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Curso: Marketing

- Módulo 7 - Página 5

El Precio

“El verdadero precio de todas las cosas, lo que todas las cosas cuestan realmente al hombre, es el esfuerzo y la molestia que supone adquirirlas.”

Adam Smith

1.- Definición

La importancia que tiene el precio para cualquier compañía radica en que es el único

elemento del Marketing Mix que produce ingresos.

A partir de un conjunto de estudios realizados en los años 90´s, en los cuales se

encuestó a 40 empresas medianas del sector consumo, se pudo detectar que el precio

-en opinión de los ejecutivos- era la variable del Marketing Mix más importante, ya que

tiene una relación directa con los logros de las metas de la organización.

El precio puede ser:

Lo que se entrega a cambio de un bien o servicio.

Dinero que se intercambia por un bien o servicio.

El tiempo invertido en esperar algo.

Pérdida de la dignidad personal.

El término precio no tiene el mismo significado para el consumidor que para el

vendedor. Podemos decir que para el consumidor es el valor de algo, en tanto para

el vendedor el precio representa un ingreso y una fuente de utilidades.

Precio

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Por esta razón es importante que tengamos presente que el precio se basa en la

satisfacción que el consumidor espera recibir de un producto y no necesariamente en

la satisfacción que en realidad recibe. El precio puede relacionarse con cualquier cosa

que posea un valor percibido (por ejemplo la dignidad de este consumidor), no sólo

con dinero.

Veamos un ejemplo para hacer más gráficas estas definiciones:

Un consumidor acude a una tienda de electrodomésticos en donde le recomiendan

un tostador de diseño europeo, por el que paga 45 euros. La ancha boca del

tostador permitía tostar una rosca, calentar un panecillo y, con una conexión

especial de 15 euros, hacer un sándwich a la parrilla. El consumidor creyó que un

tostador con todas esas conexiones seguramente le costaría en otro lado unos 60

euros, así que lo adquirió. Luego de tres meses, el pan salía tostado con los bordes

quemados y crudo en medio; entonces el defraudado comprador puso el tostador

en el desván.

Ustedes se preguntarán: ¿por qué no lo devolvió a la tienda? Porque el negocio

había cerrado, y ningún otra tienda local tenía esa marca. Tampoco había ningún

centro de servicio técnico en toda España.

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2.- El Precio en el Marketing

Desde el punto de vista del Marketing, el precio juega un doble papel en la estrategia

de la empresa. Por una parte tiene un rol determinante en la percepción del producto /

marca, contribuyendo en su posicionamiento. Y por otro lado influye en el nivel de

demanda, determinando las utilidades de la empresa.

El precio es, en definitiva, la cantidad de dinero que

deberá entregar un consumidor para adquirir o

utilizar un determinado bien o servicio.

Por otra parte, el precio es una parte integrante de la

imagen del producto, ya que tiene importantes

repercusiones psicológicas sobre los consumidores o

usuarios, debido a que los mismos suelen realizar

diferentes asociaciones sobre el precio. En muchas

ocasiones esta variable representa el único valor

absoluto, objetivamente comparable, sobre un

producto determinado.

Es por tal motivo que la directiva de la empresa debe brindarle al producto un precio

que no sea muy alto ni muy bajo, pero que sea rentable para la empresa y que

equivalga al valor percibido por los consumidores.

Si el precio es muy alto el valor percibido “podría” ser inferior al costo, motivo

suficiente para que el consumidor no vuelva a realizar la compra, prefiriendo a la

competencia. Si este primer caso se utiliza con productos nuevos, es seguro que el

detallista (minorista) solicitará sólo mercancía en depósito.

En Marketing se llama precio a “…la suma de todos los valores que los consumidores

intercambian por el beneficio de poseer o utilizar un producto o servicio”.

Precio

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En Estados Unidos se realizó una encuesta a 2000 compradores en cadenas

nacionales y se pudo comprobar que el 60% de los encuestados prefería comprar

artículos que no presentaran rebajas de precio.

Es por este motivo que muchos vendedores detallistas, que sacrifican calidad por

precio, no logran satisfacer las expectativas de este grupo de compradores que están

dispuestos a pagar un precio completo por un buen producto.

Por otro lado, si se fija el precio muy bajo, el valor percibido por el consumidor será

mayor pero “puede ocasionar” que la empresa no obtenga grandes ingresos por las

ventas realizadas.

Es de imaginar que mientras más bajo sea el precio su nivel de atracción será mayor,

aunque en la actualidad existen mercados que se muestran reacios a este tipo de

estrategia. Revisemos esto a través de un ejemplo:

Es labor del profesional de Marketing establecer el precio correcto para determinado

producto o servicio y, como es de suponer, no es una labor sencilla, al involucrar

muchas presiones por parte del mercado y de la dirección general:

El consumidor evalúa cuidadosamente el precio de cada uno de los

productos que se le presentan y es posible que los enfrente a sus atributos.

La aparición de nuevas marcas que, en su afán de entrar en un mercado,

reduzcan de manera significativa sus precios, empujando la curva de precios

hacía abajo.

La inflación o recesión de la economía en un país ocasiona que la mayoría

de consumidores se vuelvan sensibles ante los precios, prefiriendo en la

mayoría de las ocasiones un precio bajo. Este tipo de comportamiento rara

vez se da con productos que pongan en riesgo la salud del consumidor; en

ese caso se antepone la calidad al precio.

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Empresas que ya se encuentran en el mercado intentan

mantener su participación mediante la reducción de precios.

Por ejemplo, Starbucks, en julio de 2008, anunció la primera

caída en las ganancias en su historia, empezó a ofrecer

opciones de menor precio, como café a US$ 1, con recargas

gratis. Este tipo de estrategia puede aumentar las ventas a

corto plazo, pero puede dañar significativamente la marca de

la empresa a largo plazo.

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3.- Objetivo de Precios

En un mercado tan competitivo como en el que tenemos que enfrentarnos a diario es

necesario que las empresas se planteen objetivos de precios que sean específicos,

alcanzables y mesurables.

Estos objetivos podemos dividirlos en tres grandes categorías: orientados a las

utilidades, orientados a las ventas y los denominados status quo.

3.1.- Orientado a las utilidades

Estos objetivos van orientados a llevar al máximo las utilidades de

la empresa, utilidades que sean atractivas para la corporación

sobre la inversión realizada.

