Dr. Ing. Luz Davalos

ANEXO 1 FOCUS GROUPS

Introducción

Los focus groups constituyen una técnica de investigación cualitativa que se ejecuta mediante entrevistas grupales. Los focus groups, apuntan a un tipo de información exploratoria y/o explicativa. Vale decir, que aportan datos de gran riqueza profundidad. Su naturaleza cualitativa faculta su complementariedad con las técnicas cuantitativas de investigación cuando se persigue una visión integral del comportamiento del consumidor. Sin embargo, cabe aclarar que en ningún caso son válidos como sustitutos de un estudio cuantitativo.

La muestra de una investigación e no probabilística y por lo general pequeña y, aun si fuese de gran tamaño, su naturaleza le impide proyectar estadísticamente sus resultados. Usualmente los focus group corresponden a la investigación exploratoria y son la base para la redacción de cuestionarios para entrevistas, como en la aplicación del QFD.

Planificación y diseño de los Focus Groups

- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP

En caso de la realización del QFD el objetivo del Focus group es la determinación de los requisitos de calidad más valorados por los consumidores en relación a un producto en particular

- NÚMERO DE FOCUS GROUP

Los factores básicos para la determinación del número adecuado de grupos son:

Pertinencia. Es necesario incluir todos los segmentos pertinentes y relevantes para el objetivo. Debe entenderse que cuanto más amplio el objetivo más diversos serán los grupos requeridos.

Consistencia. Deben realizarse por lo menos dos focus groups con el fin de poder comparar y consolidar (o diferenciar) los resultados.

Nota: Un segmento es una parte del mercado claramente delimitada por sus necesidades y/o comportamientos en común

Preparación

- RECLUTAMIENTO

Es el procedimiento que se sigue para seleccionar y convocar a los participantes -en un focus group- de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del estudio. La muestra que se utiliza en investigaciones motivacionales no es probabilística, se obtiene de cuotas estratificadas que se explicará en detalle en los siguientes apartados. Las características de una muestra representativa son las siguientes:

a) Cumplir cabalmente con las características establecidas para cada focus group (características de los segmentos). b) Lograr homogeneidad en las características de los representantes de cada segmento. En otras palabras, no caben mezclas en

sus variables predefinidas. Esto sólo podrá evitarse si la muestra ha sido diseñada adecuadamente con un número de focus groups suficientemente amplio.

c) Contar con variedad dentro de la homogeneidad para estimular la pluralidad de opiniones y alcanzar una mayor riqueza en los resultados. Debe reducirse al mínimo los vínculos familiares, amicales o vecinales y tratar de asegurar la dispersión geográfica.

d) Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a emitir opiniones «técnicas» motivados por su cercanía con el producto o servicio en estudio. Cabe acotar, empero, que hay investigaciones que sí permiten este tipo de procedimientos.

e) Rechazar de plano invitados cuyas profesiones o centros de trabajo estén relacionados con el producto o servicio en estudio.

f) Determinar si los participantes han concurrido o no a anteriores dinámicas de grupo. El cliente/consumidor debe considerar que, al contar con entrevistados «profesionales», corre el riesgo de perder la cercanía con el consumidor común y corriente, pues la experiencia de una sesión puede cambiar el desarrollo de actitudes y opiniones. Al respecto, se considera que una persona puede volver a ser invitada sólo al cabo de seis meses de haber asistido a un grupo y para un tema diferente.

g) Resguardar la confidencialidad de la investigación rechazando de plano invitados que tengan contactos con la competencia.

- FASES DEL RECLUTAMIENTO

Las fases o etapas a seguir para reclutar a los participantes en un focus group son las que se citan a continuación:

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a) Contacto con los posibles invitados, el responsable deberá aplicar un mini cuestionario para asegurar las características y los requisitos solicitados. Comprobada la idoneidad de la persona, procederá a invitarla al focus group que le corresponde, pero sin dar mayores explicaciones sobre el tema a tratar.

b) Verificación del filtro o «descarte», todos los invitados al grupo, cuando éstos ya se encuentran en el local de realización de los focus groups, deben ser verificados en relación al cumplimiento de las especificaciones muéstrales para determinar quiénes están aptos para ingresar a la dinámica grupal.

