ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

Administração Mercadológica

Por:

Ana Flavia Gomes Bento, RA: 365915

Sonara Melo Lopes, RA: 368318

Wolker Sanches Dias RA: 370877

Kamilla Correa Bueno, RA: 392218

Mayara de Oliveira Pereira, RA: 368295

Professora EAD: Prof. Marcel Cibim

Professor Presencial: Marizete Chaves

Jardim – MS

2015

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Administração Mercadológica

Por:

Ana Flavia Gomes Bento, RA: 365915

Sonara Melo Lopes, RA: 368318

Wolker Sanches Dias RA: 370877

Kamilla Correa Bueno, RA: 392218

Mayara de Oliveira Pereira, RA: 368295

Professora EAD: Prof. Marcel Cibim

Professor Presencial: Marizete Chaves

Jardim – MS

2015

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................4

1. PLANOS DE MARKETING PARA O SÉCULO XXI ....................................................5

1.1 Histórico da Empresa............................................................................................................5

1.2 Natureza e Ramo de Atuação................................................................................................6

1.3 INFORMAÇÕES sobre o porte da empresa.........................................................................6

1.4 Definição do Negócio da Empresa........................................................................................7

1.5 Público-Alvo.........................................................................................................................7

1.6   Missão da Empresa.............................................................................................................7

1.7   Visão da Empresa................................................................................................................7

1.8 Valores da Marca..................................................................................................................7

1.9 Produto..................................................................................................................................8

2. Principais produtos...............................................................................................................8

2.1 POSICIONAMENTO...........................................................................................................8

2.2 IDENTIDADE CORPORATIVA.........................................................................................9

3. Relatório..................................................................................................................................9

4. SATISFAÇÂO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE....................................................11

4.1 PERFIL DA EMPRESA.....................................................................................................12

4.2 Serviço ao cliente................................................................................................................12

4.3 Relatório..............................................................................................................................16

4.4 Apresentação dos resultados...............................................................................................19

5. CONCLUSÃO.....................................................................................................................25

6. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA..................................................................................26

3

INTRODUÇÃO

O chamado Fast Food – que por tradução, significa comida rápida – consiste num

departamento da alimentação cuja produção de itens padronizados com o mesmo sabor, peso

e aparência é feita de maneira rápida. Criado nos Estados Unidos na década de 1950, o

conceito de fast food foi amplamente difundido para o resto do mundo revolucionando o setor

alimentício. Tal fato pode ser explicado pela cultura geral da globalização, que fez com que as

pessoas tenham menos tempo disponível para suas refeições e, portanto, procurassem uma

opção mais rápida e prática. Ao contrário do que a maioria das pessoas pensam, nem todo fast

food serve alimentos com alto teor calórico e gorduroso, uma vez que há diversos restaurantes

que apostam em comidas saudáveis, como saladas e grelhados, segundo esta mesma

classificação.

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1. PLANOS DE MARKETING PARA O SÉCULO XXI

PLANO DE MARKETING

MCDONALD’S

Razão Social: Grupo McDonald's Ltda.

Nome Fantasia: McDonald's

Endereço: Av. Nove de Julho, 2141 - Jardim América

Cidade: Ribeirão Preto - São Paulo

Telefone: (16) 4003-0102 ou 3610-4909

Site: http://www.mcdonalds.com.br

1.1 Histórico da Empresa

Em 1954, Raymond Albert Kroc, distribuidor exclusivo de uma máquina de fazer

milk-shakes chamada Multimixer, soube que dois irmãos, Dick e Mac McDonald, operavam

um restaurante na Califórnia, EUA. Tal restaurante possuía oito das máquinas de milk-shake

funcionando ao mesmo tempo, um dado notável. Em visita ao restaurante, Ray Kroc

espantou-se com a quantidade de fregueses e a velocidade do atendimento. Propôs então abrir

mais restaurantes para os irmãos McDonald´s, para os quais ele poderia vender suas máquinas

de milk-shake. Ray Kroc tornou-se o primeiro franqueado da empresa em 1955 e, em 1961,

tornou-se proprietário da companhia, comprando-a dos irmãos McDonald´s por US$2,7

milhões.

Em 2001, a McDonald´s Corporation possuía cerca de 30 mil restaurantes em diversos

países; um total aproximado de 1,5 milhão de funcionários e US$40,6 bilhão de faturamento

global. Líder no segmento de serviço rápido de alimentação o McDonald´s se destaca pela

qualidade dos produtos e do atendimento.

Presentes em 118 países, a rede a rede possui mais de 31 mil restaurantes onde

trabalham 1,6 milhões de funcionários que alimentam diariamente mais de 48 milhões de

clientes. No Brasil a rede operada desde 2007 pela Arcos Dorados, master franqueada da

marca McDonald’s em toda América Latina. Presente no país desde 1979, o mercado

brasileiro é dos oito maiores da corporação e está entre os cinco com maior crescimento desde 5

2000, com mais de 1,6 milhão de pessoas passando diariamente pelos restaurantes.

Atualmente são mais de 1.200 pontos-de-venda, entre restaurantes quiosques e mc café, 48

mil funcionários, R$ 249 milhões de impostos arrecadados e contribuições sociais.

É reconhecido hoje pela formação de profissionais, principalmente jovens, pelo seu

comprometimento com negócio e com valores como espírito de equipe e responsabilidade

social. A padronização e os rígidos controles de qualidade e segurança alimentar do cardápio

do McDonald’s são reconhecidos internacionalmente. Dos ingredientes rigorosamente

selecionados à rapidez e cortesia no atendimento ao cliente, da limpeza das instalações aos

cuidados com a decoração do ambiente, tudo é concebido para proporcionar uma refeição

saborosa, nutritiva e em todos os sentidos agradável.

1.2 Natureza e Ramo de Atuação:

    McDonald's é uma empresa responsável por uma rede internacional de lanchonetes,

cuja atividade é conhecida como fast food, sendo a 2ª maior rede do   mundo na área citada,

perdendo apenes para a rede de Fast food Subway. A expressão também se refere à marca

desta empresa, a qual a transcende e revela-se inserida na cultura de massas contemporânea.

