Comparte Marketing - ¿Qué es el pricing? - Arsenio González

¿ QUE ES EL PRICING ?

METODOLOGIA CIENTIFICA Y

PROFESIONAL QUE USA UNA

EMPRESA PARA DETERMINAR Y

FIJAR LOS PRECIOS DE SUS

PRODUCTOS / SERVICIOS

PRECIO

VALOR monetario asignado como contraprestación a un Bien o Servicio y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

PRECIO SUELE CONFUNDIRSE CON COSTE PRECIO: CONTRAPRESTACIÓN, COSTE: GASTO-INVERSIÓN PARA DESARROLLAR O PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO

CUALIDAD que se confiere a las cosas de una estimación ya sea positiva o negativa

OBJETIVO

SUBJETIVO

Reside en la Conciencia

JUSTO BELLO ÚTIL

BUENO

Medible y Cuantificable

VALOR

VALOR DE USO

Determinado por sus condiciones naturales

(INTRÍNSECOS)

Aptitud que posee un objeto para satisfacer una necesidad

VALOR DE CAMBIO

Proporción en que se intercambian las mercancías entre sí.Medida cuantitativa determinada por el tiempo

trabajo socialmente necesario para producirlas

VALOR

TRANSACCIÓN

INTERCAMBIO

VISIÓN DEL VENDEDOR (OFERTA)

VISIÓN DEL COMPRADOR (DEMANDA)

COMPRENDER QUÉ SUPONE UN VALOR SOTENIBLE PARA LOS CONSUMIDORES

Reducir la incertidumbre de los mercados vía el ESTUDIOS de los consumidores No se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere como de QUÉ necesita

COLABORAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES Identificar factores diferenciales del producto Determinar el valor para el consumidor Valor Subjetivo (placer de consumir) Valor Objetivo (beneficio de uso) Ver como cada factor influye en la estrategia de precios de venta

COMUNICAR ADECUADAMENTE LA CREACIÓN DE VALOR POR CADA PRODUCTO Transmitir mensaje que el valor esta determinado por algo más que la calidad del producto No siempre los consumidores son conscientes del valor que tiene el producto o servicio Una buena comunicación puede ser muy rentable

CONVENCER A LOS CONSUMIDORES DE DICHA CREACIÓN DE VALOR

Si el consumidor ignora el valor económico de la diferenciación del producto o servicio, tienden a infravalorar El objetivo será comunicar el valor a través de los diferentes medios publicitarios y promocionales, aumentar la disponibilidad de compra entre los consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores más informados y experimentados

CONVERTIR A LOS CONSUMIDORES EN CLIENTES FINALES

El marketing en función del valor se debe centrar en crear, comunicar y capturar el valor No todos los consumidores tendrán la misma percepción del valor económico añadido de los productos de la empresa, de ahí la segmentación del mercado para elegir cuidadosamente a los consumidores que desee servir para convertirlos en clientes satisfechos y fieles

LA OFERTA DEL VALOR DEL PRICING

YO PIERDO TÚ GANAS

YO GANO TÚ PIERDES

YO GANO TÚ GANAS

PRICING ES EL MAYOR NEXO DE UNIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS

CREAR VALOR CUBRIR - CREAR

NECESIDADES

CUBRIR COSTES CONSEGUIR

RENTABILIDAD

PRECIO

ENFOQUE EN FUNCIÓN DEL

COSTE

PRODUCTO

COSTE

VALOR

CONSUMIDOR

ENFOQUE EN FUNCIÓN DEL

VALOR

PRICING

CONSUMIDOR

VALOR

COSTE

PRODUCTO

IDEOSINCRACIA DEL PRICING El PRICING es mucho más que la determinación de los precios de venta

El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos

El PRICING exige que toda la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios

La diferencia entre fijar precios y actuar con enfoque PRICING, es la misma que entre

reaccionar a las condiciones de mercado o gestionarlas de forma activa

El PRICING en función del valor consiste en determinar precios más rentables capturando

más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas

El PRICING consiste en coordinar las decisiones de MARKETING, de competencia y

financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable

IDEOSINCRACIA DEL PRICING

El PRICING debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas de

mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo

El objetivo del PRICING no es simplemente la creación de consumidores satisfechos

PRICING exige que la estrategia de MARKETING se enfoque a obtener beneficios sostenibles

