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UNIVERSIDAD TCNOLGICA EQUINOCCIAL

Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin

Taller de Disertacin de Grado

Campaa Grfica Publicitaria

de la Comparsa de la Mama Negra en Quito

TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE TECNLOGA EN DISEO GRFICO PUBLICITARIO

Autora: Gabriela Granja Aroca

Asesor: Lcdo. Freddy Moreno

Quito Ecuador

2004

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ndice

Proceso de Investigacin:

Introduccin 6

Marco Contextual 7

Planteamiento del Problema 13

Objetivos de la Investigacin 13

Metodologa de la Investigacin 14

Mtodos 14

Tcnicas 15

Procesamiento de datos y Tabulacin de los Resultados 19

Diagnstico 23

Determinacin del problema comunicacional 24

Bibliografa 26

Propuesta Comunicacional Grfica :

Objetivos Comunicacionales 28

Estrategias Publicitarias 29

Estrategia de Codificacin 29

3

Mensaje Bsico 30

REASON WHY 30

Eslogan 30

Estrategia Creativa 31

Principio Gestltico 31

Principio Sinrgico 31

Principio Cromtico 32

Principio Simblico 32

Principio de Universalidad 32

Estrategia de Medios 33

Descripcin de las Piezas Grficas 34

Piezas Grficas Finales 35

Prensa 36

Mailing 37

Hoja Volante 38

Postales 39

Afiche 40

Stand de Exposicin 41

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Tema:

Campaa Grfica Publicitaria

de la Comparsa de la Mama Negra en Quito

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Proceso de Investigacin

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Introduccin

La Mama Negra es una festividad socio cultural representativa de la sierra

ecuatoriana; cargada de singularidad, pues tan slo se celebra, con esas

caractersticas en Latacunga, a pesar de que muchos de los personajes son

parte de las celebraciones de otras fiestas; pero el personaje La Mama

Negra adquiere un rol particular en la historia local y en ciertas creencias

religiosas de pueblo latacungueo.

La Comparsa de la Mama Negra significa orgullo para los latacungueos y

el analizar e informar sus orgenes es un deber importante que debemos

considerar ya que no se puede celebrar simplemente una cultura de

alcoholismo que hemos adquirido como herencia con el pasar de los aos, es

por esta razn que tenemos que descubrir la razn de la magia que envuelve

y atrae a miles de personas.

Por ello he credo necesario realizar una investigacin con tcnicas de

recopilacin bibliogrfica y encuestas de opinin ciudadana de Quito, con el

objeto de provocar en la ciudadana y visitantes, el nimo de distinguir entre

lo que no debe cambiar y lo que necesita una verdadera renovacin en

aspectos de carcter sociales.

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Marco Contextual

La Mama Negra o Santsima Tragedia, se efecta en Latacunga; ciudad

capital de la provincia de Cotopaxi, con una cantidad aproximada de 50.000

habitantes, est situada a 2.770 metros sobre el nivel del mar y a 0, 4,33

de longitud occidental. Su superficie alcanza a 2633 kilmetros cuadrados.

Este Acto Sacramental tambin nominado como Capitana, se celebra como

acto de veneracin a la Virgen de las Mercedes, el 24 de septiembre de cada

ao, existen dos corrientes. La primer , lo fijo en los tiempos precolombinos;

la segunda, en la poca del coloniaje espaol, insinuado, inclusive, la

posibilidad de una total procedencia hispana. Ni una ni otra, se sabe

concretamente la datificacin probatoria de tal o cual origen.

Para conocer la races de esta manifestacin cultural , no se puede hacer de

forma aislada , hay que considerar la globalidad de los fenmenos que la

componen .

La fiesta de la Santsima Tragedia o Mama Negra cada ao se va

internacionalizando ms y ms. Es notoria la presencia de cientos de turistas

nacionales y extranjeros a tal punto que nos hace pensar que se va

convirtiendo en una fiesta mundial.

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Mediante esta comparsa la ciudad de Latacunga y su gente se da a conocer

en todos rincones del mundo y, esto naturalmente que nos enorgullece como

Latacungueos que somos.

La fiesta de la Mama negra es una de las comparsas ms. grandes y ms

concurridas del Ecuador.

Es para los latacungueo un orgullo mantener vivas las costumbres

populares como un medio de identidad local.

Los altos costos de la trajera y la organizacin del acto ponen en riesgo la

conservacin del hecho folklrico y la lucidez del mismo.