Maximización de las utilidades: la empresa busca establecer precios con el

objetivo que los ingresos sean tan altos como sea posible. Esta maximización no

necesariamente involucra precios excesivamente altos, sino que depende del

entorno, del margen de ganancia y de la competencia.

Orientado a las

Utilidades

Orientado a las

Ventas Status Quo

Maximización

de Utilidades

Utilidades

Satisfactorias

Rendimiento sobre

la Inversión

Participación

en el Mercado

Maximizar las

Ventas

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Debemos olvidar frases como “Tenemos que ganar todo el dinero que

podamos”, debido a que carecen de lógica estratégica y nos pueden

conducir al fracaso empresarial.

Utilidades satisfactorias: son utilidades

razonables y que mantienen a los

accionistas y gerentes tranquilos. Este

objetivo no involucra un alto riesgo para

la empresa. Por ejemplo, para una

empresa de alto riesgo (frente al

mercado) una utilidad satisfactoria se

ubicaría en un 7%, y para una de bajo

riesgo en 35%.

Rendimiento sobre la inversión (ROI): Mientras más alto sea el rendimiento

frente a la inversión, en mejor posición se encontrará la empresa. Una

compañía con un rol específico es capaz de predeterminar un nivel deseado

de rentabilidad. Por ejemplo empresas como General Motors, Exxon, DuPont,

utilizan el rendimiento sobre la inversión como su meta de precios.

3.2.- Orientado a las ventas

Estos objetivos se basan principalmente en la participación de

mercados, en las ventas unitarias o el dinero. Es esencial que

un jefe del departamento de Marketing tenga claro estos

objetivos orientados a las ventas:

La participación en el mercado: son las ventas del producto de una

compañía expresado como porcentaje de las ventas totales de ese sector.

Esta participación puede ser medida en unidades de producto o en ingreso y

no siempre tienen que coincidir.

Ejemplo:

En un negocio pequeño, para

obtener utilidades al máximo el

dueño deberá trabajar de Lunes

a Domingo y mas de 12 horas

diarias, pero si desea trabajar

menos, obtendrá unas utilidades

menores pero no despreciables.

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Podemos decir que la creencia respecto a que la participación de mercados y

la rentabilidad van de la mano, fue abolida a principios del siglo XXI cuando

se pudo comprobar que muchas empresas líderes en participación, debido a

la competencia, no alcanzaron los objetivos propuestos e incluso perdieron

dinero. De cualquier manera, la lucha por la participación de mercado es una

actividad en extremo demandante para algunas empresas.

Durante más de una década Maxwell House y Folgers, las mayores marcas de

café en Estados Unidos, se enfrentaron por dominar el mercado. Sus armas

fueron la publicidad, ciclos continuos de recortes de precios y millones y

millones de descuentos en cupones.

En aquel momento Maxwell House, un producto de Kraft, recobró unos cuantos

puntos de participación de mercado que habían perdido ante Folgers, un

producto de Procter & Gamble. La estrategia de Maxwell consistió en

anunciarse mucho (con un gasto de más 100 millones de dólares al año) e

introducir nuevos productos que atraen consumidores con base más en el gusto

que en los precios. Algunos ejemplos incluyen el café ya preparado en envases

para el refrigerador y el jarabe de café; ambos se diseñaron para que los

consumidores se sirvan y los metan al horno de microondas cuando lo deseen.

No obstante, Folgers aún es la marca de café más vendida en Estados Unidos

con un 32% de participación, aunque las marcas que comercializa Kraft tienen

un 35% de participación de mercado (¿se nos ocurre por qué?).

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Maximizar las ventas: existen empresas que no buscan como primer objetivo

ganar participación de mercados, sino más bien lo que esperan obtener es un

incremento de las ventas. Esto sucede generalmente en empresas que poseen

fondos reducidos o puede estar cerca del cierre; será entonces que intentará

obtener el máximo capital efectivo en el menor tiempo posible. Este objetivo

también es utilizado para reducir inventarios o eliminar stocks como, por ejemplo,

las liquidaciones de ropa en cambio de temporada. Este tipo de objetivo nunca

debe realizarse a largo plazo, porque su rentabilidad no sería significativa e

inclusive puede ser nula.

3.3.- Status quo

Este tipo de objetivo involucra muy poca planificación y lleva a la empresa a mantener

inamovible su precio o, en todo caso, a igualar al de la competencia. Esta técnica se

utiliza generalmente cuando se tiene un líder de precios ya establecido en el mercado,

entonces los productos que compiten entre sí ajustan sus precios al de la

competencia. Para lograr esto los gerentes realizan visitas periódicas a los

establecimientos de venta de la competencia, para asegurarse que sus precios

continúan siendo competitivos.

Ejemplo:

Las empresas de telecomunicaciones MCI y SPRINT, en una campaña de ataque,

mencionaban que las tarifas de larga distancia de AT&T eran demasiado elevadas, y

entonces AT&T demostró mediante una campaña de comunicación que en esencia

los precios eran los mismos. De esta manera AT&T mostró a los consumidores que

utilizaba una estrategia de Status Quo.

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4.- Fijación de Precios

En épocas anteriores los precios eran determinados generalmente por compradores y

vendedores que negociaban entre sí en un espacio físico llamado mercado. En esta

negociación el vendedor pedía un precio más alto del que esperaba obtener y el

comprador ofrecía menos de lo que esperaba pagar; mediante diversos argumentos

de negociación llegaban a un precio aceptable y conveniente para ambas partes. Cada

comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus

necesidades y su habilidad para “regatear” (negociar).

En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio determinado para todos los

compradores, precio que es fijado dependiendo de varios factores, tanto internos como

externos.

Lo primero que debe hacer una empresa para fijar un precio es decidir dónde quiere

posicionar su oferta de mercado, conociendo en profundidad dicho mercado.

Además, cuánto más claros sean los objetivos planteados por la

empresa, más fácil será fijar el precio. Está muy claro que estos

objetivos pueden variar dependiendo de la situación en que se

encuentra la empresa, del mercado, etc.

A continuación mencionaremos los objetivos más utilizados por las empresas

modernas:

Supervivencia en el mercado.

Maximizar utilidades.