A rede foi fundada em abril de 1955, em Illinois, nos Estados Unidos. Atualmente ela

vende cerca de 190 hambúrgueres por segundo no mundo, sendo que uma nova loja é

inaugurada a cada dez horas. Entre 1955 e 1993, as suas 14 mil lojas venderam 80 bilhões de

sanduíches. Juntamente de marcas como Coca-Cola o McDonald's é considerado um dos mais

disseminados símbolos do capitalismo internacional. Seu produto mais famoso é o sanduíche

conhecido como Big Mac.

      1.3 INFORMAÇÕES sobre o porte da empresa.

      O McDonald's é a maior e mais conhecida marca do planeta, com mais de 30 mil

restaurantes e 1,5 milhão de funcionários distribuídos por 121 países.   Para se tornar essa

marca que corresponde a quase metade das redes internacionais de restaurantes fora dos

Estados Unidos e cerca de dois terços das vendas nesse setor em todo o mundo, o McDonald's

percorreu um longo caminho.

      Em 1958 completava a venda de mais de 100 milhões de hambúrgueres: o porte do

negócio começava a ganhar expressão. No início dos anos 60, Kroc desembolsou US$ 2,7 6

milhões e comprou a parte dos irmãos McDonald no negócio. Em 1967, com quase mil

restaurantes funcionando nos Estados Unidos, o McDonald's iniciava sua escalada

internacional, abrindo uma loja no Canadá e outra em Porto Rico. Considerado um fenômeno

comercial do século 20, o McDonald's obteve sucesso devido a quatro fatores principais:

concentração de esforços em uma única atividade, ênfase na gestão de pessoas, administração

descentralizada e fornecedores trabalhando em parceria. Em todas as partes do mundo, a

empresa é dirigida por sócios locais. Atualmente, 80% dos restaurantes da rede são

comandados por franqueados independentes, que seguem os conceitos de trabalho

estabelecidos pelo Sistema McDonald's, o que mantém inalterado o alto padrão de qualidade

dos produtos da rede.

1.4 Definição do Negócio da Empresa

Prestação de serviço rápido de alimentação.

 

1.5 Público-Alvo

O McDonald’s tem com seu público alvo Crianças, jovens e pessoas que possuem um

dia-a-dia agitado, ou que preferem desfrutar de um momento em família e um ambiente

aconchegante.

1.6   Missão da Empresa

Servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experiência extraordinária.

1.7   Visão da Empresa

Duplicar o valor da companhia ampliando a liderança em cada um dos mercados.

1.8 Valores da Marca

Desde sempre que a McDonald’s™ procura responder às exigências dos

consumidores, nunca esquecendo os seus valores e as suas regras no que se refere aos 7

procedimentos de qualidade e segurança alimentar. A Companhia tem vindo ao longo dos

tempos a realizar esforços no sentido de se adaptar aos novos valores da sociedade e dos

consumidores, apostando numa relevante oferta de produtos.

1.9 Produto

O produto da McDonald´s é a refeição rápida, ou fast food. Em seu menu constam

sanduíches, saladas, sorvetes, refrigerantes, biscoitos, sucos, batatas fritas e outros itens, que

variam de país a país e também com a época do ano, ou plano de marketing.

2. Principais produtos.

Todos os sanduiches apesar do seu cardápio cada

vez mais amplo e com mais variedades, as estrelas do Mcdonalds com certeza são seus

sanduíches. E tem sanduíches para todos os tipos de gosto e de bolso.

McOferta Big Mac

McOferta Quarterão

McOferta McChicken

McOferta Cheddar McMelt

McOferta McNífico Bacon

McOferta McFish

McOferta Chicken Classic Crispy ou Grill

McOferta Chicken Club Bacon Crispy ou Grill

McOferta Big Tasty

McOferta McMax

2.1 POSICIONAMENTO

O Mcdonald’s é visto no Brasil como uma das maiores empresas no ramo alimentício,

com mais de 1,6 milhões de clientes que passam por dia em seus mais de 570 restaurantes, ela

segue os rígidos padrões de higiene e segurança alimentar, que incluem controles junto aos

fornecedores e transportes, limpeza continua dos equipamentos e infraestrutura e cuidados

especiais com higiene pessoal dos funcionários.8

2.2 IDENTIDADE CORPORATIVA

McDonald’s é sinônimo de Fast Food. A maior rede deste tipo de alimentação e um

dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo.

  3. Relatório

Desde as primeiras relações entre cliente e comerciante ocorridas há décadas atrás,

podemos observar que não havia, naquele tempo, muita propaganda para que um cliente se

dirigisse a uma loja para comprar um produto. O cliente por si percebia a necessidade de

adquirir um produto e ele próprio buscava meios para a obtenção do mesmo, sem muito

esforço por parte do comerciante.

Naquele tempo não havia concorrência acirrada como nos dias de hoje, ou seja, não

era exigido do comerciante as práticas de marketing que atualmente as empresas exigem.

Os tempos mudaram desde então, quanto mais próximo do século XXI, mais mudanças

ocorreram nesse setor, a ponto de mudanças bruscas acontecerem de uma década para outra,

sendo inviável usar as mesmas ferramentas de marketing e estratégias que foram usadas

noutra.

          O marketing se encontra em um ambiente novo e surpreendente, sendo mais que

necessário às empresas que querem sobreviver se adaptar a este ambiente com dinamismo,

criatividade, desenvoltura para atingir os clientes deixando-os além de satisfeitos, encantados.

Este estudo visa à observação crítica dos acontecimentos no mundo que estão influenciando o

desempenho da empresa e dos profissionais de marketing na nova era. Que ferramentas uma

empresa deve usar para se manter no mercado competitivo que nos encontramos e que a cada

instante nos surpreende com novos desafios criados pela constante e crescente globalização e

pelo avanço surpreendente da tecnologia.

O marketing transformou-se com estas novas tecnologias, dezenas de canais de

televisão, os computadores e a Internet provocaram enormes mudanças de comportamento,

pois têm assumido um papel extremamente importante na compra e venda de produtos.

9

Começa-se a perceber cada vez mais, que as empresas devem pensar de “fora para

dentro” e não de “dentro para fora”, apesar de muitas delas ainda se apresentarem focadas

para a venda de produtos, em vez de adoptarem uma visão de satisfação do mercado.

