran obtener mejores resultados: más y mejores contactos, mayor presencia y re-cordación, más eficiencia comunicacional.

Chile, por ejemplo, destinó 10 millones de dólares el 2007 para la promoción de toda nuestra industria vitivinícola, cifra cercana a la que destina, solo la comuni-dad de Navarra,9 para el mismo fin para el período 2008-2011. En una dinámica como ésta, marcada por la capacidad desigual de los jugadores en la cancha la asignación de recursos, resultará siempre insuficiente y en consecuencia los resultados, mediocres. Incluso, si triplicáramos, hipotéticamente, los recursos para comunicación, bastarían apenas tres apariciones como las que acu-mula ya nuestro país en el New York Times (cobertura soñada) a propósito del proble-ma de la industria salmonera, para desba-ratar de un plumazo los efectos esperados

8 Bauhaus, ULM.9 Diario de Navarra. Martes, 18

de marzo de 2008.10 Programa de las Naciones

Unidas para el Desarrollo (PNUD). Cuarto Informe sobre Desarrollo Humano de Chile 2002. Resultado de entrevistas realizadas a 3.600 chilenos encuestados por el PNUD a mediados del año 2001.

Sabemos que nuestra imagen es muy fragmentada. Pero cuidado con creer que se trata de un problema que se resuelve únicamente articulando a los distintos actores de la escena exportadora.

¿Puede acaso una estrategia de marca-país prometernos la “desfragmentación” de la imagen de nuestra nación sin ha-cerse cargo de la propia imagen disocia-da que tenemos de nosotros mismos? El informe PNUD10 de hace algunos años sostenía que “…actualmente en Chile el proceso de individualización se da en un contexto de una sociedad disociada (…) La consolidación del yo acontece en el entorno de un débil nosotros. Por con-siguiente, la imagen colectiva del país tiende a ser la de una diversidad disgre-gada, es decir, la presencia de distintas individualidades sin proyecto común ni compartido; por ello, los distintos yo (ciudadanos) no logran percibirse como un nosotros (país)…”

La imagen-país, como toda marca, cons-tituye un complejo fenómeno de opinión que resulta primero de una operación de construcción e instalación de una identi-dad nacional asociada a una propuesta de valor, y no de una estrategia de marketing

o de relaciones públicas. He ahí entonces la dificultad mayor, pues la identidad de un país fuertemente globalizado como el nuestro no se construye por decreto, sino identificando, rescatando, fortaleciendo e incluso apropiándose de los valores con los que queremos distinguirnos. Por eso creo que, cuando hablamos de imagen-país nos estamos olvidando que ésta no se constru-ye solo sobre elementos simbólicos e ima-ginarios, sino también, y especialmente, sobre elementos y circunstancias reales.

Se trata, entonces, como he sostenido desde hace años y en cada oportunidad po-sible, de un fenómeno multidimensional que requiere un proceso continuo y esca-lable, que forme parte de una gestión polí-tica, pública y privada, destinada a instalar una cultura de la reputación asociada a la identidad de nuestro país, y que marque las diferencias positivas allí donde existan, y cree otras donde no las encontremos.

Así, por ejemplo, promoveríamos y multiplicaríamos emprendimientos con componentes culturales, comerciales o industriales, como el de Sebastián Dib –socio fundador de la marca Etnia–, que exporta con éxito un producto originario, el merquén, y logra un posicionamiento

premium para este condimento ances-tral gracias a lo que el mismo describe como la correcta articulación de tres factores: desarrollo de un trabajo con las comunidades mapuche, un producto netamente chileno y… apostando por el diseño. Para ello, contrató los servicios del estudio de diseño de Luis Piano, pro-fesional responsable, según el propio empresario declara, de “numerosos ca-sos de éxito en materia de packaging de vinos”, quien aportó, con la creación de una identidad plenamente alineada con la propuesta de valor y la estrategia de posicionamiento de la marca.

Diseñador y diseño son ahora, como se ve en éste y otros muchos casos, argumen-tos de valor.

Con cientos de emprendedores como el señor Dib, imagino, no tendríamos que preocuparnos por activar campañas de imagen-país con tácticas de propaganda de costos prohibitivos y de obsolescencia instantánea, sino que serían, como lo fue Bang & Olufsen para Dinamarca, nues-tros propios productos, nuestro compor-tamiento, nuestra reputación en definiti-va, la que agregue valor a la imagen-país, y no a la inversa.

de la más costosa campaña publicitaria para vender una imagen de Chile, cuya re-cordación, por cierto, duraría lo que dura un pestañazo de la audiencia mundial.

Mientras focalizamos los recursos en la audiencia norteamericana, decenas de miles de ciudadanos argentinos cruzarían la cordillera para pasar sus vacaciones en Chile, como ocurrió en esta última tem-porada, y se encontrarían en el paso Los Libertadores con sus añejas instalaciones y procedimientos y una realidad que su-pera cualquier argumento persuasivo a favor de nuestra oferta de playa y descan-so, asunto que costaría (costará) mucho revertir a la hora de pretender la fidelidad a nuestro país como destino turístico.

Y para qué hablar de represas en la Patagonia. Desde esta lógica el asunto no resiste análisis.

Como sabroso contrapunto, el país está eufórico con que el Rally Dakar pase por nuestro territorio. Se sacan cuentas ale-gres sobre lo mediático del evento y la promisoria instalación de Chile en el ima-ginario mundial. Y me pregunto entonces, si acaso después de 20 años de seguir este competitivo y prestigioso rally cuando se desarrollaba entre Europa y África, algún chileno de cultura media (como el que es-cribe) sería capaz, tan siquiera nombrar y localizar sin titubeos el país del cual la “famosísima” Dakar es capital.

Las marcas no nacen por generación es-pontánea; las marcas son representacio-nes visuales afectivizadas artificialmente, son fenómenos comunicacionales activa-dos a partir de la inversión de recursos gi-gantescos, fuera de nuestro alcance y so-bre la base de sofisticadísimas estrategias de penetración y posicionamiento aún inexploradas en Chile y que exigen una mirada más cruda (o menos ingenua, en realidad) respecto de las verdaderas po-tencialidades de internacionalización de marcas desde mercados como el nuestro, con evidentes desventajas competitivas, hacia mercados hostiles y fuertemente dominantes en esta materia.

...La identidad de un país fuertemente globalizado como el nuestro no se

construye por decreto, sino identificando, rescatando, fortaleciendo e incluso

apropiándose de los valores con los que queremos distinguirnos.

Juegos olímpicos México 1968.

Merquén EtniaLínea de productos Gourmet EtniaAño 2004.Diseño: Piano & Piano.

12

1

2

DNA

DIS

EÑO

E IM

AGE

N-P

AÍS

: UN

A A

LIA

NZA

CO

NV

ENIE

NTE


Juan Carlos Fernández _ Licenciado en Diseño Universidad Iberoamericana, Master en Art Center College of Design, en Pasadena, California. Director Creativo en la agencia Ideograma en Cuernavaca, México.

El desarrollo de una identidad gráfica para la presidencia bajo el gobierno de Felipe Calderón, es un desafío importante, ya que en México no existe una tradición al respecto. Este proyecto se asumió desde la elaboración del concepto de mosaico y tapiz de color, que actuarían como soporte gráfico de los mensajes de la presidencia. Este texto desarrolla el proceso reflexivo que originó la actual propuesta.The development of a graphic identity for the

presidency under the government of Felipe

Calderón is an important challenge because in

Mexico there is no existing tradition on the subject.

This project was undertaken by elaborating the

concepts of mosaic and color tapestry, which would

act as a graphic support for the messages from the

presidency. This text develops the reflective process

that originated the current proposal.

Diseño gráfico mexicano _ presidencia _ identidad gráfica presidencialMexican graphic design _ presidency _ presidential

graphic identity

2

El concepto central de la identidad se basa en el diverso mosaico que forman

México y el Gobierno, y un tapiz de recuadros de color –que embonan,

sostienen y contienen cualquier mensaje que surja de él– es el encargado de

generar cohesión y consistencia en la narrativa gráfica.

En 2006 el presidente electo fue Felipe Calderón, y aunque su partido (PAN – Par-tido de Acción Nacional) es el mismo que el de su antecesor Vicente Fox, su pro-puesta requería de una expresión fresca, renovada y distinta que connotara orden y estructura, inclusión y colaboración, trabajo y todas las posibilidades.

Sin una invitación formal, despachos de diseño, comunicación y publicidad de México trabajaron especulativamente. El nuevo gobierno había sido ya electo, pero no estaba aún en el poder, y el primer día del sexenio requería de una identidad ins-titucional contundente y bien articulada que expresara su seriedad y compromiso. Como todos los demás que creemos en él: comenzamos a trabajar.

El concepto central de la identidad de-sarrollada por Ideograma Consultores se

basa en el diverso mosaico que forman México y el Gobierno, y un tapiz de recua-dros de color –que embonan, sostienen y contienen cualquier mensaje que surja de él– es el encargado de generar cohesión y consistencia en la narrativa gráfica. Méxi-co, como país diverso, requiere de la orde-nada participación de todos, y las Secreta-rías y demás entidades gubernamentales no son la excepción. Estructura, sinergia y complemento son algunos de los men-sajes implícitos de la identidad, y éstos se prestan flexibles al amplio universo de ideas que deben ser transmitidas.

Las diecinueve Secretarías (Ministe-rios) en México están organizadas en tres gabinetes, y para cada uno definimos una gama de color: Desarrollo Social en cálidos naranjas, amarillos y magentas; Económi-co en verdes; y de Seguridad en azules. El

Una identidad gráfica es tan buena como la entidad que representa, y si bien este concepto se centra en temas

de reputación, es perfectamente aplicable al mundo de la política y los gobiernos. Por esto mismo, pocos pre-

sidentes entrantes quieren estar asociados al gobierno anterior; el sexenio para ellos debe comenzar como un

lienzo en blanco, como un cielo despejado. Ése fue el caso reciente de México.

color rojo, presente en la bandera nacio-nal, se reservó para las comunicaciones del Gobierno Federal.

La tipografía institucional debía expresar un carácter sólido y contundente, para ello comenzamos a usar la familia Eureka con vistas a que, con tiempo, desarrolláramos una familia propia. Meses después la identidad comenzó a mostrar Presidencia Sans, dise-ñada especialmente para el proyecto por Ga-briel Martínez Meave, tipógrafo mexicano.

Todos estos elementos dan apoyo al em-blema nacional, el águila, posada sobre un nopal, devorando a una serpiente, símbo-lo que indicó a los aztecas donde fundar su ciudad: la actual Ciudad de México. El emblema, a todo color, muestra el respeto del gobierno a las instituciones y a nues-tra historia; presenta al gobierno tal como es, sin elementos interpretativos.

Proceso de selección de propuestas de identidad dirigidas por Juan Carlos Fernández (de espalda), desarrolladas por él y por todo el equipo creativo de Ideograma.

Vista panorámica del presidium dentro del Palacio de Gobierno.

Firma oficial del Gobierno Federal.

Firmas de las diferentes Secretarías/Dependencias por paleta de color, más cálidas o más frías dependiendo

de su misión.

Identidad institucional del Gobierno Federal 2006-2012. México

1

3

4

1

2

3

4


Como parte del esfuerzo de comunicación,

se desarrolló un programa que conjuntara

las acciones más importantes del gobierno

en materia de seguridad, economía

y desarrollo social para lograr un

sencillo principio: vivir mejor. Dado que

todas las Secretarías participarían con

acciones complementarias, el símbolo

que diseñamos cuenta con todas ellas

representadas. Así, las 19 Secretarías y el

Gobierno Federal se flexionan para ayudar

a que el sueño florezca, y juntas, ordenadas

con un centro de acción común, cuidan de

la fragilidad de la sociedad en una eclosión

de bienestar.

Gabr

iel M

artin

ez M

eave

, es

un d

iseñ

ador

grá

fico,

tipó

graf

o, il

ustr

ador

y c

alíg

rafo

Mex

ican

o. E

gres

ó de

la U

nive

rsid

ad Ib

eroa

mer

ican

a de

la C

iuda

d de

Méx

ico.

Actu

alm

ente

diri

ge la

firm

a de

dis

eño

gráfi

co, K

imer

a, q

ue s

e de

dica

a p

roye

ctos

de

iden

tidad

cor

pora

tiva,

dis

eño

edito

rial,

ilust

raci

ón y

des

arro

llo ti

pogr

áfico

.

Mosaico con ejemplos de la riqueza tipográfica creada para “Presidencia Sans”, por Kimera Design Studio, dirigida por Ideograma Consultores.

Pantallas de páginas web de diferentes dependencias para mostrar su homegeneidad y a su vez, su diferenciación.

Montaje de propuestas de diseño.

Diversidad de tarjetas de presentación para el personal de Gobierno Federal y de las diferentes dependencias para mostrar la homegeneidad que debe existir entre ellas, y al mismo tiempo la clasificación y diferenciación entre dependencias.

Ejemplo de back para un evento público de la Secretaría de medio ambiente y recursos naturales, Semarnat.

1

2 3

1

2

3Firma final de “Vivir Mejor”.

Ejemplo de una página del Manual de identidad, en la sección “Uso del color”que explica las composiciones de cada pétalo de la flor en CMYK, RGB y Pantone.

Ejemplo de back para evento público y camisa bordada que porta a diario el C. Presidente Felipe Calderón pues “Vivir Mejor” es el emblema de su gobierno.

Ejemplo de un back para un evento público donde el programa “Vivir Mejor” respalda la iniciativa. Vivir Mejor convive con Gobierno Federal y con la Secretaría de Salud en términos de identidad.

1

2

3

4

1

2

3

4

El ideal es contar con una gráfica que hable de la gente,

y que la gente se vea reflejada en ella.

79

Monitor en proceso del desarrollo de la primera guía básica de uso publicada sobre la identidad del Gobierno Federal.

Ejemplo de un back del evento de presentación.

Ejemplo de etiqueta y portada para CD.

Ejemplos de portadas de informes secundarios, alineadas al estilo visual definido para este primer informe. Las texturas de objetos típicos mexicanos son las protagonistas en este tipo de documentos.

1

1

4

Comunicado en prensa sobre la nueva identidad del Gobierno Federal.

1

2

3

4

El diseño gráfico nace de una idea, y su misión

es transmitir esa idea y hacerla realidad.

Qué mejor herramienta para unir a un país.

Ideograma Consultores / Cuernavaca, México www.ideograma.com

32

Vista frontal del presidium donde el C. Presidente Felipe Calderón presentó el Primer Informe de Actividades ante la Nación.

Hay países cuya identidad presiden-cial es tan rígida como la constitución, y la simple idea de modificarla cada pe-ríodo es impensable. Y se dice que es la primera vez que el Gobierno Federal en México cuenta con una presencia gráfica consistente y clara. La pregunta que pue-de surgir es si el siguiente sexenio deberá crearse otra para la nueva presidencia... No sabemos.

Como todo símbolo, el significado se asigna con el uso, y el significante im-pregna con sus acciones cada píxel y cada plasta de tinta. El ideal es contar con una gráfica que hable de la gente, y que la gen-

te se vea reflejada en ella. Para ellos debe verse reflejada en su gobierno, y sentirse parte de él. Mientras no logremos apro-piarnos de la erróneamente percibida otredad de la institución, no sabremos defender su existencia. Si por otro lado, como comunicadores vencemos la ba-rrera del emisor y el receptor y logramos que la gráfica contagie los valores que busca comunicar: habremos convertido al código en acción, en armonía y en co-laboración. El diseño gráfico nace de una idea, y su misión es transmitir esa idea y hacerla realidad. Qué mejor herramienta para unir a un país.

DNA

IDEN

TIDA

D IN

STIT

UCI

ON

AL

DEL

GO

BIER

NO

FED

ERA

L 20

06-2

012.

MÉX

ICO

DISEÑA DOSSIER 78


Introducción

A lo largo de los siglos, las fronteras nacionales y locales han ido variando en forma

sustantiva. Desde la gran masa indiferenciada de reinos, ducados, y condados, que era

la cristiandad medieval, el siglo XV nos trae la aparición del Estado Nacional moderno,

con fronteras claras, con leyes que le eran propias y específicas, y con un ejército dis-

puesto a defender esas fronteras.

La modernidad es la era de la competencia comercial, política, y militar, entre

naciones. Es el momento histórico en que los distintos Estados compiten por obtener

nuevos mercados para sus productos, y territorios en los que explotar materias pri-

mas. Si bien en esta pugna comercial, el arma “publicitaria” central era la coacción y

la presión, la generación de una “imagen” que pudiera ser “vendida” al extranjero, se

va haciendo cada vez más relevante.

La reflexión académica en torno a la identidad nacional ha tendido a dividirse en dos campos irreconciliables. Aquellos autores esencialistas, que sostienen que la identidad nacional tiene un momento iniciático y de ahí en adelante sufre pocas transformaciones; y los historicistas, que sostienen que la identidad es un proceso en constante construcción. Aceptando la tesis historicista de la identidad como construcción permanente, este trabajo indaga en las posibilidades que tienen los distintos países de dar cuenta al mundo de esta identidad cambiante; de mostrar una determinada imagen-país. Se exploran cuatro alternativas: imagen-país como discurso de las elites, como naturaleza sin presencia cultural humana, como abstracción de diseño, y como una realidad múltiple y cambiante; analizándose las ventajas y desventajas que supone para el país la adopción de cada una de estas estrategias.The academic reflection on national identity has

tended to divide into two irreconcilable fields.

Those essentialist authors, who argue that national

identity has an initial moment and from there on

it suffers little transformation; and historicists,

who argue that identity is a process in constant

construction. Accepting the historicist thesis

of identity as a permanent construction, this

work inquires into the possibilities that different

countries have of expressing to the world of this

changing identity, of showing a certain country

image. Four alternatives are explored: country-

image as a discourse of the élite, as nature without

cultural human presence, as an abstraction of

design, and as a multiple and changing reality,

analyzing the advantages and disadvantages for

the country implied in the adoption of any one of

these strategies.

Identidad nacional _ globalización _ imagen-país _ transformaciones socioculturalesNational identity _ globalization _ country-image _

sociocultural transformations

La identidad nacional como producto: ¿Cómo vender algo cambiante?

Rodrigo Salcedo _ Sociólogo UC, MA y Ph.D. en Ciencia Política University of Illinois at Chicago. Profesor Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales UC.

La imagen, para sostenerse en el tiempo debe ser reforzada

constantemente por manifestaciones materiales o metafóricas de

la identidad nacional que sean consistentes con ella.

Escuela rural.Cocotué, Ancud, Chiloé.Empanadas, primer plano. Quellón, Chiloé.Fotografías:Constanza García.

Palacio la Moneda, vista nocturna.Fotografía: Omar Faúndez.

1

3

1

2

3

2


Hito importante en la producción de una imagen nacional la constituyen las ferias mundiales que comenzaron a gene-rarse a partir del segundo tercio del siglo XIX. En estas ferias mundiales tanto la ciudad anfitriona como todos los países participantes buscaban mostrar a los vi-sitantes las bondades de sus territorios y de quienes los habitaban. Así, por ejem-plo, para la Feria Mundial de Paris, Chile intentó levantar un pabellón al estilo más vanguardista de la arquitectura francesa de la época, destacando con ello la moder-nidad del país y el espíritu progresista y de superación de sus habitantes. Mostra-ba un país que buscaba su identidad en Europa y no en elementos propios de la hibridación latinoamericana; tal como lo intentaría nuevamente hacer más de 100 años después en la Feria de Sevilla con el ultra tecnologizado y frío iceberg.

A partir de comienzos del siglo XX, el esfuerzo por mostrar una imagen positi-va hacia el extranjero cobra una impor-tancia radical, tanto por razones comer-ciales como geopolíticas. Así, diversos países comienzan a explotar algún rasgo de su carácter o cultura nacional: la pun-tualidad inglesa, el buen gusto italiano, el carácter relajado de los españoles, o la calidad en el trabajo de los alemanes.

Esta explotación de la identidad nacio-nal como producto es hoy más fuerte que nunca. En la sociedad globalizada no se vende un vino por su calidad intrínseca (pues vinos buenos se pueden producir en muchos lugares), se vende por su “te-rroir”, esa conjunción de factores físicos, geográficos y socioculturales que lo hacen único y lo distinguen de otros productos de similar calidad. Hoy importa no solo el producto a ser vendido sino la identidad, cultura e historia de quienes lo producen.

Cabe hacer notar que esta imagen (la forma como se desea ser percibido) a mostrar en el extranjero no puede ser completamente discordante con la iden-tidad (la forma en que nos percibimos o nos perciben los otros), pues en dicho caso la imagen mostrada y su falsedad se convierten en un punto negativo que nos puede ser constantemente enrostrado. La imagen, para sostenerse en el tiempo debe ser reforzada constantemente por manifestaciones materiales o metafóricas de la identidad nacional que sean consis-tentes con ella. Así, por ejemplo, la ima-gen de Italia, para mantenerse en el tiem-po, requiere de un diseño impecable en

social se fundan en la posición que ese determinado grupo ocupa en el proceso productivo en un determinado momento histórico. En este sentido, es el modo de producción y la posición de un grupo en ese modo de producción el que determi-na la identidad grupal; y, todo cambio en el modo de producción necesariamente generará cambios identitarios impor-tantes. Para otros autores, los cambios identitarios no son tan excesivamente dependientes de las transformaciones en la estructura material, pudiendo ser pro-vocados por transformaciones religiosas, culturales, etcétera.

Si bien el esquema esencialista es atractivo y eficiente para explicar ciertos “fracasos continentales”, es difícil poder sustentar teóricamente la idea de una identidad inmodificable. Ello por dos ra-zones: 1) las sociedades no permanecen aisladas, siendo constantemente penetra-das a través de la migración, el intercam-bio de bienes, etcétera. Esta penetración es también cultural e identitaria, sumán-dose a los elementos originales nuevas visiones, costumbres y formas de pensar. 2) Aparte de la influencia externa, las pro-pias sociedades evolucionan, ya sea con el surgimiento de personalidades extraordi-narias, o con el acaecimiento de sucesos traumáticos o críticos.

Así, y tal como lo sostiene Stuart Hall (citado en Larraín, 1994), la identidad cul-tural es finalmente el acto de “convertirse” tanto como el acto de “ser”. Las identidades tendrían entonces un pasado, un presente y un futuro, el cual puede prefigurarse en los sueños y visiones más recurrentes de un determinado colectivo social.

Si asumimos la idea historicista de una identidad móvil, debemos asumir también que los ritmos de transformación identi-taria serán variables, siendo más rápidos en algunas sociedades que en otras, o en algunos períodos históricos que en otros.

Muy probablemente, la velocidad de transformación tendrá que ver con los grados de apertura de una sociedad de-terminada a la influencia extranjera, la

todos los productos allí elaborados, y la de España, la existencia de un trato amable y bonachón cuando se le visita.

Identidad nacional en tiempos de cambio

La identidad puede ser entendida como el conjunto de elementos sociales, cultu-rales, y valóricos comunes a un determi-nado grupo social; que poseen una cierta continuidad en el tiempo, y que sirven para diferenciar a este grupo de otros.

En función de su continuidad tempo-ral se han formado en el campo discipli-nar de la sociología dos visiones respec-to a la identidad. Por un lado, aparecen los esencialistas, quienes sostienen que los grupos sociales y territoriales, al momento de su conformación (o en un momento posterior de crisis o cambio general), desarrollan un conjunto de ca-racterísticas identitarias que los acom-pañarán por el resto de su historia, in-dependiente de sucesos posteriores. Así, por ejemplo, Morandé (1984) sostiene que la identidad latinoamericana se funda en el encuentro entre el español y el indíge-na producido en la era barroca. Señala, además, que esa cultura latinoamerica-na, eminentemente católica y premoder-na, nos acompaña hasta hoy y, define, en buena medida, lo que el continente es. Asimismo –sostiene Morandé (1984)– los procesos de modernización iniciados por las élites del continente han tendido a fracasar debido a que todos los modelos modernizadores impulsados parten del supuesto de una cultura ilustrada y mo-derna inexistente en el continente.

En la vereda ideológica opuesta se en-cuentran aquellos pensadores, a los que podríamos denominar historicistas, quie-nes sostienen que la identidad, si bien po-see una cierta continuidad temporal, va variando en función de los cambios en la estructura social y en la base material que sustenta a una determinada sociedad. Así, por ejemplo, para los pensadores marxis-tas o neomarxistas, las características identitarias de un determinado colectivo

movilidad social y cultural interior, o la existencia de períodos de crisis, auge o decadencia. En este contexto las socie-dades estamentales cerradas, las socie-dades preferentemente rurales y homo-géneas, y las sociedades autoritarias y dogmáticas tenderán a ver alterada su identidad de forma mucho más lenta que las sociedades abiertas y móviles.

Cabe hacer notar, en este sentido, que el tema de la “identidad nacional” apare-ce en la palestra pública solo cuando la identidad que se cree tener es desafiada por otras posibles identidades; cuando la transformación se hace evidente y diver-sos sectores conservadores de la sociedad hacen un llamado a mantener y defender la “identidad nacional” frente a al ame-naza de las influencias extranjerizantes. Nadie habla de identidad nacional cuando ella es considera una premisa dada, algo indiscutible que todos compartimos.

En nuestro país, un ejemplo paradig-mático del sentir conservador frente a la pérdida de una identidad común, es la crítica mordaz que se le hace a algunos símbolos de nuestra apertura identitaria, como lo son la celebración de Halloween o la cultura del consumo glorificada en el shopping center.

Ahora bien, desde la sociología, diver-sos autores han abordado el tema de la globalización y su influencia sobre las identidades nacionales. Se han destaca-do principalmente dos puntos: 1) la cada vez mayor dificultad de mantener identi-dades nacionales puras debido a la mayor complejidad social y el aumento radical de los flujos de intercambio; lo que ha supuesto una identidad que se hace cada vez más líquida (Bauman, 1999); y 2) el reemplazo de las identidades nacionales totalizantes y centradas e impuestas des-de instituciones como la Iglesia o el Esta-do, por identidades estrictamente locales sustentadas en el “mundo de la vida” (há-bitos, idiomas, valores, etc.). Esto último ha supuesto, por ejemplo, la reaparición de dialectos que se suponía extintos, o la celebración de la diferencia local.

Las sociedades no permanecen aisladas, siendo constantemente penetradas a través de la

migración, el intercambio de bienes, etcétera. Esta penetración es también cultural e identitaria,

sumándose a los elementos originales nuevas visiones, costumbres y formas de pensar.

LA ID

ENTI

DAD

NA

CIO

NA

L CO

MO

PRO

DU

CTO

; ¿CÓ

MO

VEN

DER

ALG

O C

AM

BIA

NTE

?

1 Barrio Bellavista, disco Pare. Santiago, mayo 2009.

2 Puente “de los Carros” (entre Av. La Paz y Av. Recoleta), venta informal de productos. Santiago,

agosto 2008.

Fotografías: Marcelo Grez.

1

2


Identidad nacional en el Chile neoliberal

En los últimos veinte años, Chile ha ex-perimentado una transformación radical: el producto bruto per cápita se ha más que duplicado, la pobreza ha bajado a menos de la mitad, y la apertura hacia el exterior es hoy total, no solo en el plano comercial sino además social y cultural. Los chile-nos tenemos más educación, acceso a más bienes y estamos expuestos a influencias más diversas, todo lo cual, sin duda, ha acelerado los procesos de transformación identitaria propios de todo colectivo hu-mano vivo. Esta transformación identi-taria está afectando a todos los sistemas sociales y convenciones establecidas: los partidos políticos dejan de ser represen-tativos, la Iglesia pierde feligreses, y las organizaciones sociales se vacían rápida-mente de sentido.

En su libro sobre identidad chilena, Jor-ge Larraín (2001) sostiene que, a través de los años, diversos grupos sociales influ-yentes han intentado imponer una cierta “versión” de la identidad chilena al resto de la sociedad; una cierta imagen impues-ta con pretensiones de verdad. Así apare-ció una versión militar-racial, que ponía a lo bélico en el centro de la chilenidad; otra que enfatizaba como lo propio del chile-no un cierto carácter; otra que hacía de “lo popular” el centro de atención; u otra, más reciente, que Larraín denomina “em-presarial moderna” y que busca mostrar un Chile exitoso y sin relación con el resto de América Latina.

Ahora bien, Larraín reconoce que, dado el carácter cambiante y complejo de la identidad, ninguna de estas versiones lo-gra capturar realmente la “chilenidad”; lo que nos hace caer en extremos y caricatu-ras que, muchas veces, vistas desde afue-ra parecen ridículas: el folclore de huasos hiperproducidos, la falsa selección racial y marcialidad de los guardias del Palacio de La Moneda, o la gravedad con que di-versos empresarios le cuentan al mundo el “milagro económico chileno”.

Queda claro entonces que, en un mo-mento de crisis y apertura extrema, más que identidades fuertes y esenciales, de-bemos contentarnos con dar cuenta de algunos rasgos de la identidad nacional; muchos de los cuales son cada vez más compartidos por los habitantes de países que se encuentran a miles de kilómetros de distancia.

En primer lugar, se debe destacar la masificación del consumo de bienes y servicios a las grandes masas populares. Ello, que para Larraín (2001), siguiendo en esto fuertemente a Moulian (1997), solo se lee en clave de cambio cultural hacia un mayor “consumismo”; es decir hacia una compulsión obsesiva por la po-sesión de bienes, tiene otras consecuen-cias de primer orden. Tal como nos mos-tró Bourdieu (1984), el consumo pasa a convertirse en una fuente de generación de identidad individual; una forma de di-ferenciarse del resto de la sociedad. Así, a través del consumo, se va generando una sociedad de “individuos” en los que los lazos identitarios comunes y nacio-nales se debilitan, fortaleciéndose otros más pequeños, de carácter comunitario y cuyos símbolos de pertenencia dicen relación con la tenencia de ciertos bienes o el seguimiento de ciertos estilos estéti-cos. Florecen las tribus urbanas, los clu-bes basados en ciertos hobbies, los estilos de vida, etcétera. Esta masificación del consumo ha generado también un cierto malestar en la élite nacional, la que va viendo como, paso a paso, sus privilegios se desarman y lo que antes era exclusivo hoy se hace común a todos (Tironi, 1999).