El comportamiento de la ciudadana no guarda relacin con la importancia

del acto, especialmente en la Comparsa de la Mama Negra de noviembre ya

que deja mucho que desear.

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Entrevista al Sr. Rodrigo Cepeda:

Rodrigo Cepeda Gordillo

Director de Servicios Bancario Nacional de Fomento de la ciudad de

Latacunga.

Mama Negra 2001

Qu es la Mama Negra para Usted?

La Mama Negra en si mismo es una fiesta folklrica instaurada en nuestra

tierra desde 1 742, nos ha dado esa satisfaccin de tener una cultura propia.

Lgicamente que esta tiene sus derivaciones pero lamentablemente hoy hay

una posicin cierta ya que los historiadores divergen al respecto.

Qu se siente ser parte de esta celebracin?

Como personaje principal es una experiencia maravillosa, pienso que es una

distincin honrosa que me ha hecho el Honorable Concejo Municipal y

consecuentemente estoy representando a un pueblo al que le debo, y lo voy a

representar con todas las ganas y grandeza de ser un latacungueo.

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Qu cree que es lo mejor de esta fiesta?

Espero que el comportamiento de la gente sea respetuoso y que todo este

acontecimiento nos salga de maravilla para que el pueblo vaya contento a

sus hogares.

Ha aprendido algo en el transcurso de la preparacin de La Mama

Negra?

Va naciendo con uno, adems uno tiene que adentrarse totalmente en el

personaje para hacer la representacin de la mejor manera.

Qu mensaje desea brindar a los espectadores?

El nico mensaje que transmite la Mama Negra es el folklore que nosotros

poseemos, no slo de los latacungueos sino de los ecuatorianos y que ahora

se est internacionalizando con una pgina Web a travs de la Universidad

Tcnica de Cotopaxi.

Entrevista al Lic. Freddy Torres:

Freddy Torres destacado personaje de la Ilustre ciudad de Latacunga, tuvo el

honor de ser participe de esta celebracin ocupando el cargo principal como

Mama Negra en el ao de 1994.

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Cul es su criterio sobre la celebracin de la Comparsa de la Mama

Negra?

No existe una definicin exacta sobre el origen de la Mama Negra, pero los

latacungueos hemos aceptado la historia de la Virgen del Volcn; los

Mercedarios jugaron un papel importante en la realizacin de la comparsa,

adems de todas las clases sociales.

Originalmente la Mama Negra fue realizada por los Indgenas y de ellas

proviene las races de nuestro pueblo, por tal razn no debemos

avergonzarnos, sino ms bien mantenerla, y, si es factible realizarla en

cualquier da del ao y en cualquier escenario, no existe inconveniente

alguno.

Qu sinti al ser participe de esta comparsa y de representar este

personaje importante ?

Desde que era un muchacho me gust este tipo de participaciones, lo que si

le confieso es que nunca me agrad vestirme de mujer.

Cuando se me inform la noticia de que haba sido escogido como Mama

Negra 1994, mi primera respuesta fue no, me pidieron explicaciones, pero

no tuve las debidas escusas, as que finalmente comprend que era muy

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importante mi participacin, adems del orgullo que al ser latacungueo

representa.

Qu preparacin demanda representar este personaje?

Cuando hay entusiasmo, amor a la Tierra, el saber compartir con la gente,

todo es fcil.

Es por eso que yo recuerdo con todo cario y aprecio a todas las personas

que me colaboraron como el General Miguel Iturralde, el General Miguel

Rosero, el General Pepe Gallardo, quienes me facilitaron las bandas del

Ejrcito y la Polica.

Particularmente a mi persona no le cost ni un solo centavo, ya que mis

padres, mis hermanos, mis amigos, mis hijas, todo el mundo se manifestaron

con su colaboracin.

Qu diferencia existe entre la Mama Negra de Septiembre y

la de Noviembre en la actualidad?

En la actualidad las dos son una imitacin de la original que realizaban los

indgenas, la nica diferencia es que la una es realizada por las vivanderas y

la otra en honor a las fiestas de Latacunga y por las autoridades de la ciudad.

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Planteamiento del Problema

La falta de conocimiento de los turistas quiteos en las races socio

culturales de esta expresin folclrica y el escaso nivel de informacin ha

llevado a la prdida de la verdadera connotacin que este acto encierra;

influyendo en forma negativa en su comportamiento dentro de la comparsa.

Objetivos de la Investigacin

Objetivo General

Identificar la percepcin de la gente que asiste este Acto Sacramental de la

Ciudad de Quito.