Analisando o ambiente geral sociopolítico, podemos observar que a população,

principalmente nos grandes centros, está cada vez à procura de pratos rápidos (fast foods), em

função do pouco tempo disponível e a cobrança exaustiva por preparação intelectual,

informações e resultados fazendo com que as pessoas não possam aguardar a preparação de

uma refeição e degusta-la com tranquilidade.

Baseado na evolução das tendências do ambiente externo, que, apesar do pouco tempo

disponível para as refeições, temos uma tendência de evolução lenta, que são as mudanças dos

hábitos alimentares da população. A busca por uma alimentação rápida, porém, mais

saudável, vem aumentando a cada dia, o que pode interferir no cardápio padrão oferecido

pelas lojas atualmente. Inclusive o cardápio atual foi alvo dos críticos e tema principal do

filme “Super Size Me - A Dieta do Palhaço”, onde um homem engorda 11 quilos depois de se

alimentar todos os dias na lanchonete durante 1 mês. Podemos identificar na administração do

Mac Donald’s   princípios do taylorismo (administração científica):planejamento, preparo dos

trabalhadores, controle. Temos também os princípios de Fayol (administração clássica):

autoridade, unidade de comando, divisão do trabalho, disciplina, unidade de direção, linha de

comando, remuneração e espírito de equipe.

O Mac Donald’s segue vários princípios da escola clássica de administração:

• Divisão do trabalho – qualquer que seja o cargo ocupado, os funcionários são

altamente treinados para exercer suas funções, incentivando o estudo e o aprimoramento

profissional. A especialização permite que todo serviço seja feito de forma padronizada e no

tempo regulamentado.

• Autoridade / Unidade de comando / Linha de Comando (Hierarquia) – todos os

funcionários são supervisionados por uma única pessoa, que controla as operações.

• Disciplina / Unidade de direção – todas as funções são padronizadas. A temperatura

e o tempo de preparo dos alimentos, bem com a quantidade de cada ingrediente, o

atendimento cordial. Todos os procedimentos são monitorados e têm de ser cumpridos

rigorosamente.

• Remuneração – os funcionários são premiados de acordo com suas realizações,

sendo sempre motivado a crescer dentro da empresa.

10

• Espírito de equipe - O trabalho deve ser conjunto, facilitado pela comunicação dentro

da equipe. Os integrantes de um mesmo grupo precisam ter consciência de classe, para que

defendam seus propósitos.

Os trabalhadores seguem padrões rigorosos de trabalho e são frequentemente treinados

e avaliados para exercerem suas funções, são motivados com bônus salariais, prêmios e bolsas

de estudos, além de ter um plano de carreira na empresa.

A possibilidade de maiores ganhos, o reconhecimento pelo alto desempenho, e o

treinamento direcionado às promoções aumentam a motivação dos funcionários e o

envolvimento na execução das tarefas.

O modelo de negócio da McDonald's Corporation é um pouco diferente da maioria das

outras cadeias de fast-food. Além das taxas normais de franquia, recursos, e porcentagem das

vendas, McDonald's também recebe aluguel, parcialmente ligado às vendas. Como uma

condição do acordo de franquia, a corporação é dona da propriedade nas quais as maiorias das

franquias se instalam. No entanto, no Reino Unido o modelo não é de tanta concorrência

como o modelo global, e menos de 30% dos restaurantes são da franquia e a maioria é de

propriedade da companhia.

O McDonald's treina seus franquiados e outros na Hamburger University em Oak

Brook, Illinois.

4. SATISFAÇÂO, VALOR E RETENÇÃO DO CLIENTE

A competitividade do mercado, cada vez mais acirrada, tem levado organizações a

buscar novas estratégias para sobreviver. O marketing de relacionamento, ou novo marketing,

aquele embasado em relacionamentos de longo prazo, duradouros e na satisfação das

necessidades e expectativas dos clientes, tem sido a estratégia cada vez mais utilizada para a

fidelização, retenção e consequentemente aumento da lucratividade. As grandes mudanças

que vêm ocorrendo na economia globalizada trouxeram como consequência um acirramento

da concorrência e competição, mais riscos e oportunidades para todos e têm forçado empresas

a fazer melhorias significativas não apenas para competir e prosperar, mas simplesmente para

sobreviver.

          Ninguém está imune ao impacto da globalização e muitas organizações têm sido

impelidas a mudanças através de novas estratégias, programas de qualidade, reestruturação ou

fusões e aquisições para fazer frente às transformações que vêm ocorrendo, pois as estratégias

utilizadas anteriormente não produzem os mesmos resultados nesta nova era competitiva que 11

vêm se constituindo rapidamente nas empresas. O marketing de relacionamento tem sido

amplamente utilizado pelas empresas como diferencial competitivo, principalmente no setor

de serviços, para a retenção e fidelização dos clientes. O marketing de relações é necessário

ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do cliente e a rápida aceitação de novos produtos

e serviços no mercado. Relações sólidas e duradouras com clientes não se constituem tarefas

das mais fáceis e a sua manutenção é difícil, porém em um mundo onde o cliente tem cada

vez mais opções, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.

Embora a satisfação dos clientes seja primordial para qualquer empresa bem sucedida,

verifica-se que a satisfação isoladamente não é suficiente para manter a fidelidade do cliente.

4.1 PERFIL DA EMPRESA

Em relação a segmentação desta empresa, seu público-alvo é constituído por famílias

de classe média e especialmente crianças. Por isso, Fontenelle cita (2002:141):

(...) a loja assume áreas de um ‘mundo encantado’: é um ambiente arquitetado para passar

diversão, ornado com todos os símbolos da McDonald´s: os arcos dourados, os jingles mais

importantes, as pegadas de Ronald McDonald´s que conduzem o visitante ao longo da loja e a

exibição dos acontecimentos memoráveis da história da companhia em Gabinetes de

Nostalgia.

A loja tem uma grande preocupação com o público infantil, alugando espaço para a

realização de festas de aniversários com teatros de fantoches e oferece produtos, como o

McLanche Feliz, que vem acompanhado de brindes, entre outros.