El PRICING supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación de

precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios

El PRICING requiere fijar precios rentables que combine costes con el valor para el cliente

El PRICING debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restricciones

financieras internas y las condiciones externas del mercado

1 LAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS INTERNAS

•  Técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los productos

•  Técnicas de fijación de estructura de precios

•  Técnicas de agrupación de precios

ELEMENTOS ESTRATEGICOS DEL PRICING

2 LA PERCEPCIÓN DEL VALOR POR EL CONSUMIDOR

En la actualidad prima la venta de intangibles. Se trata de que el consumidor perciba tanto el precio del producto como todos los servicios que van asociados a

la venta del mismo

Profundizar en 2 ASPECTOS:

• PRICING POR PRODUCTO

• PRICING POR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

LA PREGUNTA CORRECTA ES: ¿Cuánto es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?

LA PREGUNTA INCORRECTA ES: ¿Cuánto quieren los clientes pagar?


3 LA ESTRATEGIA DEL VALOR COMPETITIVO

Se debe tener en cuenta que los PRECIOS además de RENTABLES para la

empresa, deben ser COMPETITIVOS con referencia a los de la COMPETENCIA

• Elegir una estrategia de diferenciación o de precios bajos, en base a las ventajas competitivas, condicionará la evolución sostenible la empresa

• La empresa que ofrecen productos a un bajo precio pueden llegar a dañar la imagen ante los clientes


PRICING Y COSTES RELEVANTES DEL PRODUCTO

COSTE ELAVADO – VALOR BAJO

REDUCIR COSTES

COSTE ELAVADO – VALOR ALTO

DIFERENCIAR OFERTA

COSTE BAJO – VALOR BAJO OFERTA BAJOS PRECIOS

COSTE BAJO – VALOR ALTO

OPTIMIZAR

VALOR

COSTE

MARKETING DEBE CONOCER: LOS TIPOS DE COSTES QUE FORMAN EL PRECIO DE COSTE LOS COSTES RELEVANTES PARA EL CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA

CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (I)

ECONÓMICO

SEGÚN SU FACILIDAD DE IMPUTACIÓN (CONTABILIDAD

ANALÍTICIA)

DIRECTOS

INDIRECTOS

MATERIAS PRIMAS MANO DE OBRA DIRECTA UTILITIES SERVICIOS EXTERNOS DIRECTOS ETC..

GASTOS DE FABRICACION GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN GASTOS DE ADMINISTRACIÓN

VARIABLES

FIJOS

LOS COSTES QUE PUEDEN VARIAR CON LAS DECISIONES DE PRECIOS SON LOS CONSIDERADOS COMO RELEVANTES PARA EL PRICING • COSTES DIRECTOS A LAS VENTAS

• COSTE EVITABLES POR LOS CAMBIOS DE VENTAS

CRITERIOS PARA DETERMINAR EL TIPO DE COSTE RELEVANTE (II)