En segundo lugar, aparece como de alta relevancia el tema de la mediatización de la cultura. La pantalla de televisión pasa a ser el lugar donde se discute desde lo público hasta lo íntimo; donde los chile-nos desnudan sus costumbres, valores y prejuicios, y más aún es el escenario en el que se producen las diversas transforma-ciones identitarias, donde lo vedado pasa a ser aceptado y donde las palabras se po-nen de moda o caen en el más completo desuso. En fin, es a través de los medios, y en especial la televisión, que el país se ex-presa y su historia se va documentando; alejado de la reflexión crítica de los inte-lectuales o de los discursos disciplinarios de las autoridades. La sociedad chilena es

De estos rasgos cambiantes, varios de ellos en veredas antagónicas, Larraín (2001) destaca siete, algunos de ellos an-tiguos, otros más nuevos: tradicionalis-mo, despolitización, autoritarismo, fata-lismo, religiosidad, mediatización de la cultura, y consumismo. Dos de ellos son, a mi juicio, los que han afectado más di-rectamente la transformación de la iden-tidad chilena en el último tiempo.

una sociedad de telespectadores y no de ciudadanos reflexivos –de homo videns y no de homo sapiens como diría Giovanni Sartori (1998)–, lo que ciertamente altera los límites de lo posible y de lo moral y es-téticamente adecuado.

Imagen e identidad chilena: ¿Qué se puede mostrar?

Reconociendo entonces que, al momen-to de comercializar productos o intentar atraer visitantes e inversiones al país, uno de los elementos clave es la imagen que se proyecta al extranjero; y recono-ciendo además que dicha imagen proyec-tada debe tener relación con la identidad del país; se nos presenta la interrogante respecto a qué mostrar. ¿En un contexto de identidad nacional rápidamente cam-biante, qué podemos presentar de no-sotros mismos? ¿Cómo nos mostramos? ¿Son posibles hoy las campañas publici-tarias que resaltan una imagen y la repi-ten por décadas como la calidez española o la alegría brasileña?

Frente a la pregunta publicitaria res-pecto a qué mostrar como imagen nacio-nal, surgen al menos cuatro alternativas (las que han cruzado el debate nacional respecto a la imaginería colectiva), to-das ellas con ventajas y desventajas bas-tante evidentes:

1. La primera, e históricamente más utilizada (durante todo el período del régimen militar, por ejemplo), es elevar a la categoría de “imagen a difundir” cualquiera de las versiones de la iden-tidad chilena producida por los discur-sos disciplinarios o los grupos sociales con poder e inf luencia. Gráficamente está el Chile del orgulloso cóndor, del aguerrido mapuche, del elegante y sa-nitizado folclore huaso, e incluso el del empresario frío y cumplidor. Discursi-vamente es el país nunca derrotado en la guerra, el de la bandera más bonita

o el del cariño entrañable expresado al “amigo cuando es forastero”. Ahora bien, dependiendo de la ocasión, tam-bién es el jaguar sudamericano, el país de la modernización neoliberal acelera-da y del audaz empresariado.

Estos discursos usualmente vienen “promocionados” desde los núcleos cen-trales del poder político, militar, eco-nómico o religioso y son presentados como alternativas excluyentes; como esencias inmodificadas que represen-tan el ser nacional. Son discursos e imágenes que conocemos de memoria y, que si bien no nos representan y mu-chas veces nos incomodan, nos parecen pintorescos y divertidos; por lo que poco hacemos por desafiarlos.

El problema central de estas posibles imágenes-país es que ellas poco tienen que ver con el Chile real. La cueca tradicional se bate en retirada, la amabilidad es algo ausente hace tiempo de nuestras grandes ciudades, y la ingenuidad de la comunidad campesina original es cosa del pasado.

Esta incongruencia identidad / ima-gen, tal como lo han expresado diversos expertos en comunicaciones y estra-tegias de marketing, es fatal para una marca; pues impide un reconocimiento de largo aliento, que permita fidelizar al cliente respecto a las bondades que posee el país. Si alguien viene al país buscando la modernidad empresarial neoliberal y se encuentra con los típicos “quince minutos” de atraso del chileno, se sentirá tan decepcionado como aquel extranjero que quiere recibir cariño y se encuentra con el ajetreo impersonal y frío del Shopping Center.

2. Una segunda alternativa, también

utilizada hasta el cansancio a través de nuestra historia, es el resaltar como ima-gen-país, a un paisaje muerto, sin cultura y sin historia; un no-lugar (Augé, 1992) ha-bitado solo por las más exóticas y diversas

¿En un contexto de identidad nacional rápidamente

cambiante, qué podemos presentar de nosotros mismos?

¿Cómo nos mostramos?

Esta incongruencia identidad / imagen, tal como lo han expresado diversos expertos en

comunicaciones y estrategias de marketing, es fatal para una marca; pues impide un reconocimiento

de largo aliento, que permita fidelizar al cliente respecto a las bondades que posee el país.

LA ID

ENTI

DAD

NA

CIO

NA

L CO

MO

PRO

DU

CTO

; ¿CÓ

MO

VEN

DER

ALG

O C

AM

BIA

NTE

?

Torre Entel, vista nocturna.Fotografía: Omar Faúndez.

Flavors of Chile, invitación APEC, CEO Summit, año 2004.Diseño: Piano & Piano.

1

2

1

2


bestias y plantas. En este paisaje desierto de habitantes se cuelan también a veces los restos materiales de extintas cultu-ras del pasado, o las manifestaciones de algunas culturas existentes, pero que son presentadas como parte del “pasado común” de todos los chilenos. Estos res-tos o manifestaciones culturales apenas son presentados como cáscaras vacías dispuestas a ser presenciadas pero nun-ca comprendidas.

Así, lo que se intenta promover como característica del país es su diversidad de climas y ambientes naturales, importan-do poco quién o cómo habite los diferentes lugares. Decíamos que este “paisaje muer-to” no es solo algo natural –como un ais-lado volcán Osorno o una solitaria llama rumiando en el Altiplano–, sino también puede referirse a una creación original-mente humana, pero a la que se ha despo-jado de toda significación sociocultural. Los moáis de Isla de Pascua o una vacía iglesia chilota son de las imágenes más tí-picas que por décadas hemos reciclado en los almanaques y folletos turísticos.

Es interesante destacar que en esta versión de la identidad-paisaje, la pre-sencia humana es molesta, es una in-tromisión de un sujeto histórico en una realidad trascendente y por ende trans-histórica. El hombre posee una aparien-cia, un vestuario, una actitud que denota una identidad, la que es diversa y cam-biante; que perturba la fría perfección de la “esencia chilena” expresada en la naturaleza reificada.

Así, se hacen esfuerzos fotográficos relevantes para eliminar la presencia humana o sus restos contaminantes. En cualquier caso, en algunas oportuni-dades la presencia humana es utilizada como otra decoración paisajística. A la llama altiplánica le viene bien el ayma-ra así como al verde del Bío Bío, le sienta adecuado el mapuche, idealmente en una ruca tradicional (pues si se le muestra escuchando radio se genera una contra-dicción difícil de explicar).

Si bien esta imagen-país paisajística, natural, y solitaria no puede ser “des-mentida” por la realidad, tiende a pecar de irrelevancia. Todos los países y lugares tienen atractivos naturales que mostrar, lo que los distingue y convierte en destinos interesantes es la forma en que esos ele-mentos naturales se conectan con un pai-saje sociocultural complejo, el que da pie a

La gracia de estas campañas, y el éxito de ellas, está en la calidad y poder evo-cativo de la imagen formal presentada; es un mero ejercicio de diseño que pone a prueba el talento de quien las desarro-lla. Así, el formalismo puede imponerse sobre el contenido, en la medida en que dicha forma tenga la capacidad de conte-ner significados diversos sin verse con-taminada por ellos, y que sea lo suficien-temente fuerte como para perdurar y sobreponerse a las transformaciones en sus significados últimos. I love NY fun-ciona, y ha sido imitada hasta el cansan-cio, simplemente porque su calidad grá-fica y poder evocativo la sostienen, cosa que muy probablemente no ocurre con el AllWays Surprising de nuestro país.

4. Por último, es posible intentar dar cuenta de la identidad cambiante. Mos-trar la multiplicidad y complejidad pro-pia de las sociedades avanzadas y abier-tas al mundo; con sus contradicciones, bondades y miserias; con sus certezas e incertidumbres. En resumen, una ima-gen de fragmentos y en proceso continuo de construcción.

Esto aparece como un ideal, pues permi-te no solo mostrar lo que hoy somos como país, sino además, al menos un esbozo de la sociedad en la que nos “convertiremos” o en la que nos “queremos convertir” en el futuro; por lo que la continuidad identi-dad / imagen aparece garantizada.

Con todo, este ideal choca frontalmente contra la realidad de la técnica publicitaria.

La recordación de marca requiere uni-cidad, repetición, sincronía; en resumen una identidad “esencial”, “fija” y que se pueda repetir en el tiempo sin descanso.

Bibliografía

Augé, M. (1992) Los no lugares: espacios del anonimato. Madrid: Gedisa.

Bauman, Z. (1999) Modernidad Líquida: Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Bourdieu, P. (1984) Distinction: A social critique of the judgement of taste. Cambridge: Harvard University Press.

Larraín, J. (2001) Identidad Chilena. Santiago: LOM.

Moulian, T. (1997) El consumo me consume. Santiago: LOM.

Morandé, P. (1984) Cultura y modernización en América Latina. Santiago: Cuadernos de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Sartori, G. (1998) Homo Videns: La sociedad teledirigida. Madrid: Santillana.

Tironi, E. (1999) La irrupción de las masas y el malestar de las elites. Santiago: Grijalbo.

tradiciones, leyendas, historias y formas de ser; las cuales en el caso chileno han sido sistemáticamente ocultadas a excepción de unas vagas excepciones esencialistas.

3. Mucho más reciente en nuestra his-toria, y probablemente una moda a nivel internacional, es intentar condensar la identidad nacional en una abstracción que pueda dar cuenta con facilidad de todas las complejidades y cambios iden-titarios que se produzcan, y que, de esta manera, permita repetirla durante lar-gos períodos, sin importar lo que real-mente esté ocurriendo en el país.

Este es el núcleo central de campañas exitosas y antiguas como el “I love NY”, la cual concentra en una sola imagen y frase los deseos, mitos e imaginarios cambian-tes de una ciudad tan compleja y podero-sa como Nueva York. I love NY puede ser rellenado de contenido a voluntad, puede significar tanto diversidad como orden, tanto densidad cultural como el placer de una vida de barrio sencilla y amable. Así, lo que se cambia no es la campaña o la imagen formal presentada sino, más bien, el sentido simbólico de dicha imagen.

Un sol, una estrella, un arco iris, o una frase como que Chile es un lugar “AllWays Surprising” son ejemplos típi-cos de estas abstracciones inocuas multi-plicables hasta el infinito. La abstracción genera el marco global, el cual, según circunstancias específicas o períodos históricos determinados, puede ser lle-nado de contenido a gusto, dando cuenta de los procesos socioculturales recien-tes, y sin necesidad de transformar una identidad de marca reconocible. Chile te sorprende siempre; cuando se hace una enorme marcha del orgullo gay o más de 5 mil personas se fotografían desnudas; cuando se revive el fervor religioso de Lo Vásquez o La Tirana; cuando un vol-cán entra en erupción, o cuando miles de personas grises y anónimas mueven una economía eficiente. Definitivamente con estas abstracciones no hay donde fallar.

Ahora bien, tal como ocurre en el caso de los paisajes muertos, las abstracciones también pueden ser vistas como irrele-vancias o marcas que no necesariamente permiten identificar un país o territorio. Una estrella tricolor puede ser el signo de Chile o de Puerto Rico o Malasia, y, sin-ceramente, me puede sorprender tanto Irán como Madagascar.

Las identidades fragmentadas no per-miten generar imágenes fuertes, que en-tren en los imaginarios colectivos y duren más allá del corto tiempo de una campa-ña publicitaria. Así, las posibilidades de mostrarnos al mundo como algo más que un país de hermosos paisajes y productor de materias primas, son reducidas, espe-cialmente si queremos mantener en la re-tina extranjera la imagen del volcán o del huaso alzando su copa de vino.

Quizá debemos olvidarnos de la pre-tensión de intentar mostrar quienes so-mos realmente como nación; concentrán-donos en ciertos aspectos que, aunque no nos representen, sean parte al menos de nuestra historia colectiva; o en abstrac-ciones todopoderosas moldeables como el barro; o en fragmentos territoriales pequeños con identidades compartidas fuertes y unitarias. Quizá el producto a mostrar como imagen no sea Chile y su identidad colectiva, sino simplemente una zona del país o un aspecto muy par-ticular de la transformación que día a día experimentamos.

Por el contrario, podemos intentar una transformación revolucionaria en la forma de mostrarnos como país, transformación que desafiaría muchas de las convencio-nes del mundo de la publicidad. Podemos intentar mostrar el collage que es Chile hoy en día, lo que ciertamente requerirá un esfuerzo creativo y de diseño radical-mente mayor al que se necesita para mos-trar esencias, certidumbres o fragmentos. Ya no sería un logo o una frase, sería una pléyade de imágenes entrecruzadas.

Quizá el producto a mostrar como imagen no sea Chile y su identidad

colectiva, sino simplemente una zona del país o un aspecto muy

particular de la transformación que día a día experimentamos.

DNA

Iglesia Nercón, Castro, Chiloé.Fotografía: Constanza García.

Escalera en fachada de casa. Av. Pío Nono, Bellavista, Santiago.Zoom a chaleco colgado en el interior de una casa. Ñuñoa, Santiago.Fotografías: Marcelo Grez.

1

2

3

1

2

3


Lindo país en busca de imagenLuisa Ulibarri _ Periodista UC, Diplomada en Estudios Superiores Especializados DESS, en Políticas Culturales y Acción Artística, Universidad de Borgoña, Francia.

Chile aún está en el diseño del concepto imagen-país como protagonista o mediador decisivo a la hora de agregar valor a sus expresiones de identidad . Y de convertirlas en “marca certificada”, con un adecuado manejo de las formas y lenguajes, junto una visualización que cite y apele tanto lo propio como lo universal.Es el caso –entre muchos otros– de algunas viñas y vinos chilenos con sus respectivos íconos; de las arquitecturas chilenas emplazadas en territorios que son verdaderas rutas turísticas, culturales, o contienen propuestas que son premiadas y difundidas en el exterior. También, están las experiencias teatrales en las que interviene el diseño en obras y montajes que convocan a multitudes y que trascienden más allá de nuestras fronteras. Las del propio diseño como disciplina y vector de encuentro, entre miradas de belleza y función. También, aquellas experiencias colectivas multiculturales reunidas en foros y ferias universales, como la participación de Chile en la próxima Exposición Mundial de Shanghai, 2010. Este reportaje revisa algunos de estos hitos o pistas que ayudan a develar quien es Chile hoy, y cuales son algunas de las señas de su identidad. Chile is still in the design of the country-image

concept as a protagonist or decisive mediator

when it comes to adding value to its expressions

of identity. And to turn them into “certified brand”

with an adequate handling of forms and languages,

along with a visualization that addresses and

appeals both to itself as well as to what is universal.

Such is the case –among many others– of some

Chilean vineyards and wines with their respective

icons: of Chilean architecture placed in landscapes

that are actual tourism or cultural tours, or contain

award-winning proposals publicized abroad. Also,

there are theatrical experiences in which design of

works and settings that convoke multitudes and

transcending beyond our borders takes part: those

of design as a discipline and vector for encounter,

between sight, beauty and function. Also, those

collective multicultural experiences gathered in world

forums and trade fairs, like the participation of Chile

in the next World Exhibition in Shanghai 2010. This

work reviews some of this milestones or clues that

help to reveal who is Chile today and what are some

of the signals of its identity.

País _ imaginario _ diversidad _ materiales vernáculos _ lenguaje escénico _ relato de la memoria _ bordemar _ experiencia sensorialCountry _ imaginary _ diversity _ materials _ vernacular_

scenic language _ narrative of memory _ seaside _

sensorial experience

Sensibles y visionarios, los cronistas de nuestra Colonia no necesitaron montar campañas ni estrategias publicitarias para

formarse una imagen de lo que en Chile veían. “Este país es, por decirlo así, la Italia, o más bien el jardín de la América

meridional. Los Andes, llamados por otro nombre la Cordillera, hacen las veces de los Alpes y los Apeninos, y tampoco han

descuidado los naturales ilustrar su país con sus propios escritos”, escribía el Abate Molina.

“Para que haga saber a los mercaderes y gentes que se quisieran venir a avecindar, que vengan porque esta tierra es tal, que

para poder vivir en ella y perpetuarse no la hay mejor en el mundo” sostuvo Pedro de Valdivia en una de sus cartas enviada a

Carlos V, en 1545, mientras Alonso de Ovalle se explayaba sobre los mares, las lluvias, el sol, los hombres, el suelo, el cielo

y las costumbres y lo más propio del austral país, en escritos que hoy se quisieran publicistas, gobernantes y comunicadores

sociales de distintos estilos y colores. Entonces el mundo se estaba descubriendo a través de ritmos distintos al actual, más

complejo, interactivo y demandante.

1

2

Hotel Explora Rapa Nui (2007). Arquitecto: José Cruz Ovalle.

Arrasadas de Luz, publicación de las fotografías de Luis Poirot en iglesias rurales.Diseño:Ximena Ulibarri.Fotografía:Omar Faúndez

Vino Reserva, viña Anakena - Chile.Diseño: Sergio ValderramaFotografía: Marcelo De la Torre.

1

2

90 91

En este siglo XXI, Chile se ha insertado con vigor en el mundo como país y como ventaja al suscribir tratados comercia-les, culturales y estampar fragmentos de nuestra identidad no solo dentro, sino fuera de nuestras fronteras. También, con su presencia creciente en ferias bie-nales, trienales culturales internacio-nales o mesas de negociación. En estos acontecimientos, mucho de esa imagen se ha dado a través de hechos, realidades y no meras campañas, así como también de un conjunto de acciones mantenidas en el tiempo, basadas en experiencias, conocimiento profundo y comunicadas con oficio, rigor, belleza y poesía.

Para otros países como Australia y Nueva Zelanda, que investigaron y le-vantaron un profundo catastro de su identidad nacional, el desafío ha sido similar. Los logros y resultados concre-tos, ya están instalados en el imaginario de los habitantes. En su libro El ayer de Australia, Robert Manne sostiene que la identidad de un país se construye con ar-tistas e intelectuales “que se han asumido en un nosotros de valores compartidos, con la responsabilidad moral de reunir a más gente detrás de ellos. Los escritores y cineastas se preparan para agitar a sí mismos libres de vanidad moral y con un profundo sentido de pertenencia, la ban-dera del barco llamado Australia”.

En Nueva Zelanda, que creó la exito-sa imagen Pure New Zealand, algunas

personas ven una identidad común a través de la historia, la tierra y sus pai-sajes. Actividades deportivas, artísticas, rasgos comunes, o a través de símbolos nacionales y los íconos. Para este país, una sana identidad cultural asumida contribuye al bienestar del pueblo, le da una sensación de seguridad y pro-porciona acceso a las redes sociales, que rompen barreras y crean un sentido de confianza entre la gente.

Chile todavía está en el diseño del concepto y el contenido de la imagen-país, como protagonista o como media-dor decisivo a la hora de agregar valor a sus expresiones de identidad. También, convertirlas en “marca certificada”, siem-pre y cuando exista en ellas un adecua-do manejo de formas y una visualiza-ción y que cite y apele tanto lo propio como a lo universal.

Es el caso –entre otros– de algunas viñas y vinos chilenos con sus respecti-vos íconos; de las arquitecturas chilenas emplazadas en territorios que son verda-deras rutas turísticas o culturales y que contienen propuestas que son premiadas y difundidas en el exterior. De las expe-riencias teatrales en las que interviene el diseño; las del propio Diseño como dis-ciplina, y aquellas experiencias colecti-vas multiculturales reunidas en foros y ferias universales, como la participación de Chile en la próxima Exposición Mun-dial de Shanghai 2010.

Arquitecturas chilenas con vista al exterior

Desde su herencia de la Bauhaus y el movimiento Moderno –considerando además su historia republicana– la arqui-tectura chilena ha tenido un desarrollo vertiginoso y de visiones múltiples. Entre la Ciudad Abierta en el borde costero de Ritoque, y el pasado neoclásico francés, la herencia hispana o esa ecléctica visión actual de edificios corporativos, remode-laciones urbanas, o segundas residencias, mucha agua ha corrido antes del floreci-miento de hoteles con varias estrellas y rangosos atributos en las regiones más distantes apelando a nuestra diversidad geográfico-cultural y a la caprichosa to-pografía de nuestra naturaleza.

Hay también una presencia de la ar-quitectura chilena en el extranjero que se mide según su publicación en medios internacionales. Otra que dialoga cla-ramente con el paisaje con sus formas respetuosas de la geografía, como la de la Universidad Adolfo Ibáñez de José Cruz, ubicada en el recodo de las montañas de Peñalolén. Las casas proyectadas en pa-rajes solitarios por Mauricio Pezo. Los hoteles levantados en el extremo norte y austral de Chile, el Explora Patagonia de Germán del Sol y José Cruz, el Explora

de San Pedro de Atacama y el Remota en Puerto Natales de Germán del Sol, y el Explora Rapa Nui de José Cruz.

“A ellos se suma una arquitectura ver-nácula, absolutamente original y repre-sentativa: la edificación decimonónica de Iquique y Valparaíso, las extensiones de palafitos en Chiloé o el paisaje urbano de Cartagena”, señala el arquitecto Sebas-tián Gray. Y qué decir de esa arquitectu-ra rural de haciendas, fundos y parcelas que han escrito con estilo e impronta, nuestra identidad, nuestra historia y nuestro pasado.

Cuando naturaleza y arquitectura dialogan siguiendo los ritmos del paisa-je, podemos hablar en un lenguaje como el de nuestros cronistas de la Colonia, y aventurar tesis en torno a nuestra iden-tidad, y nuestra proyección de imagen como país. Lo que Remota y los mencio-nados hoteles ofrecen a sus visitantes es más bien una experiencia de viaje que no se impone ni interviene lo natural. Que se impregna del entorno, lo prolonga y lo proyecta. Germán del Sol sugiere un alejarse de lo cotidiano en esos lugares, donde todo esta hecho para vivir la vida en la Patagonia tal como es. Este hotel Explora, profusamente publicado en el exterior y con resonancia internacional,

ha sido potente en la unión y el diálogo entre arquitectura y paisaje, por su em-plazamiento en un lugar de fuertes vien-tos cuya sensación es, al habitarlos, la de aventura constante entre rampas y esos fogones circulares como los de los ante-pasados yámanas.

El Hotel Indigo de la Patagonia, obra de Sebastián Irarrázaval, funde también su arquitectura con los espectaculares paisa-jes de Puerto Natales, Última Esperanza, y el Parque Nacional Torres del Paine. En sus seis niveles, recoge cierto silencioso aire provinciano, a través de una pro-puesta arquitectónica de materiales ver-náculos como la madera y las planchas de fierro corrugado, junto a iconografías alusivas al universo gráfico de esos barcos únicos que proveían de alimentos y noti-cias frescas a sus moradores.

No fue tampoco casual que el hotel Ex-plora en la Patagonia y el de Isla de Pas-cua, le significaran a José Cruz el premio Spirit of Nature Wood Architecture Award 2008, y ser mencionado como un decisi-vo representante de la arquitectura mo-derna usada con maestría. Hubo muchas publicaciones en revistas especializadas, junto a honores para Chile y su arquitec-tura con esta obra atravesada por sensi-bilidad, poesía y racionalidad.

XI Muestra Internacional de Arquitectura.I was there, diseño de montaje presentado por Chile en Bienal de Arquitectura, Venecia 2008. Curador Mauricio Pezo.

Segunda etapa Hotel Explora Patagonia realizada entre los años 2003 y 2005.

1 a 5

6, 7

1

LIN

DO P

AÍS

EN

BU

SCA

DE

IMAG

EN

2 3 4 5

6

7

Arquitecto: José Cruz Ovalle.


Teatro: la escena mundializadaLas artes escénicas –especialmente el

teatro– vienen entregando desde los años ochenta en Chile significativas apuestas y propuestas de creación e identidad que trascienden fronteras. Y que contienen una narrativa visual de técnicas mixtas –a veces minimalista, otras desbordante– donde seres humanos, espacio y tramas se funden también con poesía y el relato de nuestra historia, memoria, y nuestra identidad de triunfos y fracturadas heri-das. Aquí el espacio teatral y las propues-tas de una nueva visualidad, han revelado al diseño como herramienta decisiva del lenguaje escénico.

Nuevos públicos y audiencias masivas han generado cambios en la percepción de un público que emerge de los espacios encapsulados de una sala, a los abiertos, donde se incorpora la pantomima, el cir-co, la fusión teatro y cine, dando un rol más decisivo a los diseñadores y directo-res de escena. Ahí también se ha produci-do una emergente interculturalidad. Es el caso de la compañía Cinema, ex teatro La Troppa, y el Festival Internacional San-tiago a Mil que se ha venido produciendo en una espiral creciente de público e im-pacto, desde 1994 hasta hoy, en los vera-nos de nuestra capital.

COMPAÑÍA CINEMA EX LA TROPPACon más de 21 años sobre las tablas, Laura

Pizarro y Juan Carlos Zagal, hoy compañía Teatro Cinema, ayer La Troppa, presenta-rán en 2010 su exitoso montaje Sin sangre del escritor italiano Alessandro Baricco en el Festival de las Artes de Edimburgo que se efectuará en el casco palaciego de la ca-pital escocesa. Pero ésta no será ni por lejos su primera gira. Han visitado Corea, Japón, China y Bélgica con sus logrados montajes Sin sangre y Gemelos.

Cuando nacieron en 1987 como La Troppa estaban convencidos que mar-chaban con paso firme por los parajes en medio del vacío cultural del país. Así crearon piezas únicas, como El santo pa-trono, Rap del Quijote, Lobo, Salmón Vudú, Viaje al centro de la tierra, Pinocchio, Jesús Betz y Gemelos, obras vistas por cientos

de miles de espectadores en países de América, Europa y Asia.

En 2006, diecinueve años después, re-fundaron la compañía como Teatro Cine-ma. Un colectivo amplio de artistas de va-rias disciplinas, unidos por la búsqueda de la belleza, la poesía, la narración, la ima-gen, y la musicalidad. En 2007, obtuvieron el premio Altazor por su brillante trayec-toria dentro y fuera de Chile. Su anterior exitosa obra teatral Gemelos recibió tam-bién excelentes críticas en los escenarios del Lincoln Center de Nueva York, y en el Festival de Uijeongbú, de Corea. Ambas obras son una suerte de alegoría a Chile y a su manera de contarse a través del tea-tro en el relato contemporáneo, desde una presencia identitaria.

A juicio de Inés Stranger, dramaturga, y directora del Teatro de la Universidad Ca-tólica, “el valor de las producciones de esta compañía es su permanencia en el tiempo. […] En ellas [las obras] se ha invertido una gran cantidad de esfuerzo, trabajo y talen-to. Se ensayan muchos meses, se diseñan con rigurosidad, y se construyen para perdurar. La obra Viaje inmóvil, el último heredero, propone una tratamiento sobre la identidad chilena, contada a través de un hijo no deseado, de un matrimonio de españoles llegado a fines del 1700”.

“La obra ve como un cuadro con los co-lores y las texturas de un cierto tipo de pintura realista, de retrato de familia, de paisaje bucólico, lo que la convierte en obra chilena, con recursos estéticos re-conocibles. Hay un gran juego de planos y de escalas, de modo que la historia se va narrando desde diferentes ángulos. Es una obra que conmueve por su ingenio, por las soluciones escénicas, y en defini-tiva por su diseño”, señala Stranger.

FESTIVAL SANTIAGO A MILEn sus catorce años de existencia, este

acontecimiento teatral que reúne aven-tajadas compañías de teatro de Chile y el mundo junto a un público de cientos de miles de personas, se ha convertido en un baluarte de muestra y exportación identidad a través de lenguaje escénico. En el verano de 1994, este certamen nació

bajo el nombre de Teatro a Mil, en alusión a que, para hacerlo posible, se debía tra-bajar “a mil por hora”. Duró dos meses y su programa incluyó la Trilogía Testimo-nial de Chile del Teatro de la Memoria, compuesta por La manzana de Adán, His-torias de la sangre y Los días tuertos, bajo la dirección de Alfredo Castro, Pinocchio del grupo La Troppa y Taca-Taca mon amour del Teatro del Silencio, creado por Mauricio Celedón.

Propuestas todas cuya originalidad y experimentación destacaban en la esce-na teatral. Y apostaban a una forma de teatro y visualidad con fuerte presencia del diseño, las atmósferas, los espacios, la iluminación y el relato de nuestra me-moria como elemento protagónico. Desde entonces hasta ahora en sus catorce ver-siones, este Festival producido con per-sistencia por Carmen Romero y Evelyn Campbell, ha sido decisivo en la percep-ción de los espectadores respecto a con-ceptos de teatro, estética y la percepción de nuestra identidad confrontada simul-táneamente al espectro internacional.

En 2001, el certamen se convierte en el Festival Internacional Teatro a Mil, reconociendo su vocación de encuentro para el teatro dentro y fuera de nuestras fronteras. En 2003, incluye más de 120 montajes nacionales y 10 internacionales provenientes de África, Europa y Amé-rica. En 2004, a la representación fran-cesa de Royal de Luxe, país de honor, se suma Le tas, de Pierre Meunier. En 2006, el festival vuelve a cambiar de nombre a Festival Internacional Santiago a Mil, marcando presencia e identidad cultu-ral desde dentro hacia fuera del país. Y se aplaude más allá de sus fronteras, al crear y comunicar códigos de nuestra cultura, y lenguajes propios dialogantes con los de diferentes compañías de teatro en el mundo entero.