- MÉTODOS DE RECLUTAMIENTO

Son válidos los siguientes métodos de reclutamiento:

a) Contacto puerta a puerta. Recomendable en caso de tratarse por ejemplo de productos de consumo o servicios muy conocidos y utilizados.

b) Contacto por recomendación en cadena o «snow ball», en el cual un invitado referencia a otro. Este método es más apropiado cuando por ejemplo el tema del focus groups es delicado o afecta la sensibilidad de las personas.

c) Contacto a partir de bases de datos y listados de compradores o usuarios de la categoría de producto o servicio en estudio proporcionados por el cliente/consumidor. Su empleo es general.

- NÚMERO DE PARTICIPANTES EN CADA FOCUS GROUP

El número promedio de participantes de un focus group fluctúa entre seis y diez personas efectivas. Sin embargo, se acepta reducirlo hasta cinco en los siguientes casos:

a) En grupos con niños pequeños, menores de ocho años. b) En grupos con «expertos» en determinados temas, cuando se busca participantes con abundante información o experiencia

relacionada con el producto o servicio en estudio.

- GUÍA DE DISCUSIÓN GRUPAL

Para la realización del focus group se pueden utilizar diferentes herramientas que faciliten la dinámica una de las más importantes es la Guía de Discusión Grupal que consiste básicamente en un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio. En el caso de la realización del QFD la guía solo tiene una pregunta: ¿cuáles son las características que usted más valora de este producto?

- OTROS MATERIALES

Respecto de otros materiales o instrumentos que pueden servir de apoyo al recojo de la información se suelen utilizar grabadoras, cámaras, papelógrados, etc. estos deben emplearse con especial moderación y sutileza, cuidando que no vayan a perjudicar la dinámica del grupo. En cuanto a los materiales o estímulos de evaluación, pueden usarse por ejemplo los spots publicitarios (sea en, rotafolio, comercial filmado, etc. ), los empaques, las etiquetas, los nombres o el propio producto como es en el caso del QFD.

Realización del focus group

- DURACIÓN

La duración promedio de un focus group fluctúa entre 60 y 90 minutos. Esta duración incluye todas sus fases, desde el «calentamiento» o rapport, el cuerpo de la discusión, hasta el cierre y despedida.

Los focus groups persiguen obtener la mayor riqueza y profundidad de las opiniones, pero no pueden llevar al desgaste y aburrimiento de los participantes. Con ello, sólo se conseguirían respuestas simples, superficiales y mecánicas para salir del paso. Pero tampoco pueden ser tan cortos que no permitan profundizar en las respuestas. Es factible ampliar la duración de los focus groups hasta dos horas siempre y cuando se diseñen procedimientos y estrategias que permitan mantener activa la dinámica grupal (incorporación de otras actividades). Cuando una información específica es requerida, por ejemplo reacciones ante una publicidad en particular, los focus groups pueden ser tan cortos como 40 minutos.

- MODERADORES

Los focus groups deben estar al mando de un moderador claramente definido. Eventualmente puede participar también un co-moderador que aporte preguntas o inquietudes sin afectar la posición de líder formal del moderador central. La presencia de un co-moderador es especialmente útil y recomendable en los siguientes casos:

a) Cuando se evaluará abundante material de estímulo.

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b) Cuando se trabajará con niños pequeños. c) Cuando se tratará un tema técnico, para lo cual se elige el moderador con mayor conocimiento del tema.

- CONDUCCIÓN

En relación a la conducción se consideran dos aspectos:

Estilo, el estilo puede ser formal o informal; delicado o incisivo. Cualquiera de las opciones puede funcionar en diferentes situaciones lo importante es alentar la espontaneidad, el buen ánimo y la honestidad de los participantes.

Técnica, entre las técnicas se puede mencionar la exploración, certificación de la veracidad, aliento de la participación individual y el intercambio grupal, gestión del liderazgo y del cansancio.