En esta política de fijación de precios la empresa debe realizar una estimación cuantitativa del producto, teniendo en cuenta que éste debe ser aceptado por el consumidor y que la empresa espera obtener ingresos, cuyas ganancias estarán determinadas por las ventas realizadas.

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Participación de mercado.

Captura de un segmento mayor del mercado.

Liderazgo en calidad de productos.

4.1.- Factores que influyen en la fijación de precios

Para lograr una acertada política de fijación de precios, toda empresa debe tener

presente las diferentes circunstancias que rodean al producto y que influyen en gran

medida en esta fijación:

4.1.1.- Factores internos

a) Objetivos de Marketing

Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el

producto. Dependiendo de la orientación de la empresa, algunos de los objetivos de

Marketing pueden ser: supervivencia, maximización de las utilidades actuales,

liderazgo en participación del mercado, liderazgo en calidad del producto.

FACTORES INTERNOS

Objetivos de

Marketing

Estrategia de Mezcla

de Marketing

Costos

Consideraciones de

Organización

FACTORES EXTERNOS

Naturaleza del

Mercado y la Demanda

Competencia

Otros Factores del

Entorno (economía,

revendedores, etc.)

Decisiones para Fijar el Precio

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b) Estrategia de mezcla de Marketing

El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de Marketing que una empresa

utiliza para alcanzar sus objetivos fijados por la corporación. Las decisiones de precios

se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y

promoción, para formar un programa de Marketing coherente y eficaz.

c) Costos / Costes

Establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su

producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de

producción, distribución y venta del producto, y que también genere un rendimiento

justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy

cerca del costo, intentando compensar las ganancias con su volumen de ventas,

aunque hay que analizar si es favorable dicha aplicación y si cumple con los objetivos

de la corporación.

d) Consideraciones de organización

La gerencia debe decidir qué parte de la organización fijará los precios. En las

empresas pequeñas es común que la alta gerencia maneje los precios.

En empresas más grandes regularmente esta responsabilidad es propia de los

gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las

cuáles esta competencia se le atribuye a un departamento dedicado exclusivamente a

ello.

4.1.2.- Factores externos

a) Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda

establecen el límite superior. El mercado en este caso puede ser de varios tipos, y si

bien un análisis más profundo de cada uno de ellos nos desviaría del objetivo del

curso, es conveniente nombrar las características principales de cada uno:

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Mercado de competencia pura

El mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores,

por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción.

Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido, ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores venden al precio actual porque pueden vender toda su producción al precio vigente.

Mercado de competencia monopolista

Muchos compradores y vendedores que comercian en un mercado

determinado y dentro de un intervalo de precios. Este intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto del competidor.

Mercado de competencia oligopolista

Formado por pocos vendedores, los cuales son muy sensibles a las

estrategias de precios que aplican sus competidores; es decir, si un precio sube o baja influirá en la estrategia de precios planteada por el competidor.

Mercado de monopolio puro

Formado por un sólo vendedor. Son casos particulares en el que el

vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, telefonía fija, etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de este curso saber estrictamente como este tipo de mercado establece los precios, ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del mismo.

b) Competencia

c) Otros factores externos

La situación actual de la economía (recesión, por ejemplo), índices de inflación y tasas

de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa

importante, así como diversas cuestiones sociales.

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5.- Selección del Objetivo de la Fijación del Precio

Antes de realizar cualquier acción que nos permita fijar precios de venta al público

(PVP) de nuestros productos, el responsable del área debe afrontar una primera

decisión, que consiste en responder a la siguiente pregunta:

En este sentido, cuanto más claro sea el objetivo planteado por la empresa, menor

será el grado de dificultad a la hora de presentar una propuesta para la fijación del

precio.

Para complementar y reforzar este punto, presentamos a continuación ejemplos de

posibles objetivos para la fijación de un precio de venta al público:

Incrementar participación del producto en el mercado.

Maximizar las utilidades presentes.

Alcanzar un posicionamiento como líder en calidad.

Otros.

Por esto, para cada objetivo elegido por la empresa respecto a un producto

determinado, el nivel de precios del producto puede variar considerablemente.

¿Qué quiere lograr la empresa con el producto específico?

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6.- Determinación de la Demanda

Luego que hemos establecido un objetivo claro como empresa y, continuando con las

herramientas que nos ayudarán a llevar a cabo una correcta fijación de precios, nos

toca determinar la demanda. Como dijimos anteriormente, la demanda de un bien no

depende de un solo factor, sino que se deben tener en consideración varios aspectos

como el precio del bien, el precio de los productos sustitutos, los ingresos de la

población, la publicidad, entre otros.

6.1.- Curva de la demanda

La forma de la curva de demanda de todos los bienes y servicios normales es siempre

decreciente como consecuencia de la ley universal que formula lo siguiente: a precios

más bajos, los consumidores demandarán mayor cantidad del producto. También es

normal que presenten una curvatura convexa hacia el origen por razones que

estudiaremos más adelante, al estudiar la elasticidad de la demanda.

Curva de Demanda

Px, Py, I, Pub

q = cantidad

Demandada

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6.2.- Cambios en la cantidad demandada y en la demanda

Cambios en la cantidad demandada: son cambios a lo largo de la curva, y

es producida por la variación del precio del bien (parámetro de

movimiento).

Cambios en la demanda: son desplazamientos de la curva de demanda.

Se produce como respuesta a variaciones diferentes al precio del bien

(parámetros de desplazamiento).

Curva de Demanda

Cantidad

Precio

P1

Q1 Q2

D2 D1

Curva de Demanda

Precio

q = cantidad

Demandada

Q1

Q2

P1 P2

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Ejemplo:

El efecto de variaciones de precios de bienes relacionados producirá un aumento en

la cantidad demandada de nuestro producto. El aumento del precio del flan producirá

un incremento en la cantidad demandada de natillas, debido a que existirán

consumidores que elijan las natillas por tener un precio inferior. Otro efecto similar en

el desplazamiento de la curva de demanda se produce cuando se incrementa el nivel

de publicidad del producto.

6.3.- Bienes sustitutos y bienes complementarios

a) Bienes sustitutos: son los bienes a los que, cuando se produce una variación

en el precio de un producto, el consumidor acude a comprarlos porque cumplen

la misma función (los sustituyen). Esto provoca un cambio (sentido directo) en

la demanda del otro, es decir: cuando sube la cantidad demandada de uno,

desciende la del otro. Como ejemplo podemos citar el consumo de casetes vs.