En 2007, entre los invitados extran-jeros, el festival trae a la espectacular coreógrafa y bailarina alemana Pina Bausch –fallecida a comienzos de julio de este año– con Masurca Fogo Junto a ella, una nueva teatralidad callejera deslumbrante y masiva, se centró en La

El espacio teatral y las propuestas de una nueva visualidad, han revelado al diseño

como herramienta decisiva del lenguaje escénico.

Pequeña Gigante del grupo francés Royal de Luxe dirigido por Jean Luc Courcoult. Una muñeca de sueños, realidad y fan-tasía que durante cuatro días buscó a su “rinoceronte escondido”, acompañada de casi 700 mil espectadores. En 2009, el es-pectáculo de la compañía catalana Fura del Bauls se llevó las palmas, y el festi-val se destacó porque las oportunidades de exportar teatro chileno al exterior se multiplicaron gracias a la presencia de treinta representantes de algunos de los eventos teatrales más importantes del mundo, como los festivales de Edimbur-go, Cervantino, de Viena y Buenos Aires.

Esta visita significó que obras nuestras como Diciembre, Clase y Neva se pasearan por Europa y América Latina este año. O que, como en una visión casi prophetica, Pina Bausch preparara una coreografía basada en Chile, y destinada a su Bicente-nario, estrenada el viernes 26 de junio en el Teatro de Wuppertal, a una semana de la muerte de su creadora. Una coproducción con el Teatro a Mil, que incluye músicas de Inti Illimani, Violeta Parra, Congreso entre otros, centrada en la mujer chilena, en nuestro humor, nuestra identidad de contrastes geográficos sociales culturales. Artista de exportación y de culto que re-volucionó la danza de los siglos 20 y 21; discípula de Kurt Joos, colaboradora de Fellini y Almodóvar, Pina Bausch fue la formadora de casi tres generaciones de coreógrafos del mundo entero. Y, la cris-talizadora del concepto de danza teatro con una visualidad poética, dramática y diseñográfica sorprendente .

A comienzos de este año recorrió el norte, centro y sur de Chile para elaborar esta obra póstuma que se estrenará en Chile en enero de 2010. “Me gusta Chile, me gustan sus gentes, su clima su aire, la tremenda belleza y energía de este país”, decía Pina a sus más cercanos en este ve-rano de 2009. Y esa energía telúrica jun-to al vínculo indissoluble que la artista tuvo con Chile desde los años 80, lo que se traduce en la obra que Bausch dejó como regalo a Chile antes de partir. Obra que en 2010 recorrerá Berlín, Tokio, París y otras decisivas ciudades del mundo.

“Orbis Vitae” (círculo de la vida) espectáculo nocturno basado en relatos mitológicos de Chile. Compañía Fura dels Baus.

“Gigante en Chile”, marioneta creada por Jean Luc Courcoult. Teatro callejero de Francia Royal de Luxe.

“Sin Sangre”, ópera prima Compañía de Teatro Cinema (ex La Troppa).

1

2

3, 4

2

1

4

3

LIN

DO P

AÍS

EN

BU

SCA

DE

IMAG

EN


Chile aún está en el diseño del concepto imagen-país como protagonista o mediador decisivo a

la hora de agregar valor a sus expresiones de identidad .

Diseño y puestas en escena para trascender

Integrado a la vida cotidiana, el Diseño está cada vez más presente en todos los ámbitos de nuestra existencia, aguzando la percepción estética de quienes a veces ni lo sospechan. Desde los símbolos que representan nuestra actual instituciona-lidad, a las formas nostálgicas del pasado.

Un pasado graficado en imágenes sepia, o en afiches multicolores, como aquellos que en distintos idiomas, sellaron el auge del salitre chileno a comienzos del siglo XX. Desde entonces ha corrido mucha agua bajo los puentes, y se han generado importantes cambios en este lenguaje.

Vivimos en una época muy intensa, favorecida por la rapidez de las comu-nicaciones que nos permite presenciar lo que sucede al otro lado del mundo, de forma muy completa, fácil y al instante. Participamos en un sinfín de actividades que se realizan en forma simultánea en este gran escenario de la vida. En medio de este fluir, el diseño como herramien-ta estratégica y creadora de valor, se ha ido integrando a los más variados ámbi-tos de la creación; desplazándose desde un mundo cotidiano, visual y funcional a otros espacios, que en esencia forman parte de una construcción más amplia que aquella que la contiene, el guión de la propia identidad.

De ahí surgen espacios novedosos para productos más completos. Ocurre por ejemplo con las etiquetas del vino chileno, o en la imagen corporativa para una opera-ción turística, o en una feria internacional, exposición o en un encuentro de Jefes de Estado, como también en una enorme va-riedad de otras simples “puestas en esce-na” del diario vivir que se suceden en este mundo globalizado, donde diseño, arqui-tectura, interiorismo, iluminación, arte y tecnología se unen en un mismo guión.

El diseño hoy está en busca nuevas com-plicidades que conecten la creación con la industria y el mercado, los proyectos con lo más tangible de la realidad cotidiana. Andrés Martínez presidente de la Asocia-ción Chilena de Empresas de Diseño, QVID, plantea que desde hace algún tiempo

se han venido fraguando muy buenas ini-ciativas, públicas y privadas, tendientes a facilitar las conexiones entre el mundo de la empresa, las pymes y el Estado con el fin de acercar las voluntades con las necesidades que ofrece el mundo. Si en el pasado estas acciones fueron el producto de la aventura personal de emprendedo-res que quisieron asumir el riesgo, hoy por ejemplo, Corfo e Innova Chile ofrecen una completa plataforma de servicios que acompaña a las Empresas a conectarse, ayudando a financiar iniciativas en va-riados ámbitos de investigación y desa-rrollo, como también algunas iniciativas de privados que están generando redes de apoyo para nuevas ideas y proyectos de exportación, a tal punto que podemos afirmar que el diseño se ha transformado en factor de desarrollo para la economía del país, las empresas, las personas y la sociedad entera.

En las últimas décadas, dos empresas Árbol de Color y Amercanda, han demos-trado las múltiples caras y potenciales del diseño en los umbrales del siglo XXI. La primera, Árbol de Color, grupo de creati-vos diseñadores, arquitectos y producto-res que salieron a la palestra en los años ochenta, ha situado el diseño al servicio de imaginativas e innovadoras puestas en escena y en visualizaciones de proyectos ligados al diseño de espacios de identidad, espectáculos, escenarios temporales, ar-quitectura interior, montajes de arte y la construcción de narrativas presentadas en montajes que constituyen mundos, que acompañan historias.

En estos casi treinta años de trabajo profesional, hay algo que se ha dado de forma natural y que ha generando un cierto espertís en este equipo, diseñar “puestas en escena”, diseño integral, co-laborativo y multidiciplinario para los más variados conceptos. La vida es una puesta en escena, recitaba un antiguo refran griego, y la escenografía, el telón que acompaña el guión o la exposición de la obra, silueta, retrato o huella, sombra de la realidad, proyección de su propia

imagen, todos estos conceptos acompa-ñan y ayudan a poner en escena aquello que debe sobresalir, como el coro que po-tencia al solista. Marcial Cortés-Monroy, arquitecto y Andrés Martínez, diseñador industrial, vienen desarrollando estos conceptos producto de una extensa ex-periencia en puestas en escena para tv, espectáculos en vivo y exposiciones.

Es el caso de la muestra Lágrimas de Luna realizada en el Museo de Bellas Ar-tes en 2005, que exhibía platería mapuche expuesta sobre figuras de mujeres de esa tierra, y que formaban una cosmografía; la colección de Artefactos de Nicanor Pa-rra en la Fundación Telefónica; la ambien-tación para la Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado en 2007; escenografías luminosas para festivales de la Canción de Viña del Mar, o los montajes de la ex-hibición Cuerpos Pintados de Roberto Edwards, en América y Europa. Pero, sin duda, este grupo profesional ha formado parte de un selecto grupo de profesiona-les chilenos que ha participado en la cons-trucción de una depurada imagen-país a través de ferias y certámenes universales, como la exposición señera de Sevilla en 1992 y la que se prepara ahora en Shanghai 2010. “Cuando un país decide asistir a es-tos encuentros culturales mundiales, se va a proponer y responder a dos concep-tos fundamentales, primero a la propia identidad-país, Chile como cultura y un conjunto de hechos, imágenes y cosas que existen, suceden y nos representan, su gente y el paisaje y por otra parte se orga-niza para abordar el tema específico de la Exposición, proponiendo una estrategia y modelo que permita contar la propuesta de Chile” señala Andrés Martínez, socio y director de esa empresa. A su juicio, en Sevilla 1992, Chile venía saliendo de un período político muy controvertido, y por otro lado el tema de la convocatoria fue los 500 años del descubrimiento de América, Chile construye un pabellón de pino y lleva un iceberg. Resulta en un éxito mediático sin precedente, producto de una propues-ta nueva que permitió que el país fuera

comprendido por representar valores uni-versales mas permanentes y una puesta en escena moderna y atrevida, ArbolColor realiza el proyecto de tienda, Emporio del Pabellón, seleccionando los productos y organizando la operación comercial. En esa experiencia descubrimos que en Chile se valora el estado natural de las cosas, la artesanía tiene el color del material con que se hacen esas cosas y casi no se deco-ran. Esta sencillez que se ha dado natural y desde siempre, hoy en el mundo está de moda y se asocia con el buen gusto.

Para la exposición universal de 2010, en Shanghai, cuyo tema central es Better city, Better life, Chile propone la ciudad de relaciones. Árbol de Color estará a cargo del mercado del encuentro, tienda y res-taurant del pabellón, la curaduría de los productos que representan a Chile y sus gentes y el diseño de su puesta en escena de los frutos de Chile nativo y urbano.

La segunda, Amercanda con una mu-seografía, un mobiliario y la concepción de un interiorismo en torno a hechos culturales, a congresos, o reuniones in-ternacionales. Entre ellos destacan ejem-plos como –por nombrar solo algunos– los montajes del Museo de la Moda, la expo-sición “México, del Cuerpo al Cosmos”, en la exposición inaugural del Centro Cultu-ral Palacio La Moneda. Una muestra me-diadora refinada y prolija entre arte, dise-ño y comunicación, que cumplió con los estándares internacionales en materia de conservación de una colección de calidad museográfica, convirtiéndola por unos meses en un museo chileno para el mun-do. Amercanda, cuyo equipo se formó en los noventa, ha incluido también en su di-seño de experiencias de delicada factura, la puesta en escena de colecciones de arte; la iluminación y creación de soportes en acontecimientos como la Cumbre Presi-dencial de Río, o los stand del Grupo Viñas de Chile, el de los vinos chilenos en Ham-burgo, la museografía del Museo de Artes Decorativas, el espacio Violeta Parra, o la sala de Astronomía del Museo Huancha-ca, entre muchas otras iniciativas.

Lágrimas de Luna, tesoros de la platería mapuche. Museo Nacional de Bellas Artes.Hall Central, la procesión.Diseño: Árbol de Color.

Tea x Two 1998 (pop series) 8.5 x 7 cms. cerámica esmaltada, edición limitada.Diseñador:Sebastián Errázuriz.

1 2

1

2

96 97096 Diseña Dossier

Pero no son los únicos. Existen otras voces y otras presencias del diseño chile-no en el mundo.

A partir de la última década una ge-neración de relevo se prepara dentro y fuera de Chile. Un ejemplo es el crecien-te movimiento en torno a la tipografía, donde destaca el tipógrafo Francisco Gálvez quien ha recibido reconocimien-tos como el premio Altazor 2002 y el Oro en el Morisawa Awards con su fuente tipográfica Australis. A él se suman di-señadores como Rodrigo Ramírez que ha desarrollado fuentes tipográficas para numerosos proyectos, o José Soto y Luis Rojas, fundadores del sitio tipografía.cl, en que se ha dado lugar a tipografías vinculadas al entorno popular urbano. Este movimiento tiene gran influencia sobre las nuevas generaciones de dise-ñadores gráficos, lo que se demuestra en el impacto de libros como Educación Tipográfica de Francisco Gálvez entre los estudiantes universitarios.

Otro movimiento reciente es la pre-ocupación por la historia del diseño, in-dicio de la madurez y sofisticación que está adquiriendo esta disciplina en nues-tro país. En este grupo encontramos a di-señadores como Pedro Álvarez, Premio Altazor 2005 y autor de los libros Historia del Diseño Gráfico en Chile y Chile Marca Registrada; a Eduardo Castillo compi-lador del libro Cartel Chileno 1963-1973, autor de Puño y Letra, movimiento social y comunicación gráfica en Chile y reciente-mente publicado en la revista académica Design Issues; o a Hugo Palmarola, inves-tigador de la historia del diseño indus-trial en Chile y autor de Historia de los

productos en la vida cotidiana, historia del diseño industrial en Chile.

En el plano internacional el diseño chi-leno cuenta con reconocidos exponentes, uno de ellos es Sebastián Errázuriz, ra-dicado en Estados Unidos y que ha desa-rrollado instalaciones urbanas, como el recordado árbol en el estadio nacional, además de un gran número de objetos de Diseño y Arte. Sus lemas “todo puede ser mejorado” y “nada es imposible” sirven de base a una carrera muy versátil y en as-censo. También podemos sumar a Rodrigo Redondo que se desempeña actualmente como director de Arte en la cadena ABC en Nueva York, donde propone llamativas composiciones visuales para programas premiados como World News, Nightline y Good Morning America.

En otro plano y a nivel global el diseño nacional tiene a su máximo expositor en el diseñador industrial Carlos Hinrich-sen, que ostenta el cargo de Presidente del Consejo Internacional de Asociacio-nes de Diseño Industrial.

Todos ellos y muchos otros más, pro-ponen e incuban a diario la semilla de una iconografía forjada en el diseño chi-leno del nuevo milenio, en medio de una globalización acelerada. Globalización implacable; pero donde se mantiene una actitud alerta y despierta, ante las hue-llas de una historia y una memoria que guarda un presente y un pasado siempre activo, susceptible de nuevas miradas. O de nuevas interacciones como la expe-riencia que se espera ocurrirá en el 2010, con la presencia de los contenidos del pa-bellón de Chile en la Exposición Univer-sal de Shangai.

Vino chileno: mostos con buen millaje

Dicen las crónicas del pasado que fue un sacerdote, don Juan Francisco de Ca-rabantes, quien trajo las plantaciones pioneras de vid, en 1548. Que el Abate Molina encontró vides silvestres y pa-rras de uva negra frente a Curicó. Que la variedad más importante de este fruto se llamaba “país”, que la actividad vitiviní-cola fue la más próspera en Chile, a me-diados del siglo XIX y que don Silvestre Ochagavía sustituyó las antiguas cepas hispanas por variedades como el caber-net, merlot, pinot, riesling, sauvignon y semillon, todas pilares de una empresa que hoy –como el cobre– es ícono de nues-tro país dentro y más allá de sus límites. Y de tener historia, la tiene y bastante.

En 1877 llega por primera vez a Euro-pa el vino chileno por iniciativa de don Macario Ossa, quien exporta una im-portante partida cosechada en su Viña Santa Teresa. En 1903 Francisco Antonio Encina señala en su Historia de Chile, que antes del final del siglo la producción ex-cedía al consumo interno”. Sin embargo Rodrigo Alvarado Moore, una de las plu-mas que más ha escrito del tema, cuenta en su libro “Chile tierra del vino” que, a pesar de los esfuerzos iniciales de con-vertir el vino en un producto de exporta-ción, no hubo grandes resultados.

Solo a mediados del siglo XX, en 1980, y gracias a nuevas maquinarias y tecnología, visión empresarial, innovación del diseño al renovar su imagen en botellas, vasijas y etiquetas, el nacimiento de nuevas viñas o cordones vitivinícolas en el centro del país –como Casablanca y todos nuestros valles aledaños entre Curicó, Colchagua y San Fernando–, se inició el despegue hacia el exterior del vino chileno tras una vigorosa estrategia de promoción.

Hoy Wines of Chile, entidad respon-sable de la difusión de los vinos chilenos en el mercado internacional, se instala con la representación de cerca de una cincuentena de viñas chilenas en la tien-da “Pure Chile” ubicada entre las calles Grand y Centre –pleno centro de Man-hattan– como ícono y faro de nuestra ima-gen-país. Sus propias estadísticas indican a Estados Unidos como el mayor compra-dor de vinos en el mundo, y que por el Soho neoyorkino circulan más de 12 mil

personas al día, muchas de las cuales po-drán catar mostos criollos en los show room del espacio de 300 metros cuadrados, y luego comprarlos en la tienda vía inter-net o en las noches del vino y semanas es-peciales de acuerdo a las diferentes cepas.

Diseñado por Felipe Assadi, este espa-cio tiene una vitrina con capacidad para exhibir más de 3 mil botellas no solo de Wines of Chile, sino directamente de vi-ñas como Viú Manent, Anakena Casas Lapostolle reinventada cuando Clos Apal-ta fue reconocido como el mejor vino del mundo según Wine Spectator. Pure Chile ampliará sus sedes a Sao Paulo, Londres

y Shanghai. Juan Somavía, su gerente general, está convencido que vivimos el mejor momento para la industria vitivi-nícola chilena al abrir posibilidades a su industria, competir con armas sólidas en Estados Unidos y otros países de priori-dad exportadora, con caja de resonancia de las bondades del vino chileno como potente elemento identitario, y espejo transparente de nuestra imagen-país.

Pero la tienda Pure Chile no es el úni-co filón exportador de Vinos de Chile. La empresa ha estado presente en la Mues-tra Epcott Center con niños vestidos de huaso en diseños de Rubén Campos. O la

acción Discover Chilean Wine en Lon-dres, donde se intervinieron los carros del metro de Londres, a los cuales se les pegó un adhesivo con este concepto, alu-sivo al vino chileno. Además se les entre-gaban a los pasajeros, llaveros, stickers y otros artículos de merchandising. Tam-bién hubo Cena de Gala con la realeza de Londres y empresarios vitivinícolas organizada por Lucía Santa Cruz, quien ofreció un menú con platos típicos chi-lenos acompañados de los mejores vinos y distintos para cada plato y cuyo prin-cipal objetivo era llegar a los líderes de opinión de ese país.

Vivimos el mejor momento para la industria vitivinícola chilena al abrir posibilidades de competir con armas

sólidas en Estados Unidos y otros países de prioridad exportadora, con caja de resonancia de las bondades del

vino chileno como potente elemento identitario, y espejo transparente de nuestra imagen-país.

Almaviva, diseño de etiqueta con símbolo que representa la cosmovisión mapuche.

EPU (dos en mapudungun)El símbolo usado en la botella se basa en la parte central de los tupus, “alfiler” de plata usado por mujeres mapuche.

Diseñador: Matías del Río.

1

2

12

ONA blend wine premium, viñaAnakena - Chile.Diseño: Sergio ValderramaFotografía: Marcelo De la Torre.

LIN

DO P

AÍS

EN

BU

SCA

DE

IMAG

EN


Son espectáculos, no pueden ser solo propuestas racionales o estudios

de casos. Y son experiencias donde hay mucho de lo emocional, lo sensorial y lo

mental de quien las ve.

Mejor ciudad, mejor vidaPROYECCIÓN DE CHILE EN LA EXPOSICIÓN UNIVERSAL SHANGHAI 2010

“¿Qué es hoy la ciudad para nosotros? Creo haber escrito algo como un último poema de amor a las ciudades, cuando es cada vez más difícil

vivirlas como ciudades. Tal vez estamos acercándonos a un momento de crisis de la vida urbana y las ciudades invisibles son un sueño que nace

del corazón de las ciudades invisibles”. Lo que le importa a mi Marco Polo es descubrir las razones secretas que han llevado a los hombres a

vivir en las ciudades, razones que puedan valer más allá de todas las crisis. Las ciudades son un conjunto de muchas cosas: memorias, deseos,

signos de un lenguaje; son lugares de trueque, como explican todos los libros de historia de la economía, pero estos trueques no lo son solo de

mercancías, son también trueques de palabras, de deseos, de recuerdos. Mi libro se abre y se cierra con las imágenes de ciudades felices que

cobran forma y se desvanecen continuamente, escondidas en las ciudades infelices”.

Italo Calvino, Las ciudades invisibles

Cuando Chile se aproxima a partici-par con pabellón propio en la Exposición Universal de Shanghai 2010, cuyo lema convoca a hacer mejores ciudades para una mejor vida, imposible olvidar a Italo Calvino, ese notable escritor ítalo-cuba-no que dedicó parte de su obra al tema de las ciudades asociadas a la memoria, el deseo, los signos, los trueques, los ojos y los secretos escondites. Calvino –nacido en Cuba en 1923, autor de El barón ram-pante, Si una noche un viajero, y Los amores difíciles– falleció en Módena en 1985 no sin antes dejar un manifiesto también acorde con los motivos de la próxima ex-posición universal.

Sus seis propuestas para el próxi-mo milenio, contenían a la levedad, la rapidez, la exactitud, la visibilidad, la multiplicidad y la consistencia como características. Casi todas, maravillo-sas coincidencias con el llamado a una ciudad más humana a las que convoca el multitudinario encuentro fijado para mayo y agosto del próximo año. Basta el texto citado al iniciar estas líneas para entenderlo.

Encabezada por Hernán Somerville, en su calidad de Comisionado General, organizada por Eugenio García junto su compañía El otro Lado y difundida por Francisco Celedón –ambos responsables

de la presencia de Chile en la Expo Sevi-lla 1992– esta presentación tendrá más de experiencia que de exposición, en su énfasis por destacar las relaciones de las personas que habitan hoy las ciudades. Partiendo de un diagnóstico implacable y no menos cierto, los autores de este nuevo capítulo, esbozan pistas y razones de la ansiada imagen o identidad país que hace un tiempo Chile busca con fre-nesí. Imagen que tendrá oportunidades de asomarse y convocar al nacimiento de una Nueva Ciudad no como un mercado de sus logros y bondades, sino como es-pacio de relaciones de los habitantes en-tre sí y con su entorno natural.

Aquí la ciudad se convierte en un lugar donde se privilegia lo colectivo por sobre lo individual, donde la naturaleza es el lujo de cada ciudad, donde existe el equi-librio de lo grande con lo pequeño y la singularidad se cultiva y respeta, donde arte, belleza, y calidad son para todos.

Pocos días antes de la presentación oficial del pabellón de Chile en Shanghai y de su propuesta arquitectónica, sus espacios interiores, exteriores, y el es-píritu que anima esta muestra, Eugenio García hizo una reflexión muy personal pero también colectiva, respecto a las ex-posiciones universales, y especialmente ésta, en entrevista con Diseña. A su jui-cio, estas instancias son lugares peculia-res, espacios donde la familia comparte para maravillarse.

“Son espectáculos, no pueden ser solo propuestas racionales o estudios de ca-sos. Y son experiencias donde hay mucho de lo emocional, lo sensorial y lo mental de quien las ve. Lo que se busca en nues-tra propuesta es conmover, y que la gente salga con una apertura de mente. El reco-rrido nos enfrenta la ciudad actual y nos lleva a revisar dónde ponemos nuestros esfuerzos para construir una vida me-jor. Nos acompaña un niño, el verdadero “cliente” de la ciudad que hacemos hoy.

“Para los chinos los niños son todo, y pensando en eso usaremos esa figura o evocación. La gente pasa por una experien-cia dramática, audiovisual y escenográfica que pone en escena nuestro planteamien-to frente a las ciudades modernas, todas parecidas en sus logros y en sus respecti-vas enfermedades urbanas”.

Esta es una instalación en tres actos: Diagnóstico, Nuevo Paradigma y Nueva Experiencia. El Diagnóstico es compartido

por muchos en todas partes del mundo: algo no anda bien con este modelo de ciudad que produce contaminación, de-rroche de energía humana, segregación, inseguridad, desconfianza y soledad en medio de la multitud.

El Nuevo Paradigma se expresa como una semilla que instala un nuevo enfoque para solucionar los problemas y los ocho principios de la Ciudad de Relaciones, una propuesta innovadora y práctica para orientar no solo las decisiones de los agen-tes públicos y privados que hacen la ciu-dad sino también la conciencia de los habi-tantes comunes y corrientes, los usuarios de la ciudad.

Finalmente caes en una gran plaza del pabellón, un espacio común, abier-to, lleno de agitación, de encuentros con Chile y lo chileno, como lo fueran anta-ño la Plaza de Armas, las de Valparaíso y Concepción y las de todas las ciudades y pueblos de Chile.

Abajo –ahí mismo– hay tiendas, feria, restaurante, mercado con tejidos, gas-tronomía, mobiliario, todos productos y ofertas de gran calidad.

Los organizadores concibieron tam-bién un ágora donde se reúnen pintores, cantores, poetas a veces anónimos. Múl-tiples actores, no solo celebridades. Otra sala da a los cielos de Chile, a la gente de Chile, a los animales de Chile en cuatro pantallas que están siempre proyectán-dolos. El pabellón es de 2.500 metros cua-drados en madera laminada, acero cortén y vidrio reciclado. Rodrigo Bazáes hace la dirección de arte y la puesta en escena de los conceptos de la Ciudad de Relaciones. Árbol de Color está a cargo del Mercado, tienda y restaurante. Los arquitectos son Juan Sabbagh y Juan Pedro Sabbagh.

“Las Expo son grandes operaciones donde cada país se esfuerza por imagi-nar un futuro posible a partir de su ex-periencia y su creatividad. En esta oca-sión, China nos pide ideas para mejorar la vida en la ciudad. Los ocho principios que proponemos convocan a hacer de nuestras ciudades espacios de colabora-ción, creación de valor, evolución y feli-cidad. Estos ocho principios son llevados a la práctica con casos urbanos exitosos desarrollados en Chile, los que serán ex-puestos en una sala de exposiciones, en conferencias y en encuentros de espe-cialistas”, señala García.

También los visitantes se encontra-rán con un mercado bien provisto como un espacio de relaciones, en una logra-da experiencia de hacer ciudad a escala humana donde se conversan temas ines-perados que nacen de los necesarios en-cuentros casuales, como los de las redes ciberespaciales de contacto y encuentro.

El pabellón, que se construirá con el aporte de empresas chinas, es de ma-dera, vidrio reciclado y acero cortén. En el interior habrá un auditorio, salas para encuentros chino-chilenos además de mercado y restaurante. La parte del desarrollo cultural se dará a través de foros temáticos y debates con especialis-tas; habrá un día nacional de Chile en la Expo. Se están editando dos libros, uno sobre las ciudades de Chile con la cola-boración de Miguel Laborde y otro sobre el Pabellón y sus propuestas a cargo de Filete, la oficina de diseño. Todos conta-rán con su respectiva versión en chino mandarín e inglés, y habrá también di-versos seminarios de acercamiento con China, sus ciudades, sus universidades y su gente.

Tienda del pabellón de Chile en Shanghai 2010vista general.Diseño: Árbol de Color.

DNA

LIN

DO P

AÍS

EN

BU

SCA

DE

IMAG

EN

101

Del papel al pergamino, del pergamino a la fibra vegetal,de la fibra vegetal al papel reciclado, y a un planeta más sano.

El papel es reciclable, sostenible, contribuye al desarrollo de los bosques y sigue siendo mundialmente el medio de comunicación más poderoso.

Del papel al pergamino, del pergamino a

la fibra vegetal, de la fibra vegetal al papel

reciclado, y a un planeta más sano.

SGS-COC-005261

PEFC/24-31-1600

SGS-COC-005261

PEFC/24-31-1600

Las páginas 41 a 101 de esta revista están impresas en Mohawk Options 100% PCW White 148g., fabricado con energía eólica, contiene 100% fibra postconsumo.El papel tiene certificaciones que promueven el manejo medioambiental apropiado, con responsabilidad social y económicamente viable de los recursos forestales. Este papel es libre de ácido y libre de cloro elemental.

El papel Mohawk Options 100% PCW tiene las siguientes certificaciones:

Green Seal: Organismo dedicado a la certificación de productos para fijar estándares ambientales, promocionar declaraciones de sustentabilidad y educación pública. En el caso de la industria papelera considera criterios tales como: consumo de recursos renovables y energía, cuidado de las aguas y de la producción de residuos. Los requisitos de la certificación para papeles finos son: contenido mínimo de 30% PCW y fibra blanqueada libre de cloro (incluye empaque)

Green-e: Certifica productos fabricados con energía renovable, como la energía eólica, energía solar, energía hidroeléctrica, entre otras.

SGS-COC-005261

PEFC/24-31-1600

103

presentes en el Lamborghini Countach de 1972, responden a las tecnologías de modelamiento analógico de estuco y yeso, em-pleadas para diseñar y construir los prototipos; el Audi TT respon-de a los nuevos software de mo-delamiento que permiten obtener formas sintéticamente rigurosas y pulcras, donde los radios y los planos se unen en una sincronía de polilíneas. Este nuevo reper-torio de formas se conoce como New Bauhaus, estilo que surge en Alemania justamente con este emblemático vehículo de Audi, cuyo diseño radical rompe con las formas orgánicas del Soft Design italiano, caracterizado por las formas blandas y fluidas del diseño industrial de los noventa,

The present article deals with the dynamics that has

moved design in the last thirty years; and how this one

has not only allowed to create a new generation of

functional products, but also to create new esthetics

and meaning associated with these designs, where one

passes from a vision strongly dominated by the artistic

disciplines, to another of polyhedrical dimensions,

fostered by disciplinary crossings and the technological

upcomings of the last 20 years, and that have strongly

modified the strategies and methodologies of research

applied to the process of developing new products.

