La campaña ‘Haz Sándwich' de Bimbo aprovechó un recurso sencillo y alegre para destacar antes, durante y después del Mundial de Sudáfrica, y convirtió tanto al pan de caja como a la empresa en las estrellas del mercado.

Al ritmo de la canción "Sister Twisted" del grupo Kinky, un futbolista toma una bolsa de pan blanco como guitarra, otro baila mientras saborea un sándwich y el portero ataja un pan integral, y dice: "Este Mundial haz sándwich, el alimento ideal".

Dos anuncios de televisión consiguieron que 98% de los mexicanos recordaran la marca, según un estudio de Millward Brown.

José Manuel González Guzmán, director de

mercadotecnia de Bimbo, explica que hace

5 años se diseñó la estrategia para

reactivar el consumo del pan de caja como

principal ingrediente del sándwich.

A partir de ese momento, la frase se convirtió en un eslogan y en una marca que promueve la categoría de pan de caja Bimbo, y que tuvo como primer acierto ser la tercera campaña más recordada en el Mundial de 2006. Cuatro años después, la marca se propuso ser la número uno y lo logró.

Dora Bárcenas, directora creativa de la agencia de publicidad Draftfcb, dice que Bimbo entregó una instrucción contundente: poner el sándwich en boca de todos en el Mundial. Los ingredientes que González puso sobre la mesa fueron el patrocinio a la Selección Mexicana, seis jugadores y toda la línea de panes de caja.

Los creativos de Draftfcb propusieron cambiar el tono a uno que proyectara diversión, música y relajación con una campaña de 360 grados que sobresaliera entre todas las que pautarían en el Mundial.

Javier ‘el Chicharito' Hernández, Memo Ochoa, Rafa Márquez, Gerardo Torrado, Israel Castro y Efraín Juárez tenían el reto de convertir en estrellas al pan Bimbo blanco, integral, doble fibra, multigrano y linaza.

La producción de la campaña, desde el brief hasta su lanzamiento, duró seis semanas en las que incluso se viajó a Barcelona para las tomas con Márquez.

"El éxito de la campaña radica en su sencillez", afirma González, pues muestra a los jugadores como personas, no como celebridades, por eso se les pidió que vistieran con sus jeans y tenis favoritos.

La campaña también generó un videoclip musical que se transmitió por Telehit, y activaciones en centros comerciales en más de 20 ciudades del país que hacían sonar el jingle para que la gente bailara.

EL SÁNDWICH VIRTUAL

Dos meses antes del Mundial el efecto ‘Haz Sándwich' corría de forma viral en la web a través de redes sociales como Facebook y Twitter, y en el sitio oficial.

Se convocó a un concurso para que los participantes crearan su propia versión del anuncio -que se premió con 50,000 pesos- y que mantuvo viva la emoción en los aficionados aun cuando la Selección Mexicana ya había sido descalificada.

Bimbo reunió más de 2,000 videos; 400,000 visitas al sitio ‘Haz Sándwich' y más de dos millones de clics en internet, siendo la campaña más vista en México en junio.

La inversión mensual promedio en publicidad se duplicó de abril a julio. El costo-beneficio fue elevado ya que las ventas de pan de caja subieron 7% en el mismo periodo de este año.

De acuerdo con datos de la compañía, el grupo obtuvo ventas netas en México por 14,050 millones de pesos en el segundo trimestre del año, y un incremento de 4.8% con respecto al mismo periodo de 2009, gracias al aumento de los volúmenes de todo su portafolio.

Con más de 65 años en el mercado, Bimbo consiguió refrescar su imagen y aumentar sus ventas con una campaña memorable cuyo éxito vino de una estrategia bien definida y una solución creativa, sencilla y divertida, dice González.

VENTAS, INGRESOS, GANANCIAS….

La utilidad neta de la panificadora mexicana Bimbo subió un 23% en el primer trimestre, respecto a igual periodo del año anterior, pese a que sus ventas sufrieron por pérdidas cambiarias en sus operaciones en Estados Unidos. Las ganancias del primer trimestre llegaron a 1,268 millones de pesos (102 millones de dólares).

Las ventas de Bimbo en el trimestre retrocedieron levemente a 28,250 millones de pesos, frente a los 28,357 millones de pesos en igual trimestre del año previo.

"Las ventas netas (en Estados Unidos) reportaron una caída de 4.7% en pesos mexicanos con respecto al mismo trimestre del año anterior, debido fundamentalmente al impacto de conversión del tipo de cambio", dijo Bimbo en un reporte.