Para completar o perfil dos consumidores da rede McDonald´s, o Instituto de Pesquisa

Standford – VALS (Values and Life Style)5, define o consumidor como: “integrado”: “um

típico tradicionalista, precavido e conformista”.

4.2 Serviço ao cliente

Juntamente com o posicionamento de qualidade de vida o McDonald's oferece

também um serviço informações aos clientes que estejam interessados em informações

nutricionais dos produtos e os benefícios expostos nas embalagens. Oferece aos revendedores

a troca de certa porcentagem de produto vencido e não vendido para assim mantê-los sempre

com produto de qualidade para não afetar a imagem do produto.12

O desenvolvimento das estratégias é feito através de anúncios em revistas

especializadas em produtos funcionais, participação em feiras do gênero e demonstrações em

sorveterias as quais pretendem vender os produtos, informando sobre o sabor e benefícios que

ele trará. Cada vez mais a empresa tem apostado no atendimento personalizado, e tenta de

algum modo acabar com as enormes filas de espera que são possíveis encontrar nos

estabelecimentos que se encontram, principalmente, em zonas comerciais. Para tal decidiram

utilizar pequenas máquinas em que registram os pedidos dos clientes posteriormente enviados

para o balcão, sendo os mesmos fornecidos ao cliente nesse exato momento.

Podemos afirmar que o discurso da empresa é sobretudo promocional, e incide sobre

um número limitado de ideias que, em linhas gerais, apresentam a McDonald´s como uma

companhia com sucesso, das mais conhecidas do mundo, cuja principal preocupação é a

satisfação dos milhões de clientes que serve todos os dias e o bem-estar das populações das

localidades onde se implanta, o que passa pelo incremento de ações que visam o

desenvolvimento económico e social das comunidades, procurando, deste modo, aumentar a

notoriedade de uma marca que é um “ícone do século XX” e que se rege pelas regras

delineadas pelo seu fundador, Ray Kroc, nas quais baseia toda a sua estratégia empresarial, a

saber: Qualidade, Serviço, Limpeza e Valor. Esta mensagem é de tal forma transferida para os

consumidores que estes, segundo o gerente de um dos restaurantes da companhia, confiam

plenamente na companhia, apercebendo-se do serviço, limpeza e atendimento que a mesma

lhes disponibiliza, de tal modo que não esperam menos que um atendimento com qualidade,

rápido e perfeito. A fabricação de seus produtos é rigorosamente padronizada visando à

qualidade, além da inovação que é constante, sendo lançados periodicamente produtos,

provindo da corporação nacional.

Sua estrutura de preço é cuidadosamente estudada pela corporação central, que

desenvolve políticas, estratégias e táticas de preço bastante competitivas as quais, devido à

elasticidade da demanda dos consumidores, não exercem grande influência nas vendas,

mesmo quando ocorre um aumento nos preços.

O reconhecimento mundial da marca McDonald´s se deve a um programa de

marketing bem feito e elaborado à base de pesquisas científicas, fazendo com que, durante

quase 50 anos, se firmasse como a nº 1 no ramo de fast-foods.

A localização de cada restaurante é feita baseada em estudos na região preestabelecida

e, mesmo que ela esteja em lugares distantes, isso não influi em fatores de vendas.

Apesar de todas essas qualidades, a McDonald´s possui deficiência como por exemplo: não 13

conseguir adaptar o seu método de produção para a elaboração de produtos de

acordo com o gosto do cliente. Atualmente, a empresa vêm tentando desenvolver novos

métodos para sanar essa deficiência, e restaurantes que já possuem esse tipo de

aperfeiçoamento, vem ganhando espaço no mercado, inibindo o crescimento e até

conquistando clientes da rede McDonald´s.

Outro aspecto é falta de opções nas formas de pagamentos, podendo implicar a não

efetivação da compra e, às vezes, até o constrangimento do cliente pela falta de instrumentos

para efetivar o pagamento.

A distribuição de brindes poderia ser mais ampla, abrangendo os outros consumidores,

como o público jovem, e não somente o público infantil.

O maior dinamismo do cardápio, com inclusão de novos itens temporários ou não, foi

incrementado há vários anos, como estratégia de conquistar novos clientes e manter a

fidelidade.

Em adição, a rede de restaurantes procura adaptar o cardápio à cultura e hábitos

regionais. Alguns itens só existem em certos países, a exemplo do Cheddar McMelt no Brasil,

os extensos cardápios de café da manhã nos EUA e Hong Kong e os dez tipos de menu na

Índia, que variam conforme o distrito ou região e que trazem os pitorescos sanduíches

Itens de promoção temporários, mas que obtém êxito além do esperado são incorporados ao

cardápio definitivo. Assim aconteceu no Brasil com o Cheddar McMelt, o McMilla e o

sanduíche que é o ícone da rede, o BigMac, criado em 1968 por um franqueado.

O controle de qualidade sobre os produtos é tão completo que um BigMac consumido

na Alemanha é rigorosamente idêntico ao mesmo preparado no Brasil, no que tange aos

ingredientes, forma de preparo e sabor geral. Para isso, a empresa especifica seus parâmetros

para os ingredientes e matéria-prima a seus fornecedores e mantém controle sobre o que é

produzido. Isso abrange o fornecimento de sementes para o plantio das batatas, de forma que

todas as batatas-fritas em qualquer restaurante sejam semelhantes, no controle da temperatura

e tempo exatos de fritura e também do tipo de óleo, e na montagem de fazendas de criação de

gado, de forma que as carnes de hambúrguer atendam às especificações.

Por fim, a forma de embalagem do alimento é característica: são feitas para permitir o

manuseio dos produtos sem contato com o alimento, usando-se caixinhas de papelão e outros

apetrechos que facilitam o transporte. Pode-se assim consumir a comida dentro do restaurante

ou levá-la para outro local (que é um dos fundamentos do conceito fast-food).

14

O serviço rápido é outra característica explorada pela rede. Os produtos são feitos nos

restaurantes numa quase linha de produção, esquema que foi copiado à exaustão pelas mais

diversas cadeias de alimentação. O ritmo de produção é cronometrado de acordo com a

expectativa e experiência de venda dos itens, que vão sendo armazenados em fileiras ao

alcance dos balconistas. Isso permite que o alimento esteja quase sempre já pronto quando o

cliente faz o pedido. Todo o processo de atendimento, desde o pedido até o pagamento e

retirada da comida, é confeccionado para levar em média 4 minutos. A variação no tempo é

grande, entretanto, dependendo da região e do tipo de refeição pedida. Nos EUA, o tempo de

serviço pode ser inferior a dois minutos.