Considerando el estilo y la técnica las siguientes recomendaciones pueden guiar al conductor para la realización de la dinámica:

a) Cubrir todos los temas de la guía de discusión, desplazándose de uno a otro de manera natural, nunca cortante. b) Profundizar y certificar la veracidad de las opiniones. c) Alentar la participación, el intercambio y la discusión. d) Manejar con sutileza los problemas que puedan surgir en el curso de un grupo (apatía, desorden, liderazgo, vergüenza u

otros), evitando herir sentimientos, ideas religiosas, convicciones, etc. e) Analizar sobre la marcha el lenguaje verbal y no verbal de los participantes y, a partir de ello, generar nuevas hipótesis y

preguntas. Captar mensajes «entre líneas» o encubiertos. Si no se graban las sesiones registrar el lenguaje no verbal en notas. f) Flexibilizar y enriquecer la guía de discusión en caso de surgir nuevos temas o inquietudes pertinentes para el estudio. g) Mantener la objetividad y evitar influenciar las respuestas de los participantes con preguntas demasiado directas que

«pongan palabras en su boca».

Análisis y presentación de resultados

- ANÁLISIS

Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focus groups es sistematizada, interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos de la investigación. Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas:

a) Revisar la información obtenida en cada focus group del estudio, utilizando los apuntes, las transcripciones o grabaciones, etc . b) Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos (acuerdos, desacuerdos) c) Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando los aspectos de confluencia. (elementos propositivos) d) Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales

Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los datos obtenidos en el estudio. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo, las características de un buen análisis son:

a) Identificar los patrones de pensamiento, actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos b) Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones, las motivaciones, los hábitos y las actitudes de los

consumidores. c) Señalar y explicar la lógica de las diferencias intergrupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. d) Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes del estudio. e) Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio.

Evidentemente es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia (conservando la perspectiva y sin alejarse de la realidad).

- PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Se realiza mediante un informe escrito que sistematiza, sintetiza, demuestra y concluye los hallazgos del estudio. Se trata de un documento formal en el que se deja constancia de los aspectos más relevantes para los fines de la investigación. Por su sencillez, en el caso de la realización del QFD la presentación se realizará en el formato mostrado a continuación y en la misma matriz del QFD.

RESULTADOS FOCUS GROUP

Lugar y fecha:

Hora de inicio:

Hora de finalización:

LISTADO DE ASISTENTES:

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CUESTIONARIO

1. ¿Cuáles con son las características que usted más valora en ………………………………..?

ACUERDOS DESACUERDOS ELEMENTOS PROPOSITIVOS

Nota:

- En la columna ACUERDOS se coloca aquellas características en las que los participantes están de acuerdo.

- En la columna DESACUERDOS se coloca aquellas características en las que los participantes están en desacuerdo.

- En la columna ELEMENTOS PROPOSITIVOS se coloca las conclusiones a las que llega el investigador, en el caso del QFD se presentarán las características

encontradas como más importantes a partir del análisis realizado.

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ANEXO 2 DIAGRAMAS DE AFINIDAD

Introducción

Un diagrama de afinidad es una herramienta para organizar información conseguida a través del empleo de Brain stormings (lluvia de ideas) u otros

métodos de investigación como el Focus group. Ayuda a reunir en grupos coherentes elementos que se relacionan de manera natural. Un diagrama de

afinidad se genera a través del consenso de un equipo de trabajo y se utiliza en las siguientes situaciones:

- El problema está desordenado

- El problema es difícil de entender - Se tiene un gran número de ideas

- Se requiere la participación de un equipo de trabajo

Desarrollo

Los pasos a seguir para realizar un diagrama de afinidad son los siguientes:

a) Formar el equipo. El equipo de trabajo es vital para el desarrollo de un diagrama de afinidad, por esto es muy recomendable establecer las normas que rigen el funcionamiento del grupo así como los roles correspondientes, el líder del equipo es responsable de dirigir a los integrantes a través de los pasos indicados a continuación.

b) Definir del problema. El equipo de trabajo debe definir el problema a solucionar, lo recomendable es definir el problema en forma de pregunta.

c) Reunir información. Los datos pueden reunirse a partir de un brainstorming, observación directa, etc. En el caso de la aplicación QFD la información proviene de un Focus group.