CD´s de audio.

b) Bienes complementarios: son los bienes que, cuando se produce un aumento

de la cantidad vendida de un determinado producto, aumenta la cantidad

demandada del bien complementario. O expresado en función del precio,

podemos decir que cuando se produce una variación en el precio de uno de

ellos, cambia (en sentido inverso) la demanda del otro. Como ejemplo podemos

citar la disminución en el precio de las impresoras inkjet, lo cual ha aumentado

tanto su demanda, como también el precio de los cartuchos de tinta.

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6.4.- Factores que pueden afectar la demanda

Clima (temporada).

Ingresos de la población (nivel de salarios): con recesión, sin recesión.

Número de compradores: cantidad demandada afectada por el tamaño de

la población.

Estilos, gustos y hábitos.

Expectativas futuras.

Otras.

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7.- Elasticidad de la Demanda

Una pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo

cambiará la demanda de su producto en respuesta a una variación en

el precio. Los ingresos totales pueden aumentar o disminuir

dependiendo de cuán grande resulta el aumento en la cantidad

demandada en relación a la magnitud de la reducción en el precio.

Dicho de manera más general, el impacto provocado por los cambios de precios en los

ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en relación al

cambio porcentual en el precio.

Con la elasticidad medimos la sensibilidad del consumidor, que se manifiesta a través

de la demanda, frente a variaciones que se puedan introducir en el precio de venta de

un determinado producto o servicio.

7.1.- Tipos de elasticidad

+

Elasticidades de Demanda

Q = cantidad demandada P = precio

Precio Precio

Q Q

Precio

Q

Precio

Q

Precio

Q

A B C

D E

1

1

01

0

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Demanda inelástica (e<-1): decimos que la demanda es inelástica cuando un

cambio en el precio tendrá un efecto relativamente pequeño en la cantidad

demandada. Este comportamiento se da en productos para los cuáles a los

consumidores no les interesan demasiado los aumentos en el precio de venta.

Podemos citar ejemplos tales como los precios de la insulina o los vinos finos.

Demanda unitaria (e=-1): En este caso la cantidad demandada del producto

disminuye frente a incrementos en el precio de venta. El coeficiente resultante es

igual a uno (1), debido a que la demanda disminuye en la misma proporción que

el aumento del precio.

Por ejemplo, la elasticidad del precio de la demanda es igual a uno si un

incremento del 5% en el precio de venta determina una reducción de la demanda

en igual porcentaje.

Demanda elástica (e>-1): decimos que la demanda es elástica cuando un

cambio en el precio tendrá un efecto relativamente grande en la cantidad

demandada. Este comportamiento de la elasticidad se suele producir en

productos llamados comodities o indiferenciados, en los que frente a

incrementos del precio, la cantidad demandada disminuye más que

proporcionalmente.

Supongamos que una cooperativa de productores agrarios decide -de forma

unilateral, sin consultar con el resto de las cooperativas de la región- incrementar el

precio de venta del trigo, con el objetivo de aumentar sus ganancias.

Habiendo un precio pre-establecido con anterioridad (que siguen respetando las

cooperativas restantes), entonces las ventas de dicha empresa disminuirán (como

es de suponer), por lo menos más que proporcionalmente al aumento introducido

en el precio de venta.

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Si los ingresos periódicos de una familia sufrieran un incremento, es posible que su

consumo de leche, pan, azúcar y sal (entre otros) no se incremente, pero sí que

aumente su demanda de viajes de vacaciones.

7.2.- Elasticidad de ingresos

Podemos ampliar el concepto de elasticidad indicando que existen otras clases de

elasticidades de la demanda. La elasticidad de ingreso es una de ellas, esto

representa que nuestros hábitos de consumo variarán según nuestros ingresos.

La elasticidad de ingresos de la demanda mide el comportamiento que tendrá la

demanda frente a los cambios en los ingresos de los consumidores.

El tipo de comportamiento de la demanda frente a variaciones en los ingresos

dependerá, principalmente, del tipo de productos de que se trate. Puede haber

productos que sean más sensibles a la modificación de los ingresos de los

consumidores, mientras otros tipos de productos mantendrán su nivel de demanda

inalterable.

Así, por ejemplo, ante variaciones positivas en los ingresos, posiblemente la demanda

de los productos básicos de alimentación no sufrirá cambios positivos mientras que sí

sucedería esto en artículos relacionados con el lujo o el ocio.

7.3.- Elasticidad de precio

La elasticidad de precio de la demanda es un concepto que proviene de la disciplina

económica, y describe cuánto se modifica la cantidad

demandada como resultado del cambio en el precio.

Existen varios métodos de cálculo de la elasticidad, dependiendo

del problema específico y según el precio o cantidad referencial.

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Como ejemplo podemos mencionar a los bienes sustitutos como la gasolina y el

gasoil, o bien el té y el café. En este caso, la demanda de un producto determinado

tenderá al alza ante el incremento del precio de un producto que sea sustitutivo de

este.

Aunque los precios se incrementen en el mismo porcentaje, la disminución en las

ventas de leche probablemente sea menor que la disminución en las ventas de

bebidas gaseosas, al ser el primero un producto de consumo masivo y

elemental.

Se dice que: “la cantidad de leche comprada es menos sensible a los cambios

en el precio, que la cantidad de gaseosas comprada”.

La elasticidad de demanda es diferente para cada producto y servicio.

7.4.- Elasticidad cruzada

Otro tipo de elasticidad es la llamada elasticidad cruzada. Este tipo de elasticidad

mide el comportamiento que tendrá la demanda de un determinado producto frente a

la variación en los precios de otros bienes, ya sean éstos sustitutos o

complementarios.

Suponiendo el consumo de 2 productos: bebidas gaseosas y leche. Si los

precios se incrementan en un 20%, ¿qué pasará con el consumo de ambas?

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Por otra parte, están los bienes complementarios como el consumo de combustibles

respecto al aumento de demanda de automóviles, o el mayor consumo de azúcar

respecto al incremento del consumo de café. El nivel de demanda de un producto

tenderá a disminuir frente a incrementos en el precio de un producto de carácter

complementario.