O padrão de serviço pode também ser considerado uma marca da rede. O rigoroso

treinamento a que são submetidos os funcionários e proprietários das franquias tem o cliente

muito bem atendido como foco. Os funcionários sempre se apresentam ao cliente de bom

humor e com um sorriso, e vestidos uniformemente e de maneira limpa. É simbólico o fato de

que as reclamações dos clientes são sanadas quase que invariavelmente sem perguntas e de

imediato. Se um cliente alega um gosto duvidoso num refrigerante, o procedimento é

descartá-lo e substituí-lo. É costume observar quando um cliente acidentalmente deixa cair

um copo de refrigerante, derrubando seu conteúdo, e isto é percebido por um funcionário em

qualquer ponto da loja, este se aproxima, pergunta sobre o tipo de refrigerante que havia ali e

prontamente traz um novo copo cheio para o cliente, sem custo. Este relator já verificou esta

prática e testou sua eficácia (por acidente) em alguns restaurantes da rede. O intuito é não

apenas satisfazer o cliente, mas encantá-lo.

Todas essas características buscam estabelecer um padrão elevado de qualidade para

as refeições, para o tipo de serviço proposto, e também de uniformidade (a certeza de receber

uma refeição idêntica independente do restaurante da rede ou da ocasião), de sorte a formar

um vínculo com o cliente: a fidelidade.

A organização, além de apresentar uma variedade de bens físicos, fornece também

uma série de serviços a seus clientes, como, por exemplo, o esforço pela busca de qualidade

em seus produtos. Essa busca é incessante. A vistoria é rigorosa em procedimentos de

fabricação, transporte e armazenagem dos ingredientes para o preparo dos produtos.

O aspecto físico da loja é segue o padrão da empresa adotado em todo o mundo. Suas

cores mais vibrantes (vermelho e amarelo) são as cores mais utilizadas no ramo alimentício,

sendo que ambas apresentam algum tipo de mensagem relacionada à rapidez e apetite.

15

Os produtos da empresa são classificados como bens não duráveis, de especialidade, e

com marca própria, o que garante uma maior fidelização dos clientes da empresa. No que

tange à amplitude do mix desses produtos, refere-se a um pequeno número de categorias

(sanduíches, bebidas, sobremesas e acompanhamentos).

4.3 Relatório

Para a organização se manter forte nos dias de hoje é necessário que ela tenha um foco

no conhecer e satisfazer as necessidades, que estão sempre mudando de tempos em tempos,

oferecendo sempre rapidez, cordialidade, conhecimentos, soluções de problemas para o

consumidor assim tornando-se mais competitiva, pois ainda existem organizações nos dias

atuais que focam somente na venda do produto e não na satisfação da necessidade do cliente e

ainda há aquelas que vendem preço ao invés de qualidade, mas preço baixo somente não e é o

suficiente para formar uma empresa viável no mercado e é necessário definir melhor o que

seria qualidade e o que significa boa qualidade para o consumidor, porém apenas isso não é o

suficiente, pois segundo Kotler “o consumidor é mais do que um simples comprador”

possuindo preocupações com o coletivo, com uma sociedade melhor e com o meio ambiente.

As organizações que tem um foco global e local, e preocupações com o social e o

ambiental possuem clientes mais fiéis, por consequência acaba ganhando mais dinheiro e

ajuda a melhorar o mundo.

A imagem que os clientes têm em relação a um produto, que vem a ser o

posicionamento de mercado, é provavelmente mais importante para o próprio sucesso da

empresa do que para as suas reais características.

Com o intuito de influenciar a decisão de compra do consumidor, as empresas devem

analisar o comportamento dos clientes no âmbito cultural, social e psicológico. Este último

diz respeito ao processamento, captação e decodificação de informações, através do

mecanismo de sensação, percepção, aprendizado e memória de cada pessoa (GADE, 1998).

Logo, será possível o estudo de aspectos motivacionais e atitudinais dos indivíduos,

traçando seu comportamento e possibilitando às empresas criarem produtos concernentes às

mudanças sócio-culturais da sociedade.

Antes de observar esses aspectos, será necessário examinar como as pessoas percebem

os elementos ao seu redor. Os indivíduos estão constantemente expostos a estímulos como

16

sons, odores, sabores, etc., entretanto, nem todos são absorvidos e alguns estão em constante

alteração.

A percepção é o procedimento segundo o qual os estímulos são selecionados,

organizados e interpretados. Ela resulta de duas diferentes contribuições: estímulos físicos

captados pelo meio e as predisposições pessoais decorrentes de experiências anteriores. Desta

forma, as diversas combinações provenientes destas contribuições produzem para cada pessoa

uma visão única do mundo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Uma vez analisada a percepção e seus aspectos, o próximo passo seria avaliar a

atitude, que por sua vez, vem a ser a predisposição interna de um indivíduo para avaliar

determinado objeto ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, que poderá ser uma das

variantes a decidir o consumo de um determinado indivíduo (GADE, 1998).

A atitude também pode ser definida como um sistema de crenças, valores, intenções e

emoções, composta por três componentes: afetivo, comportamental e cognitivo (modelo

ABC).

O componente afetivo diz respeito às emoções ligadas ao objeto de estudo, como, por

exemplo, felicidade, angústia, culpa, etc. Já o componente comportamental é a predisposição

para agir, gostar ou desgostar, a percepção dos atributos de uma determinada marca. Por fim,

o componente cognitivo diz respeito às crenças e informações passadas do indivíduo em

relação ao objeto, permitindo a compreensão de um problema e sua solução, estruturando suas

partes (compreensão, percepção e interpretação) (GADE, 1998).

Uma mudança de atitude só será consolidada se os três componentes forem

reestruturados como um todo, por mais que a mudança em apenas um deles possa afetar os

outros (positivamente ou negativamente). Com isso, uma propaganda pode atingir todos esses

componentes, modificando o aprendizado dos indivíduos e, consequentemente, suas

experiências, logo, alterando as respostas dadas a determinadas situações.