Italian futurism _ new Bauhaus _ soft design _

iPhone _ good form

Este artículo plantea la dinámica que ha movido al diseño en los últimos treinta años, y como éstas, no solo han permitido crear una nueva generación de productos

funcionales, sino también crear una nueva estética y significado asociado a estos diseños, donde se pasa de

una visión fuertemente dominada por las disciplinas artísticas, a otra de dimensión poliédrica, propiciada por el cruce disciplinar y el advenimiento tecnológico de los

últimos 20 años, y que fuertemente han modificado las estrategias y metodologías de investigación aplicadas al

proceso de desarrollo de nuevos productos.

Futurismo italiano _ new Bauhaus _ soft design _ iPhone _ buenas formas

cuyos ejemplos emblemáticos fueron el Fiat Multipla diseñado por Roberto Giolito a finales de los noventa, o la lavadora Zöe de Zanussi. El New Bauhaus viene a romper estas formas blandas con diseños surgidos bajo la rigu-rosa ley de la geometría digital; sus formas de radios perfectos y limpias superficies, hacen difícil reconocer diferencias y tran-siciones entre materialidades, consiguiendo elegantes cuer-pos compactos, exaltados por la utilización de los colores platas impuestos por Audi. Actualmente los representantes más claros de esta tendencia son el iPhone y el MacBook, este último fabricado a partir de una estructura mono-bloque de aluminio.

Es indudable que el diseño actualmente se mueve y ha difu-minado sus límites con otras dis-ciplinas que han hecho posibles el surgimiento de esta nueva ge-neración de objetos, creando una nueva cultura y estética asociada a estos diseños, pero ¿cuál es la diferencia que distingue y hace única a la profesión? ¿Qué es aquello que se busca que resuel-va exclusivamente el diseñador y que no lo puede resolver la inge-niería ni la economía?

Los equipos de desarrollo de nuevos productos los integran múltiples profesionales que tra-bajan complementada y con-currentemente, en la cual los ingenieros se encargan de la fac-tibilidad productiva y los ingenie-

ros comerciales de la viabilidad financiera. No obstante hay algo que compete y es exclusividad de los diseñadores y que se traduce en algo aparentemente simple, pero paradójicamente complejo de entender, como lo es el manejo de las formas. El diseñador es el profesional de las buenas formas, aquellas formas que determinan e influyen en la decisión de compra de un producto, un producto que es mostrado en un anaquel en conjunto de una serie de objetos similares. Son esas formas las que marcan la diferencia y gene-ran esa conexión de seducción y deseabilidad que detonan ese acto irracional de experiencia sensorial entre el objeto exhibido y de quien lo mira detrás del vidrio.

La tendencia mundial en la evolución de las profesiones está destinada a moverse en un entor-no dinámico y flexible, de cons-tante cambio y renovación, donde las profesiones se nutren diver-gentemente de distintos campos del conocimiento, difuminando así sus bordes disciplinares. El diseño no ha estado exento a esta dinámica, enriqueciendo su hacer con conocimientos provenientes de distintas disciplinas, donde se han sumado a las ya tradiciona-les ingeniería y economía, los in-flujos de la sociología y la psico-logía, dinámica interdisciplinaria que ha generado cambios subs-tanciales en muchos programas de estudios de las principales Escuelas de Diseño.

Treinta años atrás el diseño se movía principalmente en torno a las disciplinas artísticas, y en países como el nuestro era mi-rado desde el distante mundo in-dustrial y empresarial como una curiosidad teórico-plástica, que poco o nada podía aportar al de-sarrollo económico y a la calidad de vida de las personas. Actual-mente esa percepción ha cam-biado, a partir de la consolidación profesional, conseguida en parte por este cruce disciplinar y el advenimiento tecnológico de los últimos 20 años, que fuertemen-te han modificado las estrategias y metodologías de investigación

aplicadas al proceso de desarro-llo de nuevos productos.

Los modernos procedimientos de manufactura y de prototipajes rápidos, en conjunto con la nano-tecnología, permiten actualmen-te reproducir formas y proponer soluciones hasta hace poco im-pensables, así como también el desarrollo de nuevos software de modelamiento como Catia, ICEM Surf, y el Alias, entre otros, que permiten amplificar los límites de proyectación de los diseñadores, tecnologías de modelamiento que en conjunto con las tecnologías productivas rompieron con el clá-sico paradigma “La forma sigue a la función” de L. Sullivan de 1896 que por años gobernó la enseñan-za y la práctica del diseño indus-trial como patrón unívoco del buen diseño. Actualmente la forma de un objeto responde a una serie de otros factores, más que la expre-sión manifiesta de su función.

Tal es el caso del teléfono iPho-ne desarrollado por Apple, donde la usabilidad y la interacción del objeto con la persona están re-sueltos en su máxima expresión.

Estas nuevas tecnologías no solo crearon una nueva genera-ción de productos funcionales, sino también modificaron su sig-nificado y estética. Es así como los planos ortogonales de aristas y ángulos marcados del futuris-mo italiano de los años setenta DNA

¿ DIS

EÑO

PU

RO?

Máquina de corte láser, Antonia Undurraga.Fotografías: Omar Faúndez.

¿DISEÑO PURO?Alberto González _ Diseñador UC, Master en Diseño de Vehículos de Transporte

de Elisava, Escuela Superior de Diseño UPF_ Sub Director Académico Escuela de Diseño UC.

El diseñador es el profesional de las buenas formas, aquellas formas que

determinan e influyen en la decisión de compra de un producto, un producto que

es mostrado en un anaquel en conjunto de una serie de objetos similares.

DISEÑAENFOQUES10

2

104 105DISEÑA ENFOQUES

resultados de largo alcance ya sea en un país, industria o compañía, a menudo depende del liderazgo de individuos específicos y además cambia para bien las situaciones sociales y económicas, creando nuevas condiciones que jamás se podrían haber desarrollado sin ella. “Por esta razón, las res-puestas creativas son un elemento esencial en el proceso histórico”,2 concluye Schumpeter.

Creatividad, el elemento humano excepcional, sumado al elemento de la chance dan lugar al Principio de Indeterminación. Y esto pone nerviosa a la economía en cual-quiera de sus escalas, la mantiene en alerta, mucho más ahora que en la época de Schumpeter; de aquí que la competitividad sea de un tiempo a esta parte una guerra que requiere de estrategias porque se trata de un proceso un tanto descarnado, que en 1942, Schum-peter se atreve a acuñarlo como de “destrucción creativa”.

El economista usa este concepto para describir cómo es que los productos y métodos innovado-res desplazan lo que ya se hace “viejo”. Sus ejemplos son obvios:

1 McCraw. Thomas, Prophet of Innovation, 2007, p. 433.

2 Ibíd. p. 474.

Bibliografía

McCraw Thomas. 2007. Prophet of Innovation. Cambridge: The Belknap Press of Harvard University Press.

Álvaro Sylleros _ Diseñador Industrial U. de Chile Master of Arts Ohio State University _

Profesor Escuela de Diseño UC.

Chile no eleva su nivel de competitividad, en comparación con otras economías emergentes como la irlandesa, debido a su pobre progreso en educación e innovación. Esta afirmación se sustenta en que ambas proble-máticas se entrecruzan en la escena cultural y socioeconómica del país provocando una situación de estanco, que a pesar de los esfuerzos de diversos agentes estatales y privados no demuestra mayor avance. Aunque asistimos a un estado de efervescencia que hoy pone “de moda” el tema de la innovación y que según algunos amenaza con agotarlo, no son muchas las visiones proactivas que ofrece la economía, en tan-to ciencia fundante de la vida contemporánea, que permitan “innovar en innovación”.

Definitivamente, el acercamiento más anticipado e iluminado sigue siendo el del economista Joseph Schumpeter (1883-1950). Nacido en Austria, cristaliza su carrera en Estados Unidos, enseñando en Harvard y Yale. Autor de libros aún vigentes en la acade-mia, destacan: Business Cycles,

mantener el sistema siempre en equilibrio, en alejar la economía del fantasma de la crisis y el desbalance. Y eso genera, según Schumpeter, un capitalismo en estado de estancamiento, dema-siado regulado y constreñido por una visión que tiende a congelar un sistema de por sí dinamico. En efecto, la discrepancia de base entre estos dos economistas re-sidía en la tendencia keynesiana hacia una economía estática, versus Schumpeter quien siempre tendió a ver el sistema inmerso en un proceso de continuo cambio y contingencia, entre fases de decadencia y resurgimiento que según él eran naturales no solo en el capitalismo sino también en la democracia. “El estado natural del capitalismo es el desequilibrio”,1 frase que espantó al mundo aca-démico y político de la época, ma-yormente keynesiano, que buscaba desesperadamente la estabilización del sistema económico luego del trauma de la gran depresión. Para el austriaco estos términos eran contradictorios desde su perspec-tiva de analista obsesionado con el fenómeno capitalista, no solo

Por otra parte, su conocimiento sobre historia le hacía patente una apabullante cantidad de cambios imposibles de ser predichos mate-máticamente. De esta forma, redirige su foco hacia la sociología económica y a la historia con más ímpetu que antes, llegando conclusivamente a establecer el Principio de Indetermi-nación, el cual básicamente señala que son las acciones individuales y el caos los grandes generadores del cambio.

En uno de sus ensayos llama-do “Comments” desarrolla una distinción crucial entre lo que él denomina respuestas “adaptativas” y “creativas” en el comportamiento de los negocios. Si una economía, industria o empresa, frente a un cambio significativo del entorno, reacciona aplicando un ajuste a las prácticas existentes, estamos hablando de una respuesta adapta-tiva. Si la reacción queda fuera del rango de las prácticas existentes, entonces podemos hablar de res-puesta creativa. Así se entiende que una respuesta creativa nunca podrá ser predicha y por lo tanto es indeterminada. También este tipo de respuesta capaz de generar

Synthesis on the main aspects of the correlation

between economy and innovation, based on the work

of Joseph Schumpeter that uses as source Thomas K.

McGraw’s book “Prophet of Innovation”, 2007,

The Belknap Press of Harvard University Press, USA

Capitalism _ innovation _ creative destruction _

dynamic economy

Síntesis sobre los principales aspectos de la correlación economía - innovación, basada en la obra de Joseph

Schumpeter que utiliza como fuente el libro de Thomas K. McCraw, Prophet of Innovation. The Belknap Press of

Harvard University Press, USA, 2007.

Capitalismo _ innovación _ destrucción creativa _ economía dinámica

History of Economic Analysis y Capitalism,Socialism and Demo-cracy como los más recurridos. Schumpeter fue un orador con dotes histriónicas excepcionales y se diferenció ampliamente del mundo académico de la economía de su época por alimentar su teoría con profundos conocimientos en ciencias políticas, historia, socio-logía, psicología, filosofía y más que nada por pensar la economía a partir de un gran sentido de lo humano y de lo emocional, además de exhibir un gusto refinado por la ropa, la arquitectura, el arte y la buena vida.

Schumpeter nace el mismo año que su máximo oponente intelectual, John Maynard Keynes, el economista de mayor influencia durante la primera mitad del siglo XX, quien gana renombre a partir de ayudar a establecer una serie de regulaciones desde el aparato estatal hacia el sistema capita-lista para prevenir situaciones traumáticas como la creada por la recesión de los años treinta. Keynes, el economista austero, basado prácticamente solo en números, enfocó su visión en

asumir? Leyendo el excelente texto de Thomas McCraw sobre las ideas y biografía de Schum-peter es comprensible que su existencia –marcada de cambios dramáticos en su vida afectiva caracterizada por la pérdida y su trayectoria profesional que lo hace vivir en diferentes países ocupando plazas de trabajo que van desde ministro de finanzas hasta profesor universitario–, esté marcada por quiebres y adaptaciones que lo hicieron encarnar la destrucción creativa con parsimonia aunque final-mente siempre con éxito.

La innovación conlleva una serie de actitudes frente a la vida que son difíciles de asumir por lo contradictorias en relación con el sentido de estabilidad. Se trata del desapego con el mundo cotidiano, del valor para el riesgo, la resiliencia al fracaso, el atre-verse a problematizar antes de resolver, la capacidad de dejar de ser siempre el mismo y ver desde otra perspectiva, un optimismo a toda prueba y básicamente unas tremendas ganas de crear, de ser autor, de dejar huella.

desde lo estadístico, sino más que nada desde la observación de las acciones y pasiones de individuos y compañías particulares; de hecho Business Cycles es un compendio histórico sobre casos de surgimiento, éxito, decadencia y resurgimiento de los negocios emprendidos por las compañías exitosas de la épo-ca como Westinghouse, General Electric, Ford Motors Co., Bell Telephone, etcétera.

A mediados de los años cuarenta Schumpeter ya es el adalid del concepto de “economía dinámica” e inusitadamente se enfrasca en hallar claves científicas para lograr una “economía exacta” a manera de ciencia predictiva. En realidad, según McCraw, esta nueva tarea es fruto de un enamoramiento tardío del economista con las matemá-ticas y el cálculo que lo llevan a un titánico esfuerzo sin lograr el resultado esperado, pero que sin embargo, finalmente consigue una comprensión más abarcativa y eficaz. En su diario personal escribe sobre la necesidad de una “matemática evolutiva”, inexistente hasta hoy, que pueda anticipar los comportamientos dinámicos.

La fábrica desplaza al taller, el automóvil al carruaje, el motor de explosión al de vapor, etc. Hoy, podríamos decir que ni siquiera los adelantos alcanzan a hacerse viejos cuando ya son obsoletos. La industria de las tecnologías de información sufre y a la vez profita de la destrucción creativa a una velocidad que dejaría perplejo al mismo Schumpeter.

Destruir y crear son acciones opuestas no simples de alojar simultáneamente en el pensa-miento; generan una inestabilidad incomoda que amenaza el sentido de continuidad personal y colectivo. Sin embargo, cuando consideramos estas acciones como una visión crítica que intenta mejorar las cosas mediante el cambio, entendemos lo necesaria que es la innovación. Según Schumpeter, el verdadero motor de la economía no es preci-samente el capital, como se podría observar a simple vista, sino el emprendimiento de los innovadores siempre en proceso de destrucción y creación, a veces para mejorar las cosas, otras no tanto…

Y si la innovación es tan nece-saria, ¿por qué es tan difícil de

Profeta de la Innovación

JOSEPH SCHUMPETER

Schumpeter siempre tendió a ver el sistema inmerso en un proceso de continuo cambio

y contingencia, entre fases de decadencia y resurgimiento que según él eran naturales no

solo en el capitalismo sino también en la democracia.

DNA

JOSE

PH S

CHU

MPE

TER


Habitualmente se ha tratado el concepto de sustentabilidad desde la perspectiva económica y medioambiental. Sin embargo no puede hablarse de ella sin contemplar además el factor de la cohesión social. Por tanto podríamos decir que sin un abordaje desde las tres perspectivas es difícil, si no imposible, construir estrate-gias de desarrollo sustentable a largo plazo.

Medio ambiente: si no lo veo no lo creo…

No es casualidad que una de las tendencias más notorias del diseño y la moda actuales se encuentre detrás de la idea de instalar en la agenda internacional la discusión sobre la sustentabilidad del modelo económico actual, poniendo foco en un cierto tipo de ética de la producción y del consumo. A este movimiento se han sumado no solo figuras famosas, sino ciudadanos y consumidores comunes.

Parece que nos movilizamos en el momento en que se nos hace perceptible algún problema relacionado con el medio ambiente,

1 Segundo Informe sobre Cambio Climático de la ONU.

2 Los datos vertidos en este párrafo fueron presentados por Ged Davis, ex director ejecutivo del Foro Económico Mundial, en el Encuentro INDEX: / Aspen 2007 en Copenhague.

3 En las ciencias, especialmente las fundamentales como las matemáticas o la física, se entiende por elegante una fórmula simple que permite desarrollar un problema complejo. Un paradigma de este concepto es la fórmula de Einstein E=mc².

Alex Blanch _ Diseñador Escola Superior de Disseny Elisava,

University of Southampton _ Profesor Escuela de Diseño UC.

de nuevo por 5, hasta alcanzar la cifra de 6 mil millones, y se prevé que en el año 2050 alcancemos la escalofriante cifra de 8 mil millones de humanos.

Un ciudadano rico puede lle-gar a consumir hasta 21 veces la energía de un ciudadano pobre. Sin embargo, el ciudadano pobre impacta hasta 8 veces más el medio ambiente que el rico, debido a la poca capacidad de las sociedades pobres de desarrollar infraestruc-turas dedicadas a ello.

Poniendo estos datos en la correspondiente ecuación, resulta que en el año 2050, si pretendemos alcanzar los Objetivos del Milenio, nuestras necesidades energéticas requerirán de entre 4 y 6 planetas Tierra para alimentar nuestras necesidades. Dicha fecha está a la vuelta de la esquina, lo que nos da a pensar si la pobreza no se habrá convertido en un factor estratégico para contener el consumo ener-gético a mediano plazo. Y si la masa de pobres crece en términos absolutos, el impacto ambiental derivado del consumo, también de energía, seguirá creciendo.

modelos de negocio, tal y como plantea Index, desde Dinamarca, que mide el impacto real que ambos tienen sobre la vida de las personas, convirtiendo la ética en un factor competitivo y en un resorte natural de sustentabilidad del mo-delo económico. No es casual que, hasta en un sector aparentemente tan frívolo como es el de la moda, éste también sea un tema central del Sao Paulo Fashion Week, que, desde 2007 abraza la agenda de una moda ética, social, ecológica y sostenible.

Y dentro del mundo del producto, uno de los más exitosos ejemplos de empresa rentable basada en principios éticos es la ya citada Camper. Su modelo de negocio se basa en los preceptos del comercio responsable, pero además fomenta una determinada forma de vida sustentable basada en su eslogan Camina, no corras. La empresa no solo adopta un sistema de producción sustentable, sino que divulga actitudes proclives a la preservación del medio ambiente y al consumo responsable. Con esta estrategia capta a un público más fiel que el que pueda obtener cualquier procedimiento tradicional de fidelización y adquiere solidez empresarial, siendo capaz de competir de forma solvente en un mercado presionado por los actores asiáticos. Tanto así que en el año 2000 las listas de IN /

OUT de Vogue le dieron la victoria a Camper frente a Nike. En plena época de denuncias de buques factorías de las multinacionales Camper se entronó como empresa ética, humana y local (no tercerizó producción en países del Tercer Mundo hasta este año, en que ha iniciado un experimento con empresas proveedoras de China, si bien supuestamente siguiendo con la misma ética).

Cohesión social, impacto ambiental y mercado

Desde Raíz Diseño nos pre-guntamos si es posible a corto plazo cambiar las leyes del mer-cado, y nos respondimos que no de forma substancial. Pero frente a la pregunta sobre si es posible hacer uso de ellas para promover cambio social, observamos que sí existen mecanismos para modificar actitudes de consumo, para lo cual se requiere de una determinada mirada a la hora de diseñar desde el negocio en sí hasta los productos y la comunicación.

Para ello nos planteamos que el comprador que gasta 100 dólares en unos zapatos, lo puede hacer consumiendo una megamarca con producción deslocalizada, que no tiene en cuenta unos mínimos va-lores éticos a la hora de remunerar a las personas que fabrican sus productos y cuyo modelo de negocio se basa fundamentalmente en la

no antes. Salvo el visionario texto de Wiener de 1954, y que durmió el sueño de los justos durante más de 40 años, las primeras publicaciones masivas sobre el asunto aparecen después de que se publican las primeras fotografías de la Tierra desde satélites y sondas en órbita. De repente vemos que esa esfera en la que vivimos realmente flota en el vacío y que más allá de ella no hay nada que pueda sustentar nuestra vida.

En tiempos mucho más recien-tes, las evaluaciones económicas en relación a la mitigación de los efectos del cambio climático dejan en evidencia que debemos actuar rápido si no queremos que los costes se disparen (en un factor de hasta 8)1 y se hagan insostenibles para las economías del mundo.

Demografía y pobreza2

En la época de los romanos, la cantidad de humanos que habitaba la tierra no alcanzaba los 200 millones. En los diecinueve siglos siguientes nuestra población se multiplicó por 6. Solo 100 años después se había multiplicado

construcción de marca, con lo cual este dinero termina en la economía financiera, o puede comprar un zapato de una empresa cuyo modelo de negocio se basa en las premisas del consumo responsable, paga bien a sus empleados dentro de un sistema localizado, y apostando por la diversidad cultural. En este caso, buena parte del dinero invertido termina en manos de los asalariados, alimentando así la economía real y fomentando riqueza local.

Y este es un punto de la máxima relevancia a la luz de lo comentado anteriormente: las sociedades ricas tienden a contener el crecimiento demográfico y a reducir el impacto ambiental, porque se lo pueden permitir.

Creemos que así es posible contribuir a hacer frente a los retos planteados al principio, desde la escala del consumo individual y en el marco de la economía actual. Pero además, a la luz de la actual crisis económica, no cabe duda que lo descrito aquí se convierte en punto esencial para trazar un futuro más plausible para nuestro mundo.

Discusión

No se puede concebir la sus-tentabilidad sin contemplar de forma integrada economía, medio ambiente y sociedad. La mitigación de la pobreza es un factor funda-mental para encarar los problemas derivados del explosivo crecimiento

Sustainability should be approached at least from

three different points of view: economy, environment

and social studies. Rich societies can consume

up to 21 times more than poor ones. At the same

time, poor societies impact up to 8 times more on

the environment than rich ones. If the Millennium

Development Goals are achieved, humans would need

up to six Earths to continue existing. This brings us to

the challenge of how to reduce our impact to one sixth.

Design as such cannot solve the problem, but it can

contribute to promote new ways of problem solving, as

well as consumer attitudes that substantially diminish

the problem.

Sustainability _ responsible consumption _ environmental

impact _ social cohesion _ consumer attitude

El concepto de sustentabilidad requiere de un abordaje desde al menos tres perspectivas: la económica, la medioambiental y la social. De la misma forma que

las sociedades ricas consumen hasta 21 veces más que las pobres, estas últimas impactan hasta 8 veces más por unidad de consumo que las ricas. Si se alcanzaran

los objetivos del milenio, las sociedades humanas requerirían hasta seis planetas Tierra para subsistir,

lo que plantea el reto de cómo reducir nuestro impacto a un sexto. El diseño por sí mismo no puede resolver el problema, pero sí puede contribuir a fomentar formas

de proyectación y pautas de consumo responsable que lo mitiguen de forma drástica.

Sustentabilidad _ consumo responsable _ impacto ambiental _

cohesión social _ actitud de consumo

Reducir el impacto

Siguiendo estos datos, parece no quedar más remedio que reducir el impacto de nuestro devenir coti-diano a entre un cuarto y un sexto de lo que es ahora, consumiendo menos o desmaterializando el consumo o, mejor dicho, desma-terializando el valor.

Contener el impulso de compra, como el Si no lo necesitas no lo compres de Camper, valorizar in-teligentemente nuestros desechos, como lo planteado en el taller Re-Diseña realizado el semestre pasado en nuestra escuela y pre-sentado en la feria Re-Diseña en el Parque de las Esculturas, o reducir la cantidad de materia y energía en el desarrollo de nuevos productos son algunas de las iniciativas que se pueden adoptar. Sin embargo, esto sirve de poco si no se afecta el modelo económico en sí.

Voluntad de futuro de los negocios basados en el diseño

Proyectar es un ejercicio de pensamiento, dentro del que no nos podemos sustraer a la pregunta sobre cuál es nuestra voluntad de futuro. Proyectan no solo los es-trategas, empresarios, diseñadores, arquitectos, ingenieros o estilistas: también los consumidores, usuarios y ciudadanos.

En este sentido, el diseño puede influir en cómo se plantean los

demográfico y del impacto ambien-tal de nuestra actividad productiva y de consumo.

El diseño puede actuar tanto de catalizador para cambios en las pautas de consumo susceptibles de tener repercusión sobre el impacto de la actividad humana sobre el medio ambiente y el desarrollo de las sociedades como de inspirador de negocios éticos, a la vez que competitivos.

Esto plantea el interrogante sobre si las escuelas ofrecemos contenidos e inducimos actitudes en los futuros diseñadores para capacitarlos en dicha misión. Probablemente debamos revisar de forma crítica y urgente nuestros programas, pero sobre todo los métodos de enseñanza y el foco de nuestras investigaciones, dema-siado centrados en la “bondad del producto”, para orientarlos hacia la “bondad del impacto”.

Conclusión

Se presenta un abordaje que aumenta de forma considerable la complejidad de los proyectos de diseño a la vez que aumenta su potencial de impacto. Este hecho contribuirá a desarrollar soluciones más elegantes3 a los problemas que afronta la huma-nidad en el mundo global que nos ha tocado vivir, así como situar al diseño en un rol central de la agenda de desarrollo.

ECO

NO

MÍA

D

ISEÑ

O

Y S

OCI

EDA

D

Hac

ia la

sus

tent

abili

dad

por

la v

ía d

el d

iseñ

o

Proyectar es un ejercicio de

pensamiento, dentro del que no nos

podemos sustraer a la pregunta sobre

cuál es nuestra voluntad de futuro.

DNA


1 Blanco, Ricardo; “Recuperando la Memoria Proyectual”, en Notas sobre el Diseño Industrial. Editorial Nobuko. 199?

2 Blanco, Ricardo; Notas sobre…, op. cit.

3 Castro, Iván; “Diseño Industrial y Artesanía”, en Conspirando con los Artesanos: crítica y propuesta al diseño en la artesanía; Barrera Jurado, Estela y Quiñones Aguilar, Cielo. Editorial Pontificia Universidad Javeriana, Facultad de Arquitectura y Diseño, 2006.

4 De la Torre, Francisco Javier; Ética y Deontología Jurídica. Librería-Editorial Dykinson, 2000.

María Celina Rodríguez _ Diseñadora; Directora del Programa de Artesanía UC; Profesora Escuela de Diseño UC.

Elena Alfaro _ Periodista; Diseñadora; Profesora Escuela de Diseño UC.

The so-called Design Interventions in Crafts have a

history in Latin America, where they develop from

within diverse views. None of which can deny that

the majority of artisans dedicated to traditional

production in the region live in poverty. This article

reflects on the ethical edges implicit for designers

working in association with both sectors in this part

of the world.

Hand crafts _ artisan _ design _ designers _ intervention

Las llamadas Intervenciones de Diseño en Artesanía tienen historia en Latinoamérica, donde se desarrollan

desde diversos enfoques; ninguno de los cuales puede desconocer que la mayoría de los artesanos dedicados a

la producción tradicional en la región vive en la pobreza. Este artículo reflexiona sobre las aristas éticas que

implica para los diseñadores, trabajar en la vinculación de ambos sectores en esta parte del mundo.

Artesanía _ artesano _ diseño _ diseñadores _ intervención

A comienzos de los setenta en la Sexta Reunión del Consejo Inte-ramericano de Cultura de la OEA, se publica la Carta Interamericana de Artesanías y Artes Populares, con una serie de sugerencias para el sector artesanal, que incluye la formación de Centros y Museos, y el desarrollo de estrategias de puesta en valor, una de las cuales fue la utilización de la capacitación en diseño. Quizás este sea un buen punto de partida para identificar la colaboración de diseño y artesanía en Latinoamérica, sustentada en una mirada desde el desarrollo.

La percepción del diseño como herramienta en este campo, no puede abocarse únicamente a la resolución de relaciones entre materia, técnica y forma, sino también a su vinculación ética, pues la práctica del diseño en sí misma demanda al diseñador ser consciente de los problemas sociales. La reflexión sobre el tema es un valioso aporte para la disciplina, porque “Quizás no es la modalidad de proyectar lo que va generando una relación cada vez mayor entre diseño y artesanía, sino que es una forma más artesanal de pensar y de actuar en diseño”.1

Es que ambos han hecho un camino de mutuas aportaciones, desde su diferenciación a partir de la Revolución Industrial, cuando toda la línea de fabricación dejó de estar exclusivamente en manos del

principalmente desde Unesco y sustentada por múltiples actores sociales, por alentar el aprendizaje bidireccional.Las formas de trabajar entre diseñadores y artesanos son variadas y van desde aquellas en que los artesanos son trata-dos como operarios calificados, hasta otras en que artesanos y diseñadores son socios que divi-den trabajo y ganancias. Pero la manera impulsada por Unesco –en que se privilegia el trabajo colaborativo–, es de la que ma-yor conocimiento sistematizado tenemos. Muchas experiencias de estudiantes y profesionales han sido documentadas y varia-dos actores sociales han parti-cipado en estos procesos.

Este concepto de colaboración, en el cual se asume que el beneficio económico debe llegar directa-mente a los artesanos, instalando capacidad en ellos y resaltando su autonomía, suele no representar suficiente atractivo para inversiones privadas con interés comercial, lo que lejos de desestimar la posi-bilidad de trabajar en el área, la convierte en un campo interesante donde aplicar proyectos basados en el concepto de Responsabilidad Social Empresarial.

Organismos públicos, fun-daciones, universidades y ONG, dan respaldo a estrategias que desarrollan trabajo colaborativo entre diseñadores y artesanos,

y buscan con esto mejorar la calidad de vida de estos últimos, entendiendo que su problemática social debe ser abordada multidis-ciplinariamente por profesionales formados para ello.

En países como Colombia, donde esta relación se ha planteado en las aulas desde hace muchos años (casi desde la declaración misma de la carta de la OEA se hicieron talleres de capacitación en diseño), el modelo objeto-sujeto permea el discurso académico, lo que sus docentes expresan de la siguiente forma:“Diseñar productos para ser elaborados a partir de procesos artesanales, ha permitido al pro-yecto académico tener repercusión directa sobre otras instancias no académicas, se ha logrado construir un camino más corto y eficiente para llegar a la aplicación real de la propuesta de diseño. A partir de talleres se ha observado cómo algunos estudiantes hacen trascender el proyecto académico convirtiéndolo en experiencia de vida, en una empresa”.3

Pero en Colombia, que ha sido por años la panacea en el trabajo vinculante de artesanía y diseño, ya se está en una etapa de profunda reflexión crítica.