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8.- Estrategias para afinar el Precio

Una vez que los gerentes entienden las consecuencias en el mercado de las

estrategias de precios, deben establecer un precio base, que es el nivel general del

precio en el que una compañía puede vender un producto o un servicio.

El paso final, entonces, es afinar el precio base. Las

técnicas de afinación son enfoques a corto plazo que no

cambian el nivel general de precios. Esas tácticas de precios

permiten a la empresa ajustarse a la competencia en ciertos

mercados, satisfacer las disposiciones gubernamentales

siempre cambiantes, aprovechar situaciones de demanda únicas y cumplir sus metas

de promoción y de posicionamiento. Las tácticas de afinación de precios incluyen

varias clases de descuentos, precios geográficos y tácticas especiales de precios.

8.1.- Descuentos, bonificaciones y reembolsos

Es posible reducir un precio base mediante el uso de descuentos y las tácticas

relacionadas con bonificaciones y reembolsos. Los gerentes tienen a su disposición

diversas formas de descuentos con objeto de estimular a los

consumidores a hacer cosas que normalmente no realizarían,

como pagar en efectivo en vez de recurrir al crédito. En el caso

de mayoristas, éstas podrían ser por ejemplo, aceptar

entregas fuera de temporada o llevar a cabo ciertas funciones

dentro de un canal de distribución.

A continuación analizaremos las tácticas más utilizadas por las empresas a nivel

mundial, para lo cual tomaremos de referencia el mercado Norteamericano, por ser el

que mejor nos muestra estas situaciones:

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Descuentos por volumen: cuando un comprador -ya sea mayorista, minorista o

consumidor- obtiene un precio más bajo por la compra de una elevada cantidad

de productos o por encima de un monto determinado, recibe un descuento por

volumen de compra. Un descuento por volumen de compra es una reducción

del precio que se aplica al total de las compras realizadas por los clientes

durante un periodo específico, y esto se hace pensando en motivar la lealtad.

Esta táctica pretende estimular pedidos en grandes cantidades.

Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reducción de precio

que se ofrece a un consumidor, usuario industrial o intermediario comercial a

cambio del pago rápido de una factura. El pronto pago evita al comprador cargos

y gastos de administración y facturación, permitiendo al vendedor no

endeudarse.

Descuentos funcionales: cuando los intermediarios del canal de distribución,

como mayoristas y detallistas, desempeñan un servicio para el fabricante, son

compensados o retribuidos de distintas maneras. Esta compensación -que suele

ser un descuento porcentual sobre el precio base- recibe el nombre de

descuento funcional (o descuento de negocios). Estos descuentos funcionales

varían mucho de canal a canal, y dependen de las tareas realizadas por el

intermediario.

Descuentos estacionales: un descuento estacional es una reducción en el

precio por compras de mercancía fuera de temporada. Esto traslada la función

de almacenaje de la tienda aI comprador, lo cual reduce al fabricante el costo

que conlleva mantener stocks en su almacén. Estos descuentos estacionales

también permiten que los fabricantes mantengan un calendario de producción

continuo a lo largo del año.

Bonificaciones promocionales: una bonificación promocional (también

conocida como bono comercial) es un pago que se hace a un comerciante por

promover productos del fabricante.

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Es tanto una herramienta de precios como un dispositivo de promoción. Como

herramienta de precios, un bono promocionaI es similar a un descuento

funcional.

Por ejemplo, si un detallista exhibe el anuncio promocional del fabricante sobre

un producto, éste puede asumir la mitad del costo. Por otro lado, si un detallista

monta una exhibición especial de productos, el fabricante incluirá cierta cantidad

de productos gratis en el siguiente pedido del detallista.

Reembolsos: un reembolso es un reintegro en efectivo que se otorga por la

compra de un producto durante un periodo específico. La ventaja de un

reembolso sobre una simple reducción de precios para estimular la demanda es

que representa un incentivo temporal que puede retirarse sin alterar la estructura

del precio base.

8.2.- Carga de las transacciones y precios bajos todos los días

La carga de las transacciones tiene lugar cuando un comprador reduce de manera

temporal el precio de su producto, con la finalidad de incentivar a los comerciantes

mayoristas y detallistas a comprar mayor volumen de mercancías de la que

comprarían y venderían en condiciones normales.

Veamos un ejemplo:

“El caso Crest”

Digamos que Procter & Gamble, el mayor fabricante de

productos empacados de Estados Unidos, ofrece su

producto Crest (pasta dental) con un descuento

adicional de 30 centavos de dólar sobre el precio normal

de cada unidad de este producto.

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“La carga de la transacción ha desgastado la lealtad del consumidor. Como los

detallistas y los mayoristas compran con tratos especiales y descuentos, trasladan

grandes ahorros de precios a los compradores con un patrón impredecible, y los

clientes, nada tontos, se adelantan a la compra. La gente llegará al punto en el que

no comprará un producto a menos que esté en oferta. Buscan de tienda en tienda

la mejor oferta, y compran grandes cantidades de cualquier producto -ya sea Crest

de P&G o Colgate de Colgate-Palmolive, Tide de P&G o Wish de Lever Brothers-

que esté en promoción esa semana”.

El comprador de Crest salta ante la “ganga” y compra una cantidad de detrífico

suficiente para un trimestre. Lo más probable será que los mayoristas o detallistas

trasladen el descuento que ha ofrecido P&G a sus clientes durante un mes

aproximadamente, pero luego regresará al precio original durante los últimos dos

meses para cosechar alguna utilidad extra.

Descuentos de negocios como éstos se han triplicado en los últimos años, hasta llegar

a cerca de 38 mil millones de dólares de ganancias para las empresas

norteamericanas. La práctica más común se puede apreciar en la industria de

productos empacados de consumo. No obstante, se estima que tales prácticas

generan cerca del 70% de las utilidades de los mayoristas y 40% de las utilidades de

los supermercados. Es comprensible que los mayoristas y detallistas se hayan vuelto

adictos a los arreglos de cargas de transacciones.

Procter & Gamble estima que ha logrado que más de mil millones de dólares de

inventario que tenía improductivo descanse ahora en el canal de distribución que

trabaja con P&G.