A seguir, os indivíduos iniciam o processo de tomada de decisão em relação ao

produto. Consumidores geralmente recorrem a heurísticas, estratégias de decisão e estratégias

de processamento de informação como regra de decisão para facilitar uma escolha. Essas

regras diminuem o peso de exercer decisões complexas, fornecendo orientação para a tomada

de decisão (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

As regras de decisão do consumidor são classificadas em duas categorias amplas:

compensatório e não-compensatório. O não-compensatório por sua vez é divido em outros

17

quatro modelos: o conjuntivo, disjuntivo, lexicográfico e o de eliminação por aspectos (EBA)

(SCHTH et al, 1999).

No modelo compensatório, são listados e pontuados aspectos positivos e negativos

decorrentes de uma decisão e por fim somados os pontos. A escolha é feita através da opção

que apresentar maior pontuação. Para o modelo conjuntivo é escolhido um limite mínimo, ou

seja, o objeto de escolha deve possuir atributos que atendam a um critério mínimo. No modelo

disjuntivo, apesar do limite mínimo imposto, pode haver um “trade-off” entre os atributos de

uma determinada alternativa. No modelo lexicográfico, os atributos são ranqueados em termo

de sua importância e, a partir disso, compara-se os atributos mais importantes entre as opções.

O modelo EBA, primeiramente proposto pelo psicólogo Amos Tversky, é similar ao

lexicográfico, possuindo apenas uma diferença: além de os atributos serem ranqueados, deve

ser imposto um limite mínimo (SCHTH et al., opud TVERSKY, 1999, pg. 540).

          Diversos textos acadêmicos podem ser citados para auxiliar na sustentação, discussão e

estudo, em geral, das atuais mudanças no cardápio do McDonald’s e seu reposicionamento no

mercado. Alguns deles estão descritos abaixo com seu respectivos subsídios na elaboração do

trabalho em questão.

Segundo Ives (2005): “A rede (McDonald’s) vem sendo criticada e bombardeada por

contribuir com o problema de obesidade nos EUA”. Tal documento comprova a necessidade

da reestruturação do cardápio da empresa e sua adaptação perante as exigências de seu

mercado consumidor.

Para reforçar o argumento, é possível citar Sweney (2004): “A ‘Salada+’ foi peça

chave na defesa da empresa contra os lobby’s que defendem a anti-obesidade. Com pontos de

vista não diferentes das anteriores, a revista Toronto Star (2004) vai um pouco além e assinala

a real situação da empresa: ”A maior rede de restaurantes do mundo vem sendo atacada por

uma série de acontecimentos infortúnios, incluindo o crescimento do consenso dos

consumidores sobre índices de obesidade, níveis de gorduras, e o buraco da indústria de fast-

food nessas alarmantes tendências”.Outro exemplo da reestruturação necessária das empresas

do setor fast é apresentado na Business Week Online: “A preocupação com a obesidade está

crescendo e, assim, forçando grandes mudanças nos produtos desde o McDonald’s até a

Pepsico” (PALLAVI, 2004).

Não obstante, os problemas da rede não se resumem à diminuição das vendas ou do

número de clientes, mas também a processos judiciais enfrentados por elas, como evidenciado

em: “Obesidade virou razão de processos, como no caso movido contra o gigante do fast-food18

Mcdonald’s, por oito nova-iorquinos que o culparam por estarem “gordos”, o conteúdo

calórico do Big Mac e McLanche Feliz” (DUIN, 2003). O uso da justiça apontou ser um

caminho para aqueles que, de alguma forma, sentiram-se prejudicados com os produtos

oferecidos pelas empresas fat. Desta forma, o McDonald’s resolveu incrementar seu cardápio

com alguns produtos com menor teor calórico e gorduroso e mudar sua imagem de vilão da

saúde perante os consumidores. Para verificar as hipóteses explicitadas acima, foi realizada

uma pesquisa com consumidores do McDonald’s (105 entrevistados no total) das mais

diversas faixas etárias, renda e escolaridade. Os dados foram coletados em quatro diferentes

pontos do McDonald’s: Av. Angélica 1752; Shoping Paulista; Shoping Pátio Higienópolis;

Shoping Iguatemi. Alem destes quatro pontos, a pesquisa também foi feita aleatoriamente

com outros consumidores. A partir da técnica estatística multivariada de agrupamento e de

análise descritiva, foi possível agrupar a amostra estudada e determinar suas características,

utilizando o software SPlus como ferramenta de trabalho. O questionário é composto por: 5

questões de características demográficas (X1 a X5); questões sobre freqüências (X6 a X10); 3

afirmativas (X36 a X38) que tentam medir o estilo de vida dos entrevistados; 2 quadros

contendo alimentos novos, velhos e não existentes no cardápio do McDonald’s. Um dos

quadros citados será transformado em uma escala de razão (X13), enquanto o outro será

utilizado na forma de variáveis dummies (1 para consome e 0 para não consome) (X15 a

X35). Nestes quadros deveriam ser marcados os alimentos que se acreditava conter no

cardápio e os consumidos por cada entrevistado. Assumiram-se como clientes que percebem

as mudanças os que, no questionário, marcaram como pertencente ao cardápio grande parte

dos produtos novos. Já os consumidores são aqueles que, além de perceberem essa mudança,

assumiram o consumo de parte das novas opções.

4.4 Apresentação dos resultados

Como já mencionado anteriormente, percebe-se um esforço do McDonald’s de

modificar sua imagem perante o público, tanto para consumidores quanto para não-

consumidores de seus produtos. Isso se deve, em parte, pelo fato de a empresa estar

enfrentando processos e críticas de toda a sociedade, além de ser apontada como uma das

principais causas do aumento do índice de obesidade na população.

Outro motivo que pode ser levantado deve-se à mudança do pensamento da sociedade

em geral quanto à saúde, com sua conscientização em relação ao consumo de alimentos 19

menos gordurosos e a prática de exercícios físicos. Dessa forma, para saber se essa mudança

realmente foi percebida entre os clientes de São Paulo, e o porquê da resposta, serão formados

alguns grupos dentro da amostra coletada.