¿Quiénes son los ganadores de un proceso académico de este tipo, que a mediano plazo se hará parte de una intervención profesional en el sector? ¿Cuáles están siendo los

hay posiciones enfrentadas. Por un lado, los que no quieren que se intervenga porque se daña la cultura y la identidad al modificar la tradición; y por otro, aquellos que piensan que la artesanía debe cambiar para alcanzar nuevos mercados. Esto contribuiría a la búsqueda de usos contemporáneos de objetos tradicionales con lo que, aplicando este criterio, se crearía un incentivo para perseverar en los oficios tradicionales.

En ambos casos puede subyacer una estrategia, desde el marketing, el diseño o desde ambos, que plantee resguardar las labores artesanales de su extinción, en-fatizando lo local. Se propone el término de glocalización para las artesanías, apostando a un nicho comercializador que aprovecha su identidad cultural.

Independiente de cuál sea la opción elegida, toda acción tendrá una reacción de mayor o menor impacto, pues los modos de hacer en que se sustenta la artesanía son determinantes de un complejo engranaje cultural que tendrá que cambiar, o dicho de otro modo, innovarse. Un desafío que para el diseño hoy en día más que un medio, parece un fin de la proyección objetual, pero que para la artesanía no es sino parte de su esencia de continuo cambio. Esto produce que interesantes innovaciones de diseño sean desarrolladas por los mismos

artesano, pasando por movimientos que han hecho de la producción manual un manifiesto político, como en el Arts and Crafts; o un camino pedagógico, como en la Bauhaus, por nombrar solamente algunos hitos.

Actualmente existe una re-valorización del hacer manual como una estrategia de produc-ción de bajo impacto ambiental que puede incluir el trabajo con técnicas tradicionales o materias primas sostenibles, razón por la cual existe un interés creciente de diseñadores por trabajar con artesanos tradicionales.

No obstante, por ser éste un sector ampliamente complejo, por la cantidad de aristas sociocul-turales que engloba, requiere de un entendimiento social también complejo, que pasa principalmente por entender el rol de esta mani-festación patrimonial, e identificar cuáles son las condiciones en las que vive el artesano en esta parte del mundo, antes de pensar en cómo actuar o intervenir, consi-derando que a veces no hacerlo es la mejor forma de aportar.

Cuando este trabajo es alentado por un sector público, que tiene una propuesta técnica partiendo desde la clasificación de la arte-sanía, se establecen casos sobre los cuales se sugiere no intervenir, o por lo menos no hacerlo sobre los criterios productivos.. Por otra parte, cuando decide hacerse,

La forma sigue a la función y a veces también la precede, como en este contenedor elaborado por el artesano Ovidio Melo, según la tradición mapuche, utilizando ubres de vacuno.

El Artesano Orlando Malhue y la diseñadora Margarita Zaldívar fueron socios en la creación y producción de esta olla en greda libre de plomo. Hoy se exporta al extranjero.

El bonete colchagüino es parte de la colección que desarrolló la artesana Juanita Muñoz. Para hacerlo se basó en antiguos cuadros de la Conquista.

La tradición del colorido de estos textiles mapuche desaparece paulatinamente frente al teñido natural alentado desde capacitaciones venidas del sector público y privado.

Fotografías: Omar Faúndez.

artesanos, con muy pocas o nulas aportaciones externas. En lo que podríamos llamar la ética del trabajo en artesanía, hay profundas injerencias que sobrepasan la concepción mer-cantilista de la existencia de un consumidor, usuario o cliente. Y es que si bien en el diseño industrial en general “No puede pensarse un diseño-objeto sin un diseñador-sujeto, aunque esto no implique necesariamente que el diseñador tenga que ser el que determine y soporte la condición ética del diseño industrial, o que por otro lado, que el objeto de diseño sea solo el portador de los valores estéticos”;2 en la artesanía hay una dimensión sujeto-objeto que amalgama al artesano, su obra y su saber-hacer, construido comunitariamente. La dimensión humana de esta relación debe ser incluida en la visión del diseño si este espera colaborar en artesanía, sin destruirla.

La utilización del término ‘in-tervención’ para determinar la vinculación de ambas áreas, deja de manifiesto la falta de esta com-prensión global, haciendo patente una mirada de asimetría entre los diseñadores y los artesanos, y no una valoración de las competencias de cada uno.

Si bien en la literatura se usa –y seguirá usándose– el término como una forma de definir la rela-ción, hay una intención declarada

resultados de las intervenciones profesionales en el área? Esta materia deberá evaluarse en el largo plazo, en que los procesos culturales puedan demostrarnos cuáles son sus resultados y cuáles han sido sus costos.

Mientras, no podemos sentarnos a esperar sacar cuentas felices y llevarnos una sorpresa. Es ne-cesario formar a los diseñadores que participarán de ese cambio basándose en la experiencia re-cogida por otros y alentando un código ético cimentado en los más simples valores humanos, pues es allí, en lo inmaterial, donde se funda la relación que da vida al trabajo colaborativo.

“Los códigos recibidos, que son los que muestran lo que hace la gente, que expresan el sentimiento gregario son los que llamamos lo ético. La génesis de la conciencia moral es así explicada por la ca-pacidad que tiene el individuo para aceptar la información recibida socialmente debido a la existen-cia en la mente de un sistema de “apuntalamiento de autoridad” que favorece la aparición de creencias éticas”.4 Ya nos ha demostrado la historia del diseño y de la huma-nidad que los dogmas académicos y metodológicos están destinados a variar, pero no estaría mal que los diseñadores ensayáramos un deber ser, paralelo al saber hacer. No para limitarnos, pero sí para inspirarnos.

ARTESANÍA Y DISEÑO

La percepción del diseño como herramienta en este campo, no puede abocarse únicamente a la

resolución de relaciones entre materia, técnica y forma, sino también a su vinculación ética, pues la

práctica del diseño en sí misma demanda al diseñador ser consciente de los problemas sociales.

1

2

3

4

1

2

3

4

DNA

ART

ESA

NÍA

Y D

ISEÑ

O

RONNIADiseñada por Veronika Burian y José Scaglione, Ronnia es una sans serif humanista sumamente versátil. Tiene mucha personalidad cuando se utiliza en titulares, pero es a la vez sumamente legible en tamaños de texto. La familia cuenta actualmente con 28 fuentes que incluyen variantes redondas y condensadas. Ronnia ha participado de varias exhibiciones itinerantes y ha sido preferida por importantes periódicos y revistas desde Latinoamérica hasta Europa del norte.

Verónica Burian y José ScaglioneGraduados de la maestría en diseño de tipografías, Universidad de Reading, UK; Fundadores de la fundición tipográfica independiente Type Together. Veronika Burian and Jose Scaglione Graduates in the Mastery of typographic design, University of Reading, UK; Founders of the independent typographic foundation Type Together.

SKOLAR

David BrezinaGraduado en informática, Masaryk University; Diseñador de tipo-grafías, Universidad de Reading, UK. Realiza trabajos de ingeniería y expansión de fuentes; Especialista en alfabetos no latinos.Computer Science Graduate, Masaryk University; Typographic Designer, University of Reading, UK. Worked in the engineering and expansion of fonts; Specialist in non-latin alphabets.

^

Diseñada por David Brezina, Skolar es una familia diseñada para uso en publicaciones académicas multilingües. Es una fuente para lectura continua, muy robusta y de bajo contras-te. Sus características estructurales y proporciones básicas la hacen muy legible, y ha sido utilizada con mucho éxito en di-versos tipos de aplicaciones editoriales. Skolar fue premiada en la competencia ED Awards 2008 y llegó a diversas listas de tipografías favoritas en 2008 y 2009.

^

Fuentes tipográficas ocupadas en la Revista DISEÑA

113

1 Ck Prahald, Stuart Hart. “The Fortune at the bottom of

the Piramid”. World Resources Institute: Strategy and Business Issue 26 (2006):2.

2 Miranda, Constanza. “Diseño para la innovación social”.

www.innovacionsocial.cl (accessed April 15, 2008).

3 Mc Daniel Johnson, Bonnie. “The paradox of design

research.” Laurel, Brenda. Design Research.

MIT PRESS, 2003. 350.

Gonzalo Castro _ Estudiante Escuela de Diseño UC _

Proyecto Taller para la Innovación Social.

La apertura de las economías en desarrollo al mercado mundial, ha despertado interés en el diseño para la

innovación social. El proyecto “Ducha Móvil”, se inserta en esa tendencia e intenta mejorar algunas interacciones

con el baño, en el contexto de campamentos y viviendas sociales definitivas. Este proyecto fue desarrollado en la

Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile en alianza con Unilever y Un Techo para Chile.

Innovación Social _ ducha móvil _ vivienda social _ vivienda precaria.

The aperture of developing economies to the global

market has awakened interest in Design for Social

Innovation. The Mobile Shower project, placing itself

within this tendency, attempts to improve some

interactions with the bath in the context of urban camps

and definitive social housing. This project was developed

at Pontificia Universidad Católica de Chile, School of

Design, in alliance with Unilever and Un Techo para Chile.

Social innovation _ mobile shower _ social housing _ un techo

para Chile, Unilever.

Se diseñó un prototipo en silicona que por

efecto de la diferencia de presión pudiera succionar el agua,

directamente de un recipiente (un balde por

ejemplo), mantenerla y distribuirla por

el cuerpo mediante un proceso manual

similar al de la ”ducha teléfono”, permitiendo

simplificar y re-significar esta práctica.

DUCHA MÓVILDISEÑO PARA LA INNOVACIÓN SOCIAL

social” de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Este Taller fue dictado durante el segundo semestre de 2008 por los profesores Constanza Miranda y Sergio Valderrama y se desarrolló en alianza con la empresa Unilever y el programa “Mínimo” de Un Techo para Chile a cargo de Julián Ugarte.

El encargo que dio origen al proyecto consistió en considerar la penetración de los productos Unilever en los segmentos con menores recursos de Chile, y a partir de ello, desarrollar productos de diseño, dirigido a este segmento, aprovechando estrategias de distri-bución ampliamente usadas como el co-packing, con productos de la marca Unilever, ya adquiridos por el destinatario.

La primera etapa consistió en una inmersión en la realidad de los destinatarios del proyecto. Para esto se escogió visitar el condo-minio Antumalán en la comuna de Renca y el campamento San Pablo. Dentro del desarrollo del proyecto Ducha Móvil, fue relevante

establecer una estrategia de aproximación a los usuarios que diera certeza sobre la relevancia de las prácticas a intervenir. Junto con la utilización de información cuantitativa y observación de las prácticas cotidianas, fue importante rescatar información cualitativa, mediante la construc-ción de vínculos de confianza, con algunos de los habitantes del condominio y así entender el lugar simbólico que asignaban a los diferentes objetos de su entorno. Sin este proceso de acercamien-to las oportunidades de diseño habrían permanecido invisibles.

Bonnie McDaniel Johnson, en su artículo “La paradoja de la investi-gación en diseño”,3 advierte el riesgo que posee la investigación de un contexto en términos semánticos. Este se manifiesta en la dificultad de reconocer si el usuario al refe-rirse a un fenómeno determinado está refiriéndose exactamente a lo mismo que el investigador entiende por ese fenómeno. El cruce de in-formación cuantitativa, cualitativa y la observación de las prácticas

En la última década las empresas que participan de los mercados globales han cambiado su visión con respecto a los grupos económi-camente marginados. La apertura de economías como las de Rusia, China, India y Latinoamérica, pro-porciona enormes oportunidades, debido a la entrada de millones de consumidores, por primera vez, al mercado mundial.1 Las empresas están tomando conciencia de que producir para personas de menores recursos en economías emergentes, presenta nuevos desafíos pero a la vez ingentes retornos de tipo econó-mico y también de tipo social.

El diseño, se encuentra en el centro de este problema, ya que es capaz de relacionar el mundo productivo, político y social, con las prácticas y necesidades de las personas. Mediante un estudio metódico de las formas de vivir, puede generar productos y servicios que intervengan positivamente en estos contextos.2

El proyecto Ducha Móvil fue realizado por Gonzalo Castro, como parte del “Taller para la Innovación

cotidianas, permitió generar un panorama suficientemente claro del contexto en que se operaba y las redes de significado que los pobladores construían alrededor de su habitar.

La oportunidad surge al observar la masiva ausencia de calenta-dores de agua (calefonts) en los campamentos y en las viviendas entregadas por el ministerio. Por ejemplo, en las viviendas visitadas en la comuna de Renca y Peñalolen el 53 por ciento de las viviendas no contaba con un suministro de agua caliente en sus baños y esta cifra aumentaba en campamentos, por ejemplo el San Pablo, donde el 87 por ciento de las viviendas carecía de calefont. Este hecho era compen-sado mediante prácticas engorrosas para calentar el agua, transportarla hasta el baño y lavarse el cuerpo por partes. El tiempo total del proceso en algunos casos podía extenderse sobre los treinta minutos y en las viviendas definitivas el problema se acrecentaba ya que las personas debían subir el agua desde el primer al segundo piso.

Entendiendo que este problema surge de una realidad compleja y tomando en consideración las oportunidades surgidas en la alianza con Unilever, el proyecto se con-centró en optimizar y re-significar

la práctica instalada del lavado del cuerpo. Esto lograría: i) simplificar el proceso de lavado y enjuague, ii) reducir los tiempos de baño y finalmente, iii) brindarle agrado al proceso, acercándolo a la sensación de una ducha tradicional.

Para conseguir este objetivo, se diseñó un prototipo de silicona, que por efecto de diferencia de presión, pudiera succionar el agua directamente de un recipiente (un balde, por ejemplo), mantenerla y distribuirla por el cuerpo mediante un proceso manual similar al de la “ducha teléfono” “pero sin cable”, permitiendo simplificar y resignificar esa práctica en particular. Para su diseño se tomaron en consideración variables ergonómicas, como el ta-maño y capacidad de guardar agua (300 ml) y variables de significado como color y forma.

La propuesta, durante las pruebas con los destinatarios, demostró optimizar el uso del agua, ya que la Ducha Móvil podía lavar zonas del cuerpo de manera más focalizada, a diferencia del uso exclusivo de las manos, donde mucha agua era desperdiciada. Esto trajo como resultado la re-ducción en el peso de cargar los baldes y en el costo de calentar el agua. Sumado a lo anterior, estas pruebas demostraron

una mejora significativa en las interacciones durante el baño, disminuyendo el tiempo total de lavado y enjuague. La recepción por parte de los destinatarios fue positiva en términos funcionales y emocionales. La interacción con el objeto demostró ser intuitiva, sin requerir mayor instrucción.

Los alentadores resultados del testeo y la factibilidad de producción por parte de Unilever, permiten al proyecto Ducha Móvil insertarse en la tendencia creciente de desarrollar productos que aspiren a mejorar la calidad de vida de nuevos mercados “en este caso personas en estado de marginalización” que hasta ahora se habían mantenido ignorados por parte de los oferentes de ciertos bienes e involucrar activamente al mundo del diseño nacional en la reflexión y el quehacer de la agenda social.

DNA

DU

CHA

MÓ

VIL

DIS

EÑO

PA

RA

LA

INN

OVA

CIÓ

N S

OCI

AL

DISEÑAEMERGENTES11

2

114 115DISEÑA EMERGENTES

María de los Ángeles Briones _ Diseñadora UC_ Proyecto de Título.

1 Trapiello, Andrés. Imprenta moderna: Tipografía y literatura española. Valencia: Editorial Campgràfic, 2006.

las principales ciudades del país y en las estanterías de escasos bibliófilos que reconocen su mano (o encuentran su nombre en los clásicos colofones y créditos que se dedicó a aportar a la estructura del libro) o en exposiciones perma-nentes en museos de otros países. La extensa y variada localización actual de su obra es reflejo del trabajo riguroso que en silencio Amster emprendió en Chile, del anonimato en el que vive su figura en nuestro país y en nuestra disci-plina al borde del olvido.

Comprender la historia que nos forma nos permite un acercamiento a nuestros orígenes y encontrar nuestras raíces. Aún incipiente, el diseño como disciplina proyectual en nuestro país necesita reconocer sus orígenes para encontrar su identidad y seguir avanzando desde el rincón del mundo donde se encuentra. La investigación tiene un rol recuperativo de todo aquello que peligra en el olvido y

MAURICIO AMSTEROBRA Y TRAYECTORIA EN LA EDITORIAL UNIVERSITARIA, 1949-1980

recogidos en distintas librerías de viejo en Santiago y en bibliotecas de particulares; apuntes y textos escritos por el propio Amster; y en-trevistas a doce personas en mayor o menor grado cercanas entre las cuales se encuentran profesionales de la disciplina actual, bibliófilos, escritores e intelectuales, colegas de la Editorial Universitaria, sus alumnos de la Escuela de Perio-dismo de la Universidad de Chile y de la Escuela de Artes Gráficas, y una entrevista editada en forma póstuma a Adina Amenedo, su viuda, fallecida recientemente. La investigación desarrollada busca articular una visión panorámica del trabajo de Amster y develar la metodología de su trabajo en la Editorial Universitaria, lo que se ha constituido en un análisis crítico desde una perspectiva formal del diseño, incorporando aspectos biográficos de su vida relatados por sus familiares, amigos y compañeros de labores. Indagar y descubrir la metodología de Amster implica una reconstrucción de su propio marco teórico, de sus orígenes e intereses, de su modo de enfrentarse al encargo de diseño, de su manera de concebir líneas editoriales.

Los contenidos generados se dividen en cinco capítulos en los que revisa: i) los orígenes e inicios gráficos de Amster en Europa, su travesía en el Winnipeg y llegada a Chile; ii) otros proyectos editoriales en los que Amster se encauzó en nuestro país; iii) el contexto socio-cultural de los años cuarenta en Chile y los factores que incidieron en el auge del libro; iv) los orígenes e inicios de la Editorial Universitaria, en los que se revisa desde la micro

y macrotipografía el trabajo de Amster década a década desde 1949 hasta 1980; v) el capítulo final trata sobre las conclusiones y relaciones encontradas en su trabajo y que develan su metodología.

Amster graba una imagen velada y potente a la vez en quienes leyeron los libros que proyectó. Aporta a la identidad visual del libro chileno y por lo tanto a la identidad visual del país y es sin duda el referente más importante en el diseño de libros de Chile. Sin imponer un sello artístico caprichoso, serán rasgos propios de su trabajo la austeridad, elegancia, mesura y tradición tipográfica. Su visión de proyecto en la que integraba

distintos campos del conocimiento, diferenció su trabajo haciéndolo respetable ante sus colegas, edi-tores, intelectuales y sus amigos escritores.

“Lamentablemente no tuvo dis-cípulos”, nos relata su viuda Adina Amenedo, pero sin embargo encuen-tra hoy más interesados, futuros alumnos, aprendices y seguidores que en vida. Él sigue enseñando a través de la inmensa y poderosa herencia cultural que dejó en Chile. Solo falta que seamos capaces de atender a su trayectoria y a su obra. Es la motivación que dio origen a esta investigación, la que intentó ser un vehículo para aproximarse e intentar develar al genio y figura de Mauricio Amster.

1

El tipógrafo Mauricio Amster llegó a Chile en 1939 para entregar lo mejor de su obra profesional aportando

significativamente a la transformación del libro chileno y liderando una nueva forma de proyectar libros en

nuestro país. A falta de primogénitos o herederos de sus conocimientos, se hace necesario el rescate de su legado,

que hoy se encuentra en el peligro del olvido.

Tipografía _ Chile _ memoria _ identidad _ tradición _ cultura _ diseño de libros

Typographer Mauricio Amster arrived to Chile in 1939

to deliver the best of his professional work, contributing

significantly to the transformation of the Chilean book

and leading in a new way of projecting books in our

country. In absence of offspring or inheritors of his

knowledge, it becomes necessary the rescue of a legacy

that now risks oblivion.

Typography _ Chile _ memory _ identity _ tradition _

culture _ book design

“Hay que editar y tipografiar con lo que se tiene a mano. En eso un tipógrafo no es

diferente de un ama de casa. Los guisos han de hacerse con lo que haya, bueno o malo,

poco o mucho. El gran tipógrafo es el que hace de la necesidad una virtud”.1

Mauricio Amster llega a Chile en 1939 escapando de la Guerra Civil Española. Se instala en nuestro país y trabaja en lo que mejor sabía y quería hacer: diseñar libros.

La figura de Mauricio Amster resulta hoy una incógnita para gran parte de la disciplina del diseño. No dejó discípulos ni herederos directos de su hacer. Tampoco de sus tesoros bibliófilos, conocimientos y técnicas, pero contribuyó a la importante transformación que tuvo el diseño editorial nacional entre principios de los cuarenta y la década de los sesenta, que continuó hasta el final de sus días en 1980. Su legado se difundió por medio de distintos proyectos editoriales que coincidieron con la prolífica industria del libro de esos años iniciales de la carrera de Amster en Chile. Su vasta obra permanece hoy en las bibliotecas particulares de muchos hogares chilenos, en “librerías de viejo”, en colecciones de libros antiguos en

es ahí donde nace intrínsicamente una misión restauradora de la historia que precede al presente que nos contiene.

La investigación “Mauricio Ams-ter: obra y trayectoria en la Editorial Universitaria 1949 - 1980” es un proyecto para optar al título de dise-ñador profesional de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile. La investigación plantea que el trabajo editorial de Amster provocó un antes y un después en el diseño de libros en Chile y buscó dar cuenta de cuál fue este trabajo y cómo lo encausó en un escenario editorial limitado. Se intenta de alguna manera develar el modus operandi de Amster en la dirección de arte de los libros a fin de comprender cómo construyó la identidad de colecciones completas para la Editorial Universitaria. Si bien es posible ampliar esta investigación a otros proyectos editoriales en los que participó, se escogió a la Editorial Universitaria por su larga

trayectoria en este tipo de trabajos y por lo que junto a Amster tenían como meta común: aportar y ser generadores de conocimiento para la sociedad chilena.

El concepto central de la inves-tigación responde al significativo aporte de Amster en el diseño de libros. Busca reconocer su obra y comprender su metodo-logía proyectual en el contexto de limitaciones tecnológicas y de efervescencia intelectual en la que el diseño –representado por Ams-ter– confluye junto a los autores de las obras, editores, impresores y la sociedad.

Dado el impresionante legado de obras impresas y casi nada más que eso –ya que la hermética personalidad de Amster no es precisamente una fuente donde desarrollar una investigación–, ésta se desarrolló a partir del registro iconográfico y catalogación de 382 libros y proyectos editoriales en los que participó en Chile y España,

1 Técnica Gráfica. Cubierta

2 Romances. Páginas interiores.

3 Coplas. Página interiores.

4 Edipo Rey. Páginas interiores.

2

3

4

DNA

MA

URI

CIO

AM

STER

OBR

A Y

TR

AYEC

TORI

A E

N L

A E

DITO

RIA

L U

NIV

ERSI

TARI

A, 1

949-

1980


SUPERINTEGRACIÓN VISUAL EN EL CINE

José Manuel Vélez _ Diseñador UC_ Proyecto de Título. Desde el nacimiento del cine la producción cinematográfica ha supuesto una compleja “cadena de ensamblaje” en la que participan diversos departamentos creativos. Dentro de esta cadena, ¿cómo dialogan cine y diseño? El rol que esta disciplina ha cumplido tra-dicionalmente es el de production design o, como se le conoce en Chile, dirección de arte, cargo responsable de los decorados y de manera más amplia, de todo el aspecto visual de la cinta.

Pero hoy en día, gracias en parte a las nuevas intervenciones digi-tales, el diseño puede contribuir a la construcción de una identidad visual coherente y transversal en una película, abordando ins-

1 Osterwold, Tilman; Por Art, 1992.

Fotogramas de secuencia de créditos de apertura.

Marcas rescatadas, en orden: Fósforos Andes, Pollo Stop,

Chicles Dos en Uno.

Rescate de marca Jurel San José para fotogramas de secuencia de créditos de apertura.

nuevas, ya en los años cincuenta el diseñador norteamericano Saul Bass intentaba integrar afiches y secuencias de crédito bajo un concepto gráfico central. El diseño como disciplina cuenta con he-rramientas para que estas piezas se comuniquen con la visión del director, guionista y departamento de arte, para construir un producto final por integración más que por agregación de partes.

El largometraje Super abrió la oportunidad de integrar el diseño en el proceso de producción del filme como un apoyo para la for-mación de identidad, pero ¿dónde surge esta identidad y cómo se construye? El proyecto se inició en la fuente primaria de la película: el guión. Super presenta diversas situaciones que se entrecruzan dentro de un supermercado, en la que sus protagonistas se revelan delirantes por la fiebre del con-sumo, la televisión, el exitismo y cultura de masas.

Esta identidad temática del filme definida en los conceptos consumo, farándula, cultura pop e idiosincrasia nacional debía traducirse en un imaginario visual que pudiera plasmarse en pantalla y papel. Durante los años cincuenta en Gran Bretaña y Estados Unidos el pop-art emergió como una res-puesta plástica frente a la cultura del consumo y la saciedad, una cultura en la que “los objetos del mundo del consumo se convierten en símbolos de una época, hacen historia y forman parte de una nueva cultura de masas”.1 Pero si bien el pop-art suponía un referente visual muy potente, su marcado carácter norteamericano hacía necesaria una traducción

Propuesta de teaser p’oster para la película, que rescata la figura de la lavandera Klenzo de manera sugerente.

tancias consideradas periféricas, pero que participan activamente en la vivencia de un filme, tales como la publicidad, animaciones, secuencias de créditos, corrección de color, etcétera. Estas ideas no son

La integración del diseño en la producción cinematográfica brinda la oportunidad de generar una

identidad visual consistente y transversal en los diversos eventos visuales de una película. El largometraje Super

permitió explorar esta idea, y a la vez rescatar y exponer un imaginario gráfico nacional, el cual configura la

identidad visual particular de este filme.

Cine _ identidad visual _ imaginario comercial

The integration of design in cinematographic production

gives the opportunity to generate a consistent and cross-

section visual identity in the different visual events of a

movie. The feature film “Super” allowed to explore this

idea, and at the same time to rescue and expose a national

graphic imaginary that configures the specific visual

identity of this film.

Cinema _ visual identity _ commercial imaginary

DNA

SUPE

R IN

TEGR

ACI

ÓN

VIS

UA

L EN

EL

CIN

E

117

participe en la ficción de la película. El imaginario pop nacional jugó un rol clave en la motivación del público, al intentar despertar y estimular la memoria gráfica colectiva, gene-rando un sentimiento de identidad y pertenencia a una cultura, visible en íconos de la vida cotidiana del Chile de las últimas décadas. Así, al momento de presentar la secuencia de créditos en focus groups y otros públicos se generó espontáneamente un juego para intentar descubrir las marcas chilenas tradicionales que se ocultaban en cada fotograma y en cada uno de los cargos acreditados en la secuencia.

El proyecto de identidad visual para Super permitió en primer lugar explorar las oportunidades para lograr una mayor integración visual en la experiencia fílmica, unificando la película como un producto reconocible, con un valor de marca, y que favorecerá una

futura campaña de marketing. Pero por otra parte se convirtió en una gran plataforma para rescatar y exponer un legado gráfico que se encuentra en la memoria chilena, y convertirlo en el sello identitario del largometraje, haciendo patente el carácter nacional del filme, su identidad chilena y pertenencia a una industria local.

a equivalentes nacionales. El libro Chile Marca Registrada del diseñador Pedro Álvarez propone un análisis y revisión de la pre-sencia de las marcas chilenas en la sociedad y la construcción de un imaginario cultural. Fue el acceso a material fotográfico de este libro el que permitió concre-tar esta identidad pop nacional. Así se pudieron generar nuestros propios íconos pop, mediante el rescate de marcas presentes en la memoria chilena, como la ya famosa lavandera Klenzo.

La construcción de esta iden-tidad pop nacional, mediante un imaginario del consumo chileno, se tradujo en códigos particulares, cromáticos, gráficos y tipográficos, los que fueron aplicados en diver-sas instancias: logotipo, afiches, créditos de apertura y clausura, y corrección de color. Así, a partir de una coordinación central de la identidad, se pretendía una inte-gración transversal de los eventos visuales que crean la experiencia del filme, logrando una continuidad visual desde el primer afiche de la película, hasta la secuencia de créditos de clausura.

Entre las diversas piezas gráficas producidas para Super la secuencia de créditos de apertura tuvo una gran importancia, debido al papel fundamental que juega en la intro-ducción a cualquier película. Los créditos de apertura tienen el deber de configurar una disposición de ánimo adecuada en el público para el visionado del filme, y para esto deben cumplir con tres objetivos: persuadir, dar cuenta del tono y argumento; acreditar al equipo de trabajo; y motivar, emocionar al espectador para que entre y

119118 DISEÑA EMERGENTES

sans y serif”, diseñadas previamente por Malacchini.

La editorial italiana Skira y Luciano Benetton aceptaron la propuesta gráfica, sin intervencio-nes y aprobaron el uso de papeles reciclados en su impresión. La última etapa del proyecto se realizó en contacto directo con la editorial Skira, proceso que culminó en la impresión de 5.000 ejemplares en febrero de 2009. Actualmente este libro diseñado íntegramente en Chile, es distribuido desde Italia al resto del mundo.

Imaginaria de Miguel Rojas Mix, y en La Conquista de América: el problema del otro de Tzvetan To-dorov. Estos referentes condujeron a los grabados de Theodore de Bry del siglo XVI; donde se retrata al indígena americano desde una óptica europea.