Objetivo Especfico

Medir el nivel de aceptacin de fiestas como la Mama Negra.

Saber el nivel de conocimiento del grupo objetivo ante la festividad

de la Mama Negra.

Conocer la opinin de la gente frente a esta Festividad.

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Metodologa de la Investigacin

Para la ejecucin del presente proyecto se enunciarn a continuacin los

mtodos, procedimientos y tcnicas que se aplicarn durante el proceso

investigativo.

Mtodos

1. Mtodo Deductivo:

El Mtodo Deductivo es aquel que parte de verdades previamente

establecidas como principio general para luego aplicarlos a casos

individuales.

2. Mtodo histrico:

El Mtodo Histrico, es un mtodo de investigacin, explicacin, anlisis y

descripcin de los hechos, ideas, personas y fenmenos culturales, etc., que

ocurrieron en el pasado, recogiendo datos veraces, criticndolos y

sistematizndolos . su objetivo es establecer la semejanza de los dichos

fenmenos para su estructura e inferir (deducir) de ellos una conclusin

acerca de su similitud, es decir acerca de su origen comn y evolucin del

mismo.

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Tcnicas

Tcnicas bibliogrficas:

Las tcnicas bibliogrficas estn destinadas a obtener informacin de

fuentes secundarias como libros, revistas, peridicos y documentos en

general.

Tcnicas de investigacin de campo:

Las tcnicas de investigacin de campo, estn dirigidas a recoger

informacin primaria y que bsicamente son: la observacin, la entrevista, y

la encuesta.

La Encuesta:

Se realiz una encuesta aplicando un cuestionario dirigido con el objetivo de

recopilar opiniones, datos, e informacin para identificar la percepcin de la

gente de la ciudad de Quito, que asiste a la Comparsa de la Mama Negra.

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El Universo comprendido fue de hombres y mujeres de 18 a 25 aos de la

ciudad de Quito de una clase media y media alta; este grupo de personas, se

tomaron como base para realizar la encuesta.

Total del Universo: 307.795

Como el Universo de estudio es considerablemente grande, es indispensable

utilizar el mtodo de Muestreo, para calcular la muestra representativa del

grupo objetivo.

Formula:

Z2 x N x p x q(e(e 2x ( N 1)) +Z2 x p x q

1,962 x 307795 x 0.5 x 0.5(e(0.06 2x ( 307794 1)) +1.962 x 0.5 x 0.5

n = 266.54 (Tamao de la Muestra)

n =

n =

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Modelo De Encuesta:

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL

EDAD:___________ SEXO: F______ M________

1.- Has escuchado de la Festividad de la Mama Negra? Si

No

2.-Con qu relacionas esta festividad?

Alegra ( ) Cultura ( )

Alcohol ( ) Baile ( )

Desorden ( ) Violencia ( )

3.- Has presenciado en alguna ocasin la Comparsa de la Mama

Negra?

Si No

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4.-En compaa de qu personas has disfrutado de esta Comparsa?

Familiares ( )

Amigos ( )

5.-Conoces por qu se celebra?

Si No

6.-Piensas que es fiesta propia de sierra?

Si No

7.-Como calificaras la organizacin de este evento?

Regular ( )

Bueno ( )

Muy bueno ( )

Excelente. ( )

8.- Te gustara saber ms sobre el origen de esta costumbre

folclrica?

Si NO

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Preguta 1

Ha escuchado sobre la festividad de la Mama Negra ?

SI91%

NO 9%

SI NO

Procesamiento de datos y Tabulacin de los Resultados

Como era de esperar, esta fiesta es muy conocida por el segmento de

poblacin escogida; ya que solo un 9% no ha escuchado nunca sobre esta

festividad.

Muchas personas identifican y nombran esta festividad como una costumbre

cultural, pero tambin como una fiesta donde el licor es su mayor

representante .

Pregunta 2

Con qu relacionas esta Fiesta?

Alegra20%

Alcohol24%Desorden

6%

Cultura25%

Baile19%

Violencia6%

Alegra

Alcohol

Desorden

Cultura

Baile

Violencia

20

Pregunta 4

En compaa de qu personas has disfrutado de esta Comparsa?

Familiares40%

Amigos60%

Familiares

Amigos

Es evidente que los quiteos han escuchado sobre esta comparsa, porque la

mitad han asistido a este acto sacramental, y una pequea parte la ha

presenciado por televisin en sus hogares.