Para dividir os clientes entre aqueles que perceberam as mudanças daqueles que não o

fizeram, foi utilizada a “Análise de Agrupamentos” - “Cluster Analysis”, mais

especificamente, o método “Aglomerativo”. Já para o cálculo das distâncias entre as

observações, utilizada para a separação dos grupos, foi usado o “Método de Ward”,

disponível no software S-Plus, através do qual todos os cálculos foram realizados. Tendo

como variável de referência o índice de acerto dos produtos novos para realizar esse

agrupamento, tornou-se possível a criação de dois grupos:

Grupo 1: Pessoas que perceberam “mais” o novo cardápio do Mcdonald’s.

Grupo 2: Pessoas que não perceberam ou perceberam pouco o novo cardápio do

Mcdonald’s.

As pessoas que pertencem ao Grupo 1 perceberam, em média, 65,85% das mudanças

no cardápio, enquanto que as pessoas do Grupo 2 perceberam apenas 22,15% destas. O Grupo

1 possui 41 dentre as 105 pessoas entrevistadas, representando, assim, 39% da amostra. Já o

Grupo 2, com 64 pessoas do total, representa 61%.

A divisão destes dois grupos responde à primeira hipótese já levantada: os clientes

percebem, ou não, as mudanças no cardápio do McDonald’s. Assim, conclui-se que a maioria

dos entrevistados não está informada sobre as modificações implementadas no cardápio do

McDonald’s. Uma das possíveis causas para tal acontecimento é o fato de que o McDonald’s

já possui uma imagem muito forte de “empresa de fat fast-food”. Assim, os consumidores

frequentemente recorrem a heurísticas no processo de escolha do que irá consumir, sem nem

ao menos verificar se existem, ou quais são as novas opções. Comer no McDonald’s é, em

muitas vezes, sinônimo de comer hambúrguer, batata frita e refrigerante. Pode-se perceber

que os clientes do McDonald’s, em sua maioria, possuem uma predisposição a acreditar que a

comida servida na lanchonete não é saudável, não percebendo os esforços da rede e não

demonstrando uma atitude favorável em relação à mudança. A atitude é formada

primeiramente pelo componente afetivo. O segundo componente, o comportamental, mostra a

predisposição dos clientes a acreditar que o McDonald’s serve apenas alimentos de alto teor

calórico. Finalmente, o componente referente à cognição, o qual mostra as crenças e

informações que os entrevistados possuíam antes da mudança, comprova que os clientes

sempre acreditaram que a empresa é fat, logo não servia comida saudável antes.20

Uma propaganda realizada pela empresa no sentido de conscientizar o público da

alteração no menu poderia modificar todos esses componentes e, portanto, a atitude e a

percepção dos clientes. No entanto, esse evento não ocorre. Apesar de a empresa estar

realizando campanhas de marketing divulgando os novos produtos, a maior parte dos clientes

entrevistados não sabe da existência de grande parte deles.

Resta agora estudar como se dá o processo de tomada de decisão dos clientes

preceptores dos novos produtos, isto é, se passaram a consumi-los, ou não. Deste modo, o

Grupo 1 (perceberam) será segmentado em duas partes: clientes que passaram a consumir os

produtos novos e aqueles que não os consumiram.

Novamente foi utilizada a “Análise de Agrupamentos” com o método “Aglomerativo”

e empregando o método de “Ward” para cálculo da distância entre os indivíduos. As variáveis

usadas neste agrupamento foram: X17, X18, X20, X21, X23, X24, X26, X27, X28, X30, X31

Estas variáveis são dummies e representam quais produtos são consumidos, dentre

todos aqueles que são ofertados pelo McDonald’s. Assim, o Grupo 1 ficou segmentado da

seguinte forma: Grupo 1.1 – Pessoas que perceberam o novo cardápio, porém, não passaram a

consumir nenhum dos novos produtos.

Grupo 1.2 – Pessoas quem perceberam o novo cardápio e passaram a consumir um ou

mais produtos novos. Para facilitar a análise, os três grupos foram rearranjados da seguinte

maneira:

Grupo 1 – Perceberam “mais” o novo cardápio do McDonald’s, porém, não os

consomem.

Grupo 2 – Perceberam “mais” o novo cardápio do McDonald’s e consomem tais

produtos.

Grupo 3 – Não perceberam ou perceberam menos o novo cardápio do McDonald’s.

Como já havia sido citado, não houve percepção da maioria dos entrevistados quanto

às novas opções do cardápio. Além disso, apenas uma parte dos indivíduos que têm

conhecimento das novidades, passou a incluí-las em seu dia-a-dia. Pode-se inferir, então, que

os esforços do McDonald’s em tornar-se uma alternativa saudável não está sendo muito bem

sucedida. Disso deduz-se que, mesmo para aqueles clientes que mudaram a atitude em relação

ao McDonald’s, em sua maioria não mudaram o comportamento. Também é perceptível que

não existem clientes novos, logo, a empresa ainda não conseguiu atrair pessoas que só comem

21

alimentos saudáveis, como pretendia. Essa conclusão foi tirada após o estudo do item

referente há quanto tempo os entrevistados comem no McDonald’s.

Este item, apesar de não demonstrar nenhuma diferença significante, comprova que

esse novo cardápio não está atraindo novos clientes. Todos os grupos responderam que, em

média, comem no Mcdonald’s há mais de 10 anos.

Para melhor estudar a psicologia por trás do não consumo dos novos produtos do

McDonald’s deve-se averiguar, primeiramente, as diferenças existentes entre os grupos, as

quais se destacam: as características demográficas, o estilo de vida e os hábitos de consumo

de cada grupo. Para tal, foi realizada uma análise descritiva de cada uma das variáveis

propostas pelo questionário. De todas as variáveis estudadas percebe-se que apenas algumas

destas são relevantes para a caracterização dos grupos. Estas variáveis e as diferenças entre os

grupos estão explicitadas a seguir.

Quanto à idade, pode-se perceber que as pessoas, dentro da amostra, que não

perceberam a mudança têm, em média, 28.8 anos, enquanto as pessoas que perceberam são

um pouco mais jovens, com 23 anos de idade.