La estrategia para el desarrollo gráfico es tratar a Latinoamérica como un “gran país”, sin divisiones cerradas y mirado desde “otro punto de vista”. Esto se ve reflejado tanto en la gráfica del libro como en la museografía, donde se privilegia un orden de las obras por estilos artísticos y no por región de origen. La convocatoria original tenía como formato para las obras 10x12 cms, por lo que las obras mantuvieron su escala en el libro y fue integrado el reverso de cada cuadro, ya que muchos artistas habían utilizado ambas caras como soporte. En el caso de los dípticos, se trabajó con desplegables, para mantener la escala original. La tipografía utilizada tanto para el libro como para la exposición fue “Chincola

OJO LATINOLA MIRADA DE UN CONTINENTE

“Ojo Latino, la mirada de un continente” es el libro de arte editado por la editorial italiana Skira y diseñado

en Chile por Simoné Malacchini. Este libro cuenta con más de 200 obras de artistas latinoamericanos,

además de textos teóricos (entre ellos Antonio Skármeta). Esta publicación, constituye una mirada

transversal del arte de nuestro continente y acompaña la exposición homónima en el Museo de Arte

Contemporáneo el año 2008.

Diseño editorial _ libro de arte _ tipografía _ identidad

“Latino Eye, the glance of a continent” is an art book edited

by the Italian editorial company Skira and designed in

Chile by Simoné Malacchini. This book compiles over 200

works of latinamerican artists, in addition to theoretical

texts (amongst them, Antonio Skármeta). This publication

constitutes a transversal look towards our continent’s art and

accompanies a homonymous exposition in the Museo de Arte

Contemporáneo [Museum of Contemporary Arts] which took

place in the year 2008.

Editorial design _ art book _ typography _ identity

El proyecto editorial “Ojo Latino, la mirada de un continente”, surge de la iniciativa de plasmar la co-lección de Arte Latinoamericano de Luciano Benetton en un libro. La colección está conformada por más de 250 obras de artistas participantes en una convocatoria a escala continental. En los meses de abril y mayo del año 2008 se realizó una exposición en el Museo de Arte Contemporáneo y en el espacio a+a. Para los gestores de la colección, este libro tiene por objetivo, agra-decer la contribución de los artistas y difundir el arte latinoamericano a escala global.

En diciembre del año 2007 se convocó a la diseñadora Simoné Malacchini, para desarrollar el concepto gráfico y el diseño del libro, además de las piezas gráfi-cas involucradas en la exposición. Para desarrollar este concepto, se reflexionó sobre “la mirada del otro” y cómo la identidad regional latinoamericana es vista desde el imaginario europeo. La investiga-ción se basó en los libros America

Diseño chileno para editorial italiana

Simoné Malacchini _ Diseñadora UC_ Publicación Arte Latinoamericano.

2

DNA

OJO

LA

TIN

O L

A M

IRA

DA D

E U

N C

ON

TIN

ENTE

119

121

1 Katherine N. Hayles. “The condition of Virtualityt”, in The Digital Dialectic: New essay on New Media (Cambridge. MA: MIT Press, 2000), 69.

2 Cita extraída de la entrevista realizada a Felipe Sepúlveda por Marcos Chilet, para la revista Diseña.

3 Annabelle Otto and Bridget Brown, Sustainability in Practice: Overcoming Energy Challenges in the 21st Century (Vancouver: Northwoods, 2006), 78.

Terry Winograd and Fernando Flores, Understanding Computers and Cognition (Nowood: N.J., 1986), 5.

4 Lars Spuybroek, Nox: Machining Arquitecture (London: Thames and Hudson, 2004).

como electrónico. La minuciosidad en la construcción de maquetas de cartón o en el dibujo vectorial en Del mismo modo que se observa un paisaje, establece un vínculo entre el corte sobre el cartón y el trazo sobre el computador. La homologación de ambos actos pone de manifiesto que las nuevas tecnologías operan, en realidad, en un estrato equivalente al de un simple cartón cortado, cualquier distanciamiento jerárquico entre ambas es solo una ficción. Todos los recursos aquí son “recursos de uso natural”.

La exposición prevé a un visitante que abandona la contemplación e interactúa con la obra. Felipe Sepúlveda desarrolla esta idea con obras como a campo traviesa. Este trabajo se activa cuando el especta-dor interactúa indirectamente con el código de programación, que genera lluvia virtual en una pantalla. También involucra al visitante en una instancia de encuentro y discusión para explicar, a manera de tutorial, el desarrollo técnico de su trabajo, enseñando a los espectadores incluso como fabricar las obras.

“La interacción está dada básicamente

por la inclusión real del espectador

en la muestra. He hablado en otras

oportunidades de un “espectador

sensible”, refiriéndome con sensible

no a cosas emocionales, sino que

vinculada a los sentidos. Mi trabajo

no solo vincula la observación pasiva,

sino que hay recorridos y movimientos

reales por parte del observador”.

La homologación de medios tecnológicos y artesanales, el es-pectador como activador de la obra, la desmitificación de los recursos

computacionales y el descrédito del paradigma de la realidad virtual, son reflexiones que surgen a partir de la exhibición “Recurso Natural”. Todas ellas implican una postura frente a la penetración de las nuevas tecnologías. El computador, como explica Lars Spuybroek, ha alcanzado un estado cultural. Los años en que fue utilizado para soñar formas con gramáticas perfectas o sueños incorpóreos de arqui-tecturas flotando el ciberespacio, han terminado para siempre.4 Esta exposición de Felipe Sepúlveda viene a reubicar lo virtual en el plano de las cosas.

RECURSO NATURAL UNA EXPOSICIÓN SOBRE CULTURA Y TECNOLOGÍA

Felipe Sepúlveda _ Licenciado en Arte _ Estudiante Escuela de Diseño UC _ Exposición.

Como explica Katherine Hayles, lo virtual corresponde a la percep-ción de que los objetos materiales están penetrados por patrones de información. Esta definición supone una dualidad, lo material por un lado y la información por otro. Esta separación, para la autora, es una construcción histórica específica, que emergió tras la Segunda Guerra Mundial y que, al aislar a la tecno-logía, facilitaba su desarrollo.1

Esta separación funda una disci-plina independiente encargada del estudio de la computación y traza el camino para la aparición de pro-mesas como la “realidad virtual”. El paradigma actual tiende a romper con esta división y ya no busca la mímesis de la realidad en un mundo virtual; muy por el contrario, está atenta a la integración de la tecno-logía, de manera indistinguible, en la trama de lo cotidiano.

¿Cómo esta ubicuidad de los nuevos medios, altera el habitar cotidiano? ¿Cuáles son sus nuevas metáforas? Preguntas como éstas,

están planteadas en la exposición “Recurso Natural” del artista y diseñador Felipe Sepúlveda:

“Mi trabajo está construido a partir

de recursos tecnológicos básicos: un

computador de escritorio y códigos

de programación muy simples.

Quiero dejar en el espectador (que

me parece de vital relevancia), la

idea de que los medios utilizados en

la exposición son también recursos

naturales, desmitificando los procesos

tecnológicos, democratizando los

nuevos medios. Cualquier persona en

casa hoy, puede construir resultados

con un alto valor de innovación”.2

La obra de Sepúlveda se instala en dos conceptos centrales: en pri-mer lugar, la constatación de que la dicotomía entre mundo material y mundo virtual, no corresponde a una realidad empíricamente dada. Esto queda sugerido en el título de la muestra y en el acto de apropiarse e incentivar la apropiación de los recursos tecnológicos desde un

uso no especializado. Y en segundo lugar, que una obra tecnológica no es un fenómeno objetivo y que, por ejemplo, producir con determinados programas o códigos sencillos de conseguir, es una decisión tanto práctica, como ética y que, por lo tanto, representa una mirada política de la interfaz.

En el libro Understanding Computers and Cognition, Terry Winograd y Fernando Flores de-claran la necesidad de establecer las bases teóricas para mirar lo que las nuevas tecnologías generan en la sociedad y no simplemente cómo operan.3 Un indicio de estas repercusiones está en las metáforas que permiten integrar las nuevas tecnologías en la red de significados de una persona o una comunidad. En esta tarea el arte y en especial el diseño son canales naturales, ya que oscilan entre la técnica y sus significados.

La metáfora del Recurso Natural en esta exposición, subyace tanto en las piezas de origen artesanal

1 2 3 4

The installation, “Natural Resource”, by artist and

designer Felipe Sepúlveda, is an inquiry into the role of

technology in our cultural context. His work addresses

issues from Virtual Reality, homologation of handicraft

and the electronic, to the interaction between digital

work and spectator.

Art _ technology _ virtual reality _ natural resource

La instalación “Recurso Natural”, del artista y diseñador Felipe Sepúlveda, investiga el lugar de la

tecnología en nuestro contexto cultural. Su obra aborda temas desde la realidad virtual, la

homologación de lo artesanal y lo electrónico, hasta la interacción entre obra digital y espectador.

Arte _ tecnología _ realidad virtual _ recurso natural

1 Doce formas presentes en alguna cadena alimentaria.

2 Una cuestión de borde.

3 De la misma forma que se observa un paisaje.

4 Ronda de vigilancia.

DNA

RECU

RSO

NA

TUR

AL

UN

A E

XPO

SICI

ÓN

SO

BRE

CULT

UR

A Y

TEC

NO

LOGÍ

A

120 DISEÑA EMERGENTES


facebook en la realidad chilena, convirtiéndose en el segundo sitio más visitado después de google,4 y demostrando la gran relevancia de las redes sociales extendidas como soporte social.

Hoy las tecnologías sociales están modificando la relación entre las personas y las instituciones, permitiendo interacciones antes imposibles e instalando la ubicuidad del computador en prácticas tan cotidianas como conocer a una persona. Jun Rekimoto, director del laboratorio de interacción en Sony, advierte un futuro en que cada persona emita algún tipo de señal o lleve algún tipo de sensor, de forma que nuestras preferencias, nuestras redes sociales viajen con nosotros y el ambiente sea capaz de percibirlo, y la integración del mundo físico y del mundo digital permita interacciones más envolventes y ricas.5

zona. Para intensificar y compar-tir más abiertamente el sentido de los fotografías, cada módulo correspondiente a un mismo con-texto fotográfico, se complementó con una placa de acero contenien-do una frase calada, que refuerza la idea y las posibles metáforas de la escena fotográfica expuesta. Estas frases fueron extraídas de las conversaciones que las dise-ñadoras del proyecto tuvieron con las personas de la zona.

“Ventanas” fue desarrollado durante dos años de trabajo, y enfrentó un complejo proceso de diseño que involucró dife-rentes fases y posibilidades; sin embargo en el resultado final se pueden constatar sus ejes esen-ciales: memoria, espacio íntimo, objeto significativo y espacio público. Estos elementos están articulados en una intervención que se presenta como un hito visual, que durante el día se ma-nifiesta al interior de los inters-ticios del puente y como hito de luz en la noche, proyectándose a la distancia.

1 Focault, Michel. Las palabras y las cosas. (Madrid: siglo XXI, 2006), 367.

La Dirección Nacional de Arqui-tectura, en conjunto con la Co-misión Nemesio Antúnez, emi-tieron a través del Ministerio de Obras Públicas, con el objetivo de complementar con una pro-puesta plástica un memorial a construirse en el acceso a Villa-rrica, antes del puente Bastidas.

Frente al llamado, se confor-mó un equipo compuesto por dos arquitectas de la Universidad de Chile, Ángela Santander, Fernan-da Rojas, y la diseñadora de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Cintia Villalobos, quienes obtuvieron el primer lugar a partir de una propuesta basada en cons-truir significación en el memorial, integrando a las personas de la zona en su resolución formal.

El concepto central donde debía inscribirse el trabajo, res-pondía a un llamado a desarro-llar proyectos que tuviesen como núcleo, la memoria y su resig-nificación en el espacio público. En este caso particular, las bases se establecieron considerando los hechos de violencia ocurri-dos en el puente Bastidas. Estos acontecimientos involucraban de

manera muy sensible e íntima a un sector de la población e ins-cribía el desafío a dos agentes fundamentales y sustentadores: las personas y su espacio íntimo junto al espacio público como soporte significante.

El proyecto se desarrolló em-pleando objetos cotidianos y el valor simbólico de estos para las personas. Se planteó la recolec-ción y el registro fotográfico de los objetos y elementos que los familiares de las víctimas de los sucesos en el puente Bastidas habían conservado. Este ejercicio fue el centro articulador de todo el proyecto, permitiendo generar un vínculo de pertenencia entre los objetos como símbolo de una historia íntima y el espacio públi-co que adquiría una nueva signi-ficación en relación con esta inti-midad hasta entonces secreta.

La propuesta material que sur-ge de este ejercicio de recolección, consiste en la instalación en los intersticios del puente Bastidas, de 220 cajas de luz, que muestran fotografías de objetos cotidianos relevantes evocando la historia personal de los habitantes de la

Para Michel Focault, la etno-logía es capaz de dibujar los con-tornos de las representaciones que los hombres pueden darse de sí mismos en una civilización: de su vida, de sus necesidades, de las significaciones depositadas en el lenguaje; y ve surgir detrás de es-tas representaciones las normas a partir de las cuales los hombres realizan las funciones de la vida, pero rechazando su presión in-mediata, las reglas a través de las cuales experimentan y sostienen esas necesidades, los sistemas sobre el fondo de los cuales les es dada cualquier significación.1

Cuando el diseño se hace cargo de un memorial, como es el pro-yecto “Ventanas”, apunta a cons-truir su relato de forma análoga a lo descrito por Focault. El acerca-miento del diseño a las metodo-logías de la etnología, lo orienta a centrarse en las prácticas de las personas y como estas constru-yen significado para sus vidas.

El proyecto “Ventanas” es una intervención urbana de carácter memorial. La iniciativa surgió en el marco de un llamado a concurso de arte público, que

PROYECTO

VENTANASCintia Villalobos _ Diseñadora UC_ Memorial Puente Bastidas.

Al juntar sus Poken las personas se transmiten sus contactos personales por vía inalámbrica. Estos datos serán recuperados posteriormente frente al computador.

La manifestación física del cibe-respacio siempre ha sido identifi-cable; granjas de servidores, líneas telefónicas, pantallas y laptops. Hoy los objetos de nuestra vida cotidiana se están mezclando con chips, sensores y efectores. Nuevas capacidades se están incorporando a nuestros productos, nuestras calles, nuestras ciudades y hasta en nosotros mismos.1 El ciberespacio se está volviendo progresivamente una entidad ubicua. Esta tendencia se desmarca del antiguo paradigma de la creación de una realidad virtual paralela y presenta la alternativa de introducir tecnología en el interior de los ambientes sociales del mundo “físico”.

El concepto de “Realidad Vir-tual”, se ha deteriorado hasta el punto de disminuir el interés de investigaciones tanto académicas como comerciales. De esta crisis surge un nuevo paradigma: el de la Realidad Aumentada, que corresponde al retorno de lo real desde el desmaterializado paisaje de la realidad virtual.2 Una forma gráfica de aclarar el concepto de Realidad Aumentada es la siguiente ecuación: Realidad Virtual + Vida Real = Realidad Aumentada.

Poken, es un producto orien-tado a redes sociales, que surge de Stephane Doutriaux, MBA en el Switzerland’s Institute for Management Development y su equipo de colaboradores radicados mayormente en Suiza. Este produc-to, surge a partir del modelo de integración del mundo digital al mundo físico, y consiste en una red social basada en objetos (similares a un pendrive) y que los usuarios portan, permitiendo una extensión física de las capacidades de la web 2.0. Hoy en día muchas personas

Este producto es de un desarrollo muy reciente y en Latinoamérica se encuentra recién en etapa de prueba. Sin embargo Poken muestra una tendencia en la generación de interacciones comunes entre las operaciones realizadas en internet y aquellas que realizamos en nuestras calles, casas y oficinas. El éxito de este tipo de propuestas puede abrir un nuevo campo de oportunidades para las redes sociales digitales.

El impacto del paradigma de la Realidad Aumentada en el entorno de las redes sociales es de especial interés para Latino-américa. En su libro La Cohesión Social Latinoamericana el autor Eugenio Tironi reconoce como un rasgo característico de la cohesión social en nuestros países, la fuerza que tienen las redes familiares y de amistad. Tironi reconoce que en Latinoamérica la cohesión ha tenido como soporte las relaciones comunitarias antes que el Estado, el mercado o la sociedad civil (a diferencia de la sociedad europea y la norteamericana).3 Esta infor-mación concuerda con los datos entregados por <alexa.com>, que indica la enorme penetración de

habitan diferentes redes sociales (Facebook, Messenger, Twitter, Skype, etc.). Poken permite que éstas se conecten en todas las redes que habitan, simplemente juntando sus dispositivos, que transmitirán de forma inalámbrica el contacto de tu nuevo amigo o compañero de traba-jo, permitiendo que después, frente al computador, puedan rescatar sus nuevos contactos y vincularlos con sus redes sociales.

El dispositivo está conectado a un portal desde el cual se pueden administrar los contactos que el usuario ha conocido y que también le permite crear un perfil para ser reconocido por otros. Para generar el diseño de interacción los desa-rrolladores reflexionaron entorno a los objetos cotidianos que las personas manipulan, y notaron que un indicador de efectividad, es la simpleza de no requerir extensas instrucciones para su uso. El equipo decidió utilizar tecnología USB y evitar la instalación de drivers, softwares o el registro previo en el portal, simplificando el uso final del producto.

Para mantener la espontaneidad en la interacción con Poken, sus crea-dores fueron capaces de trasladar la simplicidad de ciertas operaciones de la web al mundo físico: Apretar un botón, ver un cambio de estado y ejecutar una acción. Esta estra-tegia también se aplicó a la venta, imitando el modelo de distribución viral de información online, ya que los Poken pueden comprarse por docena, a un precio mucho menor que por unidad, permitiendo a grupos sociales coordinarse para adquirirlos y también incentivar a que personas puedan hacer un pequeño negocio vendiendo Pokens entre sus amigos.

1 Luke Skrebowski. “Augmented Reality: Pervasive Computing, Spatial Practice, Interface Politics”. In “Did someone say participate?”, edited by Markus Miessen, Shumon Basar, 43. Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2006.

2 Ibídem p. 44.3 Tironi. Eugenio, La Cohesión

Social Latinoamericana (Santiago: Uqbar, 2008), 43-44.

4 Esta información fue recogida durante el mes de febrero del año 2009, en el sitio www.alexa.com.

5 Moggridege. Bill, Designing Interactions (Cambridge:

MIT Press, 2007), 638-639.

Stephane Doutriaux*

POKEN Y LAS REDES SOCIALES AUMENTADAS

Marcos Chilet _ Diseñador UC _ autor artículo.

The growing integration of digital reality into the physical

world has impacted also in the way new applications for

online social networks are developed. Poken is an exemplary

product of this integration and demonstrates the challenges

of creating this new type of interactions.

Poken _ augmented reality _ social networking _ interaction design

La creciente integración de la realidad digital al mundo físico, también ha repercutido en la forma en que se desarrollan nuevas aplicaciones para redes sociales on-line. Poken es un producto ejemplar de esta integración y demuestra los

desafíos en la creación de este nuevo tipo de interacciones.

Poken _ realidad aumentada _ redes sociales _ diseño de interacción

The closeness of design to the practices and networks

of meaning that persons build around objects is

exemplified in project “Ventanas”. This project

consisted in developing a plastic proposal that would

complement the construction of a memorial in the

Bastidas Bridge in Villarrica.

Memorial _ proyecto ventanas _ Villarrica

La cercanía del diseño a las prácticas y a las redes de significado que las personas construyen alrededor de los

objetos, se ve ejemplificada en el proyecto “Ventanas”. Este proyecto consistió en desarrollar una propuesta

plástica que complementara la construcción de un memorial en el puente Bastidas en Villarrica.

Memorial _ proyecto ventanas _ Villarrica

DNA

DNA

DISEÑA EMERGENTES 122

*MBA en el Switzerland’s Institute for Management Development.


aquellos puntos que los favorecen o perjudican de las decisiones públicas que se toman.6

Este escenario presenta nuevos desafíos, para los medios que quieren impactar en las personas y sus comunidades. La audiencia, que mayoritariamente consumía contenidos para opinar con su familia o sus colegas de trabajo, ahora se entusiasma produciendo para una audiencia que puede llegar a ser global.

Para los proyectos futuros de Pla-taforma Networks, la administración de estas redes de “prosumidores” es de relevancia estratégica. El equipo de Plataforma ha logrado coordinar una red amplia de colaboradores, mediante un trabajo cohesionado, que ha desarrollado objetivos y criterios para la publicación de artículos. También ha sido capaz de generar herramientas de colabora-ción con su audiencia. Un ejemplo de esto es la posibilidad de enviar artículos a Plataforma Arquitectura. A lo anterior se puede agregar el desarrollo de nuevas plataformas que coordinan a estos nuevos productores de contenidos, como

es el caso de Plataforma Humana y Plataforma Ciudadana.

El caso de Plataforma Humana es singular, ya que esta propone a las personas subir fotos de sus días lunes, desde la mañana a la noche con una frecuencia de diez minutos entre cada foto. En el sitio uno podrá ver cómo transcurre el día para gente en distintas partes del mundo. Al interactuar podremos encontrar coincidencias o visitar lugares de manera virtual sin llegar a recorrerlos físicamente. El diseñador encargado del desarrollo de Plataforma Humana, Martín Bravo, advierte el potencial de este tipo de iniciativas en descu-brir posibilidades de interacción insospechadas incluso en etapas de desarrollo. Dentro del orga-nismo de Plataforma Networks, Plataforma Humana actúa como una extensión para descubrir nuevas formas de generación y administración de contenido.

La pregunta que queda pendien-te es hasta qué punto estas nuevas prácticas en el mundo digital, van a ser capaces de influenciar y modificar el espacio público,

hacia un escenario más inclusivo e integrador. Observando iniciativas como Plataforma Networks, sus maneras de operar y el impacto que generan, podemos comenzar a construir hipótesis alrededor de un escenario social futuro. Como explica el artista David Rokeby, la creación de interfaces electróni-cas, conlleva una responsabilidad social: “He llegado a la conclusión, desde mi experiencia creando y exhibiendo sistemas interactivos, que nuestras interfaces son un sis-tema de creencias, transmitiendo y reforzando nuestros supuestos sobre cómo las cosas son”.7

Es ampliamente reconocido que una nueva cartografía de redes sociales, basadas en el desarrollo de las telecomunicaciones, está consiguiendo cambiar la forma que habitamos los territorios y las ciudades.1 La extensiva pe-netración de internet, tiene como consecuencia que sus lógicas se están volviendo culturalmente dominantes.2 Estas nuevas formas de operar en la realidad, permiten que las personas se coordinen y legitimen sus posturas con una rapidez antes imposible y obliga a las instituciones a replantear su relación con los diferentes actores de la sociedad.

En el centro de esta coyuntura se encuentran los emprendedores de la era de la información. Como dice el sociólogo Manuel Castells,

PLATAFORMA NETWORKS

en esta nueva sociedad se puede trabajar “en tiempo real y a escala global”, permitiendo nuevas formas de flexibilidad.3 Construir y hacer uso de esta nueva “flexibilidad”, está en la base del proyecto Pla-taforma Networks.

Este proyecto permite, a tra-vés de sus diferentes sitios web, informar a las personas sobre los diversos temas de la ciudad, desde planificación urbana hasta accesorios de moda. El núcleo de Plataforma Networks está consti-tuido por Plataforma Arquitectura, Plataforma Urbana, ArchDaily y Viste Calle. Cada uno de esto sitios pone en escena temas relevantes para su comunidad de seguidores y da cuenta de la perspectiva que sus colaboradores asumen frente a los hechos.

David Assael _ Arquitecto _ Magíster en Desarrollo Urbano _ Profesor Escuela de Arquitectura UC.

David Basulto _ Arquitecto UC.

con sus identidades personales o comunitarias, es un ejemplo de esa “flexibilidad” anunciada por Castells. Este hecho se manifiesta, en estado germinal, al revisar las largas listas de comentarios que surgen en algunos temas del sitio “Plataforma Urbana” y la forma en que las personas han ocupado a Plataforma no solo para infor-marse y discutir, sino también para coordinarse y actuar.

Esta relación de “flexibilidad” se amplía también a la forma en que las personas se relacionan con los medios de comunicación. De manera creciente la diferencia entre consumidores y productores es más difusa. Richard Saul Wurman, en su libro Information Anxiety 2, presenta el concepto de “prosu-midor” (prosumers), es decir un sujeto que es a la vez consumidor y productor de contenidos.5 Gracias a internet, podemos acceder a grandes cantidades de información que previamente no estuvo disponible. Esta nueva realidad genera un estado de empoderamiento para las personas, que ahora pueden involucrarse en la investigación de

David Assael, fundador de Pla-taforma Networks junto a David Basulto, cita en una de sus presen-taciones el estudio de la revista The Economist que el año 2007 otorga a Chile el lugar número 30 entre las democracias de mundo.4 Un análisis más detallado muestra que nuestra peor calificación es en participación ciudadana. Se puede aventurar que este fenómeno tiene dos explica-ciones posibles: la sociedad chilena carece de interés en participar de sus procesos sociales, o lo que es medido como “participación ciudadana” no es consistente con formas de participación específicas de la realidad chilena.

La posibilidad de que las per-sonas participen e influyan en las decisiones que las afectan, de maneras nuevas y más acordes

The launch of web 2.0 has allowed the development of

social networks able to express views and coordinate

with an effectiveness and specificity unimaginable before.

Plataforma Networks settles within this new reality

developing sites that can inform the persons and empower

them on issues of the city.

Social networks _ plataforma networks _ citizenship

La aparición de la web 2.0 ha permitido el desarrollo de redes sociales, que pueden opinar y coordinarse

con una efectividad y especificidad antes impensada. Plataforma Networks se instala en esta nueva realidad

desarrollando sitios que puedan informar a las personas y empoderarlas sobre los temas de la ciudad.

Redes sociales _ plataforma networks _ ciudadanía

1 Luke Skrebowski. “Augmenting Reality: Pervasive computing, Spatial Practice, Interface Politics”. In: Did Someone Say Participate? Edited by Markus Miessen, Shumon Basar (Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2004), 42.

2 Ibídem, 48.3 Niraj Verma, HaeRan

Shin. “Communicative Action and the Network Society”, in: The Network Society, ed. Louis Albrechts, Seymour J. Mandelbaum (New York, NY: Routledge, 2005), 14.

4 Laza Kekic, “The economist Intelligence Units index of democracy”,

The Economist. www.economist.com/

media/pdf/Democracy_Index_2007_v3.pdf (accesos abril 20,2009).

5 Wurman S. Richard, Information Anxiety 2 (Indiana: QUE, 2001), 8.

6 Ibídem.7 David Rokeby, “The Construction of

Experience: Interface as a Context”. Retrieved from http: // homepage.mac.com/ david rokeby/experience.html en 08/12/0.

DNA

127

DISEÑARESEÑAS11

2 DISEÑARESEÑAS12

6

CORFO ha diseñado en Val-paraíso un Programa Territorial Integrado (PTI) orientado a las Industrias Creativas. El asunto es noticia relevante al tratarse de la primera iniciativa de este tipo en Chile y marca un hito en el foco de desarrollo de este ente y, por ex-tensión, del gobierno. El programa, gestionado por Codesser, y más concretamente por Jorge Rosenthal y Pablo Díaz, tiene como finalidad aportar a la sustentabilidad de los emprendimientos con base creativa de la ciudad mediante la formación de cuadros especializados, el for-talecimiento de las herramientas de gestión y la articulación de redes locales.

Una de las primeras actividades implementadas es el Primer Semi-nario Internacional de Industrias Creativas, que acaba de reunir a expertos de varios países y a un nutrido y muy cualificado grupo de emprendedores locales que abarcan buena parte de las industrias de este sector. El seminario se ha articulado alrededor de charlas, coloquios y talleres que tienen como finalidad formar a nivel avanzado a estos emprendedores y, tal vez como punto más importante, afianzar al sector mediante la generación de vínculos entre participantes.

El Seminario ha contado con el apoyo de Unesco y ha sido concebido y coordinado por Laura Novik, de Blink Design, oficina a cargo de la dirección académica, que ha

gestionado los vínculos con Unesco y ha cofinanciado la presencia de expertos. Ha constado de tres ins-tancias de encuentro, compuestas cada una de ellas de una charla y un coloquio, por un lado, y de un taller, por otro.

La primera instancia, guiada por quien escribe estas líneas, se llevó a cabo en el Edificio Tecnológico de Corfo, y se centró en observar los grandes motores de cambio y detec-tar sus efectos en el entorno local y en la agenda de los medios y la pauta publicitaria, a partir de lo cual se compuso un mapa conceptual basado en estos efectos. Los par-ticipantes tuvieron la oportunidad de localizar su emprendimiento en el mapa y, con ello, conocer mejor su situación relativa con respecto al resto de la escena presente en el taller. Se observó que los proyectos quedaban distribuidos de forma bastante equilibrada sobre el mapa: disponíamos del potencial para el surgimiento de una escena con actores no en competencia.

El segundo encuentro, igual que el tercero, se realizó en el Museo del Títere y el Payaso de Valparaíso, y contó con la presencia del director general de KaosPilot de Arhus, Dinamarca, Christer Lidzélius. Esta instancia se centró en detectar motivaciones, retos, medios y ac-ciones para movilizar una idea de negocio. A la luz de estos puntos, y con trabajo grupal, los participantes revisaron diversas veces su proyecto

Seminario Internacional de Industrias Creativas de Valparaíso / organización: Blink Design / cofundadores: Laura Novik y Alex Blanch.

Programa de Industrias Creativas de ValparaísoEL PRIMER PASO HACIA UN NUEVO MODELO DE CRECIMIENTO EN CHILE

a partir de reflexiones personales y contribuciones del grupo. Se hizo mucho énfasis en el potencial de cambio de los emprendimientos y en el grado de implicación per-sonal del autor con el proyecto. También se abordó el reto de la sustentabilidad. Lidzélius propuso desde varias perspectivas hacer el mejor uso de los potenciales instalados tanto en el lugar de la intervención como en el equipo de trabajo, pero al mismo tiempo no temer nuevas perspectivas.