Por otra parte, Eduard Anzt, ex presidente de la compañía, observa:

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8.3.- Precios geográficos

Como en toda industria, existen empresas que exportan sus productos a todo el

mercado mundial, para lo cual están en la obligación de asumir costos de fletes

(impuesto de embarque), afectando mucho al precio final de los

productos. Estos fabricantes pueden utilizar tácticas diferentes

de precios geográficos para moderar la influencia del costo de

los fletes sobre los clientes que recepcionarán sus mercancías

en otros lugares del mundo.

Mostramos a continuación los métodos más comunes de precios geográficos:

Precios FOB en el origen: es decir; los precios libre a bordo en el origen

(FOB, por sus siglas en inglés – Free on Board). Es una táctica de precios que

exige que el comprador absorba el costo de los fletes desde el punto de

embarque. Mientras más lejos se hallen los compradores de los vendedores,

más elevado será el costo, porque los costes de transporte por lo general se

incrementan de manera proporcional a la distancia que las mercancías deben

recorrer.

Precios uniformes de entrega: aquí el vendedor paga los cargos de flete y

factura a todo comprador un cargo idéntico por concepto de fletes, de esta

manera el gerente de Marketing podrá unificar los costos totales para todos sus

compradores. A esta táctica también se le denomina precios "de timbre de

correos".

Precios por zona: son una modificación del precio uniforme de entrega. En

lugar de incluir a todo su mercado en una sola tarifa de fletes, la empresa los

divide en segmentos o zonas, y carga una tarifa uniforme por concepto de fletes

a todos los clientes que se encuentren dentro de esa zona de entrega. Como

ejemplo, por excelencia, podemos nombrar al Servicio Postal de Estados Unidos,

quienes son probablemente el sistema de precios por zona más conocido del

mundo.

Curso: Marketing


Precios de absorción de fletes: en los precios de absorción de fletes el

vendedor paga todo o parte de este tipo de cargos. El gerente puede usar esta

táctica en áreas de competencia intensa o como medio para entrar en nuevas

áreas de mercado y donde la competencia es intensa (haciendo uso de los

descuentos con el transportista por grandes volúmenes de envíos).

Precios a partir de un punto base: con los precios a partir de un punto base, el

vendedor designa una ubicación como punto base y carga a todos los

compradores el costo del flete a partir de ese punto, independientemente de la

ciudad desde la cual se embarquen los bienes.

Curso: Marketing


Por ejemplo, en los Estados Unidos las tiendas de One Price Clothing Store tienden a

ser pequeñas, de alrededor de 280 metros cuadrados. Su meta es ofrecer mercancía

a precio único de 6 dólares, que se venden como mínimo entre 15 y 18 dólares en

otros almacenes. Las tiendas ofrecen pantalones, camisas, blusas, camisetas y

pantalones cortos para jóvenes, señoritas y mujeres de talla grande.

9.- Estrategias Especiales de Precio

Las tácticas especiales de precios son únicas y desafían una clasificación clara de

estrategias de precios. Los gerentes de Marketing usan estas tácticas por varias

razones; por ejemplo;

Para estimular la demanda de productos específicos.

Para incrementar la clientela de la tienda.

Ofrecer una variedad más amplia de mercancías en un punto de precio

específico.

A continuación analizaremos brevemente cada una de estas tácticas, junto con las

razones por las que los gerentes emplean una táctica específica o una combinación de

éstas en el afán de modificar el precio base.

9.1.- Estrategia de un solo precio

Mediante la táctica de un solo precio, el comerciante ofrece todos los bienes y

servicios al mismo precio (o tal vez dos o tres). Entre los detallistas

que emplean estas tácticas se incluyen tiendas como “Todo a Cien”,

restaurantes de comida rápida, etc.

Curso: Marketing


La venta a un solo precio elimina las comparaciones del proceso de decisión del

comprador. El consumidor se preocupa sólo porque los productos sean adecuados y

tengan la calidad más alta. Sin embargo, los costos continuamente crecientes son un

dolor de cabeza para los detallistas que siguen esta estrategia.

9.2.- Estrategias de precios variables

Los precios variables (o precios flexibles) significan que clientes diferentes pagan

precios distintos por lo que básicamente es la misma mercancía comprada en iguales

cantidades.

Esta táctica se usa a menudo en la venta de productos de comparación, en especial

mercancía y en la mayor parte de los bienes industriales, excepto suministros.

Los detallistas de aparatos electrodomésticos y los

fabricantes de instalaciones industriales, accesorios y

componentes suelen seguir esta práctica, que permite que el

vendedor se ajuste a la competencia igualando el precio de

algún otro vendedor.

Además, los precios flexibles permiten al comprador cerrar ventas con consumidores

sensibles al precio. Si al parecer los compradores muestran posibilidades de

convertirse en compradores de grandes volúmenes, entonces los precios flexibles

pueden usarse para atraer sus operaciones.

Las desventajas obvias de los precios flexibles son la ausencia de márgenes de

utilidad consistentes, la tendencia de los vendedores a bajar de manera automática el

precio para concretar una transacción, así como la posibilidad de una guerra de

precios entre vendedores. Por ejemplo podemos citar a las empresas que

comercializan coches, entre otras.

Curso: Marketing


9.3.- Estrategia de precios de servicios profesionales

Recurren a los precios de servicios profesionales con vasta

experiencia, capacitación y, en muchas ocasiones,

certificación de un cuerpo académico o profesional (por

ejemplo, abogados, médicos y consejeros familiares).

Algunas veces, los profesionales cobran a sus clientes tarifas por hora, pero otras sus

honorarios se basan en la solución de algún problema o en el desempeño de alguna

actividad (como un examen de la vista) más que en el tiempo que toma realizarlo.

Quienes utilizan este tipo de técnica tienen la responsabilidad ética de no cobrar de

más a sus clientes. En este sentido suele criticarse a las compañías farmacéuticas por

sus precios altos, éstas argumentan que los cargos son éticos. Dicen que el precio de

los medicamentos nuevos tiene que ser alto para recuperar los costos de

investigación.

9.4.- Estrategia de precio líder

El precio líder es un intento de la empresa para atraer clientes mediante la venta de un

producto cerca de su costo o –incluso- por debajo de él, con la esperanza de que los

clientes que se encuentran por ejemplo en un establecimiento

compren además otros artículos una vez que estén en la tienda.