Outra diferença saliente se dá em relação à prática de exercícios físicos. O grupo 2

(percebeu e mudou o consumo) é aquele que pratica mais exercícios físicos. Em média, 4.38

horas semanalmente são destinadas à saúde. Já o grupo 1 realiza, em média, 2.83 horas por

semana e o grupo 3, 3.04 horas semanais. Ou seja, apesar de a estratégia estar atingindo

poucas pessoas, além de não trazer novos consumidores, a campanha está trazendo bons

resultados para aquelas que têm maior preocupação com a saúde e já eram consumidoras do

McDonald’s.

Outra característica aparente é que a média do segundo grupo quanto ao tempo

destinado às refeições é superior a dos outros dois grupos. Ou seja, o grupo de maior interesse

nesta análise pessoas que perceberam e consomem – costumam destinar mais tempo às suas

refeições diárias, fato que demonstra, novamente, sua preocupação com uma alimentação

mais saudável e a atribuição de um maior peso a alimentos saudáveis para decidir o que

consumir.

Não se verificou diferenças significativas entre sexo nos grupos 1 e 3, já que a

frequência de consumo dos novos produtos entre homens e mulheres é bastante semelhante.

Já no grupo 2 há diferenças, e constata-se que a maioria dos indivíduos que estão a par

das alterações, e as consomem, são mulheres, representando 85% do total enquanto que os

homens somam apenas 15%.22

Foi averiguado que os indivíduos do grupo 2 com renda superior a 30 salários

mínimos correspondem a 54% do total desse segmento. Já quanto aos outros dois grupos, a

probabilidade de se encontrar na amostra de pessoas com salário no mesmo nível gira em

torno de 16% a 29%.

Isso demonstra não só que a campanha é mais efetiva para o público de maior poder

aquisitivo, e que, consequentemente, têm mais acesso aos meios de comunicação, mas

também que o consumo desses alimentos, por serem mais caros, são feitos principalmente

para esse público. Dessa forma, percebe-se que na hora de tomar a decisão sobre o que

consumir no McDonald’s, o atributo relacionado ao preço dos produtos irá possuir menor ou

nenhum peso.

Esperava-se atestar, da mesma forma que nas outras variáveis, que quando tomando

uma decisão de consumo, os consumidores estivessem utilizando alguma das categorias não

compensatórias de tomada de decisão (conjuntivo, disjuntivo, lexicográfico e EBA). Este fato

poderia ser explicado pelo maior ou menor peso atribuído às questões da saúde quando

decidindo a opção a ser adquirida, além de os alimentos a serem escolhidos possuírem um

critério mínimo: no caso de quem não escolhe os alimentos saudáveis, o critério mínimo ou

com maior peso deve ser o sabor, enquanto para os que consomem o critério mínimo ou com

maior peso deve ser o valor nutritivo dos alimentos. No entanto, essas características não

foram observadas. Com relação às últimas três questões do questionário, que tentam traçar

algumas crenças dos entrevistados, esperava-se achar diferenças entre os grupos. No entanto,

tanto no quesito sobre exercícios físicos, como naqueles sobre o valor nutricional dos

alimentos, não se averiguou nenhuma diferença, expondo que a personalidade, o peso

concedido ao sabor e ao valor nutricional dos alimentos e a importância à prática de

exercícios, não influenciam no peso dos atributos na tomada de decisão sobre o consumo.

Portanto, de acordo com as análises detalhadas anteriormente foi possível perceber

algumas diferenças relevantes se compararmos o grupo de interesse - pessoas que percebem

as mudanças implementadas no cardápio do McDonald’s e consomem os novos produtos

(grupo 2) - e os demais grupos – pessoas que não percebem essas mudanças (grupo 3) e

pessoas que percebem as mudanças mas não consomem os novos produtos (grupo 1). Tais

diferenças permitem a uma classificação dos grupos quanto aos seus integrantes:

• No grupo 1, a idade média é a mais baixa – 22.3 anos, as pessoas destinam o menor

tempo médio para suas refeições – 35 minutos e praticam menos exercícios físicos – 2.823

horas semanais, em média. Assim, pode-se dizer que esses indivíduos não possuem muita

preocupação com a saúde, além de serem pessoas mais jovens, definindo um público alvo

da campanha do McDonald’s.

• No grupo 2, a maioria das pessoas são mulheres (85%). Mais da metade possui renda

mensal superior a 30 salários mínimos. Além disso, são aqueles que praticam mais

exercícios físicos na semana e destinam maior tempo às suas refeições. Dessa forma, os

que consomem os alimentos são os mais preocupados com a saúde e que possuem maior

renda, não sendo tão sensíveis ao preço um pouco mais elevado dos novos alimentos.

• No grupo 3 estão presentes os indivíduos que tem a maior idade média – 28.79 anos

e que comem fora de casa mais frequentemente – 3.95 vezes. Isso demonstra, mais uma

vez, que o público alvo desta mudança do McDonald’s não é as pessoas de mais idade, mas

sim, os jovens.

24

5. CONCLUSÃO

Dessa forma, pode-se definir o público alvo da inclusão de alimentos saudáveis no

cardápio, bem como da campanha de marketing: são pessoas mais jovens, de alto poder

aquisitivo que possuem maior preocupação com alimentação e saúde.

Também é possível afirmar que, pela amostra estudada, a tentativa de mudança da

imagem perante o público não está sendo muito eficaz mesmo numa sociedade que busca a

imagem perfeita, pois não está atraindo novos clientes. Logo, a tentativa de reposicionar o

McDonald’s frente a um novo mercado, mais vaidoso e preocupado com a saúde, não está

surtindo o efeito desejado.

Com o fito de verificar se as conclusões aqui levantadas realmente se aplicam, esse

estudo poderia ser levado adiante com amostras maiores ou até mesmo em outras regiões da

cidade de São Paulo. Seria interessante também expandir essa pesquisa para outras cidades e

países a fim de comparação.

Uma linha de pesquisa bastante importante a ser estuda, a fim de investigar o processo

de percepção dos clientes, seria averiguar o posicionamento do McDonald’s perante os

consumidores, examinando a que fatores os clientes ligam à sua imagem.

25

6. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

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