Medidas en dólares, las ventas en ese mercado subieron un 8.9%, dijo Bimbo.

La compañía mexicana adquirió en enero del año pasado la unidad en Estados Unidos de la canadiense George Weston Ltd por 2,380 millones de dólares, sumando así una sólida operación en uno de los mercados más importantes del mundo.

En México, los ingresos subieron un 3.2% en relación con el periodo enero-marzo del 2009 mientras que en Latinoamérica crecieron apenas 0.8%, sobre todo por la disminución de ventas en Venezuela y Chile.

Las utilidades antes de impuestos, intereses, depreciación y amortización subieron a 3,569 millones de pesos, frente a los 3,039 millones de pesos en igual trimestre del año anterior.

BIMBO ‘DESTRABA’ LAS PUERTAS DE CHINA

En una de las puertas de entrada a la Ciudad Prohibida en el corazón de Pekín, hay una bicicleta celeste estacionada vendiendo panes dulces. Es la única tienda callejera en este imponente espacio que fuera residencia de los emperadores chinos por cinco siglos. Grupo Bimbo consiguió, con buenos contactos y servicio, vender en la explanada -y en otros siete puntos- en uno de los sitios turísticos más visitados de China (y de donde Starbucks tuvo que salir, debido a las presiones de activistas, hace tres años).

La imagen es un símbolo: por un lado refleja la velocidad con la que la marca mexicana logró colarse en la cultura china en apenas cuatro años de operaciones, y por otro, la logística a la que ha tenido que echar mano la empresa para operar en este país.

En México y en el resto de Latinoamérica, la red de distribución de Bimbo ha sido uno de los pilares de su éxito. Con un sistema de ‘agencias de distribución' y con vendedores provistos de hand helds para levantar pedidos, la producción de la panificadora prácticamente se hace just in time. Más de 85% de las ventas de Bimbo son al detalle, con este mecanismo.

China representó un desafío del que los mexicanos no tenían referencia. "En nuestra categoría no existen productos nacionales precisamente por lo difícil de conectar un país grande", afirma Jorge Zárate, Asia Corporate del grupo mexicano.

A pesar del crecimiento en infraestructura que ha tenido China, las nuevas carreteras aún son insuficientes para la distribución de productos desde el centro hacia el norte y hacia el sur. "Lo que en México nos demanda 10 horas de carretera, en China son 27", agrega Zárate.

Bimbo ofrece sus productos desde Pekín (al noroeste) hasta la frontera norte con Rusia. Siendo la frescura de los productos una de las variables más sensibles para los chinos, Bimbo tuvo que montar una red de 187 camiones propios y una red tercerizada de distribuidores para distancias más cortas.

Además, creó un plan de reparto de tres veces a la semana. Bimbo no sólo innovó en el mercado de panificados (muy nuevo en la dieta china), sino en la distribución minorista. "Cuando compramos la empresa en China (RicoPan), ellos no vendían a changarros", afirma Zárate.

Los changarros en China están en hutones, barrios antiguos de calles muy angostas e intrincadas. Allí Bimbo innovó con un sistema de transporte: las bicicletas. "Simplemente porque allí no entran camiones", dice Zárate.

Bimbo tiene una cartera de 30,000 clientes pequeños en hutones, atendidos por una flotilla de 38 bicicletas. "No sólo innovamos con el transporte, sino con el estilo", agrega Zárate. A diferencia de la competencia, los vendedores de Bimbo son los únicos que portan uniforme de la empresa y sus bicicletas están pintadas con los logos mexicanos.

Uno de los planes de Bimbo para 2011, es dar a sus vendedores computadoras portátiles para levantar pedidos instantáneos y para obtener información de los changarros.

El desembarco en China demandó el triple de tiempo que en otros países. A pesar de que la empresa compró en abril de 2006 la primera planta en Pekín, el lanzamiento oficial de la marca no fue sino hasta mediados de 2007. "Fue una acción de disminuir la marca PanRico, mantener los colores e, incluso, el oso", afirma Zárate. Optaron por un nombre que suena similar a Bimbo (Bim-Bao), un juego de caracteres chinos que significan ‘huésped de castillo'. Y la mejor promoción la tienen siendo huéspedes, ni más ni menos, que del castillo más importante de Asia: la Ciudad Prohibida.