Sobresale en alto porcentaje, que prefieren la compaa de los amigos, por

qu la mayora de turistas que asisten son jvenes en grupos, invitados por

amigos latacungueos o simplemente por curiosidad de verificar la leyenda

que empapa a esta Comparsa.

Pregunta 3

Ha presenciado en alguna ocasin la Comparsa de la Mama Negra?

Si59%

No41%

Si

No

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Pregunta 6

Piensa qu es una fiesta propia de la Sierra?

Si86%

No14%

Si

No

Pero no debemos descartar que otro buen porcentaje asisten invitados por

sus familiares residentes de la ciudad de Latacunga.

Es evidente que un porcentaje alto de quiteos no han asistido a la

festividad, es muy difcil que conozcan el verdadero significado de su

existencia.

Sobresale en alto porcentaje el posicionamiento de esta festividad como un

acto cultural propio de la regin .

Pregunta 5

Conoces por qu y cundo se Celebra?

Si46%No

54%

Si

No

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Pregunta 7

Cmo calificaras la organizacin de este Evento?

Regular31%

Bueno30%

Muy Bueno23%

Excelente16% Regular

Bueno

Muy Bueno

Excelente

De igual forma se refleja un alto porcentaje de la buena aceptacin de esta

festividad.

Podemos notar el gran inters por conocer e informarse ms .

Preunta 8

Te gustara saber ms sobre el origen de esta costumbre folclrica?

Si85%

No15%

Si No

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Diagnstico

Se ha podido descubrir que la mayora de las preguntas fueron

contestadas segn lo que los ciudadanos creyeron sera lo correcto,

mas no lo que en realidad conocen, representa o han escuchado de la

Comparsa de La Mama Negra.

Un gran porcentaje ha presenciado en alguna vez la festividad, sin

embargo tiene una mala impresin al relacionarla directamente como

una Fiesta de Cultura de Alcohol.

Menos de la mitad de ciudadanos conocen cuando se celebra este

Acto Sacramental; y la otra parte confirma su falta de conocimiento

del origen de esta tradicin.

Es interesante el porcentaje de inters que se encuentra en las

personas, por conocer ms sobre este atractivo Acto Cultural.

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Determinacin del Problema Comunicacionales

Posicionamiento:

Los ciudadanos quiteos tienen un posicionamiento no adecuado de la

comparsa de la Mama Negra; por la falta de conocimiento de las races de

esta tradicin y por la escasa comunicacin y presentacin de este evento

como un acto cultural por parte de los latacungueos.

Recordacin:

El nombre de la festividad de La Mama Negra, est presente en la mente de

los ciudadanos quiteos; pero el origen de la comparsa, no identifican

fcilmente.

Persuasin:

La Mama Negra es una de las festividades ms concurridas de la sierra

ecuatoriana, es por esta razn que no se necesita una convocatoria previa,

pues la presencia de turistas es abrumadora.

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Informacin:

La imagen con la que se presenta actualmente a esta festividad es basada en

vivencias y rumores; por lo tanto no existe una campaa comunicacional

concreta para limpiar , purificar e informar el verdadero espacio histrico,

cultual y religioso de la Comparsa de La Mama Negra.

26

Bibliografa

FEIJOO, Ruth Aguilar, Metodologa de la Investigacin Cientfica,

Editorial Universidad Tcnica Particular de Loja, Loja. 1996.

ARELLANO, Enrique Izquierdo, Investigacin Cientfica, Segunda

Edicin, Loja.

RAMREZ T. Marcelo, Metodologa de la Investigacin Cientfica,

Quito,2003.

DAZ C. Fausto G., Metodologa de la Investigacin, Editorial PIO XII,

Ambato - Ecuador.

KAROLIS, Marcelo A., La Mama Negra, SENDIP, Latacunga, 1987.

BOTERO, Luis Fernando, Compadres y Priostes, Coleccin

Antropolgica nmero 3, Ediciones Abya-yala, Primera edicin,

Cayambe- Ecuador, pginas 65, 66, 67 98.

ESPINZA, Jos, Estudio Cultural formal de la Mama Negra, Instituto

Andino Artes Populares, Quito- Ecuador, 1977, Imgenes.

PAREDES, Ortega Eduardo, Tradiciones de Cotopaxi, Imprenta Grficos

Unidos, primera edicin, Latacunga, 1998, Tomo III

PAREDES, Ortega Eduardo, Pginas de Latacunga, Imprenta Gutemberg,

Latacunga, 1986, pginas 31,32,33,34.