MARKETING DISEÑA UN PRODUCTO

-BUSINESS CASE-

• VOLUMEN DE VENTAS: 30.000 Unidades

• PRECIO DE VENTA: 45€ /Unidad

INGRESOS ESPERADOS

1.350.000 €

COSTES DIRECTOS / Variables

• MAT PRIMAS - CONSUMIBLES • MANO DE OBRA DIRECTA

• UTILITIES

COSTES INDIRECTOS / Variables • Varios

COSTES INDIRECTOS / Fijos

• FABRICACIÓN

• COMERCIALIZACIÓN

• ADMINISTRACIÓN Y OTROS

18 € / unidad

COSTES DIRECTOS / Variables

• 9 €/ Unidad • 5 € / Unidad

• 1 € / Unidad

COSTES INDIRECTOS / Variables • 3€ / Unidad

COSTES INDIRECTOS / Fijos

• 120.000 €

• 50.000 €

• 250.000 €

TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS: 540.000 €

TOTAL COSTES FIJOS : 420.000 €

INGRESOS ESPERADOS: 1.350.000 €

BENEFICIO ESPERADO

390.000 €

HIPOTESIS PRICING

VARIACIÓN DE PRECIOS: +10%

VARIACIÓN DE VOLUMEN DE VENTAS: -10%

INICIO HIPOTESIS VARIACIONUNIDADES 30.000 27.000 ‐10,0%PRECIO 45,00 € 49,50 € 10,0%

INGRESOS 1.350.000 € 1.336.500 € ‐1,00%

BENEFICIOS INICIO HIPOTESIS VARIACION390.000 430.500 10,4%

COSTES INICIO HIPOTESISVARIABLES (18€/U) 540.000 486.000

FIJOS (€) 420.000 420.000 TOTAL COSTES 960.000 906.000

DONDE RESIDE EL BENEFICIO

Bº = IT - CT

Bº = p U – CF - CV

Bº = p U – CF – U * CVu

Bº = U (p – Cvu) - CF

Mcu = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc

MARGEN CONTRIBUCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE EL PRECIO DE VENTA UNITARIO Y EL COSTE VARIABLE UNITARIO

MARGEN DE CONTRIBUCION PARA EL PRICING

TODA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEBE ESTAR

ORIENTADA A MAXIMIZAR LA DIFERENCIA

Mc = PVu - CVu MC = Nº unidades vendidas X Mc

Mc = 45-18= 27 MC = 27 x 30.000= 810.000

MC = Nº unidades vendidas X Mc

MC = CF + Beneficios

MC = IT - CV

SU ANÁLISIS Y GESTIÓN PERMITE:

• MEJORAR EL CONTROL DE LOS COSTES (los métodos de control de CVs son

diferentes a los CFs)

• EL NIVEL DE COSTES VARIABLES CONSTITUYE EL NIVEL MÍNIMO EN EL QUE LA

EMRPESA DEBERÁ BASAR SUS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE VENTA

• EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO ES LA MEJOR REFERENCIA PARA LA

FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA RENTABLES


PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué VOLUMEN de ventas es necesario alcanzar para situarnos en el UMBRAL de RENTABILIDAD? (BREAK –EVEN o PUNTO MUERTO) ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO?


UMBRAL DE RENTABILIDAD – (BREAK EVEN O PUNTO MUERTO) Situación donde los ingresos igualan a los costes, es decir no ni pérdidas ni beneficios

Bº = IT - CT

Bº = p U – CF – U * CVu


0 - CF = U (p – Cvu)

CF Break Even (U)= (p – Cvu)

Mc = 45-18= 27 CF = 420.000

Break Even= 15.556

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SOBRE EL PRECIO

Mc % = Mc (unitario)

Precio Venta X 100

PREGUNTAS SOBRE VARIACIONES DE LAS VENTAS A PARTIR DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN SON: ¿Qué BENEFICIO se conseguirá si se incrementan las ventas en un determinado porcentaje? ¿Qué VOLUMEN de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado BENEFICIO?


Price

Volume X

X

= INGRESOS

3 PALANCAS DE INGRESOS

PRECIO

VOLUMEN / CANTIDAD

MIX PRODUCTOS - MARCA - PACK (ENVASE) - CANAL - REGIÓN

QUIÉN ES LOS MÁS IMPORTANTE EN EL IMPULSO DE LOS INGRESOS

CONSUMIDOR / COMPRADOR

CANAL / CLIENTES LA EMPRESA

No se puede generar más ingresos de manera sostenible a menos que PRECIO, VOLUMEN y combinación de portfolio de PRODUCTO

afecte a los 3 grupos

GESTIÓN de INGRESOS: Enfoque de gestión sistemática para

impulsar el CRECIMIENTO SOSTENIBLE de ingresos rentables a través del PRECIO, VOLUMEN y MIX

de productos

ELEMENTOS PARA DISEÑAR UNA POLÍTICA DE GESTIÓN DE INGRESOS

Investigación de mercado para conocer y segmentar el mercado

Diseñar productos a medida (envase, canal, región, etc) y promociones

Desarrollar el argumentario de venta al canal y al consumidor

Medir la ejecución

Diseñar planes de productos y/o servicios para cubrir segmentos objetivos de mercado

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE PRICING

CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE SHOPPERS

SEGMENTACIÓN PRECIOS – WAMP

ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE FORMATOS

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y FORMATOS

ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL PRODUCTO

ANÁLISIS PROMOCIONES

AUDITORÍAS DE CUMPLIMIENTO DE PRECIOS

INFORMES

HERRAMIENTAS

GUÍAS & ESTRATEGIAS

CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO Y SEGMENTACIÓN

DE SHOPPERS

SEGMENTACIÓN PRECIOS

PRECIOVOLUMEN (Unidades)