Estos precios aparecen en los anuncios de los supermercados,

tiendas especializadas y departamentales que se publican todas

las semanas en los periódicos.

Con la estrategia del precio líder se suele echar mano de artículos

bien conocidos, que los consumidores reconocen con facilidad como gangas en ese

precio especial.

La meta no es necesariamente vender grandes cantidades de los artículos líderes,

sino llamar la atención de los clientes, que podrían ir de compras a algún otro lugar.

Curso: Marketing


9.5.- Estrategia de precio gancho

El precio gancho intenta de que el consumidor entre a la tienda mediante una

publicidad de precios “falsa o engañosa” (entre comillas) y luego utiliza técnicas de

ventas de alta presión para persuadir al consumidor de que

compre mercancía más costosa. Quizá haya visto un

anuncio como éste o alguno parecido: “Ahora o Nunca:...

Televisor de Pantalla Plana... lléveselo con 8 pagos de 55.10

euros al mes…”. Cuando un cliente entra en busca del

televisor, el vendedor le dice que acaba de venderse o le muestra un modelo más

antiguo que nadie compraría. Entonces el vendedor dice: "Pero puedo hacerle una

oferta realmente buena en este modelo nuevo." Este cambio de jugada quizá

provoque que un consumidor susceptible salga con un televisor de 750 euros.

9.6.- Estrategia de precios psicológicos

Los precios pares-impares (pares o impares) tienen usos particulares: los precios

impares denotan gangas y los precios con números pares se asocian con calidad.

Durante años, muchos detallistas han usado esta táctica para etiquetar sus productos

con cantidades impares -por ejemplo, 99.9 ó 49.95 euros- con

el fin de hacer que los consumidores crean que pagan un

precio menor por el producto.

Algunos detallistas favorecen los precios impares porque

creen que 9.99€ suena mucho menos imponente para los clientes que 10.00€. Otros

creen que el uso de precios impares señala al consumidor que el precio se encuentra

en el nivel más bajo posible, con lo que se animan a comprar más unidades.

Algunas veces, los precios se usan para denotar calidad. Los ejemplos incluyen un

buen perfume de 70 euros la botella, un buen reloj de pulsera en 500 o un abrigo de

visón en 3000.

9.99

Curso: Marketing


9.7.- Estrategia de precios de paquetes

Los precios de paquetes se refieren a la venta de dos o más

productos en un solo paquete a un precio especial. Algunos

ejemplos incluyen la venta de paquetes de equipo estéreo,

paquetes de accesorios opcionales en automóviles, paquetes

de fin de semana en hoteles, que incluyen habitación y varias comidas, y paquetes

vacacionales de líneas aéreas. Un precio de paquete es capaz de estimular la

demanda de los artículos que incluye, si el mercado meta percibe el precio como un

buen valor. Esta táctica ocasiona una reducción en las ganancias de la empresa, por

lo que muchas veces las empresas se ven en la necesidad de por ejemplo cobrar por

el aparcamiento (un hotel por ejemplo), o la envoltura de los regalos en una tienda.

9.8.- Precios de dos partes

Los precios de dos partes son aquellos en los que se establecen dos cargos

separados por consumir un solo producto o servicio. Por ejemplo, los clubes de tenis y

de salud cobran una cuota por afiliación y otra más por cada vez que una persona use

cierto equipo o instalaciones.

En ocasiones, los consumidores prefieren precios de dos

partes porque no están seguros respecto al número y tipo de

actividades que podrían realizar en lugares como los

parques de diversiones.

Los precios en dos partes contribuyen a incrementar los ingresos de un vendedor al

atraer consumidores que no pagarían una cuota alta aunque esto les concediera uso

ilimitado. Por ejemplo, un gimnasio vendería sólo 20 afiliaciones si tuviesen un costo

de 300 euros mensuales con uso ilimitado de las instalaciones; en cambio si la

afiliación tiene un costo de 80 euros mensuales con uso en la mayoría de

instalaciones, el número de afiliaciones se incrementarían notablemente.

Curso: Marketing


10.- Precios durante tiempos de Dificultades

Económicas

El precio es siempre un aspecto importante en el Marketing, pero es especialmente

determinante en tiempos de dificultades económicas como la inflación y recesión. La

empresa que no tome como filosofía ajustarse a las tendencias económicas de un

momento específico perderá un terreno que nunca recuperará.

10.1.- Inflación

Cuando la economía se caracteriza por una alta inflación, muchas veces se necesitan

tácticas especiales de precios. Éstas se subdividen en tácticas orientadas a costos y

tácticas orientadas a la demanda.

Estrategias orientadas a costos: una táctica popular orientada a costos es la

selección, por parte de la empresa, de productos con bajo margen de utilidades

en la línea de productos.

Otra táctica popular orientada a costos es la de cotización retrasada de precios,

usada para instalaciones industriales y muchos accesorios. No se establece el

precio del producto sino hasta que se encuentra terminado o se entrega.

Periodos de producción largos han forzado a muchas empresas a utilizar esta

política durante épocas de inflación.

Estrategias orientadas a la demanda: las tácticas de precios orientadas a la

demanda utilizan el precio para reflejar cambios en los patrones de la demanda

causados por la inflación o las altas tasas de interés.

El uso de descuentos por parte de la fuerza de ventas para incrementar la

demanda por uno o más productos de una línea es la constante en este tipo de

estrategia.

Curso: Marketing


10.2.- Recesión

Una recesión es un periodo de actividad económica reducida, lo que ocasiona una

demanda reducida de productos y servicios, acompañada de altas tasas de

desempleo. Aun así, los vendedores sagaces encuentran oportunidades durante

periodos de recesión. Dos tácticas efectivas de precios para mantener o establecer la

participación en el mercado durante una recesión son los precios de valor y los

paquetes de precios.

Los precios de valor: recalcan a los clientes que reciben un buen

valor por su dinero. Charles of the Ritz, de Revlon, conocido por

sus costosos productos, introdujo la Express Bar durante la

recesión de principios de los años 90. Como colección accesible de cosméticos y

productos para el tratamiento de la piel, Express Bar se vendió junto con los

productos normales de Ritz en las tiendas departamentales. Aunque los

productos de precio más bajo dejan menores márgenes de utilidad, Ritz

descubrió que los incrementos en el volumen de ventas compensan márgenes

más estrechos. Por ejemplo, la compañía observó que los consumidores

comprarán dos o tres lápices labiales de Express Bar al mismo tiempo.