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Propuesta Comunicacional Grfica

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Objetivos Comunicacionales

Objetivo General

Disear una campaa grfica publicitaria para rescatar el espacio histrico,

cultural y religioso de la Comparsa La Mama Negra de Latacunga, en los

pblicos de Quito.

Objetivos Especficos

Reposicionar la Comparsa de La Mama Negra, por medio de una

nueva imagen visual.

Informar persuasivamente al grupo objetivo sobre la importancia

religiosa y cultural de la comparsa.

Promover el inters cultural de los ciudadanos quiteos a travs de

medios impresos .

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Estrategias Publicitarias

Estrategia de Codificacin

Tono: Armnico compuesto de elementos sobrios, llamativos y modernos,

agradable a la vista del espectador.

Estilo: Contemporneo e innovador, libre de acumulacin de elementos

innecesarios y repetitivos, para comunicar directa y objetivamente el

mensaje esencial que representa esta festividad.

Atmsfera: Cultural e Histrica que transporta a un espacio mtico y

folklrico.

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Mensaje Bsico

La Comparsa de la Mama Negra refleje la religiosidad y cultura

propia de los latacungueos.

REASON WHY

Esta festividad de la Virgen de las Mercedes, de la Capitana o Santsima

Tragedia; no es un festejo que se puede utilizar como excusa para consumo

excesivo de alcohol; es un Acto Sacramental que constituye una sntesis de

manifestaciones culturales del pueblo.

Eslogan

Algo ms que una Chuma

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Estrategia Creativa

PRINCIPIO GESTLTICO:

Cada estructura visual de esta campaa, est conformada por elementos

unidos especficamente para comunicar con equilibrio el mensaje cultural

que se quiere transmitir.

Las piezas grficas son composiciones informales que expresan un

sentimiento de alegra, cultura y orgullo que representa este acto

sacramental.

La tipografa utilizada pertenece a una familia de caracteres clsicos con

acabados modernos que se incluyen ligeramente en cada medio grfico.

PRINCIPIO SINRGICO:

Las leyes de movimiento son evidentes en la formacin perfilada de la

ciudad de Latacunga y en las letras que dan fuerza a la comunicacin visual.

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PRINCIPIO CROMTICO:

Azul: Expresa armona, amistad, seriedad, comunicacin.

Blanco: Smbolo de felicidad y bondad.

Amarillo: Comunica afecto, jovialidad y riqueza.

PRINCIPIO SIMBLICO:

Cada elemento en conjunto representa alegra, orgullo, cultura y folklor,

emitiendo fcilmente dinamismo, creatividad y solidez.

PRINCIPIO DE UNIVERSALIDAD:

Cada uno de los medios impresos forman parte de una campaa nueva que

busca comunicar visualmente una renovadora imagen de esta Comparsa

representativa del folklore Ecuatoriano.

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Estrategia de Medios

Medios a Utilizarse:

Los medios a utilizarse para la campaa grfica comunicacional fueron

escogidos en base a un diagnstico del pblico objetivo, y son:

Medio Principal:

Prensa

Internet ( Mailing )

Medios Secundarios:

Postales

Afiches

Hoja Volante

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Descripcin de las Piezas Grficas:

Prensa:

Consta de un espacio de 14 x 19 cm, y es necesario que sea publicada en el

diario El Comercio de Quito, en la seccin Calentura, los das Domingos.

Mailing:

Hoja que consta de dos colores principales, azul y blanco denotando

profundidad, tranquilidad y dinamismo; acompaada de una cenefa

representativa que perfila con colores de la bandera de la ciudad de

Latacunga; el volcn Cotopaxi y las cpulas de las principales iglesias de

esta ciudad.

Las dimensiones son 18 x 14 cm y consta de una tipografa Gills Sans MT.

Hoja Volante:

Es un elemento de gran importancia dentro de esta campaa grfica

comunicacional, ya que, es aqu donde se encuentra la mayor cantidad de

informacin a cerca de lo que representa La Mama Negra.

Su tamao es de 15 x 21 cm, la tipografa Gills Sans MT.

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Postales:

Es una forma ms personalizada, que nos permite incentivar visualmente a

la ciudadana y que a la vez se siga comunicando al regalarlas a los dems

sobre la esencia de la Comparsa de La Mama Negra.

Las postales miden 15 x 11 cm , y son diseadas para publicitarlas como

Free Phostal.

Afiche:

Se realiz con el propsito de incentivar a los quiteos en forma atractiva, y

sern ubicados principalmente en las universidades y en lugares ms

frecuentados por el grupo objetivo.

Miden 29.7 x 42 cm.

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