d) Transferir la información a notas. La información debe desglosarse en frases independiente con un solo significado evidente, y cada frase debe ser colocado en una nota diferente.

e) Reunir las notas en grupos. Las notas deben colocarse de tal manera que sean fácilmente visibles. Los integrantes del equipo agrupan las notas en grupos similares, se considera que los grupos formados son de afinidad mutua.

f) Escoger un nombre para cada grupo. Se revisa cada grupo formado y se asigna un nombre por medio de una discusión grupal. En el caso de la aplicación del QFD los nombres de cada grupo corresponden a las dimensiones de calidad del producto.

g) Ordenar el Diagrama de Afinidad. Para finalizar se colocan los grupos alrededor o debajo del nombre escogido. En el caso de la aplicación QFD, la matriz ordena los nombres al lado izquierdo y la información al lado derecho.

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ANEXO 3 ENTREVISTA REALIZACIÓN QFD

Agradecerle de antemano su gentil colaboración y el tiempo necesario para responder con la mayor claridad y sinceridad posible estas breves preguntas que son realizadas con fines académicos para la elaboración de un una investigación enfocada en ……………………..

INSTRUCCIONES

1. ¿Su edad está comprendida entre …….y…….. años de edad?

SI NO

Recomendaciones: Colocar la pregunta que define su segmento edad, ocupación, preferencias, etc.

2. Puntuar del 1 al 10 por orden de importancia los siguientes requisitos de calidad de un ………….., siendo 10 la más importante y 1 el menos importante:

REQUISITOS DE CALIDAD PUNTUACIÓN DEL 1 AL

10

Requisito 1

Requisito 2

Requisito 3

Requisito 4

Requisito 5

Requisito 6

Requisito 7

Requisito 8

Requisito 9

Requisito 10

Recomendaciones: Los requisitos de calidad provienen de las conclusiones del focus group. No se puede repetir las puntuaciones si ya se puso un 10 por

ejemplo, esta puntuación no se puede repetir, se debe forzar al entrevistado a que priorice y señale cuál es el requisito más importante para el.

3. Califique el rendimiento de …………….. y de sus competidores del 1 al 100 en las características que puntuó, siendo 100 el mejor

rendimiento y uno el peor.

REQUISITOS DE CALIDAD …………... …………... …………... …………...

Requisito 1

Requisito 2

Requisito 3

Requisito 4

Requisito 5

Requisito 6

Requisito 7

Requisito 8

Requisito 9

Requisito 10

Recomendaciones: Los requisitos de calidad provienen de las conclusiones del focus group. En la primera columna va nuestro producto en la segundo el

competidor 1 en la tercera el competidor 2 y en la cuarta el competidor 3. En este caso si se puede repetir puntuaciones ya que es la calificación que da el

cliente/consumidor

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ANEXO 4 Diagrama de Pareto

Introducción

El Diagrama de Pareto es una herramienta gráfica que permite separar los “pocos vitales” de los muchos “triviales”. Joseph Jurán descubrió la regla del 80-20 como un fenómeno que predomina en los problemas relacionados con la calidad, esta regla indica que por ejemplo el 80% de nuestros ingresos como empresa provienen del 20% de nuestros clientes, o que solo un par de causas generan la mayor parte de nuestros productos defectuosos.

Su empleo es recomendable cuando:

- Se busca identificar oportunidades de mejora - Se desea analizar volúmenes de datos - Se desea buscar las causas principales de los problemas - Se desea establecer la prioridad de las soluciones - Cuando los datos pueden clasificarse en categorías - Cuando el rango de cada categoría es importante

Si se enfoca la atención en los pocos vitales se puede lograr la mayor ganancia de los esfuerzos para mejorar la calidad. Durante los proyectos de mejora los diagramas de Pareto se usan para:

- Analizar las causas - Analizar los resultados - Tener gráficamente el antes y el después