La tercera instancia ha sido guiada por Lala Deheinzelin, de Sao Paulo, consultora de la ONU en Economía Creativa y promotora de Crie Futuros, organización enfocada en la concepción de futuros deseables. Su taller nos propuso pasar de un rol reactivo a “lo que pasa” a uno proactivo, en el que el emprendimiento se convierte en un actor dentro de un escenario dinámico, en buena medida construido a partir de voluntades hechas realidad. La práctica de la idea es lo esencial para que tenga impacto. Los participantes realizaron un nuevo mapa, de segunda generación, en el que situaron, de forma mucho más precisa, sus emprendimientos. Pero esta vez se observaban nexos claros entre ellos: estábamos ante el mapa de una potencial escena de la cultura en Valparaíso.

Durante las charlas y las mesas de diálogo se han vertido muchos

datos y aportado muchas reflexiones sobre el rol de la creatividad como motor de desarrollo en un mundo enfocado a la sustentabilidad. Y se ha observado la presencia de múl-tiples oportunidades de crecimiento cualitativo para las sociedades de países como los latinoamericanos. Como conclusión se ha visto que las fórmulas de desarrollo no son exportables de un entorno a otro, sino que cada lugar requiere de su propia aproximación, aprendiendo de los otros desde nuevas redes que aflorarán en nuestro mundo tecnológico.

Los talleres han tenido un ele-mento común: buscar la cola-boración entre los presentes, los participantes entre sí, y los facilitadores con los participantes. Generando complicidad, intereses mutuos y, con esto, vínculos entre actores, se puede poner en prác-tica el objetivo principal de este Seminario: dinamizar la escena creativa de Valparaíso y contribuir a situarla en un lugar relevante de la agenda local.

Esta experiencia muestra el poder de los procesos de enseñanza aprendizaje colaborativos a la hora de generar vínculos entre partici-pantes, el resultado más tangible y eficaz que se persigue en iniciativas como esta. Queda con ello abierta la discusión sobre la conveniencia de hacer uso sistemático de este tipo de herramientas en contextos como el de este seminario.

Alex Blanch _ Diseñador Escola Superior de Disseny Elisava, University of Southampton _ Profesor Escuela de Diseño UC.

DNA

Valparaíso.Fotografía: Guy Wenborne.


Iden

tidad

Loc

al +

Esc

enar

io C

ultu

ral

ACT

IVO

S PA

RA

LA

REN

OVA

CIÓ

N D

EL P

UER

TO D

E VA

LPA

RA

ÍSO

EN

DIÁ

LOG

O C

ON

SU

PAT

RIM

ON

IO

Bian

ca B

enve

nuto

_ D

iseñ

ador

a U

C_ P

roye

cto

de T

ítulo

.

para

la c

iuda

d en

el á

mbi

to c

ul-

tura

l des

de 1

999.

Ac

tual

men

te

la

com

una

de

Valp

araí

so p

osee

una

var

iada

y

ampl

ia o

fert

a cu

ltura

l, si

n em

-ba

rgo,

son

rei

tera

dos

los

com

en-

tari

os s

obre

una

cal

idad

inf

erio

r a

la e

sper

ada,

tra

tánd

ose

de l

a ca

pita

l cu

ltura

l de

l pa

ís.

Esta

of

erta

est

á le

jos

de e

ntre

gar

una

expe

rien

cia

cultu

ral

cara

cter

ís-

tica

y re

cono

cida

del

ter

rito

rio.

Pe

ro

la

prin

cipa

l ob

serv

ació

n es

la

evid

ente

inc

onex

ión

entr

e pr

oyec

tos,

ges

tore

s y

prod

ucto

res

cultu

rale

s. M

ucha

s in

stan

cias

se

“pie

rden

” por

est

a fa

lta

de c

omu-

nica

ción

que

hac

e pe

rder

fuer

za a

un

a of

erta

que

pod

ría

ser

pote

n-te

, rec

onoc

ible

y r

ejuv

enec

edor

a de

la c

iuda

d-pu

erto

.A

dife

renc

ia d

e la

s in

icia

tivas

y

prog

ram

as

ya

desa

rrol

lado

s en

la

ciud

ad d

e Va

lpar

aíso

, el

pr

esen

te

proy

ecto

to

ma

com

o ba

se l

a co

nsig

na d

e la

ren

ova-

ción

ur

bana

co

mo

una

acci

ón

coor

dina

da e

ntre

los

con

cept

os

de

reor

dena

ción

, re

vita

lizac

ión

y es

peci

alm

ente

de

inno

vaci

ón.

Tien

e co

mo

obje

tivos

pot

enci

ar

la

cons

truc

ción

de

au

dien

cias

pa

ra la

cul

tura

y r

esca

tar

los

es-

cena

rios

urb

anos

exi

sten

tes

en

la c

iuda

d pa

ra e

l de

sarr

ollo

de

activ

idad

es c

ultu

rale

s. P

ara

ello

, pr

opon

e co

mo

part

e es

enci

al l

a pr

eser

vaci

ón d

e m

aner

a si

mul

tá-

nea

del p

atri

mon

io ta

ngib

le e

in-

tang

ible

del

pue

rto.

Apr

ovec

har

la a

rqui

tect

ura

de la

ciu

dad

com

o so

port

e de

un

circ

uito

inm

ater

ial,

com

o un

esc

enar

io y

exh

ibid

or d

e cu

ltura

y p

atri

mon

io p

orte

ño.

Lueg

o de

l le

vant

amie

nto

de

info

rmac

ión

pert

inen

te y

en

res-

pues

ta a

la

esca

sa i

nter

acci

ón

dete

ctad

a en

tre

amba

s cl

ases

de

patr

imon

io c

ultu

ral

(mat

eria

l e

inm

ater

ial)

, sur

ge la

opo

rtun

idad

de

cre

ar y

pot

enci

ar s

u vi

ncul

a-ci

ón c

omo

med

io p

ara

fort

alec

er

la id

entid

ad lo

cal a

l mis

mo

tiem

-po

de

“ren

ovar

” vi

sual

men

te l

as

estr

uctu

ras

físic

as d

e la

ciu

dad,

an

iman

do l

as c

alle

s e

inco

rpo-

rand

o a

port

eños

, tur

ista

s y

tran

-se

únte

s a

una

pues

ta e

n es

cena

ur

bana

de

gran

esc

ala.

El p

roye

cto

busc

a fo

rtal

ecer

no

sol

o lo

s el

emen

tos

que

ya

son

prop

ios

de la

cul

tura

por

teña

si

no ta

mbi

én d

evol

ver a

la c

iuda

d de

Val

para

íso

el c

arác

ter

bohe

-m

io y

cul

tura

l que

tuvo

por

año

s y

que

la h

a co

nsol

idad

o co

mo

un

cent

ro d

e la

s ar

tes,

la

cult

ura,

y

en u

n fu

turo

bas

tant

e ce

rcan

o,

¿Sab

ía u

sted

que

… e

l “b

achi

-ch

a” e

s un

com

erci

ante

de

naci

o-na

lidad

ital

iana

? O

que

el

“bic

hi-

cum

a” e

s un

har

agán

de

puer

to o

pl

aya?

“Ca

ñón

de m

useo

”, “b

ajar

al

pla

n” o

“ba

gubr

a” s

on a

lgu-

nos

de l

os t

érm

inos

pro

pios

del

im

agin

ario

por

teño

y e

lem

ento

s cl

ave

de l

os r

asgo

s co

n lo

s qu

e un

col

ectiv

o se

iden

tifica

. Las

ex-

pres

ione

s lin

güís

ticas

, los

ofic

ios

y ha

sta

las

com

idas

pro

pias

de

una

zona

defi

nen

y di

stin

guen

a

una

com

unid

ad, y

es

a pa

rtir

de

ello

s de

sde

dond

e se

con

stru

ye

iden

tidad

y u

n m

odo

part

icul

ar

de v

ivir.

Es

este

sen

tido

de p

erte

-ne

ncia

a u

n gr

upo

soci

al e

l qu

e en

treg

a un

a co

hesi

ón y

est

ima-

ción

in

disp

ensa

ble

para

cu

al-

quie

r de

sarr

ollo

cul

tura

l. Ju

nto

a la

s ex

pres

ione

s in

tang

ible

s ex

iste

n te

stim

onio

s m

ater

iale

s de

la

pres

enci

a y

activ

idad

es d

el

hom

bre

que

tam

bién

con

dens

an

sign

ifica

dos

sim

bólic

os (i

deol

ógi-

cos,

art

ístic

os,

cultu

rale

s, e

tc.)

y qu

e so

n re

cono

cido

s y

valo

rado

s po

r la

soc

ieda

d de

ntro

de

lo q

ue

llam

amos

pat

rim

onio

cul

tura

l.El

len

guaj

e, j

unto

a l

as t

radi

-ci

ones

, fies

tas p

opul

ares

y re

ligio

-sa

s, m

itos

y le

yend

as, l

a m

úsic

a,

danz

a y

otra

s ex

pres

ione

s co

lec-

tivas

son

par

te e

senc

ial

del

pa-

trim

onio

inm

ater

ial

de l

a ci

udad

de

Val

para

íso

y de

su

iden

tidad

lo

cal.

En e

sta

com

una

en p

artic

u-la

r, cu

ltura

y p

atri

mon

io s

e co

n-vi

erte

n en

ele

men

tos

con

enor

-m

e po

tenc

ial

de s

er d

eton

ante

s y

mot

ores

par

a el

des

arro

llo d

el

terr

itori

o. E

n co

nsec

uenc

ia, y

baj

o el

mar

co d

e un

pro

yect

o i+

d, s

e ge

sta

actu

alm

ente

en

la E

scue

la

de D

iseñ

o U

C un

a in

icia

tiva

cul-

tura

l pa

ra l

a ci

udad

-pue

rto

que

pret

ende

gen

erar

una

pla

tafo

rma

urba

na, i

tiner

ante

y a

l ai

re l

ibre

, qu

e re

úna

y ex

hiba

el p

atri

mon

io

inta

ngib

le d

e Va

lpar

aíso

, usa

ndo

com

o so

port

e la

arq

uite

ctur

a de

la

ciu

dad.

La

estr

ateg

ia q

ue c

on-

side

ra e

l pro

yect

o co

ntem

pla,

re-

sign

ifica

r la

arq

uite

ctur

a a

trav

és

de

proy

ecci

ones

au

diov

isua

les

sobr

e su

s es

truc

tura

s y

fach

adas

. La

impo

rtan

cia

de r

epla

ntea

r-se

fre

nte

al d

eter

ioro

de

zona

s pa

trim

onia

les,

se

ejem

plifi

ca e

n pr

oyec

tos

com

o la

“G

ran

vía

de

May

o” e

n B

ueno

s A

ires

, fe

stiv

al

que

anua

lmen

te tr

ansf

orm

a es

ta

aven

ida

en u

n ej

e y

esce

nari

o de

cu

ltur

a; t

ambi

én e

s bu

en e

jem

-pl

o el

est

ruct

urad

o “P

lan

Estr

a-té

gico

de

Cult

ura”

de

Bar

celo

na,

que

ha d

efini

do l

as l

ínea

s cl

ave

com

o un

impo

rtan

te d

estin

o tu

-rí

stic

o de

int

erés

arq

uite

ctón

ico,

cu

ltur

al y

pat

rim

onia

l. U

nir l

o lo

-ca

l y

el t

uris

mo

a un

a ve

loci

dad

más

hum

ana,

que

res

pete

e i

n-co

rpor

e a

los

habi

tant

es d

e Va

l-pa

raís

o, e

n su

may

oría

adu

ltos

m

ayor

es, y

que

rec

onoz

ca e

n la

s ex

pres

ione

s cu

ltur

ales

del

pue

r-to

una

nue

va fo

rma

de a

brir

se a

l m

undo

. Así

, la

idea

de

un c

ircu

ito

cult

ural

inm

ater

ial

tom

a fu

erza

fr

ente

a la

riq

ueza

en

trad

icio

nes

cult

ural

es p

ropi

as d

e la

ciu

dad,

ll

ena

de r

itos

que

se t

rans

mite

n de

gen

erac

ión

en g

ener

ació

n y

de u

na id

entid

ad l

ocal

pot

ente

y

cara

cter

ístic

a de

l ter

rito

rio.

La i

nici

ativ

a in

vita

a “

vivi

r la

ci

udad

”, a

disf

ruta

r del

cot

idia

no y

lo

s re

corr

idos

, a s

alir

a l

as c

alle

s y

re-e

ncan

tars

e co

n el

ent

orno

. El

proy

ecto

am

bici

ona

con

gene

rar

un n

uevo

ritm

o qu

e ap

rove

che

la g

ran

cant

idad

de

expr

esio

nes

artís

ticas

exi

sten

tes

en la

zon

a, la

m

orfo

logí

a de

anfi

teat

ro d

e un

a ci

udad

que

es

capa

z de

obs

erva

r-se

a s

í mis

ma

en t

odo

mom

ento

y

una

arqu

itect

ura

que

no s

olo

es

vest

igio

his

tóri

co d

e tie

mpo

s m

e-jo

res,

sin

o qu

e pu

ede

ser p

lata

for-

ma

para

nue

vas

form

as d

e vi

vir e

l ar

te y

la c

ultu

ra e

n Va

lpar

aíso

.

Valp

araí

so. F

otog

rafía

: Guy

Wen

born

e.

DN

A


(Princeton Architectural Press, Nueva York y Maryland Institute College of Art, Baltimore, 2008). Demasiado moderno en su des-pliegue iconográfico, muy nor-teamericano, quiero decir exce-sivamente misceláneo para que me lo tome totalmente en serio. Los norteamericanos tienen un poco la tendencia de quedarse con lo mejor de cada cosa, y con esa suma de maravillas esperan obtener un superproducto. Des-graciadamente la suma de partes a veces no configura un nuevo organismo. Pero como decía mi amigo Carlos Olivárez, nadie pue-de comer puros postres. Hay que empezar primero con la sopa, después vienen los garbanzos... y al final los duraznos al jugo. La belleza, para ser creíble, debe ve-nir con su poquito de sarro, o la manzana con su gusanito. Con todo, Lupton ofrece para el diseño gráfico un retorno a la morfología bauhausiana: punto, línea, plano, ritmo, color, esas co-sas que enseñaban Itten y Albers, y que cuando llegaron a Chile se quedaron instaladas durante más décadas de las razonables. En fin, huelo el libro, paso las páginas, pero aún no me lo como.En cambio acaricio con más ga-nas un minivolumen de la AIGA, The dictionary of Brand (está también en www.aiga.org), edi-tado por Marty Neumeier y pu-blicado por Aiga Press en 2004. Con 115 páginas en formato de bolsillo pequeño, este diccionario desmenuza el concepto de bran-ding –imagen corporativa o mar-ca entre nosotros– deteniéndose en expresiones tales como “brand experience”: todas las interaccio-

Un volumen de Larry Shinner denominado La invención del arte (Paidós, Barcelona, 2004; The invention of art en su versión original), opera como una cremi-ta suavizante para mis cicatrices, obtenidas muchas de ellas en la antigua e inútil guerra entre arte y diseño. Para Shinner no hay mu-cha diferencia. El arte fue siempre, salvo un par de siglos que van desde el XVIII al XX, una técnica, un hacer bien las cosas, y estuvo ligado en su origen a las habilida-des y oficios manuales. El artista era el artífice, artifex para los ro-manos, un personaje que puede ser tanto un ingeniero como un dibujante o un arquitecto. Los grie-gos, afirma Shinner, no tenían una palabra para “arte” –tampoco la tenían para lo que hoy entendemos por “amor”–, y preferían hablar de techné, que en su versión latina va a ser ars: había entonces, en aque-lla civilización que mal que mal duró más de mil años, un arte de la pintura, un arte de la navega-ción, un arte de la oratoria, un arte de la cocina, etc. Fue a lo largo del siglo XVIII, según el autor, que se produjo un giro, separándose las “artes mayores” de las “artes me-nores”, distanciándose la actividad académica de la de los talleres, y así empezó la siutiquería artística que ha desembocado hoy en la es-túpida presunción de que el arte es siempre inútil y debe reposar como un cadáver en museos, ga-lerías y colecciones, porque si no lo hace así no es arte. Sobre siutiquería ha escrito con vigor y rigor Oscar Contardo en su bestseller local Siútico (Vergara, Santiago, 2008) que lleva ya cinco ediciones y desentraña los mis-

terios chilenos del arribismo, el abajismo, el racismo, el clasismo y otros vicios de nuestra cultura local. El ojo punzante de Contardo disecciona los modelos estéticos, los patrones de gestos, colores, expresiones, flecos decorativos y demás elementos que componen nuestro modesto paisaje social chileno; paisaje despiadado, into-lerante, humillante, en el cual he-mos nacido y vivido. Somos cada uno de nosotros, sin duda, parte de ese país malformado. Como el arte de Shinner, que aparece como un invento, el em-pecinado clasismo chileno es, por cierto, otro invento. Nuestra so-ciedad se está abriendo un poco como efecto de la globalización y del crecimiento económico, pero ha sido siempre una sociedad de códigos herméticos. Si es por eso, por códigos cerrados, la lectura claustrofóbica de los libros de An-dreas Meier, un alemán empecina-do en retratar la cerrazón social, el prejuicio, la marginalización de los diferentes, la imposibilidad de las libertades individuales en la vida contemporánea centroeuro-pea. Es una lectura para horadar, hay que entrar en su fraseo como una termita, y es lo que hago. Devoro Kirilov (Adriana Hidalgo Editora, Buenos Aires, 2007) sin entender nada pero disfrutando cada detalle, y ahora estoy varado o hundido o encenagado en Klau-sen (Tusquets Barcelona, 2005), otro sótano de personajes que so-breviven gracias a sus prejuicios o que enloquecen al enfrentarlos.Ya en clave más luminosa, me llega por Amazon el libro de Ellen Lupton y Jennifer Cole Phillips Graphic design: the new basics

Últimas lecturas

Juan Guillermo Tejeda _ Diseñador _ Profesor Universidad de Chile.

nes que la gente tiene con un pro-ducto, servicio u organización; es la materia prima de una marca. O también MEME: una idea que se autorreproduce como un virus... Y así sucesivamente. En cambio adolece de sobre-diseño el curioso volumen The Interventionists (MIT/ Museo de Arte Contemporáneo de Massa-chusetts, 2004), con letra a veces demasiado pequeña y unas mues-cas troqueladas en el canto de las páginas a la manera de los anti-guos archivadores o agendas. Con todo, el libro seduce por la selec-ción de intervencionistas gráficos, urbanos, mediáticos, tecnológicos, etc., que hacen que este mundo sea menos aburrido y monótono. Una pista más para hacer diseño o antidiseño, como se llame al final es lo de menos.Y para cerrar, el volumen de en-sayos de J. M. Coetzee, sudafrica-no que es claramente más logra-do y feroz en sus novelas, aunque cuando se dedica puramente a pensar, sin personajes ni trama, aporta también algo de su espíri-tu tan difícil de encasillar. En Contra la censura. Ensayos so-bre la pasión por silenciar (Deba-te, México, 2007), Coetzee se mani-fiesta en contra de los censores, lo cual no le impide analizar el modo como los censurados se hacen a menudo parte del espíritu censor. Una de sus tesis es que se censura aquello que nos ofende. Y la ofen-sa, cavila Coetzee, es tal porque hiere no nuestra identidad, sino más bien la idea o el teatro o la representación que nos hacemos de nosotros mismos y del mundo. Todo censor es, previamente, un ofendido.

Fotografía: Pablo Hermansen. DNA

ÚLT

IMA

S LE

CTU

RA

S

132 133DISEÑA RESEÑAS

libros

Proc

essi

ng, a

Pro

gram

min

g H

andb

ook

for V

isua

l D

esig

ners

and

Art

ists

CASE

Y R

EAS,

BEN

FRY

MIT

PR

ESS

BO

OKS

_ 2

007

_

ISB

N 9

78 0

262

182

62 1

_ 7

10 P

ÁG

INA

S.

La p

rogr

amac

ión

com

puta

cion

al s

e ha

vi

sto

siem

pre

com

o un

dom

inio

de

la

inge

nier

ía y

las

cien

cias

. Sin

em

barg

o du

rant

e lo

s úl

timos

año

s ha

hab

ido

una

expl

osió

n po

r pa

rte

del m

undo

de

las

arte

s y

en e

spec

ial d

el d

iseñ

o, e

n el

uso

de

la p

rogr

amac

ión

com

o un

med

io m

ás

de e

xpre

sión

. Con

curs

os c

omo

el A

RS

Elec

trón

ica

o lo

s pr

oyec

tos

surg

idos

del

M

edia

lab

del M

IT, d

emue

stra

n el

pro

ceso

de

apr

opia

ción

de

las

nuev

as te

cnol

ogía

s po

r pa

rte

de lo

s di

seña

dore

s. E

ste

libro

es

par

te d

e es

a te

nden

cia.

Sus

aut

ores

Ca

sey

Reas

y B

en F

ry s

on lo

s cr

eado

res

del l

engu

aje

de p

rogr

amac

ión

Proc

essi

ng,

que

está

ori

enta

do a

la c

reac

ión

de o

bras

vi

sual

es e

inte

ract

ivas

. Pr

oces

sing

, A p

rogr

amm

ing

Han

dboo

k fo

r Vi

sual

Des

igne

rs a

nd A

rtis

ts, e

s un

lib

ro in

trod

ucto

rio

al a

pren

diza

je d

e es

te

leng

uaje

, en

el q

ue m

edia

nte

ejer

cici

os

y ej

empl

os e

l lec

tor

es g

uiad

o po

r la

si

ntax

is y

las

posi

bilid

ades

que

tien

e pa

ra

desa

rrol

lar

sus

prop

ios

softw

are.

El l

ibro

ta

mbi

én c

uent

a co

n nu

mer

osos

eje

mpl

os

de p

roye

ctos

híb

rido

s en

tre

arte

y

tecn

olog

ía, q

ue s

irve

n pa

ra c

onte

xtua

lizar

al

lect

or e

n el

est

ado

del a

rte

de la

di

scip

lina

y es

timul

arlo

a p

rofu

ndiz

ar m

ás

en e

stos

con

ocim

ient

os.

Se p

uede

vis

itar

el s

itio

proc

essi

ng.o

rg y

de

scar

gar

el p

rogr

ama

de fo

rma

grat

uita

, ju

nto

con

vari

os e

jem

plos

que

per

mite

n en

tend

er e

l fun

cion

amie

nto

bási

co d

e pr

oces

sing

. El

libr

o cu

enta

con

un

pról

ogo

del

dise

ñado

r gr

áfico

y p

rofe

sor

del M

IT,

John

Mae

da.

AH

O W

orks

, Stu

dent

s Pr

ojec

ts

Revi

ew 2

007

CHRI

STIA

N H

ERM

AN

SEN

, IN

GRI

D A

LICE

CLA

USE

N, J

OH

N-R

OE

LUN

A, J

ON

AS

MAY

OR

AH

O _

200

7 _

ISB

N 9

78 8

2 54

7 02

13 0

_ 1

21 P

ÁG

INA

S.

AH

O W

orks

, es

una

publ

icac

ión

surg

ida

desd

e la

Esc

uela

de

Arq

uite

ctur

a y

Dis

eño

AH

O e

n O

slo,

Nor

uega

. En

esta

esc

uela

, du

rant

e lo

s m

eses

de

juni

o y

dici

embr

e,

se ll

eva

a ca

bo u

na e

xpos

ició

n de

los

proy

ecto

s re

aliz

ados

por

los

alum

nos

de p

regr

ado

y po

sgra

do. E

ste

libro

es

el

catá

logo

de

los

trab

ajos

más

des

taca

dos

real

izad

os d

uran

te e

l 200

7 y

su o

bjet

ivo

decl

arad

o es

mos

trar

, a u

na a

udie

ncia

cr

ítica

e in

tere

sada

, los

pro

yect

os

prod

ucid

os e

n lo

s di

fere

ntes

talle

res,

e

ince

ntiv

ar y

cel

ebra

r el

bue

n tr

abaj

o de

su

s al

umno

s.El

libr

o ab

re u

na p

uert

a al

inte

rior

de

la

escu

ela,

mos

tran

do lo

s ob

jetiv

os y

las

refle

xion

es c

on q

ue lo

s cu

rsos

enf

rent

an

la r

ealid

ad. L

os e

jerc

icio

s va

n de

sde

prop

uest

as e

ntor

no a

l im

pact

o de

un

nuev

o es

tadi

o pa

ra 3

0 m

il pe

rson

as y

60

mil

met

ros

cuad

rado

s de

com

erci

o en

un

val

le e

n O

slo,

has

ta u

n au

to e

léct

rico

ll

amad

o “c

ityA

nt” d

iseñ

ado

para

ser

ar

rend

ado

y pe

rmiti

r de

spla

zam

ient

os

cort

os e

n zo

nas

delim

itada

s.

Este

libr

o se

enc

uent

ra p

ublic

ado

en

ingl

és y

es

el p

rim

er v

olum

en d

e lo

que

pr

eten

de s

er u

na s

erie

de

publ

icac

ione

s si

mila

res

de la

Esc

uela

de

Arq

uite

ctur

a y

Dis

eño

AH

O e

n O

slo,

Nor

uega

.

Cóm

o se

r dis

eñad

or g

ráfic

o si

n pe

rder

el a

lma

AD

RIÁ

N S

HAU

HN

ESSY

I ND

EX B

OO

K S.

L. _

200

8 _

ISB

N 9

78 8

4 96

309

44 9

_ 1

60 P

ÁG

INA

S.

Adr

ián

Shau

ghne

ssy,

es u

n di

seña

dor

con

una

exte

nsa

carr

era

com

o di

rect

or

crea

tivo

y co

mo

escr

itor

espe

cial

izad

o en

dis

eño.

Fun

dó la

em

pres

a de

dis

eño

INTR

O d

e la

que

fue

su d

irect

or c

reat

ivo

hast

a el

año

200

3. H

a re

aliz

ado

trab

ajos

pa

ra la

BB

C, S

ony

Pla

ysta

tion,

Deu

tsch

e B

ank

y Pe

ngui

n B

ooks

. Es

te li

bro

pres

enta

una

guí

a so

bre

los

prob

lem

as p

ráct

icos

y é

ticos

que

deb

e af

ront

ar u

n di

seña

dor

gráfi

co e

n la

ac

tual

idad

. Bas

ado

en s

u ex

peri

enci

a pe

rson

al y

en

la d

e co

lega

s en

trev

ista

dos,

co

mo

por

ejem

plo,

Nev

ille

Bro

dy, N

atal

ie

Hun

ter,

Rudy

Van

derl

ans,

ent

re o

tros

. El

aut

or s

e de

tiene

en

cada

una

de

las

inst

anci

as r

elev

ante

s en

el t

raba

jo d

e di

seño

grá

fico

y, m

edia

nte

ejem

plos

de

la v

ida

real

, abo

rda

tem

as d

esde

có

mo

enco

ntra

r tr

abaj

o, m

ante

ner

una

rela

ción

pos

itiva

con

los

clie

ntes

has

ta la

au

topr

omoc

ión.

Est

e lib

ro c

uent

a co

n un

pr

ólog

o de

l dis

eñad

or S

tefa

n Sa

gmei

ster

y

se e

ncue

ntra

en

su s

egun

da e

dici

ón e

n es

paño

l.

La C

ohes

ión

Soci

al L

atin

oam

eric

ana

EUG

ENIO

TIR

ON

I U

QB

AR

ED

ITO

RES

_ 2

008

_

ISB

N 9

78 9

56 8

601

24 9

_ 1

05 P

ÁG

INA

S

El e

stud

io d

e lo

s fa

ctor

es q

ue a

fect

an l

a co

hesi

ón s

ocia

l, ha

adq

uiri

do u

n lu

gar

cent

ral e

n la

dis

cusi

ón in

tern

acio

nal,

debi

do a

los

esta

llid

os s

ocia

les

en

Euro

pa y

otr

as r

egio

nes

del m

undo

. El

inte

rés

gene

ral s

e ha

enf

ocad

o en

en

tend

er l

as fu

erza

s qu

e m

antie

nen

unid

a a

una

soci

edad

a p

esar

de

los

efec

tos

de l

a gl

obal

izac

ión

o la

in

divi

duac

ión

soci

al.

El c

aso

latin

oam

eric

ano

dest

aca,

ya

que

la r

egió

n ex

peri

men

ta u

n ca

mbi

o si

gnifi

cativ

o: r

ápid

o cr

ecim

ient

o de

ci

udad

es, a

pert

ura

econ

ómic

a, m

ejor

es

indi

cado

res

de d

esar

rollo

, inc

orpo

raci

ón

labo

ral d

e la

muj

er, e

tc. T

odos

est

os

fact

ores

est

án a

ltera

ndo

rápi

dam

ente

las

rela

cion

es s

ocia

les

y pl

ante

an n

ueva

s pr

eocu

paci

ones

a la

s pe

rson

as y

los

gobi

erno

s.

El s

oció

logo

Eug

enio

Tiro

ni, e

n es

te li

bro,

ab

orda

tem

as d

esde

el r

ol d

e la

fam

ilia

y lo

s am

igos

com

o so

port

e de

la c

ohes

ión

soci

al, h

asta

las

cons

ecue

ncia

s de

l en

fria

mie

nto

polít

ico

en la

frag

men

taci

ón

de la

s co

mun

idad

es. E

ste

libro

es

prod

ucto

de

la in

vest

igac

ión

real

izad

a po

r CI

EPLA

N, l

a co

ordi

naci

ón d

el P

NU

D c

on

el a

poyo

de

la U

nión

Eur

opea

y p

rese

nta

una

sínt

esis

del

est

ado

de la

coh

esió

n so

cial

en

Latin

oam

éric

a.