VALOR VOLUMEN VALOR

PRODUCTO 1 1,75 € 175.000,0 306.250 € 21% 10%PRODUCTO 2 1,00 € 230.000,0 230.000 € 28% 8%PRODUCTO 3 10,00 € 19.000,0 190.000 € 2% 6%PRODUCTO 4 7,00 € 50.000,0 350.000 € 6% 12%PRODUCTO 5 4,30 € 89.000,0 382.700 € 11% 13%PRODUCTO 6 3,00 € 31.000,0 93.000 € 4% 3%PRODUCTO 7 6,00 € 75.000,0 450.000 € 9% 15%PRODUCTO 8 5,60 € 55.000,0 308.000 € 7% 10%PRODUCTO 9 8,00 € 29.000,0 232.000 € 4% 8%PRODUCTO 10 6,60 € 53.000,0 349.800 € 6% 12%PRODUCTO 11 12,00 € 12.000,0 144.000 € 1% 5%

TOTALES 818.000 3.035.750 € 100% 100%

PRECIO MEDIO MERCADO 3,71 €

CUOTAS

WAMPPRODUCTO 1 47%PRODUCTO 2 27%PRODUCTO 3 269%PRODUCTO 4 189%PRODUCTO 5 116%PRODUCTO 6 81%PRODUCTO 7 162%PRODUCTO 8 151%PRODUCTO 9 216%PRODUCTO 10 178%PRODUCTO 11 323%

SEGMENTACIÓN PRECIOS

WAMP VOL VALORSEGMENTO PRECIO

PRODUCTO 11 323% 1% 5%PRODUCTO 3 269% 2% 6%PRODUCTO 9 216% 4% 8%PRODUCTO 4 189% 6% 12%PRODUCTO 10 178% 6% 12%PRODUCTO 7 162% 9% 15%PRODUCTO 8 151% 7% 10%PRODUCTO 5 116% 11% 13% CORRIENTEPRODUCTO 6 81% 4% 3%PRODUCTO 1 47% 21% 10%PRODUCTO 2 27% 28% 8%

ECONOMY

PREMIUM

SUPER PREMIUM VOL VALORS PRE 13% 30%PRE 22% 36%COR 11% 13%EC 53% 21%

  ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE PRECIOS DE

FORMATOS

8,43 € 8,43 € 8,43 € 8,43 €

16,75 €

21,58 €

14,38 € 17,83 €

‐ €

5,00 €

10,00 €

15,00 €

20,00 €

25,00 €

Mojo verde 235ml

Mojo rojo 235ml

Mojo zanahoria

235ml

Mojo pejeril 235ml

Pack mojo 2*100ml

Almogrote 120ml

Almogrote 225ml

Almogrote + Mojo

3*100ml

MOJOS (precio por litro)

PRODUCTO 2

Dorada 33cl RT

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE MARCAS Y

FORMATOS

Margen Mayo 2006

Margen Mayo 2007

VOLUMEN DCTO FIJO FACTURA

DCTO PROMOCIONAL

COSTES VARIABLES

… O lo que impulsa a mi categoría son las promociones

¿Es el precio regular un factor clave para mi

categoría ?

CLAVES PARA MAXIMIZAR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN LAS ACCIONES DE PRECIO

¿Qué implicaciones tiene para mi MARCA

una variación de precio regular?

Vol, Val, Bº

¿PERCIBE el consumidor un

DESCUENTO de precio en el lineal?

¿Cuáles son os mecanismos

PROMOCIONALES más efectivos para hacer crecer a mi marca?

¿Cuáles debo eliminar?