El paquete de precios de reducción: también son capaces de estimular la

demanda: durante una recesión. SI se agregan características a un paquete, los

consumidores percibirán que la oferta

tiene un mayor valor. Por ejemplo,

supongamos que El Sheraton ofrece un

"gran escape" de fin de semana en 119

euros, que incluye alojamiento por dos

noches y un desayuno continental.

Sheraton podría agregar un masaje y una cena con el fin de crear mayor valor

por este precio. Por el contrario, las compañías tienen la opción de reducir sus

paquetes y bajar el precio base para estimular la demanda.

Curso: Marketing


Las recesiones son un buen momento para que los gerentes de Marketing estudien la

demanda de cada artículo en una línea y el ingreso generado por éstos. Deshacerse

de artículos que no permitan obtener utilidades ahorra recursos que se utilizarían

mejor en otra parte. Por ejemplo, Borden's Restaurant detectó que tenía cerca de

3,200 tamaños, marcas, tipos y sabores de bocadillos, pero que recibía el 95% de sus

ingresos de sólo la mitad de ellos.

Es frecuente que los precios caigan durante las recesiones, ya que los competidores

tratan desesperadamente de mantener la demanda por sus mercancías. Las

estrategias específicas que las compañías han empleado con sus proveedores

incluyen las siguientes:

Renegociación de contratos: envío de cartas a los proveedores solicitando

recortes de precios del 5% o más; eliminación de los contratos de los que

rehusaron hacerlo para volver a someterlos a concurso.

Ofrecimiento de ayuda: despacho de equipos de expertos a las plantas de los

proveedores como ayuda para reorganizarse y sugerir otros cambios que

impulsen la productividad; trabajo con los proveedores con el fin de hacer partes

más simples y de producción más barata.

Mantener la presión: para tener la seguridad de que el mejor momento

continúa, establecer objetivos anuales, generalizados, de reducción de costos,

por lo común del 5% o más en un año.

Recortar el número de proveedores: Para mejorar las economías de escala,

recortar el número total de proveedores, en ocasiones más del 80%, e impulsar

las compras entre los que queden.

Seguir tácticas estrictas como estas, ayuda a mantener las compañías a flote durante las depresiones económicas.

Curso: Marketing


11.- Aplicado a la Realidad

El Valor del Valor Agregado

(La importancia del Valor Añadido)

Cuando una compañía descubre que sus principales competidores ofrecen un producto

similar a un bajo precio, la tendencia natural es a tratar de igualar o superar el precio.

La idea de socavar los precios de la competencia y ver cómo los clientes acuden a uno

es tentadora, pero hay peligros. Rondas sucesivas de recortes de precios pueden dar

pie a guerras de precios que erosionan los márgenes de beneficios de todos los

competidores de una industria. O lo que es peor, hacer descuentos en productos puede

reducir su prestigio en las mentes de los consumidores. “En última instancia es una

batalla perdida”, señala un ejecutivo de Marketing. “Se pierde el enfoque en la

calidad, servicio, prestigio: los aspectos fundamentales de las marcas”.

Entonces, ¿qué puede hacer una compañía cuando un competidor socava su precio? A

menudo, la mejor estrategia no es ofrecer un precio más bajo aún, sino fijar un precio

más alto y convencer a los clientes de que el producto lo vale. Así, la compañía

distingue su oferta y desplaza la atención, del precio al valor. Pero, ¿y si la compañía

está operando como proveedor en un negocio “básico”, en el que los productos de

todos los competidores parecen iguales? En tales casos, la compañía debe encontrar

formas de lograr que sus productos dejen de ser “básicos”. Esto puede hacerse

desarrollando servicios de valor añadido que distinguen su oferta y justifican los precios

y márgenes más altos.

Cada vez más, los proveedores de éxito son los que pueden proporcionar servicios de

valor añadido a sus clientes. He aquí algunos ejemplos de cómo los proveedores,

pequeños y grandes, están usando servicios de valor añadido para tener una ventaja

competitiva:

Thomas Industrial Products Co.:

Esta compañía, que hace poco ocupaba por votación el primer lugar en la

lista Industrial Distribution de los mejores 25 distribuidores pequeños, da la mayor parte

del crédito a sus servicios de valor añadido, que constituyen el 50% de sus

operaciones. Este distribuidor de mangueras y accesorios ha superado a competidores

Curso: Marketing


más grandes en el área media de la costa oriental de Estados Unidos, ofreciendo a sus

clientes servicios como ayuda de aplicación, ingeniería técnica, prueba de productos, y

rebordeado, acoplado y cortado a la medida. Hoy, Thomas es una de las pocas

compañías de área que presta esos servicios. Los empleados de la compañía incluso

presentaron un estricto examen para que Thomas pudiera convertirse en un “acoplador

certificado” de varios tipos de manguera. Thomas vende algo más que mangueras y

accesorios, que la mayor parte de sus clientes consideran básicos. En vez de ello,

vende productividad y tranquilidad a los clientes que usan sus productos, y eso nada

tiene de básico.

Jefferson Smurfot Corp.:

Cuando General Electric expandió una línea de refrigeradores sin escarcha en

1990, necesitaba más cajas para envío, y rápido. Jefferson Smurfit Corporation, un

proveedor de embalaje con ventas de 4 500 millones de dólares, asignó un

coordinador para que organizara la producción de tres de sus plantas – e incluso a

veces desviar producto que originalmente era para otros clientes – a fin de

mantener operando a la planta de GE en Decatur. Este tipo de acción emergente

de valor añadido ayudó a Jefferson Smurfit a ganar el “Premio de Proveedor

Distinguido” de la unidad de electrodomésticos de GE, y también ha protegido a

Smurfit de la cruenta lucha de competir sólo con el precio. “Hoy no se trata nada

más de conseguir el mejor precio, sino de obtener el mejor valor… y el valor tiene

muchos componentes”, dice un vicepresidente de compras de Emerson Electric

Company, un importante cliente de Smurfit que ha reducido el número de sus

proveedores en un 6.5%.

Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edición – Pearson Educación

422 07 01 mkimix precio...Curso: Marketing - Módulo 7 - Página 7 2.- El Precio en el Marketing...

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