Revi

sta

Patr

imon

io C

ultu

ral

“Chi

le G

ráfic

o”

DIR

ECCI

ÓN

DE

BIB

LIO

TECA

S, A

RCH

IVO

S Y

MU

SEO

S _

39 P

ÁG

INA

S _

JULI

O 2

009

El n

úmer

o ci

ncue

nta

de la

rev

ista

Pa

trim

onio

Cul

tura

l est

á de

dica

do a

l pa

trim

onio

grá

fico

chile

no y

se

utili

zó e

sta

opor

tuni

dad

para

con

voca

r a

dise

ñado

res

a re

pens

ar la

obr

a gr

áfica

y lo

s íc

onos

de

la h

isto

ria

visu

al c

hile

na.

A la

gra

n va

ried

ad d

e te

mas

que

ha

abor

dado

es

ta p

ublic

ació

n en

su

hist

oria

, aho

ra

se s

uma

la g

ráfic

a de

sde

una

mira

da

desp

reju

icia

da y

abi

erta

a d

iver

sas

man

ifest

acio

nes,

com

o qu

eda

refe

rido

en

el e

dito

rial

de

la r

evis

ta.

Entr

e su

s ar

tícul

os s

e pu

ede

enco

ntra

r un

re

lato

des

arro

llad

o po

r Ju

an G

uille

rmo

Teje

da, a

lred

edor

de

los

dife

rent

es

pers

onaj

es q

ue a

yuda

ron

a co

nfigu

rar

un p

atri

mon

io v

isua

l. Ta

mbi

én s

e su

ma

una

entr

evis

ta a

l tip

ógra

fo c

hile

no

Fran

cisc

o G

álve

z y

otr

a al

aut

or d

el li

bro

Chile

Mar

ca R

egis

trad

a, P

edro

Álv

arez

. El

dis

eñad

or E

duar

do C

astil

lo, p

rese

nta

un te

xto

sobr

e lo

s in

icio

s de

la g

ráfic

a en

Chi

le e

n la

obr

a de

l fr

anco

-chi

leno

A

leja

ndro

Fau

ré. L

os d

ifere

ntes

art

ícul

os

dan

cuen

ta d

e un

pan

oram

a gr

áfico

ex

tens

o y

que

se e

ncue

ntra

en

proc

eso

plen

o de

red

escu

brim

ient

o.

La r

evis

ta s

e en

cuen

tra

disp

onib

le

grat

uita

men

te e

n el

siti

o de

la D

IBA

M

http

://w

ww

.dib

am.c

l/pa

trim

onio

_cu

ltur

al/p

df_r

evis

tas/

RP

C_50

_low

.pdf

y

cons

tituy

e un

gra

n m

ater

ial d

e re

fere

ncia

pa

ra e

l con

ocim

ient

o de

l pat

rim

onio

gr

áfico

chi

leno

.

Age

nda

Públ

ica

CAM

ILA

CO

CIÑ

A, F

RAN

CISC

O Q

UIN

TAN

A,

NIC

OLÁ

S VA

LEN

ZUEL

A

110

EDIT

OR

ES _

200

9 _

ISB

N: 9

78-9

56-3

19-8

53-9

_ 2

40 P

ÁG

INA

S

La r

evis

ta d

e ar

quite

ctur

a Ci

ento

diez

, la

nzó

su e

dici

ón N

°10

en fo

rmat

o de

lib

ro, h

acie

ndo

un r

ecue

nto

del t

raba

jo

real

izad

o de

sde

el a

ño 2

006.

La

revi

sta

Cien

todi

ez s

e ha

con

cent

rado

en

abor

dar

la d

iscu

sión

púb

lica

de la

age

nda

soci

al y

te

nder

pue

ntes

ent

re p

robl

emas

sur

gido

s de

ntro

del

cam

po d

isci

plin

ar h

acia

los

desa

fíos

en e

l des

arro

llo d

e la

soc

ieda

d.

La p

ublic

ació

n in

tent

a da

r al

guno

s es

bozo

s a

las

dem

anda

s qu

e la

Age

nda

Públ

ica

pres

enta

par

a to

dos

aque

llos

que

aspi

ran

a pa

rtic

ipar

de

ella

s.

El li

bro

cuen

ta c

on u

n pr

ólog

o de

Edw

ard

Soja

y e

stá

divi

dido

en

seis

sec

cion

es:

Inno

vaci

ón y

Equ

idad

, Des

arro

llo

Sost

enib

le, A

rte,

Pod

er, C

lase

Med

ia,

Soci

edad

Civ

il. L

os te

mas

est

án a

bord

ados

po

r de

stac

ados

pro

fesi

onal

es d

e di

stin

tas

área

s de

l con

ocim

ient

o, p

or e

jem

plo:

el

art

ista

Alfr

edo

Jaar

, el a

rqui

tect

o A

leja

ndro

Ara

vena

o e

l eco

nom

ista

Osc

ar

Land

erre

tche

.Lo

s ed

itore

s Ca

mila

Coc

iña,

Fra

ncis

co

Qui

ntan

a y

Nic

olás

Val

enzu

ela,

son

al

umno

s de

la E

scue

la d

e A

rqui

tect

ura

de la

Pon

tifici

a U

nive

rsid

ad C

atól

ica

de

Chile

y h

an p

uest

o a

disp

osic

ión

algu

nos

extr

acto

s de

l Lib

ro e

n el

siti

o ci

ento

diez

.cl.

Her

e co

me

ever

ybod

y “T

he p

ower

of

orga

nizi

ng, w

itho

ut o

rgan

izat

ions

”

CLAY

SH

IRK

YTH

E P

ENG

UIN

PR

ESS

_ 20

08 _

ISB

N: 9

78 1

594

20 1

53 0

_ 3

07 P

ÁG

INA

S

La fo

rmac

ión

de n

uevo

s gr

upos

de

pers

onas

es

cada

vez

más

fáci

l gra

cias

a

las

nuev

as h

erra

mie

ntas

soc

iale

s en

in

tern

et. L

a ap

aric

ión

de s

itios

com

o Fa

cebo

ok, T

witt

er o

Mes

seng

er e

ntre

ot

ros,

ha

ince

ntiv

ado

el s

urgi

mie

nto

de n

uevo

s ac

tore

s so

cial

es c

olec

tivos

. Pe

rson

as q

ue h

ace

algu

nos

años

ja

más

pod

rían

hab

erse

enc

ontr

ado

y de

sarr

olla

do a

ctiv

idad

es e

n co

njun

to,

hoy

pued

en c

ompa

rtir

sus

inte

rese

s e

inqu

ietu

des

sin

may

or c

osto

.Es

te n

uevo

esc

enar

io, e

stá

teni

endo

co

nsec

uenc

ias

prof

unda

s en

muc

has

área

s de

la s

ocie

dad.

Los

con

sum

idor

es

pued

en a

soci

arse

y e

xigi

r co

njun

tam

ente

m

ejor

es c

ondi

cion

es. L

os c

iuda

dano

s pu

eden

inic

iar

caus

as c

omun

es s

in

recu

rrir

a o

rgan

izac

ione

s ex

tern

as.

Las

estr

uctu

ras

con

jera

rquí

as fu

erte

s ha

n de

mos

trad

o no

ser

la ú

nica

al

tern

ativ

a pa

ra ll

evar

a c

abo

tare

as

com

plej

as, c

omo,

por

eje

mpl

o, e

scri

bir

una

enci

clop

edia

. Est

os s

on lo

s te

mas

qu

e ab

orda

el l

ibro

de

Clay

Shi

rky.

Con

nu

mer

osos

eje

mpl

o ex

plic

a lo

s pr

inci

pios

su

byac

ente

s en

las

“red

es s

ocia

les

aum

enta

das”

en

el c

onte

xto

de la

web

2.0

. El

aut

or, a

naliz

a de

sde

el fr

acas

o de

N

uped

ia, u

na e

ncic

lope

dia

onlin

e de

sarr

olla

da p

or e

xper

tos,

has

ta e

l po

der

de c

iert

as p

erfo

rman

ce c

alle

jera

s or

gani

zada

s en

líne

a (F

lash

mob

s), e

n la

ex

pres

ión

de c

iuda

dano

s di

scon

form

es

con

su g

obie

rno.

Chile

Mar

ca R

egis

trad

a

PED

RO Á

LVA

REZ

CASE

LLI

OCH

O L

IBR

O E

DIT

OR

ES _

UN

IVER

SID

AD

D

EL P

ACÍ

FICO

_ 2

008

_

ISB

N 9

78 9

56 8

018

55 9

_ 3

45 P

ÁG

INA

S.

Pedr

o Á

lvar

ez C

asel

li, e

s di

seña

dor

y se

ha

dese

mpe

ñado

en

agen

cias

de

publ

icid

ad y

dis

eño

com

o di

rect

or d

e ar

te y

ase

sor

crea

tivo.

Tam

bién

rea

liza

el

talle

r de

Iden

tidad

y e

l cur

so d

e H

isto

ria

del d

iseñ

o en

la E

scue

la d

e D

iseñ

o de

la

Pont

ifici

a U

nive

rsid

ad C

atól

ica

de C

hile

.Ch

ile m

arca

reg

istr

ada,

es

una

exha

ustiv

a in

vest

igac

ión

sobr

e la

s m

arca

s y

cóm

o és

tas

han

deve

nido

en

part

e de

l im

agin

ario

cul

tura

l chi

leno

. Con

una

do

cum

enta

ción

vis

ual q

ue a

bord

a de

sde

med

iado

s de

l sig

lo X

IX h

asta

nue

stro

s dí

as, e

l aut

or g

ener

a al

rede

dor

de la

s im

ágen

es, u

n re

lato

de

la m

arca

com

o re

cept

ácul

o e

influ

enci

ador

de

la c

ultu

ra

chile

na, p

erm

itién

dono

s co

mpr

ende

r lo

s al

canc

es d

el fe

nóm

eno

de la

mar

ca

en la

con

stru

cció

n de

nue

stra

iden

tidad

na

cion

al. E

l lib

ro e

stá

divi

dido

en

tres

m

omen

tos

hist

óric

os: R

epúb

lica,

Est

ado

y M

erca

do. E

stos

art

icul

an e

l rel

ato

de la

m

arca

en

Chile

, des

de la

con

solid

ació

n de

una

Rep

úblic

a in

depe

ndie

nte,

el

surg

imie

nto

de u

n Es

tado

pro

tect

or e

n lo

s co

mie

nzos

del

sig

lo X

X, h

asta

la ll

egad

a de

l mer

cado

com

o ar

ticul

ador

cen

tral

de

lo s

ocia

l. Es

te li

bro,

que

vie

ne a

con

firm

ar

el in

crem

ento

de

las

publ

icac

ione

s de

dis

eño

en n

uest

ro p

aís,

cue

nta

con

pról

ogos

del

exp

erto

en

iden

tidad

co

rpor

ativ

a y

teór

ico

Nor

bert

o Ch

aves

, de

la h

isto

riad

ora

y do

cent

e A

nna

Calv

era

y de

l dis

eñad

or G

uille

rmo

Teje

da.

agen

da2009

agen

da2009

135

Ximena Ulibarri _ Diseñadora UC, Licenciada en Estética, Magíster en Comunicación y Educación,

Directora Revista Diseña.Diseña, primer número

DNA

Publicar el primer número de DISEÑA obedece a un acto de voluntad que ha permitido extender lazos y conocer ex-

periencias de diseño en el país y el exterior, vinculadas a los temas que aquí se exponen. La revista es el resultado de

una decisión compartida con quienes han impulsado su creación, con los diversos profesionales que han colaborado

con artículos y sus obras, con los estudiantes de la carrera y muy fundamentalmente, con el diseño por su rol como

disciplina formadora y su participación activa en la sociedad en que vivimos.

En este camino, protagonista decisivo ha sido esa herramienta que Jean Paul Sartre amaba, respetaba y veneraba: las

palabras y su sentido. ¿Cuál es el sentido de las palabras contenidas en una publicación de origen académico pero con

objetivos universales, destinada tanto a quienes se forman en una escuela de Diseño, como quienes lo perciben como

un ejercicio cotidiano? Y como ejercicio cada día más presente y cada vez más transversal en casi todas las actividades

y procesos de las civilizaciones contemporáneas. Ante todo, estas palabras deben extraer los elementos que ayuden a

configurar una visión del diseño, desde el vínculo establecido entre esta publicación, el aula y el mundo actual.

En este primer número, se buscó sondear y seleccionar proyectos vinculados con la comunidad. Buscar una conexión

con diseñadores de otras culturas, ya sea en vivo y en directo, como desde la plataforma digital. Plantearse frente a

nuestro país, Chile, y la imagen que proyecta y ha proyectado en sus casi 200 años de vida independiente. El dossier de

este primer número dedicado al tema Imagen País, presenta los puntos de vista de diferentes profesionales expertos en

esa materia, en su mayor parte provenientes de diversas áreas del diseño, y también de otras disciplinas, desde las que

analizan los conceptos y las formas que se adoptan en la representación de nuestra cultura.

Su mirada es clara y constituye un gran aporte. Junto a ellos se expone un buen estudio de caso sobre el diseño que

se proyectó para la identidad institucional del gobierno federal de México ejemplo de la alianza establecida entre los

códigos de esa cultura ancestral y los del mundo y la cultura contemporáneo que vivimos, compartimos, producimos

y consumimos.

Por tratarse justamente de un tema que apela a la proyección e iconografía de la identidad de un país, el carácter de este

primer número es más bien gráfico, y se centra en el lenguaje de la representación. Las imágenes publicadas hablan

por si mismas, y corresponden a la obra de reconocidos fotógrafos y diseñadores. Ha sido muy satisfactorio contar con

ellos y con todos quienes participaron en esta edición, a través de sus artículos, de las entrevistas que realizaron, o de

las reseñas y la recopilación de datos que constituyen un valioso aporte a la publicación .

Presentar proyectos emergentes provenientes del mundo joven, así como también los enfoques sobre la disciplina que

tienen los docentes de la escuela, y su tendencia a desarrollar un pensamiento propio del diseño es también decisivo

en este afán. Mirar a otros confines de la montaña, los valles, el mar y la geografía de América y del mundo. Estar al

día en la innovación de materiales y productos, el diseño de los entornos, las exigencias del oficio, la calidad y la rigu-

rosidad, que cada día se instala con más fuerza en los recovecos de esta a veces intangible pero no menos decisiva e

imprescindible disciplina.

Concebida al mismo tiempo en que se construye el nuevo edificio de la Escuela, la revista DISEÑA abre un espacio para

la discusión y la reflexión, del diseño, para el debate frente a temas de interés y para dar a conocer proyectos innovadores

que inciden en una mejor calidad de vida. Es un camino que se inicia y debe perfeccionarse, pero que tiene el valor de

haber fijado un punto de partida y un horizonte ilimitado.

El nombre DISEÑA encarna un tiempo verbal ligado a acción y movimiento. Está asociado más a un proceso que a un

producto concluido. Es esencial, directo, y se adapta a las diversas manifestaciones existentes de la disciplina. En la

forma se representa con la tipografía Skolar en su versión bold y en alta, dando lugar a una marca sin pretensiones

y con buena legibilidad. En la última etapa de producción e impresión de la revista, contamos además con el apoyo

de empresas ligadas al diseño: GMS y Ograma ambas pertenecen a la industria gráfica. La primera con papeles que

acreditan la reforestación de bosques y la segunda, una de las reputadas imprentas del mercado, con la pre-prensa y

con la impresión.

La próxima edición tendrá como tema transversal el Diseño de Entorno. Nuevamente se pondrá el acento en Chile,

esta vez para conocer productos de diseño nacidos en nuestro país, con el sentido y la naturaleza de las formas que se

desarrollan, los materiales que se emplean, y el aporte que este todo en constante evolución, crecimiento y diversidad

constituye para el país.

Si el siglo XX fue el de la producción en cadena, del hiper consumo, de la adquisición a veces desmesurada y voraz de

los productos creados por el hombre -pero también responsables de la extenuación de la tierra en que vivimos- el siglo

XXI emerge con la fuerza y la convicción persistente de una urgencia. La urgencia de aprovechar, reciclar y contribuir

al “ahorro” planetario. Y, hacia esa utopía camina esta disciplina, porque el Diseño de Entorno nos acerca a una visión

menos cosista y ojalá más espiritual y responsable de la salud de nuestro planeta.

136 137DISEÑA RESEÑAS

JOSÉ ROSAS Arquitecto, Pontificia Univer-sidad Católica de Chile; Ma-gíster en Planificación Urbano Regional, Instituto de Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile; Doctor en Ar-quitectura E.T.S.A., Barcelona; Decano Facultad de Arquitectu-ra, Diseño y Estudios Urbanos.Architect, Pontificia Universidad

Católica de Chile; Master in Ur-

ban Regional Planning, Instituto

de Estudios Urbanos, Pontificia

Universidad Católica de Chile; PHD

in Architecture, E.T.S.A., Barcelona;

Dean, Faculty of Architecture, De-

sign and Urban Studies.

MARIO UBILLADiseñador industrial, Universidad Católica de Valparaíso; Arquitecto, Pontificia Universidad Católica de Chile; Profesor auxiliar, Escuela de Diseño y Profesor Escuela de Arqui-tectura y de Post-título, Pontificia Universidad Católica de Chile; Di-rector, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile.Industrial Designer, Universidad

Católica de Valparaiso; Architect,

Pontificia Universidad Católica de

Chile; Assistant Professor of the

Design School and Professor of

the Architecture School and Post-

Graduate Program, Pontificia Uni-

versidad Católica de Chile; Director,

Design School, Pontificia Universi-

dad Católica de Chile.

DOUGLAS LEONARD Ingeniero Eléctrico, Universidad Católica de Valparaíso, 1967. Dise-ñador de Iluminación Post grado en Iluminación Vial, Universidad Católica de Valparaíso. Profesor de Iluminación en las Escuelas de Diseño y Arquitectura de la Ponti-ficia Universidad Católica de Chile. Profesor de Diplomado Iluminación Pontificia Universidad Católica de Chile. Socio Director de Douglas Leonard Lighting desde 1997. Miembro de la Asociación de Dise-ñadores de Iluminación Europeos, ELDA. ex presidente de DIA Diseña-dores de iluminación Asociados.Electrical Engineer, Universidad

Católica de Valparaíso. Lighting

Designer. Post graduate in Road-

way lighting Vial, Universidad

Católica de Valparaíso. Professor

of lighting at the Schools of Design

and Architecture, Pontificia Univer-

sidad Católica de Chile. Professor,

Diploma in Lighting Program, Pon-

tificia Universidad Católica de Chile.

Partner and director, Leonard

Lighting since 1997. Member of

ELDA, European Lighting Designers

Association. Past-president, DIA

Association of Lighting Designers.

FRANCISCO GÁLVEZ Diseñador gráfico, IPEVE, Univer-sidad Diego Portales y de fuentes tipográficas autodidacto; Profesor, Pontificia Universidad Católica de Chile y Universidad Diego Porta-les; Autor del libro “Educación tipográfica, una introducción a la tipografía”.Graphic Designer, IPEVE Univer-

sidad Diego Portales; self-taught

Typographic font designer; Profes-

sor, Pontificia Universidad Católica

de Chile and Universidad Diego

Portales; Author of the book: “Typo-

graphic Education, an introduction

to Typography”.

RODRIGO RAMÍREZ Diseñador Gráfico, Pontificia Uni-versidad Católica de Valparaíso; MA Information Design, University of Reading; Tipógrafo autodidacto;Profesor, Escuela de Diseño, Pon-tificia Universidad Católica de Chile; miembro del Departamento de Estudios Tipográficos (DET).Trabaja asimismo en proyectos profesionales independientes re-lacionados con tipografía, diseño de información e identidad visual.Graphic Designer, Pontificia Univer-

sidad Católica de Valparaíso; M. A.

in Information Design, University of

Reading; self-taught typographer;

Professor, School of Design, Pon-

tificia Universidad Católica de Chile;

member of the Department of Ty-

pographic Studies (DET). He also

works freelance in projects related

with typography, information de-

sign, and visual identity.

EUGENIO GARCÉSArquitecto, Universidad de Chile; Doctor Arquitecto, Universidad Politécnica de Cataluña, Barcelo-na; Profesor Titular, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile; Director de Cruz del Sur Arquitectos & Consultores.Architect, Universidad de Chile;

PHD in Architecture, Universidad

Politécnica de Cataluña, Barcelona;

Professor, Faculty of Architecture,

Design and Urban Studies, Pon-

tificia Universidad Católica de Chile;

Director, Cruz del Sur Arquitectos &

Consultores.

LUISA ULIBARRI Periodista, Pontificia Universidad Católica de Chile; Diplomada en Estudios Superiores Especializa-dos DESS, en Políticas Culturales y Acción Artística, Universidad de Borgoña, Francia; Co-Creadora primer Postítulo de Gestión y Administración Cultural en Chile, Universidad de Chile; ex Agre-gada Cultural de la Embajada de

Chile en Francia; ex Directora de Asuntos Culturales del Ministerio de Relaciones Exteriores. En la actualidad ejerce como periodista independiente, editora y gestora de proyectos culturales.Journalist, Pontificia Universidad

Católica de Chile; Diploma in Ad-

vanced Specialized Studies DESS, in

cultural policies and Artistic Action,

University of Burgundy, France;

Co-creator of the first degree in

Cultural management in Chile,

Universidad de Chile; past Cultural

attaché to the Chilean Embassy in

France; past Director of Cultural

affairs at the Foreign Ministry. Pres-

ently, she works independently as a

journalist, editor and manager of

cultural projects.

RAFAEL OTANOPeriodista Pontificia Universidad Católica de Chile, Licenciado en Teología y Diplomado en Alta Latinidad Pontificia Universidad de Salamanca. Fundador y Editor General de la Revista APSI, cola-borador y columnista de diversos medios de comunicación. Autor de los libros “Crónica de la transición” y “El oficio de mirar”.Journalist Pontificia Universi-

dad Católica de Chile, Theology

Graduate and Qualified in High

Latinity Pontificia Universidad de

Salamanca. Founder and Chief

Editor of APSI magazine, col-

laborator and columnist in diverse

media. Author of “Crónica de la

transición” (Chronicles of the Tran-

sition) and “El oficio de mirar” (The

Trade of Looking).

PEDRO ÁLVAREZDiseñador, Pontificia Universidad Católica de Chile; Posgrado en Historia, Pontificia Universidad Católica de Chile; Autor del libro “Historia del Diseño Gráfico en Chi-le”, (Premio Altazor 2005) y “Chile Marca Registrada” (Nominado Premio Altazor 2009); Coautor del libro “Santiago Gráfico” (2007); Director de arte y creativo en agencias de diseño y publicidad en áreas editorial y comunicaciones corporativas; Profesor e investiga-dor Pontificia Universidad Católica de Chile y Universidad del Pacífico;Consultor Tironi Asociados.Designer, Pontificia Universidad

Católica de Chile; Post graduate

in History, Pontificia Universidad

Católica de Chile; Author of the

book “Historia del Diseño Gráfico

en Chile”, (Altazor prize, 2005) and

“Chile Marca Registrada” (Nominee,

Altazor prize, 2009); Co-author of the

book “Santiago Gráfico” (2007); Art

Director and creative associate with

design and publicity agencies in the

editorial and corporate communica-

tion areas; Academic and researcher,


Chile and Universidad del Pacífico;

Consultant, Tironi Asociados.

CARLOS HINRICHSEN Presidente (2007-2009) del Conse-jo Internacional de Asociaciones de Diseño Industrial (International Council of Societies of Industrial Design – Icsid); Director, Escuela de Diseño, Instituto Profesional DuocUC de la Pontificia Universi-dad Católica de Chile; Director de Diseño, Design Innovation, región de América Latina; Presidente (2008-2009) del Directorio de la Alianza Internacional de Diseño.Chair (2007-2009) of the Interna-

tional Council of Societies of Indus-

trial Design – Icsid; Director of Design

School, Instituto Profesional Duoc-

UC, Pontificia Universidad Católica

de Chile; Design director of Design

Innovation for Latin America region

and chairman of the board (2008-

2009) of the International Design

Alliance – IDA.

GONZALO CASTILLODiseñador, Pontificia Universidad Católica de Chile; Socio fundador y director de Branding y Diseño de Procorp, empresa de arquitec-tura y diseño con más de 20 años en el mercado; ex profesor en las escuelas de diseño de la Pontifi-cia Universidad Católica de Chile y Diego Portales; fue fundador y presidente por dos períodos de la Asociación Chilena de Empresas de Diseño; Miembro fundador del premio Chilediseño y presidente del mismo en dos oportunidades.Designer, Pontificia Universidad

Católica de Chile; Partner and

founder of branding and Design at

Procorp, architecture and design firm

with over 20 years in the market.

Past professor at Pontificia Universi-

dad Católica de Chile and Universi-

dad Diego Portales design schools;

Founded and chaired for two periods

the Chilean Association of Design

Firms Founding member of the Chil-

ediseño prize, and president of the

same in two occasions.

JUAN CARLOS FERNÁNDEZLicenciado en Diseño Gráfico, Uni-versidad Iberoamericana; Master en el Art Center Collage of Design, Pasadera, California; Fundador de Ideograma, empresa consultora que desarrolla proyectos de identidad a nivel nacional e internacional.Graphic Design Bachellor, Universi-

dad Iberoamericana; Master in the

Art Center Collage of Design, Pasa-

dera, California; Founder of Ideo-

grama, a design consulting business

focus in the development of identities

at a national or national level.

RODRIGO SALCEDO Sociólogo, Pontificia Universidad Católica de Chile; MA y Ph.D. en Ciencia Política University of Illi-nois at Chicago; Profesor, Instituto de Estudios Urbanos y Territoria-les, Pontificia Universidad Católica de Chile; Consultor en materias de opinión pública y comunicación estratégica. En materias de inves-tigación, ha publicado artículos en revistas como el “International Journal of Urban and Regional Research”, “Housing Policy Debate o American Behavioral Scientist”, sobre temas tan variados como los Shopping Centers, el habitar popu-lar en Santiago, o la identidad de los residentes de barrios cerrados.Sociologist, Pontificia Universidad

Católica de Chile; MA and Ph.D. in

Political Sciences, University of Il-

linois at Chicago; Profesor, Instituto

de Estudios Urbanos y Territoriales,


Chile; Consultant in public opinión

and strategic communication issues.

In terms of research, he has pub-

lished articles in magazines such as

the “International Journal of Urban

and Regional Research”, “Housing

Policy Debate or American Behav-

ioral Scientist”, on topics as diverse as

Shopping Centers, popular dwelling

in Santiago, or the identity of resi-

dents of enclosed neighbourhoods.

ALBERTO GONZÁLEZDiseñador, Pontificia Universidad Católica de Chile; Master en Dise-ño de Vehículos de Transportes, Elisava, Escuela Superior de Dise-ño UPF; Sub Director Académico, Escuela de Diseño, Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos, Pontificia Universidad Católica de Chile.Designer, Pontificia Universidad

Católica de Chile; Master in Trans-

port Vehicle Design, Elisava, Escuela

Superior de Diseño UPF; Academic

Deputy Director, School of Design

Faculty of Architecture Design and

Urban Studies. Pontificia Universi-

dad Católica de Chile.

ÁLVARO SYLLEROSDiseñador Industrial, Universidad de Chile; Master of Arts, Ohio State University; Profesor adjun-to, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile. En el año 2007, fue parte de la publi-cación, “Diseño: Teoría, enseñanza, práctica”. Editorial ARQ.Industrial Designer, Universidad

de Chile; Master of Arts, Ohio State

University; Adjunct professor, Design

School, Pontificia Universidad Católi-

ca de Chile. In 2007, he participated

in the publication “Design: Theory,

teaching, practise”. Edited by ARQ.

ALEX BLANCHDiseñador, Escola Superior de Disseny Elisava, University of Southampton; Profesor Asocia-do, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile; Fundador de Blink Design; Socio Fundador de Raíz Diseño; Experto de la Cooperación Internacional Europea para América Latina.Designer, Escola Superior de Disseny

Elisava, University of Southampton;

Associate Professor, School of De-

sign, Pontificia Universidad Católica

de Chile; Founder of Blink Design;

Founder and partner, Raíz Diseño;

Expert, Cooperación Internacional

Europea para América Latina.

MARÍA CELINA RODRÍGUEZDiseñadora, Pontificia Universi-dad Católica de Chile; Directora Programa de Artesanía UC que anualmente organiza la Muestra Internacional de Artesanía Tradi-cional; ex Presidenta (2004-2008) del World Crafts Council (WCC) o Consejo Mundial de Artesanías, or-ganismo internacional con estatus consultivo ante UNESCO; Profeso-ra, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile.Designer, Pontificia Universidad

Católica de Chile; Director of the

Programa de Artesania UC (Craft-

work Program UC) which annually

organizes Muestra Internacional de

Artesania Tradicional (International

Show of Traditional Craftwork); Ex-

President (2004-2008) of the World

Crafts Concil (WCC), international

organism with consultative status

before UNESCO; Professor, Design

School, Pontificia Universidad

Católica de Chile.

ELENA ALFAROPeriodista, Universidad de Santia-go de Chile; Diseñadora, Pontificia Universidad Católica de Chile; ex Secretaria Ejecutiva (2004-2008) del World Crafts Council (WCC) o Consejo Mundial de Artesanías, or-ganismo internacional con estatus consultivo ante UNESCO; Profeso-ra, Escuela de Diseño, Pontificia Universidad Católica de Chile.Journalist, Universidad de San-

tiago de Chile; Designer, Pontificia

Universidad Católica de Chile; Ex-

Executive Secretary (2004-2008)

of the World Crafts Council (WCC),

international organism with con-

sultative status before UNESCO;

Professor, Design School, Pontificia

Universidad Católica de Chile.

Revista 1 DISEÑA

ESCUELA DE DISEÑO Pontificia Universidad Católica de Chile

Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos

1 Diseña · Imagen-País Imagen-País 1 Diseña Facultad de Arquitectura Diseño y Estudios...

Documents

Transcript of 1 Diseña · Imagen-País Imagen-País 1 Diseña Facultad de Arquitectura Diseño y Estudios...