ESTUDIO DEL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO

VALOR PERCIBIDO SEGÚN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

VALOR PERCIBIDO SEGÚN EL PRECIO DEL PRODUCTO

47

Value for money

Percepción

de la marca

Lo que

pago

EL VALOR PERCIBIDO ES EL LINK ENTRE EL PRECIO Y EL VALOR DE LA MARCA

•  Econometric/ Mktng Mix models

•  Brand Price Trade-Off

Perceived Value

Herramientas Pricing

•  Brand Tracker

•  Funnel

Herramientas Valor


PRECIO SERVICIOMOVISTAR 1.700 € VODAFONE 1.500 € ORANGE 1.200 € YO OIGO 1.000 €

ATRIBUTO PONDERACIONImagen 0,40 Prestaciones 0,30 Mantenimiento 0,15 Versatilidad 0,15

1,00


Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad40 40 10 1030 30 20 2025 25 25 25

20 20 30 30

PUNTUACION DE LOS CONSUMIDORES

Imagen Prestaciones Mantenimiento Versatilidad CALIDAD GLOBAL16 12 1,5 1,5 31,012 9 3 3 27,010 7,5 3,75 3,75 25,08 6 4,5 4,5 23,0


CALIDAD GLOBAL 106,0MEDIA CALIDAD GLOBAL 26,5PRECIO MEDIO SERVICIOS 1.350 €

INDICE CALIDADEVALUADA (ICE)

PRECIO VENTAAJUSTADO (PVA)

PRECIO INICIAL

VALOR PERCIBIDO

1,17 1.579 € 1.700 € 92,9%

1,02 1.375 € 1.500 € 91,7%

0,94 1.274 € 1.200 € 106,1%

0,87 1.172 € 1.000 € 117,2%

ESTUDIO DEL IMPACTO DE PRECIOS SOBRE EL

PRODUCTO

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE ANÁLISIS DE CONJOINT

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE DATOS DE SELL OUT

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES

¿QUÉ ES LA ELASTICIDAD Y COMO ÉSTA PUEDE AYUDAR A LA POLÍTICA DE PRECIOS?

VENTAJAS

• POSIBLIDAD DE SIMULAR LOS MOVIMIENTOS NUESTROS Y DE LA COMPETENCIA

• POSIBILIDAD DE UNIR RESULTADOS A MODELOS COMPLEJOS Y TENER ACCESO

RAPIDO AL IMPACTO FINANCIERO

• MUESTRA AMPLIA Y REAL DEL MERCADO

• COSTE (DEPENDIENDO DEL NÚMERO DE PRODUCTOS A SIMULAR)

• DESCOMPISICION DE LAS DISTINTAS TIPOS DE ELASTICIDADES

• POSIBILIDAD DE AISLAR EL EFECTO PROMOCIONAL

• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE

DESVENTAJAS

• A PESAR DE LA DESESTACIONALIZACIÓN DE LAS SERIES, LOS CAMBIOS

ESTRUCTURALES PUEDEN AFECTAR LA MUESTRA

• NO HAY UNA RECREACIÓN REAL DE LA SITUACIÓN DE COMPRA

• ESTIMACION MATEMÁTICA EN BASE A OBSERVACIONES

VENTAJAS • RECREACIÓN REAL DEL ESPACIO Y SITUACION DE COMPRA • CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES • POSIBILIDAD DE INCLUIR ESTUDIOS OBSERVACIONALES • DATOS REALES, SIN ESTIMACIONES • COSTE • CAPACIDAD DE COMBIAR OTRAS VARIABLES A PARTE DEL PRECIO (COMUNICACIÓN)

DESVENTAJAS

• CALCULO PARCIAL DE ELASTICIDADES • LIMITACIONES DE EJECUCIÓN Y DISPONIBILIDAD DE ESTABLECIMIENTOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE ESTUDIAR VARIOS MATERIALES PROPIOS • LIMITACIÓN A LA HORA DE CONSEGUIR DATOS • IMPOSIBILIDAD DE MOVER PRECIOS DE LA COMPETENCIA

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE PRUEBAS REALES

SE TRATA DE UNA TÉCNICA ESTADÍSTICA QUE PERMITE MEDIR EL VALOR RELATIVO DE CADA ATRIBUTO DE UN PRODUCTO, CON LO CUAL SE PUEDE DETERMINAR QUÉ COMBINACIÓN DE ESTOS ATRIBUTOS MAXIMIZA LA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.

LA METODOLOGÍA DERIVA EL VALOR (“VALORES DE UTILIDAD”) DE CADA ATRIBUTO Y DETERMINA EL PRODUCTO CON MAYOR ATRACTIVO.

ESTUDIO DE ELASTICIDADES MEDIANTE CONJOINT (cojunto)

Escenarios de mercado: Conocer cómo afectarían cambios de precio al volumen y valor de cada uno de los productos incluidos en el test, para el total marca y el total compañía.