Desarrollo

Los pasos a seguir para realizar un diagrama de Pareto son los siguientes:

a) Seleccionar las categorías de análisis. En caso de la realización del QFD se tomarán en cuenta los requisitos de calidad y los parámetros técnicos (2 gráficos)

b) Reunir datos. Los datos provienen de las entrevistas en el caso de los requisitos y de la matriz QFD en el caso de los parámetros c) Ordenar y totalizar los datos para todas la categorías d) Calcular el porcentaje del total que cada categoría representa e) Trazar los ejes, siendo el vertical izquierdo para la frecuencia (de 0 al total calculado) f) Trazar de izquierda a derecha una barra para cada categoría (requisitos o parámetro) en orden descendente. g) En el eje vertical derecho registrar el 100% al frente del número total y el 50% en el punto medio. h) Trazar la línea de porcentaje acumulativo. Iniciando con la categoría más alta colocar un punto en la esquina superior derecha

de la barra, luego sumar el total de la siguiente categoría al primero y colocar el punto mostrando el porcentaje acumulativo. Conectar los puntos y registrar los totales restantes hasta el 100%.

Una particularidad a tomar en cuenta al interpretar la gráfica de Pareto es que algunas veces los datos no indican una clara distinción entre las categorías, esto se evidencia de dos maneras:

- Todas las barras son más o menos de la misma altura - Se necesita más de la mitad de las categorías para sumar el 60% del efecto de calidad

En cualquiera de los casos parece que el principio de Pareto no aplica aunque se ha demostrado válido para literalmente miles de situaciones.

Al respecto es importante tomar en cuenta que en nuestro caso al tratarse de características o requisitos de calidad las personas siempre queremos la mejor calidad al menor precio o la mayor versatilidad con gran sencillez. Estos dos ejemplos muestran la naturaleza contradictoria del mercado.

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Eje vertical

izquierdo

Eje vertical

Derecho

Línea de porcentaje

acumulativo

Eje vertical horizontal Categorías

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ANEXO 5 Factores para Gráficos de Control

En la siguiente tabla se muestran los factores necesarios para determinar límites de control de los gráficos de control. Estos factores son función del tamaño de la muestra n.

ANEXO 6 Empresa NWA

Producto:

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Faros de automóvil que se ensamblan tanto para primer equipo como para recambios. Se reciben de 5 proveedores distintos los siguientes componentes:

- Componentes:

Carcasa: Recubrimiento exterior de todo el conjunto. De material plástico.

Espejo reflector: Recubrimiento interior de la carcasa. Hoja metálica con recubrimiento plateado que aumenta la luminosidad de la bombilla a base de múltiples reflexiones.

Cristal: Cierre exterior delantero de todo el conjunto, permite el paso de la luz. En material plástico a pesar de su nombre. Es la única pieza visible desde el exterior del vehículo.

Bombilla: Fuente de luz.

Contactos: Puntos de conexión del casquillo a la red eléctrica del vehículo. Contactos metálicos a los que se conectan las terminales correspondientes.

1. Carcasa: Se reciben lotes de 300 unidades (el ensayo de termoestabilidad del plástico es un ensayo destructivo, el análisis de fisuras tomas 8 minutos por pieza), este proveedor ha cambiado de jefe de producción hace una semana.

2. Espejo reflector: Se reciben lotes de 1200 unidades (este proveedor está realizando un cambio de tecnología, no obstante los anteriores 10 lotes han estado en inspección normal y ninguno ha sido rechazado) la inspección de funcionalidad es sencilla pero el inspector se encuentra en proceso de capacitación

3. Cristal: Lotes de 1500 unidades (el ensayo de transparencia es bastante costoso) este proveedor ha sido recomendado ampliamente por sus otros clientes por su responsabilidad y puntualidad en la entrega

4. Bombilla: Lotes de 2000 unidades (ningún lote de este proveedor ha sido rechazado en más de 10 entregas y su producción se encuentra en ratio estable) la inspección funcional implica un elevado consumo de energía eléctrica

5. Contactos: Lotes de 8 000 unidades (la última entrega llegó con 1 hora de retraso, pero ningún lote ha sido rechazado en 12 lotes consecutivos) el ensayo de funcionalidad se realiza en 3 segundos

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ANEXO 7 Distribución de Poisson y valores acumulados

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BIBLIOGRAFÍA

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NB-ISO 9004:2004. Sist