Elasticidad: Conocer la elasticidad de precio de cada producto incluido en el test*.

VENTAJAS • RECREACIÓN DEL RELEVANT SET

• CONTROL SOBRE VARIABLES AMBIENTALES

• POSIBILIDAD DE INCLUIR OTROS ESTUDIOS ADICIONALES

• SIMULACIÓN Y DETERMINACIÓN DE ELASTICIDADES A LARGO PLAZO

• SUJETO A CONDICIONES ACTUALES DEL MERCADO / CONSUMIDOR

• COMPARABLE CON POSTERIORES ESTUDIOS

• POSIBILIDAD DE OPTIMIZAR PORTOLIO COMPLETO (MARCA / FORMATO /ENVASE)

DESVENTAJAS

• NO HAY RECREACION DEL PROCESO DE COMPRA

• NO SE DETECTA LOS EFECTOS PROMOCIONALES

• COSTE ELEVADO Y TIEMPO DE EJECUCIÓN

• SE IGNORAN OTRAS VARIALES A PARTE DEL PRECIO

• SE MUESTRAN UTILIDADES / PREFERENCIAS TRATADAS ESTADÍSTICAMENTE

• RESTRICCION AL NUMERO DE MATERIALES A INCLUIR EN EL ESTUDIO

ANÁLISIS PROMOCIONES

•  Se invierten un total de 4.700 millones de € en promociones

•  ¼ promociones tiene un ROI positivo

•  La cuota de mercado, y la facturación son los objetivos que se persiguen– resulta en un

círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria

•  El 80% de las promociones, son promociones de precio

•  En promedio un 25% de todos los productos están en promoción

•  69% de las empresas utilizan un descuento de un 20% o más en las promociones

•  1 de cada 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios

•  Además también 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de

precios y efectos de sustitución

CONCLUSIONES del 1er ESTUDIO SOBRE EL RETAIL EN ESPAÑA (Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners)

Promociones

Venta Incremental para mi marca

Venta Incremental para la Categoría

OPTIMIZAR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

VENTA TOTAL

BASE / MEDIA Ventas que se hubiesen producido en ausencia de promoción Incluye ventas en promoción que se hubiesen producido sin promoción

INCREMENTAL Ventas realizadas como resultado directo de la actividad promocional en tienda (y publicidad) No actividad = no venta

ROBADO / CANIBALIZACIÓN / CARGA

DESCOMPOSICIÓN DE LA VENTA (BENEFICIO) PROMOCIONAL

Precio Regular

Promociones

Publicidad

Surtido

OPTIMIZANDO VARIABLES CLASICAS MARKETING MIX

•  Reposicionamiento del precio regular: conocer sus precios psicológicos, los referentes en términos de posicionamiento de precio. ¿Cuáles son las ganancias potenciales de un reposicionamiento de precio?

•  Promociones: eficacia, rentabilidad financiera, su interés en la construcción de la estrategia de la marca.

•  Publicidad: su eficacia, su rentabilidad, su diagnóstico.

•  Oferta/surtido: ¿Cuál es el surtido óptimo para la categoría?

NUESTRA SENSIBILIDAD A PRECIOS Y PROMOCIONES CONDICIONARÁ EL ÉXITO DE NUESTRAS POLÍTICAS DE MARKETING

¿Qué sucede cuando la marca modifica su PRECIO REGULAR ?

¿Qué sucede cuando la marca PROMOCIONA?

Vent

as a

pena

s ca

mbi

an

Ven

tas

cam

bian

sig

nific

ativ

amen

te

Las ventas apenas cambian Las ventas cambian significativamente

Estrategia 1 Precio alto

Mayor freq. promocional (“Hi-Lo”)

SUSCEPTIBLES DE CRECER PROMOCIONALMENTE

Estrategia 2 Rentabilizar el precio

(Revisión de la estructura de costes y márgenes)

SUSCEPTIBLES DE CRECER VÍA PRECIO Y PROMOS

Estrategia 4 Siempre precio bajo

SUSCEPTIBLES DE CRECER REPOSICIONANDO EL PRECIO

Estrategia 3 Precio alto

Menor freq. promocional

SUSCEPTIBLES DE CRECER POR OTROS MEDIOS

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